Estrategias de fijacion de precios - Rafael Landívar...

PARTE 3: Diseiio de una estrategia y una mezcJa de marketing orienladas a crear valor para el clienle (capitulo; 7 a 17)

Estrategias de fijacion de precios: consideraciones adicionales

Panorama del capitulo ;~;e~~t'."dt:;:;~f6 que e l precio es una herramienta importante de la mezela de marketing tanto para brindar va lor al cliente como para obtener valor a cambia. Conocio las t res estrategias principa les para fijar precios - basadas e n e l valor para e l cliente, en e l costa y en la competencia-, asi como los numerosos facteres internes y externos que afectan las decisiones de fijacion de precios de una comp<:li'iia. En e l presente capitu lo estud iaremas mas aspectos de la fijaci6n de precios: estrategias de fijacion de precios de nuevos p roductos, estrateg ias de fijacion de predos para mezclas de productos, ajustes de p recios y tanto las inicia t ivas pa ra modificar precios como las reacciones

ante camb ios de precios. Cerrare mos el capitu lo can un analj.~ s is de la po litica publica en re ladon con la fi jacion de precios.

Para comenzar, examinemos la importancia de la fijacicnl de precios en e l comercio minorista en linea. En caso de qUe,1 usted no 10 haya notado, Ie comunicamos que existe una guerra~ entre Walmart, la cual es, por mucho, e l minorista mas grande. del mundo, y Amazon, el comerciante en linea mas grande del l p laneta . Cada combatiente porta cons igo un arsena l de patentes armas para la batalla. Par ahora, e l enfoque se encuentra enl e l precio. Sin embargo, en el lar90 plazo no solo se requerira de p recios bajos para ganar la guerra, s ino de mucho mas. EI batin sera para la compania que entregue la mejor experiencia total . en linea a l cliente y e l mayor valor par el precio.

AMAZON CONTRA WAlMART: Guerra de precias par abtener la supremacfa en Ifnea .. W almilft a Amazon: Preparemonos para]a perea", decia un encabezado. Muhammad Ali tenia a Joe Frazier. Coca-Cola liene a Pepsi. Los Yankees de Nueva York nenen a los Medi<ls m<lnc<ls de

Chic<lgo. Y <lhor<l, los dos pesos pesados del comercio minorista libriln una guerra por su cuenta. tEl objetivo? La supremacia en linea. i.EI arm<l e1egida? Los precios, al menos por ahara - alga que no sorprende ya que ambos combatientes han manlenido durante mucho nempo sus posicioncs de bajo cosio.

Cadi! conll'nd ientc es fonnidilble par derecho propio. Walmart domina eI comerciu fueri! de linea. Su posiciollilmiento orientado par el precio "Save money. Live Better. (Ahorrc dinero. Viva mejor".) la ha converndo a todas luces en cl minorista mas grande del mundo y en lil compaiiia mas grande del mundo. Por Sll parle, Amazon es la "Willmarl de la web", nuestra tienda general en linea. Si bien las venlas anuales de Walmart totalizan la increfble suma de 5469000 millones - mas de 6.3 v('Ces las de Amazon, que ascienden a 575000 millunes-, las venlas de Amazon en linea son 7.5 veces mayores que las rcalizadas ah{ pur Walm<Ht. Dc acuerdo con una estimacion, Amazon capta un tereio de todas las comprils en linea que se reillizan en el mundo.

,i,I'or que il Walmar! Ie preocupa Alllilzon? Despucs de lodo, las venlilS en linea actualmente representan 5610 el 5 por dentode las ventas totalesal pormenoren Estildos Unidos. Walmilft Cilptil la mayor parte de sus ncgocios a Iraves de sus mas de 11 mil tiendas fisicilS, en tanto que lilS compms en linea reprcsenliln solilmen\e un insignificanle

2 por cienlo de S\IS venlas totales. Sin embiHgo, esta batalla! no se refiere al presente, sino al futuro. Aunqlle las ventasen linea alm constituyen un pequeno mercado frente a los eg-,

lilndilres de Walmarl, estan creciendo il Ullil tasil que triplica el ritmo de CreCilllienlo de las ventils en cl mundo ffsico.; En la siguiente decada, las compri!s en lineil y por me-dios moviles representaran lin tercio d e todas las ventas al por menor. PlIesto que Amilzon se desempefw en Hnea, sus~ ingresos hi!n allmentildo, en promedio, casi 30 por ciento en. los liltimos tres ai'ios. Mientras tanto, las venlas en las tien-J d,lS Hsicas de Will mart han aumentadll a una tasa menor del: 5 por ciento anllal durante ese mismo periodo. A eSil tasa, los' ingreso~ de Amazon ilscenderan il $100000 milJones, zando esa nHHCi! m<i.s r<i.pido que cUillquicr otra com,"i"'J en la historia.

Amazon ha mostrado una ambici6n:,:~:~~~i.:t:~;.~~:~ mas de casi lodo en linea. Comenz6 por vender libros, pef(! ilhora, ildemas, vende pdiculas, musiCil, nicos de consumo, productos para el hogilr y el . illhajils, juguetes, herramientas e inclllSO i I tanto, la hilzilna realizada en linea pm Amazon yil es naZil significativa e inminente pilra Willmart. Si la

CAPiTULO 11 I Eslralegias de fijaci6n de precios: consideraciones adicionales 323

de Amazon continlla y las \·cnl.1S en linea se disparan dc acuerdo con 10 previslo, el comercianlc d igita l d evor<H,\ Inas y mtis de las venl.1S en liend as fis icas que conslituYCIl el sustenlo basico de Wa lmar!.

No obstante, Walmart 110 d ejar,i que eso !Suced a sin d ar la bata!ia. POl' esla razun, esta luchando en e1 terri Iorio de Amazon - internet y las C(lInpra:; par medias mOvilcs-. In i-06 can las I.kl icas que C(1I1oec mejor: costas y preeins biljos. 'por med ia de ulla fija cion de precios agresi\'a, Wa ll11Mt est'; luchando ahora por cadil d61ar que los consumidorcs gastan en linea. Si listed compJra p reeios entre Walrnart.com yama· zon.com, encontr.lTauna guerra de pll'Cios que se libra en un amplio rango d e proJuclos.

En tina guerra d e preeios, Willmarl parcceria tener \·en· taja. Los coo t~ }' pl'L'Cios ~ajos est';n. ,:,n el ADN de la .com· paMa. A 10 largo de los nnos, ha uhhzado sus operaCton('S eficient~ }' su inmcnso puder de compr.l para recurtilr los preeios y apalcar.l llt1 compelidur tras otre. Pem AII1;II:on no es como la milyoria de los otr(lS competidorl:'s. Su red 51! ha optimizado para las cumpras en lfnea y estl;' vcnd edor por in· temet no esta agobi:ldo por los costas de ad ministrar liendas {isicas. Como result<1do, Anli1 zon ha sido capaz de iguil la r, (J

inCluso supcrar, il Walmart en su propio juego de fijaei{1l\ dl;' precios en Iint'iI. Los d es gigantes a hora parCCt'n eslar nt rapa. dos en los p recios oajos, si n oblener una vt'ntaja claril uno so· bee eI otro en ese aspecto. Dt, hecho, cn el largo pl.lzo, e:- mas probable que d ten1erario r~orte d e prccios cause mas dai'lu que bcneficio tanto a W.llmart como a Amazon. Asi, ,HUlque los precios bajos nm~li t uir;i n un fac tor CruCi.ll , no serrin sufi· dentes par.l c.lpl.lr cornp rildtlTt .. --s en !fnea. En la .1cluil lidild , los consllmidorcs que cmnpr,ln ell Ifnl'a dc;;eilll todo: precios bajos y selecci6n, rnpid cz, conveniencia y unil cxpcricneia de oompra totalmente satisfilctoriil.

Por ahora, Amazon 1',lrl:'el;' tener dominio sobn::! la mayoria de importilntes filctores de compril diferentes del precio. Su red de distribuei6n, d isci'lada especifi camt'nte pilr<1 funciollar en linea, envia los pl.Jidos a los hogares de los comprildorcs de manera rapida y efieicnlt', incluyendo 101 entreg.1 cl mismu dia en algunos mercados. EI surtid o en linea de Amazon supera inc1uso al de Walmart y Am.1Zon ya !:'St.i ab.1TC.lndo el mercado de coml-'S tibll'S, un af('a que actualmente repr<.'SC'nt,1 eJ 55 por cienlo de las venlils de Walmarl. En euanl0 il III falla de tiendas fisicas cn el caso de Amilzon, no hay p roblem'l. Su ampliamente \l tiliznlin aplicaei6n movil permi le a los clien· tes comprar en Amilzon.eorn incluso mien tras se enellenlrnn en las ticndas de W!11rnart. I'or ulti mo, la inigu,llable inl('rfaz puest.l a disposici6n de los d ienlt.-'s, oricnlada pM datos masivos, (rca expcricnc ins personalizildas y .1 italllente sntisfactorias de comp ra en 11ne,l. En fo rma regu lar y eOllside· rando todas las ind ustriilS, Amazon se ubica entrt;' Ius lidercs ruanda sc tmt., d e brindil r S<l lisfaccion .11 dien le.

En ca mbio, WalmMt lIego tarde a las \'cnl.1S en linca. A\in esti tratalldo d e determinar como enlregar bient·s de' m,lnern eficiente en las manos de los compradores en linea. Con fo rme sus venlas en linea hiln en .. 'Cido, WaJm,lrl ha improviS<ldo unil red de distribuci6n en linca a pilrtir de los rincone~ no utili zildos de sus centros de di stribucion fisicos. Y como este minorisla hmciona basicamentc con tiendas ffsicilS , todav(a tient! que igualar la l'xpl'ricneia de campra en lined d e los clientes ~e Amazon. Asi, a pesilr de su impresionante legad o de p reOas bajos, Walmart sc ('neuentril jug.l ndo paril empil tar ell i.'1 Mercado en linea. "Estamos comellzando a gana r Imccion", afinna el di rector general d t' Walmilrt, pero "alil\ tcncmos It\ucho camino por rccorrer".

Par.l empatil r, W,lhnart esta n::!alizando fU l' rtes inversio· nes con la final idad de crCM una red de cu mplimienlo dc pr6xima generilcion. Y algo miis importallte, esla tomando

Walmar! contra Amazon en linea; Alcanzar la supremacia en linea requeriril mucho mas que librar una guerra de precios en linea y resullar viciorioso. EI bolln sera para la compania quo entregue la mejor experiencia total en linea al cliente y el mayor valor por el precio. (Asrlba) Bloombefg pO' Gtt1y Im.s. (abaJO) C mgitlllrlelAl3my

"entilja de un activo fundamental que Amal.on no p uC'\.1e igua li1r - una oporlunidlld para integrar las eompras en lint'a con su re<.i masiva de tiendas fisicas- . Por ejemplo, Wahnilrt esta tralando de surlir los pC1.1idos fincado~ en linea mas rapidil Illcnte y a me11llr ct1sto al hilcer que los Irnbajild ores de sus tiendils cnsa mblen cl ped ido, empnquen los ;Irlicu los y los envien 0 entrcgucn a los dienks en SUSeas.1S. Dos tercios de Iii poblaci6n dt· Estildos Unidos viven a menos de ocho kil6me-Ims de ulla tiend .! Walrnarl, 10 que ofrece polencial suficienle para Tl'ali:z.u entregm; en 30 minu tos.

Al combinar sus ()pt.' raciones en linea con las qu t> r~'a liza fueTil d e linea, Wahnart p uedl:' brindar algunos servicios lmicos, como k'vant.u los ped id0s en linea y t·ntr<.'garlos de manera gr.lIu il <1 y n 'irnoda ell algwl.1 de sus tiendas (cl si lio web de Walmarl ofrece trt'S opeiones de Compm: "en linea ", "en la tienda " y "hacer el lX'dido en line<1 par.l recogerlo en In tienda "). Ulilizar cI silio web y la ilplic<lci6n m6v il de Walmart tambien puede racilitM las compras en la tiendn al permitir que Ins c\i(!l1tes prepMcn SllS lislns dl' comprilS con antieipaci6n, 1I)(,llic('n los produclos por pasHlo paril r~'ducir el tiempo perd ido de cumpra y util ieen sus telCfonos intdigentes con cupones digitales prcpagad os quc se hacen wi lidos autom;itieamente en la zona de cilias. Los d ienles que realizan sus pedidos en Hnea y los recogt'li en la \ienda pueden pagar con dectivo, 10 que abre In prn;ibilidad de compr.u en !fne.l pM.1 el 20 par cil'nto de los c1ientcs de W.llm.ut que no tienen Cllenta baneilriil 11i larjela dc cnidito. Para quienes

324 PARTE 3 I [}jseiio de una eSltategia y una mmla de marketing orienladas a crear valor para el cUente

Describir las principales estrategias para fijar los precios de nuevos productos.

Eslralegias de fijacion de precios de nuevos produclos (pp. 325-326)

Explicar la forma en que las compaiiias encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.

Eslralegias de fijacion de precios para mezclas de produclos (pp. 326-328)

Analizar la forma en que las compaiiias ajustan sus precios para tomar en cuenta los distintos tipos de clientes y situaciones de compra.

Eslralegias de ajusle de precios (pp. 328-336)

Analizar los aspectos clave relacionados con los cambios de precio y con la respuesta a estos cambios.

Cambios de precio (pp. 336-341)

Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijacian de precios.

Polilica publica y fijacion de precios (pp. 341-343)

pagan en Hnea, \Valmaft esta probando la opdon de tener casilleros en las tiendas para que los clientes, al llegar a la tienda, simplemente se dirijan al c~silleT0 que se II'S asign6 y recojan su pedido.

i.Quien ganara la batall a par el corazon y los dt'J lares de los compradores en linea? Sin duda, los precios bajos conlinuaran siendo importantes. Pero lograrla supremada en linea implicani mucho mas que librar una guerra de predos en internet para sal ir victorioso. Requerir,l entregilT predos baios

mas selecci6n, conveniencia y Ulla experiencia de compr;! en linea de primer nivcl, algo que Amazon perfeccion6 h,ln' tiempo. Para Walmilrt, igualilr y superar il Amazon en lint''' requeririi tiempo, rew rsos y habilidades que {'stan mas " lIa de sus precios biljos todos los dins. Como dice el presidenle de comercio clectr6nico global de Walmml, la imporlilnte I"bor de ganar en linea "se !ie\'iHa cI resto de nllestras carrerdS Y

tanto como jinvirtamosj. Esto no es un provecto, se trata del futuro de la compai'lia" .l '

Tal como suglere la historia de Willmar! y Am<lzon, y como ilprendimos t'J1 eI cilpitulo anterior, las decisiones de fijacion de precios {'stan sujetils a m\lchas fuer zil~ muy complejas lanto de la compania como del entorno y competiti vas. Para compiicM la situaci6n, una comp<ll1ia no estabJece un precio (mico sino una csirliC/lira dcfijllci6!1 d,' prccios que cubre distintos articulos de su lineil. Esa eslruclura de fijaci6n de pretio;; C" lll'

bia con cl tiempo con forme los productos ilITavieSiln su cicio de vida. L<I compai'tia alu~tJ los prccios de sus produclos para que reflejen los cambio~ en los costos y t'n la dem.lIlda y para tamar en cuenla los diversos compradores y dis tintas situaciones de compr,\. A medida que cambia el entomo competitivo, la empresa considera cuando es C(ll]\·e· nienle tomar la iniciativa de nlOdificar los precios y cuando responder <lnle c<lmbill~ de precio dl' la competenda.

En esle cnpitulo examinnremos otros metodos de fijad6n de predos empll'ildns en situaciones especiales, asi como el ajusle de precios que se rea liza para responder ,\!lte situaciones de cambio. Asimismo, estudiaremos eSimlegills dt' jijacioll de prl'cios de !Wl'i~'': productos para bienes que se enCllentr<ln en la el<lpa de introducci6n de Sll cicio de dd1l. I's/ralegill5 dt'fijacioll de precios de 111/11 mezrla de IJrodJlc/vs para bienes relacionildos entre si en la mezcla de produClos, cs/m/t'gias de ajl/slc dl' prccios qu{' loman en cuenta las dii.' ren· cias entre los c1ientes y los cambios en las situaciones de compra, (lSI como estralegiJS pam mooificar precios y responder anle los cm!lvios de pn'Cio.

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Fijaci6n de prccios de descremado del rnercado (predo

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obtener rngresos

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de los segrnentos OllC

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Ol<lyor

Rjaci6n de de

de un prado bafO a un nuevo producto

buSCando alf3ef a un gran compradOl'esy

importante

CAPITULO 11 I ESlralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 525

• Estrategias de fijacion de precios de nuevos productos L<'IS estr<lh.'gias de fijacion de p rt.'Cios sul'lcn cambiar con fo rme d producto atraviesa su cielo de vida. La etilpil de inlroduccion es muy d~'Sa fian te. L..1S companlas que lanz..-m LUI nuey(. producto enrrentan d I'l;'tu de fi ja r los prccill:' por prim~' ra vcz y pueden uti li?ar cualquiera de dos estrn te~,.ia!> gener.l les: jijllcitill dt' I"ftios r/I! (/1';;(n'lIl11do ttl'III/I're/ldl! y fijncioll dt' pn'ci05 Ii.' pt'1It'fml'itil/ dl'III.'rmdo.

Fijacion de precios de descremado del mercado Mucha:> companlas que crean nuevos prod uctos fij,m p recios inicia les <lltoo paril oblener ingre$OS por dcscrclIlnr c<ld a cilpa dd mercado. Apple cun frC'Cuendil uliliz.l esta t'st rilt('giil, Hamada fijacion de precios de descrem a do d e l mercado (0 precio de descremado). Cuando Apple introdujo d primer iPhone, cl prccio inidal e ra de hastil $599 por lUlidad. SOlo unos w an· t(IS dicntes compraron los teJefolll)$ y crall aqucllos q ue realmen te qUl'r ian cI nucvo y eleWlIl1t: aparato y podian pagar un p rccio I<ln alto. Seis m~'S('S dt.'Splles, Apple baj6 d prC'Cio a $399 por un modelo de 8GB y $499 por cI d e 16GB P"',l Mr<!t;r a nuevos comprildores. Un ano despuCs, redujo los prcrios de nuevo a $1\1\1 y 5299, rcspccti~'a 1ll t'nte, y ahora es posible adquirir un mo· delo de 8G13 de manera grandta si 5e firma un contrMo pm el servicio tdef6nico inalumbrico. De esta forma, Apple cap l6 cI nive-I rmlg a lto de ulilidades a partir de varios scgmcntos del mercado.

Estil estratcgia solo til'nc sentido en cie rt,ls condiciones. En primer lugar, lil ima gen y 1.1 cil lidad del product0 dcbcn Sll ~ tcnta r e l precio e levado y debe ha ber lIna cantidad Sllficiente de conlpfadofcs dispucstos a adquirir c l producto por esc precio. En segundo luga r, los Cll~ t(l~ de producci6n de un volumen rncnl)T no dcbcria n ser tan a lt0S que eliminen la vcntaja de cobrar mas. Por ultimo, nu d ebe ser !<In fadl pard IllS cumpetidurcs ingresdT en el merCildo y vender d prod ucto m,ls bdfd tO.

Fijacion de precios de penetracion de mercado En lugM de cst.1blecer un prl:ciu inicial ele\fad o p.lTa .lprovl'Chil r scgmentos pet.luell (h pt'TO re' Jitu<rbles del mercado, a lguna5 compan i.ls utilizan la fijaci6n de precios de penetraci6 n de mercado. I..<IS cmp T\'s<ls fijan un pret:ill b<ijo inicia l para IICllt'lmr en eI mercado con r,lpidcz y profundidad, es dt!Ci r, para a tr.ler a una gran cilntid ad dl' compradores rupida mcntc y ganar una gran p.l rlicipacion de mercado. Un a lto voili men d e ventils cia como resultad o la caida d e los n~tos, 10 que permite .11a compailia n.'<I ucir alin IllllS sus p recios. Por ejemp lo. Sa msunK recurrin a eS<! estr.l tcgia con 1.1 finalid ad de gencr.lf dcmanda para sus d ispusi ti\'os mavi les en los mercad os emergentes de f" p id o crccimiento.2

En K,-~'i." I'\'igeria y otros pili~ ,l(ri.;.m"~, ~lm~ung lam:6 redentemcllk un mudelo 5.1lllStmg G.,. laxy Pocket ct)n tod;)s las funci ollt"S y ,I un P"-"'j" de ~ilu 5120 sin necesidild de firm;!r con ! r~to. • EI 5.1lllSlUlg Pocket S<.' db.:i) .. '! y valoro p"ril "Il'n!~r ,I mi!lo,,~-s J .. compradure5 afric~nos a .Jb.mdvl1.1r ~us t.'<luipos b,lsicos y rL'em pl.r:.~.lrl • .", pM h·1t1fon05 il1 tel igent~'S. s..lm~Ul1g tilmhien afrece una linea d" <llnddos Pock .. t en Ind ia por tan 5610 sn .: ~J.I un". P" r media de la fijilci<'ln de pr<.'Cios de penetrnci6n de mereJdo, cl m,'yor fabri (J.nte dl' t (' l cfn n<1.~ intcligcnll'S en 1'1 munda esper,l in(urs;om,r en

________ ==~ form,l r,\pid" y pwfundil en 1'1 exp.msi\'o mcrcad(j

I' de penelraci6n de mercado: Samsung ha establecido i iniciales bajos para incurs ionar en forma rapid<l y profunda en los

lIlercados emergentes de los dispositivos m6viles, como Africa e India.

pol' Geny Ima9CS

de los di s positil'o~ m"vilcs en India. conforlllad(j m~yl1ritilrialllC llte par USUMios de rrimem "on r ql'c reprc"'-'ntil casi una cuarta p,lTte de hxh~ los tdefonos intdigcntes qu<, st' \'<'ndl'n en cl mundn (ada ana. La fijilcion de prC(;ios de penl'traci6n de mcr.::"d.., que utiliza 5..l mSl.mg h.J ~'S tobk'Cidu unn guerr.l de prccios <'n lndia con Apple, la (unl h" n( tuado por SU o;uentil l'n 10:; mercados emergl'Il ' I (~ l1freciendo grandes d('S.<.·ul,ntl1S y modl'los mM. i\cc .. sibl.,s. Los iPhone de Apple, pm 1" gen>.'ril l, Sol'

hM' \'~-'nJiJo en mas de $300 en Indi.l, 10 'jue ha Ii· mit"do 1,1 pilTlicipolCiOn d,' mercado de lil comp;lnia a tnn :;610 el 2 por cil'nt" en <.-sc p41is_

Para que es ta l'S tra tcgi.l de precitJs OOjos fun· done, e;; nt!Ces<lrio cumplir \'arias condiciom~. l'rimero, eI mercadll debe ser muy sensible a los prl'Cios pam que el p recio bajo geneT\' lIl1 m.lyor cr£.oc imi('nto de mercado. Segundo, los costo:; d e prodllcci6n y d islribudon deben disminu ir con· forme el vol limen de venlas aumente. Por ultimo, 100 precioo bajos deben ayudar a impedir 1:1 entrada de ioo competidures y la compania debe tnan lcner Sll posicion de prl'Cios bajos; dC' o tTO 1l1lldo, la ventaja del precin s61u SL'r~ temporal.

326 PARTE 3 Diseilo de una estrategia y una mmla de marketing orlentadas ~ crear valor para el diente

(omentaria Il;,,,,.Jw",,I, dl!l ilutOf ImP'Or1, .. I',..

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fI' I,'" n, II'I"r J""J ,rJ", "I .,r" , "'1 ... ·1

• Tabla 11.1 1 Fijaci6n de precios para mezclas de productos .

Situaci6n d e fijaci6n de precios

FilaClon de preClos por linea de prodllctos

FiJOClon de preclOS de producto opciol1al

FiJaclOn de preclQS

de prodllCto cautlvo

Fijaclon de preGioS de subproductos

Fijacion de precios de

conjuntos de productos

Descripci6n

Filar prOCIOS a los arllCulos de una hnea complel .. de prOduCIOS

Filar precios de prodUCIOS opcionales 0 accesorios que se venden can el produclo pnnclpal

Filar prOCIOS de productos que deben ulrh.larse con el producta principal

Filar jxeclos de subprodllctos de balD valor parCl deshacerse do ellos 0 para gallar dInero

Filar prec10s de grupos de productos que se vonden juntos

--

-Estrategias de fijacion de precios para mezclas de productos i\ menudu 1,1 t'S tril ll');i<l PM,\ (ijil T l'I p recio d " u n r n ... hu,: to d ebe mo.Jifit·.H~' ('uando eslc fol'llU p:1rlc ell> lIn,\ mL'zcl,\ de prod tlch '~. En ta I ( ,lSQ, 1,\ clllllpariia bus,,' un Clll1junln de precios que in· c remenk'n ,llm.ixirno las u l ilid.\lk~ lk tnda Iii meLd .! .II ' procluclo~. EnlplKI-'S re~lIltil dificil fiji'll precio;; pI,rqul' din' rsos pm.Juclo" lil'nen dern,llld.l~ y co!<t{l~ rel,Ki"n. l,k~ ~. enfrcnt.-m distintog r,ldos .. 1<- .. "mpCit'ncia, Alwf,1 l'\,1!l1iniHcmO~ mj~ de (eTca las cinco ,itU,l(ioncs de fij.lci6 n d, preeios p.lf.l T111'lcias de rr\1duct()~ '1U(' sO" lis t;lll en 1,\ • tabla 11.1 : Ilf"citi!) de I'r<'ci(l~ I'nr 1i1l<',;

(II' I'rr~IIl"""', fii,lei,;" .it' ,,,,.,";,), ,I,' 1'I'<~fll"lu 01'(1(111<1/, (i/lI,ili" III- I".'t.·i(l~ .I,' 1',,~llId(' ,tlll lin), fijI/don d< IIft'd[)~ <It' ~"I'IIIl~llIclIJs y fil,j(ilill ti,' Jlr".i(l~ ,It' nm/,I11II11' .I,' I'rodllc/o;;.

Fijaci6n de precias par linea de praductos Lb c()rnp.lI·\i,l~ ,lC(l~tumbran "l~s,lrrollar li 'lI:'<\~ (il- pn>Juclos en IU).\iIf dt' product~ lmicos. p,., l'iemplo. I{tl~~i).\nol ofrect' .. it'll' rI']vc..:iones de I'~qllll'~ nlpinos de lod(l~ I,,~ dis;ei\o~ v 1i1l1\,lnOS ~ preci~ 'llII' \',lri,1Il desdc SI:il1 rOT llIl par d(' ":''-1ui,'" r.1ra ninos. c{lmp Fun Girl, hast,l m.is ,it' SIIOO por un rilr <It' su cok'C( i,'Hl pM.l (arrer,l:- ]I,un.ld.1 I{.ldie.ll. T,ullbi,'n tlfrcce IfneilS dt.' l':\quI. ... Nordic y B.I,·h ·oun try, Iilbl.l" d e slll'wboard y equipl' rdilCion<1dll ('011 1.1 p racticn del ('Sllui. I'll la fij aci6n d e p recios p o r linea d e p roduc tos, 1.1 di recci6n deb., lkcidir Ji\S difcrencias dt' prcci (l~ l'll l n'I()~ d ivcrslls pl'\.ducl.~ de un,1 line.l.

Lo~ T,H1~IlS dt' p rt'Cios d,;'bl'n l!lllla r en clI.'nl,l 1,,,-, dif .. rencias de II'~ Cnsl\)!; entre los product.", de \a linea y, tn,is irnportanlc, n:prl'scnlar las difl'l"l'llciols en las perCl-pciPIlt's que ticnen los clif'T1'

les del \'"Inr d.' distintds cilrJ(te ri~tic,lS . • Pur ejemplo, .. n los SP,lS J., Lh'erpllol, fO;XClnodd.1 liend.l depilrt.lnlefl l ,1 merlc.ln,l, el elien" .. ' puede elegir l'l1tre diferentes paqu~depcndil'nd(l dl' Ins scrvicios <.]lIl· ~L' utilicen, consistent<" en: masaj.'S ri lualt'S poT 597, ri l llnles de piedras calienl," pa r 65, milsilj.,S perwna lizadt)S pllr $ 117, masajes p.lra fit .... pl'rSOl1a~ pm $ 1'14 . El objC'livl> l'S 1~~lilblcccr vilriacione5 ' 'T1 el \"alor lX'rcibido que sustenlL'n I,,~ difefl'nci"s de precio-

Fijaci6n de precias de producto apcianal

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,

Fijaci6n de precios por Ifnea de productos Fs:. ~Iento CIe las cMore!l CI;'tS rte p' 1lt"os entre diversos productos de una :i>lP.~ de productos con baso en las dt -

11!!<'<lClas do costa entre los prod\lc tos, ~) ,waluaCcnes Que hacen los chnntes i . ,, ' do c!1!elentes carac teflSTIr:as y ... ~ : . de lOS comoehdt..'r(''j

Fljaci6n de prccios de producto opcional f $:;<b!eomiento de los preems (II ' p l,Jl'j!-IOS opcoOr.a1es 0 acces(}JlI)S 3...t! oeden venclefse tunto COIl 0,)1 D r ~ , : 0 pfiOClpal

Fijaci6n de precios de producto cautivo ES:i1r"l1ecirn1eOto cIet preciO par(l 1.'1t '''iS que deben ut ll izarse lunto con ." ; ' .,duelo pr,nopai. como las -• .. , para maqu,nas de aJerl,11 , el ' para lIDa conso~ (I(l

'~"'Je90S,

CAPiTULO 1) fslralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 327

); r;1I1 pTIlb kmil , L.1S c.)m l',lii i,, ~ d t'ben d ecidir 'IllL' .1Tticulos incilli r;\n ,.,n cl pre-cio b,I"'-' y ru ,ik~ (o rno (lpcionall':-.

Fijacion de precios de producto cautivo La::. comp.1!1. ias que f,lhr ic,1O pmd uc\os gIll' debl'l1 u~ars(' junto ( Pil \111 prod ucto prilll'i p,1 1 cmpk,\!l la fijaci6n de precios de producto cautivo. AI)o:ullo:,< i.>jemplos slIn I.h n,w.I I,I,. p;Ir,1 miiquin.h d~' ,l ft' i l,u. los \' id l"')ill l~(lS, Ins c,ulur hll,. r ,lf,l impreso r,IS, 1.15 r,KioIW,. ind jvid lhlJeS de cil fC:, y los libros cicc lninicos. Los f,l bril:dl1tl'~ de los prOdllc l (1~

pri nci p.l ll ':o (m,jquinas ell' a fd tilr, nms o las ~k \"ill,'t1juegos, imprl-'SoT.IS, cafc \eras ind ivid u 'II ,',.), 1,lbld;!s ) s U('len fi iM \111 rft .. "Cio baitl a l 'ShlS produ clos Y o hlCllcr mn yorcs b •. -'llCfic i \l~ l 'Il IllS artin llos COI1."lllllibks. Pu r e jelllpio, A m ilzon o blien .. ' ,'!'t.-,I ,.;JS u tiliclildL's, II \,11 vel. nin~unil , con sus k>cloTl'S Kind le y sus 1,lbld a ,. , pero esper.} (.btl'l1 l' r marg('lles Ill.j.;; c(ll\~i d\'r.lb '("S a triln>s de ' ,l ~ n'ntas de 'ibrn~ di~ i t il les, ",U~ic.1 . pl'licu las, s(! r\'icio~ ck slI!'Cripci{m y otTOS con t('ni,!(,.;; J ispo nib!('s PM,l itltl').,'1'ilrse e n 10';; Jisro~ i ti\'os. "QIIl'Tl" m~ ~.ln. tr d in.' ro cu,mdo I.) J;l'n te u tilice mtl .... t h~ d i"P05iti\'o :-, nil ( 1I ,Jt1JO los compn''' , .l hrnM L· I director gent!r;ll ,k (\mazol1, Jeff 13<:1.(l.~. '

Lu:- p rod u ctos c<lutj\'ns I'u <:d en re p rl'Sl' ll tilr UI1.1 pMte 5us t,l llci ,1 1 d . , las ,'.mta5 Y u li lid.1"" s .k' un,) m arca . • Pur "i.'mplo, Nt>SII.\ 01..111,'1'<' ,1 I r,w~ de las l'il fcteras N("Spres~n y [)ok, ' C uslo I por c il'n t" d,' ~l1 S ventas , '11 M.;\iCIl, vendiendll mib d,' J os m i!lon l'~ til' ap,l r.ll l" "1\ u n p('Titldo ti (' "" is .liios; !a \' ('n l,l dl' ... i psula s d (' e,lft', 1M crccido iI lind 1,I!'>l aml.l l de " ntre , y 6 poT d t' nln. L.1 ma~'or park d l' l o~ ingre:-os d e 1,1 tnMc,l de est<l!> cilft"t , ,ras p fO"il'nl' d e las \'c rlla~ c,l\1th." S de s us C,ip~ lll'l ~ Dl'lcc G us lo y .r..!t':-pn-':-Sl). Enconlr.lT l'l ba l.lIlr., ,ld.'Cll,1do en tn.' It~ rrl'CillS del pnl('! \lCln p rincip.ll y.,1 d l! I",.. p rod uclOS CJ ulin , ... podri'l :-<,'r complicad". Es m ,i ~, probilblemt;'nt"I,,:- C(1 nsll midofL'S quC' <k,bcn pagaf po r ItlS

P TlldUC«I:- ciluti v05.1 pn'(' ios altos de$.lrrollcn rl'St'ntimicnto haci,l 1. \ m,I TC.l que los <lt r.ll ... ·). 1'{' f L'jl'l1lpln, los d i('n ll~ ti,' las ' <lfett;'ra5 ttL' ,"" I\' illnCS ind i"idt l.1 k-s l",xi riil l1 comen/_Ir

il hart<lrse .k' Icncr que ( ll tl1prM kl~ pequt'iioS P,ltl\ll'Il'S de pOrr iUtll':' de (a fe. Aunqul' l'l p n.'Cio dl' c.ld.l I,ll.a dt' caf,' 1.11 vez pilTCZC.1 UIM gi1tl ~.l cuan d o Si" I,' Ctlmp.u,l co n cI dt! UI1 c.l f .. dl' S lo1Ihuck., los pr.·dl'" ,illas p o rcio nt'" ind i\'iti uai l''' temli t1.ln , ... 'r parecer un Tlll> .. , C\t,ll1d" "I' hil Ct:'l1 las cue nlil:- por libr.l de caf,' , Un i ll \'l~tigador (,l ieU"" t'l CPsio de un.l p"rcion dt.' c,lft! ,11 increible p n.'t: i. , dt.' S5 1 por libr.l .' A l-:-.<' p rl'Cio, Si"r iil m" j,'r prepara r lm.l W.lIl 0 11.1 tit' caft!, Sl' rv ir lIml lilza y l ir,u el r('S to. PM.l Ill ur hos Cllmpr.1 dllr,~, la co m od idild y St·

lecciun qUl' o freccn los sis tC't1\,l~ dl' pnrcioll''S indi v idua ies supl'wn los cnslos ad icio na lt':-, Sin ,'ml'l,'l r/-:ll, la l~ coslos. d l' I"t'I.duclOO caulivt\S h,u,in 'llle otms " \' ih 'l1 ildlJui rir la cafdl'T<1 o qlll' St' s ;" n l,lll in c()m od"s ,1l ut ili l.Cl ria u n,l V, ' Z .pw 1.1 C'llmpr,ll1.

En l'I (,lSO de los ~r\' irjll ~, ('''1.1 l'Slril l e~i .l "<-' Ct >nll(e como fiji/I';liu dC/H1,(/tl!" <'11 do-; !li/rtc,;.. E I prl'Cin d d St'r" icio ~. d h' idl' t 'nlre una (1/1'1" fii" mils una Ilmfi l d.' ( 1"1-11/110 mrillbl.-. Do.'

..,-- - - ---- ------ - - - ---- - --- --- -, ('!i ll' ml'ldn, Six Fbgs y o tros pMt]lW" de di\'t'r~i(lnl~

• Ffjaci6n de precios d e produClo caulivo: Nestle, obliene a traves d e la s Uf6leras Ne spresso y Dotce Gus to 1 por cienlo d e sus venlas en MeKico. V1ndlondo mas de dos miitonos de aparalos en un periodo de seis aiios: la Vlnta de capsulas de cale ha crocido a una lasa anu.,t de entre 5 y 6 por titmo. La marca debe encontrnr eI balance adecutldo enlre tos procios do t ~roducto princlpat y el de los produclOs caulivos.

~OI'RESS

cobran L'l blOl"ln d t' entrada r o r un tl i" 0 WI p.1S~.' .;iL· Icmpor.ld" m,b una til rifa ,1diL·ton,l i por Id com;d,l r 1<15 divCfs; t1nc:- disponiblcs dentro d l'l pilfqUl' ,

Fijacion de precios de subp ro ductos La el ilb" T,lci .in dt:' produclo", ~ . .... ·"·Icios d menud.) ~encr,l !> llbrTl ,d llCtOS. 5i los !>uhprod uclos no ticncn va lor v dcsh ,ICl' r"t.' de ellos rl'!> ulta (·.I~loso . ('slo ak,,tara I; fij,lCi(ln del prccio d cl p Tlld uc to pri ncipa l. " l1 r medio de 1,1 fijaci6n de precios de subproduc· tos, d f,lhr ieanlc bUSCil un 11ll'rr a d ., p a ra estos ( (Ill 1,1 inl('nc ii ' n til' compens.'lr 1.1;;; ("(l~ t.)!> de desa-harIOf; y log rolf llUl' l'l r rccio delproduCI(, p rincipal ~.::.1

mas comp ... lili\ n. Ln ... :-ubrnxiuctos inc1u!>.1 pUl-d('n ser rl'.:\illM

h it'S --<') tl\'cf ti r I,) b<lSUr3 en tlinl' rn--. Por t!jt'mr lo, C .'lCa-C ()I,l r '\(lv io.' r le los d l'!>(...:: ht \S d l' sus Opt'T,lCiu tl ('S dt, ('! ,lbor,ldim d e bebida ~ L'n s llhproductos fl'C/i tUilbli!S. N ad,1 :-l ' dt'Spcrdie i,l, n i :-i' lu ier3 las CilSC.lT.1S dc nilran j,):'

Fijaci6n de precios lie 5ubproductos ~: ~f. l . mlenlo de un preclO pal" las iLbCiVOuctos conla flnahdad 00 \'Olver

'I\;(J compelltivo 01 precio del Pl'ooucto ~TOua l .

I '.u~ .. lat'<,r,lr Sln'pl\' Or.lng .. , .\IIIlul., \I ,Iic! \' ot r.'I.~ m,'T'·.b ':"11 1-.".," e ll lugo .-1(' 1I.IT.lIl t,l , C'll:a.col~ ~. ~u "" .:1<' '111" 1 .. t' ro't't' IruI.l , CuIT"I .. , exprim.·n lUl.l ).':r.lIl ( ,lIl lid,Iel de n.Jf,lll i .l ~ Junt,lS, c.ld ,) 'l\\ Il, 1.1 ... d, ~ l'(lmpani.l!< , ,,mpr.1fl r pn>(~ln un,,~ 51.1 nllll, " I.", dt.' caj'}" d., 1l,II',lIli.)~ el , · los pmdu('lon", J,' I'luri.ln. Eso ",i';lIIfi,-.1 "11.1 L,10rm .. can· t id,lel 01 ,' ill).':<.' dc narani,I, ren, 1.1 mbi,'n deja mlt ch f~illl ,l~ (,1S(~TilS pM,1 d,.,..\-I1,I I'. Sin cmbar};<" t'n \ ','/ dl' 1'.1);.H para 'Iltt' .11~lI i~'11 I ,,~ lin:>, CUe,l-ell).1 ~ e u lTa t .. 1.1_ , ''''1I'i,-rl('l1 en va lios('"

328 PARTE J Diseno de una estrategia y una mezcLa de marketing orientadas a crear valor para el cllente

Fijaci6n de precios de conjuntos de produc tos CoIllI~na06n de varios p!"oduclos para oCrecer

el <:01 11l1l110 por un plecio

,edliClcla

Comtntllrio II , T ~~'Ll"" r'

del ;sutor I ! . .'~"n.-J ·/?'d" ,,,. :~",I·" J..) .. , ~ ,) (~rorr"":,,n

[1" ' 1" " '\, 1" ,u r '\ I"''''~ dt'tl(:

,Ill"!." " ll}'l" '(' ,I ~\ eJil"" '''';,;, '"' II· '!'''' [11'111'<\ y 1.,\ ';'''\l_KJv~t'~

,!t 'll!'P' il'" ; 1 (1,,,\(10 jue la U'\,f1)J

",,: ' II'" il ', ic'rJ ('"q!' " I Pfc'.I0 ",,,,,,, "1,1 '-" ll lpl,- !..> \u(jl'''oo I"",' ,i' llillpu,rlu' 10 1

Oescuento RcducciOO dll(JCla en al prOCK)

de CQlllpnt durame un penodo

L'SIlOC,hCO 0 pol' vo/umenes

glandes

subproduclcos. C;lll .! pa rl<'.1 .... 1.1 na r,IIlI" ..... ' uItIM.! 1" '(') .11)0;'" ~"·:>.t r,1~11 I.,., ,lCl!i les ~'nda les, luego se

l'moolc\lolil Y st' \ cndcl1 p,lf" l'Iillx,r.tr d.""..1,' ,"d'''ril:,Hlt'~ 1l,1~ t;l Iilllp i.1dll r,.,., pa rol l'I hug,l r. Lo 'JUt' ~,'

se pr~"fL<..J paril Ob k'l1l'r ;,Iin",nhl p,I,.I " ,1I1,ld". I".-Iu",", l,l ~ b"t.·I1,,~ d., Simply O rang'" que ustE'd cumpr~

"'" s u slIfX>nnl'rc"do pronto. podriiln t .,.,t,1f f,'"r"-.,,I ,, ~ pM, 1.l lnwn te ,.,n ,.;"..:.lr.,!> ,Il' n..J. ,an~l. 0,.. N.'cho, Id' boh;<Il.ls de O I(.:l -Col" I,..:;.'n ,ks.l m,H,'d" .~ e n ' " 1,I,lIIt,1 .I, ' b'o>- I'F r nln t ie~n "i"'Mol.~ d.' Thlr;lnjJ ~' Oll<>,

~ubproduCh'" .:l~flwl,,~ qu,· r,.,. \lIt.111 ,t.- I,IS "1" .. r,I , IIIr1 ... " d., I'm,,:,,,,",uni.,,,lu d" "limcnlos .I", l~ comp<l."\ i~.

Fijacion de precios de conjuntos de productos AI fijar precios d e conjuntos d e productos. I" ... \"l~nd,'d (] rt.'S sudell eombin,lT \',lIios dl' sus productO!O y ofre.c~ r d (lmjUllfo .1 Ull prt.'( io R ... l ur.: idu, Por ,·jl..'mp11', l.lS restau mntes de e<.omidi rapida \'endcn UIM combin,ldllll .I t' h,Hnbuq.;ul.,.,l, P,II''' '' fril, \::. Y una ~bida rdrcscilntl' com,. Un

pilquele "combo" "dt..'ll'rmin,ld" pn.'ri l'; [i,llh & Ikld~' IVtlrk. ofrl'("c p,lqud,'s "triplL'S" en sus jJt.o. ne!" y lociones (como tres i,l l"l(lll~ ol llt ib,Kt .. 'ri.ll ..... p, ' r 510). Y Clllne.lSt, Time \Varner, Verizon y" tTas ( I>nlpatifds de td~..: .. ' rnun i(ad, .nl~ l, ifl'Cl'l1 p,llJU l'tl~ ,t .... ~'r\" ic i\1 d .... td~" · i:.ion, tdcfOnla e inlern"l d~ alta n~lllcid"d" un prl'Cil' b.lio. Ll fi j,'ch"n J .... l'rl'( io~ de ."\Hljunto!> dl' prOl"!uctos ,\yuda a p romll\el las ,"entas de bi .. nl"S qUl', t,11 " CI .It' ntr,1 f,.m w, ! .. ,~ d il'ntL'S ~. cun~umjdofl..'S no comprarian, /'Ct(l

l'I precio combin.ldo dd , ... S\'r h' ,.ufi .. i~·n tL' nll' ntl· b, I ~' ,', lml' P,lf" h'groH ' Iue .Idquicran e! paqude.

-Estrategias de ajuste de precios L<lS com p<liiias !> ut~ lctl .JillSI" r su~ prl',:i,!>' l»1s;,-"s p M ,' It .m.Jr , '1\ .. 'lll'nla di fl·rt·ncias entre los dil'1lICS Y silU<lcinnes dl' ("(lmpr<l (,Hllbi. IIlIL's. A ( ,"llilltl<l.'i!ltl l' l'"llllinilrnus IdS sicll~ estrategi,]<, de ,ljustes d e p recio li:-; laJas en 1,1 • tabla 11 .2: /i"im ';(il/ eI,' pf('CiM ((,' dc,;;,-ul'l/ /(I Y /',lIIijicacioll, fijadvn III' I'rcc;os &sm" II /lldll, fiill";"" de / ""'t'io,~ ,'siml,;,'\;,'", /iiud,;" Ii,' 11fI'I 'i~b 11H)II/(JC;UlIIII, fijadoll (It- p"'fiO$ scog nifica , jijaci6u '-/1' ,'fcd,,:; oIi/l(/III ;('o/ y Fillei, ;u "" Im'd(!~ i /i/"'-IIII,·;, IIIIII.

Fijacion de precios de descllento y bonificacion 1...1 mayori<l de 1,IS l'lnpl\'s.I ~ .ljU;,I,1I1 SU pr<..oc i" \.l,bic{) 1',11"1 recompensar ,1 Ius clientl'S por cierta~ rt'S

puestas, comoe1 P.lg0 ,mticip;,do d t., ~uscucn t as, l.! cumpr,1 Jc ~r,llld('S \'olll1nent>S y b s compras fu1;'u de lemporad.l. Estos 'Ijuste~ d,· pn.'("il ', lI,un,ldl l:> d,~t"tIrl/ l"" .tI1~IJJifiClI .. ivJ"':', ,Id'lull'ren muchas fOfnldS..

Los tipo5 dt.' descuento incluyt'n d 1i.':;(III'JI/')i"1I '1i'· l i(\I, WI" n..,Ju.:d6n d el predo pa ra 10:; .-nm· pradores que pag,\t1 ~u~ cll(:nlib r.:111l pronti tud . Un ej"llI pln lipiCllI'S "2 / 10, neto 30", eslo sig nifi L~

que .lun cuando cl pa~o St.' H'llet' l 'n JO d f,I", d .-nmpr,ldor llbtiene lin dl':>Cuento del 2 por (k'nro de la cu~ntd si P.11;,1 denim d ,' lin )X'riDd,. Jl' 1U di,ls. Un d,.,.r""/I/tl,li,r "",tililld .. ~ una rro UC{i, 'll dd prcclo par" los compr"dorL'" ' lUl' .1dquit'rL.'n ~r.llltk~ Vl.lunwlles, Un "t'ndt-dor ofr('Cc un dcs..· i'CI1I~ fiHlci(>llll1 (tambiell ll .lm;ldo d,'5<-lI('u/,' (,I/!1. 'rcilll) , I mil'mbr,,,, del ( ,In,11 r.:ornl',cial que rl'alizan ..: ie rta~ h.mciones como \·(" nl.I"', ,l lnMCl'n" mi" nto ~. <"onl.lbilid,I,1. Un .I.'St'II,·/I1t1 .II' /"lIIpor,/.la es 1.1 n.>rl ud.ioo del precio P':U.1 lo!> rOll1pr.1d \l~~ 'lu~' .Idljuit.'n'l\ meR',md,l 0 ser\'idos flier" de tempor.lda .

• Tabla 11.2 1 Ajustes de precio.

Estrategia

Fi]aci6n de preclOS de descuento y bonilicaoon

Fijaci6n de preCios segmenlada

Fijaci6n de precios psicolOglca

Fiiaci6n de precios promocional

Fijaci6n de precios geogralica

Fijaci6n de precios dinamica

Fijaci6n de precios Internaclonal

Descripci6n

Reducir los preclOS para recompensar las respueSlas de iDS

clienles. COll'lO al pronto pago a la promoci6n del prodl.::-IO

Ajustar los precios de acuerdo can las diferencias entre clicntes. procluctoS a lugares

Ailis tar los precios para logri'l r un ejecto psicol6gico

Reduclf los preclos temporalmente para incrementar laS ventas a corio plazo

Aius tar los precios ta mando en cuonla la ubicaci6n geogrtlfica de los clientes

Ajus tar lOS preclOS de manera continua para salis/acer las caracteristicas y nocesid ades de c lientes individuaJes y SlluaClOnes especllic;as

Alus ta r lOS precios para mercados Internacionales -

8Onificac ion ()ner'O del p rB.'illj ll.lf.!SIO

promoclOllill qt", p,!9iuIIOS :.,OOCantes a k)s IT"ll(lllsla~

J carnblO del cOIT'~onuf.o

;111 e.l<11,btr sus P'CK.Iut:los ~IC

~ oJif'fJ lamia

Frjaci6n de p,ecios segmentada ~$Iratag,a (';Orls 'sterlte t'''

.~'lCIeI' un pfCXI,lcto 0 sefVot:'U ~ CIOS 0 mas I 'ft"'CIOS . , ld!11k:

,.1 d,fe.enclCI f'JI los DIOCl(h " 0

~~ baSil en r:lllerer".:XtS '~n los

·'5105

(APHUUlll I fslralegias de frjacion de precios: tonsideraciones adicronales 329

Un.l bonificaci6n es olro tipo de n· • .J uccil)n J d pre"'io .I ... , Ibl:l. I'm l'j",·m p ln. JilS / ... mijiflldcJ-1/,-:-, ,,,'/It.'rei,,k:: son l"(.'<Iueeioncs d e p rceio <.ju ... · se tllor~.lIl r or \'111 rq.;.Ir " ..:. lInl>in Ull M l icu lo vit:'jo .11 ,·ompr.lr uno nue\·o. Las boni(icilciones c(lrnerci.lll· ~ son 1ll.IS ("1lll1IW~ '"11 1,1 industri.l ,1\110' Ill"vilistic;,. pl'ro lambicn se otorg<ln por ntro .. bil'l1l'" dll',llie,O ... LI .. 1~llIifi"llfiolll':' /rn'J/Hxitlll"I,·~ ... \11 pd~O" I' l\.·duccion(.'S de pn .. 'Cio 'lut' ~ ,11"'("\'n pM.1 rt" :"lllp"n~H .1 I.", JbtribuiJul"(.'S <.ju ... ' p.HliClP,11l en prugr.lmd:. publicildfio;, Y ~k .lp<>YO .II.' \ 'cnl .I :',

Fijacion de precios segmentada Lh flUHp.lI)i,):. .1 menudo .l ius1an su;, pr\.'Cil"'" l>.hi("(~ .It.' .I,-Ul,rtl •• \ <>11 1.1', dlf\·r,'n,-I.h ,'nlf,' clien· I.' ..... prudu'::lo;, ~ lug,ue:;. En la fijacion de precios segmentada. 1.1 \'nlprL ... ,l ,,,,·nelt.' un pm· dU(lLl (0 :>t;'rvicio.1 dos () m'\s precio:.. dun cu,lndo 1,1 Jik·!\'II(J.l no '· .... Il· b,I ... ld ..... ·n (o .... h.:: di;'linto:..

La fij,lCill1l de pl'('(ios segmcntdda adopt .. ' -.Hid'" \orm,I". Fn J.J (ii,lchill ",·/m·ci.I .• /It.r ","'Smell ' / • .,. ,I,' dil"lll,':'- , di;,tinlth clicntes p.lg.1n Jif('renl~ pfl'(IO .... pu, d lllhlll., p,,,du(lo II -.cr\ ieio. PI'r ... ·) ... 'llI plo, mu --eu" \. s.l lil~ de ..:int· cobran lInil /TIt;'ntH IMiLI d.' ,·nl r.l.!a .J ., .... llIlh.m!.' .. \' ,lduIIO~

Ill"y"rt.' ... En 1,ll1i;/t'i,hr .It' I'rt'C;os l'or/i.l/"mi1 '/"/,I"<,dll<'''',~" c .... t.lbl,·IL·1I di .... t m t" .... rn" ' i" ~ pM.1 .I i· kf,'nt..'s H·r .. ione~ del produclo. perl.! no I'll fUII ... h>11 .It.' ~U"" ,,\~1" ... . 1'<" q .. mpl", 1111 boll'll' d,' \ i.ll" r,'don.-lo de NUC\',l Yllr).; ,1 L(>nd «,~.,11 d,I """ ... , ' 0111'1111(., ),p.dri,I '·II~t.lf SlOtlll. Inienlf<l:' ' Iu "," tin ,l:.len h' .. ·n d mi:-mo "udo pew I"n cI.l !Ot.' .It.' nq~.,,- i.,:> (,,,,In.1 .·.' .... I,l f S-l 70() " 11\,\ ..... A un'lut'

h'~ p'l~'li"'(J :, de 1.1 .-I.I~L· .fL' Tll'guliu~ n' l"ib"n ,I~it'nlll ~ JlI,is e~I',I..:ill"ll~ \. m,I" ,ll1nod,,~. ,lsi (01110 a li111l'llhI-. y ~l' rv idl' de m,I\·.,r .... l lid .ld . p;,r,1 1.1 1i1ll'i1 .1Cr .. ·ol

las Jifc,,'n\"i. ' .... l·n 10 .. ,'\."Io~ ),, ' JI mur h(l 1ll1·1I,lr ... -:. que 1(1S pr&·I,." :l diciI11l;]11'~ qUI' .·"hl".l .l lo~ r.l ~,lil·rn:.. Sin emb;,rgn. P:lf,1 <j\lil' Ill'~ punkll ,If,onlM l'l gilsto, !:J IlJ;l )"l'r ,,:oJllud id ,ld )" ]" ....... ·rn ... i •• ~ ,ldi..:iOIl. ,I,·s bien v:ll ... n .·1 C.l rg" ,'x\ ril.

eu,\I1,I" UI1,1 \·ol1ll'.1I1i,1 U~ .J 1.1 /ij" .. i';11 d .. Ilr .. d" . .; pOl' 11I811r, l:\ ,br .. di~ tillt[\s prl'l"i,,~ ,'Il dif",, ·n!<..'s Iug.lr~s, .HIIl ... u.uld"..J \"\>:0\" ,k "ft-r t.1 .. II cada IUJ.\,lr SC,I

d mi~mo. I'n r l·j .. 'mplo, .. n E"I,ld,I-. Unid,.:. I.} .. un i\"l."~id,ld ('S .... I,lt ,lll· .. ("Ubf,1Il ,·"r...·gi.' !Ur,b m.b .llt,IS.l I'~'

tudi"T1!"~ prll\"l·nienle .... ..II' olro .. .:~ t.JdllS y I,,~ t(,.ll" ~ \ ·.lfi,l1l I{.s pr ... ·.:i l~ d e ~u .. ,hil'nlt l:o pI,r'Ju",' 1,1 .ludienci,l pl"(,n""I"l' (ll'rh", IU~.l1"I.·:,. I'or t'11timu, ""11 1,1 fiilldti" ,I.' /m,<i,,:, /'<)1' tl,'III/'" UII,I .. mpfc ... l , ·.ui,l ~U"" prL-..::io:. "\ .. ~llll 1<1 \.'~I,ld"'Il, l'I 111<' ... d di,1 " ill( tUSll I,l IIlIl"il . L.l .. ".11,1~ d~' .::illl'. P,lf \'J\'lllp l", ...... !>r.Hl prl'>.·j ...... J .. llIillin.' dur.ml .. d d i.l Y I,,,, h"l .. k .. "tr,'( ... '11 ...!\·,,(u<.'nlo .. I'"' il'l1lpOr,ld,111 d,' fin .1...- ...... ·111.111,1.

I'~f,l 'lu,' 1.1 (ir,ld. \11 .It' Pf,'..:h , .... "'Q;llll·lIl.1d,1 "'",I W1<1

cstr.l I"!-;i .1 di,.,,.., li\.'Il\'11 <jU.· ... ullIl'lir ...... ' ... krl,'" lI111di.::io-• Fljaci6n do prccios por lorma de prQduCIO: En un vuelo de Nueva YorK ~ t...ondres, 01 precio de un asiento en la clase de negocios es varias veces mis alIa que eI precio de un asienlo en la clase econ6mica del mismo 11('S. EI nwr,.ld" tid .... · .... ·r .... u",,·pllbl ... · .I,. ",.:~m,'n l.ll'iOn

~ I,,~ segll,..n lo~ dd .... ·n lllo .... troH dl ... tinto .... gr.l.1us dc' .1\,. vuelo. Para los pasajeros que puedon af.onta, 01 9a510. !a mayor comodldad y los serviclOS adicionalos bien valen 01 cargo extra. 1\I.llld,l. L,,~ (I' "t(l~ dl' ""'gllll'nl ,lr \" IIq<:JT .11 llll" fC,lci o 110

dC'l>t'n l, ... .:: ... ', Io·r I,,:, 11lgn.·~~ ,ldi..:i,,11.11 ..... uI.'knldll~ Pi)'

Fijac i6n de precios IlSlcologica LstralEl9<J de !",1C.:il'ln (10 P('~;IO~ lUI COtlsKlerEl 10.1 P~;ic ~' XJk-' .-.:erca de los prOClO:; y n,)

""I"JlIellle111e at i.1.'i"le{:11I

~ffilCO: at preoo S'fV() po.lld

·Ot1"IlIr.tcar a lgo acerGI llel l"lduC:lo

1,1 ,iifO>"'nci,l ,I ... , pn.'o.'" 1">-. ..... 1.· hwg •• ,1.1II!.l\.l"11 J." pre'.·i{.,. 5o.'gn1<"I1I,1d,1 t,lInl>l"11 Ii...'nc <jll .·~, l..g,,1.

LI' 1ll.1~ import,mll' es que los prt'"cios S('bm~'n\:ld,)~ r...-flejl"1I dtl"rl'lld,l~ n."lk·~ L·n..r \',l lor pcrdbidu p,'r Ill!' di l'n\es y (onsumidorcs. Lo~ client., .. d.' I\h ..... 'gnwllh ... "'011 pr~'l' il'" m.b ...t~·\<1d.):, eIL'-b"n .... ·nll r 'lut" <::. I.1n oblenicndo d \·.llor .)dlcion,ll ru' k'" ,l it ..... ph..:" ..... '1"" p.l};.lII. l"lI" "Ir .. 1.ld,I, I.h C"lllf).llli,lS h.m d ... , lent" cujdado de 11(1 trill,lr <l II >:0 cli,·I1" .... til- II ... ~'};n1l·llh ... "-"Il pl"l-.:iru. m.is b.ll"~ 0111111 eillc\,ldilnos de ;;egund.l clast:'. Dt' ILl CI'lIll',l(j", ,I l,lI g" 1'1.11". I .. pr,kli ..:.l l'TO\·I)(.lr.i r" ....... ·ntilllicntll y molt.l \·{llunt.ld por pM'" de k1-. d iellk ... 1\" " i"l1lp\n, l'll .1I1"~ n·d.'nll· ..... l,Js line,,,, ,II ··"·.I~ h:Jn rrnl'ucad (1 1,1 ir.1 de l.~ clienll':"o irus tr.ldr.,. l'll .Iml>. r.- l'~ I n.·mt '" .II' I" .... r,mg •• :> d ... · p rl'Cl(lS d ... · J,1 .. l>,I!...-I Ih. Lu-. p..l ~ljeros que pilgan t,lrifa (Ompkl,l pl. r . t ~i' ·l1tl''''' d l' n,'};, ,,:i ..... , d" prim ... r.1 d.I:. ... · ,I IllL'I1Ull., :.;...·ntell (jUl' 0.'lan siel1d,) defraud,ltillS. AI m blll ll liemp ••. I" .. 1',1 .... ,li,·ru~ qll\, l'iaj ,lIl en I"" .1 .. i'·l1tO~ .It' llll'HOr pn-..::io C(lnsider;m gue 11') rt"Ciix'll 1.111 Ir,ll" ,ld"cu,ld"" <JlI .· ...... · flo:; igIll1l".1.

Fijacion de precios psicologica EI prcciu di«(' 'Ilgo .. cere" del prtIU\1c!O. 1'01" l'jl'l11pl ... l11udH'~ t",III:-lIlllid.lrt'..; Iltilil.l11 .. I pfl.'do p.lr.1 jllzh'u 1.\ ... .llid.ld . Quiz'\s un (ra>-eo d ... , pcrftlllll.' .II.' S Ilkl..-"nkll);.1 UII.I f,.lg.111d,1 'l"l' \'.111.' St'>I'1 5..1. 1"-'1"(1 .l l);u nil~ jX!~n:l5 est.in dispue.laS.l p,l~;n IU!o S llk l r"f<j lll' \ ..... ' I'r"' iu illdK.1 ,11g" "''''p,..:i"l.

En 1,1 fijaci6n de precios psicologica. I,,~ n'lId,"durl'~ t<'IlI,lTl "11 l ' ll<'lIt,1 I" ... 1 ..... p<'(llh p"ie, ,f,)g i co~ dc· Ius prl'r in:. y no sblo c l lado ":(Ol1l\llli(o. I '"r <'i'·IlI],I •• , II'" (1)lI .... lI mid"re:. s lieil'n pl',dbir .ju.·ln:. p ruJU"' IOS el'!l predo:. "lios (Ifn .. 'C. ·1I m.l\'~'r (.ll ill,llI . (lI.mel" 1,,'lIt 'lI 1.1 ",-, ... lbilid,IJ tk

330 PARTE 3 I DiseiiD de ~na eSlralegia , una mmla de malke!ing Drienladas a crear valor para el ctienle

Precios de referencia PreclOS que kls cornpradOfe5 t tenEll'1

en mente y u1l!izan como punto de compalaCi6n cuando examn.,n un plOOuClo especifico.

j\J"-;~;Jr 1,1 e,llid,ld de un prod u( to .ll examin,lflo " ,II ,Iplk'ir ~u expericnci.l previa, uti li;':.n men,)!,; d prL'Cio para jUl.gar la (al id,ld. Sin l'mhaq.;o, ,' IJ,mdo no pUl-.den jUl.ga r la calid old por'lue c.l (('Cen de la in fo rmacit'm 0 dl' 1.15 h.lbilid,ld ,'!> IIl"Cl'S.ui.IS para hilct'rlo, el Pre.,·IC\ ,.,.. (OIwicrl ... ,'1I una senal imporl,ml'" de (a lid.h\. I'o r t.'j,'mplu,l(u.:il sera mejor ilbogddu d 'Iu,' cobr,\ S50 1.1 hora 0 d qu ... (obr.l $501,11,1 hor,l ? Tl'ndri,lmos que indagar mUdl~ informacion acerca de los ant('(cdl'nl\>s de uno y olrll p.lf.1 ft'sponder " es la pregunt~ .I,' manera (lbje!i\'" , y aun as i, es probahll' que no p,ld,H1l0S juzgarlos con prccisi6n. 1.01 fl\il}'IJrl.1 de nosolros sOlo supondrf<l que d ilbo).\adu 'Ille (obr,1 mils es me-jor.

O lro aspeclo de la fij,lci6n de pn..'Cios pskol(\).\icil ~on lu~ precios de referencia. ho

dl'(.-ir, pfccios 'lue Ius compradores lie1l<'11 <'11 nll'nl" y ,I Ill!> Ljue rt;>Curren cuando bus.,-,m derto produelo. EI precio de rcfeTC1Ici,1 ~' rodri,J form.Jf a ['MliT de la obselTaci6n de I", pnxios .Ieluales, del recuerdo dl' pn..-CillS ,mleriofel'< 0 ,k 1,1 l'\,.llu .lCion dc la si luaci6n dl' nmlpra. los \'cndeeton'S in nuycn l' n (oslo" I'fl"Ci, ll'< tit· r<'ferencia de los consumidore- JI fij,lr p n..'Cios. Por ej('mplo, un vt"nde,."i (lr dl' c"nw~t i l>I,,!> podriil culucar su ma rcil prori~ dd (I.'H'OlI de hojudas d e s,lh'ado )' p ilS.'l'< .I" $2.4" juntu al ceTeal R,lisin Brand de Kd. lo~'s dl'$3.79. 0 bien, una compalli.l pod ria nfl\.'Ct·r m .... I\'I tl1'< m.lscostosos q uc nOS('vm. , Il'n rnuy bien para lograT 'lUl' sus nwdd\.s JIIl' JHlS nlSltl1'<ul'< pen> min de precio elcvado Poln..'z,'an mas a((esibll'S. I'or ejcmpl(l, Willinms-SOI1\Hll,1 ofn..'Cili lIna vez una matluil"l Pdrol

d ,lbnr,lr pnn a l t'lc\'ado prl..'Cin de $279. Si n ,'rnb.rT).\I" hll'J.:u ,Jgn..'g{J un mpddo de $429. I ,.I~ \'('!ltas del modelo m,\s , .. HIl ~' vinil'r<J1I ,lbajo, pero las del mood!) m<is bara la S{' duplie<Jrtln ."

En la maY0rl;} ell- I,IS "\lmpr,I~, lo.~ (ol1sumidores no poS(.'('n tod~, las habi1idades ni loda 1,1 in(Ortllat' il"in q\le ntXl'Sitilll para saber si \.'Ii '

!<in pagando lin bUl'n rr,'('I" . C.1n..'C,'tl tid tiempo, Je la capaeidacll,l de la inclinacic.n p.1r.1 im·l'~li).\,l r di ~ linl,l s m,\f(as 0 tiend,IS, comparolr precios y n.'aliz.lT las I1Il'inr.·~ Irollll'<,l(d,>n .. 'S . • En \'ez de ello. a..:,,~lumbran ba~rSt" en cit-rl,l" ~'li,lt,'1'< 'lu,,' II1dican si un prec;o es alt .. n bajo. Es inlercs.mte des tOl( ,H .. ,I h .. 'Chn de qut' 1'«>11105 mismos \· ended~ .. res qui('nes proporci,>I1.rn ''1'«I ~ ~'iMI,,~ d.' precins en forma de e ti'l.u<·las (k d('scul'nto, W1f,mtL,ll'< pl'r d pr,'Ci(l 101.11, \'enl.ls de produclos I".!I d('bajo del COSiO de ml'rcado~' Illrn ~ indicitls tililcs.

Induso pequeriils difl'rl'n('i,ls ,' n d pn"Cio pu~en indicar dif('rellcias ell los produclo~. Un Y II un O.Y'J ,II final de un precio il menu.!,) brinda una senal de ).\i111).\il. Esos prl'l.: ios St.' ven en 1000ios lados. Porej<:mplo, rcalice una busqueda l'1l1[)~ ~i1i~ .. '11 linea dl' tiendas de descr.',·l1lo como Targel, Besl Buy u Ov,,'l'Sh •• :k.colll )' \'l'ra que Id mayoria de k-.:prccios terminan en 9. En c,lmhin, Itll'< minnristas de artfculos de lujo i,l' von.'Ccn los pn..'Cios que Icrminilll en un ntimero entero (purcjemplo, 'ill. $25 u 52(0). OITos util il.,lIl Ja t .. 'rmin,lcit)11 en UU centavos pam artirul,~ COil precios rcgU]olfC5 y l'll "9l'l'nl,l\'l~ p.,m mereancia (on descucnto.

Si bien 1;15 d ifl'r(' nd.ll'< en ItlS pf\'CitlS re.lk·s pUl .. "'t.1cn ser P'-'tluci'1d~. d impactu de l'Slas l.kl icilS p~k"t",).\kolS podriil s('r (onsider'lble. P,'I cjemplo, en un eshldio n..'Cil'nll', M' prcguntoa las personas que I,m pIl lb,lble erd que eligierilll .. 'niT,' t!ifer': lltl'l'< prUVl."'l'dllTt'S de cintgfa ocular LASIK bas.:indoSt, llllie,nlll'lH .. ' .. ·n lo~ pr .. ..: io ... : 5299 0 S3OO. La difcrcn(i.1 re.ll ('ntre ambo;, rn'(.-it,~ ,'r" tit- ~",Io $1. Pl'ro cl csludio descubri6 qll<' la difefeneia psicolligi.:.1 ,'r,1 l1lu ( ht> 1\l,lyor. Los indkes de preferel1<·I., pOl' los pm\"{~_-.dor('5 (llie Cl lnr,ln.1lI SJlJO rUl'Ton mucho mas altos. lo ,~ujetos percibiewn d PTl"Ci" .I" S2-"'" ("omu mucho menor, pero ('\ prl'(::"

• Fijaci6n de precios psicol6gica: ,"Que sugieren los precios marcados en esta etiqueta sabre et producto y la situaci6n de compra?

bajo I,'mbi(~n \..,1""0 ~us pr ..... ,' :up,lri.>Jlt'1'< .lCere,1 de la (.llidold y Ins rio. ... -go!>_ t\J/:.'Un\l;' p l'<in;II'gO'> .lf~Ul1ll:nt.111 ' Ill" ( Old,l digilo tient' cualidad, ... ~imb6lic,,~ y \"isll.llc;; '1U(' Jd ..... ·Jl It >Jll.lN.' ,'n ellenla al fijar prccios. 0. ec; le mO\.10 . el 8 ("S Il."dl>!ld •• \' ~iJll ," lrin' , . ,·rl'.1 un ..tecto calm,mlc, mien·

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CAPIlUlO 11 I fstrategias de lijacion de precios: consideracinnes adicinnales 331

En ucasioncs 1(1:- i,lbri.:: ,} Illl':-;, ,f rL'<.-cn r,'/Iains ,'U

... f .... lil'o a los con~umid{lr.·", qu.' c"rnpr.lTl d pro· ducto a lo!> distribuidnr.'l'o en un I'~'rio .. lo c:>ped· fico; eI fabricilntl' l' IWI<l cl rl'cmb, II ... " dirc.·t,lIl1elllL< ill cJientc. L<t" rcb.lj<l~ ~oz.ln dc PI'puj,lriJ,ld entre los (,lbric.mtt'S de ,lUtnnll'\' il,'l'o , t .. 'I':I\lll\I~ cciul,l' r ..... " y ele<lrodoml;s tico~ Pl'qul'lll':-' pcr" t,unbi,'n st' utiliz.1n can bien..:s de ClJ1bllrllll l·mp.lC,ld"t>. Algunos filbficant~ "frecell (i1l""I1,IIII,'II/, ) ,,11/ 1~IW'; illl,'!"!'SI':', mayon,:, '~'rI("f(l~ d,' Xllmllll<l " ",'r!lld,! ,I!' 1II11IIIf11imil'lI/o gmlllil,) pM,1 r,'dll\"ir l'i "prl'Cio".:r1 c(ln~umid(lr. E<;ta p r,ictica!lot' h,ll',l/1\'erliti" ,' 11 ulla d~ lils f<lnuitils dl' 1,1 indll~ t fi.l ,nltomntri",

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del mlJndo

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Sin emb.n~n. ,'11 , ,,-",I .. i.III,,,, 1.1 11,.1<:1011 de pro:.'Cios rrOml""i("IOI},11 11,'Ill' dl· ... h.~ ,1 .. 1\', '(:-\1". Du· ranle Iii m,I~'ori,1 ,k Iii .. tC·!IlI'0r.ld,h \ '.K.lei,lIlales, par ~jcmplo, 11ll1'l'(<l WI.I gW'ff.l dl" lh-~"Ul'l1 ' tos. Los t'''peci,lli .. t., .... ·n In.u\"dillg numb.udl·illI <I los: con::.umid,lfc!> con Ilfl·rl ,"'. In nloll pndri,l oC.lsillnolr 'lUI;' Inl> ~·"mrr.ld"rt,~:-o,· ... In:-o."n ~' que haya confusi(1JI de pfl 'Ci(" .... Si didl.ll·"tr.ltq~i.1 "I' empled elm dem,lsi,ld,1 fr,·"II.'n(lol, crl'.H,\ (Iienl..::> "proc1h'(>'S a la s gilng;l~", qlll('nl'~ '·~fwr;u,ill.1 que 1.15 m,lfeilS t .'n~,\\l rl'b'II,I~ P,HoI ("lUnpr,lrlas, 0 bie n, la reducri('11 CO\l:-;lalltl"il' p" ... ·h"t!> pudrli"l detcrior.H 1,1 ,·.l lur dl' 1111,1 m.l fC.1 ,lIlt l' hIt> 1*'S de los cl ientes \' CI III!-Ulll idl>rl·!-.

En QC,I:-;ion{'S 10" lo;;pl'<.· iali~I'I:- l'll m;ukcting st' \"uelvell MiklOS .1 fi ja r prl'cil'" pn HIH}(i llllill..:s, en especia l CI1 ':'P(I(,IS ""PtHi\\li.-'I.~ diffcill!:-;; tlSilll los pn .. ~(ios pn>mociotl.lll's flJIll\1 UIl,1 ~oludun rapida en lug.u lll- tr,lIl!>il,lr l">t'r (·1 d ifk il p nlU'5(l de dcs.lrroll,lr L'!'>tra\eg i,l :- dk,ll'l'S ,I I,I!)!,') pl ill.lI CII lil const ruccit'm cll' :-1I~ \l1.JrCil:- . I'll I' l·jl'lllpJ<1. COI11 <1 S(' explic6 1.'111,\ hislnri.1 prl'~en l'ld ., ,II inicio <:leI capitli lo 10, JC I"'tlll l'Y h.1 dl'l,,"lldido dllr,lnk' rnucho tiempo ell' I ... l'lItrq ;,1 ,'o lb t,mk dL' cu· pones, dl' rca li~M I\.'b,li;)!> y dl' ~'Otlli IlU ;);; " l·lllas.1 p l\."'Cios de descucllto par,1 , l tr, I~'r ,I l o~ die-nk'S. Aunque es;)s pr,klic,lt> prol1l'lCiotl,lito;; h,lI1 !-ido destructivas p.lr,1 la illl.lgl'lI y rl'IlI.lbilidild dl" JCPL'nncy. !-l' ell(la'nlr,ll\ t,\l1 'Irr'lig.ld.l~ L'1l ~u escnciil que il 1.1 cadl'n.l Il" fl'SUltol dififil ,Ib,md,,· I1M\,lS. PM,I l!\' it,H L''''':- prtll>l<.ol1l,I"" I.b l'ompaiiias dl'beri.ln ser cau le!,,:-.l'" <I I '·'llli lll>r.IT I ..... inCl'rltivos dt' vental'lI d .. "rIo 1'1,110 (011 :>U c'lI\~lrucCl<.in de milrcil .1 Iilr~n pl,I'!:",

Fijaci6n de precios geogratica La comparif'l t<lmbi':'l1 ddw dl'~'idlr <llll; pr.-dos cnbrilra d los clienlcs ubic,lliL1S ~'n di .. tin!'l!> pilrt~'s d~ un pilb 0 d ... 1 /\lund". , 1\ C(lll\ ,·I11;.'l1t.· qU(' 1.1 t.'mpresa ~l' ilrrie::gu('.1 rl'rd~'f "'\1 .. nl'gncio:- con .:liente~ m,'''' dist.Ultl'!; ,11,·obr.uk ... pr.·ci,~ f"I},b altOS paT., cubrir 10'; alios ,·,,~ t(~ d., em il l? <,-0 d,·· beri" (obr,lT d mb!llo prn' io a I(\d,,~ j"" cliente:- s in importM d6nde SL' CIIl"uen lr.'II? [',lIl1iIlM«' nlOS cinco ('~tratq.~i,"" ,k fijaei o n de precios geografica pdra la .. i~ui,·nil" !>itu,lCilin hi".,!l;I\(.I:

]\ ... 'rless l"lpl.·r C(>11l1,.l1W ,',t., uhl< ,ld.1 ,'n .. \tI,l1\t~, G,'Orgi~, y \ end", I'r,xlu.:h'" d,· p.'I ... •j .1 diL"nl\'~ ubj · coldos t.'O I"d,! "1 Il'rrit"r;" .I,. L'I.,do~ L'nidu:.. EI ,litO costo c\r 1o, flt' IC~ ,If,"\: I., ,I I.,. u'J))P,Ui,.I" 'Iu,' ~ urlt'n J .. , pap..! " .... u~ d ... nt ..... I'< ... ·tt • .,. .. d .. .,.,..·,\ • ."t,It-I, ... ·'·r una p"lilic.l J,' fij.1Ci"u d.· pn,\';"" )-: .... ~r,\('(".' " intent,1 ddermin,lr '1""1',,,'1<1 ,'"h','r por 1111 po...:Iirlo ,k SloOOU p~fa Ire .. cli('nh'~ \"' j"·"if, .. ,,~: ,.j ,·Io"nt,· ,\ (en AII,lnlal, .. ·1 di .. nt,·!J I,'" 1l1' "Hn,nJ.; t"", l11di .111,1) y l'I clil'nte C (l'1l Cn<1lI'tlln. Clii l"mi,lj.

Un.l OpciOIl C( lns is k l 'n <Jill' i \ ... 'rlt'!>S p id<l a c.1da cl ienil' pilS.u d costo dd l'lwin dL':-:dl' 1,1 f,\· briGl de AII,II' I.1 1J.l ~ t <l d lllld l" rl':o;id.\ L"il·lil'ntc. Los tres ciicntes pagMlil n l'I !lIi ~mu f,rl· .. : io d.' f,lbrk. l de 510000 y cI clil'nl" A p,l~.Hi.l , di~,HllO!>, $1011 por ((IllCeptn de nctl'; d ..:iil'nt.' B p,I~,m.1 5150 y d clientI.' C $250. Estil p r.ictic.1 ,.,... dl'lIomi)l.I fijaci6n de precios FOB (t> igl,l~ ~'n ingl~~ P,lf;) llbre ,I bordo) en el origen " implk,) qll.· lu" bk'IlL'S ~ .·lllocan li/>rcs r11~lrd{l 0))1 ,IIgtin tr,lIlsport i~t,}. En t'SC punt(J. 1.1 prnpiloJ.ld y 1,1 r~o;;PllJl~.lbilid'ld So.' tr,Hl~ficre\l ,II cliento.', qlli~'11 p,lg,1 d Ill'l,' d,,,,,k 1,1 f,ibric.l hilSI,l cl dl"'tinn. C.'IIl., (.1.1,\ dil'nll' ,lb:.orlx' su propio COSIO, It'S P,)ftld,lfi,""1.- I.J lii.lei,in dl' precius FOB considt'fiul (l"l' L'S 1,1 form., 111,\:- just ... <.il' cobr.1r pur los tl l, ](>s. Sinl'Il\b,lr~o, 1.1 cI6\·l'n· tai,1 es qlle Pt'l'rI('t>:-; ~'r,i 1.11\,l c"mp,lIli,} de ,1110 (<.bIO pdf3 los cli('nt~ di t> t.llltl·~.

332 PARTE J I Dlseilo de una eSllalegia y una mezcla de marketing orlenladas a trear ,alor para el diente

Fijaci6 n de precios de e ntrega unifo rme Eslrale!J3 geogrfllica de Iijao6rl CIa Pf9ClOS en Ia cuaill13 ~ cobra eI mlSffiO Pfocio mas oj llete a lodos los C~IOS ,

~ 11 irnp:lI1ar su ubicad6n.

Fijaci6 n de precios porzona ESlralegl3 geografx::a para Ia

f'lOCIOO de preoos en la ellal una compaflIa. defne dos 0

I1V1S zonas. lodos los c1.el11es

ubicados denlro de una zona

pagan el fTlISmo preao lu\i'll;

cuanto mas dlstanl0 est61il

l ona, mayor sera el preclO.

Fijaci6 n de precio s p~r punta b a se Estrategl3 geografica de

aSigoacoo de preciOs Oil 1..1 que eI vencledor eslabloce Clena ciuood como PUIl!O Ut'lSO

Y cobra a todos los eliel1t~ 01 nete aesoe esa ciudad hasta donde se encuentren.

Fija ci6 n de precios por a bsorc i6n de flete s EStralegl3 geognifica de

fijaci6n de precios en la eual eI

vendedor abSOfbe In IO\ahdad

o una pane de los c..-vgos de

Iransporte para COIlSegUif un pediclo cleseado.

Fijaci6n de prec ios d ina m ica Ajuste continuo de preciOs pam satisfaeer las neceslda<les y caracl9fiStlCas de denies ~ Sltuac lones individuales.

Ll fija c i6n d e precio s de entrega unifo rme es 10 con lrMill i l lil fij.1Cion de precios FOB AqUL, Iii comp.1nia Cllbr.l eI mis mo predl1 pt.lr cI producto mas un miSmtlCilrgo aditional por "'ll: cepto de netl' .1 Illlt,~ los dientes, sin impprt,lr su ubicaci6n. EI .:.H);tl pm nett' SI:' establec~.1 Ull

costo de nell' prt>nw .. tio. Supongamos 'lu .... d v,llm promedio es de 5150. Pm 10 lanlo, la fijaci60 Ii pr\.'cios dl' l'nlr('~.1 uniforme impllea un C0StO mas .1110 para d C(lnsuJ!1idor de Atlanta (que P,II: ~ SI5U cn lugar dl' $1(0) y lin Co~lo m:is biljtl r.uil d c1ien lc de Com pion (que pilga $150 e n ve" / $250). Aun cUilndtl cl clicnle de Atlanta prlJil'ril compra r cI papd n olr,1 com paiUa local que util it': la fijaci6n de pn'cio~ FOB, Peerless lielle mayor tlptlrtunidild dc ga ll,lr ill dien tc de Cil lifomia.

L.) fij a cion d e precios p~r zona l'S un h~rmino merlin ('nla' los prl'Cills FOB Crt cI ori~I'n y los de cntrl'gil uniformc. La compillliil cst')blt..'Ce dos 0 m~s zonas. TlhlOS 105 dientes ubicadn!dentro d .... un') l(1O,1 dell'nninadil pilgan un mismo precio tot <l l; cu ,mto m.is distanle sea la Zflnol mas allO ser.i l'i pred(l. Por eje mplo, Pet.'rll's~ podria estabk'Cl'r un.l "(lIlil es te y cobrar $100 "0; nett> a lot.ios los dil'nt~ de e53 zona, un,1 "ona dt'l oeste merlio l'll 1.1 <Iue (o bre 5150 y una Zt' llol oeste en la que Ctlbn' $250. De esta forma , Ius cl ie ntes iocaliz.,do5 dl'n lro de una zona de" 'rlnl' nada no rec ibo,,' n \'l'rlliljilS de precio por pilrk dO,' la compania. Por .... r.'mpln, los clientes de At/ani.! y Boston pa~arian cl mismo pTt.'Cio hll;}1 ,I I'l«'rless. Sin embilr~o, I;, <ju{'ja consiste en qu.,. d .:liente d e Allilll l,l l's l.; pn~(llldo parle dd cosio d l'los nl'll"S dd di .... nl .... de Boston.

En I;, fijacio n de precios por punto b ase , d vendL>(ttlr sc1co:ciullil ulla eiudad COt1\(l "punlo baSl'" y cnbril.1 lodos sus c1ientl's los costos por nete desdc l'Sii dudild hasta la obicacit',n dci clienil', sin impurtilr cu.:i1 st'a 1,1 t:iud<ld d('Sd(' dondt' sc (,llvi,1II rCollmente los bienes. P"r cjemplo, Pcerl!.'>; ptlllri;, l,~ tilble(cr s u pUlllO b.lse l'n Chicago y w brar ,I todos los dienlt'S $101 ~Itl mas 1'1 nete dl'sdl' Chic.1go hilstil da nde resid,m . Es lo signifkil qll~' un dicnle de AII.lnta pil.ga I,,, coslos de nl' il' dl':.I.'Il' Chic,lgo hastil A l1.m\,I, .HIIl CUi\lldll los bien~~ ~.ln enviados desde AIlam ,1 5 i todos los \'l'lldl'dun'S uliliz,lll I,l mis illil dud.ld como punto hil!>l',:.I.' n,brilTla el mismo PI'& III dt' e n\'lo " lodos Itls ciil'ntes y S(' d im in.lfi.l 1;1 compcteneia de prl'Cills.

Por Ult illlll. lin \'<'n.tl'dllr .m:-;(ISII po r h;lCl'r negocios con ('il'rltl l:1ientc 0 en determinad ,1 arca geogr.ific.l pul,d .... fL'Curr ir a 1..1 fija c i6 n de precios p o r a b s orc i6n de fletes . Con ('!iI1,1 cstra tegia , d vl'ndcdor .lhsorbe una p.1fll' II 1.1 tota lidfld d e los o:.H~' r.> dl' net!;' rea les con elli ll de cfl"C tufir d nel-\oc ill dl'scado. EI v .... ndcd" r pot.irifl pensa r <jU(' s i h,Ke m.is Ilegocios, sus cosh" promedio dismi nu ir,in y compt'ns,u,\n 10" .. "stos de fll'I('S .1di(iI1na k~. 1..1 fiiacion de precios P" T 'lbsorci6n de fldcs s .... uliliz,) paril pendr.lr l'lI lUI mercado ('I !'l'rm.IIl .... O:l·r l'lI ml'rC(ldos c;,da Vf'1

mas competi tinls.

Fijacion de precios dimimica A 10 largo dl' t, nlilynr pilrk' de Iii hiSlo ri,l , 1(.:- rTt."Cios SC' est.lbk'Ciilil IlIl'd i,lTllc una negociaci6n cnln' compradoTt."S y \· .... mt<'JolL'S. L.l pulitic<l d~' I'm'il~ {ti't,. ---<'Stabk'Ccr UJl prt. ... :i<, p.lr.l todos los com Pili ' dores- l'5 unil idea rd,l tivilmente 1ll00'lern.l q uc sUl},oiO COil eI d t!S.lrrolill dl' lils ventas minorisla.'1 ,I grail escal(l h.1cifl fin.lll'S dd siglo XIX. En lil ,1ctualiJ,ld , I.l mayoria d l' Ilr.> pr..'('illS se asigTliIO de es4 ,1 manera. Sin l'mb;.ll);o, .llgun.1s compili'li.1S lost.in I\'\' irtiendo ilhoril lil t('Il\·i;.'ilt:ifl de los precios fijos.11 lItiliz.lr und fijaci 6 n d e pre cios dina mic a , 1.1 .:u.11 implica ilill!'l.lr l,,~ pn'Cios de maner" ContinU,1 PM,) s..ltis f.l(er 1.1s CM.lctcristicas y rll'Cl'Sid.ldt.~ .I" clit'n tes y 5itu.1cillill'S ind"·iJuales.

l.J fijildon dl' prt.'Cios dinamic.) prt:'\",lll'1.:l' ~bre todo en lilW,I, ~' il <Iut' ill parecer internet n, ', ('sta conducil'ndlJ ,I un.1 Illle \',1 er,l de fij,Killll dO,' precios fluid.l . T.lll,:- tr,l\t'gi.1 oErece much;,s vt'lt · I;,jas a los l>t.pl'ci,llblils .... n marketing. Por l'jcrnplo, vendedof('s l'n 1 inl,.1 ('0010 L.L. Bean, Amal.PIl com 0 Delllil'lwn lil pllsihilidad de e~lral'T informaci6n cit:! :,1I !> b'I~""S .I .... dillos para COllllcer I, ... desros de comprildllr6 cspecificos, l'V,lluilT St l ~ rL'Cursos, diSt! i\ar til' Illo1l1l'ra instantaneil o(crt~, ilcordl'S il l com porlarniclllo de compr,l }' fijM IllS precios corff..'S ~llldjl'nlc:..

Scrvicitls <lllL' v.m dl"Sd .... mino riSI;'s, 1i1ll'as ;,ere,lS y hotcl('S has til "'<Iuipos deportivos C.lillbj~!I s us p recios Stll>rc la IllMchil d e acuenill nlll los cil rnbios l'll la dcm.lIld,l , los costos 0 los procio ... d e los (OmfX'ti<i111l.'S, .ljus t,lOdo 10 que H,l'r,1!l Ill)r ,lrnculos espt.'CificI 's S(,brc ulla base J i.uia, p' ,r hora 0 incl uso wrllinu;,. C uando St' 1l:.11izil Jl' lll.mer,l adecu;,d,l, lil fij.l.: i6n de precios dirorru. ,1 ;lyuda a los \'l'ndl'don'S;, nplimizM I.b \· ... nlds r brind.u mcjor S('n ·icill.l II'" cl ientes. Sin embtif;ot" si no St' pr.ICtic.l ,1d<'Cuad.lmente, puedl' ~it."s'ltar g uerrilS de pn.'( i(,s 'lUI.' .... rosionen los margen, ... de g.U\.mei;, y ddl'ri(lren las relaci(ln~ wn l'l cli!;'ntto' y la COnfl'Hl l.il .I ... l>Ste. L.15 companias deb. ·11 ser cauteiOs.1S par,) nil cruzolf la dclgad" lin ... " que divide a las estr'llq~i .1S dinamicas de fija ci6n ,I.prccios practic;1J,ls ell forma intciigcnlL' dl' ilqueliols que result'lIl J 'llii ll,lS (1.'C,l Marketing real 11.1 1.

En un eXlremo, i1 1gUllilS compilnins pl'rS,JI1illizilll s us ofcrtilS y pr .... .:iI1s con base en Cilractl'r l· · tkas )' cnmpnrl,lmil'lltos l'Spl;.'(';ifiCOS dL' dil'nll's individu;,lt.>s graci,ls il que puedell reillizilT bu" quooas ell linea y I't.'v is" r su historiil! de wlllpril. En la (lctualidad, (Os posible que las ofertas y I, ,· prccios <jue so.: pl"\'SCnlan en linea sc b;,St.'1l .'11 III 'lue clientes • .'spL'I.:ifkns busciln y compran, ,'II cuanto pagan pt" olr,IS comprilS y Cll d Ill'o,:ho de si son cap<1ces dl' ~;JstolT m,ls), s i estan dispU< ... · tOS.1 !!III). Por ejelllplo, un consumidor (IUl' rL'Cicolemenle entr<l ( 'T1 linN pMa comprdT un 00/.-10 '

de primera d .l:.!.' p.u.1 \"iilia r a Lon.lrL~, II 'Iul' solkilo se Ie pcrson;,lil..lr,l un nue\'o MerCl'O:les, lol l \'ez recibii un.l ("t)tiz.leion mas a lt., de un nuevo Bose \-Va\'e Radio. En ct'IIllp<1racion, un amigoqu.· re.llizo unil bllsqUl-d.l m.ls modesld en Iinl'.l Y COil lin historial de compr.l menus ostcntoso p<X1n.1 rl'Cibir uniloferta para "dquirir el mis rm' radio con un precio5 por cienlo menor y ellvio graluiit'

CAPiTULO 11 Eslralegias de lijacion de preeios: consideraeiones ildicionales

Fijacion de precios dinamica: Maravillas e infortunios de los ajustes de precio en tiempo real

En Ia actuahdad. parece Que lodo vendedor sat>e que pteclOS estan cobrando sus com·

pelJdoreS IXlf Ia lotall(Jad de los produclos eve verden. mllllilo a tnlf"luto. y con gran exacl:llud. Es mas. las lecno1ogtaS aCluales !rlldaf1 a los ven(\£1(!oros la flel(ibilidad nece· sat\8 para 3jus1ar SHg propios precios sabre IS marcln Con !reeuenCia. eslO deriva en tfl3 dilitmlca de precios baSlanle atocada.

Par ejemplo. hJcf' pO\.O. durante un "vier· nElS negro" - como se COflOCe al InlCiO de la lB"J"'4XlI"aoa de cctnj)r<)S na·/\Oenas en EstactJs Unidos-. los preCios que 5e cobrarO!l pet la mas rec!(lnle lIfH"sioll de un JUego de )!b01( . Dance Cenlral. expenmentaron es1reptosas caldas. La VI~X'fa de! [);a de Aceion de Gracias. Amazon robajo 01 juego a $49.96 para IQuaiar eI precio que ofrecia walmart y rn;p-ar el precio cle rar~l€l en Ires centavos de d6lar. EI Dla de Accion de Gracias. Amazon reC3jO eI preclO a In Illitad para deJarlo IJl $24.99 e Iguala: ;:\~ €I preoo pubhcaoo IJl Besl Buy duranlo $1.1 ventCl espec:oal can motive de esa celebrocoo. Walman respon· 60 rapldament£1 con un precJQ bajl$lmo de $1 5 que Amazon tglialO de InTliedlato. ",-Oue dase de locura os eSla?". 50 preguntara Ugted. Bienvenldo a las rlwavtllas y los InforturIos de Ia fijaoon do proCIOS din<i.mica.

En el lado IXlS4 l ivo. If! fl,.:lci6n de precios dnAmica DUE!<ie ayudar a bs vendedores a q:Unizaf las ventas y :'.CfVIr n"\8J(X a los c/ief1-tes aJ ali near los oratlOS con las oler1as de bs competdQres y las cond,oones del mer· cado. Pm ejemplo. 1,15 1lne.1S aereas utll,zan generalmente la filacion de preclos dlnamlca para 3juslar de rl lil l1em cQl lslante sus tanfas a vueIos esoecllicos. depend~do de los preoos de los CQll ll"lCl!(/ores y antlcipando Ia disp:>nibilicJad de <lSlentos. Como saw cuaiQUier V1atero irocucflle. $I lISted llama m a para rE!Servar Ull aSleolO en un vuelo a Ia soIeada F\onda Ia proxlllla semana. obtenaa CIE!i10 precio, Inlente (Ie nlle\iO una hora rr6s larde y oblendra un p!eclO d,fereflle. Ial vez mas alto 0 tal vel Illas baja, Reserve e! rRsmo aSl€!nto con lIll 11l8S de anticlpaciOn y P'Obablemenle deber 6 pagar muchO menos

La fijaci6n de !Xenos dnXlmlca no s6Io es CtJesti6n de Que los vendodores optimlCen a.s rendimlentos. Tmnbieo otorga Cier10 podar de fijati6n de prOClOS a los conSLl'llldores an tanto que los que astan alerta pr.reden tamar venlala de I;;!s constanles balallas de preQos ocumdas enlle los vendedores. AI uti!izar venficadores (I() j)leciOS en linea y aplrC8CIones de camPI;;! de dlspoSitNos rnOIll!es para montlorear los preoos. los consumldores pueden lograr buellos tratos 0 lomar ven-1aja de las polltlCf!S de IgUillaci6n de precios entre minonstas. De IlEl:llO, en Ia aclualicJad.

la fiJ800n de preclOS Que fluye conslanterrten1e. en ocaSlQf'leS. da a los compradores Iii detanler-a. Los conSUmrdore5. al lener en la punla de sus dedos la C3pt'lcidacl de venflcar J)reoos y de hacer pedldos en 111e<l. Iogran Que rnclllSO minonstas de grandos d imenSlO· II8S como Target, Walmar! y 8<Jst Buy sean VlCt~llac; del shovvroon)lllg - pracllca QUe

conS/ste en revisar preoos y Illl;lrcanaas en las salas de exh,bICKmI.sll0IWOOIllS, de ahl eI 1"I()lllbrel de las tl€fldas nllnonslas para IuegO compr:1r los olenes en hnea

Tlundas como Best Bu},. <J 1:1 vel , eSlan utll/zando fa fi}aCJQn de precios dlnarniea para cornballr £11 shOwroomlf!g 0 1I1CII I50 para con· ver1nk) en una ventilj3. Pew e)e!lll.lk', Best Buy Cnnada ya txinda a sus enlp~ado..,> rle ventas venhe.-x1Qfes m6viles de precios quo puedert utilizar con cada transacciOrt para cOl1sultar los proclOs de la COrnpel€nCIa on lrelnrx> real De hectlO. Besl Buy of race los mejores PfeCIOS ell fa m9yOna de los afllCuK)s Cuando el prECIO de Best Buy no es el mas baJa, los vendooores Itenen inSII\JCel()n(!S de aballr cI preclO mas baro de 101 cornpelene'8 - va sea en linea 0 tuera de l,n8(1- olreciendo un j)1OC'O 10 por clemo mas Ik1fO. Una vez que ha neulrahzado el procio corno factor de compra , considera Best Buy. j)lIede eonverIII ,1 log showroomers en COlliprildoros de pr()(llIctos de su lIenda graCIas a Que otrece Oltas vel1taj35 dlstlntas esel preclO. como SEI"VlCIO , Inrnedliltez, ubicolCiOl1€S acceslbles y Ull proced.miento 5enCIIIO (Ie devotuc!OneS_

Como ,lustra el €jemplo de Best Buy, la II)CIClon de plecios dll1amlC.1

muChos venoedores la emple.an paI"<l iljUsta. las pT"ECIOS con base en las caracl8!ISlocas del clienle y las $Iluaclones de eompra. AI gunos vendedOfes modifican los procios que cobran a ulter-enles cllenlss bas..'lncJose CII 105 11iston.1iAS (Ie com pra a en datos parS() na~s de OSlos. AI9.mas compaflias ofrecen descuentos especlales a los dlenles que 11(' van mas artlculos en sus camtos de compra Se sabe que OrbilZ. ~ agencia de VliljeS en ~nea cobt"a prEC>QS mas altos a los IIsua nos ae Mac v IPnd porQus los fanatrcos de Apple lienon 'ngresos faml ll.1res prOIll€(hO mas altos,

A la n1nyofl(l. de los consu!1lIdores los sorprendo s.aber qLle es perlectarT\8nte Ie gal. en ll1uct"\aS clrcunslancias, cobr<lr d ilerentes procios a dlstlntos cliemes con base en sus C(l' lIportarl1lentos de cornprn , Dc heel)(). un o$tudio encontr6 que dos (;]relOS de los COIllpradores en t nea pensaban qllt' dlcha prachca era Ilegal Cuando se enle raron de que no 10 era, nueve de cada t o COllSlderaroll QUe ooberia serlo.

Legal a no.1a IIlaClOn de preclOS d,namrc;J no siempre les Sll:)nta bien a los cl lon105 CU<1ndo so realil3 de maner-a inaOOCuada. pucde caUS<lr con1usion, frustraci6l1 0 In· duso re:;entll11len lO en los cl ientes. darlBl1(!o las relaoon€s enlablaclas a duras penas call ellos. Corl$ldere la Siguiente e)(J}eroencra do un compradof de Amazon:

N?rlC". Pll"I1~·"'" 01)10 nor a03Jlflr eI m.1I','l'"Vly. IJ"I ,.re.:}' (I~ro flI> !&.as 5n1dal aI 1)Jmf1l\

Busco e<1 Arr"."1Z00 corn y. d9spues 00 elegll

•

no sc»o sucede en el rapi· darooJ\te cambiante enlorno en lineo, Por ejemplo, KOtl l. II) tlCllcta departamenlal de dL'scLJellto, ha reemplazado Ins ellQU£1tas estal lcas par ellquelas dig'tales que pue· den controiarse de manera cenlralrzada para cambiar los preCios en forma dll1amlC3 en artleulOS Individuates dentro cle una delerffi'nada henda 0 en loon la cadena, La lecno· login permrte a Kohl aplic<lr la liiilci6n de preCios d inimuca al C51110 de Interne!. eamblando los jXP.CiOs conforme dlelen las condiciones del merc.1do SIn (ener Que dedlCar el loemj)O nl pagar los cOSlos que Irnphca sUStllU'f las el,Quelas IrSieas,

~ Fi)aci60 de precios reperl1ina~ de Uber: EI servicio de taxis Uber, que se basa en e! uso de una aplicaci6n, utifiza la fijaci6n de precios dintrmica para ajustar sus tari1as

Mas alia de uIlllZar la filaCion <"Ie preclOS dlnamtea para igual;u a bs compe1ldores.

de acocrdo con las condiciones del mercado. Algunos cllentes se sorprcnden, pero Uber alerla coo anticipaci6n a los paS.1jeros acerca do su forma de establecer precios_

334 PARTE J I Oiseiio de una estralegi. y una mezda de marketing orientadas a crear valor para el dienle

entre Vf}rias pagnas de opciooes, se dec:idi6 por un ~o de $54,99, La cokx::6 en su [ca

mlo de compras] y conli1u6 co:nprando aigunas tarjelas pura [lr1()tar resultados y olms acc6S(Xios de ~-"8g 0 Unos rnh.itos despues, 8SC<'J.neQ bs mticubs ~ carrilo y I1Ot6 que eI

prado de 354.99 tlabia brTJcado a S70.99.

Plumlee penoo que eslaba perdiendo la ra

zOri. Verifb6 su hslorial de bUsqucda<; ell L3 cornputadora y observ6 que. de hecho , e1 proao original del juego ~a de $54,99. C0'1

delermillaciOn. voce €I carrito e wl tento de nuevo, [Esla Vel]. et preckl de1 jLJego bMrxil

de $54,99 a SS9,99. "Esto ro se percibe como lJla act ~LJd honesta 00 ios IIeQOCkls , iQue verg lienza, Amazon!", d!o PtlY!1iee, quien ilarno a [Amazonl Y COflV(!f)CKJ ul moolista en linea de qlJe Ie oovolviera sus $5,

En ocasiOl1es resulta dificil identilicar Ia delgada linea que divide una estrategia de fijaeiOn de precios dina mica ap li cada en forma inte li gente de otra que transgrede esa linea causando mas datio que benefK:io a las relaciones con eI cliente y a l renglon de utilidades de Ia compania_ Considere a Uber, un seNicia de taxis, autom6viles y otros medios de transporte d isponible en muchas grandes ciudades de Estados Unidos mediante una ap licaci6n rnOvi l que permite enviar textos:

Uber aplic6 mrifas - y obtLNO SU pagoocho voces mas altas que Ia tarifa habitual, ALIlQLJe Ia aplicoci6n de Ubff advi rto a los defileS de las alIas \arilas antes de prooasar las soi(;ilucies de transporte. rr...d"os clw tes se €I1tadarO'1, A traves de ITl€nsajes de correa eOictr6nico y t,...,eets. man ifest<¥00 su di5g{Jsto COIl bs precios exorbitantes que cobr6 la compar'ia. Un cl ienle co~arte en Illstagram lM"18 fo\ografia de un recibo de taxi por $415. " iEs lin robot", tweete6 otm dietlte. A pesar de L3s protestas, Ube< no experimento cak1a eo Ia denlanda de sus servicios eo eI area do Nueva Y(:fk, Parece que, para la mayoria de Ia

gente que p.Jede pagar los servicios de lIber,

la com:Jdidad y ei prest'!)lo . IX) et prOCQ. SO'1

bs factores ooterminantes de SlJ eIecci6n, "Nadie 10 ot:iiga a utii.wr €'I S€lVIcb", COme!lta \In usuario, "i.No I~ gusta? Tome [su propb] taxi. utr lk:e al trallSporte pU~ico 0 call1ne".

Por 10 tanio, euando se utiliza adecuadamenle. la fi jaci6n de precios dinamica puede ayud;) r a los vendedores a optimizar

las venlas y utilidades, al permitirles haeer un seguimiento de los precios de los competidores y ajustarse rapidamente a los cambios en e l mercado, Sin embargo cuando se Ie ut iliza de modo inadacuado' puede deseneadenar gue rras de prec~ que erosionan los margenes de ganancia, danan las relaciones con los clientes y per_ judican la confianza de estos, Con mucha trecuencia , la fi jaci6n de precios d inamica adopta la forma de una "escalada arma_ mentista" entre los vendedores, poniendo demasiado enfasis en los precios a expen_ sas de olIOS elementos importantes que crean valor para los clientes. Las compa_ nias deben ser cuidadosas para mantener los p recios en equil ibrio. Como alirma un especia lista en market ing de Best Buy, la fijaei6n de precios -ya sea d inamica a de otro tipo - es "solo un;) parte de la ecua. c ion , Tambien esta el surtido correcto, la eomodidad, la entrega expedita , el servicio al cliente y la garantfa. Todo eso Ie importa al cliente'"

Fuemes : Andrew Nusca. "The FUllife of Retai l Is Dynamo;; Pricog, So WIW Can't We Get It RlgIlt?", ZON&!, 2 de octubre de 2013, ww.v,zdr.ct.comlthe-!uture-ot-relail-is-dynamk;-pncir<:j- so-,vhy-cant-we-get-tt-n_ ght · 70DJ0214~41; Randal SlrosS. "Dl9'tal Tags Hffl p Ensure the Pr~e Is Rigl 't ", New York Times , 9 de fabrool de 20 I 3. W'NVI/,nytorres.com!2013102/1 O/tochr1Cllogyld:gltf.l l ·tllgs-~p- en5u re-that-t he-prk:o-is-rigt1t.html? _r"fJ; Lal-'"a GLJl lders<Yl. "Amazon 's '[:>jnarl1!c' Prices Get SO'ne Static-. The O<-e<goman. 5 00 mayo de 2012, http:// bbg,OIegoni ve ,com/complainldeski201 2I05/amazoos-dynarnic-prices-get -soll\.htm; TllOon Klosowski. "How Web Sites Vary Prices Based on VOl-'" Informat;oo" , LJlellxker, 7 de enEIO de 20 t3, http://'fehacker,CQmI 5973689: Davin P. SclltAz. -Charogng Diroctioo", Slams. marzo de 2013, 'Wffl,stores.orgISTORES%20 MagllZll1s%20March%202013!cmnging-dtrection: Jes~~. "Why SlJrge-P6cng Foasco Is Great fOf Uber", CNNMoney. ~>,() 00 d~iembre de 2013, http://tec l,rClf1lJfle,cn ll .comi20 13l12l30/why-thc-surgs-priclr<:j-fias_ CO-IS-great- for-lJber/ : Victor Fu ila, "\Ni ll Everyone Please Sh..r! Up aboot Under Surge Pricing?", Phiiadelplia MagazJf)fl, 18 de dicoombre de 2013. www. phil ~.comlnI3\N ... ·2013/t2118!uber-slXgA-pricillgl: y AlIson Griswold. -EvllfYbody Hates & Jrge Pl'klng", 5MB. 24 de abril de 2014 , www.siate.Gomiarticlesibusilesslrnoney-bo><l201 4!04!uber _style_slXgepici rog_ooo!Uhe_system_ make_soo5e_tor _d_G _cabs.htnli.

Ubff uliiza una forma de f~aci6n de prodos dinarnicn lamada "fijaam de precios repootro", En circunsl<rdas norrnales. los cMffites de Ube< pagan tarifas r8ZCfiables Sin embargo. usar los S8iVic.ioS de Uber etl

per'(xJos 00 gr31 demalda puede dBfivar en sorpresivo$ at.<llefltos de prockl. Pae)6lTlplo, recie<1terr,ente, €11 cierta ro:.:he tormer1tosa de un s,,"'It:xK.b festivo ell Manhallail, --Aunque t~les prticticas de fijaci6n de precios dinfimica parecen legallllente cuestio

nilbles, no 10 son. La fijaci6n de precios diniilnica es legal siempre C]ue las companJas no discriminen con base en la edad, el genero, la ubicacion u otras caracteristicas similares, Lil fijaci6n de precios dinamicil tiene sentido en muchos contextos: njusta los precios de acucrdo can las fu e rzas del mercado y las preferencias de los dientcs. No obstante, los especialistas en marketing deben tener cuidado de no utilizar estil cstratcgia para sacar ventaja de ciertos grupos de c1icntes daiiando las importantes relaciones con estos.

Sin embargo, la prtictica de la fijaci6n de precios en Hnea acttia en ambos sentidos y los consumidores a menudo se benefician de la fijnci6n de precios dinamica y en linea. Grilcias a internet, e! antiquisimo arte del regateo hn recobrado vigencia. Par ejemplo, los consumidores pueden negociar prccios en sitios de subastas en linea y al hacer intercam· bios. (Desea vender esn antigua vinagrera que ha estado acumulando polvo par generaciones? Amincicla en eBay 0 Criligslist. (Qui ere partidpar en una subasta con la finalidad de comprar un boleto para un excelente especlaculo 0 evento deportivo? Yisite TIcketmaster,com, que ofrcce un servicio de subasta en linea de bolclos para asistir a eventos .

• Tambien gracias il internet, los clientes y consUlllidores pueden efectua r co~paraciones entre productos y prccios ill instilnte considerando miles de \'endedorcs en Sllias como Yahoo! Shopping, Epinions.com y PriceGrabber.com, 0 utilizando aplicaciones llloviles como TheFind, Red Laser de eBay, Google Shopper 0 Price Check de Amazon. Por ejemplo, la aplicacion movil Red Laser permitI' que los c1ientes escanecn ((jdigos de barrilS 0 c6d igos QR (0 busC]uen mediante voz 0 imagen) mientras visitan tiendas. Luego, realiza btisquedns en lfnea y en las tiendas cercanas para proveer miles de resenas y comparaciones de precios, incluso ofrece vinculos para realizer campms en linea de manera inmcdiata. Armados con esa informacion, los consumidores a menudo Pll" eden ncgociar mejores precios que en las tiendas.

CAPiTULO II I ESlralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 335

Price Check for iPhone

De hecho, muchos minorisl.1S estan ellCOl1trando que d acceso en Hnm para haecr compnraciones de precios estii d,mdo demasiadas vcntiljils a los consumidon.·s.licrldrr!' rninorislas qlle van dcsde Targel y Best Buy hastil Brookstone y GNC cstan diseftando estrategias para comb.1tir la p ractica del s/lI)wf(l(mrirrg entre los cOl\Sumidol"t'S. Actualmentc, es comun que los collSlUnidoo.'::i, proVL<;tOS d e sus tcJcfonos intcligenies, entren a las til·nd.1s P.U,l ver un articulo, comparen prl;!cios en linea cuando aUll est,in (.-'11 la tienda y luego compren cl artfculo en linea a Ull prt'Cio mas bajo. Tal comportamiento se denominrr s/ror1'l"(x)IIrirrg porque los Cl)nSli midores utili7 .. 1n Irrs tiendas minoristas como s.1 las de exhibici6n (sJrrllllrooms) pma \'endedores en Imea como Amazon .

Check prices instantly on millions of products

~t d ll II f·'~"II: ,-OUI (drlle'ta at a "'",Id, •• ,fi"" Snap it

• it Para las pilsildas fiestas dl'CeOlbrinas, Best Buy lanzo Wlrr campaf'il de publicidild -lJamada "Your Ulti mate J-Ioliday Showroom (Su mejor s.ua de exhibidon para las fieslas)"-, disei\tld,l para comba~ lir directamcnle cI slrowroomillg: 10

!-Fijacl6n de precios dinamiC3 y por internet: Con apllcaciones m6viles como Price Check de Amazon. los consumidores puedon roalizar comparaciones de precios a l Instante considerando mi liones de productos.

stJOmblllg ~ Getty I~s En la (ampm,a, nurlll'ros.1S celebridadt'!S promue\'en a Best Buy wnw un;! expcriencia decompr.l mucho me

jur que la quc Ofr..:cl'T1 minorist,l!; cn linea como Ama7.on.WIll . Mencionan las ventajas do:: Best Buy, como asistencia d.:: cmple ... dos bien caJ",cilados. posibilid ... d de re"liz..lr po..><Iidos en line.' y n. .... "('ogcr 1.1 mercancia ell la ticnd" y g.lfanti'l d ... pTt'Cios b.ljos. "EI ,:/ullI·roomi"s ..• no es una t'xperienci :-o ide'II", "firma un csp.'Cinl ista en marketing dl.' Best Buy, " ... IValil',lH bll.'1qUl-dOS en Glsa, ir n Inlienda, rea]i;t.ar mas bl'ISqtIL'<:IOS. luego hacer 111M pnuSd, regres.lr ;r C;1sa, encarg;rr su pt-'<:Iido y c~ I""rar a (jue lIegue a til'mpo, Hay una meior forma". ES.l mejor forma serfn comprar rm Best Buy, 13 princip;11 sala de l'xhibici6n dur.lnt.:: la temporada vacaciona1. L.l mayoria de I\)~ wnsumidores rCilccionilron ptlSitivilmente a la atre" i,I.1 camp<lna, 10 que ,'yud6 a .lumen· t.u 1.1 .lflrll'nda de dient .. -s en I" Cadellil durante las v ... cacionL"S_ Sin embars", cI \'emade TO desalio l).lfi1 Ikst Buy t'S l'Onvcrtir il los visit.ln tl"S dl· Irrs tiendas en compradores. Algunos (Iienles se l\l,lIl ticnen ....sreptil'OS. Un cliente comenh'i en un h\'t't't respccto 11 los anuncios de 1.1 c.,mpanll uUltimatc Snuwruo.:>m": uQucrida Besl Bu}', mc da gusto quc rocono~.(as tu lugar como sa l.l dcexhibici6n, Con amor, tados los qUl' cumpramos en AnMzon'·.

Fijacion de precios internacional L.l.S comp,ln iilS que venden su~ productos intemacionalmente debt'n dccidir que predos cobr<lfa n en los distin los prri5Cs e n que operan. En algunos casos, una cmprcsa establC("(' un prt'Cio uniforme en todo d Ollindo. Por ejemplo, Boeing vende s us <lv;ones aproxim adamentc al mis mo precio en tod ... s partes, sin importnr que e l compr.llior se encuenlre en Eslados Unidvs, en Europa (I cn un pilis en vias de desarrollo. Sin embargo, lil milyoria de las compafiias ajustan sus pr(.'Cios para reflejilr IllS condiciones del mefcado local y considcr.lciones de costos.

EI pn,!cio que una comp;1fti;1 deberia cobrar en un pilis cspccifico depcndc de muchos frrctmes, como 1.1S condiciones L'Conomicas, las situaciones de compclencia, I.,S ICYL"S Y las rt'guladones Y la naturaleza dd s istema de mayoris las y minflristas. Con frecucncia , las percqxiones y p rderencias de los consumidores tambien v,uian de un pais a o lTo, 10 que sc tr.lduce en precios difcrcntes. 0 tal v('z la com paiua lenga d istintos objetivos de marketing en varios merc.ldos del mund{1 que requieren cambios I.'n lil eslratcgia de fijaci6n de prL'Cios. Por ejemplo, Apple introduce "v.1l1zrrdo~ lelefonos intdigentes, con multiples canlclcristicas flUlciollal es y de devada calidad ell mercados mad UfOS segmentados (on su mo cuidadll en pnises a Jtamcnte des . .1rrollados, mediante Ullrr ('Strategia de fijacil'm de pf(.'Cios de descrcmado del mercado. En contraste, actualmenle e:;ta bajo presioll para descdrtar modelos mas antiguos y disefiar un tclcfono basico dirigido a Illercados de gr.lll ~rrmafto rero con menor(!::; f('Cursos economicos en los paises e n virrs de d esarrollo, medi.mtc un<l eslTa teg i.1 de fi~,ci6n de p recios de pcnClTacion de mercado.

Los costos desempcii .. n un papel importante en el (.'Stablccimiento de p recios interllacionak·s. L.1 gente qUI;! viilja <II extranjero con frccuencia sc sorprende al descubrir que a lgunM arlinilos relativamcnle bamtos en su pais tie nen prccio~ eXcesiv<lmente a ltos en otras naciOlles. Unos jearrs Levi's que se venden en $30 en Est<ldos Unidos cuestan $63 ell Tokio y $88 en Paris. Una hamburguesa Big Mac de McDonald 's quecllcst.l sOlo $4.20 cn Estad os Unidos vale S7.85 en No ruega y $5.65 Cll Brasil; y un cepillo de dientes Oral-B que 50 vendeen $2.49 ell Estados Unidos podTia coslar 510 en China. En cambio, un bolso Cucci de 51 40 en Milan, ltalia, podria a lcanzrrr los $240 cn Es tados Unidos. En alguOllS c ... sos, cst" ,'sea/ada d(' ",erio;; es result.llio de diferencias en las (.'Stra legias de

336 PARTE 3 Dise fi o de una estrategia y una melcla de marketing orientadas a crear valor para el dienle

venlas 0 en las condiciones del mercildo. Sin embargo, en Ja mayorfil de [os casos, es s610 el re.: sultildo de los e levados costos de vender en otro pais - costos ildicionales de operacion, modifi. caciones del producto, del transporte y los seguTo::;, de los ilrill1ce!cs c impucstos de importad6n de [as fluctuaciones de los tipos de cambio y de 1.'1 distrib\1Cion fisicil. '

EJ prccio sc hi! converlido en un eJemento fundamental en Ins eSlTiltcgiils de marketing inter_ llilciona l de lilS compili'i.!ilS que buscan ingrcsar en los mercados emergente::; con mayan'S recur: 50S, como Chin,l, Incliil, Rusin y Brilsil, cuyas cconomias han crecido (on rapidez. Sin embargo mas recientemente, con forme la dehilitada cconomia global ha frenado e l crecimiento tanto en I~ mercados nacionales como I:"n los I:"mergenk>s, mUChilS compilfuas (-'Stan modificilndo su puntode vista paril incluir un nuevo mercado meta ---conocido como "Ia baSt.' de la piriimide"-, el vasto y desatendido mercado integrado por los consumidores mils pobr(>s del mundo.

1\,10 hace nllicho, la forma preferida de las mmms para vender sus produClos en los merca. dos en desarrollo - ya se tratilril de productos de consumo 0 <lutom6dles, computaduras y tele. fonas inteligentes- consistfa en adherir nuevas etiquetas il los modclos exislentes y venderJos a preeios miis alios a los pocos privilegiados que pudieran pagilrlos. Sill embargo, tal enfoque de fijaci6n de preeios portia muchos productos fuera del iilcance de las dect'nas de millones de consumidore~ pobres de los mercados emergcntes. Como rcsultado, muchas compilflias desa_ rmllaron versiones de productos mas pequCtlilS, biisicas y accesibles para esos mercados. Par

Unilever ---el fabricante de marca~ como Dovc, Sunsilk, Liplon y Vaseline-- redujo el tamano de SliS prl'sentilcioncs y eslilbleeio prccios bajos que incluso los consumidores mas pobres de! l11undo pucden pagar .• As!, desarro1l6 paquetes individuales de sus charnplls, detergentes para ropa, cremas facia l e~ y otn)s productos que pudieran venderse por unos cuantos centavos de d61ar y, aun asi, generar ganancias. Como resultauo, en la ilclualidad mas de la mitad de los ingresos de Uni lever provienen de las economias emergentes. 11

• Fijacion de precios inlernacional: Para reducir sus precios en los mercados emergentes, como tndonesia (de donde procede esla lolograffaj, Unilever creo paquetes mas pequenas para un soto usa de

5i bien esa estrategia ha s ido exitosil pilfa Unilever, lil milyorfa de las compilfifas estiln descubriendo que vender de milnera redituable a Ja base de la pirftmide n~quiere de mucho mas que tan solo cambiar el empaque 0 reducir e l tamai'io de lilS pn.-'sentacioncs de los productos exislentes y venderlos a prt'cios bajos. [guaJ que los consllntidor(-'S miis adinerados, los comprildores de menores ingresos desean prodllctos funcionaJes y que cum plan dspiracimlL'S. Por esa rilz6n, las compilluas ilcluales estan innovando pdra crear productos que no sOlo se vendiln il bajos preeios, sino que tambien den a Ius cunsumidores de la bilsc de la pinlmide 111<"15 por su dinero, no menos (veil Milrkl'ling fCillll.2).

De cste modo, la fijaei6n dt' precio~ interni\cional implicil a lgunos problemas y complejidades especiales. En el cilpi t1.l111 19 anillizilremos los temas de fijacion de precios internacional con 11layor detallt'.

Sunsitk. Ponds, Dove y olras marcas que vende a precios que inctU$O tos consumidores mas pobres del mundo pueden pagar.

Bloomberg pol GeUy Images

Comentario I iCudndo YCOIllO

del autor riclw rnO:,JifICclr

sus plecios un,] [Qmp~nia?

iQue debe hacer si 105 costa> ,1UITlenld'1 , reoulielltio Id" LlI<lirI,,,~(";) iQu<' Ie corwiene haeer cu,moo lil ('("onomiJ Ie deprime Y los c1ientes 5(' vLJe lvl'n m,b ~erl\ ib l e" al pretiOI iO ,QrTl O debe reClC(ionar l UiLnuo

un ((lmpr l idor impOil.1nk aumenta 0 leduce SLiS prffio<;7 Tol UJ'TlO 5uqiere 10 ~qura 11 .1, 1,1<; ernp'e ldS lienel1 m uchd,

Olxior1C:1 para modifiCd l 10,

pr',(" los

• Cambios de precio Despues de desarrollar sus estructuras y estmtegias de fijilcion de precios, il menudo las compafiias enfrentill1 siluaciol1es que las obligan il IOl1lar lil iniciativa dl;' reali/.ar cilmbios de preeio oa responder ,mtl' los cambios de precio de sus competidores.

Tomar la iniciativa de realizar cambios de precio En algunos casos, la compa,'iia considcrilrj adecuado emprender un recorte II un incremento de preeios. En ambos casos, tendrii qUl' ilnticipar las posiblcs reaeeiones de los compradores y de sus competidores.

Recortes de precio Varias silt l (lci(lne~ originiln que una compania considcre la posibilidad de n'cortilr su precio. Una de esns circunstancia.s l'S e l cxccso de capilcidad: otra es la disminucion de la demand a debido,a unil fuerte competencia dt· prerioso a unil economia debilitada. En lilIes casos, la empresa podna reducir sus preeios en forma agresiva para illimentM las vt'ntas y su participaei6n de mercado. Sin embargo, till como han aprendido en los liltimos anos l,lS industriils de Iineas aereas, de comid a rapidil, ilutomolriccs, de comereio minnristn y algunas lltr;ls, el recorlc de precios en una industriil con exceso de cilpilcidild conduce a guerras de preeins put'sto que los competidores tratnn de milntencr su pilrlicipaci6n de merendo.

CAPITULO 11 Estralegias de tijacion de precios: considerac iones adicionales 337

Fijacion de precios internacional: La base de la piramide como publico meta

En Ia aclualidad, muchas companaas eslan G()brando coociencia de un dalo estadlstico ~nante. De los aproximadarTlEfile siete mI rriIoneS de personas que habilan eI planeta, a.ratro mil rniIOrIes (as dear, eI 57 !XIr c;ie(llO) viven en la pobre.za. COfl(x:tdos tambiEJ1 como "Ia base de fa piramide". los poI)'eS del mundo dificdmenle parecerian un rnercado prornetedor. Sn embargo, a pesar de sus raquiticos Ingresos. como grupa, esos consumidorBs represenlan un sorprendente poder adquisilivo de S5 billofle!; ar1uales. Mas aUl, ese vasto segmenlo esla desatendido casi en su lotakdad. Los pobres del rnundo a menudo tienen escaso 0 nuio acceso a los produCtos y servicios basrcos, que son tan comunes para los conSlftliclofes con mapes reGursos econ6mlCOS. Conforme la ctebititada economia gJobaI ha rwelado los mercados naciOnales y frenado el creGifTll€fl!o de los mercados €fT'rergef""ltes de clase media, las compafi ias eslan dlngiendo Ia mirada cada vel mas hacia Is base de la piral11ide en busea de nuevas oportunidades de crecirmenlo.

Pero. Lc6ma puede una companla vender prodLICtos de manera redituable a consumi· 00res con ingresos par deba/O del nive! de pobreza? Para comenzar, eI predo debe ser eI COIleClo. Y en aste C8S0. ex:plica I.¥l anallst8. &correcto" signifca "mas bajo de 10 Que usted sa imagm". Con eslO en mente. muchas compaf'Ilas han Iogrado que sus productos sean mas accesibles simp'emenle ofrecieodo presentaciones de rnenOf tamano 0 v«siones de baja tecnologia de sus preductos actuales. Po!" ejernplo. en Nigena. P&G vende sus maQlJinas de afeilar Gil lette par $0.23. paquetes de Lm onza de su detergents Ariel par $0. 1 0 Y paquetes de 10 panales ('()Cturnos Pampers par 82.30. Aunque no hay 1..') margen considerable de ganancia sabra los preduclos que sa vendeI1 a unos cuantos cen1avos IlO' unidacl. P&G esta teniendo exlto por eI '«lUmen maS/VO que venda.

Considerernos 105 panales Pampers. Tan S(io 8fl Nigeria nacen seis millones de bebes cada am. casl 50 por cienlo mas que la cifra registrada en Estados UnlCios. un pais con el doble de poblaci6n que Nigeria. Esla asombrosa tasa de natalidad crea un mercado enorme y desatendldo para los panalas Pampers. Ia marca de mayor venta de P&G. Sin embargo. Ia macll"e nlgeriana tipica Qasta aproximadarnenle cinco mil nairas al mes. LI10S $30. en cornpras para el hogar. La larea de P&G conSiste en hacer que Pampers sea un producto accesibie para las mamas nigerianas y convencerlas de que vale Ia pena dedicar una pMe da su escaso

gaslo a adquim los panales. Para mantener los costas y los precios bajos en mercados como Nigeria. P&G Ifl\fent6 un panaJ absor· bente con caracleristicas mas seocillas. Aun· que es mucha mas baralO. €I paiiaI funclOOa con un alto nivel de desempef\o. AI crear nuevos productos mas accesibles. afirma un gefe(1te de investigacion y desarrOllO de P&G. hay qua '·deieitar. no d iluir". Es decir. el pa f"la l debe tener un precio bajo, perc tambien tiene que hacer 10 que otros par'la les de bajo precio no IOCJr8n - mantener al Debe comedo y seco durante 12 hams.

it)(;IUSO con 91 panal noclurno al precio com~lo, vender Pampers en Nigena repl"esenta un desalio. En Qccidente. par 10 general. se cambia de penal a los I:JeI":Jes varias veces aI dia. Sin embargo. en Nigeria, Ia mayoria de los beb8s utliizan parlaJes de lela. Para 10-grar que los Pampers sean mas aceptados y tambien nlils acc~bIes para los nigerianos. P&G vende los pamles par piela. como articulos para lin solo dia. De acuerdo con los anuncios de Ia compania, "un Pamper es igual a una noctle seca·· La campana dice a las mamas Que mantener a los babes secas durante la noche los ayuda a dorrnr bien. 10 cua!. a Ia vcz. eontribuye a su crecirniento y desarrollo. EI rnensaje apela aJ profln:lO sen· tlmienlo presente entre los padres nigerianos y que rue clescubierto per los If1Vestigadores de P&G: €I deseo de Que sus hlfOS leogan una vida mejQ( que Ia que tieflen ellos. Asi. gracias al pracio accesible y a que eI producto satisface las necesidades de los dienles y se po. siaona de manera reievante. las ventas de Pampers van hacia arriba en Nigeria. En este paiS. el nombi"e de Pampers as ailora sinonimo de panal.

preclOS a unos cuantos centavos de d61sr per pieza. Mils bien, requiere de una amplia Inn0vaci6n Que no sOlo de por resullado pre· oos mas bajos. sino tambien nuevas pro· ductos que brinden a Ia genIe que vrve en Ia IXlbreza mas par su dinero. no menos. Como Olro ejemplo, conSldere c6mo Ia compaiiia IndlS de eectrooornesticos GOdrej & Boyce utilil6 la rnnovacion orientada hacia eI cl iente para dirigirse con eXlto al n-.ercado y vender refrigeradores a precios bajOS en India:

A Ci1I.lS."l de $1.1 e-'evaciocosIO. t<11110 decom. pre como de operac.:i6n. los relngeraOO"es convencionales que Il.1r"1C:C11a1"l con base en un COITflfflSOl han \ogado, escasamenlG. il""9n3S8r aI 18 par cierll0 del mercado In· 00. SIn embargo. en vez de dodicnrse a prodoor una versUn mas barata y senciIIa de sus lngoriJicos de buena C.1k1ad. Godrlll aSlgnO lin equrpo a estudiar las ncccsidades de lOS crn5l.Xnidoros ,ndtos deSllrovlSlOS de SlstNllUS de ,etrigeracrOn 0 quo posoon un Sistema defictenle. L.a p(lblaco¢n sernlUrOO.n.1 y rlora l que lue observada par ~ eqL.ipo, en promedio, gar'J<l cle CirlCO mil a ocho mi ru· I)Ial; (aproxirn3damellle. de $125 a S2OO) at meso l'l8brla en vrviendas de IIIl SOlO Cl.I8rl0. tiena lami as integradas par cuatro 0 CInco personas y cambia de residencia a menlldo. Incapaces de enlreotar eI gasTo QlIQ in· plica poseer 1Il relrigeraoor convcnoonal. esos consumidores tDOOn QUe arreglarselas con Ingoriticos de propoedad comlm y de

Como descllbri6 PSG. en Ia mayoria de lOs casas, vander en fonna redituable a loS consumido· res QUe integran Ia base de Ia piramlde requiere de mucho mas que desarrollar presenlaciones para un solo uso y fijar

Ventas dirigidas a la pobIaciOn de escasos (ecursos. PDf s610 569, eI ChotuKool r'pequena heladera" de Godrej hace un buen trabajo al salislacer las necesidades de los consumidores indios de bajos ingresos por un precio que equivale a la mitad de to que cuesta un refrigerador convenclonaJ basico.

Cone-sia de Godrej & Boyte Mfg. Co.l!~

338 PARIEl Disei'io de una eSlralcgia Y Ulla melda de malketing Glientadas a crear valor para el cUenle

segL.Oda m.'1I1O. Peru m uso bs rofrigerarues oorrpart lOOS pueden contell<.!r, p<y 10 general. s6tl UI'lOS ClJ3lltos arOCtJos. Sus usuarios tlendEifi a hacer sus OJIllX1lS dianal11enle v los productos que adqjemn se 1m· tan a lCIOS cuanros vegetales y un poco de Ioche. Mas all"l, eI sumnslro de eowgoa eiOc!rica Ef' Inck! no es muy colfialie, 10 Q.Je pone en nesgo las peauerias rooones dB almemos que OOsoon conservar a ba)a tefTpefalura.

GOOrej COf'Cluy6 que el segmento no bil· lOs ingresos ter' lCI necesklad do Wl refrige.ada" convencion<ll do calidad S~'0f; en eseocia. se noceMaba un nuevo prodocto. Asi, Godmj Invento eI ChotuKool ('peqUEr'la trladera"), ~ unidad de color fOto. "'Ie se abre por La parle supeno., pOI'1<\tli y de lamano pequerlo con espaao suflClE1I1le para guarda' los pocos alimentos Que los usuarios deseun manlener frescos por lIno o dos d ias. En vel de lIti li.w.r un compr6SO! y refrlgBmnte, Ia pequllf'la LJnidad ulililD un ch ip que en!r!.1 OoJando se iJ.POC<I corrente eleclnca. y el diseno de su cubierta supenor mantiene el 0Ir9 !no dentro cuaocto sc abre la tapa, En resumen. eI ChoIuKool utllizo menos de La mdad de La energa que consume un mfrigcrador conveociorml y I'.C

a\ImeOW con una baleria durante los Ian cOlllunes €!pagor1E!S on Bs Zor\1S ru'a~s ,

Y 10 mejOr de 1000: Is "pcquefia heladera" satisface meior las necssidades de lOS can, sumkiores de oops Iflg resos ~r sOlo $59, 10 que repmSenl& la milad del precio dej re' frigerador (raclicoo!\.11 mas sencillo.

De esta forma. la base de Ia plramide ofrece aromes O\XlI1unidades a las compail ias capaces de desarrollar los productos correctos al precio adecuado, Companias como P&G estan trabajando mtensamente para aprovechar esas OfXJrtunidades. P&G ha establecido elevadas metas para ganar nuevas clientes despLazando eI enfasis puesto en eI mundo occidental desarrollado.

del que actualmenle obliene la mayor parte de sus ingresos. Ilacia las economias en desarrollo de Asia y Africa.

Sin embargo, para dirigirse can eltito a esos nuavos mercados. se neceSitara fTkI. d10 mas que enviar versiones mas baratas de prodtlctos e)(istentes. "Nueslra BStra_ tegla de innovaciOn no se basa en diluir eI producto de calidad supe60r para ofrecerlo al consumidor de bajos ingresos-. aclara el director general de P&G. "Hay que innovar discrelamente para cada uno de los cOOsu_ midOf9S ubicados en esa curva econ6mica. de aIm forma. se fracasara". '

-Fl.JOfJlcs; Con base en IIlforrnacl6r1 de Davuj HoIlllaus, "Pampers: P&G's No, 1 GroNlh Sra>d", QncIf1f'I1IIi,can, 17 oe abnl de 20t " ntt p:llrleW5 ,ci'lCirmat1.con;/artoc~2011(l4 1 71BtZOt J I 04 t 70337/ : Mya FmzlCf, "How P&G Broo. gill til£! Dapor Revolut i()r1 10 Cllna", CBS News, 7 tie enero de 20 10. www.cosnc ws.comlB301 -5OS I 25_162_ 513798381: DaYd HolthauS. "Health Ta lk Fi,S\' Thoo a Sales Prtd,', 17 00 nbri l de 201 1. GncI<IMII.com. httpJI flC\.\.'S.dl1<;innah,comlartoclel'.!Ol l0417IB!101/1041703441: Matthew J. EynrlO. NIa<1< W. Johnson Y Hat! Nat. "New 8<1Si(1eS$ MOOds., EmelgIlg MarI<o1s". HatvillO &/SIl08SS Ft::vicw. enero-Ietln!m de 2011. pp. 89-95: C. K. f>r.tIa.. Ind. -Bottom of lhe Py(Qrl1(a as a SouIG6 of BreilktlYOUgh lmOllal00ns". Journal of Product innoWl/I(Jf( ~, cnero de 2012. po. 6 12: Erick Stnl<lms. "Reality ChecI< at Ill£! Boltom 01 the Pyramo·. Haswrd &sb1css REMew, ~.1io 00 2012, pp. 120-125: "Markel""'g InrlOYalNe DlMces lor 100 Base of lhe Pyfllmod', Hyslra Cor6<.lting. f1l<IlO de 201::1. http://hysl,a,CoI1Vlna~elJl9' ooVlCI!S: y""T1O Stale If Cons"",plon Today". Woridw;ltd,/mwllJle, WNW, wCt1ctwatr.i r.n'Wno<!ol810. C01SUltado en geptklr"nbre 00 2014

UnO) empres.1 t,l mbicn pod ria red udr los pn-'cjos en un inlcnto por dominar el mercildo mediante costas mib bajos. Quiz;\ la compania inicie con costos mas bajos que sus cumpetidores, 0 lal Vt:l recorte los p r{'Cios con 1.1 esper,lIlza cit· obtener lUla pa rt icipaci6n de mcrcado que disminuyit m;\s IllS costos ,1 tritv(>s de un volumen mityor. POT ejemplo, Lenovo, el f,lbri c<1l1tc de computadorlli'l}' olros productos cleclr6nicos, utili:w una cslralegii! agresiva de coslos y precios bajos p"ra aumentitf su parlicipacion en eI mcrcadode I"s comput"doras pcrsonales en los paiSl.'l' en desarrollo.

Aumentos de preciD Un <tlUllento cxi loso de prccios favorece eI logro de uti lidades de manera significativa. Por cjemplo, si el margen de utilidades de uni! compani,1 es del 3 por ciento de las "cnlas, un incremento del 1 pOT cientn en cJ prccio aumentitra las 1,1Iilidadt;>S en 33 por cienlo si el

volumcn de vcntas no se ve itf('Ctild ll , Un factor importilnle en los illilnentos dc pfL~in ('5 la infli!ci6n de los costas. Un incremento en los cosh)S reduce los lllargenesdc uti lid"d y obliga a IMl:ompaii.ias a transferir el incremento de los costos a Ius clientes. Olro factof que cond uce" incrementos de prccio ('S la demanda exC('Siva: cuando 1.1 compan ia es incapaz de ab.lstecer Ioclo 10 que sus clicntes neccsitan, put'de aumcnla r sus p reeios, radonar los procluctos i1 los c1icnles () ImeeT ambas cosas. Cnnsidcfl' a 1.1 industria actual del petr61en y eI ga s l'n todo el mundo.

Tomar la iniciativa de aumentar el precio: Cuando los precios

Al incrcmcntar sus pr('Cios, lilS [()mpai'lfas dcben evilar que los clienlt'S los I~rdban como (~,ICCIIllfdOrt·s dc precios . • Por cjem· plo, cuando los prccios de 101 gilsolina .1Um('ntan con rapidez, a menudo los ciicnlcs moll'stos aCus.1n a las principil les comp.1iUas petroleras d e cnriquecerse a costa del consumidor. Los clientes tienen buena memoria y con d licmpo ab<mdonaran a las cmpresas, 0 incluso 11 industrias cumpletils, 5i pcrdben que cobran predos l'xcesivo~ . En casos extremos, las 11c usaciones de cspe<:ulat con los precios Ilcga n a incrementar las fcgulaciones del gnbiemo.

Existen algunas tb::nicas para c"dar estos problemas, u~a consiste en manlener un sentid o d e cquid ad respecto a cualqwet incremento de precio. Los aumentos de precio deben ir aCom' p.1ft.aclos de cotllunicaciones de la compaft.ia que indiquen a los

de la gasolina aumentan con rapidez, a menudo los clienles molestos acusan a las principales companias petroleras de enriquecerse a costa del coosumidor.

louiS Oelot:alDaIas Morning NewsICortlis clienles las rnones de dichos inercmcnlos.

CAPiTULO II I Eslrategias de fijacion de jlrecios: consideraciones adicionales 339

Siempre que SC.l posible, la companfa d ebe consid erar formas apropiadas de enfrentar costos elev'ldos 0 una griln demanda sin aumentar los precios. Por ejemplo, podri .. considerarestratcgias mas rent .. bles p .. ra producir 0 distribuir sus productos; podrfa "desmontllT":;u ofcrl., de rnerCildo climinando cilrilctcrfsticas, cmpilques 0 servicios, paril fijilT par scparado el precio de los ell'mentos que a ntes form<lb<ln p<1rte de la OfcTt<l; podriil tambien rcducir el tiln1(li'io del producto 0 sustituir ingredienll's por otTOS menos custosos, en lugar de incrementar el precio. Asi procedio rccientcmente P&G con Tid e ill mantener cl predo pero reducicndo d lam,lno de los enV,lses, de 100 onzas.1 92 y d e 50 on"lilS il 46; de esa forma , eslableci6 un incremento del precio de 8 por d enio por onza sin modificar los precios de los productos. Dc maneril s im ilar, Kimbl'rly-Clark <1unlento los prccios de los produclos Kleenex al reducir c1 nllmero de hOj,lS de pape! hi gicnico y de pai'iuelos facia les conlenidos en ca dn paquele. Y las bnrril S regula res de Snickers ahora pcsn n 1.86 onzas, en vc;.: de lils 2.07 onzn:; qU(' pesilball anleriormcnte, 10 que rcpresento un increlll('nlo de precio:, del 11 par cienlo. l:

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio I.os dienles no sit"mpre inll'rprclan los c<1mbios d(' prccio con daridad . Un illcfl.'/ll('lIlo de precios, que normalm('nlc rt.>ducirfa las vcntas, podria tener .llglln significado posilivo p.1ra los comprildores. r or ej('mplo, (que pens.lri:l si Rolex lIIII11mtllrl1 cI prccio de su mudclo de rcloj mas rcdenle? Par un lado, podrra pen5ilT que cl rcloj ('S aun mas cxdusivo 0 que ~M mejor hecho. POT olro bdo, podriil pensilT que Rolex simplemcnle nHmi(iesta su ambicion y cob ra 10 que la genIc estc dispucsta n pagar.

I:>t:! mancra simililr, los consumidorcs podrian interprctar los TewrtL'S de prt.:c io en V<lTi<lS fonnas. Por ejemp lo, , que pens.uia si rcpc ntinilmente Rolex I"L'1:iojcra SliS prccios? Ti'll vcz p<.'nSilria que lIsla! esta haciendo un bllen negocio can un produclo exdusivo. Sin e mbilrgo, In mob probable cs que piense que eI f.1bricnnle de relnjes ha rcd ucid o Iii cillid ad y enlonn'S In imagen de luio de lil nlilrcn podrin verse afL'Clilda . Can frecuencin, cI prccio y la im<lgell de unil marca eslan estrechamentL' relaciollildos. Un ciunhio en cI prccio. especi illmentc lIna rcduccion, pod ria afL'ctilT adversa menle la forma en que los consumidores perciben la marCil.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precio L1 compaiiia que esta considerandu un Cilmbio de p recio dcoc' prcocuparse por las rcacciones I,mlo de sus cumpclidorcs como dt" sus dicnt('S. Es mas probilhlc (Iue los competidores reaccionl'n cuando el mlmero de compilili.1s implicCldas es pequeno, cuando eI proci llCIO es uniformc y cUillldo los comprndores esrnn bien informndos acerca dt, los produclns y los prl.ocios.

lComll plledt' pr('ver la compai'iiil In:; rencciones de i'tUS mmpctidores? EI probl~mil cs com plejo porque, igu:11 que cl cliente, el compctidor podrfa interprctar la disminuci6n de precio dl' una emprcsa en l11L1cha:; formil s. Qui z,; piellsc que 101 compilnf<1 esta lTatnndo de conseguir mayor participaci61l d e mercado, qUl' l'Sla en aprietos y qllicre eslimul<lT sus venlilS 0 'IUl' dcsca que loda la industrin bilje sus preeios para ilUlnenta r la demanJa total.

Ll empreS<l hmdra que adivinar las pos ibles rc,lcciones de cadi! compctido r. Si lodo:; Ius compctidoJ"{'s S(! comportan dl' modo similar, esto implica annliza r slllo a un compclidor lipicn. En contrilste, si los competidoI1..."S no sc comportan de m:mera simililr --quizil$ por causa de las diferencias de tMllilno, pilrticipacion de mercado n de sus puliticas-, enlom:cs sera nl'{"('Sario realizar amilisis rl1r scparado. Sin embilrgo, cUilndo illgulloS compctidoTes imil<111 el cambio de prccio, existe un:l buenil Tilz6n p<lril csperM que e1 rl.'Sto hilgillo mismo.

Como responder ante cambios de precio Aq ui inverlimos la p~un'il y analizamos la fomla en que lUl.l compania d ebe responder a un c,lmbio de prc<io de un ({)m~l;dur. L.l empresa debe cunsidemr varios aspectos: ,pllr qUl' d COIllpetidor modi(ic6 d prc<io? tEl camhio de pretio es lempt'ral (,1 pcrmilnenlc? "Que Sllcederii can lil P<lTticip,lc.ion ell' ml'rcado y las ulil idildes de lil compni'ifil si no responde? i [~cspnnder,\n otril:; compai'iias? Adt'm;is dl' l'stas cuesliol1es, 1<1 empresa lam bien debe tomar cn cucntn su propia situacion y su e5trateg;:l t,mto como lils posiblcs reacciones de sus clicntes ante los cambios de precio .

• L.1 figura 11.1 preS('nta las opciones que lient;' unn wrnpaii.fa para eval lia f y responder a la d isminuci6n d e preeios de un compctidor. Suponga qU I:' lil comp.1ii.ia 51:! entera dc que un compelidor red ujo su prccio y entonces considera que esc rceorle probilblemenle dai'ianl sus propias \'enl,15 Y ul ilid"des. Quiza tan s610 deeida conscrVilT su precio }' clm.1rgen d e utilidades acluales. L1 companiil podri'l considerilr que no perdcr .. 'i mucho de su participilci6n de mercildo lJ que perdera dcmasiadas utilidadt'S si reduce su preci(J; 0 lill vcz deeida esper .. r y responder Clli'lndo tengil 1115s informacion subre los cfcclos del cambit) de precio del competidor. Sin cmbnrgo, si espera de1l1ilsindo tiempo paril cmpeznr a actuar, tCl I ve1. cl compdidor se fortnlezca y gane mayor confiilnZil en caso de que Sl1S vcntas aumentell.

Si 1.1 compai'iill decide que puooc y dem- ach lilr, liene entonces cuatro form ilS de Tt.'Sponder. La primer" consiste en ft'rillcir SII 111"('(;0 para igualar cI dd compclidor. Tal VL'Z consideR' que el mcrcado es sensible ,II pTt.-cio y que pcrderia demasiad.l pnrt icip"cion de ll1t;'rcado en favor del

340 PARTE J Diseno de una eSlralegia V una mezcla de markehng orienladas a crear va lor para el (Irenle

e F1GURAI1 1. 1 Respuesta ante cambios de precio de los competidores.

Cearojo un :or.l)leiLlt[)l 11'\Jl( r, \,1';

I '~IOS, 1.1 (:f"".e!J If<l(:I;,,'tr1 de l< r:cmpaftia ~ri.) -.tr 1<1,.. I;fltll~u sus pl~OS S-~ ~1III>l1<l". ~ JHrlfjo~ es ,nll"'>I1,.~'T.1 I r.a~e<:I'O;:' Eo \'~i ~ "~ V' ~I>:I" : I entl'.':3ISe e: W'tl)MIO I" t.I< .4 l" :f ;~: ~; ""!" d"

"E I compelldor redujo su preclo?

~ Sl I <..Reducir el precia alectara

de maner" negateya nues'ra partlClpaCIOn de mercado y las ullhdades?

~SI

l,Podemosldcbemos tomar medidas eficaces?

No

J No

51

• ~

~

Mantener al precio aCtual ' segurr mOMoreando el • preclD del competidor

Re<lucir el preclo

Incremental el lIalol percibldo

Mcjorar la cahdad y aumen!,,! 91 precio

r Lanzar una "marea de balalia" con

reclo ba 0

competidor '1\1<' b.JjP ,'I pr,'chl, Sin cmb,lr~(). Ull" di~rninuci611 del \-'r, ... ·i" r"dudr" las utilidades d{' la c(lmp ,Hi i;! " ",urtn pl,l.I:o. AISUIl'l ~ " II ' l' rl'~'~ !al1lbi<'11 pod ri.Ul n ... hKlr I" c"lid"d, los scrvicios )' las com\lllic.ll'it"ll'~ d,' marketi ng d,' ~\I pmduct., paril mantcner 11-1:' m ;iq."l'Ill'S de util idad, pero eslo lerminllfl,l 1"'1" ,'(l'ctar ~ u pnrticip,l ,i\'l!1 de Ilk're,ldo'} l<lrg" pl,\z ... t ", nlmp;1!,\i<1 debe tratar de milnteller ~u ,',llidold CUilnd,) b"j,' Sll~ pn...:i" ...

C''Ill(l ,1Ikrn,lti",1. 1.1 c,lmpailfa podri'l lll,mh.'ll<.'r 511 p rt.'cit1 pert> ,1I111/I'IIltir d f'II/0r pt'roNdo de 'u ofert" . 1'0 .. 1 ri" 1llt'!"rM SliS comuniC,I':ltllll'" ,k~lacando d , '"Inr rd.llh (I dt':>u Prol:tucto con respeclo "I d"'1 c()(lIpl'tidor que b<1jl) cl pr\'(ill. I'wb"blemente S,'il nWr1"~ (,,~ tO!'o paril I" compa_ liiil m,lIll,'ncr d prl'd" y ga~lc\r dinero 1',\Til Ill,'jl'rolf 5U ,'ak'f perdbidu 'illL' r('duClr el pTl'Cio y " 1"'>erM COil un nlMg"n m.i!' bajo. 0 bi,·n. 1,1 nl1np.uii,' podri,' 1II1"/11 r<ll' 111 • ,/In/ad Y ,w'lIl!lIfar '" /Irtno, ubicando ~u m,W:.1 ,'n Ullol posicion do" pr("do ,litO -rUSicion.lmil'nlt> til' \',lll1r-, Una mejor (1-

lidad crCillll,lyor \'ilh'r par,1 cl dientt'. 10 ,]Ill' jtlstificil el pn.'(io m,b "It.I. A In vez. Ull prccio mAs il Ito clllltribuYl' ,I , ', lllscrvar 111.lfgenes dt' ganolllci.l t'levados.

Por lHtimo. 1.1 ",mp,l,i ia liene la olX'i.;n.-i'·[ 'IJl1 .. 1f IUl,l "mlltH/ d .. i_II"I/,, " d .. /IIl·fill /l(Ijo ----es decir, .lTladir un artklll" d .. • lM;o prccio a 1,1 lin".J " (1'L'.If una m arca ~pilr'lJ ' 1 d .. tlll'llor pn:>eio--, Esto es nCCCS.lfill ~i t'l Sl'W11t'11to dc mercado esp('(ifi(o <jUl·:oo.' rjerde es s<:n~ibll' .11 pn.'l' j" y no responde ante "rgl.1mentos d.' m,ly"r calid,ld . • ,\ si prr".:l'di6 SI,lrbllcks (ll,md" "dqUlri,\ Se,lttle's Best Coffee, una marc,) ~~i\iun;,d" entre Iii d,lS(' tr,lt-.lj,ldor'l, de ,'It'l calkl,ld rem .Ic.· ...... ibl ... , L'n cvrnpaf<lci6n con 1.1 m.1fC.1 princip.11 .I" St.ubucks, de im"~l'n m,h (,'rnl.l[, de el(,\·,I..-1.1 (.II,d,I" ~. aliI' p~io. Seattle's

Lk .... ' Cuif .. 'l·, por [0 gencr,ll , , .... un,1 Ill,lT(d m,b; .lCcesib[e qt.ll! lil Illolrl'il Stilrbu cks. Com" t,11, L'n d nwrc,ldo minorista, compItt' m.'b dil'L'(l,lment{' .:on Dunkm' Donuts. McDonald's y tltr,l~ mM( ,15 de buen,) (<l lidild. 1""1'\' d iri~i.-l"s a lils masas, n Ir,wL~ dt' ~ 1I ~ esti\blC(i!llil'nllJ~ dL' ir;mqlliciil y de asocia.- iOIll'S COil Subway, l3ur~L'1" Kill)!,. [') dt,l, dnes AMC, las U. llt',l~ de ':nl,'(,ros r~o}'.11 Caribb",l!\ y otra~ companias. En It ... ,1ll, t"IIIClL'S d.' los <;upcnn' ·n.·,'d , .... 'umpite conlra marca5 lI,' ti"nd,l ~. C(>nITa otto:;. ( .If, .... dlrigi,los ill mcn:.1do masivo. (lInlll Flllg,'n. Goumlcl ScI,'Clillns \' t<.lillsloll('. P

• Marcas de balalla: Slarbucks ha posicion ado su unidad Seattle's Besl Coffee para compelir mas direclamenle con marcas de buena

I'M.l r""ponder a !,l~ 1Il.1T(.1~ de liendil \' .1Ilte olraJ \ .... Ir.lll·~i.b ..fL' prt."'('i~ b.*~ "11 un,l econom;,] debilitadl. P&G nmdrti6 "<lnos de sus prnduclos en m<1rC.1S debata[[,1. I ." Clllllpaiifa afirm" ,1 Ill~ p,ldTt,to .-I,' (,Hnilia quc los paji,lk~ d"SI.'Chables LuI'S hrind,'11 "Ill,lyor protL'Cci6n contra Itl~ ''SClIrriIl1i('ntos por 1llL'1l0!' d illl'ro <Jue Ins mMcas mlis l·nsh lt<.b ". Ademas oflL'l:l' \·t'rsitlllL·5 popul,lres b.lsicas de: b"jl' predo .1(' \'aria~ de ~ ll;; !l1.lrC,lS Ill'] ~ importanlt.'S. por l'jl'mplo, (lMrmin Basic lOS eI p,'p,·1 higienico "resislentey ,1 un L',cdL'nle precio tCl .. i\.~ t.1~ .H.b ". ,,' Putfs B.15ic otrece ·· :-tJ.1\·id"d ~. vollor rodo:- It>s d1.1~ ··. Tid ... Simpt~· Clean & FrL'~h l'~ ,lproximadilml'llk l.'i pnr dl'nlo mas harillo qut ,·1 dl'll'rgL'ntc Tide n·~tll"r, Sin "lllbo1rgl1. las companw .!t:b.'n tener cuidadCl 011 intnklud r 1ll,lrC.lS de batal1l

calidad. pem dirigidas al mercado masivo. que venden Dunkin' Donuls. McDonald's y olros compelidores de precios mas bajos,

C CurYed light USAlAramy

Colflentarlo I c, >J I I"" U(" " 1<1,

de! ilutor 1,)~,k.''''U/\l''''

de fijacion de !-lreCII" ". \lc'" lifnl!ada~ por JSpt,<;lV'> ~;UJI<'\

'1 legales. Pot ('I"",uk, :""''''1.' t'f' Ia loduSI"J farmJ"'llll, _. "\' , pstific3do e\ 'iI~<I1,.., ,,,II ""l~ .) ,:" preciOs de ILl' '· 't', I,· ."'""' ~ ':', ' tJ los labolal,)IIO'> 'J"·· .. ICn;I'c.)S

est.in l1enafldo ~lI~ 1)I)1,,1;(h d<;, (Nrlera InJusta ~ I I,., ,I' I'fOw( 11U

de con'IUmidore~ '1'1<' 1",,11'1\ poca~ altelf1Mlvdl 1 (f I ' ,II J, ,,,, II I()

dfberia mll,',vr-'H"

~ FIGURA 111.2 iTemas de politica publica f!n Ia fijacion de precios.

CAPITULO 11 ESlralegias de lijacion de precios: consideraciones adicionates 341

porqlll' pUl'lkn danilf la imagen dl' ',1 m.lrGI principal. Y, .Hlnqm' l.ll vcl. logrt!n aJejar.1 Il'~ cumpradures d(' batos rl'Cursos de los ri"'ll t'S de bajo precio, lambien pot.lrian rt'ducir las \'enl,lS de lils nlMCai' COil mayor margen de Wlnilnc i.l de 1.1 propia compailia .

• Polftica publica y fijacion de precios L1 compdl'llcia de prccios es un demcnlll fundamental dl' mll'str;) l"cl1nomia de librc mercado. Por 10 gem'ral, ,11 fijar los prL'Cios. las ollnpaili,ls no son libn.'s lil' cobr.u los precios que dl'Sl'an. Much,ls Il'yL~ ft-derilles, eslatall'S e incluso municipales dele rmin,lI1la1> fcglas de juego limpio en lil fiiaci6n lit> pn.'Cios. Ademas, las empresas deben tamar en CUI'IlI,} a :-;peclos sociales generall'1> rel.lcion.1do~ lTlIl los precios. Por ejcmpl'l, cuando las Cl,rnp<lfiia :. brmaceulicas e-slablL'Ccn sus pn.'Cios , dcben L'ljllitibrar sus costos de liL's,lfrollo y su utilidild nwlil nm lils ilpremiillltes nt'Ccs idades dl' s"lud que ponen en jucgo lil \'ida dt' los consumidorcs de medicamentos.

L(ls d.lClimentos mas imporl;ln ll~ dt' til legislaci6n que "(el' I,m l;l (ijaci6n de precios en E:-;lad ns Unido:-; son la Shermiln ACI, lil Cl,lytOIl Acl y lil Robins(ln· Piltm.l1l Acl, que sc ildopl.JrIl1l en un principiu pilril (rcna r lil (ormad\1Il d ,' rnonopolios y rL'gultlf lilS pnkticas de llL'gocins 'lUI.' put'!den rl'~lringir cl comercio en forml1 inius ta. Como est\l~ I.'Sl,ltutos fedL'r;lles son aplicilbles unicamL'nll' ill C(1ml'rcio interest;l!,II , .. l ~lln;ls enlidad es hiln "d opt.,dtl rH('t.i idas s im i lares PM,} lil ~

comp.1i'li,'~ 'JUt'operiln a ni\'elloc,l l. La • figura 11.2 muestra las principall'S po!ilicas public.J '; :...wn.' !J fi j"ci6n de prt'Cios. Est,lS

induyen pr,k!k., ,; pol t'ncialmenll' d ,lilin,ls dentm de un de tl'rmiTMdo nl\'c! d e canal (concertilch" 11 de prC'Cios y fij;l ci6n de prccios prt'dill{lrh~:.) y ;l tran:S de los nh'elL'S del C.11131 (mantenimil'l1 ll1 d l' precios rninorb las, iij;lcion de prC'Cios l'll fmm.l d iscriminato ri.1 r fij.1Ci(lIl engai'losa de PI"I:.'( iu,.,). I'

Fijacion de precios dentro de los niveles de canal En Est .. dos Un id os, Iii legis laci6n fed,'r,11 ell milleriil de [fII l[erlll, 'i,ill .Ie pn.'rio5 determinil Ilul' I n.~ vcnded.'I\ 'S delll'n eSI<lblecer predllS sin pnnl'!"SC d l' .lcuerdo COil h I:> cllmpctidon::s. De III cantr" ril'. $(> sospL'\'hilri" lk IIn.1 conf.lbulaci(in de pl'L'("it)S. Tal pracliGI d ... l'OllCL'rt,lcidl1 de p rccillS l'~ ilq;,,1 en sf miSrll.l, l'~ cit-dr. d gobiemo [1<1 ,Kept.l e.'<cusas en ...slos C.l~t:o . LIS compafuas que fL'Sulliln CU IP.lbll'S dl' rL'.lliz.lf ('Stas practic.l s ~ hilCL'n .1CI'L'edorols a rlxibir ftk' rll'S multas . Recielltemen!,'. los gobit'mll'" l"S liltalcs y el feder,,1 de E~ t ,ldllS Unidos han clllnplido Olll firmcza lilS regul;lciolll's de conCl'rl.lci{ln de prccios en indu~triil~ que \'.111 desde la g.1S(1IinOl , los M:~un~ y el cOlludo, has t.l Iils !arjcl,li' d\, (" n.:-di lo , los CD )' los micrfll'nl\::(.'So.ldon::s pMiI computadnr" . L, concerlilci6n dl' pn.'aos lambicn t':.I,\ pmhibida en mucho.. Illl"rt:ados inlemilciotlales. [\lr l'jemplo, Apple fuc rnullild" re("ienll'ml'Tltt' con S670(K)() pur COllet'rlM pn.'C"ios p,l r.1 vender sus iI 'hone en Taiw.in. l~

Tilrnbicn Sl' pruhibe il los vl'tldedOl"es eI Jl SO de la jijllCi!i1l d('pn"Cios lm'diliurio~, un" pr,ictic.1 (jue cons is tl' ,'II vcndl' r un p roduct(, por ddliljO de Sll costo cun la inlcnci6n de casti!-\,lf a un compctidor 11 obkncf m,lyorcs ulilidillk!> il largo plazo al Silcar ,I los C(,mpdidorcs del Ilcgl)(io. ESlo pro!ege .J it)S pl.'qucnos vcndcdore~ dl' los mi'is grande:;, los CU.l I1'S p.xirian \'ender, durOink cierto til'mpo, .lfticul l"lS por deb.ljt, Je ~u o,~to 11 en un escen.uio t'~p,...::iiic{) p,lra climin.lf eld negocio ,1 II'S ("mpt'lidores mas d 05bil \'s. EI lllil)'Of problemil col1 :-;bk l'n dcterrninar qut" CS L' X.1 Ctamcntc un (ompur!amiento dl'Pfl'dildor t'n 1.1 fij.lci 6n de pn.'CilY.>. EI hl'Chu de vender por ddlol jn del COSI(1 pM,' d~'1>hat:c rsl' d e un in\"ent,lrill e:>'Cl-'5I\'O no se cons idl'ra una pr:ictica depfl'd .. dor;J ; h.1CCr!O con l'i fin dl' eliminar a un wl1lpctidor s i 10 LOS. Dc l'S,\ f(lfllM, 1,1 misma acciOIl l'Tl c ierl.l ~ ci rcuns l .1ncia~ tOS d cprl'CIadora y ('n olr.b no, dcpend iendo del obil'liVII , !UL' se pers;gil ill ponL'rl" en pni,tic", cI nhll ,1 Illclludo result" muy difit:i l de dctcrmillilr II demos trilr.

---

y ~'.vI·CoIS (Ie 1'1.10: ~n GePl"!>.'il!>~ft4<h<Joi'

'o~n'~i!'")(!I;Colr.,j1

lospullC1pam 1!'iT.as :le JOk;a Plibllta wbfe I;, IjIciOO de creclO'i se ~ eo rlO$ nive!eS J'ttkas!lf lj,ilcitm Of IIkios den1!O MlJ'1 "''ltl de canal d~le!mtn.l:lo ,

Produclor A MlnorlslS 1

< .. Concertaci6n

cJe precios Fijaci6n de precios

preclalorios

• •

Mantenimiento de procios minoristas ~ m.l ~ •

FiJacl6n de precios dlscliminaloria

... Concertaci6n

de precios Fijaci6n de precios

predc!lorios • • Fijaci6n de procios --

enganosa ". & i Consumidores

Productor B I Mlnorls ts 2 • FijaC160 de preclOS enganosa

342 PARTE 3 Disefio de una estrategia y una melda de marketing orientadas a crear valor para el clienle

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En ili'iOS recientes, Vi\riilS compailfas griln~('s_~' POdl>fOS",: han si do acusadas de hFiClun de preClos predatorios. Sin emb<'lrgll, COllvertir una acusacion I.'n una demanda judicial puedescrdificil .• Por ejemplo, rnuchos editorcs y vendedoJ"es de libras han exprcsildo S ll prl'ocupaci61l accrCil de Iils pr<ictlCa~ depredildoras de Amazon.com, especia lmente en (Uanloa 1<1 fijacit'm de precios: I(,

• Fijaci6n de precios predatorios: Algunos criticos de 18 industria han acusado a Amazon.com de vender libros a precios de liquidaci6n que danan a los competidores. Pero, l..se trata de una fijacion de precios predatorios 0 tan solo de una buena practica de marketing competitivo?

Ivlu(h'h \'cndcdorcs de libms Y l-ditores ~ qucj.l l1 de que las poHticas de fjjaCi6n de precios de los libros dt' An1<lzon.com est~n destruyendu ~u industria. Durante p~sndn~ tcmporadas vac<lcionail's, Ama. zon I'endi," los \0 libros de mayor exilo en edkiones de Juju a pTl'cioo; ubicildos por dl'b~ jo d" ,u ((""to, nwno~ de SlO (nd,l uno, Y Amazon ahora \'endc Iibros clc(\ronicos a preci05 dc liquidaci<'m con la finalidad de g~l1~r dienk~ r,lr~ su leetLJ r l' it-d nini('o Ki ndle, -lilies prt'<-ius tan b'ljO'; han causado un d,111.0 importante a los yendedores de libws cumpetidores, mm:hll~ de los n1ilk~ C(m5iderJn que las pnicticilS de fijaci()n de precios de Amnon

Christophe, Sdlalll impoct Pllotu son depredadoras. Un obsen'~dor afinna: "La palabrJ 'depredildur' l'~ muy flwrle y no]a uti lizo ,l la ligeril , pero_ .. h~b ri~ podidll jurilr 'lUI' lenemos l~ves contr~ 1,1 fijncion dl' preci,,'; prcdntorios. Simp l ement~ no ~'ntk l1 dll por 'iu", 11.1 fijacion d~ pn:~:ius de Ama.-on] no es un Jsunlo legill". H~stil ilhor,l , jJm<is,p han levClnt,ldo cargos contril Amazon por fi j.lci6n de precios p1"('d~torios. Seria S\lm~nwnll' cliffeil pmb.lr que [ijar precios por debajo del Cl>~to l'~ \l11 ~ prjctica depredildor~ ddibl'r"da que> se opone.1 un.1 buena pr,lct ic~ de m ~rke ting Olmpditivo.

Fijacion de precios a traves de los niveles de canal Ll Robinson-l'atnliln Act tienc ]a finalidad de evilar ]a disuillliltlld611 de pr<!cio.' injusta al asegurar qlll' el vendedor ofrczCil las mismas condiciones de precio a los dientes de cierlo nive] comerdal. Pur ejemplo, cada minorisla liene derecho a obtener las mismas condiciones de prccio de un fabricanle determinado, sin importar qlW $t' Irate de REI 0 de una liend<1 locill de bicicletas. Sin embargo, la d iscri minilci6n de pn.>rios se permite ruando cl vendedor es Cilpa~ d e probar que sus costos difkren cWlndo vende a distintos minoristas; por ejemplo, ~ i el Cllsto por unidad es menor ill vender un gran volumen de bicidelas a I{[] que Cllando vende llnas cuantas bicidet<1s a unil tiend,l local.

El vendedor tilillbicn pod ra discriminar en su fijad6n de predos si fabr1cil distintas calidades del misll10 prodllcto para diferentes minorislas. El vcndedol' debe probar ljut! esas difercncias son propllrcionJles. La dife renciil de predo;; lall1bien se utiliza para "igualar a lil compctenda ff

dc "buena fe", siempre que lil discrill1inackln de precins sea temporal, localizada y ddcnsiva en lugilf de ofensivil.

El mllli/mimicil/n de Ill'ccins milwris/as (0 rl'wllla) larnbicn estj prohibido, dl' m,mcra que un fabri· cante no podra llbligar a los concesionarios a cobrar pK'Cios minoristClS especificns por Sli produclO. A pesilf de que el vendcdor puedc indicar a los concesionarios el predo rninorista sllgerida POf el fabricante, no liene filniltild par,l nq;ilr~e a vcnder a un distribuidor que fija SliS propios pn.'Cios ni para c<1stigarlo mediilllte un envio tardio; ni siquicril puedc llegMse a otorgarle bonificadones por publicidi!d. POl' ejemplo, la oficina del fiscal de Florida inWStig(l ~ Nike por fijar un predo minorisla pari! SU calzado y ropa, ya que Ie preocllpaba llue Nike pudiera estar reteniendo articulos a los minoristas que no vendian sus zapil tos m;]s costosos a predos que la compania considerilba adecuados<

La jljllci611 enijal1uSIl de pm:ias oeurfe cuandn un \'endedor fija precios (1 rebajas de precios que confundcn a los Cllnsumidores n que en realidad no estan disponibles para elias. Eslo induye precios de refe rcncia 0 datos comparativos falsos, como sucedf> cuamlo un minorista establcce prerios "reguIMes" elevados de milneril ilrtificial y despues anunda preeios "de rebaj<1" cercanos a sus preeios anteriores diarios. Por ejemplo, Overstock.com recientemcnte fllc sometida il un cscrutinio por listar precio~ minoristas imprecisos sugeridos por cI fabr1cantc, coti~cindolos mas alto que cI precio real. Este tiro de fij aci6n de preeios con base en comparadones esta muy difundido.

La fijaci()]1 cil> precios con base en cotnparadoncs es legal cu,l11do es verdadera . Sin embargo, la" "Guides against Deceptive Pridng (Gui<1~ contra la fijadt'ln engilflOsa de precios"') de la Federal Trade Commission advicrtel1 a IllS vcndedores que no pueden anunchu (1) Ul1il reducci6n de prceios a menos de que se trate dt' un ahnrro snbre eI predo minorista hilbitllill; (2) prL'Cios "de fabrica" 0 "a l milyol'eo" a menos que sean verdaderos y (3) prcdos dl' villor comparable de prodllCtos defectuosos.17

CAPITULO II Estralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 343

Otros aspectos sabre la fijacion de preeios engaflOsa incluyen eJ jmmfe de {'Scrillfr y In confusion de preeios. EI amplio usa de verificadore~ de precios can eseaner ha producido un creeiente mimero de guejas acerca de que los minoristas Cllbran mas a SllS elk-ntes. La mayorfa de estos cobras excesivos se deben a una mala administraei6n, como fallas en eI momenta de introdueir los preeios actuales a de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican cobras excesivos inteneionales.

Muchos estatutos federall's y estatales establecen reglamentos en contra de las pnlctieas enganosas de fijaci6n de preeios. Par ejemplo, la Automobi le Information Disclosure Act exige que los fabricanles de autom6viles adhil' ran a las ventanillas de cnda vehfculo nuevo cI precio minoristil sugerido par d fabrica nte, los precios del equipo opcional y el costo de transportaeion del concesionari o. Sin embargo, los vendedores honestos van mas alia de 10 q ue les exige la ley. EI hecho de trat"r a los c1ientes con justicia y asegurarse de que comprendan por complelo los precios y las cond iciones de la fijaeion de preeios es llna parle importante del establecimiento de relaciones s61idas y du raderas con ellos.

Revision de conceptos

REPASO DE OBJETIVOS y TERMINOS CLAVE

Repaso de objetivos

En este capitulo estudiamos algunos aspectos adicionales sobre la fijacion de precios - fijacion de precios de nuevos productos, fi jaci6n de precios para mezclas de productos, ajustes de precios , inidativas para modiflcar precios, y reacciones ante cambios de precios y la politica publica en 113 materia- . Una compania no establece un solo precio, sino una estructura de fijaci6n de precios que cubre toda su mezda de productos . Diena estructura de fi jaci6n de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan las distintas etapas de su cicio de vida. La compania ajusta los precios de sus productos para reflejar cambios en los costos y en la demanda y para tomar en eventa variaciones entre los compradores y las situaciones de compra. Conforme el entomo competitivo se modifica, la compania considera en que momenta debe realizar cam bios de precio y cuanda debe responder ante cambios de predo de los competidores.

Describir las principales estrategias para fijar los precios de nuevos productos. (pp. 325-326)

La fijaci6n de preciOS es un proceso dinamico y las estrategias de fijaci6n de precios suelen cambiar conforrne un producto atraviesa las etapas de su cicio de vida. La etapa de introducci6n -cuando se establecen los precios par primera vez - resulta especialmente desafianle. La campania tendra que oplar por una de varias estrategias para fijar los precios de productos innovadores: P'Jede ut il izar una fijacion de precios de descremado del mercado que consiste en fi jar inicialmente precios altos para aprovechar -'descremar" - 113 mayor cantidad posible de utilidades a partir de diversos segmentos del mercado. 0 bien. poeJria emplear una fijaci6n de precios de penetracion de mercado al establecer un prec;io inidal bajo para ingresar profundamente en el mercado y obtener una participaci6n importante. Es necesario que se cumPlan varias condiciones para que funcione cualquier estrategia de fiiaci6n de precios de un nuevo producto.

Explicar la forma en que las companias encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos. (pp. 326-328)

Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, 113 compaFiia busca un conjunto de precias que maximice las uti lidades de la mezcla totaL En la fijacion de preclos por linea de productos, la compania establece niveles de precio para toda 113 linea de productos que olrece. Ademas, debera fijar precios para productos opciona/es (art iculos 0 accesorios que se incluyen con el producto principal), productos cautivos (productos necesarios para usar el producto principal). subproductos (productos de desecho 0 residuales que se generan al fabricar el producto principal) y conjuntos de productos (combinaciones de produclos que se ofrecen a precio reducido).

Analizar la forma en que las compaiHas ajustan sus precios para tomar en cuenta los distintos tipos de clientes y situaciones de compra. (pp. 328-336)

Las campafiias aplican una variedad de estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de cl ientes y las situaciones de compra. Una es la fijacion de precios de descuenro y bonificacion, en la que Ia compania establece descuentos en efectivo. JX)I" cantidad , funcionaJes 0 par temporada, a diversos tipas de boniflcaciones. Una segunda estrategia es la fijaci6n de precios segmentada, en esta la compaFHa vende un producto ados 0 mas precios para ajustarse a distintos clientes. formas de producto, lugares 0 momentos. En ocasiones las empreS8S l oman en cuenta algo mas que la economia en sus decisiones de fijaciOn de precios y utilizan Ia fijacion de precios psicol6gica para comunicar mejor Ia posici6n que desean para un producto. En Ia fijacion de precios promociona/, una campaFiia ofrece descuentos 0 vende temporal mente un prooucto par debajo de su precio

344 PARTE 3 Disefio de una estralegia y una mezda de marketing orienladas a crear valor para el cliente

de lista como un evento especial. 0 en ocasiones incluso por debajo del costo. con la intenci6n de atraer compradores. Otro metodo es la fijaci6n de precios geografica. donde la compania decide los precios que cobrara a cl ientes dislantes eligiendo entre alternativas como la fljaci6n de precios FOB. de entrega uniforme. par zona. par punto base y par absorci6n de fietes. Mediante una fijaci6n de precios dintlmica. una compania puede ajustar precios de manera continua para salisfacer las earacteristicas y necesidades de clientes y situaciones individuales. Par ultimo. la fijaci6n de precios internaciona/ imp/iea que la campania ajuste sus precios para enfrentar d iferentes condiciones y expectativas en diferentes mercados mundiales.

Analizar los aspectos clave relacionados con los cambios d e precio yean la respuesta a estos cambios. (pp.336·34/)

Cuando una compania considera real izar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las reacciones de los elientes y los compelidoras. Tomar la iniciativa de recortar precios 0 de incrementarlos tiene distintas implicaciones. Las reacciones de los cornpmdofes ante los cambios de pracio se ven alectac1as por el significado que las otorgan. las reacciones de los campetidores parten de un conjunto de politicas de reaccion establecidas a del analisis especifico de cada situaci6n,

Tambien existen muchos taetores que deben lomarse en cuenta al responder al cambia de precios de un cornpetidor, La campania que enfrenta un cambio de precio iniciado por

un competidor debe tratar de comprender sus intenciones. <lSi coma la posibte duracion 0 e! impacto de tal cambio. Si se desea una reaeci6n rapida. la compania debe plan ear can antelaCi6n sus reacciones ante los posibles cambios de precio de sus CDrn_ petidores. AI enfrentar un cambia de precios de la compet8ncia la campania podria mantenerse en su posici6n. redueir SU ptoPb precio. aurnentar la ealidad percibida. lllejOfar la ealidad y subir eI precio a lanzar una maroa de batalla.

Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijaci6n de precios. (pp. 34/ ·343)

Las reglas para la Iljacion de precios justos eslan determinadas por muchas leyes federales. estalales e incluso muniCipafes. las companias tamblEm deben lamar en euenta aspectos sociales mas generales para la fijaclon de precios. los principa_ les temas de politica publica en la fijacion de precios incluyen practicas potencialmente daninas dentfO de los niveles del canal, como la concertacion de precios Y la fijacion de precios predaloriOS, Tambien incluyen practlcas de asignaci6n de precios a traves de los niveles del canal. como el mantenimiento de! preeia minorista. la fijaci6n de precios discrirninaloria y Ia lijaciOn de precios enganosa. Aunque existen muchos estatutos federales y estatales que reg ulan las practicas de lijaci6n de precias. lOS vendedores respetables exceden 10 que las !eyes les exigen. Tralar a los consumidores con equidad es parte importante del establecimiento de relaciones solidas y duraderas con el cliente.

Terminos clave OBJETIVO 1 Fijacion de precios de descremado

del mercado (precio de descremado) (p. 325)

Fijacion de prec ios de producto cautivo (p. 327)

Fijacion de precios promocional (p.330)

Fijacion de preclos de subproductos (p. 327)

Fijaci6n de precios geografica (331) Fijacion de precios FOB en el origen

(p.331) Fijacion de precios de penetracion de mercado (p . 325)

Fijacion de precios de conjuntos de produclos (p. 328) Fijacion de precios de entrega

uniforme (p. 332) OBJETIVO 2 OBJETiVO J

Descuento (po 328) Bonificaci6n (p. 329)

Fijac ion de precios por zona (p. 332) Fijacion de precios par punta base

(p.332) Fijacion de precios por linea de productos (p. 326)

Fijacion de precios de producto opcional (p . 326)

Fijacion de prcc ios segmentada (p. 329) Fijaci6n de precios psicologica (p. 329) Precios de referencia (p. 330)

Fijacion de precios por absorci6n de fletes (p. 332)

Fijaci6n de precios d inamica (p. 332)

ANALISIS Y PENSAMIENTO CRITICO

Preguntas para analisis 11-1 Compare las estrategias de fijaci6n de precios de des

cremado de! mereado y de penetraci6n de mercado y anal ice las condiciones en las cuales resulta adecuada cada una. Para cada estrategia. de un ejernplo de un producto lanzado recientemente que haya utilizado esa estrategia de l ijaci6n de precios. (AACSS: Comunicaci6n: pensamiento reflexivo).

11-2 Defina Ia fijaci6n de precios de productos cautivos y de ejemplos. l.Oue debe preocupar a los especialislas en marketing en re!aci6n con la implerTl8f1taci6n de esle l ipo de fijaciOn de precios? (AACSB: Comunicaci6n).

11-5

l.Oue es la fijacion de precios dinamica? i,Por qt.iI prevalece sobre tado en linea? l.Es legal? (AACSB: Comunicaci6n).

i,Una campania siempre deberia responder aI r& corte de precias de un competidor? i,Oue opciones estan disponibles si decide responder? (MCSB: Comumeaci6n).

Analice brevemente las principales pohlieas de ~ de precios en relaci6n can los dislintos niveles clef Caoi de distnbuci6n. (MCSB: Comunicacion).

CAPITULO 11 I Estrateglas de lijaclon de precios: wnsideraciones adiclonales 345

Ejerc ic ios de pensamiento eritieo 11-6

'11-7

Suponga que usted es dueno de una pequena cadena independiente de cafeterias que compiten frente a fren te con Starbucks, EI precio minorista que sus elientes pagan par un cafe es exactamente igual que el de Starbucks. 8 precio al mayoreo que usted paga por los granos de cafe tostado se increment6 en 25 par ciento. Usted sabe que no puede absorber ese incremento y tiene que transferirlo a sus clientes. Sin embargo. Ie preocupan las consecuencias de un claro incremento de precios. Anal ice tres estrategias alternatives de aumento de precios que puedan apaciguar esas preocupaciones. (MeSS: Comunicaci6n: pensamiento reflexivo).

Identifique Ires sitios 0 aplicaciones de comparaci6n de precios en linea e indague sabre un producto que Ie interese comprar. Compare los rangos de precio

MINICASOS Y APLICACIONES

11-8

publicados en los tres sitios. Can base en su busqueda, determine un precio "justo" para el producto. (MCSS: Comunicaci6n ; uso de TI; pensamiento reflexivo) .

Una tactica de frjaci6n de precios psicol6gica consiste en establecer el precio "justa por debajo": tambien se conoce como fijaci6n de "precios que terminan en g" ya que, por 10 general, los precios terminan en el numero 9 (0 99). Formen pequenos grupos en los que cada integrante debera seleccionar cinco produclos diferentes y visitar una tienda para indagar los precios de esos articulos . l,Hay variaci6n entre los articulos y las tiendas en relaci6n con los precios que terminan en 9? <'.,Por que los especialistas en marketing utilizan esa tactica de fijac i6n de precios? (MCSB: Comunicaci6n; pensamiento reflexivo).

Marketing en linea , mlivil y de social media Errores en los precios en Hnea

Hace poco, Walman public6 accidentalmente algunos precios err6neos en su sit io web, esto represento s610 un eslab6n en una ya larga cadena de equivocaciones y puso en aprieto a los vended ores. EI error consistio en citar precios muy bajos para artfculos que regularmente tienen precios mas altos, como "baminadoras, televisores y monitores de compuladora, algunos de los cuales incluso aparecian con precios par debajo de $1 0, La informaci6n al respecto se difundi6 rapidamente a traves de los social media y los consumidares se apresuraron ~ reaJizar pedidos antes de que Walmart pudiera corregir. Nadia estaba interesado en comprar Lysol por $100 ni paquetes de Kool-Aid por $70; en cambia, habia muchos interesados en tomar ventaja de los precios err6neos que resultaban ser una ganga. Los social media empeoraron la situaci6n cuando .los afortunados clientes eseribieron tweets para dar cuenta de las excelentes compras que habian realizado. Sil ios web como FatWaliet y Slick Deals lambien enviaron alertas de correo electr6nico acerca de "posibles errores en los precios", segrjn se comentaba en foros. Sin embargo, Walmart no fue la unica en 8quivocarse, Amazon publico precios incorrectos de DVD que estaban 75 par ciento por debajo del precio real, Dell anunci6 una compuladora de $1000 en 825, Sears ofrecio una iPad2 eo' $69, Best Buy indic6 que el preciO de un televisor de alta definici6n y 52 pulgadas era de solo $10, el sit io 6pm.com de

Zappos estableci6 precios maximos de $49.99. Delta Airl ines fi jo el precio de algunos de sus vuelos en $12 y un error en el sitio web de American Airlines ianunciaba vuelos gratiS! Walman reaccion6 cancelando los pedidos y ofreciendo a los compradores una tarjeta electr6nica de regalo par $1 0, pero American Airl ines y Zap pas respetaron los precios anunciados err6neamente. 10 que les costo millones. La mayoria de los precios err6neos publicados en linea. cuando se detectan antes de que el articulo sea enviado , no son respelados por el vendedor,

11-9 Investigue los requerimientos legales en relaci6n can pedidos que involucran errores en la fijaci6n de precios, l,Los vendedores deban respetar esos pedidos? Escriba un informe sobre sus hallazgos. (MeSS: Comunicaci6n: pensamiento reflexivo),

11-10 Investigue estos y otros errores en la fijacion de precios en linea; elabore un resumen acerca de las med idas que tomaron los especialistas en marketing al respecto y de la recepcion que tuvieron dichas madidas entre los consumidores, LQue sugerencias haria a los especialistas en marketing para manejar problemas como esos? (MCSS: Comunicaci6n: pensamiento reflexivo).

'Iiea de marketing iTransgresion a la ley 0 norma cultural?

Sndgestone Corporation , el fabricanle mas grande del mundo de nBUrnaticos y hule con sede en Tokio, reconoci6 hace poco

responsabi lidad en una concertaci6n de precios realizada ~o con olms 25 proveedores japoneses de la industria au

~~triz. Veintiocho ejecutivos lueron implicados y aceptaron ~ cargos que se les imputaban: algunos enfrenlaron penas de encarcelamiento. Bridgestone y olros proveedores lueron !lCusados de conspirar para fijar precios. arreglar a su favor ~s ~e licitaci6n y repartirse las ventas de partes automo

!" •• 'tl:) vendldas a fabricantes japaneses de vehiculos que operan

en Estados Unidos, como Toyota. Isuzu, Nissan. Suzuki y Fuji Heavy Industries, durante la mayor parte de la decada de 20Cl0, La compania lue multada con $425 mil lones, mas del doble de la sanci6n eslablecida para cualquiera de los otms infractores. En 201 1, Bridgestone habia pagado una multa de $28 millones por conspirar con los competidores para fijar precios en la industria de las mangueras marinas, pero no revel6 que realizaba la misma practica en la industria automotriz. AI Justice Department de Estados Unidos no Ie gust6 nada el asunto; de ahi la multa mucho mas onerosa la siguiente vez. La colaboraci6n entre los

346 PARTE 3 I Diseno de una estrategia y una mezda de marketing orienladas a crear valor para el diente

competidores es una practica habitual y se acepta en muchos paises orientales, como Japan. Ouiza par eso la conspiraci6n continu6 durante tantos anos. Involucra a proveedores japoneses que realizan ventas a los fabricantes de ese pais. pera que tambien realizan operaciones en Estados Unidos.

11-11 Ninguno de los fabricantes de automoviles con sede en Estados Unidos lue victima del esquema de precios concertados por los proveedores can sede en Japan que surten de mercancias a los compradores

japoneses instalados en Estados Unidos. l,Las c panfas de d iferentes culturas que parecen aceptar tii!: les practicas deberian recibir sanciones tan severas1 (MCSB: Comunieacion; razonamiento elieo; pel)~ miento reflexivo).

11·12 Analice otros ejemplos recientes de fijaeion de p!&

cios concertados. (MCSB: Comunieacion; pen miento reflexivo).

Aritmetica de marketing Incremento de precios en Louis Vuitton

Una forma de mantener la exclusividad de una marea es elevando su precio. Eso es justamente 10 que hizo el fabricante de articlllos de pie! y de lujo Louis Vuitton. La campania no queria que la marca tLNiera una exposiciOn excesiva ni que se volviera demasiado comun. as! que elevo sus precios 10 por ciento y esta frenando su expansiOn en China. La marca Louis Vuitton es el mayor contribuyente a los ingresos de $13300 mi llones de 1a compania en su divisiOn de mooa y pie!. ya que las ventas de 1a marca ascienden a $8CXX) millones, Pareceria contrario aI sentido camun querer que los clientes compren rnenos productos de una campania, pero cuando se eleva el precio. tambien aumenta el margen de contribuciOn del prooucto haciendo cada venta mas redituable. Asf, aunque las ventas caen, 1a campania aun puede mantener 1a misma rentab ilidad que antes de! aumento de precio.

11·13 Si el margen de contribuci6n original de la COtnDa1 nia lue de 40 por cienlo, calcule el nuevo margen de contribuei6n si el precio se incrementa 10 por clento. Consulte el apendice 2, Aritmetica de marketing prestando atenci6n a la nota final numero 6, dentrti de la explicaci6n del cambia de precio, donde se realiza un analisis igualendo el precio a $1 .00. (MeSS: Comunicaci6n; razonamiento analitico).

11·14 Determine cuanto pueden caer las ventas sin que Ie. compania deje de tener la contribuci6n total que registraba cuando el margen de contribuci6n era del 40 par ciento. (MeSB: Comunicaci6n: razonamiento analitico).

Caso empresarial Coach monta la ola de los precios altos Victor Luis estaba de pie mirando a traves de la ventana de su oficina situada en la cal le 34 del vecindario Hell's Kitchen de Manhattan. Habia asumido el cargo de director general de Coach apenas un ana atras: su antecesor, Lewis Frankfort ooupo ese mismo puesto durante 28 anos. Bajo el liderazgo de Frankfort. pareda que a Coach no Ie pocHa ir mal. De hecho, en la decada anterior. esta campania de 73 anos de antiguedad habfa visto c6mo sus ingresos se disparaban desde $1000 miIiones hasta $5000 millones conforme sus bolsos de mana se convirtieron en uno de los articulos de lujo mas codiciados por las mujeres en Estados Unidos y otros paises. Por eso, la cifra de utilidades de $1000 - que representaba un margen neto del 20 por ciento- S8 volvio comun para la compania. Los ingresos de Coach lograron que se convirtiera en el vendedor lider de balsos de mana en Estados Unidos. Los elevados predos y los margenes de utilidades de la marea hicieron de la compania una de las consentidas de Wall Street.

Sin embargo. justo por el tiempo en que Victor Luis asumio el cargo, la suerte de Coach comenzo a cambiar, Aunque habia tenido resultados prometedores con la expansi6n hacia los mercados internacionales y su introducci6n de lineas para caballeros, acababa de registrar su cuarto trimestre consecutivo de baja en sus ingresos en Estados Unidos. un mercado que representaba el 70 por ciento de su negoeio. Las ventas comparables en Norteamerica habian declinado 21 par cienlo de manera sorprendente el ano anterior. Por dos anos consecutivos. Coach. la compania que alguna vez fuera precursora de tendencias, perdio participacion de mereado frente a competidores mas j6venes y mas diestros. Los inversionistas eslaban nerviosos, 10 cual ocasion6 que el precio de las acciones de Coach cayera casi en 50 por cienlo en tan s610 dos anos. Despues de varios anos de exito, parecia que Coach podia hacer muy poco para mejorar su actuaci6n.

Orfgenes artesanales En un desvan de Manhattan en 1941 , seis artesanos formaron una asociacion Ilamada Gail Leather Products y la pusieron en mareha como un negocio familiar. Empleando destrezas heredadas de generaci6n en generaei6n, el grupo elaboro a mana una colecci6n de articulos de piel. sobre lodo monederos y bI· Ileteras. Cinco anos despues, la compania contralo a Miles y a Li llian Cahn - duenos de una firma de manufactura de bolsos de piel - y, en 1950, Miles se hizo cargo de la situaci6n.

Conforme el negocio crecia, Cahn se interes6 particular'mente por las propiedades distintivas de los guantes de beisbol elaborados en piel. Los guantes eran rfg idos y asperos cuando estaban nuevos, pero con el uso se volvian suaves flexibles. Cahn desarrollo un metodo que imitaba el proceso de uso. haciendo que la piel se volviera mas fuerte. pera tambi6n mas suave y flexible. Como beneficia adicional. la piel usada tambien absorbia los tintes en mayor grado , 10 que Ie permitIa adoptar tonos ricas y profundos. Cuando Lill ian Cahn sugiri6 agregar bolsos de mano a la linea de bajo margen de ganancla de billeteras de la compania, naci6 la marca Coach.

En los siguientes 20 anos. tales bolsos de piel vacuna COO una suavidad unica ganaron reputaci6n par su durabilidad. Tambien se volvieron famosos por sus caracteristicas innOVS doras y sus colores bri llantes. en oposicion a los balsas tra dicionales presentados en lonos de color cafe. Conforme Ia marca Coach se expandi6 hacia las lineas de calzado y ace&; sarios. tambiEm se volvio conocida por sus atractivas piazas metalicas integradas - particularmente las hebillas de plata,; que aun son una caracteristica d istint iva de Coach - . En 1985. los Cahn vendieron Coach a Sara Lee Corporation. que dio cabida a la marca dentro de Hanes Group. Lewis Frankfort sa convirt io en el director de Coach y la condujo hacia una nueva era de crecimiento y desarrollo.

CAPiTULO 11

BajO elliderazgo de Frankfort, Coach deja de ser una com~ra relativamente pequefla para convert irse en una marca inlarnaciOnal ampliamenle reconocida. Dicho crec;imienlo no s6Io SignifiC6 novedosoS disenos para los balsas y nuevas lineas de productoS, sino lambien una gran expansi6n de los centros de veni a. Cuando Frankfon asumiO la lX>Sici6n direcliva. Coach conlaba s6Io con seis boutiques localizadas dentro de tiendas cjepaI1.amentales y una henda principal en Madison Avenue. par eI tiemPO en que Frankfort deja el cargo. habia mas de 900 tiendaS Coach en Norteamerica. Asia y Europa, con cienlos de txJOIiqtJeS Coach en tiendas departamentales en esos mismos roercadOS y en Latinoamerica, Media OIienle y Australia. AI:JefTli\S de las liendas fisicas, Coach habia desarrollado un saludabIe flujo de ventas en linea a traves de sus sitios web.

Precio alto igual a ventas altas Con Ia expansiOO de las lineas de productos Coach y de lOs centros de dlstribuci6n, las mujeres se vieron atraidas par la caldad y el estilo de 101 marca. Pero quiza, par encima de todo, se senllan atraldas por la marca como simbalo de lujo , buen gusto y exlto. Con el paso de los anos, Coach habia tenido cuidado Oe encontrar un punto de precio 6ptimo, muy par arriba de las marcas ordinarias de tiendas departamentales. Aun cuando laS l ierldas Que ofrecian produclos Coach tambien vendian marcas de balsas de mediana calidad a precios moderados, los boIsOS de Coach tenian precios cinco voces mas elevados.

Pareda que un precio tan alto ahuyentaria a 13;:; compradoI'as. Sin embargo, sucedia todo 10 contrario. Conforme Ia reputaci6n de Coach crecia, las mujeres aspiraban a poseer sus prodLdOS. Y aunque el precio de un boIso Coach es una exnavagancia para la mayoria de las compradoras. sigue siendo accesible para las mujeres de clase media que desean daspil!arrar de vez en cuando. Ademas, como los boIsos comparables de las marcas Gucci. Fendi 0 Prada tienen precios cinco 0 diez veces mas alios, uno de Coach es una relative ganga.

Con su imagen de simbolo de eslatus accesible. Coach Iue una de las pocas marcas de lujo que manllNO un crecirT»enlo y un nive! de utitidades constantes durante fa pasada gran recesi6n. Y 10 lagr6 sin bajar sus precios . Temiendo que una reducciOn de precios dafiara la imagen de la marca. la firma inlrodujo en vel de el lo su linea "Poppy" con precios 30 par ciemo mas bajos que los precios regulares de los balsas Coach. La compania se concentr6 en sus tiendas de fa.brice en centres comerciales. Asimismo, mantuvo el enfasis en la calidad para alentar las percepciones de valor. Como resultado. la base de devotas cl iel1tes de Coach sigui6 siendo leal durante

tJos tiempos dificiles. Casi al mismo tiempo, Coach lambien invirti6 en conseguir

nuevas cl ientes. Abn6 su primera t ienda s610 para caballeros, Ia cual abasteci6 con pequenos prodllCtos de piel. accesorios de viaje, calzada, joyeria y trajes de bano. Tambien expandi6 las cotecciones para caballero en olras tiendas. Como resulIado, sus ingresos provenientes de esos produclos se duplicaron en un ane. La campania experimenl6 un exito similar con los dientes internacionales al penetrar en los mercados de Europa, China y olros paises asiillicos.

Pero justa cuando Coach parecia intocable. mostr6 signos de debilidad. 8 negocio de bolsos Coach empez6 a declinar En Estados Unidos. Durante et primer ano que Luis estuvo al

Ie de la compania. su participaciOn de mercado en Estades Unidos cayO del 19 al 17.5 por ciento -era eI segundo $1'\0 consecutive en que registraba una perdida semejante-. {)xante el mismo periodo, Michael Kors. 13 mayor amenaza competitiva para Coach, expefiment6 un croomiento en SU participaci6n de mercado al pasar de 4.5 a 7 par cienlo. Las prometedoras marcas Kate Spade y Tory Burch lambien

Eslralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 347

registraron incremenlos en su participacian. Puesto que el mercado estadounidense representaba una gran porci6n del negocio de Coach, sus ingresos lolales experimentaron una baja sensible a pesar del crecimienlo de Ia marca en nuevas mercados.

, Cual es el problema' MuchOs faclores podrian ser responsables de la situaci6n. Durante las pasadas rteSlas decembrinas. Coach tuvo que lidiar con el mismo problema que enfrentaban muchos otres mino· rislas - menor aftuencia de personas en los centres comercia· les- . Sin embargo, Kate Spade y Michael Kors, que operan sus prapios puntos de distribucian y que. igual que Coach, venden a traves de liendas departamenla!es en centros comerciales, experimentaron ganancias de dos dfgltos durante al mismo periodo. EI desempeno de Coach tambiElfl se opuso a la dinamica del mercado de los balsos y accesorios como un todo, el cual cracia casi 10 1Xlr ciento durante el ano anterior.

La diferencia en las tendencias de venlas entre Coach y sus competidores IIev6 a algunos analistas a especular que esle lider durante mucho tiempo habia perdido de vista la moda. "Estos muchachos definitivamenle estan perdiendo panicipaci6n" , alirm6 el analista Brian Yarbrough . "En terminos de moda. estan perdiendo al rilmo". Yarbrough no es el unico Que piensa asi. Muchos otros aseguran que, bajo la misma direcci6n creativa durante 17 anos. los disenes de Coach han perdido el britlo.

Tambien esta el asunto de Ie estructura de precios de Coach. En resumen. la compania ha Ilevado al precio elevado demaSlado lejos. "Coach Irata de eliminar las promociones de cupones vincutadas direclamenle con sus puntos de venta de descuento, que son la principal fuenle de ingresos de Is compania y atraen a los dientes que Iratan de oblener mas par su dinero", afirm6 un experto en negocios minoristas que ofrecen productos de lujo. "EI numero de personas que quieren y pueden pagar un monte adicional par adquirir marcas de lujo, como Coach, se reduce a medida que continuan las dirlCultades ecCM16micas~. Sin embargo, el precio. par si solO. no expli . caria por que eI negocio de Coach decae al mismo tiempo que se eleven las ventas de los competidores que ofrecen precios comparables. Ademils, en l anto que los ingresos de Coach en Norteamerica disminuyeron el ano pasado. las ventas de sus balsos de alta calidad (con precios por encima de $400) en realidad se incrementaron.

Algunos anaiistas tambien han cuest ionado al eleclO de la papularidad de Coach sobre su imagen de exciusividad. La imagen de una marca de lujo y las aspiraciones de lOS cl ientes a menudo residen en el hecho de que no todo mundo puede pagar al pracio. Sin embargo, Coach sa ha vuelto tan accesible Que cualQuier persona que desee un produclo de esa marea puede encontrar Ia forma de adquirirlo. Esa diSpanibilidad ha side fomentada par las tiendas de descuenlo de Coach -tiendas de la compania que ofrecen mercancia fuera de temporada. sa!dos y lineas de menar calidad a precios mucho menores-. Con eI numero de clientes atraidos pOI" los precios bajos. las tiendas de descuento de Coach actualmente representan al 60 PDf" cianlo de sus ingresos y un pclf"

centaie aun mas alto de unidades vendidas. Si combinamos esto con un saludable mercado secundario a traves de eBay y Olros sitlOS web, resulta que los productos Coach ya no tienan la exclusividad que ofredan antes.

Aunque Luis acaba de asumir el cargo de director general. ha estado con Cooch durante los ultimos ocho anos y supervisa la expansiOn inlernacional d e la compania. Par otro laOO. aunQue Frankfort abandona el cargo, aun es el presidente del consejo d irectivo. Guiada por estos ejecutivos de la moda.

348 PARTE 3 I Diseiio de una eslralegia 1 una mezeta de marketing orientadas a crear valor !lara el cliente

Coach liene un plan para cambiar el rumbo por completo, Para comenzar, conlrat6 a un nuevo director creativo que, de acuerdo con Luis, esta -aportando moda relevanle a la marca como nunca antes". Tanto el mundo de La moda como el de las ilWe{siones esperan ansiosamenle los primeros disenos de la nueva etapa de Is firma.

Ademas de los cambios en cuanlo a crealividad y diseno, Coach asia reestruclurando su cartera de productos. Para ganar Clientes, se posicionara como una marca de estilo de vida coo mayor expansl6n hacia las calegorias de calzado. rapa y accesorios. Per otra parte, incremenlara el numero de balsas a precios de S400 a mas, un movimiento que podria elevar eI precio promedio de los belsos de Coach. Con todo ella, la marea se eSla arnesgando, pero quienes esl<in a cargo de Is campania no sa rendiran facilmente. La pregunta fundamental es: l.la nueva 8Stralegia podra Ilevar a la compania de regresa hacia sus dias de gloria?

Preguntas para analisis del casu 11-15 l.OU9 desafios en/renta Coach en relacion con la fija

c i6n de precios para su vasta linea de productos?

Referencias 1. Con base en infOlTllOCl6n de Tom Gara, "Whefl Elephants

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4. Vea Oliver Strand, "With Colfee. the Price ollndMduaiism Can Be High", NeN 'lUrk T.mes_ 8 de febrero de 2012, p. 06: y "SSI per Pound: The Deceptive Cosl of Single-Serve Colfee' , New Yotk Tlffles, www.lhekllchn.comt51-per-pound-the-deceptive-costof-Single-serve-colfee-the-new-york-times- 165712. cOllsultado en feorero do 2014 .

11·16 Con base en los principios que se """"" capitulo, explique c6me es que eI percepciones que tiene eI cliente de Ia

11 - 17

11-18 l.EI plan propuesto par la aclual d~; :t: lendra exilo en revertir la caida de 1 mercado de La marca? i.Por que si 0

11-19

Fuentes : AlldrewW;~M~"~,,,,~~.:"=~:h\. ~'OC~. ",";;~.,~~~.;:= Fool. 30 de abnI ~ coach-lf1c·cant·geHt-together.aspx: F't"iI Wahoo, America Rummet as Market Share Erodes" Reuters,

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8. Yea Moo'

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CAPiTULO 11

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348 PARTE 3 I Diseiio de un~ estr~tegia f una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cUente

Coach liene un plan para cambiar el rumbo po..- completo. Para comenzar, contrato a un nuevo director creativo que, de acuerdo con luis. esta ~aportando moda relevante a la marca como nunca antes~. Tanto el mundo de la moda como el de las inversiones esperan ansiosamente los primeros disenos de la nueva etapa de la fi rma.

Ademas de los cambios en cuanto a ereatividad y diser'io , Coach esla reestrueturando SU cartera de productos. Para ganar cl ientes, se posieionara como una marea de esti lo de vida con mayor expan~on hacia las categorias de calzada, ropa y accesorios. Par otra parle, incrementara eI numero de balsas a precios de $400 0 mas, un movimiento que podria elevar eI precio promedio de los balsas de Coach. Con todo ella. la marca se esta arriesgando_ pero Quienes estan a cargo de la campania no se rendiran facilmente. La pregunta fundamental es: i,la nueva estrategia podra Ilevar a Ia compania de regreso hacia sus dias de gloria?

Preguntas para amilisis del caso 11-15 i,Que desafios enfrenta Coach en relaeion eon la lija

cion de precios para su vasta linea de productos?

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en tebrero de 2014.

11 -16 Con base en los principios que se expusierort en eI capitulo, exphque c6mo es que eI precio influye en las percepciones que liene eI cliente de Ia marca Coach.

11-17 i,De que manera la creciente competencia de preclOS

ha afectado el desempeno de la marca Coach?

11-1 8 i,EI plan propussto por la actual direct iva de CoaCh tendra exito en revert ir la carda de la participacl6n de mercado de la marca? i,Por que Sl 0 por que no?

11-19 i,Que recomendaciones haria usted a Coach?

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CAPiTULO 11

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fstrategias de lijacion de precios: conslderaciones adicionales 349

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