El presente documento ha sido elaborado por 11 Goals & Associates. Es un documento de apoyo a una presentación oral, y por lo tanto no incluye toda la información necesaria para comprenderlo.

Creación y gestión de comunidades de marca en RRSS

Madrid, 4 de Marzo de 2013

Acerca de mí

Formación: Universidad Politécnica de Madrid, UNED,

London Business School, University of Chicago – Becas de

estudios de Fundaciò “laCaixa” y Fundación Rafael del Pino.

Experiencia laboral: Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO,

Real Madrid C.F.

Emprendedor: Crisalia

Consultoría en Social Media: 11goals.com

Conferenciante en 3 continentes: The Wall Street Journal, Universidad Politécnica de

Madrid, London Business School, Cornell University, Politecnico di Milano, CEIBS (China

Europe International Business School), Kungliga Tekniska högskolan, The Business Factory,

Asociación J.W. Fulbright Spain, ESCP Europe, UIMP, y decenas de empresas y organizaciones.

Voluntario: Norte Joven, Cáritas, y campaña de John Kerry a la presidencia de EEUU (2004).

Perfil completo: linkedin.com/in/franciscohm

1

AUTOPROMOCIÓN

Único club deportivo y única marca española en ser la página más activa en Facebook a nivel mundial en todas las categorías

Fuente: AllFacebook.com 2

Equipo #1 a nivel mundial en RRSS (Sep. 2011)

Fuente: Famecount (ahora Starcount), Football Marketing 3

El “Clásico” en Facebook

Fuente: Facebook Inc.; Monitor Wildfire

Temporada 10/11

5 títulos (inc. Champions)

Copa

Temporada 11/12

Supercopa y Copa

Liga

Temporada 12/13

Líder en Liga

Supercopa

4

El “Clásico” en Twitter

Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire

Temporada 10/11

5 títulos (inc. Champions)

Copa

Temporada 11/12

Supercopa y Copa

Liga

Temporada 12/13

Líder en Liga

Supercopa

El “Clásico” en Twitter (Todos)

Fuente: Twitter Inc.; Monitor Wildfire

Temporada 10/11

5 títulos (inc. Champions)

Copa

Temporada 11/12

Supercopa y Copa

Liga

Temporada 12/13

Líder en Liga

Supercopa

“A child of five would understand this. Send someone to fetch a child of five.”

Groucho Marx (Duck soup, 1933)

Agenda

Algo está cambiando…

Web 2.0

Marketing de Comunidad

Herramientas conceptuales

10 consejos importantes

Enviar una postal…

9

Presumir de contactos…

10

Mostrar donde hemos estado…

Nuestros padres

Nuestros hijos (y nosotros)

11

¿Quién decide qué noticias son las importantes?

Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la historia, las audiencias controlan a los periodistas”

12

¿Quién fue el líder de la “primavera árabe”? • 9 de cada10 egipcios y tunecinos preguntados en

una encuesta aseguraron haber utilizado Facebook para organizar protestas

13

¿Cómo jugamos?

Offline, Social

5.7 mill. usuarios diarios

Fuente: App Data

Online, No-Social

“Transaccionalización” Online, Social

“Re-Socialización”

14

Camino de lo social+online

Social No Social

Online

Offline

Gaming

¿?

¿? TECNOLOGÍAS

SOCIALES (Relevancia social / Identidades reales))

& INNOVACION

Supermarket Shopping

TV

Electronics Shopping

Travelling

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Cada segmento tiene su propio ritmo de avance

Fuente: 11 Goals & Associates 15

Inercia en la aplicación de nuevas tecnologías…

Radio como periódico… TV como radio…

Web 1.0 como periódico… Web 2.0 como Web 1.0…

Siempre se tarda en adoptar una tecnología Es de esperar años de innovación social basada en la tecnología actual y en nuevas tecnologías sociales.

Fuente: 11 Goals & Associates 16

Agenda

Algo está cambiando…

Web 2.0

Marketing de Comunidad

Herramientas conceptuales

10 consejos importantes

Yo

Miguel

Arturo

• Uno de nuestros activos personales más valiosos es el sistema de confianza que vamos construyendo y gestionando a lo largo de nuestras vidas; nos ayuda a tomar decisiones.

• Las RRSS han tenido éxito porque trasladan ese círculo de confianza al medio online.

Nuestro “círculo de confianza” Desde el “Yo” al “Nosotros”

Fuente: 11 Goals & Associates

Esther

Enrique

Rafael

Tomás

Mamá Papá

18

Yyy Zzz Xxx …

Consumir (y más cosas) es una experiencia social

Nos apoyamos en nuestros conocidos para:

• Informarnos.

• Decidir qué comprar.

• Decidir dónde comprar.

• Decidir cómo usar el producto o servicio adquirido.

Extraer valor de nuestro círculo de

confianza

Nutrir y ampliar nuestro círculo de

confianza

Utilizamos nuestras experiencias de consumo para:

• Ganar la confianza de nuestros conocidos.

• Identificarnos.

• Autoexpresarnos.

• Autorrealizarnos.

• Socializarnos en torno a una excusa para la conversación.

19

¿Qué es una red social online?

Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking_service, comScore

Red Social: “Servicio o plataforma online cuya misión es construir y reflejar las redes o relaciones sociales de una persona para que, por ejemplo, comparta intereses o actividades” (Wikipedia)

Existen disparidad de criterios para definir lo que es una RS y lo que es

solamente un medio social

~85% de la población

mundial online usa al menos

una RS

Los medios sociales son una realidad que ya ha transformado la sociedad

Fuente: comScore, Bloomberg, Social Bakers, IAB Spain

En Octubre de 2011 (último informe global de comScore) había 1.200 millones de personas en redes sociales, un 82.4% de la población online mundial.

En Europa, un 28% del tiempo de navegación en Internet sucede en redes sociales (~7 horas/mes).

98% de los españoles online interactúan con redes sociales.

58% de los españoles online son usuarios registrados de Facebook.

56% de los españoles en RRSS accede desde el móvil.

23% del tiempo de uso de Apps es Facebook (EEUU)

Los nativos digitales (<25 años) destinan 8 veces más tiempo a gestionar sus redes sociales que su email.

Mayor salida a bolsa de la historia (Facebook, 2012). El valor bursátil de Facebook (USD 63.8 bill.) es superior a los de Ford Motor Co. (USD 51.2 bill.), BBVA (USD 53.2 bill.), o incluso Telefónica (USD 62.6 bill.).

21

Agenda

Algo está cambiando…

Web 2.0

Marketing de Comunidad

Herramientas conceptuales

10 consejos importantes

Las mejores marcas del mundo según Interbrand

Fuente: “Best Global Brands 2012”, Interbrand 24

Las mejores marcas del mundo según “yo”

Fuente: Yo

Si quiero comprar un coche ¿En quién confío más? ¿En BMW o en un

amigo que tenga un BMW?

25

¿Qué ofrece más confianza a un usuario?

26

¿En qué forma de publicidad confían los usuarios?

Fuente: Nielsen, Global Trust in advertising and Brand Messages, Abril 2012

Las recomendaciones de conocidos es, con mucho, la forma de publicidad en la que más confían los usuarios.

Sin embargo los anuncios en redes sociales no destacan por su credibilidad.

28.000 usuarios de Internet de 56 países

27

Los consumidores confían en ellos mismos, y cada vez menos en las marcas

Source: Your Users Trust Each Other, Not You: Why and How to Implement Ratings and Reviews, by Molecular Inc.

76% of American consumers believe companies don’t tell the truth in advertising -Yankelovich (2005) 60% have a much more negative opinion of marketing & advertising than a few years ago - Yankelovich (2004) 78% say consumer recommendations are the most credible form of advertising - Nielsen (2007) 83% say online evaluations and reviews influence their purchasing decisions - Opinion Research Corporation (2008) 84% trust user reviews more than critics’ reviews - MarketingSherpa (2007) Trust in “person like me” tripled to 68% from 2004-2006 – biggest influencer to consumers - Edelman Trust Barometer (2006, 2007)

“Marketing is dead” Harvard Business Review – 9 Aug 2012

Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html

Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles and organizations may not realize they're operating within a dead paradigm. But they are. The evidence is clear.

Buyers are checking out product and service information in their own way, often through the Internet, and often from sources outside the firm such as word-of-mouth or customer reviews.

Actually, we already know in great detail what the new model of marketing will look like. It's already in place in a number of organizations. Here are its critical pieces: Restore community marketing Find your customer influencers Help them build social capital Get your customer advocates involved in the solution you provide.

Artículo más leído en Harvard Business Review en Agosto de 2012

29

Algunas marcas han desarrollado brillantes estrategias de Marketing de Comunidad, no necesariamente online ni en RRSS

Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

Marketing de Comunidad en Apple

Ver video

Steve Jobs: “Our goal is to make the best personal computers in the world and to make products we are proud

to sell and would recommend to our family and friends”

Algunas estrategias de comunidad que usa Apple:

•“Ellos y nosotros”. Clara diferenciación entre quien es un “Applelero” y quien no.

•Enemigos externos: Primero IBM, luego Microsoft, Samsung…

•Liderazgo de comunidad: Steve Jobs

• Jefe de evangelización: Guy Kawasaky (1983-87)

•Estilo de atención en las tiendas

Lectura recomendada: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

¿Por qué no es tan frecuente el “Marketing Social”?

• No siempre se encuentran referencias de conocidos en el momento que se necesitan, son un bien muy escaso.

• Hay marcas y productos de los que no hay muchas cosas buenas que decir por parte de sus clientes.

• El marketing de comunidad no ofrece resultados rápidos a corto plazo, y sin embargo requiere determinación y paciencia.

• El marketing tradicional es más conservador y controlable, el CMO no corre muchos riesgos profesionales por hacer lo que todo el mundo hace.

Cortoplacismo

“Atención” Vs “Relación”

El Marketing de Comunidad solía ser esto…

Fotografía: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ultramarinos-.jpg 33

•Bidireccional

•Cercanía

•Confianza

•Boca a boca

•Largo plazo

•…

…que para lograr escala fue desvirtuado por esto…

34

…hasta que llegó esto otro que permitió escala y trato directo de forma simultanea

35

Marketing de Comunidad en redes y medios sociales Trabajando junto con nuestros clientes, diseñamos y ayudamos a implementar

las mejores estrategias para aprovechar el potencial de las redes sociales.

Marketing de Comunidad en RRSS

Marketing de Comunidad

en RRSS

Marketing de Comunidad

¶ Diseñar, implementar y gestionar los canales

y estrategias adecuados para lograr una relación cercana, activa, bidireccional,

duradera, honesta y mutuamente fructífera

con las personas interesadas en la marca, y entre ellos mismos.

¶ Las RRSS y otras tecnologías sociales

aparecidas en los últimos años facilitan enormemente la consecución de los

objetivos propios del Marketing de

Comunidad.

Algunos ejemplos destacados:

36

Reconexión directa de los equipos de fútbol con su público gracias a la web 2.0 y al Marketing de Comunidad

Fuentes: OJD (2011), Alexa.com, Facebook Inc. (15-1-13), Twitter Inc. (15-1-13)

0FFLINE (CIRCULACIÓN)

Marca: 244.456 /día Diario As: 198.758/día Real Madrid: ~0

WEB 1.0 (ALCANCE DIARIO %)

WEB 2.0 (FANS/SEGUIDORES)

Facebook/Twitter (mill.) Marca: 0,76/1,09 Diario As: 0,29/0,48 Real Madrid: 35,0/6,5

MD: 95.907 /día Sport: 91.753/día FC Barcelona: ~0

Facebook/Twitter (mill.) MD: 0,23/0,75 Sport: 0,26/0,28 FC Barcelona: 39,2/12,4

• En el mundo “offline” y en el “1.0” la relación con los aficionados está dominada por intermediarios.

• Gracias a las RRSS y al Marketing de Comunidad, los grandes equipos de fútbol internacional han logrado “desintermediar” su relación con los aficionados y tener un trato directo con ellos.

37

EJEMPLO

El valor del Marketing de Comunidad

Real Madrid: Valor estimado publicitario equivalente: EUR 30

mill./mes (Abril 2011)

Fuente: IAB Spain, Ontwice, http://www.slideshare.net/IAB_Spain/liga-de-ftbol-profesional-en-redes-sociales

Agenda

Algo está cambiando…

Web 2.0

Marketing de Comunidad

Herramientas conceptuales

10 consejos importantes

En RRSS el medio son las personas

Audiencia

Ecosistema Social

• Mensaje • Imagen • Video • Sentimiento • Encuesta • …

Impacto real

Gestión/Marketing de Comunidad:

Conocimiento de la audiencia

•Experiencia

•Tests / Analítica

Conocimiento del Ecosistema Social

5 actitudes respecto al Ecosistema Social

Ignorar

Fuente: 11 Goals & Associates

Presencia mínima (mayoría de marcas)

Combatir Copiar

Complementar [Tecnología]

[Contenidos]

Pasivo Reactivo Proactivo

41

¿Es necesaria una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online?

Fracaso

Comunidad online

Marca

Éxito

Fuerte

Débil o inexistente

No

Interés común

42

Del individuo a la comunidad online

Individuos Comunidad Comunidad Online

Interés común

Medios online

“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

Marca → Interés del público objetivo

43

Fases para construir una verdadera comunidad de marca

MARKETING SOCIAL Y GENERAL

SERVICIOS DE GESTIÓN DE COMUNIDAD

ORGANIZACION INTERNA Y EXTERNA

ESTRATEGIA EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE

SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL)

INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL

Fuente: 11 Goals & Associates

• La “ingeniería de comunidad” establece los cimientos para construir una verdadera comunidad de marca. Sin una buena ingeniería de comunidad no serán eficaces las acciones de marketing social que se puedan llevar a cabo sobre la comunidad.

• En la actualidad la mayoría de marcas utilizan las RRSS como un mero soporte publicitario más y se desilusionan rápidamente al comprobar que sus acciones en RRSS no funcionan de manera efectiva.

MARKETING DE COMUNIDAD

Segmentación de la comunidad

Club de fútbol

Antiguos turistas

Potenciales turistas

Industria turística Ciudadanos

@1

@2

Otras E. Gobierno

Empleados

Instituto de Turismo

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS

Fuente: 11 Goals & Associates

Seguidores del fútbol

Simpatizantes

Público general

Intereses? Motivaciones? Roles?

¿Cuál es la segmentación de la comunidad alrededor de la

marca?

45

Interés y rol de cada subgrupo dentro de la comunidad

Subgrupo Intereses Rol

1 …

… …

2 …

… …

3 …

… …

… …

… …

Preguntas clave: ¿Tiene sentido como sistema? ¿Cómo podemos cerrar

cualquier hueco existente?

Fuente: 11 Goals & Associates 46

EJEMPLO ILUSTRATIVO

Adoptado generalmente por las marcas

Tipo más frecuente en la mayoría de comunidades

Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009, 11 Goals & Associates

Ejemplos

Características

En grupo (“Pools”)

En red (“Web”)

Concentrador (“Hub”)

• Comparten ideales, aficiones y tiempo juntos.

• Entusiastas de Apple. • Miembros de un

partido político.

• Fuertes relaciones 1 a 1 con algunos miembros de la comunidad.

• Afectados de cáncer. • Entusiastas de Apple

(también).

• Fuerte relación con el elemento central o destacado de la comunidad.

• Oprah Winfrey. • Hannah Montana. • Entusiastas de Apple

(también).

RRSS

47

CONCEPTUAL

¿Cómo se organiza la actividad de Social Media en su empresa?

Fuente: Altimeter Group

Organización ● Procesos formales e informales ● Liderazgo ● Transversalidad ● Coordinación ● Medición de resultados ● Incentivos

48

CONCEPTUAL

• …

• …

• …

• …

• …

• …

A CORTO PLAZO

A MEDIO PLAZO

A LARGO PLAZO

Prioridades de desarrollo de la estrategia

Aumentar Fans Aumentar

Engagement

Generar ingresos manteniendo Fans y

Engagement

49

Perfil de crecimiento con y sin Marketing de Comunidad

Fuente: Facebook Inc, Monitor Wildfire

• La marca 1 crece “a rachas” por la publicidad o el MKT tradicional, pero su curva de crecimiento se aplana cuando no existen dichos agentes externos. Los fans adquiridos no ejercen de embajadores de la marca (la comunidad tiende a apagarse) como sí sucede con la Marca 2.

• ¿Quiénes son los mejores embajadores de la marca? ¿Los empleados? ¿Los clientes más fieles? ¿Los managers de tienda? ¿Los poseedores de la tarjeta de fidelidad?

• La estrategia adoptada en la creación de la comunidad determinará la composición de los miembros de la misma. Es mucho más sencillo crear una comunidad desde cero que “arreglar” una comunidad cuyos miembros no son los más indicados para actuar de embajadores de marca.

Marca 1: Estrategia basada en crecimiento por publicidad y Marketing tradicional Marca 2: Estrategia basada en crecimiento orgánico mediante Marketing de Comunidad

Campañas publicitarias

Estancamientos Post-campaña

Crecimiento orgánico que tiende a acelerarse cuando

nuestros fans actúan de embajadores de la marca

50

EJEMPLO ILUSTRATIVO

Resultados del Marketing de Comunidad

Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire

Fans en Facebook

Fans activos sobre el total

Crecimiento de fans en 3m

• La comunidad mejor gestionada es la de Casillas. • Hay cierta correlación entre fans activos y crecimientos,

aunque influyen otros factores también.

OCTUBRE ‘12

EJEMPLO

50.496.856

2,7%

6,7%

38.807.815

0,7%

3,3%

11.049.808

2,4%

5,0%

8.002.437

5,0%

18,0%

Cristiano Messi Iniesta Casillas

Comparación de comunidades de marca de futbolistas

51

Fuente: Facebook Inc (30 Oct. 2012), Monitor Wildfire, otros

Facturación 2011 (mill. €/año)

Fans en Facebook

Fans activos sobre el total

Crecimiento de fans en 3m

Las comunidades de Mango y Desigual están considerablemente mejor gestionadas que las de H&M, Zara o GAP.

13.703

15.046.400

1,0%

6,9%

11.186

2.777.458

1,8%

7,9%

1.480

4.493.276

3,8%

11,4%

560

1.000.097

2,2%

14,8%

15.722

12.642.923

1,6%

8,1%

Resultados del Marketing de Comunidad Comparación de comunidades de marca de distribución textil

52

OCTUBRE ‘12

EJEMPLO

Agenda

Algo está cambiando…

Web 2.0

Marketing de Comunidad

Herramientas conceptuales

10 consejos importantes

10 consejos para crear una gran comunidad en RRSS 1. Considera las RRSS como una herramienta para el marketing de comunidad, no como un fin en si

mismo.

2. Piensa qué puedes hacer por la comunidad primero, y luego en lo que ésta puede hacer por la marca.

3. Complementa el ecosistema y no trates de reinventar lo que ya funciona bien ni de copiarlo para poner tu logo.

4. Liderazgo. Sin él se tiende a llevar a cabo una estrategia de mínimos que no arroja los resultados esperados (y refuerza la idea de que las RRSS no son útiles).

5. Medio plazo. El éxito no va a suceder a corto plazo. Incluso para las grandes marcas se necesitan al menos 8-10 meses.

6. Crecimiento orgánico Vs Publicidad. Se necesitan ambos, pero el fundamental es el orgánico. Hay que cuidar de centrar nuestra comunidad en el público interesado que nos va a seguir recomendando.

7. No te obsesiones con la viralidad de alta intensidad. Mejor construir una comunidad fuerte primero. La viralidad de AI funciona mejor si tienes una buena viralidad de baja intensidad.

8. Los pequeños detalles cuentan mucho, tanto o más que la “estrategia”.

9. Trabaja la vertiente organizativa. Se necesita un modelo que capte contenidos e ideas de la organización y en el que el community manager se sienta cómodo tomando decisiones –sobre todo la publicación de oportunidades de contenidos- dentro de su ámbito.

10. Mide. Crea un “Cuadro de Mando Social” con métricas relevantes no sólo para reportar el estado de la comunidad, sino para tomar decisiones y mejorarla (líneas de contenidos, formatos, etc. etc.).

54

“The people heard it, and approved the doctrine, and immediately

practiced the contrary”

Benjamin Franklin

Muchas gracias

Francisco Hernández

www.11goals.com