Comunicacion Visual en El Diseño

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Diseo de Comunicacin Visual: el nuevo paradigma

Visual Communication Design: The New Paradigm

Diez apuntes de partida para transitar desde el grafismo renacentista al diseo grfico en la era industrial de produccin. Y de ste, hacia la comunicacin visual en nuestra cultura de la informacin.

1 Cuando propuse el esbozo de una sociologa crtica del diseo quise decir que el diseo no es un adorno del mundo, ni un conjunto de artefactos superpuestos que estn ah para ayudar (o para estorbar), llenando el entorno que nos envuelve. Debemos centrarnos en el hecho de que el diseo establece un sistema de relaciones constantes entre nosotros y los ambientes que ocupamos, los objetos que utilizamos y los mensajes que integramos. Y as, los productos del diseo forman parte de nuestra cultura.

En este sentido, el diseo es una actividad mediadora que tiene mucho que ver con la configuracin del entorno artificial y constituye un elemento significativo de sus interacciones con los individuos y la sociedad. En la medida que la esencia del diseo es el impulso proyectual y creativo orientado hacia un fin determinado, su influencia en nuestros actos, nuestra mente y nuestra conducta puede llevarnos a lo mejor y a lo peor. A la mejora de nuestro hbitat, a la resolucin de problemas y a la mayor calidad de vida. O bien a la manipulacin y al control social.

2El diseador grfico es el responsable de la puesta en forma visual del mundo.Decimos puesta en forma igual como decimos puesta en escena o puesta en prctica. Poner en forma

EXPERTIA. Volumen 2. Numero 4. Joan Costa

Diseo de Comunicacin Visual: el nuevo paradigma Visual Communication Design: The New Paradigm

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visual significa, al mismo tiempo, dos cosas algo diferentes en apariencia pero que confluyen en un mismo resultado:

1, dar forma inteligible a las ideas, es decir, hacerlas visibles y tangibles, y 2, comunicar informacin, esto es, informar.

De esta ecuacin se desprende una idea central: la forma informa.Pero hay dos modos fundamentales de informar:

mediante la forma de las construcciones y de los objetos, ambos destinados a facilitar o suministrar funciones,

y a travs de los signos y los mensajes visuales, exclusivamente capaces de transmitir informaci-ones.

El lugar privilegiado donde forma e informacin convergen en un Todo es, pues, el mensaje grfico. Su designio especfico es transmitir informacin, significados. Y esta propiedad define al diseo grfico por relacin con las dems disciplinas de diseo cuya finalidad comn es realizar funciones.La informacin realiza su designio al ser comunicada. Es entonces cuando cobra su pleno sentido y su razn de ser: en los ojos de los individuos y de la sociedad.

3Desde el momento mismo que los productos del diseo grfico -los mensajesse incorporan al entorno y modifican su aspecto y su significado, esos productos deben su diferencia esencial frente a las cosas naturales (las nubes, los ros, los pjaros, la lluvia), al hecho de ser productos culturales. Ellos se hacen distinguibles y evidentes a nuestros ojos por dos constataciones especficas:

1, salta a la vista que los mensajes no son obra del azar, sino de una intencionalidad,2, estn aqu para comunicar informacin sobre cosas ausentes.

En consecuencia, no siendo los mensajes cosas naturales, sino constructos humanos derivados del lenguaje, ellos son productos culturales.No menos, sin embargo, que cualquiera y todos los productos de diseo. Pero con la diferencia de que



slo los mensajes grficos -y no los objetos materiales y las construcciones- tienen la capacidad de in-formar sobre cosas ausentes. Y sobre cualquier cosa.

4Todo lo que existe a nuestro alrededor fsico inmediato -cosas y fenmenos- es materia visible, o sea que est destinado inevitablemente a ser visto. Por tanto, la condicin visual del diseo grfico por s misma no basta para definirlo como algo diferente de lo natural visible (la naturaleza predecesora). El mundo es perceptible por los sentidos en la misma medida que ste aparece a la consciencia como un continuum. El efecto de continuidad del mundo sensible es la sucesin constante, sin interrupcin, de diferentes campos visuales que son operados por la dinmica de la mirada, los movimientos oculares y de la cabeza, del cuerpo y de los desplazamientos. Es la constancia del ver a travs del espacio-tiempo lo que crea el efecto de continuidad del entorno en la unidad de la consciencia.

Adems del cambio permanente de campos visuales, stos son tambin constantemente discrimina-dos, desmenuzados por la visin. La mirada se desplaza y se posa en determinados elementos de ese campo, alternativamente, para centrar en ellos su atencin. As, asociando un elemento con otro, la percepcin es como una lectura del mundo que va extrayendo sentido y comprensin en la medida que relaciona unos estmulos con otros. Es el paso de la sensacin a la atencin y a la exploracin visual de los estmulos, que lleva a la integracin, con la que concluye la percepcin, es decir, la construccin del significado en la mente

El ojo y la mente tienen ese poder separador que facilita discriminar, fijar la atencin y asociar elementos produciendo significado, sin lo cual nuestro mundo sera ininteligible, catico.

5El mundo humano es principal y esencialmente, visual. Como escribi el gran Mario Bunge, El mun-do no existe porque lo observemos, sino que, al revs, podemos observarlo porque existe. Cada da, cuando despertamos, lo primero que hacemos al abrir los ojos, lo queramos o no, es ver. Vemos an sin



mirar. Y tomamos consciencia as de nuestro entorno y de lo que fsicamente est en l. Es la evidencia del mundo. La evidencia existencial de verlo, sentirlo y estar en l.

Es por esta evidencia intrnseca del mundo fsico, que todo lo que nos rodea, sea natural o artificial, esttico o dinmico, es percibido por los ojos. Por el hecho inmanente de que las cosas estn aqu y ahora ante m. 6No hay diferencia, en trminos del simple acto perceptivo y de sus mecanismos mentales, entre mirar un paisaje, un rbol, un coche, un panel sealizador, una grieta en el techo o un mapamundi.

Todos ellos son, en algn instante, estmulos visuales, campos de visin. Y provocan movimientos ocu-lares con los que encuadramos y focalizamos los elementos de ese campo. En todos ellos el ojo discrimina, selecciona determinadas partes para fijar su atencin en cada una de ellas, observarlas y retenerlas en la memoria, u olvidarlas. O bien las cosas se mueven ante m, o bien yo me muevo alrededor de las cosas. Ahora bien, por una parte hay una diferencia sustancial entre mirar un paisaje, un rbol y una grieta en el techo, o bien por otra parte, entre contemplar un coche, un panel sealizador y un mapamundi. En el primer grupo no hay propiamente comunicacin, no hay mensajes dirigidos a los individuos por esas cosas, sino a la inversa, son los individuos quienes infieren de ellos significados. En el segundo grupo hay una evidente intencionalidad humana de comunicar informacin. El coche se presenta y se significa a s mismo: su presencia es autorreferencial. El panel de trfico y el mapa son elementos interpuestos entre determinadas realidades ausentes y los individuos, y estn aqu para significar esas realidades.

7Lo que explica la naturaleza del diseo grfico como modo de comunicacin visual, no es su condicin de diseo (hay otras clases de diseo), ni tampoco el hecho de ser visual (en principio, todo nuestro entorno es visual).

Entonces, si todo nuestro mundo inmediato es visual, y si todo lo artificial es producto de diseo, por



qu entre las diferentes disciplinas y variantes del diseo, nicamente el diseo grfico, tiene la propie-dad de comunicar informacin sobre realidades y fantasas, hechos pasados y futuros, e incluso sobre realidades invisibles? La respuesta nos dice que el diseo grfico es un sistema de lenguaje: sirve para hablar de todo, incluido l mismo. El sustantivo diseo y el adjetivo visual, por tanto, no pueden dar respuesta a la pregunta sobre la especificidad del diseo grfico. Si todo producto de diseo, en tanto que existente, es visual, la palabra clave que lo define es, pues, comunicacin. Que al mismo tiempo es acto de contacto y medio de transmisin de informacin que va del mensaje al individuo.

Por eso, el producto del diseo grfico no es un producto como los dems que son tambin resultado de diseo. Y no es visual del mismo modo que lo son las otras cosas diseadas, como un edificio, un zapato, una bicicleta o un robot.

Es por el hecho de ser grfico (ms que por ser diseo) y por ser comunicacin (ms que por ser visual) lo que hace del diseo grfico un lenguaje especfico de transmisin de informacin. Y l es, por eso mismo, un hecho sociocultural.

8Todo diseo es funcional. Est aqu para realizar funciones que nos ayudan y evitan esfuerzo. O que nos aportan algn conocimiento. La primera y esencial funcin de un coche es desplazarnos, del mismo modo que el designio de una cortadora de csped es cuidar el jardn, o el de una olla a presin es coci-nar. El hecho de que todos esos objetos sean visibles es inmanente al hecho de que:

1, nosotros somos seres visuales; y 2, ellos son objetos fsicos existentes en el espacio comn.

Pero, tal como hemos dicho, un mensaje grfico, como el plano de la ciudad, un cartel o un libro de co-cina, estn ah fundamentalmente para transmitir informaciones. Y esta funcin comunicativa deviene precisamente de su naturaleza visual.



Esta es la diferencia que hace que el diseo grfico sea el nico capaz de comunicar informaciones so-bre cosas ausentes, que nunca estn aqu: la ciudad no est en el plano, el concierto no est en el cartel, ni la cena est en el libro de cocina.

9Todo comunica porque todo significa. Pero el zapato, la bicicleta o la olla a presin se significan a s mismos. Son autorreferenciales. Dicen soy un zapato, una bicicleta, una olla a presin. Pero el pa-nel sealtico no dice soy un panel sealtico, ni un cartel dice soy un cartel. Nunca hablan de ellos mismos. Por eso el diseo grfico es un lenguaje. Si los objetos son mediadores para funciones que desencadenan actos de los individuos, los mensajes son mediadores que transportan informacin para el conocimiento.

Los entornos, las construcciones, los objetos y los mensajes constituyen el sustrato de las relaciones entre las personas, y entre las personas y las cosas. Y ello forma parte, pues, del fluir de lo social en el devenir de la vida cotidiana. En esta lnea de ideas, el mundo que habitamos es la superposicin y las interacciones, al mismo tiem-po, de un entorno de tres dimensiones: las construcciones -diseo urbanstico, arquitectnico, paisajs-tico, escenarstico-, los objetos -macrobjetos como un avin, miniobjetos como un pendrive, microbjetos como un clip- y los mensajes -desde la flecha sealtica hasta un libro o una web page (figura 1).

Lo que el paso de lo grfico a lo visual significa es un autntico cambio de paradigma (figura 2). Partiendo del origen mismo del grafismo surgido de la imprenta gutenberguiana en el Renacimiento, y siguiendo su evolucin hacia el diseo grfico bauhausiano en la era industrial, llegamos a su integracin a nuestra era tecnocientfica: la era de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, y de la sociedad global del conocimiento.

Este nuevo paradigma implica el paso de la era de la produccin (correspondencia del producto grfico

Figura 1.



con la mentalidad industrial de la poca) a nuestra era de la comunicacin de informacin. Sus pilares son la simbiosis de la Sociologa y la Tecnologa. As, esta simbiosis desplaza el foco, antes polarizado en el proceso y el producto grfico (el mensaje y sus tcnicas), y lo centra ahora en su destinatario (el receptor humano) a travs del rgano que lo recibe: la visin.

12 principios para la Comunicacin Visual

1. El Diseo se dirige a las personas, a diferentes partes de la sociedad, en un contexto cultural dado. Ellas, las personas, son la razn de ser del diseo en cualquiera de sus variantes. No obstante, entre la gran masa de literatura y el ocano de imgenes y estmulos visuales que condicionan nuestros actos, se echa en falta una sociologa crtica del Diseo. De la cual deviene el concepto de comunicacin visual.

2. El Diseo es una actividad proyectual. Todo diseo es fruto de un designio. Est hecho para cubrir fun-ciones, para solucionar problemas y para mejorar la calidad de vida de la gente. Diseo responsable.

3. Lo que define la idea de proyecto, con sus componentes creativas y tcnicas, es su potencial de innovacin. Innovacin lleva el apellido social. Proyecto e Innovacin social constituyen la matriz del Diseo, que a su vez es la matriz de sus distintas disciplinas: arquitectnico, industrial y grfico entre los principales.

4. El diseo grfico es, especficamente, diseo de comunicacin. Vincula el lenguaje de la informacin con la semitica. Los mensajes son sistemas semiticos. Contienen significados, que son percibidos simultneamente por las vas semntica y esttica. La percepcin visual es ambivalente.

5. Esta condicin comunicativa de los mensajes grficos es propia del Lenguaje. De su capacidad por tratar del pasado, del presente y del futuro; de lo real, de lo imaginario y de todo lo que puede ser pensado. He aqu una propiedad especfica del diseo grfico.

6. Diseo grfico es diseo de comunicacin, es decir, transmisin de informacin, significados, cono-cimiento sobre cualquier aspecto del mundo. Las dems disciplinas disean funciones, que liberan del esfuerzo fsico, ahorran tiempo o cubren necesidades materiales.

7. El paso del diseo grfico a la de comunicacin visual es el salto directo con el que superamos

Figura 2. Primero fue el Grafismo (siglo XV). Despus el Diseo grfico (siglos XVIII-XX). Ahora (siglo XXI), la Comunicacin visual integra las etapas precedentes y abre una nueva dimensin para el diseo



nuestra tradicional introversin de diseadores polarizados en el diseo (mi oficio, la disciplina, lo que yo hago), y en lo grfico: el medio y el lenguaje que utilizo, y el producto que realiz. La comu-nicacin, por contra, pone al Otro en el centro del proyecto.

8. Desde que no estamos en el tiempo de Gutenberg ni en el industrialismo de la Bauhaus, sino en el nuevo paradigma tecnocientfico con sentido humanstico, el diseo grfico es diseo de comunicacin visual.

9. Asumir la comunicacin como funcin esencial del diseo grfico, es salir fuera de la burbuja profe-sional para interactuar con las personas y la sociedad, a travs del principal canal de percepcin, de conocimiento y de recuerdo: el canal visual. Por eso debemos volver a la psicologa de la percepcin tal como hoy la explican los neogestaltistas digitales.

10. Esta mutacin del diseo, que va ms all de los lmites del espacio grfico (hoja de papel y panta-lla), abre un inmenso horizonte a la innovacin y al desarrollo de la comunicacin, ya que ella abarca todas las dimensiones del entorno y de la visualidad.

11. Una parte fundamental de este cambio de mentalidad es la Esquemtica, una faceta de largo recorrido y utilidad que est todava en gran medida por descubrir. A travs de la visualizacin de realidades invisibles y de la creacin de modelos, la comunicacin visual deviene una herramienta estratgica, incluso para el propio diseador, que le es indispensable para organizar sus ideas y para la toma de decisiones en la planificacin de contenidos, en el diseo de acciones, servicios, eventos, etc., etc.

12. Los nuevos campos de la comunicacin visual sobrepasan incluso las clsicas colaboraciones del diseo grfico con la arquitectura, el diseo industrial, la moda, la publicidad y el marketing. La so-ciedad del conocimiento reclama la intervencin de la comunicacin visual en los grandes mbitos en desarrollo: las industrias culturales, la difusin de la ciencia, la tecnologa, la educacin, la cultura ambiental, el entorno urbano, la innovacin, la promocin del civismo, la responsabilidad social...

Ms all de lo grfico

El diseo de comunicacin visual se fundamenta en el individuo receptor: en el acto de ver, mirar, obser-var, y no en el acto grfico y el emisor del mismo.

La comunicacin visual no es un movimiento aislado. Es un epifenmeno que avanza paralelamente con la



tecnologa hacia el futuro. Con la sociedad del conocimiento y de los valores. Con los movimientos sociales interculturales y medioambientales. Con la intervencin en la esfera pblica, las libertades y la cultura. Y con la apuesta por la I+D+i+i: Investigacin + Desarrollo + innovacin + informacin. Esta es mi propuesta que completa la frmula I+D+i con la comunicacin pblica de la innovacin en la nueva sociedad global.

Qu hemos de entender por diseo de comunicacin visual

El objeto de esta ltima parte del artculo es tomar los fundamentos de la ciencia de la comunicacin visual (en construccin) y, dentro de ella, recuperar la trayectoria y las evoluciones culturales que los han originado. Para, a su vez, poner las luces largas ms all del panorama actual.

Del Renacimiento al Industrialismo: del grafismo al diseoUna ciencia de la comunicacin visual que toma a su cargo el diseo debe incluir en sus antecedentes el grafismo que, como hemos comentado, en el siglo XV y bajo el efecto Gutenberg, fue la matriz de los lenguajes grficos fundamentales: la Imagen y el Texto y sus combinaciones expresivas plasmadas sobre el soporte de la pgina tipogrfica.

Esta matriz fue la semilla que germinara cinco siglos despus con la escuela alemana de la Bauhaus y la influencia del Vkhutemas sovitico en la disciplina de diseo grfico. El movimiento bauhausiano inte-gr la artesana, los oficios, el arte y la industria dentro del espritu proyectual. El cual define el concepto mismo de Diseo y abarca las distintas prcticas que de l emanan.

La Bauhaus absorbi asimismo las nuevas tendencias artsticas del siglo XX (cubismo, dadasmo, letris-mo, constructivismo, suprematismo, etc.). Y, por otra parte, asumi las enseanzas cientficas relaciona-das, como la psicologa de la percepcin o Gestalttheorie, la Lingstica y la Semitica. As el grafismo gutenberguiano y sus evoluciones pasaron a ser diseo grfico, por lo que l tiene en comn con las dems disciplinas: diseo arquitectnico, diseo industrial y cultura de proyecto. Por este motivo, el diseo grfico fue elevadopor la Bauhaus al rango de disciplina, apoyndose en sus teorizaciones, sus mtodos, sus maestros y sus realizaciones concretas.



Diseo y funcionalismo

La Bauhaus extendi su influencia hasta mediados del siglo XX. Durante los aos que van desde su fundacin en 1919 hasta su cierre en 1933, el universo del Diseo en el contexto de la industrializacin, que era motor del sistema econmico, estaba esencialmente asociado a la ideologa funcionalista. Toda forma tena que descollar de su funcin. Y es preciso que nos detengamos en este punto porque encon-traremos el marco bauhausiano y el privilegio en l del desarrollo industrial, en el cual la medida de la accin del diseador, es -o debera ser- el designio humanista de la calidad de vida. Los principios del diseo en la era industrial reposaban sobre el rechazo del ornamento y a favor de la estandarizacin, en una economa de medios (menos es ms); con el anlisis sistematizado de los deseos, de los mtodos y de los modelos; y en la relacin forma/funcin, que asume que la forma se justifica por la funcin que le es asignada (la forma sigue a la funcin) y destaca que la belleza se dar por aadidura. Bajo los cuatro polos de este credo, el funcionalismo ha engendrado arquitecturas estandarizadas, cocinas funcionales y objetos de consumo despojados de toda poesa superflua. La belleza de los objetos no era un aadido esttico, sino un epifenmeno, un resultado lgico. Lo cual reduca el campo de libertad creativa del diseador a un enfoque de falso ascetismo.

Esta tesis se encuentra claramente en contradiccin con la sociedad de la abundancia orientada al consumismo. Hoy, hay una evidente saturacin de la oferta y las empresas marcan su territorio por la esttica de sus productos en una estrategia dictada por el marketing. En esta lnea de ideas, el diseo industrial fue reducido a esttica industrial: la esttica vende!

Entonces, se cre una nueva problemtica de la identidad de los productos, lo que llev a pensar en un neo-funcionalismo que consistiera en examinar con razn y con rigor las posibilidades ofrecidas al diseador en la eleccin de las formas (para una mejor calidad de vida o para una mejor seduccin?). El declive de la doctrina bauhausiana a mitades del siglo pasado, coincidi con el declive irreversible de la civilizacin industrial y de la economa de produccin, que haba sido el marco y el contexto a la vez de



una civilizacin que haba pasado de la cultura extractiva heredada del neoltico (agricultura, ganadera, pesca, minera) a la cultura productiva. El Diseo grfico era hijo de esta cultura material de produccin, de ideologa capitalista, que llev desde mitad del siglo XX a la cultura de masas y a la sociedad de consumo.

El nuevo paradigma

En este contexto de cambio coincidan la disolucin de la era industrial y el contraste con el surgir del gran cambio de paradigma que vena a transformar el mundo. Era exactamente en 1948. En este nuevo paradigma del siglo XXI, las telecomunicaciones engendraron el sistema de los mass media, que crea-ron la cultura de masas. Pero el progreso cientfico aportara a ese cambio, la revolucin de la Cibernti-ca, que pronto se convertira en Sistmica o teora general de sistemas. sta, en interaccin con la teora matemtica de la Informacin y con la ciencia de la Comunicacin, que restituira su raz humanstica con la influencia de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Todo ello culminara con los avances tecnolgicos subsidiarios de la ciencia, y con la comercializacin por IBM de las primeras mquinas de tratamiento de datos. Todas estas innovaciones radicales: Ciberntica, Comunicacin, Informacin, De-rechos Humanos y primeras computadoras, ocurran al mismo tiempo y actuaron interactivamente. 1948 fue el ao excepcional que cambi el mundo. En este escenario transformador eran enterrados los modelos del pasado y a la vez se anticipaban las seales -todava encriptadas pero con 50 aos de adelanto- de lo que sera el siglo XXI. Bajo el signo tecnocientfico y los vectores de la Comunicacin y de la Informacin, el nuevo paradigma anunciaba una economa basada ya no en los productos y en la produccin, sino en los Servicios y la Gestin. Cmo no iba este cambio radical de paradigma a influenciar y determinar incluso el devenir del Diseo?

Diseo y calidad de vidaPero volvamos a tomar el hilo del neo-funcionalismo posbauhausiano, aunque obviamente preciber-ntico y predigital. Haca todava poco tiempo, la funcin de los objetos, en los ecos del industrialismo ya periclitado, estaba inscrita en su forma: de ah la relacin cannica forma/funcin. Hoy, el campo de libertad del diseador industrial es totalmente modificado por la tecnologa. Y por la prdida de



dominancia cognitiva de los objetos: la forma ya no sigue a la funcin, porque la funcin no depende de la forma. Esto le devuelve al diseador industrial una aproximacin diferente, que hace til, si no necesaria, la fantasa. Ahora, el campo de libertad del diseador industrial es un espacio fsico dejado a la estrategia del di-seo. El diseador puede utilizarlo ya sea para darse placer a s mismo, ya sea para intentar traducir las expectativas o necesidades socio culturales de los individuos o para reducir la complejidad del entorno.

En resumen, a travs de la definicin de este campo, o de estos intersticios de libertad (vigilada por el marketing), el diseador industrial tiene como misin:

reducir la complejidad funcional de los objetos incorporar elementos semnticos en objetos cada vez ms monobloques, cajas negras que no

dejan revelar sus funciones hacer los objetos amigables y deseables determinar el equilibrio entre el interior y el exterior de los objetos y la interfaz con el usuario integrar los factores socioculturales apropiados aumentar el placer del individuo usuario aumentar el valor de uso reducir los efectos secundarios negativos aumentar la fiabilidad, la constancia y la garanta del buen uso.

Tales son los criterios del buen diseo industrial, bajo la premisa de que la finalidad del Diseo es solu-cionar problemas, no crearlos, y contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente.

La gran cuestin

Pero aqu surge la pregunta clave para el diseador grfico y el visualista.Si el urbanista, el arquitecto, el ingeniero, el diseador industrial y el ergnomo tienen la facultad de mo-



dificar el entorno fsico, el hbitat, los escenarios de acciones de nuestra vida cotidiana, y de ofrecernos las herramientas y aparatos que favorecen la facilidad de uso, la reduccin de esfuerzos, la comodidad, la salubridad, la mejor higiene y el confort fsico, de qu manera el diseo grfico y la comunicacin visual pueden contribuir por su parte a ese designio comn del Diseo, que es la resolucin de proble-mas y la mejora de la calidad de vida, teniendo en cuenta que el visualista carece de la posibilidad de intervenir en el hbitat y de desarrollar funciones fcticas sobre el mundo, porque sus herramientas (los signos y los smbolos) son intangibles?

La respuesta la tiene la especificidad misma del diseo grfico en su dimensin de comunicacin visual. Si sta es, de hecho, un conjunto de sistemas de lenguaje apoyados en la psicologa de la percepcin o teora de la Forma, entonces debemos empezar por sustituir la dualidad esencial del diseo industrial forma/funcin por la nueva simbiosis forma/informacin. Porque en diseo de comunicacin la forma no deviene de la funcin, sino exactamente al revs: la forma informa, aporta conocimiento. En consecuen-cia, la misin del diseo de comunicacin visual no tiene otra va que la cultura.

Una nueva definicin de diseo de comunicacin visual

El compromiso del diseo grfico con la sociedad del conocimiento, lo sita en el campo de una Sociolo-ga de la Cultura. Se impone, pues, una definicin de diseo grfico recodificada en trminos de diseo de comunicacin visual. As diremos:

Diseo de comunicacin visual es una disciplina transversal de informacin. l, aporta asi-mismo su lenguaje especfico a las dems disciplinas de diseo. Su objeto es hacer el en-torno ms inteligible y mejor utilizable, contribuir a la calidad de vida de las personas y a la sociedad del conocimiento.

Desarrollemos las palabras clave de esta definicin:Diseo, sustantivo que designa el conjunto de las actividades proyectuales que combinan creatividad

y tcnica orientada hacia un fin, y se manifiestan en diversas disciplinas, especialidades y reali-



zaciones concretas, cuyo objeto general comn es la resolucin de problemas y la mejora de la calidad de vida.

Comunicacin: accin de poner en comn o de compartir (etimologa), que actualmente y en tanto que disciplina, se compone de la vertiente sociolgica (que recupera sus races en las ciencias humanas y sociales) y la vertiente tecnolgica, la digitalizacin, el tratamiento de datos, la interactividad, internet y los social media, que son el contrapunto democrtico de los mass media.

Visual. Asociado a Diseo, es la superacin del concepto grfico, definido en el origen por el dibujo y la escritura -imagen y texto- y su inscripcin sobre las dos dimensiones del plano (la hoja de papel y la pantalla). Superacin que obvia el aspecto implcito de produccin de mensajes para privilegiar el individuo apelando al rgano receptor: la visin.

Informacin. A partir de Wiener, Shannon y Weaver, comunicacin e informacin son sinnimos en razn de que una contiene a la otra y la transmite. Informacin es el contenido til de un mensaje o de un estmulo: es la parte cuantificable en bits, la cantidad neta de originalidad, de novedad y tambin de complejidad de aquellos y de cualquier sistema, incluidos los sistemas de signos.

Inteligibilidad del entorno de acciones de los individuos (entorno fsico, entorno visual, entorno sociocultural). Significa la misin del diseo de comunicacin visual de hacer el entorno ms comprehensible y habitable, ms agradable y mejor utilizable.

Sociedad del conocimiento. Misin del diseo de comunicacin visual unida a la anterior, que consiste en la produccin y transferencia de informacin: cvica, educativa, cultural, didctica y que rechaza todo propsito de control o de dominacin en el irrevocable contexto democrti-co de una sociedad global que incluye la poltica, las instituciones y las organizaciones con la ayuda de la revolucin digital, las nuevas tecnologas interactivas, internet, los blogs, las redes sociales

Llegados a este punto de concreciones, regresemos al enfoque de una ciencia de la comunicacin visual, que integrara una sociologa crtica del Diseo. Su objeto sera, en primer lugar, el estudio y la optimizacin de las interacciones entre el hombre (ser psicolgico y social) y el mundo artificial en el que est situado: el entorno diseado.



Un mundo tripolar

La observacin y el anlisis de la naturaleza de estas interacciones nos llevara a una recodificacin del abordaje cientfico. Y as seramos conducidos a reestructurar la visin de las ciencias sociales segn tres polos:

el polo de la descripcin del entorno, entorno fsico, entorno material, entorno artificial, entorno construido que es el paisaje de vida, el escenario cotidiano de acciones de los individuos,

el polo del surtido global de objetos que pueblan ese entorno y que se ofrecen como mediadores de las necesidades humanas en relacin con esos mismos objetos y con su hbitat: el objeto en s mismo, el setting y los sistemas de objetos,

el polo de la teora de la comunicacin y de la informacin visual, es decir, el conjunto de los diversos sistemas de relaciones con los individuos y de los cdigos de transmisin de informa-cin, tanto a travs del entorno y de los objetos, como especficamente de los mensajes que la contienen.

La ciencia de la comunicacin visual a travs de una sociologa crtica del diseo se reestructurara en-tonces, necesariamente, ya no a partir de su modo tradicional de produccin (urbanstico, arquitectnico, industrial y grfico), sino alrededor de estos tres polos y de las interacciones entre los individuos y de ellos con dichos polos. Cada polo sera entonces el motivo de una determinada intervencin del diseo centrada, ms all de la produccin y los productos, en las relaciones de stos con las personas y, por tanto, en la adaptacin de ellos a las condiciones humanas y a sus necesidades psicolgicas, culturales y sociales.

Al transformarse el diseo grfico bauhausiano en razn del nuevo paradigma, en diseo de comuni-cacin visual, reafirma de entrada su esencia proyectual (diseo) y, a partir de aqu, no solamente abre nuevos horizontes para su propio desarrollo -entre ellos, el de los entornos virtuales, el de los objetos semiticos, el de la cientigrafa y el de la creacin de modelos, por ejemplo-, sino que tambin agrega el tratamiento comunicacional visual en sus dos dimensiones simultneas, informacional y esttica, a todas las dems realizaciones del Diseo, en sus polos concretos.



Cada uno de los tres polos mencionados sera en efecto, motivo de una determinada intervencin, orien-tada a los aspectos sensoriales que el diseador privilegia en su accin a propsito de los individuos en sus relaciones con el mundo: el hombre es la medida de todas las cosas, deca Pitgoras. Tambin de las dimensiones del diseo, que constituyen, cada una de ellas, la escala a la cual el visualista mira las esferas en las que el hombre es encerrado: esfera del desplazamiento, esfera privada, esfera del gesto, esfera de la mirada.

As, el polo del entorno construido se materializa en el trabajo del urbanista, el arquitecto, el pai-sajista, el escenarista, los cuales definen entornos y ambientes que estn hechos a la escala de la movilidad del ser y conciernen a la esfera de las acciones vitales de desplazarse, habitar, trabajar, descansar, convivir, vagar, ver mundo.

El polo de los objetos incluye el objeto en s mismo, los settings y los sistemas de objetos, coor-dinados para ciertas funciones complejas. Son los muebles, los envases, los utensilios, las herramientas y el utillaje; las mquinas, los instrumentos, los aparatos. Esos productos del di-seo industrial, el ergnomo y el ingeniero (desde micro a macro objetos) pueblan los entornos privados y los espacios abiertos. Y estn hechos a la escala del gesto, de los movimientos del brazo, el codo, la mano, el cuerpo, en la esfera gestual de la manipulacin de los mecanismos, desde el tacto del dedo sobre una pantalla o sobre el teclado (mini actos de dbil energa) hasta la conduccin de un tractor o el manejo de un martillo neumtico.

El polo de los mensajes -que son lenguajes con o sin cdigo, signos, smbolos y morfemas- cons-tituyen un campo semntico superpuesto al entorno construido y al entorno de objetos. Su fina-lidad es, por una parte, hacer el entorno diseado ms inteligible y mejor utilizable mediante la informacin agregada para este fin. Pero tambin es su cometido la transmisin de conocimiento, el interfaz, el entretenimiento y el placer esttico. Y asimismo, la creacin de modelos para el di-seo de acciones, eventos, servicios Todos estos elementos informacionales estn hechos a la escala de la mirada: una dimensin que abarca el espacio que media entre el punto mnimo que el ojo puede distinguir sobre una superficie y la distancia mxima a la que alcanza la mirada para distinguir informacin. La esfera de la visualidad es el campo de trabajo del diseador visualista. Y el modo cmo todos los estmulos del entorno afectan a la visualidad, afectan, por extensin, al conocimiento, la cultura y al comportamiento individual y colectivo. (figura 3)

Figura 3.



Esta visin del diseo a la escala humana simbolizado en el Modulor de Le Corbusier conlleva un primer aspecto que lo vincula fuertemente al concepto matricial de su naturaleza grfica. Un segundo aspecto ligado a las escalas del ser. Y un ltimo aspecto que privilegia la visin y la visualidad. As, consideraremos para resumir:

una concepcin integrada del diseo de comunicacin visual, cuyos antecesores son el diseo grfico y, en el origen, el grafismo, que deja atrs la produccin icnica y textual de sus inicios librescos y las influencias de las vanguardias artsticas -todo ello sedimentado en el diseo de comunicacin visual-. Pero que conserva todo el significado del concepto matricial de graphein incluso en los nombres de las tcnicas, que designamos con los prefijos y sufijos grafo, grafi, grafa (grafologa, graffiti, grafimtica, tipografa, infografa, holografa, cientigrafa etc., etc.).

una diversificacin de los lenguajes comunicacionales que conciernen a los aspectos sensoriales de la visin y la audicin, y a los aspectos motrices de la movilidad, el gesto, la accin y la mani-pulacin. Modos de interaccin todos ellos con el entorno, los objetos y las informaciones. Y que incluyen factores en principio no grficos, sino ambientales como volmenes, espacios, itinera-rios, iluminacin, etc.

un privilegio de los significados o los contenidos (formales, semnticos, estticos, pragmticos) de lo que es comunicado al rgano que los recibe: la visin. El ser humano est sensorialmente determinado por su cerebro ptico, que hace de Homo un ser predominantemente visual. Que conoce, recuerda e imagina visualmente, y que planifica y acta guiado por la visin.

Los conceptos capitales de diseo (proyectar para un fin determinado) y de comunicacin, significan: la intencionalidad de transferir informacin (como bien sociocultural diferente y complementario de los bienes materiales de consumo y de equipamiento) que est dirigida a la visin (sistema retina-crtex cerebral) como rgano privilegiado de conocimiento, de preparacin a la accin y de gua de la accin.

La misin del diseo de comunicacin visual consiste en: englobar la disciplina de diseo grfico y audiovisual como base del trabajo del visualista superar el mbito tradicional de la hoja de papel y el tecnolgico de las pantallas para llevar tam-

bin la informacin visual a los objetos, los servicios y el entorno urbano



reducir la complejidad del entorno y de los procesos hacer el entorno ms inteligible, agradable y mejor utilizable incorporar informacin til (semntica y esttica) al entorno, a las construcciones y a los objetos

para optimizar su uso o su disfrute adaptar la estrategia comunicacional y el lenguaje visual a la cultura media del grupo destinatario,

a sus cdigos generacionales o profesionales y a sus expectativas organizar la coherencia esttica, formal y significante de los mensajes y las informaciones disear interfaces, servicios y modelos que faciliten sus prestaciones a los usuarios visualizar las realidades invisibles para hacerlas comprehensibles y memorizables, incorporndo-

se as a la cultura personal contribuir a la cultura, a la educacin ciudadana y a la sensibilidad esttica divulgar la informacin cientfica y la innovacin de utilidad pblica despertar el inters autodidctico como factor de libertad individual y colectiva

Diez premisas para un cdigo de tica

La nocin de campos de libertad1. Comunicar Informacin til es un servicio. Servir es lo contrario de persuadir y de dominar.2. Del mismo modo que en economa poltica un producto es un bien de consumo o de equipamiento, La

informacin es un bien sociocultural, un bien comn.3. La comunicacin visual habla, al mismo tiempo, el lenguaje semntico y el lenguaje esttico, el ri-

gor, la fantasa y la emocin. A travs de estos lenguajes, la mente del visualista influye a muchas mentes.

4. El visualista es el abogado del pblico ante su cliente y el valedor de ste entre el pblico. 5. El visualista tendr en cuenta no solo el universo de produccin y de resultados financieros, sino tam-

bin la utilidad y la eficia social de su trabajo.6. Deber interrogarse tanto sobre las funciones reales de su intervencin y los objetivos del proyecto,

como sobre su impacto al nivel cultural y de calidad de vida en general, sobre las consecuencias y los riesgos que dicha intervencin pueda engendrar.



7. El brief o pliego de condiciones del visualista tendr en cuenta las exigencias de marketing, los condi-cionamientos tcnicos y econmicos. Pero l deber agregar los intereses y los derechos del grupo social destinatario.

8. Debe darse al pblico destinatario su parte de autonoma, su campo de libertad de eleccin y de de-cisin, y de aumentar sus posibilidades de calidad de vida y de conocimiento.

9. Es precisamente en su campo de libertad donde el visualista podr expresar las posibilidades del campo de libertad de su pblico destinatario.

10. Sobre los campos de libertad: as como el cliente es libre de elegir al diseador y el destinatario es libre de rehuir el mensaje del diseador, ste, tiene la libertad de rechazar cualquier proyecto que no coincida con sus principios ticos o profesionales.

Joan Costawww.joancostainstitute.com

Comunicacion Visual en El Diseño

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