Comunicacion turistica

Modalidad Abierta y a Distancia 65Universidad Técnica Particular de Loja

Guía Didáctica: Marketing

G D S

TRANSPORTISTAS

ALQUILER DE VEHICULOS

HOTELES

AGENCIAS DE VIAJES

TOUR OPERADORES

OTROS SERVICIOS Y GDS

En otras palabras, los GDS son un sistema de reservas computarizado, con una gran basede datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantánea enormes cantidades deinformación sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas turísticas a nivel mun-dial, sobre su disponibilidad, precios y características, generalmente utilizado por lasagencias de viajes, además, imprime los billetes y liquida las deudas correspondientes.

En resumen, los GDS son el escaparate a nivel mundial de todos los servicios y productosque están relacionados con el turismo y constituyen un eslabón fundamental en los cana-les de distribución de la industria turística.

XI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICAXI. LA COMUNICACIÓN TURISTICA

11.1. INTRODUCCIÓN

En esta parte de la materia, analizaremos la importancia de la variable comunicación enel desarrollo de las actividades de una empresa turística, para ello, explicaremos de ma-nera general sus aspectos básicos, luego los instrumentos de comunicación que se utili-zan en el ámbito turístico, de tal manera que le permitirá obtener los conocimientos nece-sarios para la definición de un plan de comunicación.

11.2 LA COMUNICACIÓN TURISTICA.

La comunicación puede ser tanto interna como externa, centraremos el desarrollo delpresente capítulo en esta última la misma que se conoce también como comunicacióncomercial, por lo tanto, y dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbreque genera ya que se adquiere lejos del lugar de compra, se necesita abundante informa-ción para dar mayor confianza a los consumidores en sus decisiones de compra.


Modalidad Abierta y a Distancia6666666666 Universidad Técnica Particular de Loja

En definitiva, la comunicación turística engloba las actividades de información sobre pro-ductos y acciones de la empresa que se dirigen de modo persuasivo al mercado, es decir,crea conocimiento a través de la información de la misma empresa, intenta argumentar ymotivar a los posibles demandantes por medio de los productos para la satisfacción desus necesidades y, trata de inducir a la acción a los posibles demandantes para que prue-ben o adquieran de nuevo los productos.

Por lo tanto, se define como proceso de comunicación al conjunto de señales emitidas porla organización a sus diferentes públicos con el objeto de obtener una respuesta, esteproceso se resume en el siguiente gráfico:

11.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN TURISTICA.

Los instrumentos de comunicación varían según se trate de mercados de consumo omercados organizacionales, para el primer caso, se utiliza la publicidad y la promociónde ventas, y para el segundo caso, la fuerza de ventas y también la promoción de ventas.A continuación resumiremos los principales instrumentos de comunicación turística se-gún Serra (Marketing Turístico, páginas 286 – 287)

Publicidad Inserción de anuncios en diversos medios de comunicación demasas: televisión, prensa, revistas, radio, publicidad exterior…inclusión de anuncios en libros y guías turísticas, folletos y pági-nas web de otras instituciones u operadores turísticos (por favor(por favor(por favor(por favor(por favorrevise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)revise los anexos)

Ferias turísticas Encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la mis-ma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la ofertacomercial de las empresas y destinos a intermediarios,prescriptores y público en general. Su máxima utilidad consisteen el establecimiento o mantenimiento de contactos personalesentre los distintos operadores del sector.

RETROALIMENTACIONRespuesta del receptorCognoscitiva / Afect iva /Comportamental

EMISORFabricante ointermediario

CODIFICACIONLa idea

adquiere formasimbólica

MENSAJEBeneficio,experienciaturística

MEDIOCanal de

Comunicación

RUIDODistorsión

delmensaje

RECEPTORPúblico objetivo



Promoción de ventas Conjunto de acciones que, mediante diversos estímulos, tratande incrementar la demanda a corto plazo. Pueden ir dirigidas alos intermediarios, vendedores propios, consumidores oprescriptores.

Relaciones públicas Conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión, a travésde los distintos medios de comunicación, de buena propagan-da, es decir de informaciones favorables para la empresa o des-tino y sus productos o servicios de forma gratuita. Conjunto deacciones tendentes a mantener buenas relaciones o tratar de in-fluir sobre las decisiones de determinados públicos o colectivos

Patrocinio Financiación (u otro tipo de ayuda material) a determinadas ac-tividades y eventos, con la finalidad de obtener efectos positi-vos sobre la imagen y/o estimular la demanda entre públicosobjetivo seleccionados

Marketing directo Conjunto de actividades que se dirigen directamente a un pú-blico objetivo mediante sistemas personalizados e interactivos,que facilitan la obtención de una respuesta del cliente

Es aconsejable que revise el apartado 11.3. Instrumen-tos de comunicación turística, desde la página 322 a la342 del texto básico.

11.4 LA VENTA PERSONAL EN EL SECTOR TURISTICO: CONCEPTO Y GESTION.

Para entender de mejor manera este apartado, conceptualizemos la venta:

• Intercambiar valor

• Construir rentables relaciones con los clientes

• Desarrollar clientes estables

• Gerenciar relación y generar demanda

• Ayudarle a comprar al cliente

• Identificar clientes potenciales, contactarlos y motivarlos, ofreciéndoles solu-ciones integrales que satisfagan una necesidad real.

Sobre la base de lo anteriormente señalado, podemos afirmar que la importancia de laventa personal en el sector turístico se debe a que las acciones de venta se extienden, en



cierta medida, a todo el personal de contacto directo con el cliente. Para conseguir ello,realizan actividades como:

• Promocionar productos turísticos

• Cerrar contratos de venta

• Desarrollar seguimiento de la satisfacción del cliente

• Realizar prospecciones de nuevos clientes

• Transmitir la imagen de la empresa

• Atender al comprador potencial

• Representar a la empresa

Por otra parte, el proceso de gestión de la fuerza de ventas implica la planificación, orga-nización, dirección y control de los esfuerzos que realizan sus miembros; en otras pala-bras, el proceso de gestión implica:

• Establecimiento de objetivos

• Asignación de un presupuesto

• Determinar el número de vendedores que integrará el equipo de ventas

• Selección de los vendedores

• Formación del personal de ventas.

• Asignación y motivación de los vendedores.

• Evaluación y control de la fuerza de ventas.

11.5 FOLLETOS TURISTICOS Y OTROS MATERIALES PROMOCIONALES IMPRE-SOS.

Uno de los principales soportes a la estrategia de comunicación turística es el materialimpreso, o sea, folletos, catálogos, libros y otros formatos similares, de entre las principa-les funciones que cumplen, tenemos las siguientes:

• Actúa como sustituto del producto

• Es el principal soporte para el personal de venta del intermediario



• Opera como sustituto o complemento de las acciones publicitarias

• Es el principal elemento contractual que actúa como garantía de lo que serecibe.

• Estimula la compra del producto

• Sirve como papel educativo

Para comprender mejor las características específicas de los folletos y catálogos turísti-cos, cabe señalar que están en función de los destinatarios de los folletos, por ello sedistinguen tres tipos de formatos:

• Folletos informativos

• Folletos destinados a la venta

• Folletos libros.

XII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICOXII. CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO

12.1. INTRODUCCIÓN

La reestructuración global y continua de las actividades productivas, la existencia deconsumidores cada vez más sofisticados, el mayor número de competidores, la mayorfragmentación de mercados y microsegmentación así como las nuevas tecnologías deinformación y comunicación, ha forzado a las empresas a conocer o buscar la maneramás eficaz de adaptar sus operaciones hacia la satisfacción plena de las necesidades ydeseos del consumidor.

Desde la perspectiva del marketing y su aplicación al sector turístico, la calidad y la satis-facción se consideran factores relacionados con experiencias derivadas del uso o consu-mo de un producto turístico, y definidos como factores determinantes de las conductasposteriores del cliente entre las cuales se encuentra la fidelidad. A continuación daremosun vistazo a los principales criterios relacionados con la calidad de servicio.

12.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL SECTOR TURISTICO.

Para entender de mejor manera el concepto de calidad del servicio, citaré algunos crite-rios de empresas identificadas con el sector turístico:



CLUB CLUB CLUB CLUB CLUB MED;MED;MED;MED;MED; Conciben la “filosofía de servicio” como:

“Los cero defectos en el cumplimiento de los “Los cero defectos en el cumplimiento de los “Los cero defectos en el cumplimiento de los “Los cero defectos en el cumplimiento de los “Los cero defectos en el cumplimiento de los programasprogramasprogramasprogramasprogramas para lograr la satisfacción del para lograr la satisfacción del para lograr la satisfacción del para lograr la satisfacción del para lograr la satisfacción delcliente”cliente”cliente”cliente”cliente”

COCA COLA; COCA COLA; COCA COLA; COCA COLA; COCA COLA; derivan su concepto de “filosofía de servicio“, del concepto central de sumisión “agregar valor” “agregar valor” “agregar valor” “agregar valor” “agregar valor” y traducen este concepto como:

“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-“...construir y mantener constantemente relaciones con nuestros clientes que nos benefi-cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”cien mutuamente y que finalmente se traduzcan en una ventaja competitiva”

DISNEY; DISNEY; DISNEY; DISNEY; DISNEY; deriva su concepto de filosofía de servicio del tema central de su misión: “per-“per-“per-“per-“per-formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence”formance excellence” y traducen este concepto como:

“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-“Luchar por la superación continua, participar en el cumplimiento de la visión, mante-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ner y respetar la cultura Disney, buscar constantemente nuevos métodos de trabajo efi-ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”ciente, contribuir con sugerencias y trabajar en equipo”

Sobre la base de ello, podríamos decir que para hablar de calidad en el sector turístico espreciso identificar dos acepciones básicas:

1. Calidad objetiva: Esta hace referencia al nivel de adecuación del productoturístico a las especificaciones con las que fue diseñado.

2. Calidad subjetiva o percibida: Básicamente está determinada por el juicio delconsumidor sobre la excelencia del producto turístico sobre otro

En conclusión, podemos definir la calidad del servicio como la amplitud de la diferenciaentre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones (Parasuman, Zeithaml yBerry).

12.3 LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN EL AMBITO TURISTICO.

El concepto de satisfacción del cliente muchas de las veces es un indicador clave de saludfinanciera de la empresa, ya que refleja sus consecuencias en la cuota del mercado y en larentabilidad del negocio.

Por otro lado se asocia el término satisfacción con resultado, pues se lo relaciona con unsentimiento o sensación de contento del cliente, con alternativas emocionales, es decir,trata de explicar los mecanismos internos que se desarrollan en el individuo y que con-ducen a un determinado resultado o estado emocional. Entonces, entenderemos la satis-facción del cliente como: “la respuesta emocional del sujeto a la discrepancia percibidaentre las expectativas previas y el rendimiento del producto turístico una vez consumi-do”.

Se puede medir la calidad percibida del servicio turístico sobre la base de la satisfaccióndel cliente a través de tres aspectos:



12.4 LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL SECTOR TURISTICO.

Una de las consecuencias de las acciones encaminadas hacia la calidad del servicio y lasatisfacción y que le da sentido a las empresas, es precisamente la fidelidad del cliente.

La lealtad se mide desde el punto de vista comportamental, la misma que se expresacuando el cliente decide volver a comprar el producto o servicio, por ello, la retención,recompra o las intenciones de compra son indicadores exclusivos de fidelidad, es decir:el sentimiento de unión o afecto del cliente con la empresa fabricante o proveedora delproducto o servicio. Entre las herramientas que utilizan las empresas para conseguir fi-delidad o lealtad tenemos:

1.- Creación de clubes

2.- Mensajes de agradecimiento y saludos

3.- Información sobre productos turísticos

4.- Lanzamientos y ofertas especiales

5.- Fomento de ventas cruzadas y complementarias

FIDELIDAD DELCLIENTE

COMUNICACIÓNBOCA-OIDO

RECLAMACIONES YQUEJAS

SATISFACCIONDEL CLIENTE



SEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓNSEGUNDA AUTOEVALUACIÓN

A.-A.-A.-A.-A.- Lea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enLea detenidamente cada una de las siguientes afirmaciones y marque con una X enla opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).la opción correcta (Marque solamente una).

1. El producto básico o nuclear

a. Servicio o beneficios básicos que busca el clienteb. Oferta global de la empresa con valores añadidosc. Ofrece amplias posibilidades de diferenciación respecto de otras ofer-

tasd. Ninguno de los anteriores

2. La marca paraguas

a. Utiliza una misma marca para todos los establecimientos o productosde la empresa.

b. Se retiene el nombre principal o una parte común de la empresa sobreel resto de marcas distintas

c. Se asigna una marca distinta a cada tipo de producto o establecimien-to

d. Ninguna de las anteriores

3. Las etapas secuénciales por las que atraviesa el Ciclo de Vida del Producto

a. Introducción, madurez, crecimiento y decliveb. Crecimiento, madurez y declivec. Introducción, crecimiento, madurez y declived. Producto, Distribución, Precio y Plaza

4. Los componentes en el producto turístico total

a. Las atracciones del destinob. Las instalaciones y servicios del destinoc. La accesibilidadd. La imagen del destinoe. Todos los anteriores

5. El posicionamiento se refiere:

a. Instrumento de creación de valores añadidosb. Representación gráfica del posicionamiento de nuestro productoc. Al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones del

consumidor.d. A una representación mental de los atributos y beneficios percibidos

del producto o marca.

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B.-B.-B.-B.-B.- Encierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesEncierre en un círculo V si es verdadero y F si es falsa cada una de las siguientesafirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:afirmaciones:

5. En el CVP, en la fase de crecimiento la inversión en promoción es alta

6. En el CVP, en la fase de introducción los beneficios son inexistentes

7. En la estrategia Push, las acciones de promoción están centradas en losintermediarios, en el canal de distribución

8. La publicidad es una forma de comunicación impersonal en la que elmensaje es completamente controlado por el anunciante

10 Un paquete es una combinación de elementos individuales del productoturístico total, comercializados bajo una determinada marca y ofrecidosal consumidor a un precio único, que incluye todos los distintos compo-nentes.

C.C.C.C.C. Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:Conteste las siguientes preguntas:

11. A través de un ejemplo señale a los instrumentos y técnicas de comunicación uti-lizados en el sector turístico.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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12. Enumere e indique cada una de las etapas en el desarrollo de una campaña publici-taria.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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13. ¿A través de un ejemplo indique cuáles son los medios publicitarios utilizados enel sector turístico?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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14. ¿Indique cuáles son los instrumentos de relaciones públicas más utilizados en elturismo?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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V F

V F

V F

V F

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15. ¿En qué consiste cada uno de los componentes del Marketing Mix?._________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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16. ¿En qué consiste el Merchandising y de algunos ejemplos?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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17. Enumere los principales canales de distribución en turismo.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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18. ¿Qué son los GDS?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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19. Hable sobre el proceso de desarrollo de un nuevo producto turístico_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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SOLUCIONES

SEGUNDA AUTOEVALUACION

SECCION A.

1. (a) 2. (b) 3. (c)4. (e) 5. (c)

SECCION B.

6. V 7. V 8. V9. V 10. V

NOTA Agradeceremos se sirva comunicar por escrito cualquier as-pecto que haya observado como negativo en la atención que el pro-fesor y la Universidad en general, le brindan.

ANEXOS

El presente material ha sido reproducido con fines netamente didácticos, cuyo objetivo es brindar al estudiante mayores elementos de juicio para la comprensión de la materia, por lo tanto no tiene fin comercial.



A1. MERCADO

El término mercado, se refiere al lugar (no necesariamente físico) donde se reúnen com-pradores y vendedores con capacidad de compra, disposición y autoridad para inter-cambiar bienes y servicios con el propósito de satisfacer sus necesidades respectivas.

Decimos un lugar no necesariamente físico, ya que la tecnología de hoy permite realizartransacciones desde cualquier parte del mundo, sin la necesidad de que se dé el encuen-tro entre los dos actores del mercado; capacidad de compra, es aquella en donde seidentifican personas con poder adquisitivo (dinero); disposición, entendida como la vo-luntad de compra; autoridad, en marketing se diferencia claramente quien tiene la deci-sión final de compra.

CLASIFICACION DEL MERCADO.

Existen diferentes tipos de mercados, debido a la gran variedad de productos o serviciosque se ofrecen en cada uno de ellos y en los cuales existen comportamientos diferentes alos que se tendrán que acoplar las empresas si quieren seguir existiendo, entre los princi-pales tenemos:

- Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:Según el bien que se comercializa:

• Mercado de productos de consumo: Donde se comercializan productos parael uso personal o familiar, dentro de esta clasificación tenemos productos deconsumo inmediato, que se consumen durante muy poco tiempo después dela compra, como los alimentos; y productos de consumo duradero, cuyo con-sumo se hace a través del tiempo, como los electrodomésticos.

• Mercado de productos industriales: Se comercializan bienes o servicios paraincorporarlos las empresas a sus procesos productivos, como son las mate-rias primas y productos manufacturados o semimanufacturados. Tambiénpueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboranen el proceso productivo y de gestión en la consecución de objetivos empre-sariales, como podrían ser los bienes de equipo (maquinaria, equiposinformáticos y elementos de transporte).

Además, en los mercados industriales, la demanda es derivada de los merca-dos de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en últi-ma instancia la demanda de los industriales dependerá del mercado de con-sumidores que tenga.

• Mercado de servicios: Se caracteriza fundamentalmente por el carácter intan-gible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesida-des tanto presentes como futuras, por ejemplo la educación, transporte, etc.

- Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:Según el ámbito geográfico:

En esta clasificación se hace referencia al mercado local, regional, nacional e inter-nacional, e incluso mundial. Pero además como en el caso de nuestro país se puedeclasificar al mercado de acuerdo a la ubicación de los consumidores en escala cardi-nal (norte, sur, este, oeste).



- Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:Según las características del comprador:

En este caso, resulta de vital importancia conocer las características del compradorde un producto o servicio, o sea, saber qué compra, quién compra, por qué, cuán-do, dónde, cuánto y cómo lo utiliza

• Mercado de consumidores: Está formado por el conjunto de personas queadquieren los productos o servicios para satisfacer sus necesidades de cual-quier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el compradorindividual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.

• Mercados de organizaciones: Esta subclasificación engloba tres tipos de mer-cados:

√ Mercado del fabricante: Está formado por todos los individuos o em-presas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a lafabricación de otros productos. El número de fabricantes es muchomenor que el de consumidores. Las decisiones de adquisición de susproductos se realizan por personal muy cualificado a través de un pro-ceso de decisión racional.

√ Mercado del intermediario o revendedor: Está formado por todos losindividuos y empresas que adquieren productos para volverlos a ven-der sin ninguna transformación sustancial del producto. Estos a su vezlos ofrecen al consumidor final.

√ Mercado institucional: Está formado por instituciones sin fines de lu-cro, el objeto de la compra es para cumplir determinadas funciones pro-pias de éstas instituciones como educación, salud, etc. Las compras sonmuy especializadas, y las adquisiciones de productos generalmente lassuelen hacer mediante subastas.

- Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:Según la novedad del producto:

Por lo general, los compradores adquieren productos nuevos, o sea que no hansido utilizados previamente. Sin embargo, puede darse la circunstancia de que elproducto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anterio-res.

Partiendo de estas consideraciones de que los productos comercializados sean nue-vos o usados, el mercado puede dividirse en mercado de primera mano y mercadode segunda mano.

El mercado de segunda mano es propio de la existencia de los denominados bienesduraderos, cuya vida está en función del bien de que se trate, generalmente en estemercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determina-dos bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primeramano, como por ejemplo en el área automotriz.

Como conclusión establecemos un cuadro donde aparecen las diferencias entre losmercados de consumo y mercados industriales.



CARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICASCARACTERISTICAS MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DEORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONESORGANIZACIONES

Número de compradores. ALTO BAJOConcentración geográfica de los compradores. BAJA ALTARelación fabricante/comprador POCA O NULA ELEVADATamaño de la compra PEQUEÑA GRANDEDemanda. POTENCIABLE DERIVADAElasticidad. DEMANDA ELASTICA DEMANDA INELASTICADecisión de compra. INDIVIDUAL O

COMPARTIDA MULTIPLEEstandarización del producto. ALTA BAJACanal de distribución. INDIRECTO DIRECTOPromoción. MASIVA PERSONAL

A2. EL MUESTREO.

El tamaño de la muestra, se obtiene al exigirle a la misma unos niveles de representatividad(confianza) y al fijarle un máximo de error permitido; para ello se puede aplicar distintostipo de formulas.

CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:CONCEPTOS:

• Población: Llamada a veces “universo”. Es el total de los elementos (conta-dores, universidades, consumidores, etc.), sobre el cual queremos hacer unainferencia, basándonos en la información relativa a la muestra.

• Muestra: Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos.

• Parámetro: Característica de la población que nos interesa (el verdadero va-lor del parámetro no lo conocemos, puesto que es lo que tratamos de descu-brir mediante el procedimiento muestral).

• Estimación: O “medición”, llamada también estadístico, que resulta de lamuestra escogida.

• Error muestral: Se debe a que hemos extraído una muestra, en vez de uncenso. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.

• Error no muestral: A veces denominado “sesgo” o tendencia a un errordireccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la pobla-ción).

• Exactitud: A veces denominada “precisión”. Representa la aproximación máscercana de nuestra muestra al verdadero valor del parámetro de la pobla-ción, expresándose a menudo como un intervalo. Por ejemplo: S/. 200 +/- S.15.

MERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DEMERCADO DECONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORESCONSUMIDORES



• Confianza: Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de laestimación de la muestra. Existe un nexo estrecho entre nuestro nivel de con-fianza y el grado de exactitud a que se refiere.

REVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRALREVISIÓN DEL ERROR MUESTRAL

• Un censo no exhibirá error muestral alguno. Pero en realidad no es recomen-dable, puesto que un estudio así favorecerá un mayor error total del que po-dría obtenerse con una planeación más cuidadosa y contando con los mis-mos recursos.

• “Es posible obtener una muestra que resulte más exacta que un censo”. Y esopuede conseguirse con sólo abordar la investigación, tratando de evitar elerror total y de reducir cada uno de sus componentes en vez de solamenteuno (al mejorar la selección y capacitación del personal de campo se logrará,a veces, disminuir la cantidad de tendenciosidad – direccionalidad -. El errorpor falta de respuestas puede atenuarse mediante incentivos monetarios, se-guimientos, obtención de pruebas preliminares y otras estrategias).

• Una selección cuidadosa de una muestra representativa, ayudará a evitar elerror por marco de referencia (proviene de una desigualdad entre la pobla-ción deseada y la muestra que se extrae).

• El error muestral -a diferencia del no muestral- tiene la ventaja de estar some-tido a estimación estadística mediante análisis y la reducción por el sencillomecanismo de un mayor número de la muestra.

• Aún muestreando la población entera no podemos librarnos por completodel error muestral. La inversión que se requiere para tomar una muestra muygrande o un censo, debería ser destinado a un estudio de calidad superiorcon muestras más pequeñas.

DETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRADETERMINACIÓN (DELIMITACIÓN) DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Siempre que trabajemos en el muestreo hemos de contar con un plan preciso para delimi-tar el tamaño de la muestra que deseamos extraer de la población para cumplir con losobjetivos de la investigación.

• Un error muy común consiste en pensar que una muestra debe ser grandepara que realmente sea representativa de la población. Se cree que por defini-ción, una muestra de 2.000 personas no es tan buena como una de 2’000.000de personas

• En este punto nos concentraremos en el método tradicional con que se deter-mina el tamaño de la muestra, o sea en el establecimiento previo de cuantoselementos se incluirán en ella

• Además sólo las muestras probabilísticas pueden abordarse mediante la téc-nica de delimitación del tamaño de la muestra (recuérdese que las muestrasno probabilísticas se prestan fácilmente al cálculo del error muestral)



• Tipos de población: Puede ser de dos tipos:

- Finita: Aquella que tiene un número determinado de elementos que nose alteran. Empero, técnicamente, la definición que utilizaremos es cuyapoblación es menor a 100.000 habitantes

- Infinita: Es la que sus elementos están cambiando continuamente. Téc-nicamente. En nuestro caso la población tendría más de 100.000 habi-tantes

• Coeficiente de fiabilidad: Es el margen de confianza que tenemos al extrapo-lar los resultados obtenidos de la muestra a la población total (en casos degran precisión conviene utilizar el 99.7%, en otros el 95.5%)

• Error de muestreo (e): Es el error que se comete por el hecho de extraer ungrupo pequeño de individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre+/- 0.5 por 100 a +/- 10 por 100

• Porcentajes: O proporcionalidades. Son dos valores (p y q), que sumados dan100. P, viene a representar, el porcentaje de veces que se produce un fenóme-no concreto; mientras que Q, es el porcentaje complementario

Ejemplo de Porcentajes:

• Si una muestra de 200 personas a las que se ha encuestado, hay 110 que sedeclaran propensas a ahorrar en una determinada Cooperativa, el valor de Pen la muestra sería:

P = (110 / 200) x 100 = 55%

Mientras que el valor de Q, es:

q = 100 – p = 100 – 55 = 45%

Los valores de P y Q, en el ejemplo anterior, se obtienen, antes de la encuesta,a través de un pretest o pequeño sondeo.

Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a P y aQ, unos valores fijos del 50% (condiciones desfavorables de muestreo)

⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%

El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por la siguienteexpresión:



9 p q9 p q9 p q9 p q9 p qnnnnn ===== ———————-———————-———————-———————-———————-

E E E E E 22222

n = Tamaño de la muestrap = Probabilidad de que ocurra un fenómenoq = Probabilidad de que no ocurra un fenómenoE = Error de muestreo

Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:

Deseamos hacer un sondeo, a nivel local, con objeto de conocer la imagen que tieneuna Cooperativa, entre los socios potenciales. Para ello se encuesta, inicialmente, a150 clientes potenciales, obteniendo que 60 de ellos tienen una imagen favorable dela Cooperativa. ¿A cuántos clientes se tendrá que encuestar, si fija un coeficiente defiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del +/- 1.5%?

9 (0,40) (0,60)n = ———————————: 9.600 encuestas.

(0,015)2

⇒ Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%

En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente:

4 p q 4 p q 4 p q 4 p q 4 p qnnnnn ===== ———————————————————————————————————

E E E E E 22222

El mismo significado, que en el caso anterior, le damos a: n, p, q y E.


Se desea realizar una encuesta, en una región, con objeto de conocer algunas opi-niones de la población. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar, si el coeficientede fiabilidad a utilizar es del 95.5%, el error de muestreo del +/- 4%, y se consideraque las condiciones de muestreo son desfavorables?

4 (0,5) (0,5)n = ——————————- = 625 encuestas

(0,04) 2



⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%

La fórmula matemática, es la siguiente:

9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x N9 (p x q) x Nnnnnn ===== —————————————————————————————————————————————————————————————————

E E E E E 22222 (N – 1) + 9 (p x q) (N – 1) + 9 (p x q) (N – 1) + 9 (p x q) (N – 1) + 9 (p x q) (N – 1) + 9 (p x q)

Los mismos significados, que las expresiones anteriores se aplican en este caso;excepto N (representa a la población). Aquí si tiene importancia el tamaño, de lamisma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño, por ex-traer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo grande

EjemploEjemploEjemploEjemploEjemplo:

Una determinada mutualista desea hacer una encuesta de opinión entre sus inte-grantes (la conforman 87520 personas). ¿A cuántas personas deberá entrevistar sidesea trabajar con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo de+/- 4.5% y en condiciones desfavorables?

9 (0,5) (0,5) (87520)n = ———————————————— = 1097 encuestas

(0,045) 2 (87520 – 1) + 9 (0,5) (0,5)

⇒ Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%

Para este caso, utilizamos la siguiente expresión:

4 (p x q) x N 4 (p x q) x N 4 (p x q) x N 4 (p x q) x N 4 (p x q) x Nnnnnn = —————————————= —————————————= —————————————= —————————————= —————————————

E E E E E 22222(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)(N – 1) + 4 (p x q)

Todos los parámetros tienen el mismo significado que en los casos anteriores.


El mismo sondeo que se ha realizado a la anterior organización, pero sabiendo quese ha llevado a cabo un pretest a 180 personas, de los que 105 denotan afinidad anuestras interrogantes. ¿A cuántas personas habrá que encuestar si el coeficientede fiabilidad es del 95.5% y el error de muestreo del +/- 4%?

4 (0,583) (0,417) (180)n = —————————————————— = 139 encuestas

(0,04) _ (180 – 1) + 4 (0,583) (0,417)



NOTANOTANOTANOTANOTA Se observa, del análisis de los casos, que el tamaño de la mues-tra a encuestar esta en función del tipo de población a sondear; que sea ono sea finita, del coeficiente de fiabilidad –a mayor coeficiente, mayormuestra- y del error de muestreo –cuanto menos error queramos come-ter mayor deberá ser la muestra a encuestar-.

A3. EL PRECIO

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.OBJETIVOS DE LOS PRECIOS.

La variable precio permite la consecución de distintos tipos de objetivos, entre los cualestenemos:

1. Beneficios: Son aquellos que se persiguen por unas acciones de precios con-cretas, se pueden destacar la obtención de una cuota o margen de beneficiossobre ventas, la maximización del beneficio, la obtención de una tasa de ren-tabilidad sobre la inversión y la consecución de una cantidad concreta debeneficios.

2. Ventas: En este caso la utilización del precio se centra en la búsqueda de unosniveles de venta, persiguiendo la introducción de un producto en el merca-do, la consecución de cuotas de mercado, el aumento de las ventas en mo-mentos determinados del tiempo.

3. Situación del mercado: Hace referencia a la competencia entre los distintosoferentes del mercado y a la importancia del precio como arma competitiva.Normalmente se utiliza el precio para hacer frente a la competencia, median-te reducciones del mismo que puede hacer más atractivo nuestro productoque el de la competencia, lo que hará que se incrementen las ventas, esta esuna estrategia que aplican las empresas con la finalidad de aumentar su par-ticipación en el mercado o en muchas ocasiones para introducir un productonuevo en el mercado y también se puede utilizar con la finalidad de mostrara los posibles competidores que el mercado es poco atractivo por los escasosmárgenes unitarios que permiten los precios bajos.

LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.LOS COSTES.

Los costes tienen importante relación con los precios, ya que están inmersos en la pro-ducción de bienes o servicios que se comercializan en el mercado. Los costes tienen dife-rente naturaleza, están en función de cómo se producen y de su relación con los produc-tos o servicios que se comercializan, por ello tenemos:

• Costes fijos; Son aquellos que se producen por el hecho de estar la empresaen funcionamiento, existen de forma independiente de la cantidad de pro-ductos o servicios realizados por la organización, por ejemplo pago de aguapotable, teléfono, energía eléctrica, etc.



• Costes variables; Estos dependen de la cantidad de bienes y servicios produ-cidos y que aumentarán en función de la producción realizada por la empre-sa, por ejemplo, los costos en materia prima, maquinaria, equipos de trabajo,etc.

La segunda clasificación hace referencia al nivel de relación entre los costes y los produc-tos, bajo este punto de vista tenemos:

• Costes directos; Son aquellos que se presentan cuando existe una alta vincu-lación entre los costes y el producto fabricado o servicio, por ejemplo sueldosde obreros, operadores, etc.

• Costes indirectos; Son aquellos que no están claramente relacionados, peroson necesarios para el buen funcionamiento de la empresa, sueldos adminis-trativos, arriendos, etc.

Entonces, los costes tienen singular importancia, ya que la no observación de los mismospuede poner en peligro la existencia de la empresa, puesto que siempre se deben obser-var niveles de costes mínimos a los precios de venta, pues de esta forma la organizaciónpuede al menos reponer los costes de los materiales utilizados en el proceso.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

Son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio encaminadas adistintos objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la organización,entre las principales estrategias tenemos:

Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.Productos nuevos.

Esta estrategia se aplica cuando la organización introduce nuevos productos en el merca-do; éstos pueden ser productos innovadores o productos imitadores, o simplemente cuan-do la organización se introduce en un nuevo mercado, aquí se distinguen dos estrategias:

• Precios de introducción o de penetración: Se basa en la utilización de los pre-cios más bajos posibles que pueda soportar la organización, para que el pro-ducto en el mercado sea lo más atractivo posible para el consumidor y reduz-ca el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto, se utiliza tambiéncuando una empresa llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápida-mente una buena posición en el mismo. Esta estrategia es aplicable para pro-ductos fácilmente imitables que permitan la rápida aparición de los competi-dores.

• Tamizado gradual, o desnatado del mercado: Es la estrategia que utiliza pre-cios altos para introducir nuevos productos en el mercado, parte del conoci-miento de los distintos niveles adquisitivos y oferta, en primera instancia delos productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.Este tipo de estrategias se suele aplicar productos innovadores y todos aque-llos que son difíciles de imitar por los competidores.



Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.Líneas de producto.

Estas estrategias se denominan así porque las decisiones sobre los precios de un produc-to no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que confor-man la línea, entre éstas estrategias tenemos:

• Líder de pérdidas: Se utiliza en los comercios minoristas, se trata de ofrecerun producto de los que configuran la línea a un precio muy bajo, incluso pordebajo del coste. La finalidad es crear una oferta atractiva que obligue a losconsumidores a acudir al punto de venta a comprar no sólo el producto deoferta, sino los demás productos de la empresa.

• Precio en dos partes: Es una estrategia muy utilizada por las organizacionesque comercializan servicios, consiste en dividir el precio del bien o servicioen una parte fija, que viene expresada por la capacidad de disfrutar el servi-cio o producto, y una variable en función del uso que se hace del mismo

• Precio único: Consiste en ofrecer todos los productos de una línea a un mis-mo precio.

Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.Precios diferenciales.

Se utiliza cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintassituaciones, momentos del tiempo, características del cliente, etc. Se aplican en funciónde la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permitenobtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas.

• Precios variables: En esta estrategia se incluyen diferentes niveles de precioen función de las características del cliente o del producto, por ejemplo, enproductos fabricados bajo pedido, el precio es pactado entre ambas partes, enocasiones se ofrece un producto a diferentes precios en función del tipo decomprador o como remuneraciones a los distintos tipos de clientes (mayoris-tas, minoristas, etc.) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta.

• Descuentos periódicos: Se producen en función del tiempo, debido a que exis-ten diferentes niveles de demanda en distintos momentos del tiempo, porejemplo tenemos los precios por temporada (alta, media, baja).

• Descuentos por pronto pago: Es una contramedida contra las prácticas co-merciales habituales de pago a plazos, debido a que la situación financiera haido aumentando los costes por financiación de las ventas, las empresas ofre-cen ventajas para favorecer el pago en el corto plazo o al contado.

• Descuento por volumen: En esta estrategia, se distinguen dos tipos: losacumulables, que buscan fidelizar a la clientela en los productos de la empre-sa y aumentar las ventas, y se practican en compras realizadas por un clienteen un período de tiempo dado; y, los no acumulables, que se centran en elaumento de las ventas en el corto plazo, y en la obtención de economías degestión en los pedidos, se aplican a cada uno de las compras, consiguiéndosede esta manera la anticipación de las compras en el tiempo y el aumentomomentáneo de las ventas.



• Descuento en segundo mercado: En la mayoría de productos y servicios, existeun segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal,en el cual el excedente de producción permite ofrecer el producto o servicioen éstos mercados a un precio inferior.

Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.Precios psicológicos.

Se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstosinteractúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos beneficios buscados.

• Precios de prestigio: Se basa en la asociación entre precio y calidad que reali-zan muchos consumidores

• Precio par-impar: La estrategia de precios impares intenta hacer percibir alconsumidor el precio del producto como inferior, por ejemplo si a un pro-ducto se le marca un valor de 99 USD en lugar de 100 USD, hace que el consu-midor perciba dos cifras en lugar de tres. Los precios pares, se utilizan ensentido inverso, aquí los precios de los productos terminan en cifras pares omúltiplo de las monedas fraccionarias más utilizadas, simplificando la tareade cobro de las mismas.

Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.Precios geográficos.

Se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de estaforma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción, o simplementeintentar promover las ventas en un área determinada.

• LAB.: Estas siglas corresponden a Libre A Bordo, y hacen referencia a la fija-ción de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de loscompradores, entonces el precio final para cada consumidor será distinto enfunción a la distancia.

• Entrega uniforme: Significa que el producto se vende a un mismo precio atodos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio delcomprador. Esto supone que cada una de las ventas aporta diferentes márge-nes para la empresa, ello implica que clientes más alejados obtendrán mejo-res precios, ya que el precio se calcula sobre la base de los costes, utilidad,fletes, etc., ya que los consumidores más cercanos geográficamente pagaránparte de éstos costos.

• Precio por zonas: Es una solución intermedia entre los dos anteriores, suponedividir el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega encada una de ellas.



A.4 LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION.

- Características de los medios.-

q Periódicos: Son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, porlo general representan de manera primordial un medio local.

• Ventajas:

- Tienen gran cobertura; especialmente público adulto (mayor de35 años).

- La publicidad es flexible, color, espacios, secciones especiales, etc.- Llegan a su público, según la conveniencia del lector.

• Desventajas:

- Muchos periódicos cuentan con aproximadamente 60 % de pu-blicidad, lo que hace que pocos anuncios se lean por completo.

- La circulación de los periódicos ha descendido muy por debajodel índice de crecimiento de la población.

- Los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.- Los periódicos se enfrentan a la televisión, en competencia por

brindar información noticiosa.

q Televisión: Llega a todos y cada uno de los estratos sociales, consigue unimpacto creativo por medio del color y el movimiento. Es el medio de mayorimportancia entre los anunciantes.

• Ventajas:

- Es un medio creativo y flexible, cualquier mensaje puede adap-tarse a la televisión.

- Es un medio de costos convenientes.- Ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio pue-

de igualar.



• Desventajas:

- El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si nose emplea una repetición.

- El público televisivo está fragmentado debido a la existencia devarias alternativas: televisión por cable, videos, etc.

- El surgimiento de comerciales cortos (mínimo 15 segundos) hahecho que se produzcan mensajes cortos y numerosos, lo que ge-nera confusión.

q Radio: Cuenta con amplia cobertura y con alto grado de lealtad con la esta-ción transmisora por parte del público, es un medio masivo de comunicaciónde menores costos y dirige la publicidad a segmentos de público bien defini-dos.

• Ventajas:

- Puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos deaudiencias, por ejemplo adolescentes.

- Es un medio móvil que va junto con la audiencia y le brinda a losanunciantes proximidad de ventas.

- La radio es inmediata y de costos bajos, reacciona con rapidez alas cambiantes condiciones del mercado.

• Desventajas:

- Carece de impacto de otros medios, por ejemplo el visual.- Las estaciones requieren una alta frecuencia para llegar a una

mayor audiencia.- No se dispone sobre investigaciones del público oyente, es decir,

sus preferencias, horarios, etc.

q Respuesta directa: Puede llegar a cualquier segmento demográfico, usuariosy con una exactitud inigualable.

• Ventajas:

- Localiza públicos bien definidos.- Combina mensajes publicitarios con ofertas de ventas.- Ofrece oportunidades de investigación de mercados para la me-

dición de la efectividad.

• Desventajas:

- Presenta altos costos por encuestas.- Exige actualización de información continua.- Existen problemas de imagen entre los consumidores (correo y

ventas a distancia).



q Revistas: Ofrecen diversos títulos especializados que llegan a segmentos depúblicos definidos con precisión.

• Ventajas:

- Ofrece selectividad de públicos.- Ofrece un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes.- La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la

revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores.• Desventajas:

- No existe un incremento definido de lectores a nivel de costospublicitarios.

- Tienen fechas límites para recepción de publicidad.- La revista pocas de las veces llega a la mayoría de los integrantes

de un segmento.

q Publicidad de exteriores: Es un medio visual, con la intención de reforzar elnombre de la marca, tiene un alto impacto y llega a un público móvil elevado.

• Ventajas:

- Llegan a la mayoría de la población del mercado, con elevadafrecuencia y bajo costo.

- Es un excelente medio de apoyo para otros, ya que produce elreconocimiento de una marca.

- Debido al color y luz eléctrica, es un medio que no puede serignorado.

• Desventajas:

- Comunica pocas veces mensajes de ventas detalladas.- Es difícil determinar su efectividad.- Existen anuncios excesivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, lo

que hace que se generen controversias.



17 PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA PÁGINA WEB

1. Planee su estrategia2. Publique su contenido3. Haga enlaces desde otros sitios WEB4. Utilice herramientas avanzadas5. Interactúe con sus visitantes6. Extienda el alcance de sus bases de datos corporati-

vas7. Utilice estrategias avanzadas de manejo de conteni-

do8. Utilice estrategias interactivas instantáneas y automatizadas9. De carácter a su sitio WEB10. Cree contenido adaptado para sus visitantes individuales11. Alcance y traiga sus visitantes en lugar de esperar que vengan12. Integre con contenido o servicios de otras sitios WEB13. Realice transacciones comerciales14. Extienda el alcance de sus aplicaciones corporativas15. Supla las necesidades de la comunidad global16. Alineación con sus socios corporativos17. Monitoree el resultado y la evolución de sus estrategias

NOTAS

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En lo que nos toque ser

en la vida hay que

tratar de ser el mejor,

pero jamás creerse el mejor

Juan Luis Vera

Comunicacion turistica

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