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ÁREA TEMÁTICA: INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA PARA LA SALUD COMUNICAR SALUD: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y PRÁCTICA

MÓNICA PETRACCI, MILCA CUBERLI y ANDREA PALOPOLI

COMUNICAR SALUD: TEORÍA, INVESTIGACIÓN EMPÍRICA Y PLANIFICACIÓN Una manera de contribuir a la prevención y el cuidado de la salud es considerar lo comunicacional presente en cualquier tipo de situación vinculada a la salud. Como objeto de conocimiento o modo de intervención, la dimensión comunicacional está presente en diferentes situaciones del proceso de salud/enfermedad/atención: desde una consulta médica hasta el diseño de una campaña por una epidemia; desde la toma de decisiones en las políticas públicas de salud hasta la letra del profesional cuando escribe una receta. Tanto la investigación empírica como la reflexión teórica y conceptual sobre esa temática conforman un campo de conocimiento, con antecedentes pero aún en construcción, denominado Comunicación en Salud (CeS). En este trabajo se postula que lo comunicacional presente en las situaciones vinculadas a la salud es un proceso, en el que confluyen dimensiones culturales, sociales, económicas y políticas, sobre las cuales lo comunicacional asoma teórica, empírica y operativamente. Dicho en otros términos: lo comunicacional en salud no es meramente una estrategia de pasos a seguir. Si bien ponerla en marcha será necesario, el punto de partida es teórico y conceptual.

Las definiciones de la CeS apuntan a ambos aspectos: proceso y estrategia. Nutbeam (2000) la describe como un proceso que desarrolla conocimiento, comprensión y habilidades para que las personas cambien aquello que afecta su salud. Otros autores la definen en base a su componente estratégico. En esa línea, Roper (1993) la define como la implementación de mensajes que, a través de la investigación, puede promover salud en individuos y comunidades. En paralelo, la Organización Panamericana de la Salud la define como: “una estrategia clave que posibilita informar a las personas acerca de cuestiones de salud, posicionar en la agenda pública asuntos de salud y promover estilos de vida” (OPS, 2001: 22). El objetivo de este trabajo es triple: presentar los debates teóricos que guían la implementación de una estrategia comunicacional; resaltar la necesidad de la investigación empírica como diagnóstico comunicacional previo a la formulación de una estrategia; y delinear la planificación de los aspectos operativos de una estrategia comunicacional. Se tomará un caso como ejemplo: las campañas de bien público. La relación entre lo teórico, lo empírico y lo operativo presente en la CeS nos llevó a postularnos en el eje “Investigación científica para la salud” ya que para diseñar estrategias, la CeS requiere de investigación empírica y, a su vez, los datos de una investigación empírica no hablan por sí solos sino desde la teoría a partir de la cual son interpretados.

COMITÉ ARGENTINO DE EDUCACIÓN PARA LA SALUD DE LA POBLACIÓN

CONCURSO EN HONOR DE LA EDUCADORA HAYDEE DE LUCA "DETERMINANTES DE LA SALUD", CAESPO 2010

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1. COMUNICAR SALUD: TEORÍA La elección teórica guía la investigación empírica y la planificación de la estrategia comunicacional. Desde ese punto de partida se presentan modelos teórico metodológicos, y ejes conceptuales del campo de la comunicación en salud. 1.1. Modelos teóricos y metodológicos Históricamente se configuraron distintos modelos teóricos y de intervención en CeS (Cuberli, 2008). El interés de los primeros fue conocer qué motiva a las personas para adoptar conductas saludables (Bandura, 1986). Se destacan la comunicación para el cambio de comportamiento, la comunicación para el desarrollo, y la comunicación participativa o comunitaria. 1.1.1. Comunicación para el cambio de comportamiento Tuvo su apogeo en los años ´50 a ´70, y estuvo ligada a las teorías de la conducta y la persuasión. Se pueden identificar teorías desde un nivel individual a uno interpersonal. En el primer caso, el “Modelo de Creencias de Salud” toma como unidad de análisis al individuo (Becker,1974) y tiene como correlato, la teoría de las “Etapas de cambio” (Bandura, 1971), la “Teoría del aprendizaje Social” (Bandura, 1962) y la teoría de la “Acción Razonada” (Ajzen y Fishbein 1980; Donohew, 1991). En el primer caso, se concibe a la comunicación como un recurso para contrarrestar los temores de las personas en los procesos de salud-enfermedad, centrándose su intervención práctica en la elaboración de mensajes y en la persuasión hacia conductas saludables en salud. El segundo caso detalla las etapas del proceso de predisposición de los individuos al cambio de conducta. El tercero, la “Teoría del aprendizaje social” surge para superar el enfoque individual y se ocupa de la dimensión interpersonal en los procesos de cambio de comportamiento. Finalmente, la teoría de la “Acción razonada” plantea la preponderancia de las creencias y los patrones culturales de una sociedad en la constitución y la adquisición de hábitos saludables, y concibe una voluntad en el accionar de los sujetos respecto de la predisposición hacia el cambio de conductas para tener mejores resultados en sus estados de salud, accionar que se vuelve una variable predictiva de tales conductas. 1.1.2. Comunicación para el desarrollo Paralela al modelo previo, se desarrolló en los años ´50 a ´60. En ese contexto los

estudios empíricos de los medios masivos de comunicación y la opinión pública fueron considerados aportes clave. Se proponía un pasaje del estudio de los sistemas de comunicación y producción de mensajes hacia el análisis de los procesos de distribución. Este modelo dio lugar a variadas experiencias e intervenciones desde una visión modernizadora de los medios y se realizaron campañas públicas de difusión y promoción de hábitos y comportamientos en América latina. Se propusieron diversas definiciones de comunicación para el desarrollo según las investigaciones y las agendas políticas. Según Waisbord (2001), la comunicación para el desarrollo busca eliminar los obstáculos para lograr una mayor igualdad y una sociedad más participativa. Este autor, en un análisis histórico y crítico de las estrategias empleadas en comunicación y desarrollo planteó dos enfoques: el Paradigma Dominante y las Críticas del Paradigma Dominante.

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El primero se inscribe en una mirada modernizadora según la cual el subdesarrollo fue entendido como carencia de información, por lo que se postula que el cambio de comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de transmisión de información de tipo lineal y unidireccional. En esta tendencia se presenta, por ejemplo, la teoría de “Difusión de Innovaciones” de Everett Rogers (1962). Waisbord (2001) destaca que esas corrientes se limitan al individuo, con una teoría de base psicológica, donde las intervenciones acentúan las actitudes y los comportamiento, y el consumo de medios es un indicador de actitudes modernas y los medios masivos de comunicación son recursos efectivos para el cambio de comportamiento. Entre las ramas teóricas de este enfoque el autor menciona el Marketing Social, la Promoción de la Salud y Educación Sanitaria y la Educación-entretenimiento. Desde el segundo enfoque, el de las Críticas del Paradigma Dominante, el subdesarrollo es resultado de la desigualdad de poder y se propone una perspectiva participativa en los procesos de comunicación y desarrollo. La atención se centró en las políticas nacionales de comunicación, siendo prioritario un abordaje que contrarrestara las causas sociales de la pobreza y la marginación. En este caso, el valor de los medios de comunicación no se debía a que eran instrumentos de transmisión sino de comunicación, en el sentido de las relaciones interpersonales, el intercambio de puntos de vista y el fomento de la participación. Consecuentemente, se propuso una utilización estratégica de los medios para promover políticas sociales en el campo de salud pública desde el fomento de la responsabilidad social y el debate en referencia a estos temas. Entre las ramas teóricas de este segundo enfoque, Waisbord (2001) enumeró cuatro: la Teoría de la Dependencia, la Teoría y Enfoques acerca de la Participación, la “Media advocacy” y la Movilización Social. El autor se interrogó por las implicancias de una convergencia teórica y empírica entre los modelos de difusión y los de participación, y consideró conveniente integrar medios masivos y comunicación interpersonal. Vale aclarar que el autor, sin embargo, sostuvo que las coincidencias que pudieran identificarse no resolverían las viejas discrepancias entre estos enfoques. Esa convergencia la observó en la propuesta de la teoría de la Comunicación para el Cambio Social. Para Obregón (2006), el proceso histórico de la comunicación para el desarrollo estuvo vigente en las últimas décadas del siglo pasado a través del giro conceptual habilitado por la Comunicación para el Cambio Social, según la cual la comunicación no solamente permite procesos de cambio sino también dejar a un lado su conceptualización como una simple generación de mensajes. 1.1.3. Comunicación participativa o comunitaria Este modelo se relaciona con los desplazamientos teóricos mencionados. Se basa en las teorías de las redes sociales (Smith et al., 1993; Maibach y Holtgrave, 1995) que enfatizan la participación activa y el desarrollo de comunidades para resolver problemas de salud desde una perspectiva social. Asimismo, las Teorías de las

Etapas y del Cambio Organizacional (Glanz; Lewis; Rimer, 1997) exploran los

procesos y las estrategias destinadas a institucionalizar políticas y programas de salud en diferentes niveles. El modelo de Comunicación participativa o comunitaria identifica la promoción en salud como una estrategia para la comunicación educativa. Según Prieto Castillo (1997), este modelo puede contextualizarse en el desarrollo teórico y metodológico

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de América latina cuyas diferentes tendencias tuvieron como denominador común vínculos con los sectores populares y una perspectiva de cambio social. Sus propuestas pedagógicas coinciden con las propuestas declaratorias de la estrategia de Promoción de la Salud de la Carta de Ottawa (1986), donde se asume que la participación requiere acceso a la información e instrucción sanitaria. Toma distancia de la concepción utilitarista al considerar que la participación comunitaria es un componente fundamental para intervenir en los procesos de salud/ enfermedad/ atención (Casas, Cuberli y Demonte, 2004), y que los procesos de CeS no remiten a una relación lineal entre discursos emitidos y recibidos sino que mediaciones materiales y simbólicas convergen durante el proceso (Orozco Gómez, 1994). Pueden enumerarse algunas de sus contribuciones al abordaje de temas de salud: la movilización comunitaria, el uso de técnicas educativas y participativas, la articulación de saberes técnicos con los saberes de la comunidad local y la promoción de la participación y la intersectorialidad en el desarrollo de políticas públicas para enfrentar las necesidades básicas de la población (Marshall, 1981). Desde estas perspectivas, la comunicación pasa a formar parte de los procesos de resolución de problemas de las comunidades, con el propósito de mejorar sus condiciones de vida. En la región latinoamericana, entre otras tendencias, se desarrolla la Comunicación Popular, que surge como una dimensión articulada a un proceso transformador fundado en la participación y el diálogo (Kaplún, 1998). Desde esa perspectiva se realizaron estrategias para garantizar la inclusión de personas y colectivos en los programas de salud en todas las etapas del proceso: diagnóstico, programación, ejecución y evaluación. Además, promueve los espacios de comunicación con un carácter articulador y busca promover mecanismos que favorezcan la horizontalidad en el encuentro entre diferentes actores. Ello no significa negar las diferencias y las relaciones de poder propias de toda interacción social. Por el contrario, las estrategias de CeS asumen la existencia de tales conflictos y diversidades en sus distintos niveles de acción. 1.2. Ejes conceptuales Se presentan a continuación los principales ejes conceptuales que atraviesan los marcos teóricos de la comunicación en salud cuando se piensa una investigación y/o una estrategia comunicacional en ese campo. En primer lugar Salud, poder y estratregias sanitarias en tanto conceptos desde los cuales pensar la salud pública como un campo complejo constituido y atravesado por actores sociales con roles e intereses disímiles. El concepto de salud /enfermedad /atención permite explicar el carácter histórico, social y subjetivo de las prácticas en salud. El concepto de poder se presenta no sólo como constituyente del campo de la salud y a considerar en el trabajo en y desde instituciones y servicios de salud, sino que, al momento de realizar intervenciones en salud debe reconocerse en su aspecto relacional para analizar los vínculos entre emisores, destinatarios y la relación entre ambos. En segundo término, en Modelos de atención en salud se describen las estrategias de promoción de la salud, prevención de enfermedades y educación para la salud dada la diversidad de campos de acción en salud en los que se desplegarán estrategias de comunicación. En tercer lugar, Participación e interculturalidad son conceptos esenciales para pensar en un destinatario de la comunicación como sujeto activo y singular. Finalmente, Comunicación en el espacio público refiere, tal como su nombre la indica, a la comunicación en salud que va más allá de las instituciones de salud y se dirige a la población general en un escenario de interacción mediatizado.

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1.2.1. Salud, poder y estrategias sanitarias La salud es un derecho humano, producto de interacciones entre procesos biológicos, ecológicos, económicos, sociales y culturales que se desarrollan en la sociedad. Como concepto es evolutivo, dinámico y diferente según cada sociedad (OPS/OMS, 1999). En relación a la salud, Menéndez (2003) propone concebirla como parte de un proceso relacional: el de salud/enfermedad/atención. Pueden visibilizarse en el mismo, a los problemas de salud, sus formas de diagnóstico, prevención y tratamiento como situaciones recurrentes que pueden darse en la vida de las personas. Incluye definiciones e interpretaciones acerca de las problemáticas de salud, sus causas y los modos para solucionarlos. Constituyen la vida social y cambian a lo largo del tiempo de acuerdo las formas de vida de los conjuntos sociales (Grimberg, 1998). Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos de un mismo proceso donde se encuentra la atención, no sólo en su dimensión curativa, sino en las dimensiones sociales y culturales que generalmente se presentan ocultas por la mirada médica-biologicista (Barzani et al, 2001). La salud pública se presenta como un campo en formación, cuestión que se evidencia en la complejidad de problemas que aborda, donde confluyen y se relacionan diferentes campos de conocimiento. Pueden citarse como parte, actores sociales que luchan por la hegemonía de la práctica y el discurso: las corporaciones profesionales, sindicales, gremiales, empresariales (laboratorios, medicina prepaga), comunidad, organismos internacionales, organizaciones sociales y decisores políticos, entre otros. A raíz de los últimos cambios ocurridos en materia política, social y subjetiva en el marco de la globalización, la salud pública supera sus prácticas de intervención normativa y encuentra nuevas formas para comprender y actuar sobre los procesos de salud/enfermedad/atención. Entre otros, no sólo debe fijar su atención en las enfermedades, sino que debe comprender las formas de vida en su desarrollo histórico y actuar de modo interpretativo (Granda, 2004). Una categoría relacional presente en instituciones, servicios de salud y por lo tanto relaciones comunicacionales es el poder. Constituyente de toda práctica social (Martín-Baró, 1984), establece relaciones multiformes (Foucault, 1973) que producen diferentes prácticas y saberes. Como relación constituye un proceso social (Montero, 2003) y se estructura respecto a un fin (Martín-Baró, 1984). Mario Testa (1997) desde una perspectiva sanitarista localiza al poder de la sociedad en las organizaciones. Propone un doble eje que caracteriza los resultados del ejercicio del poder: en primer lugar el “poder cotidiano” que remite a qué y cómo se hacen las cosas, en segundo lugar, el que diferencia tipos específicos para cada sector de actividad en salud: el “poder técnico”, el “poder administrativo” y el “poder político” (Testa, 1997). El primero remite a la capacidad de generar y manejar información de distintas características, el segundo refiere a la capacidad de asignar y apropiarse de recursos, finalmente el poder político contempla la capacidad de movilizar grupos sociales en demanda o reclamo de sus necesidades e intereses (Cuberli, 2009). A través de los años se ampliaron los horizontes teóricos y de acción en salud pública, superándose la metáfora basada en el presupuesto filosófico-teórico de enfermedad y muerte, donde el Estado se presentaba con poder suficiente para asegurar intervenciones técnico- normativas destinadas a promover la cura de enfermedades (Granda, 2004). Ese proceso de cambio no fue ajeno al desarrollo

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histórico, conceptual y pragmático del campo comunicacional. Podemos diferenciar hitos históricos que marcaron los virajes conceptuales y metodológicos que contribuyeron a la idea actual de salud integral. Caben mencionar la promoción en salud, la prevención en salud y la educación para la salud. La fecha fundacional del concepto de promoción de la salud fue 1986 en la Conferencia de Ottawa. Su emergencia en el plano discursivo postula un cambio que va de una concepción negativa de salud (como ausencia enfermedad) a una concepción de salud de tipo holístico y positivo, que concilia aspectos como la satisfacción de las necesidades básicas y el derecho a aspiraciones que todo ser humano (y grupo) desea tener (Restrepo, 2001). Respecto de la definición propiamente dicha acerca de promoción de la salud, existen diferentes interpretaciones que le otorgan el papel de ciencia, disciplina, política o programa (Bunton; Macdonald, 1992); práctica, corriente metodológica y/o movimiento internacional (Chapela Mendoza y Jarillo Soto; 2001). En sus distintas acepciones, la promoción de la salud tendió a incorporar disciplinas –Política Social, Educación, Sociología, Psicología. Epidemiología, Comunicación, Mercadeo Social, Filosofía y Economía (Restrepo, 2001)– que brindan herramientas para investigar y evaluar el desarrollo de políticas y servicios en salud dentro de su marco teórico-práctico. La prevención en salud pública es un concepto empleado para designar estrategias que reducen los factores de riesgo de enfermedades específicas o refuerzan factores personales que disminuyen la susceptibilidad de la enfermedad. Leavell y Clark (1965) toman los niveles primario, secundario y terciario de prevención. A su vez, ésta puede caracterizarse como “específica” (centrada en una problemática particular) e “inespecífica” (dirigida a favorecer actitudes de cuidado y mejoramiento de las condiciones de vida). Ligada a la prevención de enfermedades, la educación para la salud es definida como un medio que posibilita la modificación de comportamientos identificados como causales de ciertas enfermedades. Es una actividad de tipo educativo para generar habilidades personales saludables en la población (Nutbeam, 1986). Menéndez (1998: 96) la define como una estrategia de saber que posibilita un proceso de autonomía respecto a los procesos de salud/enfermedad “…en la medida que dicha educación trabaje sobre la racionalidad de los conjuntos sociales, asuma la necesidad y disposición de apropiación y entienda el saber no sólo referido a determinados contenidos de acción en salud, sino remitiendo dicho saber a la causalidad de los principales problemas...”. 1.2.2. Modelos de atención en salud Los servicios de salud, los modelos de atención y los lugares donde se desarrollan dispositivos asistenciales y preventivos deben considerarse al pensar el diseño y la implementación de estrategias de comunicación en salud. Varios autores intentaron configurar los modelos de atención y su aporte a las relaciones interpersonales y las prácticas realizadas en el marco de los procesos de salud/ enfermedad/ atención. Menéndez (2004) describe el modelo de atención en salud como una instancia integrada por actividades de tipo biomédico y las relacionadas con la atención de padecimientos que buscan prevenir, dar tratamiento o controlar. Establece tres modelos médicos: el Modelo Médico Hegemónico (relación asimétrica en el vínculo médico-paciente y la normatización de la salud-enfermedad en un sentido medicalizador); el Modelo Médico Alternativo Subordinado (incluye prácticas reconocidas como tradicionales y médicas de alta complejidad y que han sido

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estigmatizadas); el Modelo de Autoatención (se basa en el diagnóstico y la atención realizados por la persona o personas de su grupo parental o comunal pero no actúan de forma directa curadores profesionales) (Cuberli, 2009). En relación a los tres modelos descriptos pueden establecerse dos polos: uno relacionado a la dimensión curativa y el otro al cuidado (Biagini; Sánchez, 1995). Sousa Campos (2006) propone un modelo de atención que incorpore una clínica de los “sujetos” donde las enfermedades se dan en sujetos social y subjetivamente constituidos. Ello implica atender al enfermo en su contexto, al paciente como “actor”, con un tipo de abordaje a cargo de los trabajadores de la salud (Cuberli, 2009). Merhy (2006) esboza una teoría del trabajo en salud y resalta las tecnologías de producción del cuidado y las califica como tecnologías “blandas” (relaciones de producción de vínculos, gestión en el trabajo), “blandas-duras” (saberes estructurados que operan en los procesos de trabajo como la clínica médica y la epidemiología) y “duras” (equipamientos tecnológicos, normas y estructuras organizacionales). Señala que el “trabajo vivo en acto” opera con tecnologías blandas y se evidencia el acto de producir bienes / productos que dan cuenta de un cierto modelo de atención (Cuberli, 2009). 1.2.3. Participación en salud e interculturalidad Bajo los modelos teóricos-metodológicos y los ejes conceptuales que acabamos de abordar subyacen dos categorías fundamentales que deben tenerse en cuenta para la implementación de estrategias comunicacionales: la participación en salud y el par multiculturalidad-interculturalidad. Estos aspectos son importantes para considerar el sustento y la apropiación de los objetivos y logros de los programas por la población, no sólo en el corto sino en el mediano y largo plazo. En ese sentido, es indispensable lograr un compromiso y empoderamiento por parte de los sujetos, grupos y organizaciones en la puesta en marcha de estrategias de CeS. La Carta de Ottawa para la Promoción en Salud (1986: 3) destaca: “la participación efectiva y concreta de la comunidad en la fijación de prioridades, la toma de decisiones y la elaboración y puesta en marcha de estrategias de planificación para alcanzar un mejor nivel de salud. La fuerza motriz de este proceso proviene del poder real de las comunidades, de la posesión y del control que tengan sobre sus propios empeños y destinos”. Esto presenta el desafío de diseñar planes, programas y distintos proyectos bajo estrategias de CeS alternativas a la visión sanitaria biomédica. La participación en salud puede entenderse como “la incorporación de la población o de sectores de ella, en grados y formas variables, a alguna actividad específica relacionada con la salud” (Bronfman y Gleizer, 1994:1). Pero es imprescindible entenderla como un proceso que se configura históricamente y adquiere distintas expresiones en cada contexto. Por ello, una vía es analizar la participación en salud en sus niveles macro, meso y micro (Stolkiner, 1997). Investigar tales procesos habilita vías explicativas para intervenir y permite diagramar tácticas para contrarrestar procesos en los que se fomenta la participación del usuario como cliente (Bronfman y Gleizer, 1994) o como destinatario homogéneo y pasivo. Investigar distintos niveles y formas de participación en salud de una población es elemental para diseñar una intervención que fortalezca la participación (formación de comisiones vecinales, manifestaciones, acciones de recogida de firmas, actividades de promoción comunitaria desde centros de salud, organizaciones sociales o instituciones, estrategias mediáticas alternativas de prevención en salud, expresiones artísticas, etc.). Es decir, es recomendable para el diseño de toda

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intervención partir de un conocimiento adecuado sobre las prácticas y las demandas en salud en el seno de una población dada. Un enfoque sobre participación requiere también precisar otros elementos que hacen a las relaciones de fuerza que afectan el desarrollo de los procesos participativos. En el caso de la multiculturalidad- interculturalidad, también es importante partir de una conceptualización adecuada. Las poblaciones multiculturales refieren la diversidad étnica, los grupos etarios (adolescentes, adultos mayores, etc.), la distinción urbano-rural y centro-periferia, entre otros. Sin embargo, la multiculturalidad resulta un fenómeno, hasta cierto punto, estático que tiene carácter descriptivo y da cuenta de la coexistencia de diferentes culturas. Es así que a toda investigación-intervención resulta también útil el concepto de interculturalidad que, desde un carácter más propositivo, da cuenta de una dinámica de intercambio entre distintas culturas. La interculturalidad se enfoca en la articulación de las diferencias y la búsqueda de complementariedad entre los pueblos culturalmente distintos, no a su ocultamiento (López, 2004). Por todo lo expuesto, se considera que las campañas y otros proyectos de CeS dirigidos a poblaciones “multiculturales”, además de identificar a los públicos, deberían incluir las características sociales, culturales, económicas y geográficas de cada población. De ese modo, la investigación en CeS es un recurso imprescindible para el direccionamiento de las intervenciones y, al mismo tiempo, presenta un desafío fundamental a toda investigación (de CeS, pero no exclusivamente) que incluye, entre sus estrategias, las formas más convenientes para comunicar las evidencias a los distintos actores, sean personas físicas, colectivos o instituciones. 1.2.4. Comunicación en el espacio público Desde una perspectiva sociocultural, el espacio público es el marco y el lugar donde se lleva a cabo el intercambio y el encuentro social, la interacción. En su descripción de la emergencia de una “esfera pública”, Habermas (1983) describe a la comunicación como su pilar. En los años setenta y ochenta articuló su teoría de la acción comunicativa, en la que presenta la discusión pública como la única posibilidad de superar, a pesar de los disensos, los conflictos sociales, gracias a la búsqueda de consensos que permitan el acuerdo y la cooperación. Considera al “espacio público” como un ámbito de la vida social, cuya entrada está abierta a todos los ciudadanos. En este sentido se trata de un espacio ciudadano, del “mundo de la vida” y no de un determinado sistema o estructura social. Según Bontempo (2008), debido a la fuerte presencia y el impacto de los medios de comunicación respecto de la agenda, el espacio público suele confundirse con el espacio mediático y los medios se convierten en una ventana del espacio público. Desde una perspectiva de salud, los medios se erigen fundamentales para brindar información y promover cambios de comportamiento. Además de tener una función de mediadores, representan el escenario de la “realidad” e influyen en las conductas de los diferentes tipos de receptores.

El primer paso que dará el comunicador/a será optar por alguna o algunas de las formulaciones teóricas y conceptuales precedentes en comunicación y salud –opción que bien puede ser complementaria–

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2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIÓN EMPIRICA La evidencia empírica es la base para diseñar la estrategia. Será necesario conocer las opiniones, las representaciones sociales y las preferencias comunicacionales y estéticas de los destinatarios y/o de los responsables de implementar una estrategia. La investigación puede definirse como un proceso sistemático orientado a descubrir nuevos hechos, relaciones y conocimientos sobre la realidad social. Los objetivos pueden involucrar desde la descripción de cierta unidad, la comprobación empírica de teorías o la aplicación de estas a una determinada situación (Dieguez, 1998). Un aspecto crucial en el campo de la investigación es decidir si se hace un estudio cuantitativo o un estudio cualitativo dependiendo del paradigma –cosmovisión que determina qué es una indagación legítima y provee reglas y principios para conducir una investigación– que da respuesta a tres tipos de cuestiones: ¿cuál es la forma y la naturaleza de la realidad? (ontológica); ¿cuál es la naturaleza de la relación entre el que conoce y lo que puede ser conocido? (epistemológica) y ¿cómo puede el investigador encontrar aquello que va a ser conocido? (metodológica). Un investigador puede buscar evidencia de las regularidades de determinados patrones de conducta y puede buscar tendencias, considerar que los fenómenos sociales son “cosas”, que son independientes y externos de los estados subjetivos de los individuos, asignar importancia a las leyes derivadas de las regularidades observadas en los hechos y como fundamento de las observaciones sociales. Otro investigador puede hacer foco en cómo las personas interpretan sus prácticas, la construcción social de la realidad, el mundo de la vida, que tiene una relación de copresencia con el mundo objetivo y situarse en un nivel de análisis micro que privilegia la comprensión como tipo de conocimiento; busca la interpretación de la subjetividad y del sentido de decisiones y acciones. Las preguntas que se formularán esos investigadores, los métodos que usarán para relevar información y la manera en que organicen el trabajo de campo están básicamente determinados por el paradigma. Más cerca del primer caso se encontrarán los estudios cuantitativos cuya técnica de recolección es la encuesta. Más cerca del segundo se encuentran los estudios cualitativos cuyas técnicas de relevamiento son, principalmente, la entrevista, la observación y el grupo focal. Las investigaciones sociales en salud pública han tendido a perseguir al menos dos objetivos generales: por un lado, caracterizar los fenómenos de salud y su interpretación en la conciencia social; y, por otro lado, analizar cómo responde la sociedad a esas condiciones sanitarias, integradas por las instituciones, tanto las académicas como asistenciales y la propia comunidad (Laborí Ruiz et al., 2009). Esto nos plantea interrogantes acerca de la relación entre prioridades de investigación y construcción de agendas y políticas. En tal sentido, pensamos que toda investigación orientada a la CeS debería tener presente al menos tres aspectos: primero, rastrear los saberes teóricos y metodológicos vigentes; segundo, identificar las bases conceptuales y los conocimientos que se han ido formulando y reformulando tras la producción de dichos saberes; como último y tercer punto, revisar las circunstancias políticas e institucionales por medio de las cuales se han desarrollado, sustentado o desestimado tales conocimientos. Es decir, tener presente una evaluación de cómo se inserta la propuesta de una investigación

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específica en una trama de gestión y poder amplia donde se pretende articular producción de conocimiento y formulación de políticas. Consideramos que los tres aspectos enumerados pueden ser comprendidos desde una perspectiva de comunicación, en tanto creemos que la formulación del diseño e implementación de un proyecto de investigación (como es el caso de uno vinculado a la CeS) lleva consigo (se haga explícito ello o no) un carácter de tipo comunicacional desde el principio; carácter que pone en juego la articulación de su accionar a nivel interno y con su entorno. Consideramos que intentar hacer explícitas las implicancias comunicacionales desde una mirada organizacional implica, entre otras cosas, diseñar e implementar estrategias que le permitan a una organización (ya sea desde un equipo de investigación, una universidad o un instituto de investigaciones, por ejemplo) construir de manera conjunta interpretaciones sobre sí misma, sobre su entorno, el lugar que ocupa en éste y la forma en que se organiza para enfrentar sus responsabilidades. Tal labor evaluativa y reflexiva debería tener en cuenta los espacios donde opera o puede operar la investigación y cómo lo hace (en sus distintas instancias). Opera tanto con un contexto interno (miembros de la institución desde la cual se desempeña el trabajo, espacios o áreas de pertenencia al campo de conocimiento en el que se inscribe, etc.) como externo (otras instituciones académicas y sanitarias, decisores políticos, Estado, organizaciones de la sociedad civil (OSC), sector privado, medios de comunicación, etc.). Reconocemos que el camino de reflexión sobre las propias prácticas y las formas de relación con el entorno resulta dificultoso, ya que las prácticas institucionales académicas y sus relaciones con el poder político y la sociedad plantean históricamente diversos obstáculos. Sin embargo, tales relaciones han de brindar también grandes posibilidades en la medida en que logren ser abordadas de manera estratégica. Por lo tanto, consideramos que tomar distancia de una visión instrumental de la comunicación no solamente desde sino en los procesos académicos es un punto de partida fundamental para darle un enfoque más estratégico y dinámico a las diversas producciones en su interacción con el entorno. En síntesis, consideramos que la investigación no solamente debería propiciar una relación informativa, sino también comunicacional con sus contextos y que la relación información/comunicación en vez de ser oposicional, es complementaria.

Una vez decidida la elección teórica, el segundo paso que dará el comunicador/a será diseñar una investigación empírica para contar con un diagnóstico comunicacional A través de estos dos pasos se diseñará una estrategia comunicacional basada en la evidencia

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3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN La planificación de la comunicación es una actividad encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propósito determinado de comunicación; implica la ejecución propositiva de una serie de actividades predeterminadas (Albardonedo y Cuberli, 2001). El paso inicial es realizar un diagnóstico. Pichardo Muñiz (1989:37) sostiene que: “…la planificación debe definir las acciones específicas que permitan concretar las medidas de carácter general. Por lo tanto, es necesario clarificar la relación entre los diferentes niveles operativos de la planificación.” Desde nuestra perspectiva el diagnóstico es resuelto a través de la investigación empírica y de una visión complementaria de las técnicas de relevamiento. Pueden describirse como características de la CeS: el uso de medios masivos e interpersonales de comunicación y la investigación y planificación en salud (Cuberli, 2008). Incluye desde campañas de bien público, comunicación institucional en servicios de salud, hasta la implementación de acciones en el marco de estrategias de prevención y promoción de la salud (elaboración de materiales de comunicación, teatro-foro, uso de medios de comunicación comunitaria, etc). A continuación explicaremos tres perspectivas estratégicas que organizaron y definieron el alcance de la CeS, que responden a concepciones desarrolladas en este trabajo. A tales dimensiones fundamentales las denominaremos: interpersonal cara a cara, mediática en el espacio público e institucional- organizacional. Los distintos tipos de comunicación tienden a cruzarse. Por ejemplo, los mensajes de los medios masivos adquieren un lugar en la dimensión interpersonal, ya que contribuyen a la cristalización de creencias y la formación de expectativas que afectan, de distinto modo, a las relaciones interpersonales que se desarrollan en los ámbitos organizacionales. Si bien la clave está en articular modelos y esquemas comunicacionales en salud, consideramos que tener en claro la especificidad de cada una es un punto de partida imprescindible para el diseño de todo conjunto de estrategias y tácticas que busquen implementarse en base a las características particulares de las poblaciones destinatarias. 3.1. Dimensión interpersonal En cuanto a la perspectiva interpersonal, cuenta la comunicación entre pacientes, la comunicación entre los profesionales de la salud y la comunicación médico-paciente. Estas formas de vinculación interpersonal deben apuntar siempre a una comprensión de la producción e interpretación de sentidos entre los distintos sujetos. De este modo, la investigación se vuelve un recurso imprescindible de prealimentación en el diseño y ejecución de estrategias comunicacionales. Por lo tanto, las tácticas y códigos utilizados tenderán a adecuarse a situaciones, contextos y sujetos específicos. Esto implica tener como punto de partida interrogantes acerca de las prácticas, representaciones y necesidades propias de los distintos sujetos y colectivos. En esta dimensión se incluye especialmente la comunicación intercultural, es decir, la que involucra a las minorías étnicas y culturales. Por ejemplo, si lo que se busca trabajar es la accesibilidad en salud, toda estrategia debe tener presente que la accesibilidad hace referencia al vínculo que se construye entre las personas y los servicios. Vínculo que se origina en las condiciones y discursos de los servicios y las condiciones y representaciones de los sujetos. Resulta necesario estudiar los procesos de interacción, por ejemplo, en la modalidad

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particular que adquiere la prestación y utilización de los servicios. Ahora bien, es necesario considerar que existen cuatro tipos de barreras para dar cuenta de la imposibilidad de la accesibilidad: administrativa, geográfica, económica y cultural o simbólica (Stolkiner, 1997). Si bien todos los ejes pueden resultar de pertinencia comunicacional, el último da cuenta de la posibilidad que toda persona posee de obtener el servicio de salud que necesita en base a las representaciones que desde su subjetividad (sus vivencias, saberes, sentimientos) ha construido. Los sujetos, desde esta consideración, también cimientan la posibilidad o la imposibilidad de acceso. Los profesionales de la salud entablan los vínculos entre sí y con los pacientes desde sus concepciones socio-culturales, su formación profesional, sus intereses y prácticas cotidianas. Varios estudios indican que la relación médico-paciente suele plantear asimetrías por medio de las cuales se gestan mecanismos de exclusión, donde el saber médico es incuestionado mientras que otros saberes y prácticas quedan completamente marginadas (Potter, 1998). 3.2. Dimensión mediática La perspectiva mediática incluye las producciones que trabajan con información y contenidos específicos en los medios masivos y no masivos. En ambos casos se ponen en juego una serie de antecedentes históricos, tendencias y contextos de producción de sentidos y significados relacionados con todo tipo de temas en salud. Estos materiales suelen tener una gran capacidad de difundir información, reforzar conocimientos y sensibilizar sobre actitudes de cuidado. Sin embargo y desde un carácter esencialmente político, en su producción y distribución se está exponiendo una visión del mundo entre otras posibles (Kaplún, 2000). La salud se hace presente de distintas formas en los medios: documentales, propagandas sobre enfermedades o epidemias, campañas de prevención, comerciales publicitarios de laboratorios, instituciones sanitarias y empresas de medicina prepaga. La salud se presenta en los programas periodísticos y en las ficciones. Los soportes mediáticos son fundamentalmente la televisión, la radio, los periódicos, el cine, la industria editorial, la industria musical Internet. En el espacio de los medios masivos como no masivos, suelen predominar los objetivos comerciales por sobre los de bien público, lo que tiene una incidencia en las posibilidades de acceso a los mismos desde estrategias alternativas de CeS. Algunos soportes y canales mediáticos que han cobrado auge en los últimos años y que deben ser reconocidos en el campo de la CeS son las tecnologías de información y comunicación (buscadores electrónicos, redes sociales y plataformas que permiten desde la construcción e intercambio de información hasta capacitaciones y la promoción ciudadana). Productos enmarcados en la Sociedad de la Información1, que mediante mecanismos diversos permiten almacenar información y transmitirla. Cuestiones que modificaron el conocimiento, los consumos sociales y la cultura en un orden económico informacional que propone y construye nuevos códigos simbólicos (Marafioti, 2005) que no pueden desconocerse. Diversos autores observan que han prevalecido concepciones de tipo instrumental y mediático informacional que limitan, respectivamente, comunicación a medios y

1 En los años 70 se inició la conformación del paradigma que se sostiene en las tecnologías de la

comunicación y la información. En éste, la velocidad en la transmisión de la información y su acceso es más factible. Dentro de las características del nuevo modelo tecnológico/informacional la información surge como la materia prima básica.

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comunicación a información (Orozco Gómez, 1998). En oposición a ese paradigma, se destaca una concepción relacional y procesual de la comunicación, donde la interacción y la producción social de sentido convergen y se materializan a través de distintos medios, sin agotarse en ellos. De este modo, la comunicación será comprendida como una interacción social dinámica donde intervienen y se manifiestan distintos elementos, espacios e instituciones (Uranga y Bruno, 2001). Asimismo, tal paradigma revaloriza la instancia de recepción, porque ya no la concibe invariable sino múltiple, teniendo en cuenta la capacidad de los sujetos y grupos de negociar y reelaborar los mensajes que circulan. Los medios se han convertido en un canal elemental para la circulación cultural, por eso, además de impulsar un uso distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar en diferentes niveles, el ejercicio de un análisis crítico de los mensajes mediáticos. 3.3. Dimensión institucional y organizacional En principio es necesario realizar una distinción conceptual entre institución y organización, lo haremos en base a los planteos de Prats i Catalá (1998). Desde la década de los años 80 esta distinción comienza a hacerse necesaria en tanto existe una correlación sistémica entre instituciones y organizaciones, y de tal relación depende el nivel de desarrollo económico y social (Prats i Catalá, 1998). Cuando hablamos de organización nos referimos a realidades concretas organizadas en torno de recursos concretos para la obtención de objetivos. Las instituciones son realidades abstractas, no tienen objetivos ya que son normas o reglas que tienen el papel social de delimitar el marco en que los sujetos y grupos se plantean sus expectativas y objetivos. Las organizaciones no son instituciones, no son reglas del juego, sino equipos que participan en él. Se constituyen y desaparecen siempre bajo los límites de un entorno o marco institucional. “Cambiar el orden interno de una organización para hacerla, por ejemplo, más eficiente, siempre ha sido un problema difícil; pero es mucho más sencillo que cambiar las instituciones, es decir, el propio orden o estructura social en que la organización actúa.” (Prats i Catalá, 1998:6). Hecha la distinción entre organización e institución, desarrollaremos aspectos de la dimensión organizacional en CeS entendiendo su relación con los marcos institucionales. La comunicación organizacional se concibe como un aspecto relacional de la organización en tanto espacio que produce sentidos (De Lourdes, 2003) y que se constituye a partir de la construcción imaginaria de un campo común creado a partir de prácticas y discursos atravesados por relaciones de poder. Resulta necesario comprender las dimensiones cultural y social, por medio de las cuales los sujetos generan diversas percepciones y demandas. Espacios institucionales como hospitales, sanatorios, centros de salud, ministerios y otras instituciones públicas y organizaciones de la sociedad civil que trabajan activamente sobre temas de salud, cumplen funciones elementales para las poblaciones. Los procesos comunicacionales en estos espacios responden a distintos niveles interrelacionados, interno y externo (local, nacional, internacional). Las estrategias comunicacionales son un recurso organizacional básico para asegurar que la misión, los objetivos, las prioridades programáticas y las estrategias sean apropiados interdisciplinarmente y promovidos en el trabajo con la comunidad, en base las realidades particulares que ésta presente. La manera en cómo se

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desempeñe la comunicación en estos lugares no afecta solamente a los pacientes y a sus familias en el contexto médico asistencial. Cuando se trabaja a nivel de la comunicación organizacional hay que tener en cuenta su articulación con otros procesos institucionales en lo político. Además de tener presente la necesidad de toma de decisiones en base a acuerdos y alianzas estratégicas con otros actores a nivel local y nacional, las estrategias de comunicación en las organizaciones resultan realmente adecuadas cuando tienen la capacidad de facilitar las comunicaciones entre gobiernos para favorecer la cooperación técnica entre países (Coe, 1998). Esta perspectiva nos permite entender que los espacios organizacionales no son islas y que toda estrategia de CeS debe ser diseñada teniendo en cuenta los contextos en sus distintos niveles. Es decir que los espacios médico asistenciales y de servicios en general no solamente deben orientarse hacia las necesidades particulares de las poblaciones, también deben dedicarse a mantener una articulación adecuada con otros sectores sociales, políticos y económicos. 3.4. Evaluación: el componente final de la estrategia Mosquera (2003:12) entiende que la evaluación “…se constituye en un tipo especial de investigación, que necesita ser definida en la fase de planificación de todo programa o proyecto de comunicación en salud”. La evaluación podrá orientarse, según sus objetivos, al proceso, a las actividades realizadas, al contexto o a los resultados a corto, mediano o largo plazo. Muchas campañas y proyectos de comunicación se ven perjudicados al no partir de una clara conceptualización y no considerar la evaluación como una instancia de indagación fundamental. Se pueden reconocer cuatro tipos básicos: evaluación formativa (destinada al momento de prueba y revisión, generalmente preliminar a la ejecución de la estrategia, por ejemplo en los procesos de diseño y producción de mensajes); evaluación de proceso (a realizarse durante la ejecución del programa o proyecto); evaluación de resultados (sirven para describir los resultados a corto plazo en relación a cambios en la población, las instituciones y el contexto); y evaluación de impacto (la más integral de los cuatro tipos, se centra en los resultados a largo plazo de los programas o proyectos, en la incidencia en los cambios de salud que se hubieren producido como parte de las consecuencias de su implementación). Todos esos tipos tienen que ver con acciones organizadas y sistemáticas: fijación de objetivos comunicacionales y definición de los datos a relevar; formulación de una metodología; construcción de instrumentos de relevamiento, que variarán según los objetivos y las posibilidades de acción de la instancia evaluativa –formularios de encuestas y entrevistas, etc., o más simples como grillas de registro, hojas de campo, entre otros); recopilación de datos y análisis.

El tercer paso que dará el comunicador/a, para planificar, es definir la dimensión o dimensiones para implementar una estrategia, los mensajes, los destinatarios y sus contextos También decidirá el tipo de evaluación

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4. UN CASO EJEMPLIFICADOR: LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN2 Frecuentemente, las instituciones gubernamentales y no gubernamentales se ven ante la necesidad de comunicar un plan de vacunación, los modos de comportamiento ante una epidemia, medidas de seguridad en el tránsito o, por citar sólo algunos ejemplos de una lista que podría ser mayor, la protección del medio ambiente. En todos esos casos, los funcionarios y autoridades advierten que en la transmisión de dichos mensajes a la sociedad es prácticamente imposible prescindir de los medios de comunicación de masa, especialmente de la televisión. A esta altura, ese conjunto de mensajes que denominamos “de bien común o de interés público” conforma un verdadero “género” del medio –cuya estructura y efectos han sido muy poco estudiados-, en pie de igualdad con el material de entretenimiento, los noticieros, las campañas políticas preelectorales y, especialmente, la publicidad comercial. Es necesario hacer notar que el desarrollo del género se ha visto estimulado por la legislación argentina sobre medios de radiodifusión, puesto que los canales de TV abierta o las radios AM/FM, a diferencia de los medios gráficos, tienen la obligación de ceder gratuitamente una alícuota de sus tiempos publicitarios a dichas campañas. En tanto variedad de campaña, comparte la búsqueda de persuasión con la publicidad comercial. Pero, si bien ésta ha alcanzado un notable desarrollo cuyo impacto llega a hacerse sentir tanto en la vida económica, social y política como también en la vida cotidiana a través de las prácticas que legitima y los discursos que forma y transforma, el traslado acrítico de la comunicación publicitaria a las campañas de bien común o de interés público suele no tener en cuenta que no es lo mismo la promoción de un bien de consumo que la movilización de la sociedad en torno a objetivos comunes. Sostenemos no sólo que ambos tipos de mensajes son diferentes, sino también que es en algunas de esas diferencias donde radican los obstáculos de las campañas de bien público, especialmente las referidas a la salud de la población. Al señalar el traslado acrítico de la publicidad comercial, estamos haciendo hincapié tanto en el tipo de publicitario para quien es indistinto, comunicacionalmente hablando, un detergente que un político o informar acerca de la transmisión de HIV como en los funcionarios y técnicos que recurren al medio desde una concepción que desconoce la “naturaleza heterogénea de la recepción” (González Molina, 1991), la irrupción de una mayor y variada oferta comunicacional y su asimilación en el entorno familiar, la presencia de la publicidad política en las rutinas democráticas, en fin, el pasaje de la comunicación social a las prácticas culturales. Las campañas de interés general, público, de bien común o de educación pública –como indistintamente suele denominárselas- son aquellas “emitidas por agencias gubernamentales o no gubernamentales cuyo mensaje se centraliza en medidas de protección y/o cuidado sin que se promocione bien o servicio alguno, con excepción de aquellos que eventualmente otorga el Estado a la población en forma gratuita” (Petracci, 1992: 92). La porción considerable de estos mensajes correspondiente a las entidades gubernamentales nos coloca ante la necesidad de distinguir un doble

2. Este acápite está tomado de Petracci, 1992, op.cit

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solapamiento. No son campañas de interés público aquellas apelaciones al bien común a las que puede recurrir el Estado para el cumplimiento de una norma –por ejemplo, instar al pago de un impuesto antes de su vencimiento en pro de un beneficio mayor para la comunidad- ni aquellas que tienden a defender políticas públicas de largo alcance o legitimar gestiones de gobierno. Las políticas comunicacionales de las agencias gubernamentales –explícitas o implícitas– comprenden los discursos pronunciados por los funcionarios de mayor envergadura al formular metas y proyectos, las campañas específicas, la comunicación interburocrática, las modalidades que adopta la atención de los empleados en una oficina pública o la transparencia de la información brindada para completar un formulario. Esta gama de mensajes pueden ser categorizados como “formulación política” e “implementación burocrática”. En medio de esa gama de mensajes, las campañas de educación pública aquí analizadas constituyen una modalidad de comunicación social que debe diferenciarse de aquellas destinadas meramente al marketing político de los funcionarios. En cuanto a su distinción interna, dos criterios pueden utilizarse para clasificar las llamadas campañas de educación pública. Uno es el referido al destinatario del mensaje y el otro, al contenido del mensaje que intentan transmitir. En el primer caso nos encontramos ante mensajes dirigidos a individuos (una campaña gubernamental dedicada a dejar de fumar) o a colectivos (una campaña dirigida a lograr la participación de la comunidad para construir una guardería infantil). En el segundo, si bien en general se utilizan en forma intercambiable, debemos diferenciar entre campañas meramente informativas –que suponen que el público, una vez expuesto a un mensaje, hará juicios informados- y educativas, las cuales abiertamente persiguen una modificación de las conductas pudiendo contener o no información. 4.1. Las campañas de educación pública y las campañas comerciales En primer lugar, queremos también despejar en este caso un cierto solapamiento entre ambos tipos de campañas. Suele ocurrir que la publicidad comercial recurra a un mensaje de bien público, como por ejemplo un odontólogo aconsejando a los niños lavarse los dientes todas las noches para promocionar una pasta dentífrica o un producto comestible que destaque sus beneficios para una dieta sana. Estos son mensajes en los que aparece una apelación al cuidado de la salud, pero su objetivo es la venta de un producto y pertenecen al ámbito de la publicidad comercial. Las campañas de consumo masivo promueven marcas de la clase de productos que venden; no publicitan un hábito sino que operan en un hábito ya existente, que también ellas contribuyeron o contribuyen a difundir y promover. Pasar de la marca A a la marca B puede resultar beneficioso para B porque también existe A, o sea, no se promociona sólo un nuevo patrón de compra sino una variedad del mismo. La publicidad comercial conoce perfectamente de su eficacia en el logro de pequeñas variaciones o sustituciones con respecto a hábitos socialmente establecidos y de sus límites en la introducción de un bien genérico o en el cambio

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de costumbres fuertemente arraigadas. Este último es el caso de muchas campañas de educación pública. En el posicionamiento de un producto se considera el segmento del mercado favorablemente dispuesto a su adquisición y uso. En esa dirección se diseñan las estrategias publicitarias. En cambio, las campañas de educación pública se dirigen a quienes se encuentran menos favorablemente dispuestos. Un comercial de cigarrillos que promociona la marca A se dirigirá a fumadores mientras que una campaña de vacunación se orientará a las familias que no tienen o no pueden mantener los esquemas de vacunación de sus hijos al día. El hábito de consumir está apoyado en una infraestructura de supermercados, quioscos y vidrieras que favorecen la eficacia de sus mensajes. Aquello que se ve por la televisión se lo encuentra en la góndola de un supermercado y, además, se observa y comenta la compra por parte de otras personas. En cambio, temas tales como el cuidado de la salud o la seguridad personal no tienen una intrínseca apelación de venta. Aún en el caso de la publicidad comercial, mientras los consumidores frecuentemente evitarán aquellos productos que crean peligrosos raramente irán a buscarlos por considerarlos seguros. Las campañas comerciales, si bien tienen metas menos complejas y se dirigen a públicos menos refractarios, suelen efectuar en forma rutinaria una serie de ensayos orientados a testear las piezas comunicacionales diseñadas por los creativos y son corregidas en función de las opiniones del público entrevistado. El resultado de esa carencia de controles suele ser el diseño de campañas que no responden a las necesidades o a los valores culturales de los receptores (cuando no sencillamente inculpadoras o aterrorizantes). A menudo, también, derivan en mensajes destinados, en el caso de la salud, a explicar problemas sanitarios ya conocidos por el público al cual van dirigidos o bien, en el otro extremo, formuladas en un lenguaje médico que es ininteligible para los sectores de mayor riesgo sanitario. Por otro lado, cabe observar que en reiteradas ocasiones se han realizado esfuerzos para romper ese “cerco comunicacional” entre funcionarios y ciudadanos a través de una mejora de la calidad estética de los mensajes. Lamentablemente, con suma frecuencia esos esfuerzos han incurrido en el error de utilizar acríticamente los recursos convencionales de la propaganda comercial sin tomar en cuenta que existe una brecha considerable entre ambos. Esas campañas se caracterizan por una sobreutilización de los medios masivos a expensas de otros instrumentos normalmente menos costosos y de efecto más duradero y eficaz. Recurrir a la televisión en particular y a los mass media en general, para este tipo de campañas, suele ser imprescindible para lograr su inserción en la agenda pública pero no es el único medio ni, mucho menos, el más adecuado para promover cambios en los comportamientos. Una larga experiencia en materia de promoción y participación comunitaria ha evidenciado que aunque los medios masivos son imprescindibles en una sociedad de masas, los micro- medios en base a material sonoro, visual, audiovisual e impreso o las técnicas educativas como narración de cuentos, socio-dramas, reuniones grupales, etc.- de circulación más restringida pero asociados a un intenso intercambio cara a cara entre receptor y emisor- son normalmente más eficaces para generar cambios en la conducta y la movilización del público (Organización Panamericana de la Salud, 1984).

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Una última diferencia entre vender productos y las campañas de educación pública parece correr del lado de estas últimas. La marca A generalmente tiene que competir con las marcas B, C y D en la atención del consumidor. Una campaña de prevención ante una epidemia no tiene competencia en su género pero debe con la publicidad comercial misma, generalmente más atractiva y excitante. Más aún, muchos de esos mensajes promueven comportamientos contrarios a los mensajes de cuidado de la salud o la seguridad personal. 4.2. Las campañas de educación pública: un mensaje mal comprendido y peor utilizado Si bien el título revela la conclusión alcanzada hasta tal punto que nos eximiría de explicaciones posteriores, queremos sintetizar un conjunto de errores básicos que enfrenta este tipo de campaña:

Confundir una campaña de interés público con una campaña comercial;

Confundir el destinatario potencial, como por ejemplo, diseñar una campaña dirigida a promover la concurrencia de las mujeres embarazadas a la atención médica sin tener en cuenta que su no concurrencia no es meramente un problema personal y que es necesario dirigirse tanto a ella como a su entorno familiar y, hasta vecinal;

No tener en cuenta la diferencia entre campañas informativas y educativas así como lanzar campañas a destiempo con los ritmos de la sociedad;

No distinguir entre una campaña de educación pública y el marketing de los funcionarios para enaltecer su gestión;

Contradecir el contenido de los mensajes de la formulación de una campaña a través de su implementación. Por ejemplo promover el uso de una línea telefónica para hacer una queja o recibir una información y encontrar que esa comunicación es imposible de realizar o promover la vacunación de los niños y encontrar que se carece de vacunas;

No tener en cuenta que los massmedia son imprescindibles pero que también puede recurrirse a alternativas comunicacionales menos costosas y más efectivas.

Para evitar esos errores se requiere una cuidadosa planificación, la implementación de campañas en períodos prolongados y considerar el espacio del receptor así como los desplazamientos conceptuales que supone.

Finalmente, un factor que se vincula con las tendencias recién comentadas: no fundar el diseño estratégico de las campañas en marcos conceptuales e investigaciones previas que construyan un conocimiento que pueda romper con las modas comunicacionales, basadas en fórmulas estandarizadas e instrumentales. Las estrategias comunicacionales delimitadas bajo la carencia de investigación y la falta de análisis crítico sobre los procesos sociales en salud específicos, confunden el concepto de eficiencia comunicacional con el de espectacularización comercial naturalizada en los medios masivos.

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REFLEXIONES FINALES Como señalamos al inicio, nos propusimos exponer conceptos teóricos que hacen al campo de la comunicación y la salud, y que deben considerarse al momento de diseñar e implementar una estrategia comunicacional. Términos esenciales al momento de realizar una investigación que debe ser una actividad inseparable de la estrategia, lo que no ocurre con la frecuencia esperada. La posibilidad de concretar exitosamente los programas y los proyectos de CeS depende de la puesta en marcha de un conjunto de factores que guían y definen la implementación de las distintas instancias de trabajo (investigación, programación, ejecución y evaluación). En primer lugar, el apoyo teórico, fundado en la claridad conceptual. En segundo lugar, la organización investigativa diagnóstica que permite identificar cuáles son las problemáticas pertinentes a trabajar con y para una población (general o específica). En tercer lugar, la capacidad de programar las acciones comunicacionales oportunas para garantizar la eficiencia y la efectividad de programas y proyectos de CeS. Finalmente, en cuarto lugar y como una modalidad de investigación, la evaluación aporta los insumos básicos para llevar adelante la gestión de los programas o proyectos, en función de adquirir los conocimientos necesarios para implementar ajustes durante su ejecución o para mejorar el futuro accionar. En las campañas y los programas de CeS resulta imprescindible partir de una clara y explícita conceptualización de las acciones a llevar adelante en las distintas instancias que hemos abordado. La comunicación es un acto social, un objeto de conocimiento además de un objeto de intervención: se debe conocer a los destinatarios; los contextos de recepción; los códigos lingüísticos y culturales; los soportes comunicacionales mediante los que interactúan; las formas de vivir, de relacionarse con el sistema de salud, y de “vivenciar” la salud y la enfermedad. Múltiples complejidades que deben conocerse, comprenderse e interpretarse para el desarrollo satisfactorio y la obtención de resultados positivos en el accionar comunicacional por y para la salud. En el medio, no debemos olvidarnos el reconocimiento de las subjetividades de los diferentes actores: usuarios de salud, pacientes, profesionales del equipo de salud, funcionarios, decisores políticos y técnicos entre otros, que a su vez operan y son constituidos en escenarios políticos, sanitarios y comunicacionales. De ahí la importancia de la investigación al momento de actuar en salud. Ponderar el trabajo investigativo puede contribuir a superar prácticas comunicacionales tendientes al espontaneísmo y, en algunos casos, quizás no compatibles (o desfavorables) para la salud de poblaciones específicas y sus contextos. Como ocurre con todo tema de interés general, la salud ocupa un lugar relevante y extendido en los medios de comunicación; no obstante, ello no garantiza que los contenidos, tal como son elaborados desde y para estos medios, resulten ser los más adecuados para lograr una sociedad con mejores niveles de salud. Es decir, los medios de comunicación no ejercen per se una tarea promotora de la salud y resultan ser, en cambio, frecuentes difusores de confusiones y de comportamientos y actitudes poco saludables. En suma, se trata de no decidir de antemano las formas de comunicar salud, desconociendo o dando por sentado qué se quiere comunicar, cómo, por qué y para quién. Asimismo adquiere vital importancia dimensionar qué se investiga, desde qué

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ámbito e intereses. Cabe la obviedad de que la constitución de los medios masivos y su funcionamiento, agencias y poderes no lograrían nunca ser modificados por el mero ejercicio investigativo. No obstante, la formación y socialización de conocimiento, entendidas desde un punto de vista político-participativo, resultan una herramienta doble para contribuir a otras prácticas comunicacionales e informativas en salud, que puedan diferenciarse de lo instrumental y comercial. Por lo tanto, un camino ideal para la investigación en CeS sería conformar un conocimiento que esté en condiciones de superar creencias o mitos que legitimen un estado de cosas en los modos de "comunicar salud". Es decir, las modalidades en que se ha venido comunicando la salud –por ejemplo, confundiendo la estrategia pública con la comercial o pensando que las personas siempre están motivadas y receptivas a cambios en sus actitudes y los paradigmas o creencias que las sustentan– pueden ser repensados y reformulados por medio, y a partir, de la investigación. Comenzar a “comunicar salud” de otra manera consiste en poder forjar estrategias comunicacionales en salud pública sin restringir la circulación de las campañas a los medios ya sea que se trate de medios masivos o de dispositivos de comunicación en espacios institucionales. Se puede orientar la investigación de CeS para fortalecer tareas abocadas en redefinir y combinar distintas dimensiones comunicacionales en los programas y proyectos. Éstos últimos no deben considerarse finalizados con la obtención de un producto –spots radiales, afiches institucionales o publicidades televisivas– sino que su programación debe lograr responder oportunamente, articulando espacios, actores y acciones, a los procesos en salud de una población. Producir investigación científica en salud es una tarea necesaria. La investigación en comunicación y salud debe ser considerada una prioridad de esa producción científica en nuestro país. Porque es el foco que iluminará el diseño creativo y riguroso de estrategias comunicacionales que las diversas poblaciones y situaciones de salud –ya sea la consulta médica, la entrega de un resultado o el riesgo epidémico– requieren como respuesta.

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