CITRICOS Mercado Internacional

GUY DIXON

COMMERCIAL DIRECTOR MMG / MTV

44 aos Vivo en Valencia

Casado Santa mujer Espaola & 3 hijos Jugamos con 2 fincas de ctricos en Valencia.

Formacin Professional centrado en el mundo de

distribucin y alimentacin.

Acabando mis estudios trabaje con Marks & Spencer en UK y Europa.

Luego pase un tiempo trabajando con los principal cadenas

del Europa Continental antes de colaborar con Tesco UK ejecutar su VC Modelo de Ctricos

Actualmente llevo nuestro sociedades en UK y USA. Estoy

trabajando el negocio de Martinavarro con el modelo donde tenemos integracin vertical de business unit managers responsable por sus mercados y clientes dentro de Europa

Continental.

3

Nuestros Clientes

Situacin Y Oportunidades en el

Mercado Europeo

Confucio dice antes de comenzar a cortar el rbol hace falta dedicar tiempo para afilar el hacha

Que producimos

Como distribuiremos

Quien son nuestros clientes y su situacin

Cuando y donde veamos la oportunidad

Que Cantidad de Ctricos Producimos

Naranjas: 53,600

Easy Peeler: 23,600

Grapefruit: 5,600

Lemon/Lime: 6,700

Total Fresco: 173,800

Total crecimiento ultima 5

aos +11%

Que Cantidad de Ctricos Exportamos

Naranjas: 3,900

Easy Peeler: 2,400

Grapefruit: 800

Lemon/Lime: 1,600

Total Fresco: 8,700

Total crecimiento ultima 5

aos +14%

Que hacemos con tantas Naranjas

World produccin

(%)

World mercado

(%)

54 millin tons produccin y 4 millin tons comercio global

World produccin

(%)

World mercado

(%)

Que hacemos con tantas Soft Citrus

24 millin tons produccin y 2,4 millin tons comercio global

Que hbitos de consumo existe

Clara oportunidad aumentar consumo

naranjas EU

Rusia creciendo

Otro con USA donde mitad con

EU (sector zumos)

Oportunidad con EU

Rusia observado cambio tendencia

de 2kg < 5kg+

Mega oportunidad con mercado USA!

Quees lo que hemos aprendido hasta hora?

Crecimiento en general volumen de Comercio ctricos (comer saludable).

Claro crecimiento produccin y Comercio en Soft Citrus (cmodo).

Europa y Rusia representando mas que 55% mercado global de ctricos.

El consumidor en estos mercados tiene el habito desarrollado y en el caso Rusia creciendo.

No plantamos Grapefruit - tal y como pinta los datos!

Como distribuiremos la fruta

Calidad Variedad Precio

Sabor

Salud

Frescura

Justo

Export

Class II

Tenemos que tener en cuenta:

elegir mercado adecuado

Variacin 2006-2011/2012 + 3.6% Total 2011-2012 +0.5%

Como actualmente distribuiremos

SH exportaciones todos ctricos

2010 v. 2012

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

Canada USA MiddleEast

SouthEast Asia

Japan China UK NorthernEurope

EasternEurope

Russia SouthernEurope

Other

2010 2011 2012

+34%

+12%

+67%

+48

+162%

+1%

-27%

-4%

+12%

+3%

+10%

-12%

Source: SHAFFE

SHAFFE countries: Argentina, Australia, Chile, Peru, South Africa, Uruguay

Medio Oriente, Asia , USA, = incrementos doble digito

SH exportaciones de Soft Citrus

2010 v. 2012

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

100,000


SouthEast Asia


EasternEurope


Other

2010 2011 2012

+28%

+36%

+10%

+31%

+539% +78%

+13%

-9%

-56%

+4%

-33% +20%

Source: SHAFFE


Incremento en USA/Asia, mientras zona EU no tan

claro; UK /Rusia mientras Occidental EU

SH exportaciones de Naranjas

2010 v. 2012

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000


SouthEast Asia


EasternEurope


Other

2010 2011 2012

+2%

+122% +179%

+8%

+3%

-27%

-21% -12%

+12%

-15%

+35%

+71%

Source: SHAFFE


Tendencia igual en naranjas( hacia Asia y USA desde Europa )

Easy Peelers Gama de Variedades > Ciclo de Vida

Excepcin UK & Rusia


En el mercado Europeo, las tendencias estn cambiando constantemente.

Con el desarrollo de tecnologa y la naturaleza; hay variedades nuevos saliendo mas a menudo que aportan un valor aadido por el mercado:

Sin Semillas < Mas Precoz < Mas Tarda < Mas Color < Mas Sabor etc.

UK (SS) Francia (Color) NMS EU-10(Calibre)

Source: Eurostat

EU importaciones todas ctricos

desde pases SH

0500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Total citrus

Variacin 05

0200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Total citrus

var 05-10/11 + 33.6%

Tendencia por Variedades Importaciones Rusia desde Hemisferio Sur


Variacin 05

Como reflexionar

Elegir variedad y patrn segn ubicacin, competencias

CALIDAD, CALIDAD, CALIDAD USA & Asia creciendo, pero EUROPA sin duda

es el principal mercado en consumo de ctricos desde H.Sur.

Mercados UK & Rusia crecimiento importante en Soft Citrus

Y en Soft Citrus

La zona Europeo sigue sin confianza

en el consumo; a pesar que parece

que han tocado fondo hace un ao.

Los principal 5 pases en poblacin, no

tienen el peso principal GDP per cpita

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Quien el cliente, EU y su situacin

EU Coste de la Vida General

Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012

0

20

40

60

80

100

120

140

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180M

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Bosn

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Slo

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27

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Germ

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20

11

(EU

27

av

= 1

00

)

Como indicacin, el valor de la cesta media es mayor en Norte/Oeste de

Europa, donde pases en el Sur / Este mas barato.

El rango de precios es MUY amplio ; donde el pas mas caro es 4x mas

caro que los mas barato!

Lo cierto es no todos productos estn afectados de forma igual. Productos

que son fciles en vender no suelen sufrir tanto variacin en precio dentro

EU.

EU Food and Drink

Source: Statistics in Focus, Eurostat, June 2012

0

20

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80

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20

11

(EU

27

av

= 1

00

)

Indic medio precios para alimentacin / bebidas son mas

parecidas (bajo coeficiencia en variacin)

Probablemente porque pueden tratar de mover producto

fcilmente entre pases EU.

EU Coste Real Alimentacin/Bebida

Source: Eurostat / IGD Research, July 2012

El coste real alimentacin/bebidas = ndice de precios / ndice sueldos

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Tru

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f fo

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rin

k

Ojola diversificacin en el rango coste real es mayor.

Ejemplo, Bulgaria es muy caro para comer y beber en

comparacin de los sueldos medios por el pas.

00.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

Co

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All items Food & drink

BWS & tobacco Restauants & hotels

0

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0.2

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Co

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All items Food & drink

BWS & tobacco Restauants & hotels

Evolucin Precios

fuera U

Source: Eurostat / IGD Research, July 2012

Covers all EA17 countries

Quien el cliente, EU y su situacin

Evolucin Precios

dentro U

IVA esta incrementando mercados

Source: Eurostat

Country 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Cyprus 17.0 17.0 17.0 17.0 18.0 19.0

Czech Republic 20.0 20.0 20.0 20.0 21.0 21.0

France 19.6 19.6 19.6 19.6 19.6 20.0

Hungary 25.0 25.0 27.0 27.0 27.0 27.0

Italy 20.0 20.0 20.0 21.0 21.0 22.0

Latvia 22.0 22.0 22.0 21.0 21.0 21.0

Netherlands 19.0 19.0 19.0 21.0 21.0 21.0

Romania 19.0 25.0 25.0 25.0 25.0 25.0

Spain 18.0 18.0 18.0 21.0 21.0 21.0

UK 17.5 20.0 20.0 20.0 20.0 20.0

Muchos gobiernos han incrementado IVA para reducir su dficit.

Fuera del regin EU , Rusia estn planteando incrementar su IVA +4% o imponer una

tasa especial .

Claramente, estas medidas afectan el poder adquisitivo y la confianza del consumidor. Para 2013/14.

Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero mejorando.

Existe unificacin de precios en alimentacin/bebidas dentro del zona uro.

Pases en Europa (pero fuera del uro moneada) tiene mas flexibilidad de efectuar cambios en precios del producto.

Teniendo en cuenta impacto de sueldos medios; se puede determinar coste real de fruta i.e. 1 en Holanda no es lo mismo que 1 Grecia.

El efecto de convergencia en precio supone Agricultores, distribuidores y supermercados encuentran sus precios bajo lupa.

Tenemos que justificar diferencias en costes.

Quien deberamos reflexionar

-8.0

-6.0

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

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(%

)

2011 2012 (f) 2013 (f)

Source: Eurostat, UniCredit CEE. Data sorted by 2012 forecast.

Existe la expectativa en que los mercados europeos recuperan algo en 2013.

Pases CEE parece que mejoran su PIB (GDP). En contraste Polonia existe

posibilidad de contraccin.


Quien son clientes importantes

% Cuota de 5 Principal Cadenas Cada Pais

91,9

84,4

78,9

77,6

70 67,6

65,1

54,3

36

30,5

8,8

79,9

78,5

63,1

53,7

0

10

20

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40

50

60

70

80

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100

Din

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Italia

Polon

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Pas Cadena Gestin Proveedores 12 Meses

TESCO Direct Supply 5 SI

J SAINSBURY Category Manager 2 SI

MORRISONS Direct Supply 4 + VARIOS SI

ASDA Direct Supply VARIOS SI

CARREFOUR SOCOMO 25 PARTLY

AUCHAN ZENALCO 10 NO

SYSTEM U DIRECT SUPPLY 4 SI

MERCADONA INTERPROVEEDER 2 SI

EROSKI Direct Supply 5 SI

EL CORTE INGLES Direct (chnge) 3 SI

EDEKA Valencia Office 4 NO

IBERIANA Valencia Office 8 NO

A. HEIJN Category Captain 1 EN PROCESO

Cuando y como engancha

7.5 6.4

4.3 3.3

2.2 1.8 0.9 0.8

0.3 0.2

-0.7

-2.2 -2.5 -2.5 -2.6

-6.5 -6.8

OK

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RU

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(ES)

Mayora LFL crecimiento ralentizo en Q4 y durante

navidades(e.g. Delhaize, Ahold). Excepciones eran

Carrefour Belgium y Tesco UK quien fueron contra

corriente y han mejorado sus ventas LFL.

European retailers LFL %+/- Ventas

Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013) * Most recently announced timeframe differs by retailer. **M&S only for Food-oriented format.

Progreso like-for-like (LFL) resultados European retailers hasta 23/01/2013*

Europa poco crecimiento en volumen

-10.0%

-7.5%

-5.0%

-2.5%

0.0%

2.5%

5.0%

Russia

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Year

-on

-yea

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th

IGD grocery retail market forecast Volume growth excl. retail food inflation

2013 (f) 2012

Rusia y Turqua parece que pueden recuperar algo, mientras los

principales mercados en el sur de Europa pueden contraer mas.

Cadenas intentan controlar inflacin

-7.0%

-3.5%

0.0%

3.5%

7.0%

10.5%

14.0%

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Italy

Slo

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Port

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Gre

ece

Year

-on

-yea

r gr

ow

th

IGD grocery retail market forecast Value growth incl. retail food inflation

2013 (f) 2012

A pesar inflacin cayo finales 2012; prevn que inflacin

remonta entre 2 < 4% en 2013. El riesgo es cuando volmenes

frenan y cadenas evitan incrementar sus precios los mrgenes vuelven aparecer bajo lupa.

11.6

6.4

4.0 2.6

1.0 0.3 0.1

-0.3 -1.2

-2.0 -2.6 -2.7

-9.9

-12.0

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Cas

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X5

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s.)

En el recesin clientes prefieren comprar en formatos mas

pequeas Discounters / Convenience.

Pequeas tiendas venden mas

Source: IGD Research, Retailers (Up to 23/01/2013)

LFL resultados por cadenas Europeas

Importaciones ctricos S.H. + 10%

GBPS Valor mercado ctricos+27%

UK mercado ctricos Volumen +4%

77% del mercado consolidado en 4 cadenas

UK fuera moneada uro

N1 pas en EU consumo Soft Citrus

Importaciones Soft Citrus +13% (ultima 3 aos)

Importaciones ausente impuestos ctricos Per


Quien son los clientes Ingles

Principal Modelos gestin definido/estable

Coop & Aldi evaluando gestin en pas.

Los principal Top 5 supermercados dominan el mercado con 74% cuota.

En ctricos con excepcin Morrison todos llevan poltica de Pre pack en origen para reducir costes (incluso pases H.Sur)

Multi formato tiendas requiere marca blancas con mltiple especificaciones para

poder ofrecer pillar y sub branding dentro

de gama i.e. Tesco= Finest / Standard /

Market Value / Discounter / Jaffa / Kids /

Organic

Estrategia contra deflacin reducir tamao de paquetes de 500g / 8 > 6 frutos.

Ultima 4 Aos Volumen KG GBPS Valor

Total Mercado 4% 18%

Tesco 3% 11%

Sainsbury -4% 7%

Asda 23% 24%

Morrison -16% 12%

M&S 33% 46%

Waitrose 28% 37%

Coop -21% -9%

Lidl 61% 89%

Aldi -12% 19%


Ultima 4 aos mercado ctricos creciendo +18% en valor (RSV)

Winners: TESCO, ASDA, WAITROSE & LIDL

OJO: SAINSBURY prevn inversiones nuevas tiendas norte UK incrementos +17% Soft Citrus variedades; Satsumas ,Nules y Nadorcotts muy importante

Naranjas variedades; Navels importante.

Periodo naranja HS reducido (comparacin Soft Citrus) debido a HN ( M7 & Lanes)

Cuota de mercado Alimentacion

Carrefour

17%Intermarch

16%

Auchan

9%

Casino

9%

Systme U

10%

Leclerc

18% Cora-Louis

Delhaize

4%

Lidl & Schwarz

10%

Metro

2%Otros

5%

Quien son los clientes Frances

A pesar de fuerte inversiones en ofertas esta campaa los

Hipermercados (Carrefour / Auchan /

Casino) han perdido cuota

Grand y Mediano Supermercados han ganado clientes ( Leclerc / Systeme U)

Hard Discounters estn mejorando su cuota (Lidl /Aldi)

El mercado funciona con una

segmentacin bastante importante,

debido a una diferencia de poder

adquisitivo entre zonas de consumo.

Principalmente es un mercado de

media calidad tirando a alta o baja

segn zonas

Aldi

Auchan

Carrefour

Casino

Leclerc

Les Mousquetaires

Schwarz

Systme U

-4.0%

-2.0%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

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10.0%

12.0%

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Sale

s gr

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01

2

Sales growth 2011

1

4 5

3

2

Zona 1 (Noroeste)..

Es la cuna de la gran distribucin francesa. Origen de Leclerc, Intermarch, Champion y Systme U.

Gran consumo de ctricos Gran conocimiento gustativo. Ej. La zona de mayor consumo de Afourer de Francia por ser

tradicionalmente la zona de desembarco de

ctricos de Marruecos.

Requisitos de la zona en cuanto a la calidad

de fruta:

Color. Buena tonalidad. Buen aspecto visual.

Sabor. Fruta dulce.

Calibres medianos. Clementinas 3 y 4

predominante. Naranjas. 4, 5 tirando al 6.

Zona 2 (Paris le de France)

Zona de gran consumo muy heterognea.

El mejor escaparate de Francia.

Origen de Carrefour y Monoprix.

Requisitos de la zona:

Buen color de la fruta

Fruta de buen sabor.

Diversidad de calibres.

Quien son los clientes Frances

Shoppers are increasingly focused on price and favour low-price retailers. In

2013, Leclerc will remain the cheapest retailer in France and I expect our sales to

grow by another 4% to 6%.

Michel-Edouard Leclerc: Annual Results 17

January 2013

Leclerc han conseguido crecer ventas 7.5% en 2012. Es su quinto ao

consecutivo creciendo su cuota del

mercado; un dato importante justificando la

relevancia de Leclercs SPB estrategia

(EDLP).

En 2012 el formato Drive ha contribuido: 32% de Leclercs crecimiento 76% de Auchans crecimiento


Auchan casi doblar en Rusia

0

2

4

6

8

10

Poland Romania Russia Ukraine

Sale

s (E

UR

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)

Auchan sales before and after Real acquisition

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Source: IGD Research and estimates

Implicaciones:

Real adquisicin transformara Auchan competidor en Polonia y

Rusia.

A pesar de duplicar facturacin en Rusia, se quedan terceros en

el mercado. Es un reflexin de la

velocidad de expansin en el proprio

mercado.

En Europa Oeste, tendrn que replantear como refine y mejorar su

modelo de hpers demasiado dependencia en Francia/ Espaa.

Key Statistics in Europe

2012 turnover 46.0 bn

2012 turnover growth 3.4%

Auchans adquisicin de Real en Europa del Este aad casi 100 hipermercados y

2,6billion en ventas. Son un referencia importante en central y el este Europa.

Source: IGD Datacentre. Data is for the combined share of all Hard & Soft Discounters and

Limited-Line Discount Supermarkets.

Cuando y como engancha en CEE

Ventas por Ultima Trimestre (LFL)- segn cadena 2012

Mayora de cadenas sufri reduccin en ventas en el tercer trimestre del ao. Economas ralentizando y

bajo confianza en el consumidor afecto resultados.

2 cadenas Ruso fueron contra corriente X5 y Magnit.

X5 creci +10% en ventas totales ; donde LFL era casi igual.

Magnit anuncio +36% incremento ventas primer 9 meses; debido a inversin en nuevo superficie.

Ultima ao abrieron 810 tiendas y tiene total 6100.

7.4%

5.7%

9.5%

3.8% 4.0% 3.3%

0.1%

-3.9% -2.7%

-1.8%

-4.5%

6.7% 5.2% 4.7%

3.3% 2.7%

1.0%

-0.8% -1.1% -1.6%

-3.7%

-7.0%

9.8%

6.7%

-0.7%

Magnit(Hypers)

Dixy Group Biedronka Magnit(Conv.Stores)

Metro C&C(CEE)

Tesco(Poland)

Tesco(Hungary)

X5 Tesco(Turkey)

Real (CEE) Tesco(CzechRep.)

Q12012Q22012

Cuando y como engancha en CEE

Mercado Global Ctricos exportaciones crece ritmo +14%.

Crecimiento en importaciones ctricos Euro Regin; UK +10% y N. Europa +1%.

Hay pases/zonas en el regin Europeo donde estn disfrutando en crecimiento en valor y volumen en ctricos i.e. UK & Rusia.

Europa regin donde confianza del consumidor es dbil pero mejorando ligeramente.

Europa principal regin de inversin / expansin por Top 250 cadenas mundiales.

5 principal cadenas cada pas representan 60%< venta(solvente)

Consumidor acostumbrado consumir ctricos de buena calidad

Y recuerdes..

Resumen del Situacin y Oportunidad

CITRICOS Mercado Internacional

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