Capitulo II Mkt i

7/26/2019 Capitulo II Mkt i

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 2

I. Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia ICdigo:(MKT-3200) (MTE-1201)

Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das

Objetivos Especficos:

Entender la importancia del marketing estratgico y conocer los lineamientos

bsicos de un plan de marketing.

Desarrollar una declaracin adecuada de la misin de negocios. Explicar los componentes de un anlisis de situacin.

Describir los criterios para establecer objetivos de marketing adecuados.

Identificar las fuentes de la ventaja competitiva.

Identificar las alternativas estratgicas.

Analizar las estrategias para el mercado meta.

Describir los elementos de la mezcla de marketing.

Explicar por qu son necesarias la implementacin, la evaluacin y el control del

plan de marketing.

Competencias a alcanzar:

Adquiera los conocimientos para realizar un plan de marketing.

Descripcin Breve del Foro:

1. Leer y analizar el Caso #1de Harvard.

2. Su primera participacin debe ser un anlisis personal del foro. Sus siguientes

participaciones tienen que ser interactuando con sus compaeros.

3. No sern vlidas las participaciones que sean copia de pginas de internet.

Descripcin Breve de Actividades:

1. Leer y estudiar la Leccin.

2. Leer y analizar el Caso #1 de Harvard.

3. Realizar y enviar la Tarea.


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4. Participar en el Foro.

Descripcin Breve de Tareas:1. Responder a las peguntas que se encuentran al final de la Leccin 2.

2. Enviar a travs de la seccin de Tareas en un archivo formato MS Word.

II. Contenido

INTRODUCCIN

En este mdulo aprenderemos los tipos de organizaciones, los niveles de estrategia, la

forma en que se establece una direccin estratgica, el proceso de marketing y elconcepto de marketing unificado.

Para efectos de la clase se utilizarn como sinnimos los trminos compaa,

corporacin, organizacin y empresa.

EL PLAN DE MARKETING

La planeacin estratgicaes el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio

entre los objetivos y los recursos de la organizacin y las oportunidades del mercado en

evolucin. La meta de la planeacin estratgica es la rentabilidad y el crecimiento a largo

plazo.(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)


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Podemos definir la planeacincomo el proceso de anticipar los eventos futuros

y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La planeacin de marketing comprende el diseo de las actividades

relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Todos los

elementos como lneas de productos, canales de distribucin, comunicacin de marketing

y fijacin de precios estn delineados en el plan de marketing. ste es un documento

escrito que acta como gua de las actividades para el gerente de marketing. (Lamb,

Hair, & McDaniel, 2011) En la ilustracin 1 se presentan los elementos de un plan demarketing.

Ilustracin 1. Elementos del plan de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011)


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Definicin de la Misin

La misin de una organizacin es su fundamento como empresa. Responde a las

preguntas: En qu negocio estamos? Quines son mis clientes actuales y potenciales?Cul es nuestro enfoque de mercado? Una buena misin tiene es de gran apoyo a la

organizacin, tal como se muestra en la Ilustracin 2 y 4.

Ilustracin 2 Criterios para una misin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las empresas deben definir su misin no en base a los productos o servicios que

ofrece, ya es esta es una visin limitada del negocio y produce la miopa del

marketing. La misin debe establecerse en base a las necesidades que satisface, debe

orientarse al mercado. Algunos ejemplos de definiciones orientadas al mercado y a los

productos se presentan en la Ilustracin 3


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Ilustracin 3. Definiciones de negocios orientadas al mercado. (Kotler &

Armstrong, 2012)

Ilustracin 4. La nueva misin de McDonalds ser el lugar y la forma

de comer favoritos de nuestros clientes, aunada a su Plan para ganar, enfoc

de nuevo a la compaa en la tarea fundamental de crear experiencias

excepcionales para los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012)

Anlisis de situacin


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El mercadlogo debe iniciar la administracin de marketing realizando un anlisis

F.O.D.A. mediante el cual se evalan las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas. Las fortalezas y debilidades son a lo interno de la organizacin, mientras quelas oportunidades y amenazas son externas. En la ilustracin 5 se presentan algunos

elementos de este anlisis.

Ilustracin 3 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Objetivos de marketing

Un objetivo de marketingesuna declaracin de lo que se debe lograr por medio de

las actividades de marketing. Para ser tiles, los objetivos establecidos deben cumplir

varios criterios:Realistas, Medibles, Definidos en el Tiempo. (Lamb, Hair, & McDaniel,2011) En la ilustracin 6 se presentan ejemplos de objetivos.

Ilustracin 4 Ejemplo Objetivos de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva

El anlisis FODA nos permite determinar cules son nuestras ventajas competitivas que

nos permitirn tener clientes leales. Una ventaja competitivaEs una ventaja sobre

los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios

bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos. (Kotler&Armstrong, 2012)


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Ventaja competitiva de costo

Tener una ventaja o ser lder en costos puede ser el resultado de obtener materias

primas econmicas, crear unaescala eficiente de operaciones en la planta, disearproductos de fabricacin sencilla, controlar los costos indirectos y evitar clientes

marginales.(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Es posible reducir costos de varias maneras:

Curvas de experiencia: Las curvas de experiencia significa que los costos de

produccin se reducen a medida que se incrementa el nmero de unidades

producidas.

Mano de obra eficiente. Bienes y servicios sin adornos.

Subsidios gubernamentales.

Diseo de productos.

Reingeniera.

Innovaciones en la produccin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva de diferenciacinSe tiene una ventaja competitiva de diferenciacin cuando una empresa ofrece algo

nico que es valioso para los compradores ms all de ofrecer simplemente precios

bajos. (Lamb, Hair, &McDaniel, 2011).

Podemos diferenciar nuestros productos y servicios a travs de la imagen, marca,

estilo, forma, distribucin, precio.

Una vez determinadas qu diferencia son importantes para el consumidor la

empresa buscar una posicin de su marca. Posicionamiento, es el lugar que ocupa

en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.

(Kotler & Armstrong, 2012). En la Ilustracin 5 se presenta una aplicacin del

posicionamiento. En la Ilustracin 6 se presenta un ejemplo de mapa de

posicionamiento.


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Ilustracin 5 Posicionamiento: Burger King construye toda su campaa de

marketing mundial alrededor del posicionamiento Cmala a su manera.

(Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 6 Posicionamiento de Camionetas SUV. (Kotler & Armstrong,

2012)

Direcciones estratgicas

Una vez realizado el anlisis F.O.D.A. e identificadas las ventajas competitivas, esnecesario establecer una direccin para la empresa.


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Direcciones estratgicas

Una tcnica para determinar la direccin de la empresa es el Anlisis de la Cartera de

Negocios del Boston ConsultingGroup:

El Boston ConsultingGroup (BCG), una empresa consultora en administracin conocida en

todo Estados Unidos, emplea el anlisis de la cartera de negocios para cuantificar las

medidas del rendimiento y los objetivos de crecimiento para analizar las unidades de

negocios estratgicas (SBU) de sus clientes como si se tratara de un conjunto de

inversiones separadas. El anlisis de la cartera de negocios de BCG requiere que la

organizacin ubique la posicinde cada una de sus SBU en una matriz de crecimiento-participacin. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)


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En la ilustracin 7 se presenta la matriz BCG.

Ilustracin 7. Matriz BCG

La matriz de participacin de crecimiento define cuatro tipos de SBU:

1. Estrellas. Negocios o productos de gran participacin y crecimiento. A menudo

necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el

tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.

2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participacin yde bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversin

para mantener su participacin en el mercado. De esta forma, producen una gran

cantidad de recursos monetarios que la compaa utiliza para pagar sus cuentas y

apoyar otras UEN que requieran inversin.

3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participacin en mercados de

alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su

participacin, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar muchosobre cules interrogaciones debera intentar convertir en estrellas, y cules

debera cancelar.

4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Podran

generar recursos econmicos suficientes. (Kotler & Armstrong, 2012)


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Ilustracin 8Matriz de portafolio para un fabricante de computadoras grande.El tamao del crculo representa las ventas en dlares en relacin con las

ventas de otras UEN en la matriz; por ejemplo, 10x significa que las ventas

son diez veces mayores que las del competidor siguiente. (Lamb, Hair, &

McDaniel, 2011)

Otro mtodo para descubrir oportunidades de marketing a travs de la

identificacin de alternativas es la matriz de oportunidades de Ansoff que se presenta enla Ilustracin 9. Este mtodo nos presenta cuatro opciones para las empresas:

penetracin de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y

Diversificacin.


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Ilustracin 9 Matriz de alternativas estratgicas de Ansoff. (Kotler &

Armstrong, 2012)

Penetracin de mercado: una empresa que utiliza la alternativa depenetracin de mercadotratar de incrementar la participacin de mercado entre los

clientes actuales.

Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercadosignifica atraer clientes

nuevos para losproductos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los productos

antiguos estimulenventas adicionales entre los clientes actuales, al tiempo que atraigan

nuevos compradores.

Desarrollo de productos: Una estrategia de desarrollo de productos abarca

la creacin de nuevos productos para los mercados actuales. Los gerentes que siguen la

estrategia de desarrollo de producto pueden confiar ensu extenso conocimiento de la

audiencia meta. Por lo general tienen una buena idea delo que les agrada y les

desagrada a los clientes acerca de los productos actuales y de culesson las necesidades

existentes que no se han satisfecho. Adems, los gerentes puedendepender de canales

de distribucin establecidos.

Diversificacin: La diversificacin es una estrategia para incrementar las

ventas mediantela introduccin de nuevos productos en nuevos mercados. Una

estrategia de diversificacin puede ser riesgosa cuando la empresaingresa a mercados

desconocidos. Por otra parte, puede ser muy rentable cuandouna empresa ingresa a

mercados con poca o ninguna competencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)


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Ilustracin 10 Crecimiento: Grupo Salinas ha crecido a una tasa vertiginosa

con su estrategia mltiple de crecimiento. Elektra ha extendido sus

operaciones en centro ySudamrica (Kotler & Armstrong, 2012)

Mercado meta

Las organizaciones deben definir y elegir el o los mercados meta a los cuales dirigirn

sus esfuerzos de marketing. Un segmento del mercado es un grupo de individuos uorganizaciones que comparten una o ms caractersticas. Por tanto, es probable que

tengan necesidades de productos relativamente similares. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011)

Para seleccionar nuestro mercado meta, debemos tomar en cuenta su tamao,

potencial y su rentabilidad.

Hay tres opciones generales para seleccionar los mercados meta: Podemos atender a

todo el mercado, concentrarnos en un segmento o atender varios segmentos a la vez. En

la Ilustracin 13 se presentan estas alternativas.

Ilustracin 13. Opciones de mercado meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)


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La mezcla de marketing

Estrategia de producto

Los productos pueden ser bienes tangibles, como una computadora; un servicio, como la

consulta mdica; o una mezcla de ambos, como cuando comemos en un restaurante.

La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto P. El centro de la

mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto.

Es difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o fijar

un precio sin conocer el producto que se comercializar.

El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio

postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de plaza (distribucin)

Las estrategias de plaza, o distribucin, se ocupan de colocar los productos a la

disposicin del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de esta

estrategiaes la distribucin fsica, que abarcatodas las actividades de negocios que se

ocupan de almacenar y transportarla materia prima o los productos terminados. La meta

es asegurarse de quelos productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados

siempreque se necesiten. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de promocin

La promocin tiene su propia mezcla e incluye la Promocin de Ventas, Publicidad,

Ventas Personales y Relaciones Pblicas. El rol de la promocin en la mezcla de

marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta

informando, educando, convenciendo y recordndoles los beneficios de una organizacin

o producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de precios

El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el

ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiarcon mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor


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frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de

marketing. El precio es una importante arma competitiva para la organizacin, porque el

precio multiplicado por el nmero de unidades vendidas es igual a los ingresos totales dela empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la ilustracin 14 se presentan los elementos de la mezcla de marketing y como

deben disearse para que integren un programa de marketing coherente o integrado.

Ilustracin 14. Mezcla de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Seguimiento del plan de marketing

Implementacin

La creacin de un plan de marketing solo es el primer paso, si no se implementa su valorse limitar al precio del papel y a la tinta empleada.

La implementacin es el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones

para la accin y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los

objetivos del plan.(Lamb, Hair, &McDaniel, 2011)

La implementacin compone muchas veces cientos de actividades e implica definir

quin, cundo y cmo las realizar.


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Evaluacin y control

Durante la aplicacin de nuestro programa de marketing, muchas veces las cosas no

salen como esperamos. La evaluacin y el control deben ser constante.

El control de marketing incluye cuatro pasos. La gerencia primero establece metas

especficas de marketing, luego mide su desempeo en el mercado y evala las causas

de cualquier diferencia entre el desempeo esperado y el real. Por ltimo, la gerencia

toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeo. Esto

quiz requiera el cambio de los programas de accin o incluso modificar las metas.(Kotler

& Armstrong, 2012)

Preguntas de Aplicacin de Conceptos

1. Describa y critique los elementos de la mezcla de marketing de su universidad.

2. Formule una declaracin de misin de su carrera universitaria.

3. Describa las ventajas competitivas de su universidad.

4. Describa el mercado meta actual y potencial de su universidad.

Referencias

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing.Mxico: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing.Mexico: Pearson Educacin.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing.Mxico: Cenage Learning

Editores.

Capitulo II Mkt i

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