CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE...
61
23 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIÓN, MARKETING. A. PROGRAMA Los programas se deben presentar como una inversión, esto es: tratar de fijar su costo y los beneficios que habrán de producir, de preferencia, económicamente determinados; fijar un tiempo mínimo para que produzcan resultados Todo programa debe ante todo, contar con la aprobación de la autoridad administrativa para aplicarse, y con su completo apoyo para lograr su pleno éxito. Para obtener la aprobación de la gerencia es necesario presentar los programas con todos sus detalles. 1. Conceptos de Programa A continuación se mencionan algunos conceptos de programa: a) Programa es un esquema (Lista o Diagrama de Flujo) que muestra la secuencia que lleva a cabo un proceso. b) Previa declaración de actividades y acciones a seguir en la consecución de un objetivo. Estrategia de acción cuyas directrices determinan los medios que articulados gerencialmente, apoyan el logro de uno o varios objetivos de la parte general del Plan. c) “Conjunto de acciones específicas, ordenadas secuencialmente en el tiempo, para obtener resultados preestablecidos en relación con la elaboración de un proyecto o la construcción de una realidad. El programa constituye la parte instrumental de un plan y obedece a los lineamientos y disposiciones del mismo". 1 1 www.geocities.com
Transcript of CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE...
23
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIÓN,
MARKETING.
A. PROGRAMA Los programas se deben presentar como una inversión, esto es: tratar de fijar su
costo y los beneficios que habrán de producir, de preferencia, económicamente
determinados; fijar un tiempo mínimo para que produzcan resultados
Todo programa debe ante todo, contar con la aprobación de la autoridad
administrativa para aplicarse, y con su completo apoyo para lograr su pleno éxito.
Para obtener la aprobación de la gerencia es necesario presentar los programas
con todos sus detalles.
1. Conceptos de Programa A continuación se mencionan algunos conceptos de programa:
a) Programa es un esquema (Lista o Diagrama de Flujo) que muestra la
secuencia que lleva a cabo un proceso.
b) Previa declaración de actividades y acciones a seguir en la consecución de un
objetivo. Estrategia de acción cuyas directrices determinan los medios que
articulados gerencialmente, apoyan el logro de uno o varios objetivos de la
parte general del Plan.
c) “Conjunto de acciones específicas, ordenadas secuencialmente en el tiempo,
para obtener resultados preestablecidos en relación con la elaboración de un
proyecto o la construcción de una realidad. El programa constituye la parte
instrumental de un plan y obedece a los lineamientos y disposiciones del
mismo".1
1 www.geocities.com
24
d) Un conjunto coherente e interactivo de propuestas y proyectos dentro de un
sector económico que se hallan sincronizados dentro de un esquema de
planificación y ejecución.
e) Secuencia de actividades que deben llevarse a cabo para cumplir con los
objetivos y metas propuestos, considerando el tiempo requerido para su
realización. Implica la integración de recursos humanos, materiales, físicos y
financieros necesarios para su ejecución.
f) Conjunto armónico de objetivos, políticas, metas y actividades a realizar en un
tiempo y espacio dados, con determinados recursos. Sus resultados son
"servicios".
g) Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los
objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo
requerido para realizar cada una de sus partes.2
h) “Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado;
habitualmente se apoyan en presupuestos.”3
2. Tipos de Programas Los programas pueden ser:
a) Generales y particulares: Según que se refieran a toda la empresa, o a un
departamento en particular. Debe advertirse que los términos “General y
particular”, son relativos, como lo son el género y la especie: así, tan sólo los
programas para toda la empresa son siempre generales, en tanto que los de
2 Curso de Administración Moderna, H. Koontz, Editorial Mc Graw Hill, México, 1995. 3 Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz weihrich, Mc Graw Hill, onceava edición, México, 1999, ISBN
970-10-2036-7.
25
producción, serán particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán
generales respecto a los programas de mantenimiento, etc.
b) A corto y a largo plazo: Suelen considerarse a corto plazo, los que se hacen
para un mes, dos, tres, seis y hasta un año. Los que exceden de un año
(bienales, trienales, quinquenales, etc.) suelen considerarse como programas a
largo plazo.
No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los
particulares con los a corto plazo. Puede un programa particular, relativo al
adiestramiento, ser para un mes o para dos años.4
3. Importancia del Programa El Programa, sirve de orientación en las acciones y procedimientos a seguir en las
actividades que se realizan en las empresas, para alcanzar los objetivos. Estos
indican cuales son los pasos siguientes en un proceso de actividades, los
recursos y otros elementos necesarios que se tienen que llevar a cabo en un
curso de acción.
También indican las metas que han de alcanzarse, las líneas de conducta a
seguir y las etapas que deben de desarrollarse.
4. Características del Programa Un programa se caracteriza por la fijación del tiempo referido, en una de sus
partes, el cual debe poseer las siguientes características:
a) Continuo: el programa debe tener una secuencia constante, sin interrupción.
b) Flexible: El programa debe adaptarse a los constantes cambios y
acontecimientos.
c) Exacto: El programa debe considerar un tiempo de duración.
4 Administración de Empresas: Teoría y Práctica, primera parte, Agustín Reyes Ponce, Editorial Limusa, Primera edición, México 1986, ISBN 968-18-0059-1.
26
B. CAPACITACIÓN La capacitación de los empleados es una actividad importante. Conforme los
empleados exigen cambios, las destrezas de éstos se deben modificar y
actualizar. Los gerentes, por su puesto, tienen la responsabilidad de decidir qué
tipo de capacitación necesitan los empleados, cuándo la requieren y como debe
ser la capacitación. 5
1. Conceptos de Capacitación Existen varias formas de definir en que consiste la capacitación, entre ellas se
pueden mencionar las siguientes:
a) “Capacitar es complementar la educación académica del empleado o
prepararlo para emprender trabajos de más responsabilidad. Otras teorías
manifiestan, que la capacitación es el conjunto de conocimientos sobre el
puesto que se debe desempeñar de manera eficiente y eficaz. Como cuando
se trata de mejorar las habilidades manuales o la destreza de los individuos se
entra al campo del adiestramiento, el conjunto capacitación y adiestramiento
se conoce con el nombre de entrenamiento en el trabajo.”
b) “Proceso formativo aplicado de manera sistemática y organizada, con el fin de
ampliar conocimientos, desarrollar destrezas y habilidades y modificar
actitudes. En un proceso continuo de enseñanza-aprendizaje, mediante el cual
se desarrolla las habilidades y destrezas de los servidores, que le permitan un
mejor desempeño en sus labores habituales.”6
c) “Servicio de formación que se brinda a empresarios y / o empleados con el
propósito de dotarles en destrezas y habilidades en administración, finanzas,
mercadeo, producción, administración de personas y otras áreas
relacionadas.”
5 Administración, Robbins, Coulter, Editorial Pearson, Octava Edición, México, 2005, ISBN: 970-26-0555-5 6 www.mineco.gob.gt
27
2. Objetivos de la Capacitación Los principales objetivos de la capacitación son:
a) Preparar al personal para la ejecución de las diversas tareas particulares de la
organización.
b) Proporcionar oportunidades para el continuo desarrollo personal, no sólo en
sus cargos actuales, sino también, para otras funciones para las cuales la
persona puede ser considerada.
c) Cambiar la actitud de las personas, con varias finalidades, entre las cuales
están crear un clima más satisfactorio entre los empleados, aumentar su
motivación y hacerlos más receptivos a las técnicas de supervisión y
gerencia.7
3. Funciones de la Capacitación La capacitación cumple cuatro funciones principales:
a) Transmisión de informaciones: El elemento esencial en muchos programas
de capacitación es el contenido, distribuyendo información entre los
entrenados como un cuerpo de conocimientos. A menudo, las informaciones
son genéricas, referentes al trabajo: informaciones acerca de la empresa, sus
productos, sus servicios, su organización, su política, sus reglamentos, etc.
puede cobijar también la transmisión de nuevos conocimientos.
b) Desarrollo de habilidades: Sobre todo aquellas destrezas y conocimientos
directamente relacionados con el desempeño del cargo actual o de posibles
ocupaciones futuras, se trata de una capacitación a menudo orientada de
manera directa a las tareas y operaciones que van a ejecutarse.
c) Desarrollo o modificación de actitudes: Por lo general se refiere al cambio
de actitudes negativas por actitudes más favorables entre los trabajadores, 7 www.gestiopolis.com
28
aumento de la motivación, desarrollo de la sensibilidad del personal de
gerencia y de supervisión, en cuanto a los sentimientos y relaciones de las
demás personas. También puede involucrar e implicar la adquisición de
nuevos hábitos y actitudes, ante todo, relacionados con los clientes o usuarios
(como es el caso del entrenamiento de los vendedores y de los promotores) o
técnicas de ventas.
d) Desarrollo de conceptos: La capacitación puede estar conducida a elevar el
nivel de abstracción y conceptualización de ideas y de filosofías, ya sea para
facilitar la aplicación de conceptos en la práctica administrativa o para elevar el
nivel de generalización, capacitando gerentes que puedan pensar en términos
globales y amplios.
e) Resolver problemas: La alta dirección enfrenta cada día más la necesidad de
lograr metas trascendentes con altos niveles de excelencia en medio de
diversas dificultades financieras, administrativas, tecnológicas y humanas. Si
bien los problemas organizacionales son dirigidos en diferentes sentidos, la
capacitación constituye un eficaz proceso de apoyo para dar solución a
muchos de ellos.
4. Tipos de Capacitación Cuando las organizaciones invierten en la capacitación de los empleados, ¿Qué
están ofreciendo?
La capacitación en destrezas interpersonales es una prioridad para muchas
organizaciones. A continuación se describen los principales tipos de capacitación
que proporcionan las organizaciones:
a) Destrezas Interpersonales: Incluye liderazgo, entrenamiento, destrezas de
comunicación, resolución de conflictos, creación de equipos, servicio al cliente,
conciencia cultural y de la diversidad, otras destrezas interpersonales.
29
b) Técnica: Capacitación y conocimiento de productos, procesos de ventas,
tecnologías de la información, aplicaciones de cómputo, otras destrezas
técnicas necesarias para realizar un trabajo en particular.
c) Empresarial: Finanzas, marketing, optimización, de procesos, calidad,
planeación estratégica, cultura organizacional.
d) Obligatoria: Seguridad, salud, acoso sexual y otras disposiciones legales.
e) Gestión del desempeño: Cualquier capacitación que ayude a un empleado a
mejorar su desempeño laboral.
f) Solución de problemas y toma de decisiones: Definición de problemas,
evaluación de las causas, creatividad en el desarrollo de alternativas, análisis
de alternativas, selección de soluciones.
g) Personal: Planeación de carreras, administración del tiempo, bienestar,
finanzas personales o administración del dinero, cómo hablar bien en público.8
5. Métodos de Capacitación La capacitación de empleados se puede proporcionar en formas tradicionales,
incluyendo la capacitación en el trabajo, la rotación de empleos, la enseñanza y el
adiestramiento, los ejercicios de experiencia, los cuadernos de ejercicios y
manuales, o las conferencias en el salón de clases; Sin embargo, muchas
organizaciones dependen cada vez más de métodos de capacitación basados en
la tecnología, debido a su facilidad de acceso, menor costo y su capacidad de
proporcionar información.
8 Opus Cit
30
5.1 Métodos Tradicionales de Capacitación a) En el trabajo: Los empleados aprenden a realizar las tareas simplemente al
realizarlas, por lo general después de una introducción inicial a la tarea.
b) Rotación de empleos: Los empleados llevan a cabo diferentes trabajos en un
área en particular, siendo expuestos a diversas tareas.
c) Enseñanza y capacitación: Los empleados trabajan con alguien
experimentado que proporciona información, apoyo y ánimo; en ciertas
industrias, se conoce también como aprendiz.
d) Ejercicios de experiencia: Los empleados participan en representación de
roles, simulaciones u otros tipos de capacitación frente a frente.
e) Cuadernos de ejercicios y manuales: Los empleados utilizan cuadernos de
ejercicios y manuales para obtener información.
f) Conferencias en el salón de clases: Los empleados asisten a conferencias
diseñadas para transmitir información específica.
5.2 Métodos de Capacitación Basados en Tecnología a) CD-ROM, DVD, cintas de video, cintas de audio: Los empleados escuchan
o ven medios seleccionados que transmiten información o demuestran ciertas
técnicas.
b) Videoconferencias, tele conferencias, televisión por satélite: Los
empleados escuchan o participan conforme la información que se transmite o
se demuestran ciertas técnicas.
c) E-aprendizaje: Aprendizaje basado en Internet donde los empleados
participan en simulaciones multimedia u otros módulos interactivos.
31
6. Como Beneficia la Capacitación a las Organizaciones La capacitación beneficia a las organizaciones en los siguientes aspectos:
a) Conduce a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas.
b) Mejora el conocimiento del puesto a todos los niveles.
c) Eleva la moral de la fuerza de trabajo.
d) Mejora la relación jefes-subordinados.
e) Es un auxiliar para la comprensión y adopción de políticas.
f) Se agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas.
g) Promueve el desarrollo con vistas a la promoción.
h) Contribuye a la formación de líderes y dirigentes.
i) Incrementa la productividad y calidad del trabajo.
j) Ayuda a mantener bajos los costos.
k) Elimina los costos de recurrir a consultores externos.
7. Evaluación de Necesidades de Capacitación La capacitación es necesaria cuando un empleado carece del conocimiento que
se requiere para que realice su trabajo actual o uno nuevo como consecuencia de
un ascenso o transferencia. El administrador de personal puede notar estas
deficiencias durante el transcurso de su rutina de supervisión o durante la
evaluación del desempeño, si se tiene un proceso regular de evaluación. Como
siempre, debe tenerse en cuenta el hecho que la capacitación puede no resolver
el problema. Por ejemplo, un empleado puede recibir capacitación pero el
desempeño del programa puede no mejorar, porque el problema real es la falta de
recursos, o porque hay una estructura organizativa muy rígida que evita una
buena comunicación entre departamentos o por una supervisión inadecuada.
También hay que considerar que el problema puede ser que el trabajador no
tenga aptitudes para el empleo, y es mejor dárselo a otro empleado, que gastar
recursos en su capacitación.
32
Herramientas para Evaluar Necesidades de Capacitación Para determinar la cantidad y el tipo de capacitación que se requiere, debe
evaluarse la situación actual, decidir las habilidades que se requieren y establecer
los conocimientos que le hacen falta al personal. Hay dos tipos de necesidades de
capacitación: Una para la capacitación básica del nuevo equipo y otra para
fortalecer las habilidades de los empleados existentes. Para la primera, se debe
utilizar la descripción del cargo o analizar las tareas para determinar los
contenidos educativos correctos en la capacitación inicial. Para la segunda, hay
que entrevistar a los trabajadores y si es posible, realizar encuestas a clientes
para identificar las áreas que requieren incluirse en la capacitación. Puede
utilizarse una variedad de métodos en este análisis:
a) Análisis de la descripción del cargo y planes de trabajo: Revisar la
descripción de funciones para cada cargo y señalar las habilidades críticas
que requiere la persona que ocupa el puesto. Si algún empleado no tiene los
conocimientos necesarios para su posición, éstos deben incluirse en el
programa de capacitación y la persona que carezca de ellos debe asistir a los
módulos correspondientes del curso. Utilizar el plan de trabajo para
asegurarse que los objetivos de la organización serán tratados en la
capacitación.
b) Análisis de tareas: Para realizar este análisis, hay que elaborar una lista de
todas las tareas grandes y pequeñas que una persona efectúa durante su
trabajo y escribir en detalle todas las actividades que componen cada tarea,
determinar las habilidades, conocimientos, actitudes, equipo, material,
consecuencias y riesgos que comprenda cada actividad. Por último, agrupar
esta información en unidades de tareas relacionadas que requieren
conocimientos y habilidades similares, y transformar estas unidades en
métodos y objetivos de capacitación (didácticos o prácticos).
c) Supervisión y observación en el trabajo: Durante la observación del
cumplimiento de las rutinas de trabajo, hay que saber detectar quien no
33
entiende completamente una tarea y cuando la desempeña incorrecta o
deficientemente o da información incorrecta.
d) Encuestas al personal: Es conveniente preguntar al personal si tiene
necesidades de adiestramiento: Esto puede establecerse mediante entrevistas
o a través de encuestas que determinen con precisión diferentes tipos de
necesidades.
8. Programa de Capacitación Los programas de capacitación se proponen mantener y mejorar el desempeño
actual en el trabajo.
La capacitación al empleado es una experiencia de aprendizaje porque busca un
cambio relativamente permanente en el individuo que mejorará su capacidad para
desempeñarse en un puesto de trabajo. Normalmente se dice que la capacitación
puede incluir cambios en las habilidades, los conocimientos, las actitudes o la
conducta. Esto puede significar que los empleados cambien lo que saben, cómo
trabajan y sus actitudes hacia su trabajo, o su interacción con sus compañeros y
su supervisor.
Los programas de capacitación están orientados hacia el presente; se centran en
los puestos de trabajo actuales de los individuos, estimulando habilidades y
capacidades específicas para desempeñar inmediatamente su trabajo. Por
ejemplo, Una persona que ingresa al mercado de trabajo durante su último año de
universidad ocupando un puesto de representante de comercialización. Aunque
tiene un título en la materia cuando lo contratan, se requiere que pase por algún
tipo de capacitación. Específicamente, necesitará aprender las políticas y
costumbres de la organización, la información del producto y otras prácticas de
ventas pertinentes. Esto, por definición, es capacitación en el trabajo, o
capacitación diseñada para que una persona sea más eficaz en su puesto actual.
34
Con la capacitación de los empleados, se trata de ayudar a los individuos a
aprender. El aprendizaje es fundamental para el éxito de toda persona, es algo
que la acompaña a lo largo de toda su vida laboral. Pero por el bien del
aprendizaje mismo, éste no se da de la nada. Al contrario, depende de varios
sucesos, y la responsabilidad del aprendizaje es una experiencia compartida entre
el maestro y el alumno.9
8.1 Los cinco pasos en el proceso de capacitación
Los cambios importantes en los ambientes externo e interno exigen un cambio
corporativo.
Una vez que se reconoce la necesidad de un cambio y se toman en cuenta los
factores que influyen en la capacitación, comienza el proceso para determinar las
necesidades de capacitación.
La competencia global ha aumentado drásticamente la necesidad de eficiencia.
Esto ejerce un impacto en la capacitación, ya que se requiere una capacitación
oportuna. Además, es necesario relacionar en forma más estrecha la capacitación
con los objetivos organizacionales y necesidades específicas.
Es conveniente pensar que los programas de capacitación consisten en cinco
pasos, los que se describen a continuación:
a) Análisis de las Necesidades: Su propósito es identificar las habilidades
especificas que se necesitan para desarrollar el trabajo, analizar las
habilidades y las necesidades futuras de los futuros practicantes y desarrollar
objetivos específicos y mesurables de los conocimientos y el desempeño.
9 Administración De Recursos Humanos, David A. Decenzo, Stephen P. Robbins, Primera Edición, Editorial Limusa México,2001.
35
b) El diseño de la instrucción: Se arma y produce el contenido del programa de
capacitación, inclusive ejercicios y actividades.
c) Validación: En el cual se eliminan los defectos del programa de capacitación.
d) Aplicación: Se aplica el programa de capacitación, usando técnicas como
capacitación práctica, clases y aprendizaje programado.
e) Evaluación y seguimiento: Éstos sirven para determinar la efectividad del
programa. Se debe evaluar de acuerdo con:
• Reacción: Documentar las reacciones inmediatas de los educandos ante la
capacitación.
• Aprendizaje: Usar recursos para la retroalimentación así como pruebas
previas y posteriores para medir lo que han aprendido los aspirantes de hecho.
• Comportamiento: Anotar las reacciones que tienen los supervisores ante el
desempeño de las personas una vez terminada la capacitación. Ésta es una
manera de medir el grado en el cual los empleados aplican las habilidades y
conocimientos nuevos a su trabajo.
• Resultados: Determinar el grado de mejoría en el desempeño laboral y
evaluar el mantenimiento necesario.10
8.2 Identificación de Requerimientos de Capacitación Antes de definir el programa, es necesario identificar el tipo de capacitación que
se requiere. Esto implica considerar tanto el proceso que se va a verificar como el
personal que lo llevará a cabo.
El programa de capacitación necesita especificar adecuadamente sus objetivos y
resultar pertinente e interesante. Hay que concentrarlo en sus objetivos y hacerlo 10 Administración de Personal, Gary Dessler, Octava Edición, Editorial Prentice Hall, México, 2001, ISBN: 968-444-488-5.
36
lo más sencillo posible. A través del programa de capacitación, el personal
experimentado debe recordar lo que se tiene que hacer; por otro lado, para el
personal de nuevo ingreso debe tener un carácter introductorio y didáctico.
Para el personal permanente se requiere un nivel de capacitación elevado y
continuo, que debe ser instrumentado de manera progresiva en la medida en que
el personal se vaya involucrando en el proceso de trabajo y en las complejas
áreas de actividades que lo componen.
En este punto se debe prestar atención, tanto a las necesidades del individuo
como a los requerimientos para capacitarlo en un procedimiento en particular.
Ningún administrador de personal en el ámbito directivo alcanzará el punto donde
conozca a la perfección todo lo relacionado con el proceso. El aprendizaje es una
actividad de toda la vida. El administrador de personal debe asegurarse que cada
miembro del personal cuente con la capacitación y apoyo necesario para ejecutar
las tareas encomendadas.
Es conveniente que cada año se realicen entrevistas y una rigurosa evaluación
sobre el desempeño del personal de base. Esta es una buena oportunidad para
evaluar de manera abierta y amistosa la forma en que se está desempeñando el
empleado. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades del personal? ¿Qué están
haciendo bien y mal? ¿Qué clase de habilidades poseen y cuáles otras les
gustarían desarrollar? La capacitación debe considerar las necesidades generales
de los empleados permanentes, por ejemplo: La administración del tiempo o la
selección, presentación, trato y negociación con el personal, son habilidades que
se aplican a muchos aspectos de los negocios y la vida cotidiana.
El proceso de evaluación debe identificar todas las necesidades de capacitación,
incluyendo tanto las áreas especializadas como aquellas que no lo son, y luego
jerarquizarlas y establecer un programa para atender las carencias o limitaciones
identificadas.
37
Siempre es útil probar el efecto de la capacitación mediante ejercicios de
simulación que evalúen qué tanto se ha asimilado.
8.3 Estructura de la Propuesta de un Programa de Capacitación. Un programa de capacitación se prepara con el fin de dotarles a los empresarios y
empleados destrezas y habilidades en administración, finanzas, mercadeo,
producción, administración de personas y otras áreas relacionadas.
La propuesta de un programa de capacitación debe ser clara y organizada. A
continuación ce detallan sus componentes;
a) Descripción General del Programa de Capacitación Ante de hacer referencia directa a lo objetivos, contenidos, metodología y
evaluación del programa de capacitación, es conveniente presentar una
introducción o vista panorámica acerca de lo que comprende el programa. Entre
otra información, se puede explicar brevemente en este apartado el tema central
del programa de capacitación y su importancia formativa.
Una breve referencia al tema central del programa actúa de la misma manera que
el índice de un libro o una síntesis de un artículo: ubica al lector y le facilita
entender los restantes componentes del programa.
Es recomendable indicar los temas más significativos para lograr una idea sobre
los contenidos que abarca el programa de capacitación. Se debe indicar las
habilidades, los conocimientos, los valores y actitudes que pretende formar y
desarrollar con el programa.
b) Objetivos Es importante que con los objetivos se enuncie claramente los aprendizajes que
se desea y necesita que los participantes construyan en la capacitación; de esta
manera, dichos elementos recuperan su potencial expresivo y no aparecen en el
programa como un formalismo.
38
Los objetivos generales son grandes metas que deberán alcanzar los
participantes. Es conveniente que los objetivos resalten las habilidades que los
empleados deben adquirir al final del programa.
Los objetivos específicos son necesarios para plantear la evaluación en forma
coherente de los aprendizajes que se pretende alcanzar. Se llaman específicos
porque detallan y concretizan las actividades de aprendizaje y evaluación, así,
será cumplida a cabalidad la función orientadora del programa; es decir, que,
leyendo los objetivos específicos, cualquier persona tendrá claridad sobre ¿Qué
se debe aprender específicamente y qué se va a evaluar?
c) Contenidos Es el conjunto de temas que forman el cuerpo del programa de capacitación y que
es usado como la materia prima para los aprendizajes planeados.
En muchos casos, la planeación de los contenidos de un programa nos coloca
frente a dos asuntos didácticos: la selección de la materia, o determina de
cuántos y cuales temas y subtemas incluir, y la organización de los contenidos
seleccionados, o determinación de la forma y el orden en que dichos temas y
subtemas se presentarán a los participantes para su estudio.
La selección del contenido es una tarea grande, ya que toca recortar los temas
que subjetivamente se consideran imprescindibles para la capacitación.
Siempre es necesario elegir, escoger unos temas y descartar otros. Para realizar
esta selección, no existe un criterio único.
Después de la selección, la organización del contenido es la segunda tarea en
este punto del programa. El contenido seleccionado debe presentarse en una
secuencia que facilite su comprensión (de lo general a lo particular, de lo simple a
lo complejo, etc.), y módulos o unidades temáticas que dividan el tema central en
“porciones” más pequeñas, con el fin de pautar el recorrido a realizar. Esta
división y ordenamiento son necesarios.
39
Simultáneamente es importante procurar en todo momento que los participantes
no pierdan de vista la perspectiva de conjunto, la interrelación entre los temas de
un mismo módulo o unidad y la articulación de éstos entre sí.
Con respecto a la organización del contendido, se re recomienda incluir siempre
una unidad introductoria al inicio del programa de capacitación y un tema
introductorio al inicio de cada módulo o unidad; no debe fragmentarse el tema
general de la capacitación en numerosas unidades, si es posible debe optarse
entre 4, 5 ó 6 bloques máximo; emplear esquemas gráficos o formatos que
permitan diferenciar entre temas y subtemas.
d) Metodología Es la concepción integral del proceso por medio del cual se pretende capacitar
con el perfil establecido. Se basa en varios principios referentes a los
participantes, la naturaleza del proceso de la enseñanza y el aprendizaje. En el
programa se concreta en términos descriptivos genéricos referentes a la manera y
el camino a seguir de la capacitación.
Se debe contestar en términos genéricos las siguientes preguntas: ¿Cómo se
efectuará el trabajo de capacitación? ¿Cuál es el camino a seguir? ¿Qué métodos
y técnicos se emplearán?
e) Actividades de Aprendizaje Son todas aquellas acciones planeadas que forman parte del quehacer cotidiano
en el marco del proceso de capacitación, en las que se involucran a los
estudiantes (participantes), el profesor y otros posibles actores y cuyo propósito
es lograr ciertas metas u objetivos en la capacitación.
El aprendizaje requiere que el estudiante desarrolle actividades que le permitan
construir el conocimiento.
Las actividades de aprendizaje se definen como un sistema de actividades que
generan interacciones entre el alumno y su ambiente, orientadas al logro de
40
determinados aprendizajes, donde se incluyen acciones físicas o sicomotoras,
operaciones mentales o cognoscitivas y connotaciones socio-afectivas.
Se debe tener presente el tiempo disponible para el curso es una condición
indispensable para elaborar un programa realista. Se recomienda construir una
línea de tiempo donde se ubicarían los temas y subtemas con las actividades de
aprendizaje que corresponden a cada uno de ellos. De esta manera, se podrían
planificar las actividades tomando en cuenta tanto el tiempo presencial como el
trabajo extraclase.
f) Evaluación La evaluación se define como un elemento que constituye el proceso amplio
mediante el cual se puede percibir el logro de los objetivos propuestos y, por lo
tanto, los avances que muestran los estudiantes debido a las experiencias de
aprendizaje que han vivido.
g) Cronograma Es una descripción clara que distribuye y ordena los objetivos, los contenidos, las
actividades de aprendizaje, la evaluación y otros componentes del programa, de
acuerdo con el tiempo disponible, tomando en consideración diferentes variables
que inciden en la duración de estudio de cada uno de los temas o módulos del
programa.
h) Presupuesto Es un documento que refleja anticipadamente la inversión necesaria para llevar
acabo un programa, expresado en valores y términos financieros el cual debe
cumplirse en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas.
i) Perfil del Docente Es la información sobre el docente a cargo del programa de capacitación, en el
caso de un programa compartido, acerca de los profesores que forman parte del
equipo docente.
41
Se debe indicar el nivel académico y especialidad del o los profesores propuestos
y la experiencia laboral.11
8.4 Materiales Escritos para Programas de Capacitación El material que se emplee para los programas de capacitación, debe ser corto,
sencillo e interesante; Se debe utilizar material visual y enfatizar los puntos de
mayor importancia, resumir los puntos importantes, pues los documentos de
mucha extensión requieren de más tiempo para ser leídos, ocasionando pérdida
de atención; Se puede utilizar muchos ejemplos, preparar materiales visuales de
buena calidad, conseguir personal de apoyo suficiente para que participe en
ejercicios de simulación.
La capacitación de cantidades significativas de personal no necesariamente
significa que un gran número de él esté presente en cada sesión. Las sesiones
cortas brindan mayores oportunidades para plantear dudas y enfocar problemas
específicos de carácter local, son a menudo más interesantes para los
participantes, y entre más interesantes sean es más probable que resulten
efectivas.
La capacitación puede ser costosa pero la carencia de ella puede serlo aún más.
Es factible emprender programas de capacitación para un significativo número de
personas utilizando el método de cascada, lo que normalmente va acompañado
con la preparación de un manual de capacitación de aceptable calidad.
Inicialmente se capacita a un pequeño grupo, el cual posteriormente transmite la
capacitación a otro grupo, que hará lo mismo con un tercer grupo y así
sucesivamente.
11 Como programar un curso: guía para elaborar y autoevaluar el programa del curso, Federov, Andrei, Editorial Tecnológica, Costa Rica,2003,ISBN :9977-66-152-9
42
8.5 Como se Evalúan los Programas de Capacitación
Si no se evalúan los resultados de un programa de capacitación, se vuelve
imposible racionalizar la relación empleado-esfuerzo de capacitación.
Puede generalizarse cómo evaluar los programas de capacitación, lo siguiente
probablemente sea común a todas las organizaciones, pues ocurre en la mayoría:
a varios gerentes, representantes de la Administración de Recursos Humanos y
un grupo de trabajadores que recientemente han terminado un programa de
capacitación se les pide su opinión. Si los comentarios son generalmente
positivos, el programa puede obtener una evaluación favorable y la organización
continuará aplicándolo.
La capacitación también debe evaluarse en términos de qué tanto han aprendido
los participantes, qué tan bien están utilizando sus nuevas habilidades en el
trabajo (si cambiaron sus conductas) y si el programa alcanzó los resultados
deseados (reducir los movimientos de personal, mejorar el servicio al cliente y
otros).
8.5.1 Métodos de Evaluación Basadas en el Desempeño
A continuación se exploran tres métodos para evaluar los programas de
capacitación, que son:
a) Método del desempeño posterior a la capacitación: El primer enfoque se
conoce como el método del desempeño posterior a la capacitación. El
desempeño de los participantes se evalúa después de asistir a un curso de
capacitación para determinar los cambios conductuales que hayan ocurrido. Si
ocurrieron cambios, se le podrán atribuir a la capacitación.
b) Método del desempeño previo y posterior a la capacitación: En el método
del desempeño previo y posterior a la capacitación se evalúa a cada uno de
los participantes antes de capacitarlos y se les otorga una calificación según
43
su desempeño real en su trabajo. Cuando la capacitación de la que el
evaluador no tendrá conocimiento haya concluido, se vuelven a evaluar. Como
en el caso del método anterior, se asume que el aumento se atribuye a la
instrucción recibida. Sin embargo, en contraste con el método del desempeño
posterior a la capacitación, éste tiene que ver directamente con la conducta en
el puesto de trabajo.
c) Método del desempeño previo y posterior a la capacitación con un grupo de control: Este es un enfoque de evaluación más sofisticado. Se establecen
dos grupos y se evalúa su desempeño real en el trabajo. Los miembros del
grupo de control siguen trabajando y no asisten a la capacitación, mientras
que el grupo experimental sí recibe capacitación. Al final de la misma se
vuelve a evaluar a ambos grupos. Si la instrucción fue realmente eficaz, el
desempeño del grupo experimental habrá mejorado y será sustancialmente
mejor que el grupo de control. Con este enfoque se intenta corregir los
factores que no tienen que ver con la capacitación y que influyen sobre el
desempeño en el puesto de trabajo.
Aunque existen diferentes métodos para evaluar los programas de capacitación,
estos tres son los más reconocidos. Además, los dos últimos son los que más se
prefieren porque proporcionan una mejor medición del cambio en la conducta
directamente atribuible a la capacitación. 12
C. MARKETING Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la
Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing
12 Administración de Recursos Humanos, David A. DeCenso, Stephen P. Robbins, Primera Edición, México, 2001, Editorial
LIMUSA, ISBN: 968-18-5910-3.
44
ha pasado por tres etapas sucesivas del desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al marketing.13
a) Etapa de orientación a la producción: Los fabricantes buscaban ante todo
aumentar la producción.
b) Etapa de orientación a las ventas: Se caracterizó por un amplio recurso a la
actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería
fabricar.
c) Etapa de orientación al marketing: Identifica lo que la gente quiere y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
1. Conceptos de Marketing Se le puede llamar mercadeo, marketing o mercadotecnia y son muchas las
definiciones teóricas que se pueden encontrar, una de las más sencillas es:
“Satisfacer las necesidades de los consumidores”.
La definición de la American Marketing Association (Asociación norteamericana
de Marketing, AMA, por sus siglas en ingles). Abarca ambos puntos de vista:
a) “El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales de la
empresa.”14
b) “El marketing se define como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.”
13 Fundamentos de marketing, Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw Hill, Onceava edición, México,1999,ISBN:007-018954-4 14 Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edición, México, 2002
45
c) “Por marketing se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con
beneficio, la satisfacción de la necesidades del consumidor, con un producto o
servicio.”15
2. Términos Importantes Dentro de la Definición de Marketing Para explicar la definición de marketing, hay que examinar los siguientes términos
importantes: Necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfacción y
calidad; intercambio, transacciones, relaciones y mercados.
2.1 Necesidades, Deseos y Demandas El concepto fundamental que sustenta al marketing es el de las necesidades
humanas.
Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre
ellas se incluye las necesidades físicas: Alimento, ropa, techo y seguridad; Las
sociales: De pertenencia y afecto, y las individuales: Conocimiento y expresión de
personalidad.
No es que los mercadólogos hayan inventado estas necesidades, sino, que son
una parte básica de la constitución humana.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por
consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la
satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y
eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero. De 15 Introducción al Marketing, José Luis de Córdoba Villar, Ediciones Deusto S.A, Tercera Edición,1988
46
esta manera un Honda Civic significa una transportación básica, de precio bajo y
economía de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posición.
Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
2.2 Productos Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos, se
puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Además de los bienes y servicios, los productos incluyen persona, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores deciden qué programa quieren ver en la televisión, qué lugares
visitar durante las vacaciones, a cuáles organizaciones apoyarán con sus
contribuciones y qué ideas deben adoptar. Para el consumidor, todos éstos son
productos. Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos
sustituirlo con otros términos, como satisfactor, ofertas o recurso.
Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos
específicos que ofrecen. Consideran que están vendiendo un producto, más que
proporcionando una solución para una necesidad. Un fabricante de brocas para
taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente
realmente necesita es un agujero. Estos vendedores padecen una “Miopía del
Marketing”. Están tan preocupados por sus productos que se enfocan sólo en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales del
comprador. Se olvidan de que un producto sólo es un instrumento para resolver el
problema del consumidor.
Estos vendedores tendrán problemas si aparece un producto que satisfaga mejor
las necesidades del cliente, o que sea menos costoso. El consumidor con la
misma necesidad deseará el nuevo producto.
47
2.3 Valor, Satisfacción y Calidad Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo
eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones
de compra basándose en percepciones del valor que ofrecen esos diversos
productos y servicios.
2.4 Valor del Cliente El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por
la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto.
2.5 Satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para
proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador. Si el
desempeño del producto no está a la altura de las expectativas del cliente, el
comprador se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el
comprador se siente satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el
comprador se siente complacido. Las compañías inteligentes aspiran a
complacer a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar
concediendo más de lo que prometen.
Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en
las opiniones de amigos y en la información, así como en las promesas del
mercadólogo y de sus competidores. Los mercadólogos deben tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Si establecen expectativas
demasiado bajas, pueden satisfacer a quienes compran, pero no atraerán
suficientes compradores. Si sus expectativas son demasiado elevadas, los
clientes se sentirán decepcionados.
48
2.6 Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente.
En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de “no
tener defectos”.
2.7 Intercambio, Transacciones y Relaciones El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y
deseos por medio de un intercambio. Intercambio, es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de
muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimento cazando,
pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo a alguien
más. O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de alimento.
Como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su
favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y
tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas mismas todo lo que
necesitan.
Se pueden concentrar en hacer cosas en las cuales son competentes y
cambiarlas por los artículos necesarios que hacen otros. Por consiguiente, el
intercambio permite que una sociedad produzca mucho más de lo que podría
producir con cualquier sistema alternativo.
Así como el intercambio es concepto fundamental del marketing, una transacción
a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste en un trueque de
valores entre dos partes. Por ejemplo, Una persona paga a Sears 350 dólares por
un aparato de televisión. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas
las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, una persona
49
puede ofrecer su refrigerador viejo a cambio del aparato de televisión usado de su
vecino.
En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de evocar una respuesta a alguna
oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente “comprar” o “tocar”
bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere una respuesta
llamada “votos” una iglesia quiere feligreses y un grupo de acción social quiere
“aceptación de su idea”.
El marketing se compone de acciones que se emprenden para obtener una
respuesta deseada, de un auditorio meta, a algún producto, servicio, idea u otro
objeto.
El marketing de transacciones es parte de la idea más amplia del marketing de
relaciones. Además de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los
mercadólogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes,
distribuidores, representantes y proveedores valiosos. Los mercadólogos quieren
crear vínculos económicos y sociales poderosos, al prometer y proporcionar
constantemente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada
vez más, el marketing está cambiando, de tratar de incrementar al máximo las
utilidades en cada transacción individual, a desarrollar relaciones mutuamente
benéficas con los consumidores y con otras partes.
La hipótesis operante es: Si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las
transacciones que dejan utilidades.
El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. La meta es
proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del éxito son la
satisfacción y la retención del comprador a largo plazo.
Además de ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel
elevado, los mercadólogos pueden utilizar cierto número de instrumentos
específicos del marketing para desarrollar vínculos más poderosos con los
50
consumidores. En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción
añadiendo beneficios financieros a la relación con el cliente.
Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficios
financieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculos
sociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de los
consumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios.
Un tercer enfoque para crear relaciones con los clientes es añadir lazos
estructurales, así como beneficios financieros y sociales.16
3. Proceso de Compra Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y
las necesidades que el consumidor tenga, por ejemplo: Un comprador puede
pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la
actividad previa a ella; éstos son compradores impulsivos, algunos son los que se
debaten en el problema de comprar o de no comprar, éstos se llaman
compradores morales.17
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra se encarga
de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para así decidirse
por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de
deliberados o racionales.
En general, cualquiera que sea el tipo de comprador siempre va a pasar por
todos, o por algunos pasos del proceso de compra a continuación se describe:
16 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong , Editorial Prentice Hall, Cuarta Edición, México, 1998 ISBN:968880948-9 17 Mercadotecnia, Laura Fisher de la Vega, Editorial Interamericana, México,1988
51
a) Necesidad sentida del consumidor: La cual representa un estado de tensión,
o sea, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, y lo logrará
presumiblemente con una actividad u objeto.
b) Actividad anterior a la compra: La necesidad genera la acción y origina que
el individuo se vuelva más sensible a estímulos relacionados con la misma; La
reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad.
c) Decisión de compra: La decisión de compra constituye un conjunto de
decisiones en donde intervienen variables como: el producto, la marca, el estilo, la
cantidad y lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma;
originándose una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión.
d) Sentimiento de compra: Pueden crear incertidumbre o sentimientos
negativos.
3.1 Participantes en el Sistema de Compra En la decisión de compra intervienen diferentes factores que participan
activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra.
Estas se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan
en la decisión:
a) Influyentes: Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna
influencia en la decisión.
b) La distribución: Cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el
producto en el lugar adecuado.
c) La promoción: Que es importante para dar a conocer el producto. La
promoción tiene como fin avivar el interés del público.
52
d) La planeación: Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con
el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
4. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es
un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible
de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.
Originalmente, el término mercado se refería al lugar donde se reunían
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una
aldea. Los economistas emplean el término mercado para referirse a un conjunto
de compradores y vendedores que hacen transacciones de una clase de producto
particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin embargo, los
mercadólogos consideran a los vendedores como si constituyeran una industria y
a los compradores como si constituyeran su mercado.
Los mercadólogos están profundamente interesados en los mercados. Su meta es
comprender las necesidades y deseos de mercados específicos y seleccionar los
mercados a los que pueden servir mejor. A cambio, pueden desarrollar productos
y servicios que crearán un valor y una satisfacción para los clientes en esos
mercados, lo que da como resultado ventas y utilidades para la compañía.18
4.1 Concepto de Mercado En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de
acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de
los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada
para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el concepto de
mercado como mejor le parece o le conviene: Cuando un accionista habla de
mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, 18 Opus Cit.
53
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de
vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes, según ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda; para
efectos del marketing, un mercado ésta constituido por personas con necesidades
por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les
proporcionen dichos satisfactores. Todas estas definiciones coinciden en tres
aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero
se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a
todos los que podrían comprarlo.
Otra definición aceptada por los especialistas en marketing y que se utiliza en la
práctica es: Conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades
por satisfacer.
4.2 Tipos de Mercado Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del
productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado
internacional. Aunque, en la práctica se antepone la palabra mercado a lo que
maneja una empresa.
a) Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
comercializarlos. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha
54
frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para
decidir la compra, ésta es sin fines de lucro.
Las empresas deben tener identificado geográficamente su mercado y para ello,
en la práctica los mercados se dividen en:
• Mercado internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el
extranjero.
• Mercado nacional: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en
todo el territorio nacional.
• Mercado regional: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
• Mercado metropolitano: Este cubre un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
• Mercado local: Este puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
b) Mercado del productor o Industrial: Esta formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas
hacia un fin posterior.
c) Mercado del revendedor: Esta conformado por individuos y organizaciones
que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este
mercado es llamado también de distribuidores o comercial y está conformado por
mayoristas, minoristas, agentes y corredores.
d) Mercado del gobierno: Este mercado está formado por las instituciones del
gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones.
e) Mercado Internacional Todos los seres humanos poseen deseos y
necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones
55
de un país deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de
colocar sus productos en otros países19
4.3 Concepto de Segmentación de Mercados La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos, por eso se tienen que elaborar un programa de
marketing para cada uno de ellos.
La variación en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de
marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra. Los
expertos de marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias,
aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para
cada uno. La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación, es que los miembros
de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que repercuten en la
demanda.
4.4 Proceso de Segmentación del Mercado a) Identificar la corriente y potencial deseado que existen en un mercado: El
profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para
determinar las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales,
las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes
y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas.
19 Opus Cit.
56
b) Identificar las características que distinguen a los segmentos: Entre las
empresas de negocios podría ser una característica física (como el tamaño o
ubicación), y entre los consumidores podría ser una característica, ser una
actitud o un patrón de comportamiento.
4.5 Modelos de Segmentación de Mercados Tradicionales a) Marketing a gran escala: Se orienta hacia el mercado completo en el caso de
determinado producto. El marketing a gran escala funciona mejor cuando las
necesidades de todo un mercado son más o menos homogéneas.
b) Marketing diferenciado: Este método puede ser necesario cuando las
necesidades de los clientes son similares a grupos y difieren de las de otros.
En este método diferenciado hay dos opciones: la estrategia de segmentos
múltiples y de la concentración de mercado.
c) Segmentos múltiples: Es la opción más socorrida en las empresas medianas
y grandes.
d) Concentración: Se centra en un segmento del mercado.
e) Marketing de nicho: Algunas empresas limitan aún más la estrategia de
concentración de mercado y enfocan sus esfuerzos de marketing en un
pequeño y bien definido segmento de mercado o nicho que cuenta con un
conjunto de necesidades únicas y específicas.
4.6 Tipos de Estrategias para la Segmentación del Mercado: a) Estrategia no segmentada: Una empresa posee una sola mezcla de
marketing, que es una combinación de producto, precio, promoción y
distribución.
57
b) La Estrategia de multisegmentación: Reconoce los segmentos individuales
con preferencias diferentes, una empresa esta en mejor posición de ajustar a
la medida de la mezcla de marketing a sus diversos segmentos.
c) Estrategia de una sola segmentación: Cuando una sola empresa reconoce
que existen varios segmentos del mercado, pero decide concentrarse en uno
solo.
5. Investigación de Mercados Antes de dar una definición de investigación de mercados, es importante aclarar
la definición de mercado. Mercado es el conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto o servicio, o las que se pueden
inducir a que lo consuman o utilicen.
Estableciendo este concepto, a continuación se mencionan algunas definiciones
de investigación de mercados:
“Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.” (Kinnear
y Taylor).
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de
hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de
bienes y servicios.” (Kotler).
“Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de marketing, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” (American Marketing
Association).
Las tres definiciones mencionadas coinciden en tres aspectos importantes:
a) Registro sistemático, es decir, un proceso ordenado en etapas.
b) Obtención de información del mercado.
58
c) Importancia para la toma de decisiones.
La investigación de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la
gerencia. Resumiendo estos términos, se obtiene otra definición:
“La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener
información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes
y objetivos.”20
5.1 Objetivos de la Investigación de Mercados Se consideran tres los objetivos básicos que son eminentemente prácticos en la
investigación de mercados.
a) Conocer al consumidor: Uno de los principales objetivos del marketing es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de marketing a
las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder
adaptar el plan de marketing a los consumidores es preciso conocerlos y para
ello se necesita hacer un buen estudio de mercados.
b) Disminuir riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados
consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es
dar información necesaria para la definición de la mejor política de marketing
posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de
mercados pretende predecir el futuro mediante un análisis del pasado.
c) Informar y analizar la información: La investigación de mercados no es para
la creación de ideas, no sustituye a la imaginación; sin embargo proporciona a
ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en
el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información,
significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras
20 Introducción a la Investigación de Mercados, Laura Fischer de la Vega, Editorial Mc Graw Hill, Tercera Edición, México, 1996.
59
probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas
de acción.
5.2 El proceso de Toma de Decisiones La toma de decisiones se confunde frecuentemente con la resolución de
problemas. Sin embargo, se distinguen en que la resolución del problema trata de
la búsqueda de una respuesta, en tanto que la toma de decisiones suspende
cualquier consideración subsiguiente de soluciones posibles y se encamina a una
sola alternativa en particular, esto trae como consecuencia que cada decisión
conduzca a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales.
En una empresa se pueden presentar dos tipos de decisiones:
a) Las programadas: Que son cuando en la empresa ya se había presentado un
problema igual o similar.
b) Las no programadas: Que se dan cuando el problema que se presenta es
completamente nuevo.
5.3 La Importancia de la Investigación de Mercados Aunque mucha gente piensa que la investigación de mercados es ir de casa en
casa levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere
necesario, está en un error, pues la investigación de mercados es mucho más que
eso.
Puede auxiliar a la dirección de marketing, así como a las demás áreas de la
empresa en la creación de las estrategias más eficaces que se relacionan con
cada una de las variables antes mencionadas; así mismo, contribuye a decidir
cómo deben ser combinadas las actividades en la mezcla óptima de la marketing.
Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información
acerca del mercado. Así, permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases
60
reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y
evaluarse más adelante.
De aquí se deduce que la investigación de mercados es para el marketing un
instrumento básico de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de
planeación sobre consumidores y distribuidores. Facilita la definición de las
políticas y planes a seguir.
Además de ello, auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de
acuerdo con el mercado, en control de resultados de la evaluación y en la
verificación de los objetivos establecidos.
5.4 Contribución de la Investigación de Mercados al Marketing Un buen estudio de mercado proporciona la información necesaria, que servirá de
base para actuar en los siguientes campos:
a) Distinguir el tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la
empresa, así como los aspectos más débiles del mercado.
b) Conocer los cambios que se van produciendo en cuanto a gustos y
preferencias de los consumidores.
c) Aplicar métodos de comercialización que sirvan para aumentar el volumen de
ventas.
d) Realizar previsiones y fijar objetivos de ventas más realistas y viables.
5.5 La Investigación a Través de Encuestas Es el mejor sistema para recoger información descriptiva. Este tipo de
investigación se puede estructurar o no. Las encuestas estructuradas utilizan
listas formales de preguntas que se hacen a todos los entrevistados de la misma
61
manera. Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador examine a
los entrevistados y guíe la entrevista de acuerdo con sus respuestas.21
6. Importancia del Marketing Varios son los criterios que cada uno por separado demuestran la importancia
creciente del marketing en la actualidad.
En vez de analizarlos por separado hay que considerar en bloque los distintos
criterios de valoración para así simplificar lo que es evidente, la importancia del
marketing en nuestros días.
El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora. No
es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en todas las empresas si las
actividades de marketing se debilitan.
6.1 Importancia del Marketing en las Organizaciones Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y
largo plazo de cualquier compañía.
Debido a que:
a) El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. (Esto es
algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan esos
ingresos y también a los directores financieros que los administran)
21 Marketing para Turismo, Philip Kotler, Editorial Prentice Hall, Tercera Edición, España, 2004, ISBN: 84-205-3895-7
62
6.2 Importancia del Marketing en Nuestra Vida. El marketing tiene una importancia global en la economía de un país y de cada
empresa en particular. Pero existe una interrogante: ¿En qué me afecta a mí?
¿Por qué debería estudiar el marketing? Pues por varias razones:
El estudio del marketing permite que los consumidores estén mejor informados.
Se entenderá entonces lo que está detrás de los precios, cómo se escogen los
nombres de marca y también el papel de la promoción y la distribución.
Por último, el marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones
profesionales.22
7. Mezcla de Marketing Cuatro variables componen la mezcla de marketing o marketing mix: Producto,
precio, plaza (distribución) y promoción. Estas variables se pueden controlar,
modificar y utilizar para influir en los clientes.
Estas variables están interrelacionadas y conforman el paquete total que
determinará el grado de éxito en materia de marketing.
La mezcla de marketing es la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta. Los cuatro elementos
de la mezcla de marketing están interrelacionados; las decisiones tomadas en un
área indican a menudo en otra.
7.1 Como elaborar la Mezcla de Marketing La mezcla de marketing se define como la serie de instrumentos tácticos y
controlables del marketing que mezcla la empresa para obtener la respuesta que
quiere del mercado hacia el cual se dirige. La mezcla del marketing consta de
22 Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Editorial Mc Graw Hill, Onceava Edición, México, 2000, ISBN:007-018954-4.
63
todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su
producto.
Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos variables
que se conocen por el nombre de las “Cuatro P”: Producto, precio, plaza y
promoción.
a) Producto: Se define como la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
b) Precio: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para
obtener el producto.
c) Plaza: Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.
d) Promoción: Se basa en actividades que comunican los meritos del producto y
que se encargan de convencer al cliente de comprar.
7.2 Producto Se define como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen bienes tangibles sino que
se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son
productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen a la venta como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de
reparación en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
7.2.1 Clasificación de los Productos La forma en que la compañía clasifica sus productos es importante al momento de
definir el concepto del producto y la mezcla de marketing.
64
Hay muchos criterios para clasificar los bienes tangibles: por mercados, por los
hábitos de compra de los clientes, por el nivel de consumo o grado de tangibilidad
o por atributos físicos.23
a) Por mercado se clasifican en:
• Bienes de Consumo Son los productos y servicios que se usan en la vida diaria (alimento, ropa,
dulces).
• Bienes industriales Son productos que emplean las compañías para elaborar otros (materias primas,
productos agrícolas, maquinaria, herramientas, equipo).
b) Por índice de consumo y por tangibilidad se clasifican en:
• Bienes durables Son productos tangibles que duran mucho tiempo y que se reemplazan
esporádicamente (automóviles, camiones, refrigeradores, muebles).
• Bienes no duraderos Son productos tangibles que pueden consumirse en un uso o en unos cuantos y
que suelen reemplazarse en intervalos regulares (alimentos, jabón, gasolina,
petróleo).
• Servicios Son actividades, beneficios o satisfacción que se ofrecen en venta (viajes, cortes
de pelo, servicios médicos y legales, masajes).
c) Por hábitos de compra
• Bienes de consumo ordinario (de conveniencia) Son productos que sus compras se efectúan frecuentemente con un mínimo de
esfuerzo (cigarros, alimentos, periódicos).
23 Publicidad, William F. Arens, Editorial Mc Graw Graw Hill, Séptima Edición, México, 2000, ISBN> 970-10-2713-2
65
• Bienes de comparación Son productos que se compran esporádicamente y a los que se dedica más
tiempo para comparar el precio, la calidad, el estilo y la garantía (muebles,
automóviles, ropa, llantas).
• Bienes de especialidad Son aquellos productos con características especiales por cuya compra el
consumidor hará grandes esfuerzos, aunque cuesten mas (equipo fotográfico de
lujo, moda especial para damas, componentes de estéreo).
d) Por descripción física se clasifican en:
• Bienes empacados Cereales, tónicos para el cabello, etc.
7.2.2 El Ciclo de Vida del Producto El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que éstos tienen una
vida finita; esto es parecido a lo que sucede a los seres vivos. Los productos y /o
servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).
Por tanto, el ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde la
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados desde la
perspectiva del cliente.24
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un
periodo determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una
curva consistente de introducción, crecimiento, madurez y declinación. Es obvio
que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y
luego comienzan a decrecer.
24 http://ricoverimarketing.americas.americas.tripod.com
66
El ciclo de vida del producto desempeña un papel importante en el desarrollo de
una estrategia de mezcla de productos. Este concepto ayuda a los Gerentes a
identificar la importancia de las tendencias de las ventas y a evaluar la naturaleza
cambiante de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado a través
del tiempo. El ciclo de vida está específicamente dividido en cuatro etapas:
a) Introducción: El producto es nuevo en el mercado.
b) Crecimiento: El producto ahora es ampliamente conocido y las ventas crecen
rápidamente, porque nuevos compradores ingresan en el mercado y quizá
porque los compradores encuentran más formas de uso del producto.
c) Madurez: El crecimiento de las ventas se nivela a medida que casi todos los
compradores potenciales han ingresado en el mercado.
d) Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las necesidades
cambiantes de los compradores o debido a la introducción de nuevos
productos que son suficientemente diferentes para tener sus propios ciclos de
vida.
7.3 Precio Se puede definir el precio como el valor monetario del producto. El precio es una
de las cuatro variables principales que controla el gerente de marketing. Las
decisiones sobre su nivel son muy importantes porque influyen en las ventas que
realiza la compañía y en las utilidades que obtiene. Desde la perspectiva del
consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que le ofrece
el resto de la mezcla de marketing; de ahí que incida directamente en el valor
para el cliente.25
25 Marketing un enfoque global, E. Jerome McCarthy, Perreault Jr., Mc Graw Hill, Decimotercera Edición, México, 2001, ISBN: 970-10-2908-9.
67
Guiado por los objetivos de la compañía, el gerente de marketing debe formular
una serie de objetivos y políticas para fijar los precios. También requiere definir
que problemas de precios afrontará la empresa y cómo los resolverá.
Las políticas habrán de explicar:
a) Cuán flexibles serán los precios,
b) En qué nivel serán establecidos a lo largo del ciclo de vida del producto,
c) A quién y cuándo se concederán los descuentos y las rebajas,
d) Cómo se manejarán los costos de transporte.
7.3.1 Factores que Afectan el Precio Hay muchos factores que afectan el precio del producto, tales como:
a) Costos: El costo de un producto es usualmente el factor que más afecta el
precio de venta. El costo viene dado por: materiales necesarios para la
fabricación, costos de fabricación, de distribución, de marketing y de ventas.
Hay que calcular todos los costos para fijar un precio que los cubra y
proporcione beneficios.
Los costos pueden clasificarse en fijos y variables, los costos fijos son los que
se producen independientemente de la cantidad del producto vendido; los
costos variables son proporcionales a la cantidad del producto vendido. Una
política agresiva de precios debe asegurar que se cubran los costos variables,
de otro modo sería conveniente revisar la viabilidad del producto. De todas
formas una política agresiva solo puede mantenerse a corto plazo, en el largo
plazo se debe asegurar que el precio cubra tanto los costos fijos como los
variables y proporcione un beneficio adecuado.
b) Competencia: Un cambio en los precios de la competencia causa
movimientos relativos en todo el mercado. Un estudio de precios a largo plazo
permite estimar la demanda.
68
c) Tipo de Producto: El tipo de producto ocasiona grandes diferencias en las
decisiones sobre precios. Un producto puede ser nuevo o estándar; en el
primer caso se tiene más libertad en el precio, dando lugar a un
posicionamiento determinado. En el segundo caso, y debido a que ya existe
mucha competencia en el sector, los precios prácticamente vienen fijados por
el mercado.
d) Momento del Ciclo de Vida: Muchos productos describen un ciclo de vida;
conociendo donde se encuentra el producto actualmente, se puede predecir la
estructura de precios de la competencia.
e) Elasticidad de Precios: Hay falta de elasticidad en los precios cuando la
demanda permanece estable ante variaciones en los precios; generalmente se
debe a la falta de productos sustitutivos. En todo caso, es fundamental
estudiar la elasticidad de los precios para saber si pueden lograrse más
beneficios aumentado los precios o no.26
7.4 Plaza Colocar un producto implica suministrarlo en el lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribución exigen tomar decisiones sobre asuntos
como ubicación del almacén, territorio, niveles de inventario, ubicación en los
estantes y tipos de envío.
La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Para llevarla
a cabo, hay que determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el
mercado, por los competidores y por la empresa, sin embargo, el concepto de
distribución es diferente según el tipo de empresa:
a) Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber cómo y dónde
se vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los métodos de
26 http://www.monografias.com
69
distribución que están en crecimiento o en descenso y sus ventajas y
desventajas.
b) Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas
especializadas, ventas por correo y en línea. La distribución geográfica merece
un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener
buen acceso, y se debe calcular el número y tamaño óptimo.
c) Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aún en este
caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios,
su distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de
venta y método de venta.
d) Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores.
Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geográfica, el
método de venta y el personal de venta.
7.4.1 Qué es un Canal de Distribución Está formado por personas y compañía que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que ésta pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial.
En la distribución de los bienes de consumo, distribución de bienes industriales y
distribución de servicios, influyen diferentes factores en la selección de los
canales:
a) Consideraciones de mercado,
b) Consideraciones acerca del producto,
c) Consideraciones acerca de los intermediarios y
d) Consideraciones acerca de la compañía.
70
7.4.2 La formación de las Estructuras de los Canales de Distribución Para comprender los canales de marketing es importante conocer las razones
explicativas de la aparición de las estructuras de canales.
Aquí se refiere a la racionalidad económica de la existencia de estos canales. Ya
que las razones económicas son los principales elementos que determinan la
estructura de los canales.
La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de distribución
llamadas intermediarios, porque se ubican entre el producto, por un lado, y el
consumidor, por el otro, puede explicarse a través de las cuatro etapas que
conforman de manera lógica el proceso económico:
a) Los intermediarios aparecen en el proceso de intercambio porque pueden
aumentar su eficiencia.
b) Los intermediarios aparecen en los canales de distribución para solucionar los
problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección.
c) Las empresas de marketing crean canales comunes a fin de sistematizar las
transacciones.
d) Los canales facilitan el proceso de búsqueda de artículos.
7.5 Promoción Como producto, precio, canales de distribución y promoción comunican un
mensaje a las audiencias, ¿Qué hace que la promoción se separe de los otros
elementos de la mezcla de marketing? La promoción es una forma activa y
explícita de la comunicación de marketing; ella ilumina los elementos de
marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se
comprometan con un producto. De ese modo, promoción se define como la
función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia
71
audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar
el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos. Tres términos de esta definición requieren de una explicación
adicional.27
El primero es la comunicación persuasiva: Con lo cual se relaciona
primordialmente la promoción. Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a
la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir un nuevo
comportamiento frente a un producto.
Un segundo concepto son las audiencias objetivas: Por último, la promoción es
una meta dirigida.
Para el fabricante y los comercializadores, los objetivos de la promoción son crear
conciencia de marca, enviar información, educar y anticipar una imagen positiva.
La meta final es vender el producto o servicio.
La promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta para que
realice algún comportamiento complementario. Esta conducta origina un
incremento en las ventas a corto plazo o una asociación con el producto (por
ejemplo, uso del producto o una experiencia orientada hacia un acontecimiento).
Además, la promoción tiene un enfoque a más corto plazo.
7.5.1 La Estrategia de Promoción Es un plan para el uso óptimo de los elementos que conforman: publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.
El gerente de marketing determina las metas de la estrategia de promoción de la
empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de
marketing: producto, plaza, promoción y precio. Con estas metas totales, los
mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción (mezcla de
27 Promoción Conceptos y Estrategias, John Burnett, Mc Graw Hill, Primera Edición, Colombia 1996, página 5
72
promoción) en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte entonces en
una parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado meta.
La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es
convencer a los consumidores objetivos de que los bienes y servicios ofrecidos
brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.28
7.5.2 Mezcla de Promoción Es la combinación de herramientas de promoción que incluye publicidad,
relaciones publicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la
empresa.29
a) Publicidad: Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la
promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador
identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia
individuos específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a
un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la
televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad al aire libre (publicidad
exterior).
b) Relaciones Públicas: Es un intento coordinado para crear en la mente del
público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o
programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial en
un medio de amplia circulación, o la obtención de publicidad favorable; es decir,
presentaciones en radio, en televisión o en ambientes que no paga el anunciante
o patrocinador.
c) Promoción de ventas: La constituyen las actividades de marketing que se
agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para
estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de
cupones o muestra del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el 28 Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edición, México, 2002. 29 Opus cit
73
producto o servicio (Con bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a
los vendedores realizando concursos y reuniones.
d) Ventas personales: Es la comunicación personal con uno o más clientes
potenciales para lograr las ventas. Ejemplos son las llamadas ventas que hace un
vendedor a una empresa (venta de campo), la asistencia en el almacén de un
dependiente del mismo (venta al por menor) y la llamada de un representante de
ventas a los hogares (venta puerta a puerta).
Las cuatro actividades anteriores, son las formas más activas, y más comunes de
comunicación de marketing.
Resulta claro que tanto la forma de comunicación proactiva como la reactiva,
tienen gran importancia, ya que, en sentido ideal, trabajan juntas. La promoción
lleva al consumidor frente a la puerta del almacén con conciencia de marca,
información del producto, actitud positiva y un incentivo extra para comprar.
Luego, los atributos del producto y los del almacén, así como un buen precio, se
encargan de atraparlo.
La promoción puede crear asociaciones positivas que pueden aumentar la
satisfacción del comprador y sumarse, de ese modo, al valor real de la compañía.
7.5.3 Incentivos Promocionales Esta clase de incentivos cae dentro de una de las siguientes cuatro áreas:
a) Incentivos de precios: Alguna forma de rebaja del precio original del
producto.
b) Producto: Ofrecer una muestra de producto.
c) Mercancía o regalos: Dar a los clientes la oportunidad de obtener mercancías
o regalos en la compra de un producto.
74
d) Una experiencia: Participación de un individuo o grupo de individuos en
eventos especiales como torneos, rifas, fiestas o una experiencia singular. La
participación se premia con la oportunidad de ganar un premio, dinero, un viaje
o simplemente con el hecho de disfrutar el evento.
7.5.4 Tipos de Categorías de Promoción Se conocen muchos tipos de promoción. Cada una ofrece ventajas y desventajas
propias. A continuación se mencionan las diez categorías promocionales que
normalmente emplean los directores de marketing para comunicar o dar los
incentivos.30
a) Rebajas/ ofertas
b) Cupones
c) Muestras
d) Sobre el empaque/ en el empaque
e) Reembolsos
f) Regalos
g) Rifas/ juegos
h) Empaque
i) Descuentos comerciales
j) Eventos
7.5.5. Tiempo de recuperación de los incentivos al mercado meta El mercado meta recibe el incentivo por la compra en tres periodos:
a) Inmediato: El consumidor recibe el incentivo en el momento de la compra o
sin la compra del producto ni en asociación con él.
30 Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Primera Edición, México, 1992, ISBN: 970-10-0031-5.
75
b) Pospuesto: El consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra o dentro
de un periodo determinado después de la compra del producto o en asociación
con él.
c) Oportunidad: El consumidor tiene la oportunidad de recibir el incentivo dentro
de un periodo especificado (inmediato o pospuesto) después de la compra del
producto o en asociación con él.
8. Plan de Marketing La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el
fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización desea
alcanzar, como hacerlo y como lograrlo. La planeación de marketing, es el
proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. La
planeación del marketing corporativo, proporciona la dirección global para la
organización mediante la especificación de los productos que la empresa
fabricará y los mercados que pretende alcanzar y a través del establecimiento de
los objetivos que deben alcanzarse con cada uno de los productos. La
administración del marketing, abarca todas las decisiones relacionadas con el
diseño y ejecución de los planes de marketing, con el fin de establecer el
concepto de marketing.
Temas como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de
comercialización y precios, forman parte del plan de marketing.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de
los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto.
76
8.1 Finalidad del Plan de Marketing Los siguientes ítems dan respuesta a la interrogante de cuál es la finalidad de un
Plan de marketing:
a) Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica y demanda prevista, así como los recursos disponibles para la
empresa.
b) Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a
los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
c) Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.
d) Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayoría de las ocasiones.
e) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
f) Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
77
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
g) Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado
de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.
8.2 Estructura del Plan de Marketing Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea
fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
a) Sumario Ejecutivo: También llamado resumen global. Es el resumen del
conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende
comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros
productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la
inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio
y cuota de mercado.
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para
la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de
Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas cuantas páginas; dejando
claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la
propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del
78
Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de
analista del Plan, de que este siga leyendo.
b) Índice del Plan: El índice es importante aunque el Plan conste de pocas
páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar
inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la
información buscada no esta recogida en absoluto.
c) Introducción: Permite explicar las características del proyecto para el que se
realiza el Plan. Está más centrada al producto que a su vertiente económica. El
objeto de la Introducción es describir el producto de modo tal que cualquier
persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se
propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se
pretende hacer con él.
Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el
producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental
(aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser toda lo
extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
d) Análisis de la situación: Suministra un conocimiento del entorno económico
en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite,
en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el
proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, las
condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a
todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas,
económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También
hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser
examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a
79
considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación,
concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado, proveedores, estrategias y tácticas actuales previsibles en el futuro.
• Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe
los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de
puntos fuertes y débiles.
e) Análisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno económico y
los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el
paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto
en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente
del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y por
qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien
como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes..
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado
esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
f) Problemas y Oportunidades: Los planes de marketing frecuentemente
señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones
convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar
los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta
manera a poner en práctica el Plan.
80
g) Objetivos y Metas: Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son
los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y
explícita de éstos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para
ser útiles:
• Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
• Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido
alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas
intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el
plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
• Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
• Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si
son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, planteándolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz
de mantener esa ventaja.
81
h) Desarrollo de las Estrategias de Marketing: Trata las líneas maestras que
hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de
las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "El modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo
plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de
precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a
más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una
política de diferenciación de producto.
i) Desarrollo de las Tácticas de Marketing: Simple y llanamente, los métodos
empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.
j) Ejecución y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto
a través del tiempo, con el objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y
control del proyecto:
• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.
• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de
la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales. Por supuesto,
está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como
aquel.
82
• La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir
con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.
k) Resumen: Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se
hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores
ofrece nuestro producto o servicio.
l) Apéndices: Deben incluir toda la información relevante que no haya sido
incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar
cada apéndice con la sección correspondiente.31
9. ENTORNO DEL MARKETING
9.1 El Microentorno La tarea de la dirección de marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos. Su éxito dependerá de otros actores del
microentorno de la empresa: Otros departamento de la compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.
a) La empresa: Es la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, fabricación y contabilidad, forman el entorno interno.
b) Proveedores: Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.
c) Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la organización a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
31 Opus cit.
83
d) Clientes: Persona que adquiere un producto o un servicio frecuentemente.
e) Competidores: Para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.
f) Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un
impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
9.2 El Macroentorno La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de
fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
Consiste en las grandes fuerzas sociales que no se pueden controlar, pero que
afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir
utilidades. El entorno del marketing cambia continuamente, y es preciso adaptar el
negocio para aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenazas.
Existen cinco fuerzas del macroentorno de marketing que son:
a) Entorno Demográfico: Es el estudio de poblaciones humanas en términos de
tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos
estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para el mercadólogo
porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.
b) Entorno Tecnológico: Son las fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a
su vez crean productos y oportunidades nuevos.
c) Entorno Cultural: Son instituciones u otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
d) Entorno Económico: Consiste en factores que afectan el poder de compra y
los patrones gasto de los consumidores.
e) Entorno Político: Leyes, dependencias de gobierno que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
