Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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06

Personalidad y psicografía

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. La personalidad de un consumidor influye en

la forma en que responde a los estímulos de

6-3

la forma en que responde a los estímulos de

marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa

información en contextos de marketing han

tenido resultados diversos.

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

2. La psicografía va más allá de los simples datos

demográficos, para ayudar a los mercadólogos

6-4

demográficos, para ayudar a los mercadólogos

a entender y llegar a distintos segmentos de

consumidores.

3. Las actividades de los consumidores pueden

dañar al individuo y a la sociedad.

Objetivo de aprendizaje 1

• La personalidad de un

consumidor influye en la

forma en que responde a

los estímulos de

marketing; pero los marketing; pero los

esfuerzos por utilizar esa

información en contextos

de marketing han tenido

resultados diversos.

6-5

Motivos de consumo según la

investigación de la motivación

• Poder-masculinidad-

virilidad

• Seguridad

• Erotismo

• Estatus

• Feminidad

• Recompensa

• Dominio sobre el

6-6

• Erotismo

• Pureza moral-

limpieza

• Aceptación social

• Individualidad

• Dominio sobre el

entorno

• Evitar la enajenación

• Magia-misterio

Teorías neofreudianas• Karen Horney

� Las personas aceptantes versus desapegadas versus

agresivas.

• Alfred Adler

� La motivación para superar la inferioridad.

6-7

� La motivación para superar la inferioridad.

• Harry Stack Sullivan

� La personalidad evoluciona para reducir la ansiedad.

• Carl Jung

� Desarrollo de la psicología analítica.

Carl Jung, padre

de la psicología analítica

• Discípulo de Freud.

• Estableció concepto de inconsciente colectivo.

• Explicó la creación de arquetipos.

6-8

� El viejo sabio

� La madre Tierra

• Young & Rubicam utiliza el concepto del

arquetipo en su modelo de Arquetipos

BrandAsset®.

Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator®

6-9

Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator®

(continuación)

6-10

Teoría de los rasgos

• Rasgos de personalidad: características

identificables que definen a un individuo.

• Rasgos relacionados con el comportamiento

del consumidor:

6-11

del consumidor:

� Carácter innovador

� Materialismo

� Autoconciencia

� Necesidad de cognición

� Frugalidad

Personalidad de la marca

• Personalidad de la marca: es el conjunto de

rasgos que la gente atribuye a un producto,

como si este fuera un ser humano.

• El valor de marca: se refiere a la magnitud en

6-12

• El valor de marca: se refiere a la magnitud en

que un consumidor realiza asociaciones fuertes,

favorables y únicas con una marca en su

memoria, así como al grado en que está

dispuesto a pagar más por un producto de

marca que por una versión genérica (sin marca).

Tabla 6.2 Comportamientos de marca y

posibles inferencias de rasgos de personalidad

6-13

Para reflexionar

• ¿Cómo pueden los mercadólogos vincular la

personalidad de una marca con el estilo de

vida de un segmento de consumidores?

6-14Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Objetivo de aprendizaje 2

• La psicografía va más allá de los simples

datos demográficos, para ayudar a los

mercadólogos a entender y llegar a

distintos segmentos de consumidores.distintos segmentos de consumidores.

6-15Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Estudios psicográficos

• Perfiles del estilo de vida

• Perfiles por producto específico

• Segmentación general del estilo de vida

• Estudio de segmentación por producto

específico

6-16

Tabla 6.3 Dimensiones de los estilos de vida

6-17

Usos de la segmentación psicográfica

• Para definir el mercado meta

• Para crear la nueva perspectiva del mercado

• Para posicionar el producto

• Para comunicar mejor los atributos del

6-18

• Para comunicar mejor los atributos del

producto

• Para desarrollar las estrategias de un producto

• Para comunicar los temas sociales/políticos

Figura 6.2 VALS2TM

6-19

Geodemografía

• La geodemografía implica el uso de datos sobre

los gastos del consumidor y otros factores

socioeconómicos, con información geográfica

sobre las áreas donde viven las personas, con la

finalidad de identificar a los individuos que

6-20

finalidad de identificar a los individuos que

comparten patrones de consumo comunes.

� “Dios los cría y ellos se juntan”.

� A quiénes se podría llegar de forma más económica

a través del correo directo u otros medios.

Para reflexionar

• Elabore estrategias publicitarias separadas

para un producto cosmético dirigido a las

categorías del creyente, el triunfador, el

experimentador y el creador en la clasificación

6-21

experimentador y el creador en la clasificación

VALS2TM.

• ¿En qué diferiría la exhortación básica

utilizada con cada grupo?

Para reflexionar

• Las técnicas geodemográficas suponen que las

personas que viven en el mismo vecindario

también tienen otras cuestiones en común.

• ¿Por qué hacen esta suposición y qué tan

6-22

• ¿Por qué hacen esta suposición y qué tan

precisa es?

Objetivo de aprendizaje 3

• Las actividades de

los consumidores

pueden dañar al

individuo y a la individuo y a la

sociedad.

6-23

El lado oscuro

• Terrorismo de los consumidores

• Consumo adictivo

• Consumo compulsivo• Consumo compulsivo

• Consumidores consumidos

• Actividades ilícitas

6-24

Para reflexionar

• Mencione dos ejemplos del consumo

adictivo.

• ¿Los mercadólogos deberían jugar un rol

para ayudar a los consumidores a evitar para ayudar a los consumidores a evitar

el lado oscuro?

6-25

Resumen del capítulo

• La personalidad del consumidor influye en la forma

en que este responde a los estímulos de marketing.

• Los estilos de vida son una ayuda importante para

muchas estrategias de marketing.

• La psicografía va más allá de la simple demografía, y

6-26

• La psicografía va más allá de la simple demografía, y

ayuda a los mercadólogos a entender los diferentes

segmentos de consumidores.

• La identificación de los patrones de consumo es un

componente valioso de una estrategia de marketing

según el estilo de vida.