Backus Ice Final

7/24/2019 Backus Ice Final

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Backus Ice

Producto: Backus Ice

Hemos elegido investigar la nueva marca de cerveza lanzada por Backus hace

unos meses, la cerveza Ice.

Descripcin del producto y la empresa

Backus, una gran empresa cervecera con un buen historial y amplio portafolio demarcas, lanz el lunes de enero una nueva marca de cerveza, Backus Ice,caracterizada por ser la m!s fr"a del mercado peruano.

Backus con su slogan #$iente el frio, e%tra frio& se cuelga del concepto #'%tra (old)efreshment&, el cual no se ha ofrecido aun en el mercado peruano, a diferencia

de otros pa"ses *ue ya mane+an el mismo concepto de cerveza. Para ofrecer estenuevo producto, han invertido a-os de investigacin y estudios, los cuales, hapermitido a Backus desarrollar la elaboracin de esta nueva cerveza entemperaturas ba+o cero.

$us presentaciones, tanto en lata como en botella, est!n dise-adasespecialmente para mantener el frio e%acto *ue la cerveza necesita para serdisfrutada de la manera recomendada. Por tal motivo, todas las presentacionescuentan con un indicador, el cual, al ponerse de color azul, indica *ue est! en elpunto e%acto de frio para ser consumida.

'ste nuevo producto busca satisfacer lanecesidad de l"*uido, la necesidad derefrescar al consumidor cuando siente muchocalor e indirectamente puede crear unambiente para satisfacer la necesidad desocializar.

$us presentaciones son las siguientes:

Botella )etornable de /0 ml: $1..00

Botella no retornable de /20ml:$1..30

4ata3/ ml: $1. /./0

4ata de /55ml: $1..50


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(omo se puede apreciar en la imagen, ambas botellas tiene color verde, mientras*ue en las presentaciones en lata tienen un color gris plateado, *ue da lasensacin de frio.

'l isotipo del producto tiene la forma de un copo de nieve, el cual cambia de color

al encontrarse en la temperatura indicada.

'stos son los precios sugeridos por Backus, *ue pueden variar de acuerdo alpunto de venta.

$eg6n el peridico gestin, en una conferencia de prensa, los directivos de laempresa aseguran *ue el producto est! dirigido a un mercado de +venes abiertosa la innovacin de productos, con un rango de edad entre 5 y / a-os de un 7$'

8, especialmente. 82

$in embargo, despu9s haber visitado algunas tiendas y comparado precios,

creemos *ue tambi9n podr"a estar dirigido al sector B y (2, +oven moderno,urbano, ya *ue se distribuye en los mismos lugares *ue otras cervezas dirigidas aeste p6blico y el precio de Ice es menor *ue otras dirigidas a un sector 8.

Datos sobre la empresa:

Backus se origina en el a-o 23, cuando ;acob Backus y Ho


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(erveza (ristal Pilsen (allao Pilsen ru+illo (erveza $an ;uan Aalta Aorena Aalta Polar (erveza #8re*uipe-a& 8re*uipe-a Aalta (us*ue-a (us*ue-a Aalta (erveza Ailler Peroni Barena (erveza Juara Kaseosa Kuarana Liva Backus Aaltin Po


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M (uenta con un gran respaldo financiero, siendo uno de sus inversores ysocios $8BAiller.

M Backus es una de las empresas cerveceras m!s antiguas y con mayorprestigio en el Per6.

M $us productos son muy f!ciles de encontrar.

M Backus cuenta con una moderna planta cervecera en 8te *ue le permitecumplir con la demanda de sus consumidores.

Debilidades

M iene productos *ue compiten entre s" mismos

1. Ambiente Externo

Oportunidades

M 'l mercado cervecero es muy rentable y diverso, ya *ue hay diferentestipos de consumidores de cerveza *ue acostumbrar a hacerlo en diferentessituaciones. 'llo permite crear diferentes marcas de cerveza dirigidas adiferentes sectores. 'so es lo *ue hace Backus.

M 'l calor en los veranos es cada vez m!s intenso, lo cual hace *ue la genteconsuma cerveza con mayor frecuencia.

M 4as tradiciones para tomar cerveza se transmiten de generacin engeneracin, ya sea a la hora de comer, reuniones, etc. 'llo es unaoportunidad muy viable *ue Backus aprovecha para realizar campa-as deacuerdo a sus marcas.

Amenazas

M 'n cuanto a categor"as de producto, la empresa 8+e Kroup cuenta con unaamplia gama de categor"as, como bebidas gaseosas, 8gua, (ervezas, 9,Hidratantes y energizantes.

. !e"mentacin

a# $ercado rele%ante

Backus ha identificado una necesidad por parte de sus consumidores. 4osconsumidores de cerveza tienden a consumirla helada, y mientras m!s


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helada, me+or. Por ello, 7uevamente Backus decide entrar en la categor"ade cervezas.

b# Base de se"mentacin

Backus Ice ha elegido los siguientes segmentos para definir su mercadometa:Keogr!fica: (lima$egmentacin demogr!fica: 'dad, 7$'.(onductual: Beneficios buscados, casiones de uso.

c# Desarrollo de per&iles de los se"mentos

'dad: ;venes entre 5 y / a-os de edad.

7$': @irigido al segmento 8 especialmente.

Beneficios buscados: 4a cerveza m!s helada y refrescante.

(lima: @istribucin en zonas tropicales o de climas c!lidos.

casiones de Cso: 8l momento de *uerer refrescarse, ya sea en la playa o*uerer socializar.

d# E%aluacin de los se"mentos

@espu9s del desarrollo de los segmentos y la respectiva evaluacin, Backusconsidera poco atractivos los segmentos de ocasin de uso y clima, ya *ue estar"alimitando su mercado a ciertos factores. Por lo tanto, los segmentos seleccionadosson 'dad, 7$' y Beneficios buscados.

e# !eleccionar el mercado ob'eti%o

4uego de evaluar todos los segmentos posibles y considerar los m!s importantes,Backus Ice selecciona su mercado ob+etivo, el cual es el siguiente:

4a cerveza Ice est! dirigida a +venes entre 5 y / a-os de edad, pertenecientesal 7$' 8 especialmente *ue buscan refrescarse con la cerveza m!s helada delmercado.

(. $ercado de )onsumidores de Ice


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'n este punto, analizaremos el mercado de consumidores de Ice. 'n 9l, veremos*ui9n es el consumidor y cmo se comporta al comprar el producto.

)onsumidor

(omo se mencion en puntos anteriores, nuestros consumidores pertenecen a un7$' 8 y B, cuyas edades fluct6an entre los 2 y 5 a-os. 4a mayor"a estudia enuniversidades e institutos, viven en distritos de mayor poder ad*uisitivo y adem!sdel emergente mercado de 4ima 7orte. 4a mayor"a pertenece a la P'8, sinembargo algunos subsiden de sus padres.

@e acuerdo a lo *ue hemos podido observar, nos percatamos de *ue en dichosdistritos se encuentra la cerveza Ice mucho m!s f!cil *ue en otros lugares.

.

)omportamiento de compra

O(mo es *ue se comporta el consumidor de Ice al momento de comprar el

producto 'sta es la pregunta *ue nos hacemos para poder descifrar dicho

comportamiento. Para ello es necesario saber cu!l es el proceso dedecisin de compra del consumidor, en donde encuentra informacin de Icey como este se ve influenciado en dicho proceso.

Hemos podido observar *ue nuestros consumidores encuentran

informacin en la elevisin >spots publicitarios?, en paneles y tambi9n por

activaciones y1o eventos como fiestas patrocinadas por Ice. 4os amigostambi9n son una fuente importante de informacin, ya *ue son los *uepueden hablar sobre el producto y su e%periencia con 9l. @e esta maneratambi9n pueden llegar a probar la cerveza.

4as influencias *ue recibe el consumidor tambi9n son trascendentales, ya

*ue, dependiendo de si en su c"rculo de amistades, familia o entorno seconsume cerveza, nuestros consumidores podr"an ser potencialescompradores de nuestra marca.

)ultura:

's muy importante recalcar *ue la cultura peruana es consumidora masiva decerveza. 7o hay regin en el pa"s en donde no se consuma cerveza, por lo tanto,se puede decir *ue es algo cultura. 4o 6nico *ue var"a es el modo o situacin de


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consumo y la marca. Por lo tanto, el consumidor de Ice se ver! fuertementeinfluenciado por nuestra cultura cervecera.

Ami"os:

4os +venes son consumidores potenciales de cerveza, por lo tanto, nuestrosconsumidores tambi9n se ver!n fuertemente influenciados por sus amigos aconsumir cierta marca de cerveza. Aucho depende tambi9n del lugar en *ue seencuentren y las opciones *ue el lugar les ofrezca, como una discoteca, pore+emplo.

Familia

4a familia tambi9n es fuente de influencia. Auchos +venes toman cervezatambi9n con sus familiares y en ese momento se ver!n influenciados por lo *uesus familiares tomen. Por e+emplo, si est!n en una reunin y en la familia

consumen cerveza / (ruces o (us*ue-a, ellos se ver!n influenciados en comprardichas marcas.

4as motivaciones internas cumplen un papel muy importante en la influencia en losconsumidores, ya *ue ellos tambi9n se ver!n influenciados por dichasmotivaciones.

$oti%acin

OJu9 es lo *ue motiva a una persona a consumir cerveza Pueden ser diferenteslos motivosQ por e+emplo, *uerer acompa-ar un ceviche con una cerveza,acompa-ar una conversacin en una reunin o *uerer refrescarse en un d"a muycaluroso.

'stos son algunos motivos por los *ue una persona se puede ver influenciada.

Ice es la 6nica cerveza en el Per6 *ue ha logrado alcanzar una temperatura tandeseada en una cerveza por los consumidores. Por lo tanto, es muy probable *uelas motivaciones *ue tengan *ue ver con la temperatura de la cerveza o elambiente sean cruciales para influenciar en la compra de Ice.

Actitudes

$e sabe *ue las actitudes son predisposiciones aprendidas por la persona, ya seade sus padres, familiares, amigos o cultura, es decir, de su entorno.


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Cna actitud aprendida muy importante, la cu!l es la base de la creacin de Ice, es*ue la cerveza se toma helada y mientras m!s helada est9, ella ser! mucho me+or.

'sta actitud positiva aprendida ser! de mucha influencia al momento de decidircomprar entre Ice, la cerveza m!s helada del mercado u otra marca de cerveza.

*. +roceso de decisin de compra

,econocimiento de una necesidad insatis&ec-a

'ste es el primer punto, en el cual el consumidor reconoce una necesidad.

'lla puede ser calmar la sed, refrescarse, acompa-ar una comida, socializar.

's a*u" donde entran las motivaciones *ue llevan a la posibilidad de optar

comprar Ice.

Identi&icacin de alternati%as

'l consumidor, dependiendo de la necesidad *ue *uiere satisfacer, identificaalternativas de compra. Por e+emplo, agua o gaseosa si *uiere calmar su sed>productos sustitutos? u otra marca de cervezas si *uiere acompa-ar una comida osocializar.

E%aluacin de alternati%as

's en este punto donde eval6a la m!s adecuada seg6n su necesidad ymotivacin. $i *uiere refrescarse en un d"a caluroso y tambi9n socializar, es muyprobable *ue eli+a Ice. 'n este punto, el consumidor eval6a precios, marcas *ueprobablemente tambi9n la consume la familia >es a*u" donde entran lasinfluencias?, la cerveza m!s helada, eval6a presentaciones, prestigio, etc.

Decisin de compra

'l consumidor opta por la marca de cerveza *ue considera *ue satisfar! sunecesidad y tambi9n influenciado por su entorno y sus motivaciones.

$i era refrescarse en un d"a caluroso en la playa y socializar, habr! elegido Ice,muy probablemente.

)omportamiento post compra

4uego de haber decidido comprar cierta marca, el consumidor se sentir!satisfecho o insatisfecho por su decisin luego de probarla.


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7uestra misin es *ue, al buscar una cerveza, ya sea para socializar orefrescarse, *uede muy satisfecho.

1. +osicionamiento de Ice

Jueremos posicionarnos como la cerveza m!s helada y refrescante de todo elPer6. Jueremos *ue, cuando nuestros consumidores piensen en Ice, nosrecuerden como la cerveza m!s helada del mercado. Para ello, hemos seguido elsiguiente proceso de posicionamiento:

+osibles %enta'as competiti%as

Hemos identificado los siguientes atributos como posibles venta+as competitivas:

- (erveza Premium

- Buen $abor- Lariedad de presentaciones- emperatura ideal- Buen precio

enta'a competiti%a y estrate"ia

ptamos por la /emperatura ideal como venta+a competitiva en &uncin a lacompetencia.

Ice es la 6nica cerveza en el Per6 *ue ha alcanzado una temperatura tan ba+a, encomparacin con las dem!s cervezas.

)omunicar el posicionamiento ele"ido

Dinalmente, comunicamos nuestroposicionamiento con campa-as publicitarias,utilizando activaciones, paneles y spots de L*ue somos la cerveza m!s helada de todo el

Per6. Para ello, nos apoyamos en nuestroslogan #Siente el frio, extra fro.

. $arketin" $ix

PRODUCTO:


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Hemos lanzado al mercado un bien tangible de alta accesibilidad del consumidor,*ue el p6blico se sienta cmodo consumi9ndolo y apreci!ndolo en distintasformas.

0IEE! DE +,OD2)/O:

+roducto B3sico o 4en5rico:

$ed y necesidad de refrescarse en un ambiente en confianza, en familia o amigos,tener status social y reconocimiento.

Producto )eal:

7uestra bebida I(' *ue es producida con la m!s alta tecnolog"a y un nuevoproceso *ue se basa en la frescura y frialdad de la cerveza.

7os diferenciamos por la calidad del producto, el empa*ue novedoso *ue fuedise-ado hacia el p6blico +uvenil.

7uestra marca fue designada y creada para *ue tenga mayor aceptacin delconsumidor y me+or memorizacin de esta.

+roducto Aumentado:

frecemos servicios de delivery y de (hopps para eventos de distintos tipos,empresariales, familiares y discotecas.

)ealizamos degustaciones en distintas universidades e institutos, tenemos una

l"nea de telefon"a de cero costos donde nuestros clientes pueden e%presar susopiniones, sugerencias y reclamos acerca del servicio y del producto en si.

)O$+O0E0/E! DE +,OD2)/O:

+orcin )onsumible:

4as caracter"sticas de nuestra cerveza son las sgtes:

's de sabor amargo y fresco *ue es fabricada con finos granos de cebada u otroscereales cuyo almidn es fermentado en agua con levadura y frecuentemente

aromatizado con l6pulo, entre otras plantas, el aspecto es de color ambarino contonos amarillos y un poco ro+izos. 'ntre el 35N y 5N es agua y la graduacinalcohlico llega hasta el / N.

'l dise-o es novedoso presentando en las eti*uetas colores vivos como azul yplateado, las formas de uso son b!sicamente en botellas y latas f!ciles deconsumir.


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4as versiones son ofrecidas de acuerdo al lugar, en las discotecas ye eventos lasversiones son ofrecidas en botellas de 50 ml y latas de /00 ml.

$A,)A:

7uestra Aarca ha sido denominada I(' por la caracter"stica del frio *ue desarrollael producto.

's f!cil de recordar, pronunciar y 6nica en el mercado cervecero.

OPor *u9 Backus decidi lanzar I('

$eg6n el presidente de Backus Dernando Eavala, esta fue la razn por la cual Icesali al mercado:

#7otamos *ue el mercado peruano carec"a de una cerveza *ue tuviera elposicionamiento Re%tra cold refreshmentS o Rfrescura e%tra fr"aS, por eso impulsamosla creacin de Backus Ice *ue, adem!s de tener un gran sabor cervecero, poseela temperatura ideal de fr"o *ue tanto gusta al momento de disfrutar una buena

cerveza&, coment Dernando Eavala, presidente de Backus, *uien adem!sadelant *ue #para el primer a-o estimamos una venta de 2,000 hectolitros conlo *ue la marca aspira a tener un market share cercano al N a nivel nacional.&

PRECIO:

Objetivos de Fijacin de Precios:

ORIENTADAS A LAS VENTAS:

Buscamos generar ganancias a trav9s de gran cantidad de cervezas vendidas en

distintos puntos de la capital.

8plicando el marketing mi% en nuestra cerveza podemos colocar nuestro productoen la mayor"a de puntos de venta en nuestra ciudad.

Factores 6ue a&ectan la Fi'acin de +recios:
http://gestion.pe/noticias-de-fernando-zavala-22338?href=nota_taghttp://gestion.pe/noticias-de-fernando-zavala-22338?href=nota_tag


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)ostos internos: 'l costo de nuestra cerveza es relativamente alta por la altatecnolog"a *ue se utiliza en el desarrollo del producto.

Estrateias de Precios:

Estrateia de Precios de Entrada:'s utilizada esa opcin ya *ue nuestracerveza es un producto nuevo en la empresa.

+roducto imitador:8dem!s nuestra cerveza no es un producto nuevo en elmercado cervecero.

Proyectamos vender y comercializar nuestro producto en distintos puntos de ventaen la ciudad y provincia para as" generar ganancias orientadas al volumen deventas.

'ste es un cuadro comparativo de precios de la competencia con respecto acerveza I(':

!ARCAPRESENTACION PRECIO

CRISTAL 650 ml S/. 3.80CUS"UE#A 620 ml S/. 4.80ICE 630 ml S/. 4.20PILSEN 630 ml S/. 4.00

CO!UNICACI$N:

4as actividades de comunicacin y promocin hacia nuestro target es daraconocer una cerveza diferente a las dem!s, con un sabor original y desarrolladocon un proceso 6nico en el mercado. 7uestro slogan es : #$iente el frio, e%tra frio&*ue *uiere decir *ue nuestra cerveza ofrece un sabor 6nico a ba+as temperaturas.

@esarrollaremos las sgtes opciones de comunicacin y promocin:

P%b&icidad: Aedio televisivos, radios y revistas +uveniles. 8dem!s de crearunp!gina en Dacebook donde los consumidores puedan contar sus e%periencias *uepasaron con sus familiares, amigos tomando cerveza I('. 8simismo habr!nconcursos en l"nea.

Pro'ocin de Ventas:


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8plicaremos distintas herramientas de ventas hacia el publico directo como:

Premios, muestras gratis, e%hibiciones, eventos y sorteos.

Para nuestros intermediarios y distribuidores: Precios especiales, regalos,cat!logos del producto, merchandising de la cerveza.

Re&aciones P(b&icas:

Por medio de la organizacin de eventos +uveniles dediversin, podemos entablarcierta comunicacin con nuestro consumidor, donde podamos conocer lasopiniones acerca del producto. Buscamos *ue nuestra marca y producto seprolongue en el tiempo como sinnimo de status social y estar a la moda.

PLA)A:

Ctilizaremos intermediarios >distribuidores? para comercializar nuestro producto.raba+amos con mayoristas y minoristas en ciertos puntos de la ciudad.

Dise7o del canal de distribucin:

2.M @istribucin defensiva, seremos buenos comercializadores como los dem!spero no necesariamente superior.

.M@istribucion indirecta: Ta *ue utilizamos intermediaron para comercializarnuestro producto.

/.M (anal A6ltiple: Para llegar a puntos le+anos de 4ima y a provincias,utilizaremos varios canales de distribucin para as" llegar a varios mercados ysegmentos.

.M@istribucion Intensiva: @istribuiremos productos a distribuidores *ue vendencervezas de distintas marcas.

5.M Lenta Ainorista: 7uestros productos son del consumo final del cliente.

Ice patrocina diversos eventos como conciertos, promociones y lanzamientos deproductos.

$e vinculan con centros nocturnos tales como #'mbarcadero 2 #, #77& y#$argento Pimienta&.


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(. )onclusiones

(reemos *ue el posicionamiento elegido por Backus es muy adecuado y acertado,

ya *ue precisamente lo *ue *uieren ofrecer al mercado es una cerveza tan helada*ue ninguna otra marca ha podido igualar. 's la primera cerveza en el Per6 *ueha llegado a tan ba+as temperaturas, *ue el proceso de elaboracin del productoes ba+o cero. 4os envases >botellas y latas? est!n dise-ados especialmente parasoportar y mantener el mayor tiempo tan ba+a temperatura. Por lo tanto,consideramos un posicionamiento muy adecuado por parte de Backus, para Ice,ya *ue es lo *ue el mercado generalmente busca, una cerveza bien helada.


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8 .-(reemos *ue el posicionamiento elegido por Backus es muy adecuado yacertado, ya *ue precisamente lo *ue *uieren ofrecer al mercado es una cervezatan helada *ue ninguna otra marca ha podido igualar. 's la primera cerveza en elPer6 *ue ha llegado a tan ba+as temperaturas, *ue el proceso de elaboracin delproducto es ba+o cero. 4os envases >botellas y latas? est!n dise-ados

especialmente para soportar y mantener el mayor tiempo tan ba+a temperatura.Por lo tanto, consideramos un posicionamiento muy adecuado por parte deBackus, para Ice, ya *ue es lo *ue el mercado generalmente busca, una cervezabien helada y novedosa.

BM 4as decisin y estrategias utilizadas guardan relacin con nuestroposicionamiento y target ya *ue nuestro producto es novedoso y se diferencia delas dem!s cervezas, el precio fi+ado es relativamente similar a las dem!s peroofrece status al consumirla por*ue la comunicacin y promocin de nuestroproducto es dirigido hacia segmentos 8 y B. 4os puntos de distribucin fueron

estrat9gicamente desarrollados para *ue a pesar de cierta e%clusividad delproducto pueda llegar a distintos puntos del pa"s.

7osotros recomendar"amos tomar en cuenta la parte de distribucin, ya *ue nosdimos el lu+o de ir a una de las discotecas en donde asiste el p6blico ob+etivo deIce y no encontramos dicha (erveza. 'sa discoteca es 8ura, la cual le sigueKtica, en 4arcomar.

ambi9n recomendamos invertir un poco m!s en la parte de distribucin eimplementar en ciertos puntos de venta una especie de freezer e%clusivo de Ice

*ue permita mantener las cervezas a tal punto de temperatura *ue recomienda serbebida. 7os percatamos de *ue en muchas tiendas, uno busca ice y esta seencuentra en el mismo dispensador *ue las dem!s cervezas, las cuales est!n@8$ a la misma temperatura. $i Ice busca posicionarse como la cerveza m!shelada del mercado, no puede encontrarse en un dispensador en el *ue todas lascervezas se encuentran a la misma temperaturaU no hay diferencia. Auchasveces hemos visto *ue el sello de las latas y botellas de ice, el cual indica si est!de color azul cuando est! a la temperatura recomendada, no se encuentra en eseestado, por el motivo ya e%plicado.

7osotros recomendar"amos tomar en cuenta la parte de distribucin, ya *ue nosdimos el lu+o de ir a una de las discotecas en donde asiste el p6blico ob+etivo de


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Ice y no encontramos dicha (erveza. 'sa discoteca es 8ura, la cual le sigueKtica, en 4arcomar.

ambi9n recomendamos invertir un poco m!s en la parte de distribucin eimplementar en ciertos puntos de venta una especie de freezer e%clusivo de Ice

*ue permita mantener las cervezas a tal punto de temperatura *ue recomienda serbebida. 7os percatamos de *ue en muchas tiendas, uno busca ice y esta seencuentra en el mismo dispensador *ue las dem!s cervezas, las cuales est!n@8$ a la misma temperatura. $i Ice busca posicionarse como la cer%eza m3s-elada del mercado, no puede encontrarse en un dispensador en el *ue todas lascervezas se encuentran a la misma temperaturaU no hay diferencia. Auchasveces hemos visto *ue el sello de las latas y botellas de ice, el cual indica si est!de color azul cuando est! a la temperatura recomendada, no se encuentra en eseestado, por el motivo ya e%plicado.


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Duentes:

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