Ajuste Diseña tu Plan de mercadeo Autor Contenido matriz ...
34
“Taller Diseña tu plan de Mercadeo” Documento Contenido Matriz. Septiembre de 2011. © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 1 . Ajuste Diseña tu Plan de mercadeo Autor Nelson Mora Murcia Contenido matriz Bogotá, D. C., octubre de 2011
Transcript of Ajuste Diseña tu Plan de mercadeo Autor Contenido matriz ...
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
1
Ajuste Disentildea tu Plan de mercadeo
Autor Nelson Mora Murcia
Contenido matriz
Bogotaacute D C octubre de 2011
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
2
Contenido
INTRODUCCIOacuteN _____________________________________ 3
I iquestQUEacute ES MERCADEO _______________________________ 5
II INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS ______________________ 8
A En la toma de decisiones baacutesicas ____________________ 8
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados __________ 8
C Definicioacuten del problema y sus objetivos ______________ 10
D Desarrollo del plan de investigacioacuten _________________ 11 1 Fuentes de datos ____________________________________ 11
2 Disentildeo de la muestra ________________________________ 12 3 Tamantildeo de la muestra _______________________________ 12
4 Elaboracioacuten del cuestionario ___________________________ 12 5 Recoleccioacuten de la informacioacuten __________________________ 13
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios _________________ 13 7 Codificacioacuten y tabulacioacuten ______________________________ 14
8 Presentacioacuten de los hallazgos __________________________ 14
III PLAN DE MERCADEO _____________________________ 16
A Definicioacuten _____________________________________ 16
B Propoacutesitos _____________________________________ 17
IV FASES DEL PLAN DE MERCADEO _____________________ 18
A Anaacutelisis de la situacioacuten ___________________________ 18 1 Externos __________________________________________ 18
2 Interno ___________________________________________ 22
B DEFINICIOacuteN DE OBJETIVOS ________________________ 24
C FORMULACIOacuteN DE ESTRATEGIAS_____________________ 25
D DEFINICIOacuteN DE TAacuteCTICAS _________________________ 28
Mezcla de mercadeo ___________________________________ 28
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________ 32
REFERENCIAS _____________________________________ 34
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
3
Introduccioacuten
La evolucioacuten que ha presentado el mercadeo en razoacuten del protagonismo
que el cliente ha adquirido en estos uacuteltimos tiempos a la presencia de
internet y las nuevas tecnologiacuteas en el mundo econoacutemico ha suscitado
la necesidad de crear una nueva visioacuten estrateacutegica que hasta la fecha es
difiacutecil predecir su alcance final y sus consecuencias Es decir nos
encontramos ante unos hechos equiparables en la historia con la
Revolucioacuten Industrial el descubrimiento de la rueda etceacutetera
Los consumidores han tomado el relevo a la produccioacuten ya que en la
actualidad son los verdaderos artiacutefices del intereacutes de las empresas lo
que implica un cambio radical en la filosofiacutea del mercadeo Algunos
autores han afirmado en estos uacuteltimos antildeos que se inicia una nueva
etapa en la que se pone punto final al mercadeo tradicional y se inicia
una nueva andadura con la implementacioacuten de un nuevo mercadeo
La realidad indica que la forma correcta de actuacioacuten en las compantildeiacuteas
pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a
las demandas actuales del mercado puesto que este ha adquirido
realmente el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de
la empresa como de los organismos puacuteblicos en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor se preocupen por
conocerlo entenderlo y asiacute darle las respuestas precisas a sus
necesidades
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
4
Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial
maacutes global en el que todos los demaacutes departamentos de las empresas
se impregnen de su filosofiacutea y saber hacer No hay que olvidar en
ninguacuten momento que la verdadera razoacuten de ser de la empresa es la
entera satisfaccioacuten del cliente factor que lleva el eacutexito
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
5
I iquestQueacute es mercadeo
Seguacuten Philip Kotler mercadeo es una filosofiacutea organizacional un
proceso social y administrativo orientado hacia la satisfaccioacuten de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones mediante la
creacioacuten y el intercambio de productos y servicios generadores de valor
Paralelamente este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar Muchos productos nuevos estaacuten fracasando a un ritmo
acelerado Muchas campantildeas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10 Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes
En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo Kotler destaca los
siguientes
La empresa no estaacute suficientemente focalizada en el mercado ni
en el cliente
La empresa no conoce bien a sus clientes
La empresa no controla a sus competidores
La empresa gestiona mal su relacioacuten con los grupos de intereacutes
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas
El proceso de planificacioacuten de mercadeo de la compantildeiacutea es
deficiente
Las poliacuteticas de productos y servicios de la compantildeiacutea son deacutebiles
Las comunicaciones y los esfuerzos de creacioacuten de marca en
empresas son deacutebiles
La empresa no estaacute bien organizada para llevar a cabo el mercadeo
La empresa no utiliza la tecnologiacutea al maacuteximo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
2
Contenido
INTRODUCCIOacuteN _____________________________________ 3
I iquestQUEacute ES MERCADEO _______________________________ 5
II INVESTIGACIOacuteN DE MERCADOS ______________________ 8
A En la toma de decisiones baacutesicas ____________________ 8
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados __________ 8
C Definicioacuten del problema y sus objetivos ______________ 10
D Desarrollo del plan de investigacioacuten _________________ 11 1 Fuentes de datos ____________________________________ 11
2 Disentildeo de la muestra ________________________________ 12 3 Tamantildeo de la muestra _______________________________ 12
4 Elaboracioacuten del cuestionario ___________________________ 12 5 Recoleccioacuten de la informacioacuten __________________________ 13
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios _________________ 13 7 Codificacioacuten y tabulacioacuten ______________________________ 14
8 Presentacioacuten de los hallazgos __________________________ 14
III PLAN DE MERCADEO _____________________________ 16
A Definicioacuten _____________________________________ 16
B Propoacutesitos _____________________________________ 17
IV FASES DEL PLAN DE MERCADEO _____________________ 18
A Anaacutelisis de la situacioacuten ___________________________ 18 1 Externos __________________________________________ 18
2 Interno ___________________________________________ 22
B DEFINICIOacuteN DE OBJETIVOS ________________________ 24
C FORMULACIOacuteN DE ESTRATEGIAS_____________________ 25
D DEFINICIOacuteN DE TAacuteCTICAS _________________________ 28
Mezcla de mercadeo ___________________________________ 28
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________ 32
REFERENCIAS _____________________________________ 34
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
3
Introduccioacuten
La evolucioacuten que ha presentado el mercadeo en razoacuten del protagonismo
que el cliente ha adquirido en estos uacuteltimos tiempos a la presencia de
internet y las nuevas tecnologiacuteas en el mundo econoacutemico ha suscitado
la necesidad de crear una nueva visioacuten estrateacutegica que hasta la fecha es
difiacutecil predecir su alcance final y sus consecuencias Es decir nos
encontramos ante unos hechos equiparables en la historia con la
Revolucioacuten Industrial el descubrimiento de la rueda etceacutetera
Los consumidores han tomado el relevo a la produccioacuten ya que en la
actualidad son los verdaderos artiacutefices del intereacutes de las empresas lo
que implica un cambio radical en la filosofiacutea del mercadeo Algunos
autores han afirmado en estos uacuteltimos antildeos que se inicia una nueva
etapa en la que se pone punto final al mercadeo tradicional y se inicia
una nueva andadura con la implementacioacuten de un nuevo mercadeo
La realidad indica que la forma correcta de actuacioacuten en las compantildeiacuteas
pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a
las demandas actuales del mercado puesto que este ha adquirido
realmente el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de
la empresa como de los organismos puacuteblicos en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor se preocupen por
conocerlo entenderlo y asiacute darle las respuestas precisas a sus
necesidades
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
4
Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial
maacutes global en el que todos los demaacutes departamentos de las empresas
se impregnen de su filosofiacutea y saber hacer No hay que olvidar en
ninguacuten momento que la verdadera razoacuten de ser de la empresa es la
entera satisfaccioacuten del cliente factor que lleva el eacutexito
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
5
I iquestQueacute es mercadeo
Seguacuten Philip Kotler mercadeo es una filosofiacutea organizacional un
proceso social y administrativo orientado hacia la satisfaccioacuten de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones mediante la
creacioacuten y el intercambio de productos y servicios generadores de valor
Paralelamente este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar Muchos productos nuevos estaacuten fracasando a un ritmo
acelerado Muchas campantildeas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10 Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes
En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo Kotler destaca los
siguientes
La empresa no estaacute suficientemente focalizada en el mercado ni
en el cliente
La empresa no conoce bien a sus clientes
La empresa no controla a sus competidores
La empresa gestiona mal su relacioacuten con los grupos de intereacutes
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas
El proceso de planificacioacuten de mercadeo de la compantildeiacutea es
deficiente
Las poliacuteticas de productos y servicios de la compantildeiacutea son deacutebiles
Las comunicaciones y los esfuerzos de creacioacuten de marca en
empresas son deacutebiles
La empresa no estaacute bien organizada para llevar a cabo el mercadeo
La empresa no utiliza la tecnologiacutea al maacuteximo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
3
Introduccioacuten
La evolucioacuten que ha presentado el mercadeo en razoacuten del protagonismo
que el cliente ha adquirido en estos uacuteltimos tiempos a la presencia de
internet y las nuevas tecnologiacuteas en el mundo econoacutemico ha suscitado
la necesidad de crear una nueva visioacuten estrateacutegica que hasta la fecha es
difiacutecil predecir su alcance final y sus consecuencias Es decir nos
encontramos ante unos hechos equiparables en la historia con la
Revolucioacuten Industrial el descubrimiento de la rueda etceacutetera
Los consumidores han tomado el relevo a la produccioacuten ya que en la
actualidad son los verdaderos artiacutefices del intereacutes de las empresas lo
que implica un cambio radical en la filosofiacutea del mercadeo Algunos
autores han afirmado en estos uacuteltimos antildeos que se inicia una nueva
etapa en la que se pone punto final al mercadeo tradicional y se inicia
una nueva andadura con la implementacioacuten de un nuevo mercadeo
La realidad indica que la forma correcta de actuacioacuten en las compantildeiacuteas
pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a
las demandas actuales del mercado puesto que este ha adquirido
realmente el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de
la empresa como de los organismos puacuteblicos en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor se preocupen por
conocerlo entenderlo y asiacute darle las respuestas precisas a sus
necesidades
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
4
Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial
maacutes global en el que todos los demaacutes departamentos de las empresas
se impregnen de su filosofiacutea y saber hacer No hay que olvidar en
ninguacuten momento que la verdadera razoacuten de ser de la empresa es la
entera satisfaccioacuten del cliente factor que lleva el eacutexito
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
5
I iquestQueacute es mercadeo
Seguacuten Philip Kotler mercadeo es una filosofiacutea organizacional un
proceso social y administrativo orientado hacia la satisfaccioacuten de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones mediante la
creacioacuten y el intercambio de productos y servicios generadores de valor
Paralelamente este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar Muchos productos nuevos estaacuten fracasando a un ritmo
acelerado Muchas campantildeas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10 Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes
En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo Kotler destaca los
siguientes
La empresa no estaacute suficientemente focalizada en el mercado ni
en el cliente
La empresa no conoce bien a sus clientes
La empresa no controla a sus competidores
La empresa gestiona mal su relacioacuten con los grupos de intereacutes
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas
El proceso de planificacioacuten de mercadeo de la compantildeiacutea es
deficiente
Las poliacuteticas de productos y servicios de la compantildeiacutea son deacutebiles
Las comunicaciones y los esfuerzos de creacioacuten de marca en
empresas son deacutebiles
La empresa no estaacute bien organizada para llevar a cabo el mercadeo
La empresa no utiliza la tecnologiacutea al maacuteximo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
4
Para ello se debe entender el mercadeo como un concepto empresarial
maacutes global en el que todos los demaacutes departamentos de las empresas
se impregnen de su filosofiacutea y saber hacer No hay que olvidar en
ninguacuten momento que la verdadera razoacuten de ser de la empresa es la
entera satisfaccioacuten del cliente factor que lleva el eacutexito
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
5
I iquestQueacute es mercadeo
Seguacuten Philip Kotler mercadeo es una filosofiacutea organizacional un
proceso social y administrativo orientado hacia la satisfaccioacuten de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones mediante la
creacioacuten y el intercambio de productos y servicios generadores de valor
Paralelamente este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar Muchos productos nuevos estaacuten fracasando a un ritmo
acelerado Muchas campantildeas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10 Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes
En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo Kotler destaca los
siguientes
La empresa no estaacute suficientemente focalizada en el mercado ni
en el cliente
La empresa no conoce bien a sus clientes
La empresa no controla a sus competidores
La empresa gestiona mal su relacioacuten con los grupos de intereacutes
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas
El proceso de planificacioacuten de mercadeo de la compantildeiacutea es
deficiente
Las poliacuteticas de productos y servicios de la compantildeiacutea son deacutebiles
Las comunicaciones y los esfuerzos de creacioacuten de marca en
empresas son deacutebiles
La empresa no estaacute bien organizada para llevar a cabo el mercadeo
La empresa no utiliza la tecnologiacutea al maacuteximo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
5
I iquestQueacute es mercadeo
Seguacuten Philip Kotler mercadeo es una filosofiacutea organizacional un
proceso social y administrativo orientado hacia la satisfaccioacuten de
necesidades y deseos de individuos y organizaciones mediante la
creacioacuten y el intercambio de productos y servicios generadores de valor
Paralelamente este autor cree que el mercadeo ha dejado actualmente
de funcionar Muchos productos nuevos estaacuten fracasando a un ritmo
acelerado Muchas campantildeas de publicidad no registran nada diferente
en la mente del cliente El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 10 Muchos productos se
revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes
En su libro Los diez pecados capitales del mercadeo Kotler destaca los
siguientes
La empresa no estaacute suficientemente focalizada en el mercado ni
en el cliente
La empresa no conoce bien a sus clientes
La empresa no controla a sus competidores
La empresa gestiona mal su relacioacuten con los grupos de intereacutes
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas
El proceso de planificacioacuten de mercadeo de la compantildeiacutea es
deficiente
Las poliacuteticas de productos y servicios de la compantildeiacutea son deacutebiles
Las comunicaciones y los esfuerzos de creacioacuten de marca en
empresas son deacutebiles
La empresa no estaacute bien organizada para llevar a cabo el mercadeo
La empresa no utiliza la tecnologiacutea al maacuteximo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
6
Al momento de diferenciar los productos de los servicios aunque las
estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas hay que especificar aquellas caracteriacutesticas que definen
los servicios pues con base en ellas se marcan las estrategias que
deben seguirse El principal elemento diferenciador radica en la
intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos vista tacto
Las principales caracteriacutesticas diferenciadoras de los servicios son
La no estandarizacioacuten de los servicios pues es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales Sobre dos viajes de placer es muy
difiacutecil que se repita la misma valoracioacuten de ellos
No se pueden probar y tampoco devolverlos si no te gusta
Su inseparabilidad esto significa no puedes separar el servicio de
quien lo presta asiacute en una operacioacuten de cataratas tiene que estar
presente el oftalmoacutelogo que la realiza porque la produccioacuten del
servicio va unida al consumo de este
No se pueden almacenar ni transportar tampoco intercambiar
En principio son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente Si el
juicio era a las 12 del diacutea no se puede ver el caso por la
tarde
En los servicios la empresa estaacute en contacto directo con el cliente
en los productos difiacutecilmente se da este hecho
El cliente participa en su produccioacuten de los servicios en los
productos no En un viaje nuestra actitud ante este mismo hace
que el resultado pueda ser diferente
Son difiacuteciles de valorar por ello en la presentacioacuten de ofertas
pueden existir grandes diferencias principalmente de precios
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
7
La gestioacuten de los servicios es maacutes problemaacutetica que la de los
productos
Todas estas caracteriacutesticas aquiacute mencionadas no justifican la utilizacioacuten
de un mercadeo diferente al de los bienes de consumo pero siacute requieren
unas estrategias acordes con el servicio prestado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
8
II Investigacioacuten de mercados
Esta se puede definir como la recopilacioacuten y el anaacutelisis de informacioacuten
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado realizados de
forma sistemaacutetica o expresa para tomar decisiones dentro del campo
del mercadeo estrateacutegico y operativo
Se trata en definitiva de una potente herramienta que debe permitirle
a la empresa obtener la informacioacuten necesaria para establecer las
diferentes poliacuteticas objetivos planes y estrategias maacutes adecuados a sus
intereses
La American Merketing Association (AMA) define la investigacioacuten como
ldquola recopilacioacuten sistemaacutetica el registro y el anaacutelisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y serviciosrdquo
A En la toma de decisiones baacutesicas
La investigacioacuten de mercados proporciona la informacioacuten necesaria para
la maduracioacuten de decisiones baacutesicas y de largo alcance de la empresa y
las cuales requieren un anaacutelisis cuidadoso de los hechos
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas la
toma de decisiones sin su apoyo es arriesgada
B Aplicaciones de la investigacioacuten de mercados
Si se esquematizan las aplicaciones que tiene la investigacioacuten de
mercados en las empresas se detectan estas utilidades
En el anaacutelisis del consumidor
ndash Usos y actitudes
ndash Motivaciones
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
9
ndash Posicionamiento e imagen de marcas
ndash Tipologiacuteas y estilos de vida
ndash Satisfaccioacuten de la clientela
En efectividad publicitaria
ndash Pretest publicitario
ndash Postest de campantildeas
ndash Seguimiento (tracking) de la publicidad
ndash Efectividad promocional
En el anaacutelisis de producto
ndash Test de concepto
ndash El conocimiento del multiconcepto-multiatributo
ndash Sensibilidad al precio
ndash Test de producto
ndash Test de envase yo etiqueta
ndash Test de marca
En los estudios comerciales
ndash Aacutereas de influencia de establecimientos comerciales
ndash Imagen de establecimientos comerciales
ndash Comportamiento del comprador en punto de venta
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
10
En estudios de distribucioacuten
ndash Auditoriacutea de establecimientos detallistas
ndash Comportamiento y actitudes de la distribucioacuten
ndash Publicidad en punto de venta
En medios de comunicacioacuten
ndash Audiencia de medios
ndash Efectividad de soportes
ndash Anaacutelisis de formatos y contenidos
En estudios socioloacutegicos y de opinioacuten puacuteblica
ndash Sondeos electorales
ndash Estudios de movilidad y transporte
ndash Investigacioacuten socioloacutegica
ndash Estudios institucionales
C Definicioacuten del problema y sus objetivos
Pareceriacutea que el reconocimiento de los problemas de mercadeo fuera
bastante sencillo pero la experiencia demuestra que es una de las
tareas maacutes difiacuteciles que enfrentan los directivos Solo conociendo
previamente cuaacuteles son los problemas puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y como consecuencia en solucionarlos El
reconocimiento formulacioacuten y concrecioacuten de los problemas es ni maacutes ni
menos la misioacuten de los estudios preliminares realizados Una vez
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
11
efectuados esos anaacutelisis se estaacute en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar
D Desarrollo del plan de investigacioacuten
1 Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacioacuten debe ser siempre el anaacutelisis y
recopilacioacuten de toda la informacioacuten que se pueda obtener en relacioacuten
con los problemas que se pretenden investigar aunque en el
mercado existe una serie de informes monograacuteficos datos estadiacutesticos
estudios de organismos puacuteblicos y asociaciones etceacutetera a disposicioacuten
del analista y que constituyen una fuente muy valiosa y que en la
mayoriacutea de los casos no se suelen utilizar a pesar de la inmediatez con
que se consiguen ameacuten de la informacioacuten que puede obtenerse en la
red que diacutea tras diacutea aumenta exponencialmente
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos estas se valoran
teniendo en cuenta los siguientes aspectos
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de obsolescencia
Validez contrastada
Las fuentes de datos pueden dividirse en internas y externas Internas
son aquellas cuya informacioacuten obtenida emana de la propia empresa
Este es el caso maacutes favorable para los equipos investigadores ya que la
actualizacioacuten permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacioacuten Externas son aquellas que provienen
de diferentes organismos ajenos a la empresa publicaciones internet
etceacutetera
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
12
2 Disentildeo de la muestra
Si se decide realizar la investigacioacuten de mercados utilizando una
encuesta se debe definir la muestra Si la muestra estaacute bien elegida y
es suficientemente amplia esta seraacute representativa Ademaacutes se
requiere atender al meacutetodo mediante el cual se elige fiacutesicamente la
muestra
Muestreo aleatorio o probabiliacutestico
Muestreo no aleatorio
3 Tamantildeo de la muestra
La muestra es el nuacutemero de elementos elegidos o no al azar que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse a
este y con la condicioacuten de que sean representativos de la poblacioacuten El
tamantildeo de la muestra depende de tres factores
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del caraacutecter finito o infinito de la poblacioacuten
4 Elaboracioacuten del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos se elabora el
cuestionario teniendo en cuenta las caracteriacutesticas de la fuente elegida
Esta es una cuestioacuten de suma importancia pues una adecuada
realizacioacuten del cuestionario puede eliminar o al menos reducir muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacioacuten de la
informacioacuten buscada sino que tambieacuten tiene que disentildearse de tal forma
que facilite al maacuteximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
13
de los datos recogidos Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades
Claridad del lenguaje Hay que procurar teacuterminos que sean
suficientemente claros lo que evitaraacute errores de interpretacioacuten
Respuestas faacuteciles Para evitar incorrecciones como consecuencia de
la fatiga hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan
gran esfuerzo mental
Evitar en lo posible preguntas molestas Si a pesar de ello es
preciso realizarlas conviene introducir al entrevistado en el espiacuteritu de
la encuesta
No influenciar la respuesta Hay que dejar entera libertad a la hora
de elegir la respuesta sin influir de ninguna forma al entrevistado
5 Recoleccioacuten de la informacioacuten
Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacioacuten
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo quienes a veces
son entrevistadores veteranos Se recomienda un jefe de grupo para
cada cinco agentes encuestadores aproximadamente y su misioacuten
consiste en acompantildear a los encuestadores en algunas entrevistas para
verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario asiacute
como efectuar aquellas visitas maacutes difiacuteciles y delicadas y finalmente
proceder a una primera revisioacuten de los formularios
6 Recepcioacuten y depuracioacuten de cuestionarios
Una vez los cuestionarios llegan al departamento teacutecnico se supervisan
uno a uno en la fase denominada depuracioacuten que tiene como misioacuten
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
14
entrevistador asiacute como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas que no se realizaron algunas de las entrevistas o que se
completaron los cuestionarios falsamente
7 Codificacioacuten y tabulacioacuten
El proceso de tabulacioacuten consiste esencialmente en el tratamiento
informaacutetico de los datos contenidos en los cuestionarios Sin embargo
en este proceso tambieacuten se incluyen todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencioacuten de resultados numeacutericos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios
Este proceso requiere una previa codificacioacuten de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios es decir la traduccioacuten de los
cuestionarios a una clave numeacuterica
8 Presentacioacuten de los hallazgos
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas otras muy
cortas A veces se abusa de graacuteficos Por ello e independientemente de
a quieacuten vaya dirigido el informe debe incluir las principales
caracteriacutesticas
La portada que debe dar a conocer el tema sobre el que versa el
informe para y por quieacuten ha sido preparado asiacute como la fecha en la
que se finalizoacute (mes y antildeo solamente)
En la introduccioacuten donde se explican los motivos por los que se ha
llevado a cabo la tarea el objetivo previsto en el estudio asiacute como el
equipo que ha colaborado
El cuerpo o desarrollo del informe en el que se hace una exposicioacuten
de los problemas que se van a investigar y las hipoacutetesis sobre las
cuales se apoya la investigacioacuten A continuacioacuten se describen los
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
15
meacutetodos empleados fuentes de informacioacuten forma de establecer la
muestra tipo de cuestionarios y el nuacutemero y clase de investigadores
que participen
Los resultados se presentan en tablas y graacuteficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas
A continuacioacuten se consignan el resumen final y las conclusiones
para antildeadir con posterioridad las recomendaciones indicaacutendose las
acciones y normas que se deberaacuten seguir en razoacuten de los resultados
obtenidos
Por uacuteltimo se relacionan el apeacutendice y las referencias (bibliografiacutea)
La presentacioacuten puede ser indistintamente en Power Point o Word
Se aconseja entregarlo en soporte papel y en USB
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
16
III Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo es un valioso instrumento que sirve de guiacutea a todas
las personas vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacioacuten porque describe aspectos tan importantes como
los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr coacutemo se los va
a alcanzar los recursos que se van a emplear el cronograma de las
actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los meacutetodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes
necesarios
Por todo ello conviene que todas las personas relacionadas con el aacuterea
de mercadeo conozcan en queacute consiste el Plan de mercadeo y cuaacutel es su
cobertura alcance sus propoacutesitos y contenido para que de esa manera
esteacuten en capacidad de comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia
A Definicioacuten
Seguacuten la American Marketing Asociation (AMA) el Plan de mercadeo es
un documento en el que se analizan la situacioacuten de mercadotecnia las
oportunidades y amenazas los objetivos de mercadotecnia la estrategia
de mercadotecnia los programas de accioacuten y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de peacuterdidas y utilidades) Este plan puede ser la
uacutenica declaracioacuten de la direccioacuten estrateacutegica de un negocio pero es maacutes
probable que se aplique solamente a una marca de faacutebrica o a un
producto especiacutefico En esta uacuteltima situacioacuten el Plan de mercadeo es un
mecanismo de la puesta en praacutectica que se integra dentro de un plan de
negocio estrateacutegico total
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
17
B Propoacutesitos
El Plan de mercadeo cumple al menos tres propoacutesitos
1 Sentildealar las estrategias y taacutecticas de mercadeo que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
definidos
2 Esbozar quieacuten es el responsable de queacute actividades cuaacutendo hay
que realizarlas y cuaacutento tiempo y dinero se les puede dedicar
3 Servir como un mecanismo de control Es decir establecer
estaacutendares de desempentildeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisioacuten o producto
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
18
IV Fases del Plan de mercadeo
El Plan de mercadeo puede dividirse en cuatro fases
Anaacutelisis de la situacioacuten iquestdoacutende estamos
Definicioacuten de objetivos iquesta doacutende queremos ir
Formulacioacuten de estrategias iquestqueacute haremos
Definicioacuten de taacutecticas iquestcoacutemo lo haremos
A Anaacutelisis de la situacioacuten
Para una compresioacuten total de todas las variables que afectan a la
empresa se analizan los factores externo e internos
1 Externos
El anaacutelisis externo de la empresa ha perseguido determinar cuaacuteles son
sus oportunidades y amenazas con la finalidad de mantener y
desarrollar una ventaja competitiva
a Del entorno
El eacutexito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de
las condiciones que le rodean el contexto en el que se mueve puede
ayudar o dificultar El entorno hace referencia a los factores externos a
la empresa Conviene diferenciar entre dos niveles de entorno el
entorno general y el entorno especiacutefico
El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas Un mismo aspecto puede afectar maacutes a las
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
19
determinado tamantildeo o zona geograacutefica Suelen diferenciarse
determinados componentes del entorno general como
bull Entorno poliacutetico legal
bull Econoacutemico
Entorno competitivo
bull Entorno sociocultural
bull Entorno tecnoloacutegico
b Del mercado
Se entiende por anaacutelisis de mercado la distincioacuten y separacioacuten de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de
este
Para realizar un anaacutelisis de mercado adecuado se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de mercado que existen
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de servicio
Mercados de consumoSon aquellos en los que se comercializan bienes
destinados al consumo individual o familiar Los bienes de consumo se
clasifican en funcioacuten del comportamiento de compra del consumidor en
1 Bienes de conveniencia son bienes de uso comuacuten que se compran
con frecuencia y requieren un miacutenimo esfuerzo de decisioacuten Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos
Corrientes o de uso general como el pan la pasta de dientes la
leche el tabaco
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
20
De compra por impulso estos bienes se compran sin ninguna
planificacioacuten previa de su buacutesqueda y compra Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios lo cual hace que el consumidor repare
en ellos y los adquiera Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
de productos de este tipo
De compra de emergencia productos que se adquieren cuando de
forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen por
ejemplo los paraguas
2 Bienes de compra esporaacutedica aquellos bienes que adquieren los
consumidores despueacutes de un relativo esfuerzo de buacutesqueda y
comparacioacuten Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomeacutesticos
los muebles y las prendas de vestir
3 Bienes de especialidad aquellos productos que tienen ciertas
caracteriacutesticas que permiten considerarlos como uacutenicos y sus
consumidores estaacuten dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos En relacioacuten con este tipo de artiacuteculos el consumidor sabe
queacute quiere Ejemplos de estos productos son las joyas de disentildeo
exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas
4 Bienes no buscados aquellos bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos Los nuevos productos hasta que se divulga su existencia por
la publicidad son un ejemplo del primer caso Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida como las poacutelizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
21
Mercados industriales Son aquellos que incluyen los productos y
servicios comprados para servir a los objetivos de las organizaciones En
este mercado pueden distinguirse cinco tipos de compradores
Las empresas y cooperativas agriacutecolas ganaderas o pesqueras que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra
poco racionalizados
Las empresas extractivas de produccioacuten de energiacutea manufactureras
y de la construccioacuten
Los revendedores que compran los productos terminados y los
vuelven a vender sin realizar ninguna transformacioacuten fiacutesica de estos
Las administraciones puacuteblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes
y servicios para llevar a cabo sus actividades
Mercados de servicio Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible
Los servicios son las actividades separadas identificables e intangibles
que satisfacen las necesidades y los deseos y no estaacuten necesariamente
ligadas a la venta de un producto o servicio
La forma maacutes usual de clasificar a los servicios es por la funcioacuten de las
actividades desarrolladas por ejemplo
Comercio comercio al por mayor e intermediarios del comercio
Hosteleria hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracioacuten
Transporte almacenamiento y comunicacioacuten transporte terrestre
mariacutetimo correos y telecomunicaciones
Intermediacioacuten financiera seguros y planes de pensiones
Servicios a empresas alquiler de maquinaria y equipo
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
22
Administracioacuten puacuteblica defensa y seguridad social prestacioacuten
puacuteblica de servicios a la comunidad
Educacioacuten ensentildeanza primaria secundaria superior
c De la competencia
De las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que
interactuacutean en el mundo empresarial
Amenaza de nuevos entrantes
Rivalidad entre competidores
Poder de negociacioacuten con los proveedores
Poder de negociacioacuten con los clientes
Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La accioacuten conjunta de estas cinco fuerzas competitivas determina la
rivalidad existente en el sector Los beneficios obtenidos por las distintas
empresas dependen directamente de la intensidad de la rivalidad entre
las empresas a mayor rivalidad menor beneficio La clave estaacute en
defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor
2 Interno
Al hacer el anaacutelisis interno se deben formular varias preguntas
1 iquestCuaacutel es el producto o servicio que la empresa ofrece
2 iquestCuaacuteles son las caracteriacutesticas o atributos
3 iquestCuaacuteles son los beneficios para los consumidores
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
23
El anaacutelisis interno de la empresa pretende determinar cuaacuteles son sus
fortalezas y debilidades con la finalidad de mantener y desarrollar una
ventaja competitiva
3 DOFA
Esta es la herramienta estrateacutegica por excelencia ya que se utiliza
permanentemente aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su
nombre teacutecnico El beneficio que se obtiene con su aplicacioacuten es conocer
la situacioacuten real en que se encuentra la empresa asiacute como el riesgo y
las oportunidades que le brinda el mercado
El nombre lo adquiere de sus iniciales DOFA y en ingleacutes SWOT
D debilidades Strengths fortalezas
A amenazas Weaknesses debilidades
F fortalezas Oportunnities
oportunidades
O
oportunidades Threats amenazas
Las debilidades y fortalezas pertenecen al aacutembito interno de la empresa
y se detectan al realizar el anaacutelisis de los recursos y capacidades este
anaacutelisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de produccioacuten mercadeo financiacioacuten generales de
organizacioacuten etceacutetera
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo
de la empresa y esta debe superarlas o aprovecharlas anticipaacutendose a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
24
las mismas Aquiacute entra en juego la flexibilidad y dinaacutemica de la
empresa
Debilidades Tambieacuten llamadas puntos deacutebiles son aspectos que
limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia
de la empresa constituyen una amenaza para la organizacioacuten y
deben por tanto controlarse y superarse
Fortalezas Tambieacuten llamadas puntos fuertes son capacidades
recursos posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades
Amenazas Son toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacioacuten de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren
para su implantacioacuten o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad
Oportunidades Todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios
Una forma efectiva de ser competitivos es realizar sistemaacuteticamente
anaacutelisis DOFA a los productos y empresas de la competencia asiacute se
descubriraacuten los nichos o huecos que dejan lo cual serviraacute como
argumento de ventas o para introducirse en un determinado mercado
B Definicioacuten de objetivos
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
25
Con el establecimiento de objetivos se persigue la fijacioacuten del volumen
de ventas o la participacioacuten del mercado con el menor riesgo posible
para ello los objetivos deben ser
Viables Es decir que se puedan alcanzar y que esteacuten formulados
desde una oacuteptica praacutectica y realista
Concretos y precisos Es decir que sean coherentes con las
directrices de la compantildeiacutea
En el tiempo Ajustados a un plan de trabajo
Consensuados Englobados a la poliacutetica general de la empresa han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos
Flexibles Es decir adaptarse a la necesidad del momento
Motivadores Al igual que sucede con los equipos de venta estos
deben constituirse con un reto alcanzable
Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados a corto plazo
los cualitativos consolidan a la empresa en el tiempo y esta obtiene
mejores resultados a mediano y largo plazo
Cuantitativos Se enfocan a la previsioacuten de ventas porcentaje de
beneficios captacioacuten de nuevos clientes recuperacioacuten de clientes
perdidos participacioacuten de mercado coeficiente de penetracioacuten
etceacutetera
Cualitativos Se orientan a la mejora de imagen mayor grado de
reconocimiento calidad de servicios apertura de nuevos canales
mejora profesional de la fuerza de ventas innovacioacuten etceacutetera
C Formulacioacuten de estrategias
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
26
Las estrategias son los caminos de accioacuten de que dispone la empresa
para alcanzar los objetivos previstos cuando se elabora un Plan de
mercadeo estas deberaacuten quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compantildeiacutea
Asimismo se debe ser consciente de que toda estrategia debe
formularse sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y deacutebiles oportunidades y amenazas que existan en el mercado
asiacute como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa
Los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compantildeiacutea
dependen del caraacutecter y naturaleza de los objetivos por alcanzar No se
pueden obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia ya que depende de muchos factores es decir hay la que
adaptarla Por ello aunque la estrategia que se establezca esteacute
correctamente definida no es garantiacutea de eacutexito Sus efectos se veraacuten a
largo plazo
El proceso que se debe seguir para elegir las estrategias se basa en
La definicioacuten del puacuteblico objetivo (target) al que se desee llegar
El planteamiento general y los objetivos especiacuteficos de las diferentes
variables del mercadeo (producto comunicacioacuten fuerza de ventas
distribucioacuten)
La determinacioacuten del presupuesto en cuestioacuten
La valoracioacuten global del plan elaborando la cuenta de explotacioacuten
provisional la cual permitiraacute conocer si se obtiene la rentabilidad
fijada
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
27
La designacioacuten del responsable que tendraacute a su cargo la consecucioacuten
del Plan de mercadeo
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de
mercadeo deben llevarse a cabo la propuesta del director de mercadeo
bajo la supervisioacuten de la alta direccioacuten de la empresa Esta es la forma
maacutes adecuada para que se establezca un verdadero y soacutelido
compromiso hacia los mismos El resto del personal de la compantildeiacutea
deberiacutea tambieacuten tener conocimiento de ellos puesto que si saben hacia
doacutende se dirige la empresa y coacutemo se sentiraacuten maacutes comprometidos Por
tanto y en teacuterminos generales se les debe dar suficiente informacioacuten
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven
A tiacutetulo informativo a continuacioacuten se indicamos algunas posibles
orientaciones estrateacutegicas que pueden contemplarse tanto de forma
independiente como combinadas entre siacute
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores
Eliminar los productos menos rentables
Modificar productos
Ampliar la gama
Apoyar la venta de los maacutes rentables
Centrarse en los canales maacutes rentables
Apoyar la venta de productos ldquonintildeordquo
Cerrar las delegaciones menos rentables
Apoyar el punto de venta
Modificar los canales de distribucioacuten
Mejorar la eficiencia de la produccioacuten
Modificar los sistemas de entrega
Retirarse de algunos mercados seleccionados
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
28
Trabajar o no con marca de distribuidor
Especializarse en ciertos productos o mercados
D Definicioacuten de taacutecticas
Taacutectica es el sistema o meacutetodo que se desarrolla para ejecutar u obtener
algo El teacutermino tambieacuten se usa para nombrar a la habilidad para aplicar
ese sistema
La taacutectica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin De esta
forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones
espontaacuteneas o impensadas y se puede poner en praacutectica aquello que ya
se practicoacute y entrenoacute
El concepto nacioacute en el aacutembito militar En este sentido la taacutectica militar
es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la
estrategia Estos dos vocablos (taacutectica y estrategia) suelen utilizarse
como sinoacutenimos aunque la estrategia es un esquema que se
implementa para intentar al alcanzar los objetivos y la taacutectica es la
forma prevista para alcanzar esos objetivos
Por ejemplo el objetivo de una guerra es conquistar el territorio
enemigo La estrategia puede consistir en sitiar la regioacuten para impedir la
llegada de ayuda mientras que las taacutecticas empleadas incluyen acciones
especiacuteficas como bombardear los puentes o colocar minas en las
carreteras
Mezcla de mercadeo
Una herramienta utilizada para desarrolla taacutecticas es el marketing mix
Los especialistas en mercadeo utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a traveacutes de su combinacioacuten o
mezcla (mix) Por ello la mezcla de mercadeo puede definirse como el
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
29
uso selectivo de las diferentes variables de mercadeo para alcanzar los
objetivos empresariales McCarthy a mediados del siglo XX lo
denominoacute la teoriacutea de las ldquocuatro pesrdquo ya que utiliza cuatro variables
cuyas iniciales en ingleacutes empiezan por p
Product --gt Producto
Place --gt Distribucioacuten - Venta
Promotion --gt Promocioacuten
Price --gt Precio
Producto Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicioacuten uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes servicios personas lugares organizaciones o ideas Algunas
preguntas que te pueden servir para definir a detalle tu producto son
iquestQueacute vendo
iquestQueacute caracteriacutesticas tiene mi producto iquestCuaacuteles son los beneficios
que se obtienen de cada una de ellas
iquestQueacute necesidades satisface mi producto
iquestProporciona valor agregado iquestQueacute valor agregado proporciona
mi producto
Precio Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado
a la transaccioacuten (aunque tambieacuten se paga con tiempo o esfuerzo) Sin
embargo incluye forma de pago (efectivo cheque tarjeta etceacutetera)
creacutedito (directo con documento plazo etceacutetera) descuentos pronto
pago volumen recargos etceacutetera Este a su vez se plantea por medio
de una investigacioacuten de mercados previa la cual definiraacute el precio que
se le asignaraacute al entrar en el mercado
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
30
Hay que destacar que el precio es el uacutenico elemento del mix de
marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
uacutenicamente producen costos Por otro lado se debe saber que el precio
va iacutentimamente ligado a la sensacioacuten de calidad del producto (asiacute como
su exclusividad)
iquestCuaacutento estariacutean dispuestos a pagar por eacutel
iquestQueacute utilidad deseo obtener
iquestCuaacuteles son los costos de producto plaza y promocioacuten
iquestCuaacutento cuestan los productos de la competencia
iquestDeseo estaacute por encima o por debajo del precio de la
competencia
iquestAplicareacute descuentos
Plaza Se define como doacutende comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible
para el consumidor) Considera el manejo efectivo del canal de
distribucioacuten y debe lograr que el producto llegue al lugar adecuado en
el momento adecuado y en las condiciones adecuadas Inicialmente
dependiacutea de los fabricantes y ahora depende de la empresa misma
iquestCoacutemo les hareacute llegar mis productos a mis clientes
iquestUtilizareacute venta directa o distribuidores
iquestVenta en tiendas o bodega
iquestDoacutende se ubica mi local comercial iquestEs faacutecil acceder a eacutel
iquestRealizareacute venta en liacutenea
Promocioacuten Es comunicar informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa sus productos y ofertas para el logro de
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
31
los objetivos organizacionales La mezcla de promocioacuten estaacute constituida
por promocioacuten de ventas fuerza de venta o venta personal publicidad
y relaciones puacuteblicas y comunicacioacuten interactiva (mercadeo
directo por mailing e-mailing cataacutelogos webs telemercadeo etceacutetera)
iquestCoacutemo me conoceraacuten y compraraacuten los clientes
iquestQueacute medios utiliza maacutes mi puacuteblico objetivo
iquestQueacute medios utilizareacute para darlo a conocer
iquestDesarrollareacute una paacutegina de internet
iquestRealizareacute e-mercadeo
iquestUtilizareacute medios tradicionales radio televisioacuten y perioacutedicos
Sobre la combinacioacuten y clasificacioacuten de estas cuatro variables en la
decisioacuten comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
mercadeo dentro de la empresa Existen otras variables que tambieacuten
marcan la actividad del mercadeo dentro de la empresa Pieacutensese por un
momento hasta queacute punto puede variar la fijacioacuten del precio de un
producto si se tienen en consideracioacuten los estudios y anaacutelisis de la
competencia el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno
socioeconoacutemico por tanto puede afirmar que el eacutexito de una empresa
vendraacute dado por el perfecto conocimiento y anaacutelisis de los diferentes
elementos del mercadeo que inciden en su actividad y que a traveacutes de
la puesta en marcha del Plan de mercadeo alcanzaraacuten los objetivos
marcados
Sin embargo la evolucioacuten del mercado ha hecho que del denominado
mercadeo de masas se pase al mercadeo relacional o ldquocuatro cesrdquo
donde el futuro comprador es el centro de atencioacuten de todas las
acciones de mercadeo como es la tendencia en el siglo XXI
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
32
V Conclusiones y Recomendaciones
En conclusioacuten el plan de mercadeo es un documento que resume la
planeacioacuten del marketing Eacuteste a su vez de intenso raciocinio y
coordinacioacuten de personas recursos financieros y materiales cuyo
objetivo principal es la verdadera satisfaccioacuten del consumidor En otras
palabras es ayudarle al consumidor a sentirse maacutes feliz y asiacute generar
resultados positivos para la empresa y la sociedad
Por ejemplo si consideramos el lanzamiento de un champuacute La gerencia
de productos coordina la elaboracioacuten del plan de mercadeo de producto
un gerente de mercadeo lo aprueba el departamento de compras
adquiere los insumos diferentes empresas los suministran una
industria fabrica el champuacute el equipo de ventas negocia y venda el
producto una agencia de publicidad desarrolla la promocioacuten de la
marca una o varias empresas de transporte entregan el producto fiacutesico
el gobierno recauda impuestos el departamento de finanzas mide los
resultados financieros la direccioacuten evaluacutea el desempentildeo del producto y
finalmente el consumidor (objetivo central de todo el proceso)
satisface su deseo de tener cabellos maacutes bonitos sedosos y limpios y
por lo tanto maacutes contento
El proceso descrito anteriormente estaacute rodeado de una gran cantidad de
detalles lo que convierte a la planeacioacuten en la principal actividad del
responsable del mercadeo Los detalles hacen la diferencia y llevan un
producto a alcanzar el eacutexito para asegurarlo el responsable de
mercadeo necesita saber con seguridad queacute va a hacer es indispensable
que tenga dominio sobre todo el proceso reduciendo las incertidumbres
y los riesgos especialmente en costos e inversiones En un mundo que
gira cada vez con mayor velocidad con grandes exigencias en cuanto a
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
33
calidad y a los costos la planeacioacuten es cuestioacuten de supervivencia Para
subsistir y crecer es necesario unirlos esfuerzos de todas las personas
en direccioacuten a un uacutenico objetivo dando sentido de unidad y
organizacioacuten Es imprescindible tambieacuten evitar el desperdicio de
recursos originado por decisiones equivocadas asiacute como reducir la
necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores
importantes que muchas veces marcan la diferencia entre el eacutexito y el
fracaso
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
ldquoTaller Disentildea tu plan de Mercadeordquo Documento Contenido Matriz Septiembre de 2011 copy Bogotaacute Emprende Prohibida la reproduccioacuten total o parcial bajo cualquier forma
34
Referencias
1 STANTON J WILLIAM ndash FUTRELL CHARLES Fundamentos de
Mercadotecnia Octava Edicioacuten McGraw-Hill
2 KINNEAR C THOMAS ndash TAYLOR R JAMES Investigacioacuten de
Mercados ndash Un enfoque Aplicado Tercera Edicioacuten McGraw-
Hill
3 PORTER E MICHAEL Estrategia Competitiva Piraacutemide
4 MUNtildeIZ GONZALEZ RAFAEL Marketing del siglo XXI Tercera
Edicioacuten CEF (Centro de Estudios Financieros)
5 AMBROSIO VICENTE Plan de Marketing paso a paso
Prentice Hall
6 MALHORTA K NARESH Investigacioacuten de Mercados ndash Un
enfoque aplicado Cuarta Edicioacuten Prentice Hall
7 LAMBIN JEAN ndash JACQUES Marketing Estrategico McGraw-
Hill
