Ajuste: DISEÑA TU PLAN DE MERCADEO

TALLER

Elaborado por: Nelson Mora Murcia

Fecha: 2011

PARA TENER EN CUENTA

No hablar por celular. Además de interrumpir el taller de conocimiento lo desaprovecha.

Las presentaciones en PowerPoint no se entregan. Para mayor información del tema consulte los documentos en la página Web: www.bogotaemprende.com

Bogotá Emprende solicita una única vez sus datos al registrarse al inicio de cada actividad. Si otro Emprendedor le solicita sus datos y usted los suministra es bajo su responsabilidad.

• Qué es el plan de mercadeo y cuál es su

importancia.

• Los fases y pasos para el desarrollo de un

plan de mercadeo.

• Los elementos para establecer objetivos y

estrategias de mercadeo.

• Herramientas prácticas y su aplicación en

cada una de los fases del plan de mercadeo.

OBJETIVO DEL TALLER

Que los emprendedores y empresarios conozcan:

CONTENIDO DEL TALLER

• Conceptos básicos

• Las fases del plan de mercadeo

• Fase 1: Análisis de situación

• Fase 2: Definición de objetivos

• Fase 3: Formulación de estrategias

• Fase 4: Definición de tácticas

• Recomendaciones de ruta

Usted está aquí

Oportunidad de mercado

Plan de Mercadeo

Plan de Ventas

Negociación

Habilidades Comerciales

Presentación

3 Mins

ACTIVIDAD

1 En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad.

¿Qué es mercadeo?

El mercadeo es una filosofía organizacional, un proceso social y administrativo, orientado

hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones,

mediante la creación y el intercambio de

productos y servicios generadores de valor.

Definición Mercadeo

Proceso social y administrativo

Deseos y necesidades del mercado

Fortalezas y debilidades de la empresa y los competidores

Capacidad para diseñar productos y servicios generadores de valor

Satisfacer las necesidades de los consumidores

Condiciones del entorno

Definición Mercadeo

Definir el problema y los objetivos de

investigación

Desarrollar el Plan de Investigación

Recolectar la Información

Analizar la Información

Presentar los Hallazgos

Tomar decisiones

Se recomienda asistir al taller “Investigación de

mercado” y asesoría grupal de Sondeo de mercado

Investigación Mercadeo

¿Qué es el plan

de mercadeo?

Es el documento de ruta que se convierte en el faro o guía para

el desarrollo de la gestión y estrategia comercial de la empresa.

El plan contiene:

• El análisis de la situación del entorno y de la empresa.

• La investigación de los deseos y necesidades del mercado

• Las diversas acciones de las variables de decisión:

mezcla de mercadeo (4 “Ps”).

• El presupuesto necesario para el desarrollo del plan

• El proceso de implementación y evaluación.

Definición Plan de mercadeo

Mercado

LAS 4 “P”

PRODUCTO

PRECIO PLAZA

COMUNICACIÓN

Mezcla de mercadeo

Proceso Mercadeo

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

DEFINICIÓN DE TÁCTICAS

¿Dónde estamos?

¿A dónde queremos ir?

¿Qué haremos?

¿Cómo lo haremos?

Fases Plan de mercadeo

¿Describa cuál es su

concepto de negocio?

5 Mins

ACTIVIDAD

2

Se recomienda asistir a la cápsula:

“Convierte tu idea en una oportunidad de empresa”

Actividad Mercadeo

17

INTERNO

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

• ENTORNO

• MERCADO

• COMPETENCIA

EXTERNO

• EMPRESA

• PRODUCTO/SERVICIO

¿ Dónde estamos?

Fase 1 Plan de mercadeo

E

18

• Económico

• Social

• Tecnológico

• Institucional

• Político y legal

• Competitivo

F.1. ANALISIS ENTORNO

Las decisiones de mercadeo se ven afectadas por los factores y tendencias NO controlables del entorno.

Entorno Análisis externo

19

“Patrón de comportamiento de los

elementos de un entorno particular

durante un período de tiempo.”

Tendencias Análisis externo

http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38

Megatendencias Naisbitt/Aburdene

• Sociedad basada en el conocimiento

• Mundialización de la economía

• Auge del individualismo – (encapsulamiento)

• Paso de lo vertical (jerarquías) a lo horizontal (redes)

•Surgimiento de lo espiritual

• Consumidor movido por valores

• Bonanza de la inversión socialmente responsable

Las grandes fuerzas que crean el futuro

Tendencia tecnológica Análisis externo - Ejemplo

KODAK

Transición de la fotografía de película a la fotografía digital

22

¿Cuáles son las necesidades de los

consumidores?

¿Cúal es el mercado de su empresa?

¿Cuáles son las tendencias que afectan ese mercado?

¿Qué estructura tiene, que tan rápido crece?

Mercado Análisis externo

Necesidades del consumidor Análisis externo

http://www.youtube.com/watch?v=bafLf5MBtgI

¿Conoce su consumidor? ¿Sabe cuales son sus necesidades? ¿Que tendencias lo afectan?

Algunas fuentes de información Análisis externo

www.transformacionproductiva.gov.co www.dnp.gov.co www.ccb.org.co www.fenalco.com.co

http://www.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=520&conID=3427

Ejemplo:

Identificación de

oportunidades y

amenazas

10 Mins

ACTIVIDAD

3

Actividad Análisis externo

Identifique tres

tendencias del entorno

que considera que

afectan las decisiones

que usted puede tomar

sobre su negocio.

Entorno

¿Cuáles de esas

tendencias

representan

OPORTUNIDADES?

¿Por qué?

Oportunidades Amenazas

¿Cuáles de esas

tendencias

representan

AMENZAS?

¿Por qué?

En su guía de trabajo realice la actividad 2

10 Mins

ACTIVIDAD

3

28

“La competitividad es la capacidad de una

organización para obtener y mantener

sistemáticamente unas ventajas competitivas

que le permiten alcanzar, sostener y mejorar

una determinada posición en el entorno

socioeconómico en que actúa.” .

European Management Forum (EMF)

Análisis competitivo Análisis externo

29

Fuerzas competitivas Análisis externo

Basado en el diamante de Porter (1982)

Amenaza de nuevos

competidores

Rivalidad entre competidores

existentes

Poder de negociación de

proveedores

Poder de negociación de

clientes

Amenaza de productos y

servicios sustitutos

Identifique la influencia

de las fuerzas

competitivas de su

entorno

15 Mins

ACTIVIDAD

4 Fuerzas competitivas

31

Fortalezas y debilidades Análisis interno

Fortalezas

Debilidades

• Económico • Social

• Tecnológico

• Institucional • Político y legal

• Competitivo

Externo - Interno Análisis DOFA

INTERNO

EXTERNO

Fortalezas Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Oportunidades Fortalezas

Amenazas Debilidades

DOFA

EXTERNO INTERNO

Externo - Interno DOFA

El análisis de:

• Entorno

• Mercado

• Las necesidades de los consumidores

• DOFA

Nos permite identificar:

LA OPORTUNIDAD DE MERCADO

Nuestro avance Sesión 2

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

DEFINICIÓN DE TÁCTICAS

Fases Plan de mercadeo

¿A dónde queremos ir?

36

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• Mercado –

Producto/Servicio

• Negocio

¿A dónde queremos ir?

Fase 2 Plan de mercadeo

37

Los objetivos debe ser:

• Generales y específicos

• Ser medibles

• Enmarcado en un período determinado

Proveen dirección al plan de mercadeo

Es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo.

¿Qué es un objetivo? Definición

Tipos de objetivos Definición

Objetivos generales y específicos

SUMA DE OBJETIVOS ESPECÍFICOS = OBJETIVO GENERAL

• El objetivo general se refiere a resultados amplios

• Los objetivos específicos a situaciones particulares

que inciden o forman partes del objetivo general

• Para lograr el objetivo general nos apoyamos en los

objetivos específicos que indican lo que se pretende

en cada fase de la investigación/estudio

Redacción de objetivos

¿Quién y qué?

Verbos que impliquen acciones en los individuos, objetos o funciones

¿Cuanto?

Verbos que impliquen medición

¿Dónde?

Verbos que impliquen dirección y la manera como las cosas encajan

entre sí

¿Cuándo?

Verbos que implique programación, momento.

¿Cómo?

Verbos que impliquen la manera como las cosas se afectan entre sí.

Definición

Verbos a utilizar

Analizar/ Calcular/ Compilar/ Completar/ Comprobar/

Consultar/ Cuestionar/ Demostrar/ Describir/

Determinar/ Diseñar/ Especificar/ Establecer/

Estandarizar/ Evaluar/ Examinar/ Formular/ Identificar/

Indagar/ Indicar/ Motivar/ Plantear/ Presentar/ Producir/

Programar/ Propiciar/ Proporcionar/ Proveer/ Señalar

Recomendaciones Redacción de objetivos

Verbo + Contenido + (para qué, cómo, con qué, porqué)

41

Actual Nuevo

Actual

Nuevo

Penetración

de mercado Desarrollo

de mercado

Desarrollo

de producto

MDO

PDTO

Diversificación

Objetivos de crecimiento Definición de objetivos

42

Focalizado

Amplio

Diferenciación Precio

AL

CA

NC

E D

E M

ER

AD

O

VENTAJA COMPETITIVA

Objetivos de negocio Definición de objetivos

La definición de objetivos nos permite:

FIJAR UNA DIRECCIÓN, UN

NORTE HACIA DONDE

DIRIGIR LOS ESFUERZOS DE

MERCADEO

Nuestro avance Definición de objetivos

Deberes para la próxima sesión

1. Desarrolle la actividad 5:

identifique las fortalezas y debilidades.

2. Consolide el DOFA de su empresa, a

partir de las actividades 3 y 5.

DISEÑA TU PLAN DE MERCADEO

TALLER

Elaborado por: Nelson Mora Murcia

Sesion 2

Revisión de los deberes

1. Revisión de los deberes

2. Preguntas o dudas

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

MEZCLA DE MERCADEO

Fases

¿Que haremos para lograrlo?

Plan de mercadeo

49

• Segmentación

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

Fases del plan de mercadeo

¿Que haremos para logarlo?

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

ESTRATEGIAS

FO

ESTRATEGIAS

DO

ESTRATEGIAS

FA

ESTRATEGIAS

DA

Matriz DOFA

INTERNO

EXTERNO

Matriz DOFA

52

Mercado industrial

B2B

Mercado de

consumidores

B2C

Tipos de mercado Análisis externo

53

Es dividir el mercado

total en subgrupos,

con necesidades y

comportamientos de

compra similares.

Se recomienda asistir a la Asesoría Grupal

“Sondeo de mercado”

Definición Segmentación

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su

capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

54

Consumidor

Cliente

Cliente - Consumidor Segmentación

55

• Por tamaño de empresa:

Grandes, medianas, pequeñas.

• Por sector en el que están ubicadas:

Alimentos, construcción, agro, servicios

empresariales, entre otros.

• Clase de negocios:

Producción, servicios, comercialización.

• Por nivel de ventas

• Por canales de distribución

• Por número de empleados

• Por ventas promedio en el sector

• Por utilidades

• Por nivel de activos

• Por ubicación geográfica

Mercado

industrial

Variables mercado industrial Segmentación

56

Factores

Geográficos

Factores

Demográficos

Factores

Psicológicos

• Barrios

• Localidades

• Municipios

• Países

• Regiones

• Edad

• Sexo

• Tamaño de la

Familia

• Ingresos

• Ocupación

• Educación

• Estado Civil

• Religión

• Política

• Raza

• Nacionalidad

• Estrato Social

• Costumbres

• Experiencias comunes

y de aprendizaje

• Actitudes y motivaciones

• Intereses, gustos y

deseos

• Comportamientos y

opiniones

Por personalidad: líderes,

influenciadores, seguidores

o expertos.

Por estilo de vida:

aventurero, probador,

conservador, orientado

a la salud, entre otras.

Mercado

de consumo

Variables mercado de consumo Segmentación

57

Grupo de consumidores

o organizaciones a los

que la empresa desea

atender o servir.

Mercado objetivo Segmentación

Agua mineral

Bebida hidratante

Jugo

¿Qué necesidad?

¿A quién vendo? ¿Cómo satisfago la

necesidad?

Hidratación

Deportistas

Niños

Herramienta de segmentación Segmentación

LAMBIN

Definición de los segmentos de mercado y del mercado objetivo

10 Mins

ACTIVIDAD

4

En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad:

60

¿Cuál es el producto o servicio

que la empresa ofrece?

¿Cuáles son las características

o atributos?

¿Cuáles son los beneficios para

los consumidores?

Es el satisfactor de una necesidad

Definición Producto / Servicio

61

Es la organización total de los productos y servicios que la

empresa ofrece al mercado.

El portafolio puede consistir de una línea de productos, o más.

Portafolio Producto / Servicio

Amplitud

Profundidad

Productos Portafolio

Amplitud

Profundidad

Servicios Portafolio

Organice su portafolio de productos y servicios

10 Mins

ACTIVIDAD

5

En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad:

65

Percepción de Valor

Basado en el Mercado

Basado en el Costo

Precio de venta

Bases para definir el precio Precio

66 Se recomienda asistir a la cápsula “Variables de precio”

Basado en el mercado

Basado en el Costo

Percepción de valor

Definición del precio Precio

Descremado Penetración

Prestigio Orientada a la Competencia

Cartera de Productos Áreas Geográficas

Estrategias Precio

69

Canales Directos Canales Indirectos

Se recomienda asistir a la cápsula “Como ubicar tu

empresa teniendo en cuenta el mercado”

Tipos de canales Distribución

Mayorista

Mayorista Intermediario

Detallista

Detallista

Detallista

EMPRESA

CONSUMIDOR

Niveles de canales Distribución

72

Crear la consciencia de marca - empresa

Inducir la prueba de producto

Modificar la actitud de compra

Crear imagen de marca - empresa

Crear fidelidad a la marca

Informar sobre una promoción

Objetivos Comunicación

73

La marca es la identidad que comunica la promesa

acerca de los beneficios de un producto.

La identidad de marca es creada por los

siguientes elementos:

Un nombre, un logotipo, un símbolo, color,

diseño del empaque y de la apariencia

general del producto o servicio.

Se recomienda asistir a las cápsulas

“Como definir su Imagen Corporativa”

“Identifica la importancia y los beneficios de las marcas”

Marca Comunicación

Ejemplos marca Comunicación

Se recomienda asistir a las cápsulas

“Como definir su Imagen Corporativa”

“Identifica la importancia y los beneficios de las marcas”

75 Cada una con sus propios instrumentos

Publicidad Promoción

Venta

personal

Relaciones

públicas

Mezcla de comunicación Comunicación

Se recomienda asistir a la cápsula “Publicidad a bajo costo”

Publicidad Mezcla de comunicación

http://www.youtube.com/watch?v=JBtCKqRuH4I

Cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de ideas, bienes,

servicios que hacen que una empresa, marca

o producto sea identificado.

Estrategias

de promoción PUSH

(Empujar)

PULL

(Halar)

Promoción de venta Mezcla de comunicación

Son los incentivos a corto plazo para fomentar

la compra o la venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas Mezcla de comunicación

Creación de relaciones positivas con los

diversos públicos de la empresa, para la

obtención de una “imagen corporativa” positiva

Venta personal Mezcla de comunicación

Presentación personal que

hace la fuerza de ventas

con el propósito de hacer la

venta y establecer

relaciones con los clientes.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

DEFINICIÓN DE TÁCTICAS

Fases

¿Cómo lo lograremos?

Plan de mercadeo

MEZCLA DE

MERCADEO

PRODUCTO

PRECIO PLAZA

COMUNICACIÓN

• ¿SU DISTRIBUCIÓN ES DIRECTA O INDIRECTA?

• ¿CUÁLES SON SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

• ¿CUÁL ES SU PRODUCTO O SERVICIO?

• ¿CÓMO ESTÁ ORGANIZADO SU PORTAFOLIO?

• ¿CUÁNTAS LINEAS Y REFERENCIAS TIENE?

• ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE PRECIO?

• ¿EN QUE SE BASÓ PARA DEFINIR SU PRECIO?

• ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN?

• ¿QUÉ MEDIOS UTILIZARÁ?

• CUAL ES SU ESTRATEGIA DE MARCA?

Mezcla de mercadeo Fase 4

Presupuesto

Entorno Fase 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Mercado

Competencia

Interno

Mercado/Producto

Fase 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Negocio

Mezcla de mercadeo – 4P´s Fase 4 DEFINICIÓN DE TÁCTICAS

Segmentación

Fase 3 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Precio

Producto Distribución

Comunicación y marca

Resumen Plan de mercadeo

Cápsulas

Convierte tu idea de negocio en una

oportunidad de mercado

Línea de negocio: Crea tu empresa

Imagen corporativa (La gestión del diseño

en la competitividad de la empresa)

Línea de negocios: Crece tu empresa

Identifica la importancia y los beneficios

de las marcas

Línea de negocios: Consolida de tu

empresa

Asesoría Grupal

Como utilizar la herramienta Plan de

Empresa en Línea

Línea de negocios: Crea tu empresa

Asesoría Grupal de Segmentación

Línea de negocios: Crece tu empresa

Taller

Como Elabora tu plan de empresa

Línea de negocios: Crea tu empresa

Cómo vender los productos y

servicios de tu empresa

Línea de negocios: Crece tu empresa

Actividades sugeridas