Administracion del producto

Administración del producto

Donald R. LehmannRussell S. Winner.

La mayoría de las personas gastan más tiempo y energías en hablar de los problemas que en afrontarlos.

• Henry Ford

Introducción a la administración del producto

Desempeño de administración de producto desde el punto de vista de un ejecutivo con la responsabilidad fundamental de un producto o una línea.

Funciones del gerentes de producto

Se encarga de planear las actividades vinculadas con el producto y con las líneas de producto.

Negociación para realizar programas recomendados en el plan.

Diferencias entre gerente de producto y gerente de marketing

Gerente de marketing

Tiene interés de administrar el portafolio de producto

Toma decisiones estratégicas del producto que se incluye o elimina

Gerente de producto

Se enfoca en el producto en si y en su línea

Formula objetivos y estrategias para el producto

Organización de marketing

Se enfoca en tres estructuras

Organización por función

Organización por mercado

Organizació

n por

producto

Organización por producto

Su administración se enfoca en una jerarquía donde las funciones principales se le asignan a los

ejecutivos y asociados.Se desarrolla:• Gerente de marca: se familiariza con

la categoría con la que compite la marca.

• Gerentes asociados al producto: tiene la responsabilidad de la marca

Organización de producto

Ventajas • Facilidad en identificar

el éxito o fracaso.• Capacitación del

gerente le da opción de trabajar en otras áreas

Desventajas • No reflexiona las

necesidades del cliente.

• Puede presentar estructura centralizada

• Riesgo de una organización orientada a producto.

Organización orientada al mercado

Autoridad de marketing por segmento.Es de utilidad cuando existen diferencias

notables en el comportamiento del consumidor.

Se clasifican por: 1. Industria2. Canal 3. Regiones del país o del mundo.4. Tamaño de cliente

Organización orientada a la función

Estructurada a partir de marketing como publicidad y promoción de

ventas.Sus estrategias se diseñan e implantan

coordinando las actividades.

Ventajas

Mas sencilla desde el punto de vista administrativo

La capacitación funcional es mejor

Desventajas

La organización no tiene responsable del producto

Función de la Fuerza de Ventas

Se compone de tres tipos de estructuras organizacional de ventas:

Producto/ Producto

• Coexiste con una organización orientada al producto

Producto/Mercado

• Organización de marketing orientada al producto.

Mercado/ Mercado

• Organización orientada al mercado

Ventajas y Desventajas de producto/ producto y producto/mercado

Desinteres poor lass necesidades del cliente por comunicarse con el.

Administración fácilComunicación clara con la menor factura y operaciones

Control eficaz del costo de los gastos.

Desventajas Ventajas

Efecto del marketing global en la organización de marketing

El marketing global es un intento de vender un producto o servicio aplicando la misma estrategia

Función principal de gerente:Introducir cambios ante factores como

competencia, clientes e integración global.

Formación y experiencia profesional

No existe antecedentes para predecir el éxito, incluyendo la escolaridad y experiencia de los gerentes de producto.

Habilidades básicas de un gerente de mercado

Negociación • Trabajo en equipo

Habilidades comunicativas

• Capacidad analiítica

El plan de marketing

El plan de marketing abarca desde necesidades de marketing hasta los merchandising.

Contienen definiciones de producto, mercados meta, cronogramas, y los recursos necesarios

para diseñar la estrategia destinada al producto .

Este plan es diseñado por el gerente de producto con la aprobación de departamentos como finanzas, operaciones y comunicación de marketing.

Variación entre industria/ tamaños de la compañía

El desarrollo de productos nuevos es un elemento

importante en compañías de alta tecnología .

Cuanto mas pequeña la compañía mas

responsabilidades directas tiene.

Compañías tradicionales pueden realizar

investigaciones por la madurez de la industria.

Rentabilidad- perdida criterios para evaluaciones de

desempeño.

Planeación de Marketing

Documento escrito que contiene directrices de los programas y asignaciones de marketing del centro de negocios a los largo del periodo de planeación .

Introducción a la planeación de marketing

Suele ser anual y concentrada en un producto

Mejora la coordinación y el desempeño

Su función principal es el análisis del plan de marketing

Análisis de la situación

Examina el ambiente de mercado del producto, objetivos, estrategia y programas.

Un análisis incorrecto o inadecuado a menudo origina malas decisiones respecto al precio.

Aspectos de definición del plan

Centro de negocios: la planeación se realiza en varios niveles

corporativos.

Periodo de planeación: Este varia según el producto, depende de

los cambios tecnológicos, intensidad de competencia y frecuencia con que cambian los gustos del clientes.

Estructura del plan

Impone disciplina a los planificadoresEl resultados mas importante no es el

plan, sino la necesidad de organizar las ideas.

Extensión del plan de marketing

Deber ser equilibrado, no tan largo pero no tan breve que omita detalles importantes

Frecuencia de planeación

La reevaluación constante de las estrategias puede ocasionar un

comportamiento errático de la compañía

Opciones consideradas

Tiene que disponer de varias opciones estratégicas por que las que se desechan puede servir para el plan de contingencia

Definición de competencia

Para definir competencia se

requiere un equilibrio entre

identificar demasiados

rivales y muy pocos

Introducción a la Competencia Realiza las tareas rigor que se centra en la

categoría actual y en la situaciones de la competencia.

¶ El gerente de producto suele tener visión muy estrecha de sus rivales

¶ Atención Orientada al cliente.

¶ Competidos: Alguien que lucha por obtener los mismo clientes . Esta se puede dar en muchas dimensiones

Definición de rivales

Competencia de los clientes: se da en

función de los clientes

Competencias en el interior de las compañías: se

solicitan fondos para los planes de

marketing

La ambigüedad crea incertidumbre en el

mercado

Niveles de la competencia de mercado

Competencia

Genèrica

Categoria de producto

Forma de Producto

Se define como la

presencia de una cualidad o

producto

Constituida por por productos y servicios que satisfacen a cliente.Indispensable para el gerente si no quiere ignorar los riesgos y las oportunidades

Es lo que para un gerente es la industria

Ejemplo: comida rapida, computadoras entre otros.

Enfoque estrecho que puede adaptarse a la

competencia

Permite identificar los rivales mas cercanos. .

Ejemplo de competencia de mercadoEl ferrocarril prestaba servicios solo de transporte, dejando de lado otras ramas de servicios de transporte, perdiendo gran parte del negocio ante las compañías camioneras y aerolíneas.

Impacto de intermetamediarios

Procuran integrar servicios muy distintos que satisfacen necesidades

de una transacción particular.

Categorías que llaman ya atención del cliente y atraen rivales de otras categorías

Análisis del atractivo de la categoría

El gerente de producto debe preguntarse si la categoría de interés es lo bastante atractiva como para justificar a su compañía con respecto al producto

Factores agregados del mercado

¶ Tamaño de categoría:Se mide en unidades de valor

monetario. Se prefiere un mercado grande.

Ejemplo:Empresa coca cola se me

tiene en una constante inversión de la marca sin importar que tan grande sea la empresa.

¶ Crecimiento del mercado:No le da importancia al crecimiento actual , sino a las proyecciones de

crecimiento contempladas en el plan.¶ Ciclo de vida del producto:Divide las ventas del producto en

cuatro etapas:1. Introducción2. Crecimiento3. Madurez 4. Decaimiento

¶ Ciclicidad de las ventas: Notable variación de la demanda a lo largo

de los años

¶ Estacionalidad: No se considera positiva durante el añoEj.: industria juguetera no confía en el

periodo navideño para generar la mayor de su venta.

¶ Utilidades: Varían según el producto o la marca de una

categoría.

Factores de las categorías

La estructuras de las industria se evalúa con los factores:1. La amenaza de nuevos participantes2. El poder negociador de los compradores3. El poder de los proveedores 4. El grado de rivalidad dentro de la

categorías 5. Amenaza de productos o servicio

sustitutos.

Capacidad

Una capacidad constante no es señal positiva de rentabilidad.

Cuando la categoría opera a toda su capacidad, los costos pueden ser

pequeños y su poder negociador con los compradores.

Análisis del ambiente

Esta formado por los factores que nos están bajo el control de la firma ni de su industria.

Los factores ambientales caen en cinco grupos.

Factores tecnológicos

Las categorías de produce mas débiles en el aspecto tecnológico son muy

vulnerables.Existe un punto mas allá del cual la

tecnología puede resultar contraproducente, sobre los consumidores es el contraste entre alta tecnología y alta sensibilidad.

Factores políticos

Son importantes sobre todo en productos con un importante mercado internacional.

Este tipo de análisis ayuda a evaluar los

segmentos de mercado de la línea.

Factores económicos

Las empresas son sensibles a las flotaciones de las tasas de interés

El impacto financiero puede variar según las tasas cambiarias y eso afecta a la empresa

Ejemplo: Los automóviles son productos de

consumo duradero que presentan una base de clientes, suele ser sensible a las fluctuaciones del crecimiento

Factores regulatorios

El gobierno y otras instituciones inciden en el atractivo de la categoría por medo de sus regulaciones .

Ejemplo Las relaciones gubernamentales

restringen medios que la industria tabaquera puede utilizar en su

publicidad

Factores sociales La demografía y estilos de vida de la

población son importantes para los fabricantes de productos

El producto tiene que adaptarse conforme el cliente cambia el estilo de vida

Análisis de la competencia

Todas las semanas Tom Sternburg, fundador y presidente y ejecutivo de Staples, visita una de sus tiendas y una de un competidor. Se fija principalmente en lo que su competidor hace bien en vez de limitarse a criticar sus debilidades

Señales

Suministracion constante al mercado Señales caras: son las medidas que toma un

competidor.Señales de charla barata:

comunicación a traves de los medios con clientes y otros actores del

mercado. Ejemplo: igualacion de precios publicas entre

las competecias .

Fuen

tes

secu

anda

rias

Fuents priamrias

Fuentes discutibles

desde el punto de

vista etico. Otras F

uent

es

Fuentes de información

Fuentes de informacion secuendaria

Fuentes internas: Los datos se encuetran en planes pasados de marketing

Prensa local: Fuente excelente y barata de

informacion de los competidres.

Informes anuales: Destinado para mejorar las relaciones publicas, la discusión dada a nivel corporativos.

Fuentes primarias de Información

Fuerza de ventas/ clientes: capacitacion de vender , dandole privilegio al cliente

Proveedores: dan informacion relativa a los

embarque para impresionar al cliente

Empleados

Bancos de inversión

Otras Fuentes

Exposiciones comerciales: Se hacen exposiciones cerradas para evitar el

espionaje de los competidores

Monitoreo de los mercados de prueba: se prueban los productos dentro de areas

pequeñas para tener mejor publicidad y distribucion

Contratacion de los empleados: se hace un contrato para evitar que los

empleados trabajen para la competencia.

Fuentes discutibles desde el punto de vista ético

Reconocimiento aéreo: se prohibe la utilizacion de aviones o helicopteros

para vigilar a la competencia

}Compra/robo de basura: no es ilegal robar basura de los competidores, pero

llegan a sobornar a empleados para que les distribuyan la basura.

Soborno a impresoresUso de anuncios ficticios de empleo.

Determinacion de los objetivos de la competenciaCuando un gerente de producto trata

de ampliar la participacion de una marca, invertirá mas actividades relacionadas con el mercado

Dos factores: • Objetivo de producto

• La firma del productor

Estrategia de marketingEl nivel de producto puede concebirse a

partir de tres componentes:Selección de mercado meta, estrategia

basica, implantacion.Segmentos de mercado:

se debe decidir en que grupo se centran los competidores

Estrategia fundamental: base en que compite el rival

Comparacion de las cadenas de valor

Sirve para comparar los puntos fuertes y debiles de una marca o compañía con los de otra

Logistica interna: selecciona las materias primas de alta

calidad.Operaciones:

inversion en programas de capacitacion que producen un servicio

Mezcla de marketing

Componente de la estrategia de la competencia.

El producto esta expuesto a el precio, la promocion, distribucion y

capacidades de producto/ servicio.

¿Cómo evaluar la competencia?

Los elementos claves son los segmentos a los que se dirige la estrategia fundamental

Ejemplo:Rolex publico un anuncio en Forbes, por los

datos recaudados por Maganize Total Audiences Report se sabe que el 78.3% los

lectores tiene de 18 a 45 años y que 38.8 perciben un alto ingreso familiar

Determinacion de la voluntad de la competencia Se da la necesidad de evaluar si

firmeza o compromiso. Se tiene que ir mas alla de los objetivos como:

¿ Este producto es importante

para la firma?

Es visible el compromiso

con el mercado

¿ Los gerentes son agresivos?

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

¿ Que compran los consumidores y como lo utilizan ?

Marca, importe de la compra, beneficios y características seleccionados.

La firma produce características pero el cliente compra beneficios.

Hay que enfocarse en los beneficios para conocer a los competidores

¿ Donde compran los consumidores ?

El lugar donde se toma una decisión de compra es un elemento esencial de las decisiones concernientes a los canales de distribución.

Muchos gerentes de productos piensan que los canales son fijos y tradicionales, pero el cliente emigra a otros según vayan cambiando sus necesidades de información y otras condiciones del mercado

¿ Cuando compran los consumidores ?

Un aspecto importante para conocer a los clientes es el tiempo.

El momento en que compran abarca el año, el día del mes e incluso la hora

del día.

Se prevé que las ventas varíen a causa de la naturaleza del producto.

¿ Como eligen los consumidores ?

Un punto interesante es determinar la manera en que la gente obtiene información, referente a los productos, personal de tienda, folletos, revistas o internet. Además de definir las fuentes de información, el proceso con que se decide es relevante. A menudo es emocional, holístico, automático o espontaneo.

Ejemplo.Simplemente me gusto

Había existenciasSe me acabo el anteriorTome lo que estaba allí.

Potencial de mercado y pronóstico de ventas

Pronostico de Ventas Como ya se ha dicho, el pronostico se refiere a las

expectativas del futuro, o sea a lo que sucederá.

Hay que predecir otras cantidades importantes en el pronostico. También deben predecirse los recursos utilizados como factor de producción, en ocasiones los recursos mas importantes son humanos, de ahí

la importancia de pronosticar la mano de obra necesaria.

Los costos son otro factor que es preciso pronosticar, serán mas predecibles que en otras situaciones si el

producto se elabora y sigue la curva de la experiencia.

Pronósticos de participación de mercadoHasta ahora se han

tratado los pronósticos relacionados con el volumen. En mercados estables la participación es importantísima. Los pronosticaos al respecto suelen fundarse principalmente en el impacto que el marketing tiene en las ventas .

Pronostico de productos realmente nuevos En algunos productos es

poco realista la condición de que los modelos de regresión contengan datos de muchos años atrás o de otro periodo. Esto sucede en especial si se trata de3 innovaciones tecnológicas o de nuevos bienes duraderos.

Diseño de la estrategia del producto

Elementos de una estrategia del producto

-Formulación de objetivos que el producto debería alcanzar.-Selección de alternativas- Selección de los

consumidores-Formulación de la estrategia-Descripción de la meta de marketing.

Establecimiento de los objetivos• Una empresa persigue

varios objetivos empezando con la misión o visión y abarcando desde el nivel corporativo hasta el producto.

• En el nivel corporativo son comunes los objetivos relacionados con el rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y mezcla de negocios.

Estrategia de penetración al mercado.• El activo mas importante de

una compañía es su base de clientes, de manera que debería brindársele el mayor apoyo posible. El gerente de producto puede lograr que los clientes actuales compren un volumen mayor utilizando por ejemplo, tamaños mas grandes en los paquetes, promocionando un uso mas frecuente.

Reducción de costos.• Una manera de

aumentar las utilidades consiste en disminuir los costos. Entre los candidatos obvios para hacerlo se encuentran los costos de marketing como publicidad, promoción, gastos de venta e investigación de mercado.

Posicionamiento Selección de los competidores• Aun cuando no se mencione

explícitamente a los rivales, no deja de ser importante considerar cuales son los objetivos primarios de su estrategia. Con una estrategias de penetración que requiera arrebatarles mercado, los consumidores han de ser identificados mediante un análisis de los que son a la vez valiosos y mas fáciles de atraer.

La estrategia básica• Define la ventaja diferencial

que se comunicara a los consumidores llamada a menudo, posicionamiento del producto. La ventaja aprovechable cae en dos grandes categoría:

• Ventaja diferencial de costo• Diferenciación que se funda

en la oferta del producto o en las características del servicio.

Estrategia del producto durante el ciclo de la vida

Estrategias durante la introducción.• La fase introductoria del

ciclo es el momento oportuno para iniciar este análisis y presenta varias características.

• Primero suele haber pocos rivales.

• Los distribuidores ejercen gran poder en la relación porque el producto todavía no goza de aceptación.

• En un principio la publicidad y ventas procuran colocar el producto genérico.

Estrategias en la etapa de crecimiento• La etapa de crecimiento

abarca dos tipos de comportamiento del mercado:

• Crecimiento temprano.• Crecimiento tardío.

Estrategias en la etapa de madurez• Esta etapa del ciclo de

vida caracteriza a la mayoría de los productos en especial a los productos de consumo. En ella se encuentran las categoría en que se libran las batallas mas feroces por la participación del mercado y por el acceso a los canales de distribución en que se invierten grandes sumas de dinero.

Estrategias en la etapa de declive.• En esta etapa del ciclo

disminuyen las ventas de la categoría, lo mismo que la cantidad de competidores. Los mercados decaen por diversas causas, pero también puede deberse al cambio del gusto del publico.

Desiciones sobre asiganacion de precios

Ninguna decisión es mas importante que la de asignar el precio que se ha de cobrar a

los consumidores. El precio es el componente observable del producto que lleva al consumidor a comprarlo o no, y

al mismo tiempo, afecta de manera directa el margen de utilidad por unidad

vendida.

Los gerentes de producto toman decisiones de modo intuitivo y rutinario acerca de que precio asignar, por lo general con

base en el costo.

Medicion del valor y el precio percibidoComo ya noto la clave para establecer precios y

entender porque los consumidores reaccionan como lo hacen respecto a los precios es el

valor percibido.

Si el producto en cuestión es industrial el consumidor puede calcular el dinero ahorrado al comprarlo, o si es un producto de consumo los beneficios son de percepción, los consumidores tienen cierta noción de lo que constituye un precio bueno o malo.

Aspectos psicologicos del precio .

Muchos consumidores procesan de modo activo la información de precios, es decir

no solo son comentaristas de precios, seguido están evaluando los precios cobrados por productos con base en

experiencias previas de compras.

Asignación de precios de penetración• La asignación de

precios de penetración o de participación de mercado, se utiliza cuando el gerente de producto da casi todo el valor al cliente y conserva un pequeño margen.

Asignación de precios por estabilidad.• A veces los

consumidores de productos industriales están mas preocupados por la estabilidad de precios que por sus niveles. Es difícil crear pronósticos de utilidades y planes de largo plazo.

Algunas tracticas especificas de asignacion de precios

Asignación de precios de una línea de productos

• Una tarea común a loa que se enfrentan los gerentes es establecer precios para un conjunto de productos estrechamente relacionados o para una línea de productos. Los productos pueden diferir en formas pequeñas o pueden ser complementarios.

Paquete de precios.

• Un método para asignar precios es resumir un conjunto de productos en paquete, y luego ofrecer el paquete a un precio menor que la suma de los componentes individuales .

RESUMEN

• En este capitulo el objetivo de un precio y la subsiguiente decisión no se puede tomar sin un adecuado análisis del mercado y una consideración de la estrategia del marketing que se utilicen.

• El trabajo del gerente de producto es decidir donde debe estar el precio en el

intervalo entre el costo y el valor que los consumidores dan al producto.

ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

DECISIONES DE PUBLICIDAD

La publicidad es altamente visible.

Un texto creativo, en términos estéticos,

atractivo, la medida real de su éxito genera

ventas.Por ejemplo equidad de

Marca.


Aspectos criticos

Audiencia objetivoMetas de publicidadPresupuesto Texto Evaluación de los efectos de la

publicidad

La audiencia Objetivo

El punto inicial es obvio, es el de clientes objetivo en la estrategia general de Marketing

Ejemplo:Una compañía vende software de CD-ROM, dirigido hacia niños, que tiene

el valor de juego y educacional.

Dando influencia en NIÑOS,PADRES, Y AMIGOS O FAMILIARES.

Niños: Destacar la diversión (Diversión) o (Popularidad)

Padres : Convencerles que sus hijos están en desventaja educativa si no tienen el

software (Beneficio educativo)

Amigos o Familiares: Regalo correcto (Diversión para jugar)


Metas de publicidad• Metas enfocadas al cliente• La meta es obvia desde luego , es aumentar ventas y

utilidades, por desgracia es difícil medir el impacto de la publicidad:

Dificultad 1: Tiempo para crear efectoDificultad 2: La estrategia o precio , no apropiados

Publicidad de respuesta DIRECTA: Cliente llame a un numero telefónico para pedir un producto ó

también por internet. (EJ Paginas de internet)

• Metas orientadas a exposición:– Estas metas son medidas cuantitativas de la exposición, una regla

practica, algo curiosa, dice que los clientes necesitan tres exposiciones para que un anuncio tenga impacto.

Un producto que aumenta la producción 30 porciento, necesita menos exposiciones que un detergente de lavandería sin características obvias de presupuesto.

– Todo no lleva a aumentar la conciencia de 45 a 6º porciento . Y así el aumento de un uso del producto de 1,7 a 2 por familia por año.


Fijación de presupuesto de publicidad• La publicidad es un gran negocio, y como

gran negocio necesita gran presupuesto .– La publicidad en mucha formas es una

Inversión (“llamada franquicia al consumidor”)– Métodos que mas se consideran para el

presupuesto:» Metas y tares: 6

» Porcentaje de ventas» Paridad competitiva» Asequible» Experimentación» Calculo de decisiones


Evaluación del texto de un anuncio:

• Medias con base en laboratorio:– Este trabajo se delega a especialistas creativos de

la compañía o una agencia.– Se le muestran anuncios a personas y se le pide

contestar preguntas; quienes responden no tienen conocimiento del proceso de prueba y medición

– Prueba de porta folio:

• Medidas Reales– Se elaboran revistas “ficticias” (anuncios de prueba), las revistas se distribuyen a personas en

una zona geográfica predeterminada.– Quienes responden tienen conocimiento del

proceso de prueba y medición.– Encuestas, internet , telefónicas…


Selección de mediosEl plan básico de los medios define DONDE (En que vehículos, EJ.. Televisión, revistas, radio, el internet.CUANDO(Fecha del año, día, etc..) aparecerá la publicidad.

DONDE:1. Selección eficiente de audiencia:

la mayoría de personas no leen anuncios en revistas o ni siquiera ven los anuncios en la televisión.

2. Ajuste al contextoEJ en el primer tiempo de un partido (vemos anuncios de

Cerveza, calzado…

• CUANDO:Lectores y consumo de producto -Varia n por estación del

año , y observadores o escuchas , por programa , hora del día , día de las semana.

Ej. Anunciar un lápiz labial , martes a la 11 AM. (Novelas)


Evaluación de los efectos de la publicidad

a b0

102030405060708090

100

Serie 2Serie 1

Axis Title

Axis Title


PROMOCIONESConsiste en un conjunto de

medios destinados a generar una respuesta activa por

parte de los consumidores dentro de un periodo corto.


Objetivos de PromociónPROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL:

El objetivo mas común de una promoción al consumidor es generar mas ventas en corto tiempo.(Promociones tipo descuento, cupones); estos métodos son eficientes pero costosos

PROMOCIONES COMERCIALES: Tiene Tres características principales

• Hacer que el comercio compre producto en mayores cantidades• Trata de aumentar el nivel de apoyo dado al producto por

medios que no son aumentar sus niveles de inventarios. • Construir relaciones; Ej. Dar un producto extra a un canal sin

que haya condiciones explicitas en ello.

PROMOCION REQUERIDA:Es necesario mucha promoción ( Demanda) por miembros de un canal, esto en esencia es un costo fijo por hacer negocios más que una variable de decisión.Muchas promociones no son opcionales ( Es decir , no son en realidad una variable de decisión para el gerente de producto)Un importante tipo de promoción son las FERIAS COMERCIALES (OBJETIBOS: mejorar su imagen, lanzar nuevos productos)…


Presupuesto de promociónEL PROSUPUESTO TOTAL DE PUBLICIDAD Y PROMOCION FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO :

Las compañías gastan mas en publicidad y promociones con respecto a sus ventas cuando:

• El producto es total mente estandarizado. • Hay muchos usuario finales.

• La cantidad típica de compra es pequeña.• El producto tiene un precio atractivo.

• El producto tiene una pequeña participación del mercado .


PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL

• El numero de promociones diferentes es limitado solo por la imaginación del promotor. No obstante es posible clasificar casi todas las promociones en 5 categorías principales:1. Con base en un producto:2. Con base en el precio3. Premios4. Promociones con base en el lugar(exhibiciones

físicas)5. Juegos (Apuestas , concursos)


Asignación de dinero


Promociones con base en un productoUna categoría obvia de promoción es distribuir el producto mismo

Ejemplo Se dice que en cierto año FORD colocó

certificados para un mes de uso gratis de auto, bajo las sillas, en reuniones de negocios; de quienes usaron el certificado, 25 por ciento

termino comprando el auto…


Promociones con base en el precio• Los cupones son una de las pocas formas de discriminar legalmente

un precio, es decir, cobran diferentes precios a distintas personas.

• Miles de millones de cupones son entregados cada año.

• Otras promociones al consumidor con base en el precio también son opciones. Las devoluciones y rebajas son comunes y efectivas.

• Ej.: las rebajas en automóviles pueden acelerar el volumen de ventas al principio pero llevan a menores utilidades y menos ventas

inmediatamente después que terminan las rebajas ya a la larga han tenido éxito al crear una expectativa de grandes descuentos.


Otras promociones el consumidor• Otros elementos de la

mezcla de marketing para satisfacer objetivos de la compañía.

• Una forma popular de promoción con base en el lugar es la de exposiciones donde los fabricantes se congregan para exhibir y vender sus artículos.

• Como exposiciones anuales de autos de auto y botes de recreo.

• El servicio gratuito( por ejemplo, cambios de aceite gratis durante un año)


Promociones comerciales • Están dirigidas no a las canales a través de los cuales se venden las

mercancías.• Basadas en productos incluyen articules gratis y generosas políticas

de devoluciones.• Las rebajas hechas con base en el lugar son especialmente

importantes para artículos en paquete para el consumidor. Las rebajas por espacio, que son básicamente pagos por colocar un

producto en el estante.• Otras promociones comprenden la reducción de costos de

inventario y transportes.(Como en un inventario de justo a tiempo)

Por ultimo, hay incentivos con base en las ventas, por ejemplo bonos a la compañía por cumplir o rebajar una cuota.

EVALUACION DE PROMOCIONES AL COSUMIDOR :

La formas más fácil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participación, utilidades) durante el periodo de promoción.


Evaluacion de promociones al consumidor

La formas más fácil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participación, utilidades) durante el periodo de promoción.

A B C0

1

2

3

4

5

6

Serie 1Serie 2Serie 3


Evaluación a corto plazo• Los aumentos en las ventas producidos por promociones pueden

ser generados al acelerar las compras de consumidores leales.• Consumidores que hubieran comprado el producto de todas formas y solo usaron el cupón como “Dinero encontrado”, o bien,

en el mejor de los casos, compraron el producto un poco más pronto de lo que hubieran hecho en ausencia de una promoción.

1- Compras regulares aceleradas:Esto es, los consumidores regulares de la manera simplemente

compran mas pronto.2- Compras aceleradas captadas; consumidores que no hubieran

comprado en el tiempo ni compraron la marca promovida pero están convencidos de hacer ambas con la Proción .

3- Compras regulares no aceleradas: Consumidores regulares que usan el cupón como “BONO” en reducción del precio4- Compras no aceleradas captadas; consumidores de otras marcas que cambian a la marca promovida debido a la promoción


Repercusión a largo plazo

Importantes impactos.Primero esta el impacto de una promoción en

las percepciones de la marca del consumidor. Las marcas compradas en promoción deben ser vistas como de menor calidad.

Ej. . Si fuera realmente buenas , no as hubieran puesta a la venta)

Una vez que termina la promoción, los consumidores pueden ver el regreso de precios normales como un aumento de precios y sufren “ CHOQUE DE PRECIOS DE ETIQUETA”


REACCION A LA COMPETENCIA

Los competidores a veces igualan rápidamente las promociones, negando con ello muchos de los posibles benéficos mientras que aumentan los costos


Hallazgo acerca de los efectos de una promoción


Mercados de prueba• Estos mercados son tal útiles para

evaluar deferentes promociones de ventas como lo son para der publicidad a textos o asignar precios a experimentos.

• Ej. … Muestras gratis, exhibiciones de pasillo , cupones y promociones especiales de precios en un tiempo

especifico.


Evaluación de promociones comerciales

• Como ya se a dicho antes muchos usuarios de promociones ya hubieran comprado el producto de todos modos, de manera que simplemente se embolsan el valor de la promoción y compran para acumular el precio bajo.

• Problemas (Mercados Grises)

• Los mercados grises comprenden distribuidores y minoristas que compran el

producto y luego lo revenden a otros distribuidores, no autorizados.


Perspectiva Minorista


Administración de canales


Selección de canales

Canales directos frente a indirectos– Decidir si usar un contacto directo o

indirecto con el consumidor, seleccionar canales particulares

( Participantes a distribuidores)

La elección entre canal directo o indirecto, al igual que otras decisiones , en la ultima instancia descansa en relatividad de los dos métodos---CUANTO VALE (en términos de márgenes)


Canales Indirectos

Las operaciones principales entre canales indirectos son representantes, mayoristas y minoristas.


RepresentanteLos representantes o agentes venden el producto o servicio pero no llevan inventario y solo canalizan los pedidos al fabricante.

Mayoristas(Distribuidores)Toman posición física del producto y lo revenden a comerciantes, son una forma eficiente de llegar a numerosos comerciantes en pequeño (TIENDAS)

Comercientes:

Toman posesión del producto y lo revenden a consumidores finales.La venta directa a comerciantes finales mueve un inventario

Intermediarios del valor agragado:

Un sistema de distribución puede ser considerado una cadena de valor agregado.


Canales Híbridos


¿ Por no seleccionar y utilizar todos los canales de distribución posibles?

Costo :Cada canal requiere un costo fijo adicional (Establecer cuentas, contratar y otorgar presentaciones para el personal de vetas o constituir y mantener un sitio WEB.

Incentivos de canal y conflicto:El entusiasmo del canal para apoyar un producto decrece cando otros canales compiten en el mismo mercado.


Ejemplo

• Al seleccionar un supermercado , los gerentes de Odwalla deben continuar reforzando su equidad de marca de sus jugos, para estimular a gerentes de productos a poner sus barras Odwalla cerca de enfriadores de jugos en sus departamentos de frutas y legumbres. Además, Odwalla debe reforzar su rápido crecimiento en categoría y sus relaciones corporativas con minute Maid y Coca cola para asegurar múltiples sitios de almacenamiento dentro de la tienda.


Administracion del canal indirecto

Es mas fácil cuando los incentivos del fabricante y el canal son consistes, y las metas consistentes con otra base útil para seleccionar canales

ESTO DEPENDE DE TRES COMPONENTES BASICOS DE LA RELACION:

1. Medidas contractuales o legales:En cuanto al control, es explicar comportamientos requeridos .

No solo es difícil y costoso vigilar el comportamiento, sino que el reforzamiento es difícil y de alto costo.

2- Interes propio:La mayoría de las personas actúan casi siempre, si no es que

siempre, en beneficio de sus propio intereses. Respecto a negocios, el interés propio coincide en gran medida con el interés

económico3- Trato humano :

comunicación Humana


¿Con que frecuencia usted dona solo porque alguien se lo

pidio con amabilidad ?

La mayoría damos repuesta positiva a peticiones amables y razonables.

En contraste, un trato distante y burocrático disminuirá el apoyo.

– Es difícil decir POR FAVOR Y GRACIAS CON DEMACIADA FRECUENCIA.


Arreglos de canal

• Numerosos canales tienen formas de trabajar y por lo tanto expectativas de tratamiento.

ASPECTOS IMPORTANTES DE ARREGLO:El servicio:

Entrega:Precio:

Política de devoluciones y descuentosNivel de apoyo

El grado de exclusividadLa compensación


Vigilancia de rentabiblidad por canal

Muchos aspectos de un canal merecerla pena de ser vigilados:

Trabajo, programas específicos de apoyo (Publicada) y el nivel de la

calidad ( Limpieza, inteligencia del personal.


Canales directos

Proporcionan mas control sobre el canal para compañía que diseña el sistema del canal

TIENDA PROPIA:Mantener sus propias tiendas( ya sea en propiedad o en franquicia) es una opción

importante.FUERZA DE VENTAS:

Los vende dores desempeñan una función importante en ventas y en literatura


Internet como canal

A pesar del alza e los precios de acciones de empresas de JUEGO LIMPIO en Internet, es evidente que la relación de la tecnología y su generalizado empleo en ventas, ha hecho de la Web una parte estándar de las herramientas de canal directo.


InternetBeneficios … Interactivo , bajo costo, gran alcanze, es

rapido.

Desventajas…Proporcionar un producto fisicoProporcionar contacto humano

Metrica internaLa metrica mas obvia es venta de productos.Los consumidoresPrimero Tiendas (ver producto)Segundo Interne (comprar producto) o al contrario.


Ferias ComercialesEs un uno de los canales directos que con

frecuencia no de se ase caso y que es determinante son las FERIAS COMERCIALES

Estas desempenan una funcion clave en muchas categorias.

Generan publicidad y son indicadoras de ventas asi como ventas reales

Lo negativo: la competencia optiene informacion de

nuevos productos


Marketing directo

• Muy importante entre los canales directos• Ventas por telefono,radio,television

Un sistema interactivo de marketing que emplea uno a

mas medios de publicidad para obtener una respuesta medible a trasaccion en cual quier lugar


Proceso de marteking directoEstablecer un ObjetivoDeterminar el mercado objetivoSeleccionar el medio de los mediosObtener una lista

Metodos de marketing directoVentas por telefono:

– Las ventas por telefono funciona para numerosas compañias, pero es Costoso y entrometido.

– Tres Claves para una venta exitosa por telefono:– 1. LISTA 2.L a oferta 3. Integridad

Correo directo:– Mas barato que la venta por telefono, y es menos intrometido.

Correo electronico (E-mail)– Son de poco costo , y flexible, por que hay entregas de video y

audio continuos


Problemas de privacidad

• De estos tres, la venta po telefono y el correo electronico han recivido mas atencion de quienes aplican reglamentos, en particular este último.

• Citi Banck• El Spam LA IMFORMACION SE DEVE USAR PARA

LO SOLICITADO.


Administracion de relaciones co el cliente

ARCSatisfacer y retener el cliente


La economia de la lealtad• Hace varios años, un pasaero que volaba en un avion de

BA de londres de sanfrancisco se quejo de que se le habia asignado un asiento cerca de las filas donde se permitia fumar a bordo, Queja: Estar a una o dos filar del area de fumado en un vuelo de 10 horas fue mas que molesto.

• La seccion de segunda clase estaba llena y el cliente , nada sastifecho, era un viajero frecuente de BA( al menos a si dijo) .

• Solucion: Una solucion sencilla hubiera sido cambiar al pasajero a la seccion ejecutiva en una forma que no molestara a nadie ( para que otros pasajeros no tuvieran la misma idea) por que habian asientos disponibles en esta seccion.

• Mi opinio es que este movimiento se hubiera ganado un cliente fuertemente leal a un bajo costa marguinal ( el alimento de clase ejecutiva)

• Pero el personal de BA declino cambiar al pasajero quien airadamente dijo que nunca mas volvera a volar En BA.


Costo de adquisicion

Cliente Nuevo involucra algunos costos adiconales, llamados costos de adquisición.

Los nuevos clientes de equipo industrial requieren mas llamadas de

ventas que los clientes.Por lo cual los costos de adquisición

reprenta una invercion inical en un cliente


La economia de la lealtadUtilidad de base: El margen de utilidad que obtiene

una compañía de un cliente promedioCrecimiento de ingresos: Clientes retenidos

aumentan el nivel de sus compras con el tiempo.Costos de operación: Cuesta menos servir a

clientes existentes que a nuevos clientes.Recomendaciones: Los buenos clientes hablan con

sus amigos y vecinos acerca de un a buena compañía.

Prima en precios: ¿ Cuando fue la ultima vez que verifico el precio de su pasta dental?

Estos clientes leales no se preocupan por el precio y valoran mas el producto sin preocupar por el precio.


Un marco para la administracion de relaciones con el cliente


Selección de clientesSe puede usar para separa los clientes que darían valor

a largo plazo a la empresa de los que probable que no son rentables

La regla 80-20 en marketing se aplica con frecuencia en el sentido de que 80 por ciento de la utilidades de la compañía son proporcionadas por 20 por ciento de sus clientes.

Tomar decisiones :1- Que clientes conservar

2- para conservarlos cuanto dinero quiere gastar.

Todo son suposiciones , y son difíciles de validar.Es difícil saber que pequeñas clientes crecerían hasta

llegar a grandes


Identificación de clientes

• Se utilizan los métodos de Marketing directo para conservarlos.

– Las promociones ,precios, ganancias extras, productos y otras ofertas se hacen atreves de venta por teléfono o correo directo


Satisfacion del clienteLa lealtad de un cliente es su satisfacciónPara medir la satisfacción en varias formas:EL MAS COMUN:Se usa una escala de 4 0 5 puntos Una pregunta de satisfacción para una línea

aérea.¿ Que tan sastisfecho esta usted con el alimento?

Muy insatisfecho Muy satisfecho 1 2 3 4 5


Servicio al cliente

• ¿ Cuantas veces usted a dicho EN LA PUTA VIDA VUELBO A ESTE RESTAURANTE O COMPRAR UN PRODUCTO de una empresa que le hadado un mal servicio?


Programas de lealtad

• Estimula compras repetidas por medio de un proceso de suscripción formal en un programa y los beneficios de distribución

– Se acumulan puntos o millas….


Persanolizacion de masa

• Toma un producto o servicio de gran venta y desarrolla un sistema de perzonalizacion para ajustarlo a las especificaciones de cada uno

– De aquí los TABLEROS DE SELECCIÓN.

– NIKE


ANALICISIS DE VENTAS• Principio de iceberg.

– Para evitar que el TITATNIC se hunda…

LA VENTAS ESTAN $400 000 DEBAJO DE LA META, EL PRODUCTO DSE VENDE A CUANTRO MEDIDAS, Y LAS VENTAS COMPARADAS CON LA META VARIA POR SU MEDIDAMedida Sobre meta Bajo meta1 $ 200 0002 $ 160 0003 $ 20 0004 $ 780 000Total $ 380 000 $ 780 000

ANALISIS FINANCIERO PARA ADMINISTRACION DE PRODUCTOS


• Un poco mas desglosadas la ventas en la medida 4

• Región Sobre meta Bajo meta

• Este $ 1 200 000

• Central $ 260 000• Sur $ 60 000• Pacifico $ 100 000• Total $ 420 000 $ 1

200 000


• Si realizamos un analisis mas profundo, con recibos de caja historicos contra regiones geograficas

Tamaño de pedido

Numero de pedidos

Porcentaje de pedidos

Valor de venas

Porcentaje de ventas totales

Promedio de valor de ventas

por pedidoMenos de $10.00 477 17,3 2599 0,3 5,4$10 - $24.99 462 16,8 8607 1,0 18,6$25-$49.99 558 20,3 21059 2,4 37,7$ 50 - $99.99 388 14,1 29798 3,4 76,8$100 - $199.99 151 5,5 23450 2,7 155,3$200 - $499.99 156 5,7 50039 5,7 320,8$500 - $1000.00 209 7,6 163559 18,7 782,6mas de $1000.00 352 12,8 576588 65,8 1638,0

2753 100 875699 100 3035,3


Analisis de rentabilidadContabilidad convencional de utilidades de un producto:Ingresos( 2M de unidades @ $5) $10 000Menos: Mano de obra directa 2 500Supervicion derecta/ oficinas 500Seguro social 255Materiales 5 Operaciones generaciones (planta , ect) 840GASTOS DE OPERACIÓN 4 100Margen de operación o bruto 5 900Menos : Publicidad $ 700Promocion 200Ventas de campo 1 700Administracion de producto 25Administracion de venta 250Desarrollo de producto 150Investigación de ventas 175Servicio al cliente 1 500Prueva 300General y administrativo 1 000Total de gastos 6 000

(100)

•


Medidas de marteking


Gracias!

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