1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ในปจจบนโทรศพทมอถอ หรอ สมารตโฟน ถอเปนปจจยส าคญของการชวตประจ าวนของ

มนษย เปนอปกรณสอสารอเลคทรอนคสลกษณะเดยวกบโทรศพทบาน แตมคณสมบตพเศษอนๆ

นอกเหนอจากการใชสอสารกนทางเสยงแลว ยงมความสามารถเชอมตอกบอนเทอรเนต, การ

สอสารดวยแบบ Multimedia การสงรปภาพ สงขอความ การด นาฬกา, ปฏทน, ตารางนดหมาย,

การประชมออนไลน รวมไปถงความสามารถในการรองรบแอปพลเคชนของจาวา (JAVA) เชน

เกมตางๆได

ฐานเศรษฐกจ (2560) เปดเผยตวเลขมลคาตลาดสมารตโฟน ป 2558 ไว 1.95 หมนลานบาท และป 2559 ตลาดมมลคา 2.64 หมนลานบาท เตบโตขนประมาณ 35.6% ขณะทในป 2560 ตลาดมมลคาประมาณ 4.58 หมนลานบาท เตบโตขน 72.6% สงกวาทคาดการณประมาณ 10% โดยแนวโนมการเตบโตของตลาดสมารตโฟนไดขยายเพมมากขนและพบวาผผลตสมารตโฟน ยอหอตางๆ ตางตองการพฒนาสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภค เพอเพมสวนแบงทางการตลาดใหมากขน ดงนน ในสวนของปจจยสวนประสมการตลาดของผบรโภค จงมสวนส าคญทจะท าใหรบทราบถงผบรโภความการเปดรบดาน ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย อยางไรบาง และผบรโภครบรอะไรในตวขอมลของสมารตโฟน ทน าเสนอ และใชสวนนมาวเคราะหหาแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค เพอใหเปนประโยชนส าหรบการขยายฐานกลมเปาหมายของสมารตโฟน ใหเพมมากขน และปรบปรงผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภคเดม และ ผบรโภคกลมเปาหมายใหม

ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจศกษากลมผใชสมารตโฟน ซงเปนกลมเปาหมายของบรษทผผลตสมารตโฟน ในการขยายฐานการตลาด โดยท าการศกษาถง “ปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร” เพอน าขอมลจากการศกษาไปใชในการอางองวา ปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร สามารถน าไปพฒนาตอยอดใหตรงตามความตองการกบผบรโภคลมเปาหมายใหม ในดานของปจจยสวนประสมการตลาดของสมารตโฟน และน าความรทไดไปประยกตใชจรงในการวางแผนการตลาดสนคาประเภทอปโภค ไดอยางมประสทธภาพ หรอใชเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดของสนคาประเภทอนๆตอไปไดในอนาคต

2

1.2 วตถประสงค

1.2.1 เพอศกษาปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ประโยชนทไดรบ

1.3.1 เพอเปนขอมลแกผประกอบการในการพฒนาปรบปรงผลตภณฑใหเหมาะสมกบผใช

สมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.2 เปนขอมลใหแกผทสนใจศกษาหาความร เพอน าไปใชประโยชนในการศกษาอางอง

ตอไป

1.4 ขอบเขตของกำรวจย

การศกษาเรอง การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของ

ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.1 ขอบเขตดำนประชำกร

กลมตวอยางทใชในการศกษา ไดแก ผบรโภคทใชสมารตโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.2 ขอบเขตดำนพนท

ขอบเขตดานพนททใชท าการศกษา คอ ผบรโภคทพกอาศยหรอมสถานทท างานอยใน

เขตกรงเทพมหานคร

1.4.3 ขอบเขตดำนระยะเวลำในกำรวจย

ขอบเขตดานระยะเวลาในการท าวจย คอ เรมตนตงแตเดอน ตลาคม-ธนวาคม พ.ศ. 2561

3

1.4.4 ขอบเขตดำนเนอหำ

เปนการศกษาการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานตางๆ ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจด

จ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

1.5 นยำมศพท

ปจจยสวนประสมกำรตลำด หมายถง เครองมอทางการตลาดททางธรกจน ามาใช เพอบรรลวตถประสงคทางการตลาด เครองมอทางการตลาดนประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

กำรตดสนใจซอ หมายถง การพจารณาหรอการตดสนใจซอสมารตโฟนของผบรโภค กรงเทพมหานคร

ผบรโภค หมายถง ผทเคยซอหรอเลอกซอสมารตโฟนในเขตกรงเทพมหานคร

ผลตภณฑ หมายถง สนคาหรอสงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และ สมผสไมได เชน ตราสนคา ส ราคา คณภาพ บรการ ผลตภณฑนอาจรวมไปถงสนคาบรการ สถานท บคคล

รำคำ หมายถง ราคาของผลตภณฑ ผบรโภคควรก าหนดงบประมาณกอนการตดสนใจเลอกซอสมารตโฟน เพอความเหมาะสมกบสถานะของผบรโภค

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย หมายถง ชองทางการจดจ าหนายถอเปนสงส าคญทสดของธรกจ ผบรโภคนนสามารถตดสนใจเลอกซอสมารทโฟนทใกลกบทอยอาศยของตน

กำรสงเสรมกำรตลำด หมายถง สงจงใจทมคณคาพ เศษเพอกระตนยอดขายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนท เปนเครองมอกระตนความตองการซอของผบรโภค

4

สมำรตโฟน หมำยถง โทรศพทเคลอนท ทมความสามารถทเพมเตมนอกเหนอจากโทรศพทมอถอทวไปสมารตโฟนไดถกมองวาเปนคอมพวเตอรพกพาทท างานในลกษณะของโทรศพทเคลอนท โดยทสามารถเชอมตอความสามารถหลกของโทรศพทมอถอ เขารวมกบแอปพลเคชน(Application) ของโทรศพทเองสมารตโฟน สามารถใหผใชงานตดต งโปรแกรมเสรมส าหรบเพมความสามารถของโทรศพทตวเอง โดยรปแบบนนขนอยกบแพลตฟอรม (Platform) ของโทรศพท และระบบปฏบตการ

5

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนในเขต

กรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ประกอบดวย แนวคดทฤษฎตาง ๆ งานวจย และบทความทางวชาการทเกยวของ เพอใหเกดความร ความเขาใจพรอมทงประมวลผลขอมลทสามารถน ามาเปนกรอบแนวคดในการท าวจยทเหมาะสมโดยผวจยไดท าการรวบรวมแนวคดทฤษฎงานวจยและบทความทางวชาการทเกยวของแบงตามสาระส าคญดงน

2.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาด

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

2.3 แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ

2.4 อตสาหกรรมสมารทโฟน

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

2.7 สมมตฐานในการวจย

2.8 นยามศพทเชงปฏบตการ

2.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยสวนประสมกำรตลำด

ควำมหมำยของ สวนประสมกำรตลำด

นกวชาการไดใหความหมายไวหลากหลาย ดงน

สวนประสมการตลาด (Service Marketing Mix) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความ ตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมายหรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกด ความตองการสนคาและบรการของตน ซงในกฬาฟตบอล (วชต แยมบญเรอง.2552) กลาววา "ทมฟตบอลเปนสนคา เปนธรกจ Show Business อนจะมสวนประสมทางการตลาดทแตกตางออกไปจากสนคาชนดอน

สดาพร กณฑลบตร (2557:9) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา หมายถง องคประกอบโดยตรงทเกยวของกบสนคาหรอบรการทน าเสนอสผบรโภค ปจจยทเกยวของกบสวนประสม ทางการตลาด ประกอบดวยปจจยดานการตลาดชนดทมกเรยกวา 4Ps

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

6

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547 :63, อางองจาก Kotler.1997) กลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของสนคาน น โดยพนฐานจะมอย 4 ตวไดแกผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย แล ะสงเสรมการตลาด สวนประสมทางการตลาดของตลาดบรการจะมความแตกตางกนออกไปกลาวคอ จะตองมการเนนถง พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอม ทางกายภาพซงทง 3 สวนนนเปนปจจยในการสงมอบบรการ ดงนนสวนประสมทางการตลาดของการบรการจงประกอบไปดวย 7’Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย สงเสรมการตลาด พนกงานกระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ

เสร วงษมณฑา (2552) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

จากความหมายทกลาวมาขางตน ผวจยสรปไดดงน สวนประสมการตลาด คอ สามารถท าใหเหนวาถาตองการใหธรกจประสบความส าเรจนน ควรมการก าหนดกลยทธ การวางแผนดานสวนประสมการตลาดใหเหมาะสมกบธรกจองคกร แนวคดปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด

นกวชาการไดมแนวคดไวหลากหลายและมลกษณะทคลายคลงกนหลายทาน ดงน

อดลย จาตรงคกล (2552:341-343)ไดอธบายถงแนวคดของ Phillip Kotler แนวคดสวนประสมการตลาดบรการ (Services Marketing Mix -7Ps)วาเปนเครองมอในการจ าหนายบรการ ผประกอบการตองพจารณาถงสงตางๆ ทเรยกวาสวนประสมการตลาดบรการ ซงประกอบดวยปจจยตางๆ 7 ปจจยดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) คอสงใดสงหนงทน าเสนอแกตลาด เพอตอบสนองความตองการของลกคาและตองสรางคณคา (Value) ใหเกดขนการสรางบรการเพอใหบรการททรงคณคา บรษทตองปรบแตงบรการใหเขากบความตองการของลกคาเฉพาะรายและตองสรางคณคา (Value) ใหเกดขนดวย 2. ราคา (Price) คอ ตนทนทงหมดทลกคาตองจายในการแลกเปลยนกบสนคาหรอบรการรวมถงเวลา ความพยายามในการใชความคดและการกอพฤตกรรม ซงจะตองจายพรอมราคาของสนคาทเปนตวเงน การตงราคาคาบรการ มการเรยกราคาของบรการไดหลายแบบและราคาทตงขนส าหรบคดคาบรการ มนไดรบการออกแบบใหครอบคลมตนทนและสรางก าไร เนองจากบรการมองไมเหน การตงราคาบางสวนตองใหผขายและผซอเขาใจวามอะไรบางรวมอยในสงทเขาก าลง

7

ซอขายแลกเปลยนกน การตงราคามอทธพลตอการทผซอจะรบรบรการดวย ถาลกคามเกณฑในการตดสนคณภาพนอยเกณฑ เขาจะประเมนบรการดวยราคาเนองจากบรการยากทจะประเมนราคาจงมกมบทบาทส าคญในการชคณภาพ 3. ชองทางการใหบรการ (Place) เปนกระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาดเพอใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการใหบรการ กลยทธการใหบรการ เปนเรองทตองพจารณาจดใหมประสทธภาพ ทงนขนอยกบสภาพของบรการและสงทลกคาใหคณคา นกการตลาดจะจดการใหมการรบบรการไดโดยสะดวกใหมากทสดเทาทจะท าได 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขายการสงเสรมการตลาดบรการ สงหนงททาทายการสอสารการตลาดของบรการกคอ การทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจและใหคณแกสงทเสนอขาย ความไมมตวตนของบรการมนท าใหเปนไปไมไดทจะมประสบการณกอนทจะท าการซอดงนน การสงเสรมการตลาดบรการจ าเปนตองอธบายวาบรการคออะไร และใหคณประโยชนแกผซออยางไร 5. บคคล (People) หรอพนกงานผใหบรการ ลกษณะทแตกตางของบรการอนดบหนงคอ การผลตและการบรโภคจะเกดขนในขณะเดยวกน ไมสามารถแยกผใหและผรบบรการออกจากกนได คนจงหมายถงผทเกยวของทงหมดในการน าเสนอบรการ ซงมอทธพลตอการรบรของลกคา ไดแก พนกงานผใหบรการลกคา และลกคาอนในระบบการตลาดบรการ นอกจากน บคลกภาพ การแตงกาย ทศนคตและพฤตกรรมของพนกงาน ยอมมอทธพลตอการรบรในการบรการของลกคารวมถงการปฏบตตอลกคาคนอนๆ หรอการมปฏสมพนธกนระหวางลกคากบลกคาดวยกนเอง 6. สงทน าเสนอทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ (Physical Evidence) เนองจากการบรการเปนขอเสนอทเปนนามธรรม ไมสามารถจบตองได จงตองท าใหขอเสนอของการบรการเปนรปธรรมทลกคาเหนไดชดเจน สงน าเสนอทางกายภาพนเปนสภาพแวดลอมทงหมดในการน าเสนอบรการ และสถานทซงกจการกบลกคามปฏสมพนธกน รวมถงสวนประกอบใดกตามทเหนไดชดเจน ซงชวยอ านวยความสะดวกในการปฏบตงานหรอในการสอสารงานบรการสงทซงแสดงใหลกคาเหนบรการไดอยางเปนรปธรรม เชน เครองมอ อปกรณ ปาย แผนโฆษณา ซองกระดาษจดหมาย รถใหบรการ และความสะอาดของอาคารสถานท เปนตน สงเหลานสามารถสะทอนใหเหนถงคณภาพของบรการได นกการตลาดอาจสรางโอกาสโดยอาศย สงน าเสนอทางกายภาพฯ นได เชน การจดรายงานประจ าปทสวยงามดานงานพมพ แสดงเนอหาทเนนปรชญา เปาหมายขององคการ ตลาดเปาหมาย บรการทน าเสนอ และการเอาใจใสในคณภาพของบคลากร ท าใหลกคาเกดการรบรถงภาพลกษณในการทางบวกขององคกร สวนสงทน าเสนอทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เปนการบรการรปธรรมทลกคาเหนชดเจนรวมถงสวนประกอบใด ๆ กตามทเหนได

8

ชดเจน ชวยอ านวยความสะดวกในการปฏบตงานหรอในการสอสารงานบรการและใหลกคาเหนบรการไดอยางเปนรปธรรมและสามารถสะทอนใหเหนถงคณภาพของบรการได

7. กระบวนการใหบรการ (Process) คอ ระเบยบวธ (Procedures) กลไก (Mechanisms) และการเคลอนยาย (Flow) ของกจกรรมซงเกดขนท งในระบบการน าเสนอ และปฏบตงานบรการ เนองจากกระบวนการของการบรการมความสลบซบซอน จงมความจ าเปนตองผนวกกระบวนการเหลานเขาดวยกน เพอใหการท างานของกระบวนการเปนไปโดยราบรน สามารถตอบสนองความตองการตามคณภาพทลกคาคาดหวงได

Armstrong, Adam, Denize, and Kotler (2012: 75, อางถงใน อรษา ทพยเทยงแท.2558) ไดใหค าจ ากดความของค าวาสวนประสมทางการตลาดไววา เปนชดของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชเปนยทธวธทผสมผสานการปจจยดานตางๆเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย” ซงประกอบดวย7P’s ดงน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง การรวมกนของสนคาและการบรการ (ความหลากหลายคณภาพการออกแบบคณสมบตตราสนคาบรรจภณฑและบรการ) ทองคกรจกหาและน า เสนอไปยงตลาดเปาหมาย 2. ราคา(Price) หมายถงจ านวนเงนทก าหนดโดยองคกร โดยทลกคาจะตองจายเงนจงสามารถทเปนเจาของสนคาหรอการบรการ 3. สถานท (Place or Distribution Channel) หมายถง สถานทขององคกรซงเปนทรจกของลกคา หรอเปนสถานทในการท ากจกรรมตางๆ และเปนการก าหนดเปาหมายผบรโภค 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมทสอสารเกยวกบสนคาและการใหบรการ รวมถงการโนมนาวใหลกคาซอสนคาหรอบรการ

5. กระบวนการบรการ (Process) หมายถง กระบวนการสงมอบสนคาหรอบรการทตองการล าดบการออกแบบทดของกระบวนการทมประสทธภาพในการก าหนดเปาหมายลกคา (Lovelock, Wirtz, & Chew, 2011: 47) 6. ภาพลกษณองคกร (Physical Evidence and Presentation) หมายถง สภาพแวดลอมทางกายภาพทเปนทรจกในดานของภมทศนบรการ (Service-scape) ซงเกยวของกบการออกแบบทสามารถจบตองไดเชน อาคารภมทศนการตกแตงภายในอปกรณพนกงานและเครองแบบสงตางๆ เหลานลวนสงผลกระทบตอความพงพอใจของลกคาและผลตภาพของการใหบรการ (Lovelock, Wirtz, & Chew, 2011: 47) 7. พนกงาน(People) หมายถง พนกงานซงเปนคนทมปฏสมพนธโดยตรงระหวางการบรการและลกคา พวกเขาจ าเปนตองมทกษะความสมพนธระหวางบคคลและทศนคตทดในการท า งานเปนรายบคคลหรอเปนทมทจะสงผลทดทสดส าหรบลกคา(Lovelock,Wirtz & Chew,2011 : 47)

9

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

ควำมหมำยของ พฤตกรรมผบรโภค

มนกวชาการใหความหมาย พฤตกรรมผบรโภค ไวดงน

พฤตกรรมผบรโภค(Consumer behavior) หมายถง ลกษณะการซอของผบรโภค เชน ซอทไหน ซอเมอใด ซอมากนอยเพยงใด ใครเปนผซอ และใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอ และพฤตกรรมการใช (Using Behavior) หมายถงลกษณะการบรโภคสนคาของผบรโภค เชน บรโภคทไหน บรโภคกบใครในอตรามากนอยเพยงใด เปนตน (เสร วงษมณฑา.2552:31)

ดารา ทปะปาลและธนวฒน ทปะปาล (2553) ใหความหมายไววาพฤตกรรมของผบรโภค มลกษณะเปนกระบวนการประกอบดวยกจกรรมทเปนขนตอน ในการซอผลตภณฑของผบรโภค กอนตดสนใจซอจะผานกระบวนการยดยาวหลายขนตอน เรมดวยการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอนนอยางกวางขวางหลายๆ ตราสนคา แลวนามาเปรยบเทยบและประเมนขอดขอเสยแตละตราสนคา และกจกรรมอนๆ อกมากกอนตดสนใจซอขนสดทาย แตอยางไรกตามในการซอผลตภณฑและบรการบางชนด การตดสนใจอาจกระทาไดอยางรวดเรว เกอบจะทนทภายหลงจากทไดเหนผลตภณฑนน

Kardes, Cronley, and Cline (2011:80, อ า ง ถ ง ใน โศ ภ ต ส ภ างค ก ณ ว งศ .2556) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง กจกรรมทงหมดของผบรโภคทเกยวของกบการซอ การใช การทงสนคา และบรการรวมไปถงอารมณ จตใจ และการตอบสนองเชงพฤตกรรมทเกดขนลวงหนา ขณะใชสนคาหรอบรการและภายหลงกจกรรมน น ซงสามารถแสดงขอบเขตของพฤตกรรมผบรโภค

ธวลวรตน อนทนนชย (2552) ใหความหมายไววาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมายถง บทบาทของ ผ บรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผ บรโภค นกการตลาดไดน ามาประยกตใชในการก าหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา (Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผ รเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาท คอ 1) ผรเรม (Initiator) 2) ผมอทธพล (Influence) 3) ผตดสนใจ (Decision) 4) ผซอ (Buyer) และ 5) ผใช (User) ฑฆมพร ดอกบว (2557:19) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค คอ การตดสนใจตลอดจนถงการกระท าตางๆ ของบคคล เพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการส าหรบใชในการบรโภค โดยจะเนนตวผซอเปนส าคญพฤตกรรมผบรโภคจะเกยวของกบกบความรสกและการจดการ ขอมลของพฤตกรรมผบรโภคสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด และตอบสนองตอพฤตกรรมเหลานนไดอยางเหมาะสม

10

ศรนภา สระทองหน (2555) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค หมายถงพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมน หรอการบรโภคผลตภณฑบรการและแนวคดตางๆ ซงผบรโภคคาดวาจะตอบสนองความตองการของตนได เปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซออยางไร ซอเมอไหร ซอทไหน และซอบอยแคไหน

Kotler อางถงใน ศรเกษ มาลาวงษ (2552:8) ไดกลาวถง พฤตกรรมผบรโภค วาความส าเรจของธรกจอยทการทราบขอมลของผบรโภค ซงนกการตลาดตองรวบรวมขอมลและท าความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ดงตอไปน

1. ใครเปนผซอผลตภณฑ 2. ใครท าการตดสนใจซอผลตภณฑ 3. ใครมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 4. ท าการตดสนใจซออยางไร ใชหลกเกณฑอะไร 5. ผบรโภคซออะไร 6. ท าไมผบรโภคเจาะจงซอตราสนคา 7. สถานททไปซอผลตภณฑหรอบรการ 8. ไปซอเมอไร ปจจยทเปนเหตผล 9. ผบรโภครจกผลตภณฑตอผลตภณฑ 10. ทาทางของผบรโภคตอผลตภณฑ 11. ปจจยทางสงคมใดทมอทธพลตอการซอ 12. รปแบบการด าเนนชวตมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอไม 13. ปจจยสวนบคคลมอทธพลตอการซออยางไร

จากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทไดกลาวมาแลวขางตนนน ผวจยสามารถสรปไดวาพฤตกรรมผบรโภคนน เปนการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของกบ การซอ การใช การทงสนคา และบรการเพอตอบสนองความตองการของแตละบคคล

11

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใชการประเมนผลในสนคาและบรการ การใชสอยผลตภณฑและบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรอการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจ และการกระท าของคนทเกยวของกบการซอและการใชสนคาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ผบรโภค (Consumer) คอ ผทมความตองการซอ (Needs) มอ านาจซอ (Purchasing power) ท าใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) และพฤตกรรมการใช (Using Behavior) ดงน 1. ผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Needs) การทจะถอวาใครเปนผบรโภคนนบคคลนนตองมความตองการผลตภณฑ หรอบรการ แตถาบคคลนนไมมความตองการกจะไมใชผบรโภค ความตองการนนตองเปนนามธรรม เปนความตองการพนฐานเบองตนทไมใชกลาวถงสนคา แตกลาวถงสงทเกดขนเกยวกบตวบคคล สนคา และบรการตาง ๆ กสามารถน าออกมาขายเพอตอบสนองความตองการขนปฐมภมได 2. ผบรโภคเปนผทมอ านาจซอ (Purchasing Power) ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการอยางเดยวไมไดแตตองมอ านาจซอดวย ฉะนนการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคตองวเคราะหไปทตวเงนของผบรโภคดวย 3. การเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) ผบรโภคซอทไหน ซอเมอใดใครเปนคนซอ ใชมาตรการอะไรในการตดสนใจ ซอมากนอยแคไหน 4. พฤตกรรมการใช (Using Behavior) ผบรโภคมพฤตกรรมการใชอยางไร เชน ซอกครง ครงละเทาไหร ซอกบใคร เปนตน ( ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2552)

ฉตรยาพร เสมอใจ (2550) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคลซงจะมความส าคญตอความอยรอดขององคการทงในปจจบน และอนาคต ดงนน นกการตลาดจงควรศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคโดยเรมตนการศกษาจากการท าความเขาใจความหมายและบทบาทของบคคล ไดแก ลกคา ผบรโภค ผคาดหวง และผซอ ซงบทบาทของผบรโภคจะแบงออกเปน 5 บทบาท คอ

12

1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจ าเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง

2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชค าพดหรอการกระท าตงใจหรอไมไดต งใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง

5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ

แผนภาพท 2.1 แผนผงแสดงบทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ ทมา : ฉตยาพร เสมอใจ (2550 : 19)

จากขอมลทกลาวมาขางตน โดยสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของแตละบคคลทเรมตงแตการตระหนก การรบรในตวสนคาและบรการ ทงทางตรงหรอทางออม จนเกดการคด วเคราะหถงคณสมบตและประโยชนของสงเหลานน ท าใหเกดการประเมนความตองการ โดยการหาขอมลขาวสารเพมเตม เปรยบเทยบ และท าการตดสนใจซอสนคาและบรการนน

กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค ( Analysis Consumer Behavior )

เปนการคนควาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภค ทงทเปนบคคลกลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการบรโภคการเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ หรอ เปนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยการศกษาคนควาถงพฤตกรรมการเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชสนคาและการบรการของผบรโภค เพอทจะใหนกการตลาดทราบถงความพงพอใจและความตองการของผบรโภค

13

(กมลรตน สตยาพมล .2552) โดยสามารถใช 7 ค าถาม (6Ws 1H) ทจะชวยในการว เคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหา 7 ค าตอบ (7Os) (ปรชญา ปยะรงส. 2554)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

Kotler and Armstrong (2013:257, อางถงใน อรษา ทพยเทยงแท.2558) วเคราะหพฤตกรรมผบรโภควาเปนการคนหา การวจยเกยว กบพฤตกรรมการซอ การใชของผบรโภคเพอทราบถงความ ตองการพฤตกรรมการซอ และการใชสนคาหรอบรการของ ผบรโภคซงค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถวางแผน กลยทธ เพอสรางความพงพอใจของผบรโภคค าถามทใชใน การคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย 1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบลกษณะของกลมเปาหมายทใชบรการเงนฝากของธนาคารออมสน ซงเกยวกบดานประชากรศาสตรและพฤตกรรมการซอ 2. ผบรโภคซออะไร(What does the consumer buy?) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอตองการไดจากสนคาหรอบรการ ซงเกยวกบคณสมบตหรอประโยชนของบรการเงนฝากของธนาคารออมสน 3. ท าไมผ บ รโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) วตถประสงคในการซอของผบรโภควาจะซอเพออะไร เชน ตองการออมเงนตามญาตหรอเพอนๆ 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who Participates in the buying?) บทบาทของกลมตางๆทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช 5. ผบรโภคซอเมอใด(When does the consumer buy?) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใดของเดอน 6. ผบรโภคซอทไหน(Where does the consumer buy?) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไป

14

ท าการซอ 7. ผ บ รโภคซออยางไร(How does the consumer buy?) ข นตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก ตดสนใจซอความรสกภายหลงการซอ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2552) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหา หรอวจยทเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคลกลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทได จะชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนดกลยทธการตลาด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who?) เปนค าถามเพอตองการทราบถงตลาดเปาหมาย (Target Market) หรอ ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) วาเปนกลมไหน โดยการแบงตาม เพศ อาย รายได การศกษา และถนทอยอาศย เปนตน 2. ผบรโภคซออะไร (What?) เปนค าถามเพอตองการทราบถงสงทผบรโภคตองการซอ และตองการไดจากผลตภณฑ ซงจะไดแก คณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขง (Competitive Differentiation) 3. ท าไมผ บรโภคจงซอ (Why?) เปนค าถามทเกยวของกบการระบถงประโยชนของผลตภณฑ ในการตอบสนองความตองการของลกคาใหไดรบความพอใจ รวมถง ประโยชนของผลตภณฑไมสามารถตอบสนองความตองการ ไดรบความพอใจ หรอไม ความตองการของลกคาทแทจรงในปจจบนเปนอยางไร และความตองการของลกคาในอนาคตจะเปลยนแปลงไปอยางไรซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคซง ไดแก 3.1 ปจจยเฉพาะบคคล เชนลกษณะทางประชากรศาสตร รปแบบการด ารงชวต และปจจยสถานการณ 3.2 ปจจยดานจตวทยาเชนการรบร และแรงจงใจเปนตน 3.3 ปจจยดานสงคมเชนบทบาท และครอบครวเปนตน 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Whom?) ค าถามนเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ เชน เพอนฝง คนในครอบครว เปนตน 5. ผบรโภคซอเมอใด (When?) เปนค าถามเพอตองการทราบถงโอกาสในการซอ และเกยวของกบอทธพลอนเกดจากสถานการณ (Situational Influences) ซงเปนเหตท าใหกจกรรมการซอของลกคาเปลยนแปลงไปตามเวลา เชน การซอผลตภณฑตามฤดกาล การซออนเกดจากการ

15

สงเสรมการขาย หรอตามขอจ ากดดานงบประมาณ ทกคนจะสงเกตเหนไดวา กจกรรมการซอของลกคาจะเพมขนภายหลงจากวนจายเงนเดอน ในตลาดธรกจ การตดสนใจซอจะถกก าหนดขนตามขอจ ากดดานงบประมาณ และจงหวะเวลาของปงบประมาณ ตวอยางเชน โรงเรยนวทยาลย และมหาวทยาลยจ านวนมากจะซอวสดสนเปลองเครองมอ และเครองใชตางๆ จ านวนมากกอนสนปงบประมาณ เปนตน นอกจากนนการซอของลกคาอาจเกดจากอทธพลทซอนเรนบางอยางทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอ เชน สภาพแวดลอมทางสงคม เวลา และวตถประสงคของการซอ เปนตน 6. ผบรโภคซอทไหน (Where?) เปนค าถามเพอตองการทราบถงสถานท ชองทาง หรอแหลงจ าหนายในอดต บรษทจะมองชองทางจ าหนายเพยงแบบดงเดมเทานน เชน ผานตวแทน ผคาปลก ผคาสง ผจดการ สวนใหญจะมงเนนการจดจ าหนายใหมากขน และเลอกประเภทของผคาปลกทลกคาใหการสนบสนน อยางไรกตาม ในปจจบนไดเกดรปแบบของการจดจ าหนายหลายรปแบบ ทใหเลอกใชไดมากมาย รปแบบของการจดจ าหนายทเจรญเตบโตอยางรวดเรวมากทสด คอการคาปลกทไมตองอาศยรานคา การตลาดเจาะจง (Direct Marketing) โดยผานแคตตาลอก หรอการเสนอขาวสารเชงโฆษณา (Infomercials) และการจ าหนายสนคาทางอเลกทรอนกสผานอนเทอรเนต และทางโทรทศนทสามารถโตตอบกนได (Interactive Television) และการใชเครองจกรเพอการสงซอ (Video Kiosks) เปนตน 7. ผบรโภคซออยางไร (How?) เปนค าถามเพอตองการทราบถงขนตอน หรอกระบวนการในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซงไดแก การตระหนกถงปญหาการแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอกการซอ และการประเมนหลงการซอ รวมถงอทธพลตางๆ ซงจงใจใหตดสนใจ เชน เวลาทจะซอ สถานการณตางๆ เปนตน ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะและพฤตกรรมผบรโภค คอ6Ws และ 1H ซงประกอบดวย who, what, why, where, when และ how เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย occupants, objects, objectives, organizations, occasions outlets และ operations

ตารางท 2.1 แสดงการใชค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทงการใชกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

16

ตำรำงท 2.1 แสดงค ำถำม 7 ค ำถำม (6Ws และ 1H) เพอหำค ำตอบ 7 ประกำรเกยวกบพฤตกรรม ของผบรโภค 7Os ค ำถำม (6 Ws และ 1H) ค ำตอบทตองกำรทรำบ (7Os) กลยทธกำรตลำดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาด

เปาหมาย (Who is in the target market?)

1.ลกคากลมเปาหมาย (Occupants)ลกษณะกลมเปาหมายทางดาน

1) ประชากรศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยาหรอจตวเคราะห 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาดทเกยวของ 4P’s ประกอบดวยกลยทธดานตางๆ คอ ดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และสามารถสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

2.สงทลกคาซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการซอสงท

ผบรโภคตองการจากผลตภณฑคอตองการคณสมบตหรอ

องคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคารปแบบ บรการ คณภาพลกษณะนวตกรรม

3. ท าไมผบรโภคจงซอ

(Why does the consumer buy?) 3.วตถประสงคในการซอ

(Objectives)พฤตกรรมการซอ คอ 1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ 2) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา การขายโดยพนกงาน 3) กลยทธดานราคา 4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย

17

ตำรำงท 2.1 แสดงค ำถำม 7 ค ำถำม (6Ws และ 1H) เพอหำค ำตอบ 7 ประกำรเกยวกบพฤตกรรม ของผบรโภค 7Os (ตอ)

ค ำถำม (6 Ws และ 1H) ค ำตอบทตองกำรทรำบ (7Os) กลยทธกำรตลำดทเกยวของ 4. ใครมสวนรวมใน

การตดสนใจซอ

(Who participates in the buying?)

4.ผทเกยวของกบการตดสนใจซอ (Organization) บทบาทของกลมตางๆทมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล

3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5)ผใช

กลยทธทใชมาก คอ

กลยทธการโฆษณา กลยทธการสงเสรมการตลาด

โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does the consumer buy?) 5.กระบวนการตดสนใจซอ

(Operations)โอกาสในการซอ เชน ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลส าคญตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด เชน ท าการ สงเสรมการตลาดใหสอดคลอง กบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน

(Where does the Consumer Buy?)

6. โอกาสในการซอ (Occasions) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช าบางล าพ สยามสแควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย บรษทน าผลตภณฑสตลาด

เปาหมายโดยพจารณาวาผาน

คนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

7. สถานทจ าหนายสนคา/บรการ (Outlets) ขนตอนในการตดสนใจซอประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล

3) ประเมนผลทางเลอก

4) ตดสนใจซอ

5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการ สงเสรมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา:ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. พฤตกรรมผบรโภค.(2552:194)

18

โมเดลนท าใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคได เพอใหธรกจสามารถจดหาสนคาหรอบรการทดและสอดคลองกบพฤตกรรมนน ๆ ของผบรโภค รปแบบพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตนทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกของผซอซงเปรยบเสมอนกลองด าและผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอหรอการตดสนใจของผซอ

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) โมเดลสงกระตนและการตอบสนองเปนจดเรมตนในการท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภค โดยสงกระตนทางการตลาดและสงแวดลอมจะผานเขามาในความรสกนกคดของผซอเพอใหเกดความตองการ จากนนลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจจะเปนตวก าหนด พฤตกรรมของผบรโภคในการตอบสนองความตองการ

แผนภาพท 2.2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค ทมา: วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ, 2554

สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกายและสงกระตนจากภายนอก นกการตลาด จะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอ วาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กไดสงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน (วารณ และคณะ.2554) คอ

19

1.สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตน ทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยสงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการสงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมายสงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ Place) เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนตองการซอสงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอการใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 2. สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอก องคการซงบรษทควบคมไมไดสงกระตนเหลาน ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคมอทธพลตอความตองการของบคคล สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

กลองด ำหรอควำมรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบไดจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ(วารณ และคณะ.2554) 1. ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา 2. กระบวนการตดสนใจซอของผซอ(Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนการรบร ความตองการ(ปญหา) การคนหาขอมลการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

กำรตอบสนอง (Buyer’s response) การตอบสนองหรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอผบรโภคจะมการตดสนใจใน ประเดนตาง ๆ (วารณ และคณะ.2554) ดงน 1. การเลอกผลตภณฑ เชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอก คอ นมสดกลอง บะหมส าเรจรป ขนมปง

20

2.การเลอกตราสนคา เชน ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอโฟรโมสต ฯลฯ 3.การเลอกผขาย เชน ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาใดหรอรานคาใกลบานรานใด 4. ความถในการซอเชน ผบรโภคจะซอนมสดบอยมากแคไหน 5. การเลอกปรมาณการซอเชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลอง หรอหนงโหล 6. การเลอกเวลาในการซอเชน ผบรโภคจะเลอกเวลา เชากลางวน เยน ในการซอนมสด 7. คาใชจายในการซอเชน ผบรโภคจะใชเงนซอนมสดเปนจ านวนเงน

จากทฤษฎทกลาวมาขางตน โมเดลพฤตกรรมผ บรโภค(Consumer Behavior Model) หมายถง การศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนนนจะเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ(Buyer’s purchase decision) จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการแลวท าใหเกดการตอบสนอง(Response) ดงนนอาจเรยกวา S-R Theory รวมถงผใหบรการอนเปนปจจยสนบสนนใหสามารถรกษาลกคาไวได และกจการมผลการด าเนนงานทดขนในระยะยาว

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กลาววาโมเดลพฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนนนจะเขามาในความรสกนกคดของผ ซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผ ขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซอ(Buyer’s purchase decision) แสดงในแผนภาพท 2.1 จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการแลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน

1. สงกระตน(Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนภายนอก (Outside Stimulus) สงทนกการตลาดจะตองท าคอ การจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจทท าใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจซอดานจตวทยากได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด

21

สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ เชน การออกแบบผลตภณฑเพอกระตนความตองการ 2) ดานราคา เชน การก าหนดราคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ 3) ดานการจดชองทางการจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาดเชน การโฆษณาใชพนกงานขาย การลดแลกแจกแถม 1.2 อนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภค ซงบรษทไมสามารถควบคมได คอ 1) ทางดานเศรษฐกจ เชน ภาวะทางเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 2) ทางดานเทคโนโลย เชน วสดการทอ วสดการตกแตง 3) ทางกฎหมายและการเมอง 4) ทางวฒนธรรม 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ผผลตหรอผขายจะตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงความรสกนกคดจะไดรบอทธพลจาก 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristic) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ดานวฒนธรรม ดานสงคม ดานบคคล และดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจและพฤตกรรมภายหลงการซอ ประกอบดวยขนตอนดงตอไปน (1) การรบรความตองการ (ปญหา) (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอ การตดสนใจซอจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) เชนการเลอกซอสนคาตาง ๆ เชนชนดของสนคา ส เปนตน 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน หากตองการดมนมเปนอาหารเชา แลวจะดมนมสดตราอะไร

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) เชน บรษททจ าหนาย 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เชน ชวงเวลาทผ บ รโภคจะซอโจก 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เชน จ านวนสนคาทผบรโภคจะซอทเรยน

22

Buyer’s Black Box

แผนภาพท 2.3 รปแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ทมา: ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. (2552: 129)

สงกระตนภายนอก (stimulus=S)

สงกระตนทางการตลาด (marketing stimulus)

สงกระตนอน ๆ (other stimulus)

ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม ฯลฯ

การตอบสนองของผซอ

(Response=R) กลองด า

หรอ

ความรสกนกคด

ของผซอ

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ (buyer’s characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม (cultural)

ปจจยดานสงคม (social)

ปจจยสวนบคคล (personal)

ปจจยดานจตวทยา (psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (buyer’s decision process)

การรบรปญหา (problem recognition) การคนหาขอมล (information search) การประเมนผลทางเลอก (evaluation of alternatives) การตดสนใจซอ (purchase decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (post purchase behavior)

ปจจยภายนอก

(external factor)

1. ปจจยทางวฒนธรรม (cultural)

1.1 วฒนธรรมพนฐาน

(culture)

1.2 วฒนธรรมยอย

(subculture)

1.3 ชนทางสงคม

(social class)

ปจจยภายนอก

(external factor)

2. ปจจยทางสงคม(social)

2.1 กลมอางอง

(reference group)

2.2 ครอบครว

(family)

2.3 บทบาทและสถานะ

(roles and status)

ปจจยภายใน

(internal factor)

3. ปจจยสวนบคคล(personal) 3.1 อาย (age) 3.2 วงจรชวตครอบครว (family life cycle) 3.3 อาชพ (occupation) 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (economic circumstances) 3.5 คานยมและรปแบบการ ด ารงชวต (value and lifestyle)

ปจจยภายใน (internal factor)

4. ปจจยดานจตวทยา (psychological)

4.1 การจงใจ (motivation)

4.2 การรบร (perception)

4.3 การเรยนร (learning)

4.4 ความเชอถอ (beliefs)

4.5 ทศนคต (attitude)

4.6 บคลกภาพ (personality)

4.7 แนวคดของตนเอง(self-concept)

23

2.3 แนวคดกระบวนกำรตดสนใจซอ (Stages of The Buying Decision Process) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) หมายถง ขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภคกลมใดกลมหนง ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงซอ ขนตอนดงกลาวอาจขามหรอยอนกลบไปเรมขนตอนใดกอนกได ซงจะแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรง มผลกระทบหลงจากการซอ (ศรวรรณ เสรรตน .2552) ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ (2552, อางถง Kotler, 2003) ไดแบงออกเปนขนตอนใน

กระบวนการตดสนใจซอดงภาพ

แผนภาพท 2.4 แสดงขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอ

ทมา: ธนวรรณ แสงสวรรณ (2552 : 275) ขนท 1 การตระหนกถงปญหา กระบวนการตดสนใจซอเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหา

หรอความตองการ โดยผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางภาวะความตองการทแทจรงและพงปรารถนา ความตองการอาจถกกระตนโดยสงเราภายในหรอภายนอก ความตองการถกปลกเราจากสงกระตนภายนอก เชน สมชายเดนผานรานเบเกอร และมองเหนขนมปงทอบเสรจใหมๆ ชวยกระตนความหวจะกอใหเกดปญหาขนมาวา สมชายตองการขนมเพอขจดความหวของเขา

ขนท 2 การคนหาขอมลขาวสาร เมอผบรโภคไดรบการกระตนจะมแนวโนมทจะคนหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคานนๆ ซงสามารถจ าแนกออกเปน 2 ระดบดวยกน คอ ภาวะการคนหาขอมลแบบธรรมดา เรยกวา การเพมการพจารณาใหมากขน และในระดบถดมา บคคลอาจเขาสการคนหาขอมลขาวสารอยางกระตอรอรน โดยการอานหนงสอ โทรศพทถามเพอน และยงเขารวม

24

กจกรรมอนๆ เพอเรยนรเกยวกบสนคา โดยแหลงขอมลขาวสารหลกทมอทธพลตอการตดสนใจซอแบงออกเปน 4 กลมดงน

กลมท 1 แหลงบคคล เชน ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก

กลมท 2 แหลงการคา เชน การโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑ

กลมท 3 แหลงชมชน เชน สอมวลชน สถาบนคมครองผบรโภค ตลอดจนหนวยงานของรฐ

กลมท 4 แหลงทดลอง เชน การจดการ การตรวจสอบ และการทดลองใชผลตภณฑ

จ านวนอทธพลของแหลงทมาของขอมลขาวสารจะแตกตางกนไปตามประเภทของผลตภณฑและบคลกลกษณะเฉพาะของผซอ โดยทวไปผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสารทเกยวกบผลตภณฑสวนใหญจากแหลงการคาทใหความรและขอมลขาวสาร แตแหลงขอมลขาวสารทมประสทธภาพมากทสด คอ แหลงบคคล ซงทางหนาทในการใหขอมลทถกตองและชวยประเมนผลขอมล

ขนท 3 การประเมนทางเลอก ผบรโภคประมวลขอมลเกยวกบตราสนคาเชงเปรยบเทยบและการตดสนใจมลคาของตราสนคานนๆ ในขนตอนสดทายอยางไร ซงกระบวนการประเมนผลขอมลเพอประกอบการตดสนใจนนไมใชเปนเพยงกระบวนการเพยงกระบวนการเดยวผบรโภคทกคนหรอแมกระทงเพยงคนเดยวจะมกระบวนการประเมนเพอการตดสนใจหลายกระบวนการดวยกน และแบบกระบวนการประเมนของผบรโภคสวนใหญมพนฐานอยบนทฤษฏการเรยนร ซงมองวาผบรโภคการตดสนใจซอผลตภณฑโดยอาศยจตใตส านกและมเหตผลสนบสนน

ขนท 4 การตดสนใจซอ ในขนตอนการประเมนผลทางเลอกน ผบรโภคจะสรางรปแบบความชอบในระหวางตราสนคาตางๆ ทมอยในทางเลอกเดยวกน นอกจากนผบรโภคอาจสรางรปแบบความตงใจในการซอไวทตราสนคาทชอบมากทสด แตอาจม 2 ปจจย ทเขามาสอดแทรกความตงใจและการตดสนใจในการซอ ดงแสดงในภาพท 2.5

แผนภาพท 2.5 ความตงใจและการตดสนใจในการซอ

ทมา: ธนวรรณ แสงสวรรณ (2552: 279)

25

ข น ท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงจาก ซอผลตภณฑมาแลว ผ บ รโภคจะมประสบการณตามระดบความพอใจหรอไมพอใจในระดบหนงระดบใด จะตองอาศยการตรวจสอบ

ความพอใจหลงการซอของผบรโภค ไดแก กจกรรมหลงการซอ การใช และการจดการหลงการซอ

อรชร มณสงฆ จาเนยร บญมา มานพ ชมอน และพงศเทพ เตมสงวนวงศ (2552:130) กลาววากระบวนการตดสนใจของผบรโภค เรมจากผบรโภคเกดตระหนกถงความตองการหรอปญหา ซงอาจเปนความปรารถนาภายในหรอจากปจจยภายนอก การคนหาขอมลประเมนทางเลอกทเปนไปไดและเกดการตดสนใจซอ กระบวนกำรตดสนใจเลอกซอ 1. การระบปญหา (Identify the Problem) เปนขนตอนทผบรโภครบรถงปญหาหรอความตองการทอยากมสมารตโฟนทเหมาะสมกบการใชงานหรอความทนสมยของแตละบคคล

2. การคนหาทางเลอก (Generate Alternatives) เมอทราบถงความตองการและความจ าเปนในการซอสมารตโฟนแลว ถดมากเปนขนตอนการหาขอมลเกยวกบสมารตโฟนเพอสนองความตองการ โดยแหลงขอมลอาจมาจาก แหลงขอมลภายใน (Internal Sources) เชน การรบร การจงใจ หรอทศนคตของผทใชสมารตโฟนรนนนมากอน หรอแหลงขอมลภายนอก (External Sources) เชน พนกงานขาย โฆษณาผานสอโทรทศนหรอสอสงพมพ เปนตน

3. การประเมนทางเลอก (Evaluate Alternatives) เมอคนพบทางเลอกทเหมาะสมแลวขนตอนตอมากคอ การประเมนผลประโยชนทจะไดรบ โดยพจารณาจากจดเดนตางๆ เชน ความคงทนของแบตเตอร วสดของสมารตโฟน ระบบปฏบตงานททนสมย เลนสกลองหนา -หลงของตวเครอง ความจขอมล เปนตน

4. การท าการตดสนใจ (Make the Decision) หลงจากทไดประเมนผลประโยชนทจะไดรบจากสมารตโฟนแลว กมาถงขนตอนการตดสนใจซอสมารตโฟนทเหนวาสามารถตอบสนองความตองการไดมากทสด ซงจดเปนขนตอนทยากล าบากทสดในกระบวนการ

5. การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement the Decision) หลงจากไดตดสนใจเลอกสมารตโฟนทเหมาะสมทสด แลวจงจดการซอสมารตโฟนทไดตดสนใจเลอกไว

6. การประเมนผลลพธและการจดหาการปอนกลบ (Evaluate the Results and Provide Feedback) หลงจากทผบรโภคไดใชสมารตโฟนแลว ผบรโภคจะประเมนผลลพธหรอความพงพอใจได 3 ประการ ไดแก สอดคลองกบความคาดหวง (Neutral feeling), พงพอใจกบผลทไดรบ (Satisfaction feeling) และผดหวงกบผลลพธ (Dissatisfaction feeling)

26

ปราณ เอยมละออภกด (2551:111) กระบวนการตดสนใจเปนหนงในพฤตกรรมการซอของผบรโภค ซงลกษณะการซอ เหตผล หรอความรสกตางๆ ของผซอทมตอสนคานน ผซอจะมขนตอนในการตดสนใจซอทเหมอนกน ซงสามารถแบงออกได 5 ขนตอน ดงน 1. การตระหนกถงความตองการ ผบรโภคจะตระหนกถงความตองการในสงทตนเองรสกวายงขาดหายไปในชวตของตน และจะมองหาผลตภณฑทสามารถเตมเตมความตองการนน 2. การเสาะหาขอมล ผบรโภคจะพยายามหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑใหมากทสด เพอน ามาใชในการตดสนใจ

3. การประเมนทางเลอก ผ บรโภคจะน าขอมลท งหมดทไดมาท าการเปรยบเทยบหาทางเลอกทดและเหมาะสมกบตวเองทสด กอนจะตดสนใจซอ

4. การตดสนใจ เปนการตดสนใจซอจรง ซงผซอตองตดสนใจเกยวกบผลตภณฑตราผลตภณฑ ผขาย และเวลาในการซอ

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ ผซออาจมพฤตกรรมในการตอบสนองความพงพอใจหรอไมพงพอใจจากการซอหรอการใชดงกลาว คอ เมอพงพอใจ กจะท าการซอซ า และอาจกลายเปนลกคาทมความภกดได นอกจากนแลวอาจบอกตอไปถงบคคลอน หรอเมอไมพอใจกจะเลกใช และอาจประจานใหผอนฟงตอไป และอาจเรยกรองใหผขายรบผดชอบ

จากขอมลทกลาวมาแลวขางตน เกยวกบพฤตกรรมการซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคท าใหผวจยทราบถงกระบวนการคด การตดสนใจซอสนคาและบรการเปนอยางไร และ พฤตกรรมหลงการซอเปนอยางไร สามารถท าใหวเคราะหกระบวนการ ขนตอนตางๆ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดเปนอยางด

27

2.4 อตสำหกรรมสมำรทโฟน

(จากบทความนกวเคราะหกรงเทพธรกจ 2559)ตลาดสมารทโฟนไทยเรมเขาสจดอมตวใน

ปน โดยคาดวายอดขายรวมจะเตบโตชาลงอยางชดเจน หรอ 23 ลานเครองจากปทผานมา 22 ลาน

เครองจากทเคยเตบโตแบบกาวกระโดด ทงนถอเปนสภาวะทเกดขนคลายคลงกบประเทศในแถบ

เดยวกน เชน มาเลเซย จากการพฒนาโครงสรางพนฐานเทคโนโลยทครอบคลมมากขน และการ

โหมดตลาดอยางตอเนองของผค าทท าใหปจจบนคนไทยเกน 50% มสมารทโฟนใชงานแลว

นอกจากนตลาดทเรมอมตวจะสงผลใหเกดการเขาสวฏจกรใหม หรอกาวเขาสวงจรของตลาด

เปลยนเครอง ทดงดดดวยฟงกชน หรอนวตกรรมใหมมากกวาการผลกดนผ ใชงานใหมดวย

คณสมบตพนฐานของโทรศพท ท งอายการใชงานเฉลยทยาวนานขนจากหลายๆปจจย เชน

ประสทธภาพทดขน ท าใหแนวโนมการเปลยนเครองจากเดมทก 0.5-1 ปขยบเปน 1-2 ป ไอดซยง

คาดการณวา สมารทโฟนทรองรบเทคโนโลย 4Gจะแซงหนาตลาดสมารทโฟน 3Gภายในสนปน

โดยคณสมบตสวนใหญของสมารทโฟนทใชกนในตลาดไทยจะนยมจอขนาด 5-5.5 นว

ขณะเดยวกน กมแนวโนมจะซอเครองใหมในราคาทแพงขน หรอจากราคาเฉลยท 5,900 บาทในปน

เพมขนเปน 6,500 บาทในป 2560 และขยบเปน 8,250 บาทในป 2560 ไซเคลใหมของสมารทโฟน

จะน าไปสการพฒนานวตกรรมสมยใหมเชน Augmented Reality (AR) และVirtual Reality (VR)

ส าหรบการมองและสรางภาพเสมอนบนอปกรณทเรมตอยอดธรกจทนอกเหนอจากการพฒนา

ฮารดแวรเทานน เชน การน าเทคโนโลยไบโอเมตรกเขามาเพมความปลอดภยบนสมารทโฟน หรอ

การพฒนา แอพพลเคชนทน าพกด (GPS) เขามาผสมผสานเปนเกม หรอบรการรานคาทระบ

ต าแหนง (Location)ได ขณะทบทบาทของสมารทโฟนจะกลายเปนศนยกลางส าหรบอปกรณอนๆ

ทจะเกดขน เชน Wearable Devices (อปกรณไอททสวมใสบนรางกาย) และเทคโนโลยเสมอน จาก

เมอกอนทกอยางจะตองเชอมตอผานคอมพวเตอรตงโตะเปนหลก แตตอนนสามารถท าทกอยางได

โดยใชสมารทโฟน ซงกจะเรมมพฒนาการใหเหน นอกจากคณสมบตเครองแลว ดไซนกจะเรม

เปลยนแปลงจากทเคยเปนจอสเหลยมธรรมดา กลายเปนมอถอจอโคง หรอบดงอไดตลาด

สมารทโฟนทก าลงเปลยนแปลง ในภาคธรกจกจ าเปนตองปรบตวดวย ไมวาจะเปนการตอยอดจาก

การใชงาน หรอแมแตในมมของผ ขายซงผใชมทางเลอกในการซอสนคามากขนจากคแขงท

หลากหลาย นอกจากผคาในตลาดมอถอเดม และผใหบรการทขยบเขามาท ามอถอแขงดวย ขณะท

สภาพตลาดแทบเลต ทเคยเปนสนคายอดนยมในอตสาหกรรมไอทชวงไมกปทผานมา แตปจจบน

28

อยในชวงขาลง โดยปนคาดวาจะมยอดขายรวมทกแบรนดจะอยท 8.5 แสนเครองจากปทผานมา

1.4 ลานเครอง และ 3.1 ลานเครองในป 2557 เชนเดยวกบตลาดพซทมแนวโนมทรดตอเนอง หรอ

ยอดขายรวมต ากวา 2.5 ลานเครอง แตส าหรบสมารทโฟน เมอถงจดอมตวกลบพฒนาตวเองเปน

ฐานส าห รบการตอยอดนวตกรรมอนๆ เชน เปนอปกรณ ทใชงาน รวมกบแอพพล เคชน

(Application), เกม (Game) หรออปกรณมองภาพเสมอน ท าใหความตองการสมารทโฟนจะยงม

ตอเนอง ขณะเดยวกนกจะเกดการหาโมเดลธรกจใหมรวมถงการพฒนาสนคาใหมๆทใชงานรวมกบ

สมารทโฟน โดยป 2560จะเรมเหนยอดขายสนคาใหมๆ ทนอกเหนอจากสนคาหลกในตลาดไอท

และมแนวโนมจะเปนกลมทไดรบความนยม เชน นาฬกาอจฉรยะ และสายรดขอมออจฉรยะ ทคาด

วาครงปแรกมยอดขายรวมกนจากสนคาเพยงไมกแบรนด 2.45 แสนเครอง มลคาตลาด 1.56

พนลานบาท เทยบกบมลคาตลาดสนคาไอทเดมทคาดวาปนจะถงจดต าสดท 2 แสนลานบาทเทานน

ลาสดไตรมาสท 3 (กรกฎาคม – กนยายน 2018) Sumsung มสวนแบงทางการตลาดมากทสด (19%)

รองลงมาคอ Huawei (14% ) Apple (12%) OPPO และ Xiaomi (9%) เทากน มากกวา Vivo (8%)

Lenovo (3%) จ านวนสมารทโฟนทขายไดในป 2560 อยทประมาณ17.2 – 17.4 ลานเครอง ขยายตว

ในกรอบแคบราวรอยละ 1.8 – 2.9 ซงเปนการขยายตวในอตราทลดลงจากป 2559 ทคาดวาจะ

ขยายตวสงราวรอยละ 8.3 จากป 2558 ขณะทมลคาตลาดสมารทโฟนไทยจะมมลคาประมาณ

96,550 – 97,950 ลานบาท ขยายตวรอยละ 3.0 – 4.5 จากป 2559 คาดวาจะขยายตวราวรอยละ 5.0

จากป 2558

29

2.5 งำนวจยทเกยวของ

ชชฎาภรณ จนเผอก (2557) ไดศกษาเรอง การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสมารทโฟน ในเขตกรเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอสมารทโฟน บคคลทมอทธพลในการตดสนใจมากทสดคอ ตวเอง โดยใชระยะเวลาในการตดสนใจซอ สมารทโฟน 1-2 อาทตย และมวธการช าระเงนคอ การผอนช าระเปนงวด เขาชมสนคา 1-2 ครงตอเดอน ราคาทตองการซอประมาณ 15,001-20,000 บาท และตองซอ ณ ศนยบรการสมารทโฟน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน เรยงตามล าดบคาเฉลย พบวา อนดบแรกเปนผบรโภคใชปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานราคา และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทม อาย สถานภาพ และระดบการศกษาตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสมารทโฟนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนผบรโภคทม เพศ อาชพ และรายไดตอเดอนตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสมารทโฟนแตกตางกน อยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

นพชย ทรงแสงธรรม (2554) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (กรณศกษาไอโฟน) พบวาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน ดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบด โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอ รปทรงของโทรศพท ดานราคาอยในระดบด โดยพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบด ขอทมคาเฉลยสงสดคอ จ านวนสาขาของศนยบรการมหลายสาขา ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบด พบวาขอทคาเฉลยสงสดคอ การจดขอเสนอดอกเบยในการผอนช าระใหกบลกคาในอตราทต า นอกจากนยงพบวา ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระดบการศกษาสงสดทตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (กรณศกษาไอโฟน) แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

ปรตถกร เปรอด (2551) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยของสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ Smart Phone ของผบรโภคในเขตเทศบาลอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผวจยไดน ามาวเคราะหประกอบดวย 8 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบรรจภณฑ ดานพนกงาน ดานการใหขอมลขาวสาร ดานพลงงาน พบวา โดยรวมมระดบความส าคญในระดบทสงมากทสด เมอพจาราณารายดาน พบวาโดยรวมมระดบความส าคญอยางยง โดยดานทมคาเฉลยสงใน 3 ล าดบแรก ไดแก ดานพนกงาน ดานบรรจภณฑ และดานการใหขอมลขาวสาร สวนปจจย

30

ทางดานการตลาดทมระดบความส าคญนอยทสดคอ ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย สวนผลการศกษาเปรยบเทยบตามลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง พบวาเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยทตางกนใชปจจยสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟน Smart Phone ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลกแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

อารรตน ครนตวฒน (2554) ไดศกษาวจยเรอง การตดสนใจซอโทรศพทมอถอ Iphone ของผใชบรการรถไฟฟาบทเอสในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ Iphone สวนใหญเลอกซอโทรศพทมอถอกบเพอน บคคลทมอทธพลในการตดสนใจมากทสด คอ ตวเอง วธการช าระเงนคอ การผอนช าระงวด และราคาทตองการซอประมาณ 10,000 – 20,000 บาท ดานอายและอาชพมความแตกตางตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอ Iphone ดานเพศ สถานะภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน พบวาไมมความแตกตาง ปจจยพฤตกรรมผบรโภค ดานแหลงขอมลททราบเกยวกบโทรศพทมอถอ, ดานซอโทรศพทมอถอเมอใดและความถในการเปลยนโทรศพทมอถอมความแตกตางตอการตดสนใจเลอกซอโทรศพทมอถอ Iphone และปจจยสวนประสมการตลาด (4P) ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางจดจ าหนาย มความแตกตางตอการตดสนใจเลอกซอโทรศพทมอถอ Iphone ประสงค วงษา (2553) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจของผบรโภคในการซอสมารทโฟนในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ทกปจจยสวนประสมการตลาดมผลในระดบสง โดยเรยงตามล าดบคาเฉลยรวม ไดแก ปจจยดานการจดจ าหนาย ปจจยดานราคา ปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด 8 อนดบแรก มผลในระดบมากทสดเรยงล าดบคาเฉลย ไดแก ราคาเหมาะสมกบคณภาพและมพนกงานขายทสามารถแนะน าใหความรพรอมทงตอบปญหาเกยวกบผลตภณฑได รองลงมาคอ มการรบประกนสนคา สงเสรมการขาย เชน การลดราคา, แถมอปกรณเสรม หรอแจกของพรเมยมเปนตน รานคาการจดจ าหนายมมาตรฐานเชอถอได รปแบบ, รปทรงของเครองททนสมยและมบรการหลงการขายทด มศนยบรการโดยเฉพาะในการใหบรการ ทตงของรานคามความสะดวกในการเดนทางและตวเครองพรอมอปกรณเสรมมคณภาพทดและมความทนทาน ผลการศกษาจ าแนกตามขอมลทวไป พบวา ผบรโภคทม เพศ อาย รายไดตอเดอน และระดบการศกษาตางกน ใชสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสมารทโฟนในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมแตกตางกน สวนผบรโภคทมสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอสมารทโฟน ไมแตกตางกน

31

พรรณวภา พวงจน (2552) ไดศกษาวจยเรอง การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการซอโทรศพทเคลอนทเทคโนโลย 3G ของผบรโภคในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร พบวากลมตวอยางทมเพศ อาย สถานภาพการสมรส และอาชพ แตกตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาด แตกตางกนมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 กลมตวอยางทมระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการซอโทรศพทเคลอนทเทคโนโลย 3G แตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จรวฒ หลอมประโคน และคณะ (2551) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทยหอ BlackBerry ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการตลาดดานผลตภณฑ พบกลมตวอยางใหความส าคญในเรองของความโดดเดนของรปลกษณและขนาดของโทรศพทมากทสด ปจจยดานราคา พบวากลมตวอยางใหความส าคญในเรองความเหมาะสมของราคากบคณสมบตมากทสด เมอเปรยบเทยบกบโทรศพทเคลอนทยหออนทมคณสมบตใกลเคยงกนกบการแจกของสมนาคณมากทสด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอนทตางกน ใชปจจยการตลาดในการซอโทรศพทเคลอนท BlackBerry แตกตางกน

นภสสร อตชาตนนท (2555) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคา Ipad ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคา Ipad ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทสด โดยเรยงล าดบความส าคญของปจจยตางๆจากคาเฉลยมากทสดไปนอยทสดดงน ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการจดจ าหนายและดานผลตภณฑ การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอ Ipad จ าแนกเพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกนมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ Ipad แตกตางกนมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ในขณะทเพศและสถานภาพแตกตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

32

สทธศกด สวรรณ (2555) ไดศกษาวจยเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพท สมารทโฟน (SMARTPHONE) ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล ดานเพศ อาย สถานภาพ และรายไดเฉลยตอเดอน มหาวทยาลยทศกษาอยชนปทศกษากบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟนของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานครพบวา โดยรวมไมมความแตกตางกน อาจเปนเพราะสภาวะแวดลอมปจจยดานอน เชน สภาพทางเศรษฐกจในปจจบน ลกษณะบคลกภาพของแตละบคคล คณะสาขาทศกษาอยมความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพรวมสวนมากมความสมพนธไปในทางบวก ดานทใหคาความสมพนธสงสดคอดานผลตภณฑเนองจากในปจจบน โทรศพทสมารทโฟนมการพฒนาผลตภณฑ เพอแขงขนกบคแขง ซงในปจจบนมการเจรญเตบโตและการแขงขนสงมาก ดงนน ผผลตจงเนนไปทางรปแบบของผลตภณฑใหทนสมยกบยค ครอบคลมทกการใชงาน ใชงานสะดวกสบาย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทรวดเรว

ผวจยไดศกษางานวจยทเกยวของกบตวแปรอสระจ านวน 10 เรอง เพอหาคาความถสงสดและน าไปก าหนดตวชวดหรอตวแปรอสระ ดงตารางท 2.2

33

ตารางท 2.2 งานวจยทเกยวของกบตวแปรอสระจ านวน 9 เรอง

ผศกษา เพศ อาย สถานภาพ อาชพ รายได

ตอเดอน

ระดบการศกษา

คณะทศกษา

ชชฎาภรณ จนเผอก 2557 √ √ √ √ √ √ -

สทธศกด สวรรณ 2555 √ √ √ - √ - √

นพชย ทรงแสงธรรม 2554 √ √ √ √ √ √ -

ปรตถกร เปรอด 2551 √ √ - √ √ √ -

อารรตน ครนตวฒน 2554 √ √ √ √ √ √ -

ประสงค วงษา 2553 √ √ √ √ √ √ -

พรรณวกา พวงจน 2552 √ √ √ √ √ √ -

จรวฒ หลอมประโคน และคณะ2551

√ √ √ √ √ √ -

นภสสร อตชาตนนท 2555 √ √ √ √ √ √ -

รวม 9 9 8 8 9 8 1

34

2.6 กรอบแนวคดในกำรวจย

การวจยเรอง การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยสรปแนวคดและทฤษฎตางๆ ทน ามาใชดงน

2.6.1 ตวแปรอสระ ไดแก ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ และรายไดตอเดอน

2.6.2 ตวแปรตาม ไดแก ปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผ บรโภคโดยการใชแนวคดของ Kotler 2013 เรองสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ทกลาวถงปจจยทางการตลาดทตองใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ประกอบดวย 4 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ซงเปนเครองมอทางการตลาดทธรกจสามารถควบคมไดและตองใชรวมกนทง 4 อยาง มวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการของลกคา (ตลาดเปาหมาย) ใหลกคาเกดความพงพอใจ โดยน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย ซงมตวแปรในการวจยดงน

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตำม (Dependent Variables)

แผนภาพท 2.6 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนบคคลของผบรโภคกบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา

3. ดานชองทางจดจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสวนบคคล

1 เพศ

2 อาย

3 สถานภาพ

4 ระดบการศกษา

5 รายไดเฉลยตอเดอน

35

2.7 สมมตฐำนในกำรวจย

ผวจยไดน าแนวความคดและงานวจยทเกยวของก าหนดสมมตฐานการวจยดงน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมเพศตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในเลอกซอ

สมารตโฟนแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอ

สมารตโฟนแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอก

ซอสมารตโฟนแตกตางกน

สมมตฐานท 4 ผบรโภคทมระดบสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอก

ซอสมารตโฟนแตกตางกน

สมมตฐานท 5 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการ

เลอกซอสมารตโฟนแตกตางกน

36

2.8 นยำมศพทเชงปฏบตกำร

ดำนผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทตอบสนองความตองการของผบรโภคเกยวกบสนคาประเภทสมารตโฟน ประกอบดวย รปทรงของโทรศพท น าหนก สสนตวเครอง คณภาพวสด อปกรณเสรมของโทรศพท ความแขงแรงทนทาน และตราสนคาเปนทนยมและนาเชอถอ

ดำนรำคำ (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงนทผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของการบรการกบราคาของสมารตโฟน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ โดยพจารณาจากราคาของสนคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ราคาสนคาทมความเปนมาตรฐาน ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบยหออน

ดำนชองทำงจดจ ำหนำย (Place) หมายถง ชองทางในการจดจ าหนายสมารตโฟน ไดแก สถานทตงของศนยบรการมมายมากหลายสาขา สถานทตงของศนยบรการมการตกแตงสถานทอยางสวยงาม ศนยบรการไดมาตรฐาน และมขนาดใหญ

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) หมายถง เครองมอการตลาดทมความส าคญในการตดตอสอสารกบผบรโภคใหทราบถงผลตภณฑสมารตโฟน โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดพฤตกรรมและทศนคตในการตดสนใจซอสมารตโฟน ซงเปนกญแจส าคญของการตลาด ประกอบดวย การจดท าโฆษณาผานสอ เชน โทรทศน วทย อนเตอรเนต สอสงพมพ ฯลฯ การจดแสดงสนคาตามสถานทตางๆ เชน การจดแสดงสนคาเทคโนโลยตามสถานทตางๆ หางสรรพสนคา มการจดขอเสนอดอกเบยผอนช าระใหกบผ บรโภคในอตราทต า และแถมอปกรณเสรมอยางครบชด โดยไมเสยคาใชจายเพม

37

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล แลวน าขอมลดงกลาวมาวเคราะหและสงเคราะห ซงผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการวจย

3.3 การเกบรวบรวมขอมล

3.4 การวเคราะหขอมล

3.5 สถตทใชในการวจย

3.1 ประชำกรและกลมตวอยำง

ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทเคยซอหรอผทมสวนรวมการเลอกซอใน

สมารทโฟนของของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร ซงเปนกลมประชากรทไมทราบคาแนนอนโดย

ใชสตรของ W.G.Cohran ทระดบความเชอมน95% และความผดพลาดสงสดทยอมใหเกด 5% หรอ

0.05(กลยา วาณชยบญชา: 2552) มวธการค านวณดงตอไปน

n = P (1-P) Z2

e2

โดย n=จ านวนของกลมตวอยาง

P=ความตองการจะสมจากประชากรทงหมด=0.5 หรอ 5%

e=ความคลาดเคลอนจากกลมตวอยาง=5%

Z=ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว 5%=1.96

ผวจยก าหนดกลมตวอยางเปน 5% หรอ 0.50 ของประชากรทงหมด โดยตองการระดบความ

เชอมน 95% และยอมรบการคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 5% หรอ 0.05 ดงนนขนาดของกลม

ตวอยางน าไปคาแทนสตรไดดงนคอ

38

N = (0.05) (1-0.05) (1.96)2

(0.05)2

= 384.16

ดงนน ขนาดของกลมตวอยางทตองสมอยางนอย 385 คน ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และเพอปองกนความผดพลาดทจะเกดขนไดจากความไมครบถวนสมบรณของแบบสอบถาม ผวจยจงก าหนดกลมตวอยางเปน 436 คน โดยในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยใชการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)

3.2 เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามออนไลน ซงผวจยไดสรางขนมาจากการศกษากรอบแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ตลอดจนค าชแนะ โดยสรางแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบดานปจจยสวนบคคลในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบเลอกตอบเพยงขอเดยว และขอมลทไดมานนจะประมวลผลในลกษณะการแจกแจงความถ คาเฉลยและคารอยละ สวนท 2 การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ท งหมด 4 ดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

สวนท 3 การตดสนใจเลอกซอสมารตโฟนในของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

ซงเปนระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ลกษณะแบบสอบถามใชมาตรวดแบบ Rating Scale 5 ระดบ ตามมาตรวดแบบลเครท (Likert’s Scale) ก าหนดการให

39

คะแนนการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงมเกณฑการใหคะแนน 5 ระดบ

ระดบคะแนน กำรใชปจจย

คะแนน 5 หมายความวา มากทสด

คะแนน 4 หมายความวา มาก

คะแนน 3 หมายความวา ปานกลาง

คะแนน 2 หมายความวา นอย

คะแนน 1 หมายความวา นอยทสด

เกณฑการแปลผลระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครโดยแบงระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาด โดยการหาอนตรภาคชน และก าหนดความหมายของคะแนนออกเปน 5 ระดบ ดงน

เกณฑวดระดบคะแนน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

จ านวนชนทตองการ = 5 - 1 5

= 0.80

การแปลความหมายคาเฉลยระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จะใชคาเฉลยเปนตวสถตวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากผบรโภค เกณฑการประเมนคาวด มอย 5 ระดบ

(ธานนทร ศลปจาร.2553) จากหลกเกณฑดงกลาว สามารถแปลความหมายของระดบคะแนนไดดงน

1.00 - 1.80 หมายถง ระดบการใชปจจยอยในระดบนอยทสด 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบการใชปจจยอยในระดบนอย

2.61 - 3.40 หมายถง ระดบการใชปจจยอยในระดบปานกลาง

3.41 - 4.20 หมายถง ระดบการใชปจจยอยในระดบมาก

4.21 - 5.00 หมายถง ระดบการใชปจจยอยในระดบมากทสด

40

3.3 กำรเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ(Survey Research) ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลดาน ดงน 3.3.1 ขอมลปฐมภม (Primary data) รวบรวมขอมลจากการเกบแบบสอบถามจากผบรโภคทเคยซอหรอผทมสวนรวมการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะปลายปดของกลมตวอยางจ านวนทงหมด 436 ชด โดยผวจยด าเนนการสงแบบสอบถามใหกลมตวอยางพรอมทงชแจงวตถประสงคของการท าวจยตลอดจนลกษณะของแบบสอบถามใหกลมตวอยางทราบเพอใหเกดความเขาใจตรงกน

3.3.2 ขอมลทตยภม (Secondary data) เปนขอมลทใชในการท าวจยครงน ผวจยไดท าการรวบรวมศกษาคนควาจากเอกสารทางวชาการวารสาร บทความ และงานวจยทเกยวของและสบคนขอมลทเผยแพรในเวบไซดตางๆ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจยในครงน โดยผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลการศกษาวจยครงนอยางเปนขนตอน โดยมรายละเอยดดงน

ผวจยไดน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากกลมตวอยางในแบบออนไลน จ านวน 436 ชด โดยท าการเกบขอมลผบรโภคทเคยซอหรอผทมสวนรวมการเลอกสมารตโฟนและในการตอบแบบสอบถาม ผวจยไดด าเนนดแลและควบคม เมอไดรบแบบสอบถามแลว และผวจยด าเนนการตรวจสอบความสมบรณของการตอบ เพอน าขอมลไปวเคราะหทางสถตตอไป

3.4 กำรวเครำะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการวจยครงนเปนการวเคราะหแบบบรรยาย (Descriptive Method)

และ การวเคราะหในเชงปรมาณ (Quantitative Method) รวมกนโดยมการประมวลผลขอมลดงน

1. การตรวจสอบขอม ล (Editing) เปนการตรวจสอบความสมบ รณ ในการตอบ

แบบสอบถามทไดจากกลมตวอยาง

2. การลงรหส (Coding) เปนการน าแบบสอบถามทตรวจสอบความถกตองเรยบรอยแลว

น ามาลงรหสตามทก าหนดรหสไว

3. การประมวลผลขอมล (Processing) เปนการน าขอมลทไดจากการลงรหสมาบนทกใสใน

เครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

41

สถตทใชในกำรวจยครงน การวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน จะท าการประมวลผลโดยวธการทาง

สถตดวยโปรแกรมส าเรจรป ดงน

3.5.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการวเคราะหขอมลเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง โดยน าเสนอในรปแบบของตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.5.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics)

การวเคราะหขอมลของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis testing) มเครองมอในการวเคราะหผลทางสถต ดงน 1. การวเคราะห Independent Sample t-test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตวแปรทเปนอสระตอกน คอ เพศ

2. การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรมากกวา 2 ตวแปร คอ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน และการเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายค ดวยวธ LSD ส าหรบคานยส าคญทางสถตในการวจยครงนไดก าหนดไวทระดบ 0.05

42

บทท 4

ผลกำรวเครำะหขอมล

การวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอ

สมารตโฟนของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปรยบเทยบการใชปจจยสวนประสม

การตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวน

บคคล และ การตดสนใจซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงท าการเกบรวบรวม

ขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 436 คน โดยแบงผลการวเคราะหขอมลออกเปน 4 สวน ดงน

4.1 ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล 4.2 ผลการวเคราะหการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหการตดสนใจซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

เพอความเขาใจในการแปลความหมายผวจยไดก าหนดสญลกษณทใชในการวเคราะหขอมลดงน

แทนคาเฉลย S.D. แทนคาเบยงเบนมาตรฐาน N แทนขนาดของกลมตวอยาง t แทนคาสถตทดสอบ t – test F แทนคาสถตทดสอบ F – test Sig. หมายถงคาความนาจะเปนทค านวณไดจากคาสถตทใชในการทดสอบ สมมตฐาน LSD หมายถงคาสถตส าหรบการทดสอบความแตกตางดวยการจบคพหคณ * แทนมระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

43

4.1 ผลกำรวเครำะหขอมลปจจยสวนบคคล ผวจยไดน าแบบสอบถามทสามารถท าการวเคราะหขอมลได จ านวน 436 ชด ตามขอมล

ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพและรายไดเฉลยตอเดอน โดยหาความถและคารอยละ เพอความสะดวกในการพจารณาจงไดน าเสนอในรปตารางและบรรยายประกอบ ดงน

ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ ำนวน รอยละ

ชาย 181 41.52

หญง 255 58.48

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลจ าแนกตามเพศ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน เพศหญง จ านวน 255 คน คดเปนรอยละ 58.48 และเปนเพศชาย จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 41.52

ตารางท 4.2 จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

ชวงอำย จ ำนวน รอยละ

อายไมเกน 30 ป 171 38.90

31 - 40 ป 100 23.10

มากกวา 40 ป ขนไป 165 38.00

รวม 436 100.00

Min = 19, Max = 58, = 32.73

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลจ าแนกตามอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายไมเกน 30 ป จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 38.90 รองลงมาคออายมากกวา 40 ปขนไป จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 38 และอนดบสดทายคออาย 31-40 ป จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 23.10 ตามล าดบ และผบรโภคอายนอยทสด คอ 19 ป อายมากทสดคอ 58 ป และอายเฉลยเทากบ 32 ป

44

ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพ

สถำนภำพ จ ำนวน รอยละ

โสด 246 56.40

สมรส 159 36.46

หมาย/หยาราง/แยกกนอย 31 7.14

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลจ าแนกตามสถานภาพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

สถานภาพโสด จ านวน 246 คน คดเปนรอยละ 56.40 รองลงมาคอสถานภาพสมรส จ านวน 159 คน

คดเปนรอยละ 36.46 และอนดบสดทายคอสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 31 คน คด

เปนรอยละ 7.14 ตามล าดบ

ตารางท 4.4 จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 44 10.01

ปรญญาตร 126 28.89

สงกวาปรญญาตร 266 61.00

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลจ าแนกตามระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 266 คน คดเปนรอยละ 61 รองลงมาคอปรญญาตร จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 28.89 และอนดบสดทายคอต ากวาปรญญาตร จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 10.01 ตามล าดบ

45

ตารางท 4.5 จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 20,000 บาท 45 11.25

20,001 - 30,000 บาท 203 50.75

30,001 - 40,000 บาท 125 31.25

40,001 บาทขนไป 63 6.75

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา อนดบแรกคอ รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.75 อนดบสองคอ รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.25 และอนดบสดทายคอ รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 20,000 บาท จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 ตามล าดบ

46

4.2 ผลกำรวเครำะหกำรใชปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรเลอกซอสมำรตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร การใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มทงหมด 4 ดานดวยกน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด น ามาค านวณเพอหาคาเฉลยจากระดบการใชและสวนเบยงเบนมาตรฐาน มผลดงน

ตารางท 4.6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงหมด 4 ดาน โดยภาพรวม ปจจยสวนประสมกำรตลำด x SD. ระดบกำรใช อนดบ

ดานผลตภณฑ 4.44 0.506 มาก 1

ดานราคา 4.36 0.519 มาก 2

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.14 0.633 มาก 4

ดานการสงเสรมการตลาด 4.25 0.576 มาก 3

รวม 4.29 0.572 มำก

จากตารางท 4.6 พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอผลตภณฑสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.29) ทงน เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา กลมตวอยางใชปจจยดานผลตภณฑมากทสด (คาเฉลย 4.44) อนดบสองคอดานราคา (คาเฉลย 4.36) ดานการสงเสรมการตลาด (คาเฉลย 4.25) และอนดบสดทายคอดานชองทางจดจ าหนาย (คาเฉลย4.14) ตามล าดบ

47

ตารางท 4.7 ระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ

( n = 436 )

ดำนผลตภณฑ

ระดบกำรใชปจจย

x

SD. ระดบ

กำรใช มำกทสด มำก ปำน

กลำง นอย

นอยทสด

จ านวน (รอยละ)

จ านวน (รอยละ)

จ านวน (รอยละ)

จ านวน (รอยละ)

จ านวน (รอยละ)

1.คณภาพวสดของสมารตโฟน

270 (67.50)

104 (26.00)

24 (6.00)

2 (0.50)

- 4.54 0.624 มากทสด

2.รปทรงของสมารตโฟน 143 (35.75)

169 (42.25)

80 (20.00)

7 (1.75)

1 (0.25)

4.42 0.799 มาก

3.สของสมารตโฟน 168 (41.25)

165 (41.25)

60 (15.00)

7 (1.75)

- 4.53 0.766 มากทสด

4.มรนใหเลอกหลากหลาย 79 (19.75)

198 (49.50)

111 (27.75)

10 (2.50)

2 (0.50)

4.21 0.775 มาก

5.น าหนกของสมารตโฟน 166 (41.50)

167 (41.75)

62 (15.50)

4 (1.00)

1 (0.25)

4.50 0.762 มากทสด

รวม 4.44 0.506 มำก

จากตารางท 4.7 พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานผลตภณฑ โดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.44) ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการซอสมารตโฟน ดานผลตภณฑ ในระดบมากทสด อนดบแรกคอคณภาพวสดของสมารตโฟน (คาเฉลย 4.54) อนดบสองคอสของสมารตโฟน (คาเฉลย 4.53) และอนดบสดทายคอมรนใหเลอกหลากหลาย (คาเฉลย 4.21) อยในระดบมาก ตามล าดบ

48

ตารางท 4.8 ระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานราคา

( n = 436 )

ดำนรำคำ

ระดบกำรใชปจจย

x

SD. ระดบ

กำรใช

มำกทสด มำก ปำนกลำง

นอย นอยทสด

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

1.ราคาเหมาะสมกบสมารตโฟน

245 (61.25)

124 (31.00)

29 (7.25)

2 (0.50)

- 4.58 0.652 มากทสด

2.มหลายราคาใหเลอก 166 (41.50)

190 (47.50)

42 (10.50)

2 (0.50)

- 4.53 0.672 มากทสด

3.ราคาของสมารตโฟน มความมาตรฐาน

137 (34.25)

193 (48.25)

61 (15.25)

6 (1.50)

3 (0.75)

4.14 0.778 มาก

4.สามารถน าไปขายตอไดราคา

132 (33.00)

219 (54.75)

43 (10.75)

6 (1.50)

- 4.19 0.679 มาก

รวม 4.36 0.519 มำก

จากตารางท 4.8 พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน

ดานราคา โดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.36) ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลม

ตวอยางใชปจจยดานราคาเหมาะสมของสมารตโฟนมากทสด (คาเฉลย 4.58) อนดบสองคอมหลาย

ราคาใหเลอก (คาเฉลย 4.53) และอนดบสดทายคอราคาของสมารตโฟน (คาเฉลย 4.14) ตามล าดบ

49

ตารางท 4.9 ระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานชองทางการจดจ าหนาย

( n = 436 )

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

ระดบกำรใชปจจย

x

SD. ระดบ

กำรใช

มำกทสด มำก ปำนกลำง นอย นอยทสด

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

1.มชองทางหลากหลายในการซอ เชน Shop หรอ ซอออนไลน ฯลฯ

218 (54.50)

139 (34.75)

36 (9.00) 6 (1.50) 1

(0.25) 4.42 0.738 มากทสด

2.ศนยบรการสามารถเดนทางไดสะดวก

99 (24.75)

169 (42.25)

107 (26.75)

19 (4.75)

6 (1.50)

3.24 0.904 มาก

3.บรรยากาศภายในศนยบรการ

203 (50.75)

160 (40.00)

32 (8.00) 5 (1.25) - 4.40 0.690 มากทสด

4.ศนยบรการมอยในหางสรรพสนคา

233 (58.25)

137 (34.25)

27 (6.75) 3 (0.75) - 4.50 0.657 มากทสด

รวม 4.14 0.633 มำก

จากตารางท 4.9 พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางการจดจ าหนายโดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.14) ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย อนดบแรกคอศนยบรการอยในหางสรรพสนคา (คาเฉลย 4.50) อนดบสองคอมชองทางหลากหลายใหซอ เชน Shop หรอ ซอออนไลน ฯลฯ (คาเฉลย 4.42) และอนดบสดทายคอศนยบรการสามารถเดนทางไดสะดวก (คาเฉลย 3.24) ตามล าดบ

50

ตารางท 4.10 ระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานการสงเสรมการตลาด

( n = 436)

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด

ระดบกำรใชปจจย

x

SD. ระดบ

กำรใช

มำกทสด มำก ปำนกลำง นอย นอยทสด

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

จ านวน

(รอยละ)

1.มการจดท าโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน สอสงพมพ เวบไซต เปนตน

164 (41.00)

171 (42.75)

56 (14.00)

6 (1.50)

3 (0.75) 4.53 0.795 มากทสด

2.มของแถมหรออปกรณเสรม 185 (46.25)

139 (34.75)

62 (15.50)

10 (2.50)

4 (1.00) 4.52 0.870 มากทสด 3.สามารถผอนช าระได 123

(30.75)

140 (35.00)

106 (26.50)

24 (6.00)

7 (1.75) 3.99 0.977 มาก 4.มการจดแสดงสนคาตามสถานทตางๆ

201 (50.25)

120 (30.00)

53 (13.25)

20 (5.00)

6 (1.50) 4.63 0.960 มากทสด 5.ลดราคาตามชวงเทศกาลตางๆ

23 (5.75)

118 (29.50)

147 (36.75)

94 (23.50)

18 (4.50)

3.58 0.967 ปานกลาง

รวม 4.25 0.576 มำก

จากตารางท 4.10 พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานการสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.25) ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด อนดบแรกคอมการจดแสดงสนคาตามสถานทตางๆ (คาเฉลย 4.63) รองลงมาคอมการจดท าโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน สอสงพมพ เวบไซต เปนตน (คาเฉลย 4.53) และอนดบสดทายคอลดราคาตามชวงเทศกาลตางๆ (คาเฉลย 3.58) อยในระดบปานกลาง ตามล าดบ

51

4.3 ผลกำรวเครำะหขอมลในกำรเลอกซอสมำรตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหำนคร ผลการวเคราะหในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ในดาน

ตางๆ สรปไดดงน

ตารางท 4.11 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามบคคลทมอทธพลตอการเลอกซอสมารตโฟนในแตละครง

บคคลทมอทธพลในกำรเลอกซอสมำรตโฟน จ ำนวน (คน) รอยละ

ตวเอง 243 55.75

เพอน 20 5.00

พนกงานขาย 37 9.25

ครอบครว/ญาต/ครก 94 20.50

บคคลทมชอเสยง 42 9.50

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.11 พบวา บคคลทมอทธพลในการซอสมารตโฟนในแตละครงของมากทสดเปนอนดบแรกคอตวเอง จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 55.75 อนดบสองคอครอบครว/ญาต/ครก จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 20.50 และอนดบสดทายคอเพอนจ านวน 20 คนคดเปนรอยละ 5.00 ตามล าดบ

52

ตารางท 4.12 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามเหตผลในการเลอกซอสมารตโฟน

เหตผลในกำรเลอกซอสมำรตโฟน เลอก ไมเลอก

ล ำดบท จ ำนวน (คน)

รอยละ จ ำนวน (คน)

รอยละ

รปลกษณของสมารตโฟน 320 73.40 116 26.60 4

ราคาเหมาะสม 400 91.74 36 8.26 2

ประโยชนใชสอยในชวตประจ าวน 410 94.00 26 6.00 1

โปรโมชน/ของแถม 298 68.34 138 31.66 5

ประหยดพลงงาน 260 56.52 176 43.48 6

ตราสนคา 336 77.06 100 22.94 3

จากตารางท 4.12 พบวา ผ บ รโภคสวนใหญ มว ตถประสงคหลกในการเลอกซอ สมารตโฟนมากทสดอนดบแรกคอ ประโยชนใชสอยในชวตประจ าวน คดเปนรอยละ 94.00 รองลงมาคอ ราคาทเหมาะสม คดเปนรอยละ 91.74 และอนดบสดทาย คอ โปรโมชนและของแถม คดเปนรอยละ 68.34

53

ตารางท 4.13 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามยหอของสมารตโฟน

ยหอของสมำรตโฟน จ ำนวน (คน) รอยละ

I-PHONE 196 44.95

OPPO 68 15.59

HTC 5 1.14

HUAWEI 16 3.67

SAMSUNG 147 33.72

I-MOBILE 4 0.93

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.13 พบวา ผบรโภคสวนใหญเลอกซอยหอสมารตโฟนมากทสดเปนอนดบแรกคอ I-PHONE จ านวน 196 คน คดเปนรอยละ 44.95 อนดบทสองคอ SAMSUNG จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 33.72 และอนดบสดทายคอ I-MOBILE จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.93 ตามล าดบ

ตารางท 4.14 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามคาใชจายเฉลยในการซอสมารตโฟนแตละครง

รำคำของสมำรตโฟนในกำรซอ แตละครง จ ำนวน (คน) รอยละ

ต ากวา 5,000 บาท 12 1.80

5,001 – 10,000 บาท 61 14.30

10,001 – 15,000 บาท 91 21.40

15,001 – 20,000 บาท 70 16.10

มากกวา 20,000 บาท 202 46.40

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.14 พบวา ผบรโภคสวนใหญมคาใชจายเฉลยในการซอสมารตโฟนแตละครง อนดบแรกคอ ราคามากกวา 20,000 บาท จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 46.40 รองลงมาคอ 10,001 – 15,000 บาท จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 21.40 และอนดบสดทายคอ นอยกวา 5,000 บาท จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 1.80 ตามล าดบ

54

ตารางท 4.15 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามระยะเวลาในการเลอกซอสมารตโฟน

ระยะเวลำในกำรเลอกซอสมำรตโฟน จ ำนวน (คน) รอยละ

นอยกวา 1 อาทตย 117 26.80

1 – 2 อาทตย 183 42.00

3 – 4 อาทตย 62 14.30

มากกวา 4 อาทตย 74 16.90

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.15 พบวา ผบรโภคสวนใหญใชระยะเวลาในเลอกซอสมารตโฟน 1- 2 อาทตย เปนอนดบแรก จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 42.00 อนดบทสอง คอนอยกวา 1 อาทตย จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 26.80 และอนดบสดทายคอ 3 – 4 อาทตย จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 14.30 ตามล าดบ

ตารางท 4.16 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานทใดทเลอกซอสมารตโฟน

สถำนทใดทเลอกซอสมำรตโฟน จ ำนวน (คน)

รอยละ

หางสรรพสนคา เชน Powerbuy, Jaymart 150 34.40

ศนยใหบรการ และจ าหนาย (Shop) ของแบรนด 260 59.63

ซอออนไลน (Internet) 26 5.97

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.16 พบวา ผบรโภคสวนใหญเลอกซอสมารตโฟนทศนยใหบรการและ

จ าหนาย (shop) ของแบรนดมากทสดเปนอนดบแรก จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 59.63 อนดบ

สองคอหางสรรพสนคา เชน Powerbuy, Jaymart จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 34.40 และอนดบ

สดทายคอ ซอออนไลน (Internet) จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 5.97 ตามล าดบ

55

ตารางท 4.17 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามความถในการซอสมารตโฟนตอครง

ควำมถในกำรซอสมำรตโฟน จ ำนวน (คน)

รอยละ

นอยกวา 1 ปครง 44 3.60

1 ปครง 13 8.90

2 ปครง 140 32.10

3 ปครง 109 25.00

มากกวา 3 ปตอครงขนไป 130 30.40

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.17 พบวา ผบรโภคสวนใหญมความถในการซอสมารตโฟน 2 ปตอครงมากทสด จ านวน140คน คดเปนรอยละ 32.10 อนดบสอง มากกวา 3 ปตอครงขนไป จ านวน109 คน คดเปนรอยละ 25 และอนดบสดทาย นอยกวา 1 ปครง จ านวน13คน คดเปนรอยละ 3.60 ตามล าดบ

ตารางท 4.18 จ านวนและรอยละของขอมลในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสวนมากซอสมารตโฟนใหกบใคร

สวนมำกซอสมำรตโฟนใหกบใคร จ ำนวน (คน) รอยละ

ตวเอง 409 93.80

ครอบครว 21 4.82

เพอน, แฟน 6 1.38

รวม 436 100.00

จากตารางท 4.18 พบวา ผบรโภคสวนมากซอสมารตโฟนใหกบใครมากทสดเปนอนดบ

แรกคอ ตวเอง จ านวน 409 คน คดเปนรอยละ 93.80 รองลงมาคอ ครอบครว จ านวน 21 คน คดเปน

รอยละ 4.82 อนดบสดทาย คอ เพอน, แฟน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.38 ตามล าดบ

56

4.4 ผลกำรทดสอบสมมตฐำน ในการศกษาครงน ผ วจ ยไดท าการทดสอบสมมตฐานเพอศกษาปจจยสวนบคคล

ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล สามารถสรปรายละเอยดไดดงน

สมมตฐำนท 1 ผบรโภคทมเพศตำงกนใชปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรเลอกซอสมำรตโฟน แตกตำงกน

ตารางท 4.19 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ

ปจจยสวนประสมกำรตลำด

ชำย หญง t Sig

x S.D. ระดบกำรใช x S.D. ระดบกำรใช

ดานผลตภณฑ 4.06 0.521 มาก 4.18 0.494 มาก -2.33 0.220

ดานราคา 4.09 0.478 มาก 4.14 0.512 มาก -0.94 0.346

ดานชองทางการจดจ าหนาย

4.17 0.607 มาก 4.14 0.596 มาก 0.41 0.685

ดานการสงเสรมการตลาด 3.92 0.652 มาก 3.93 0.690 มาก -0.02 0.985

รวม 4.06 0.463 มำก 4.10 0.479 มำก -0.75 0.455

จากตารางท 4.19 พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ในภาพรวมและรายดาน ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.05

57

สมมตฐำนท 2 ผบรโภคทมอำยตำงกนใชปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรเลอกซอสมำรตโฟน

แตกตำงกน

ตารางท 4.20 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการใชปจจยสวนประสมการตลาด

ในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

ปจจยสวนประสมกำรตลำด

ไมเกน 30 ป 31 - 40 ป มำกกวำ 40 ปขนไป

x S.D. ระดบ

กำรใช x S.D.

ระดบกำรใช

x S.D. ระดบ

กำรใช

ดานผลตภณฑ 4.10 0.491 มาก 4.16 0.557

มาก

ทสด 4.18 0.449 มาก

ดานราคา 4.11 0.475 มาก 4.08 0.525 มาก 4.22 0.486 มากทสด

ดานชองทางการจดจ าหนาย

4.21 0.559 มากทสด 4.10 0.650 มาก 4.10 0.566 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด

4.00 0.647 มาก 3.83 0.703 มาก 3.97 0.657 มาก

รวม 4.11 0.441 มำก 4.04 0.524 มำก 4.11 0.430 มำก

จากตารางท 4.20 พบวา ผ บรโภคทมอายแตกตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดแตกตางกน โดยภาพรวมอยในระดบมาก อนดบแรกชวงอายไมเกน 30ป และชวงอายมากกวา 40 ปขนไป คาเฉลยเทากน (4.11) รองลงมาอาย 31-40ป (คาเฉลย 4.04) ตามล าดบ

58

ตารางท 4.21 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

ตวแปร แหลงควำมแปรปรวน

SS df MS F Sig

ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 1.83 2 0.915 3.608 0.028*

ภายในกลม 100.696 397 0.254

รวม 102.526 399

ดานราคา ระหวางกลม 1.072 2 0.536 2.156 0.017*

ภายในกลม 98.684 397 0.249

รวม 99.755 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 0.828 2 0.414 1.155 0.016*

ภายในกลม 142.347 397 0.359

รวม 143.175 399

ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 2.357 2 1.178 2.601 0.075

ภายในกลม 179.873 397 0.453

รวม 182.23 399

ระหวางกลม 1.193 2 0.596 2.687 0.019*

รวม ภายในกลม 88.104 397 0.222

รวม 89.296 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.21 พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมแตกตางกน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 แตดานอนๆน น ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

59

ตารางท 4.22 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามอาย

ชวงอำย ไมเกน 30 ป 31 – 40 ป มากกวา 40 ปขนไป

(4.10) (4.18) (4.16) ไมเกน 30 ป 4.10 31 – 40 ป 4.18 0.15* มากกวา 40 ปขนไป 4.16

จากตารางท 4.22 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในเลอกซอสมารตโฟน ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 1 ค คอ

ผบรโภคทมอายระหวาง 31-40 ป ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานผลตภณฑ มากกวาผบรโภคทมอายไมเกน 30ป

ตารางท 4.23 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสม

การตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานราคา เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามอาย

ชวงอำย ไมเกน 30 ป 31 – 40 ป มากกวา 40 ปขนไป

(4.11) (4.08) (4.22) ไมเกน 30 ป 4.11 31 – 40 ป 4.08 0.12* มากกวา 40 ปขนไป 4.22

จากตารางท 4.23 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานราคา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 1 ค คอ

ผบรโภคทมอายระหวาง 31-40 ป ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานราคา นอยกวาผบรโภคทมอายมากกวา 40ป

60

ตารางท 4.24 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานชองทางจดจ าหนาย เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามอาย

ชวงอำย ไมเกน 30 ป 31 – 40 ป มากกวา 40 ปขนไป

(4.21) (4.10) (4.10) ไมเกน 30 ป 4.21 0.24* 0.24* 31 – 40 ป 4.10 มากกวา 40 ปขนไป 4.11

จากตารางท 4.24 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ

ผบรโภคทมอายไมเกน 30ป ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางจดจ าหนาย มากกวาผบรโภคทมอาย 31-40ป และอายมากกวา 40ป

ตารางท 4.25 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพรวม เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามอาย

ชวงอำย ไมเกน 30 ป 31 – 40 ป มากกวา 40 ปขนไป

(4.11) (4.04) (4.11) ไมเกน 30 ป 4.11 31 – 40 ป 4.04 0.22* 0.22* มากกวา 40 ปขนไป 4.11

จากตารางท 4.25 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ

ผบรโภคทมอายระหวาง 31-40 ป ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ภาพรวม นอยกวาผบรโภคทมอายไมเกน 30ป และอายมากกวา 40ป

61

สมมตฐำนท 3 ผบ รโภคทมสถำนภำพตำงกนใช ปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรซอ สมำรตโฟนแตกตำงกน

ตารางท 4.26 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวการใชปจจยสวนประสมการตลาดใน

การเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพ

ปจจยสวนประสมกำรตลำด

โสด สมรส หมำย/หยำรำง/แยกกนอย

x S.D. ระดบกำรใช x S.D. ระดบกำรใช x S.D. ระดบกำรใช

ดานผลตภณฑ 4.19 0.546 มาก 4.16 0.470 มาก 4.11 0.408 มาก

ดานราคา

4.08 0.524 มาก 4.12 0.492 มาก 4.12 0.375 มาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย

4.21 0.651 มาก 4.14 0.561 มาก 4.15 0.402 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด

4.15 0.715 มาก 3.92 0.654 มาก 3.90 0.443 มาก

รวม 4.16 0.519 มำก 4.09 0.438 มำก 4.07 0.294 มำก

จากตารางท 4.26 พบวา ผบรโภคทมสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมากท งหมด อนดบแรกคอ ผ บรโภคทมสถานภาพโสด (คาเฉลย 4.16) รองลงมาคอสถานภาพสมรส (คาเฉลย 4.09) และอนดบสดทายคอสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย (คาเฉลย 4.07) ตามล าดบ

62

ตารางท 4.27 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพ

ตวแปร แหลงควำมแปรปรวน

SS df MS F Sig

ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 0.352 2 0.176 0.685 0.505

ภายในกลม 102.174 397 0.257

รวม 102.526 399

ดานราคา ระหวางกลม 0.046 2 0.023 0.091 0.913

ภายในกลม 99.71 397 0.251

รวม 99.755 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 0.108 2 0.054 0.149 0.861

ภายในกลม 143.068 397 0.36

รวม 143.175 399

ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 1.828 2 0.914 2.012 0.135

ภายในกลม 180.402 397 0.454

รวม 182.23 399

ระหวางกลม 0.212 2 0.106 0.472 0.624

รวม ภายในกลม 89.085 397 0.224

รวม 89.296 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ0.05 จากตารางท 4.27 พบวา ผบรโภคทมสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

63

สมมตฐำนท 4 ผบรโภคทมระดบกำรศกษำตำงกนใชปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรเลอกซอสมำรตโฟนแตกตำงกน

ตารางท 4.28 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการใชปจจยสวนประสมการตลาด

ในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามระดบการศกษา

ปจจยสวนประสมกำรตลำด

ต ำกวำปรญญำตร ปรญญำตร สงกวำปรญญำตร

x S.D. ระดบกำรใช x S.D. ระดบกำรใช x S.D. ระดบกำรใช

ดานผลตภณฑ 4.10 0.536 มาก 4.11 0.521 มาก 4.21 0.457 มากทสด

ดานราคา 4.11 0.502 มาก 4.09 0.491 มาก 4.17 0.519 มาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย

4.06 0.459 มาก 4.17 0.596 มาก 4.16 0.655 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด

3.95 0.626 มาก 3.93 0.694 มาก 3.90 0.657 มาก

รวม 4.05 0.431 มำก 4.08 0.488 มำก 4.11 0.457 มำก

จากตารางท 4.28 พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมากท งหมด อนดบแรกคอ ผบรโภคทมการศกษาสงกวาปรญญาตร (คาเฉลย4.11) อนดบสองคอปรญญาตร (4.08) และอนดบสดทายคอต ากวาปรญญาตร (4.05) ตามล าดบ

64

ตารางท 4.29 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามระดบการศกษา

ตวแปร แหลงควำมแปรปรวน

SS df MS F Sig

ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 0.761 2 0.381 1.485 0.228

ภายในกลม 101.765 397 0.256

รวม 102.526 399

ดานราคา ระหวางกลม 0.486 2 0.243 0.972 0.379

ภายในกลม 99.269 397 0.25

รวม 99.755 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 0.43 2 0.215 0.598 0.550

ภายในกลม 142.745 397 0.36

รวม 143.175 399

ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 0.124 2 0.062 0.135 0.874

ภายในกลม 182.106 397 0.459

รวม 182.23 399

ระหวางกลม 0.116 2 0.058 0.258 0.772

รวม ภายในกลม 89.18 397 0.225

รวม 89.296 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.29 พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดานไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

65

สมมตฐำนท 5 ผบรโภคทมรำยไดเฉลยตอเดอนตำงกนใชปจจยสวนประสมกำรตลำดในกำรเลอกซอสมำรตโฟนแตกตำงกน

ตารางท 4.30 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยสวนประสมกำรตลำด

ต ำกวำ 20,000 บำท 20,001 - 30,000 บำท 30,001 - 40,000 บำท 40,000 บำทขนไป

x S.D. ระดบกำรใช

x S.D. ระดบกำรใช

x S.D. ระดบกำร

ใช x S.D.

ระดบกำรใช

ดานผลตภณฑ 4.06 0.560 มาก 4.13 0.522 มาก 4.24 0.456 มากทสด 4.02 0.468 มาก

ดานราคา 4.10 0.455 มาก 4.07 0.527 มาก 4.21 0.438 มากทสด 4.06 0.599 มาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.11 0.473 มาก 4.10 0.645 มาก 3.98 0.563 มากทสด 4.04 0.515 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 4.00 0.639 มาก 3.91 0.703 มาก 4.27 0.633 มาก 3.64 0.678 มาก

รวม 4.04 0.438 มำก 4.05 0.507 มำก 4.18 0.422 มำก 3.94 0.435 มำก

จากตารางท 4.30 พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก

ทงหมด อนดบแรกคอรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001-40,000 บาท (คาเฉลย 4.18) อนดบสองคอรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001-30,000 บาท

(คาเฉลย 4.05) และอนดบสดทายคอรายไดเฉลยตอเดอน 40,000 บาทขนไป (คาเฉลย 3.94) ตามล าดบ

66

ตารางท 4.31 ผลการทดสอบสมมตฐานเปรยบเทยบระดบการใชปจจยสวนประสม

การตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลย

ตอเดอน

ตวแปร แหลงควำมแปรปรวน

SS df MS F Sig

ดานผลตภณฑ ระหวางกลม 2.239 3 0.746 2.946 0.033*

ภายในกลม 100.287 396 0.253

รวม 102.526 399

ดานราคา ระหวางกลม 1.459 3 0.486 1.959 0.012*

ภายในกลม 98.297 396 0.248

รวม 99.755 399

ดานชองทางการจดจ าหนาย ระหวางกลม 3.252 3 1.084 3.068 0.028*

ภายในกลม 139.923 396 0.353

รวม 143.175 399

ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม 2.828 3 0.943 2.081 0.102

ภายในกลม 179.402 396 0.453

รวม 182.23 399

ระหวางกลม 1.884 3 0.628 2.846 0.037*

รวม ภายในกลม 87.412 396 0.221

รวม 89.296 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.31 พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมแตกตางกน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 แตดานอนๆนนไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

67

ตารางท 4.32 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยรายคของระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน x

ต ากวา 20,000 บาท

20,001- 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,000 บาทขนไป

(4.06) (4.13) (4.24) (4.02)

ต ากวา 20,000 บาท 4.06 0.18* 0.26* 20,001 - 30,000 บาท 4.13

30,001 - 40,000 บาท 4.24 40,000 บาทขนไป 4.02

จากตารางท 4.32 พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ

ผบรโภคทมรายไดนอยกวา 20,000 บาทเฉลยตอเดอน ใชปจจยดานผลตภณฑนอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,000-30,000บาท และ 30,001 - 40,000 บาท

68

ตารางท 4.33 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยรายคของระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานราคา เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน x

ต ากวา 20,000 บาท

20,001- 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,000 บาทขนไป

(4.10) (4.07) (4.21) (4.06)

ต ากวา 20,000 บาท 4.10 0.12* 0.13* 20,001 - 30,000 บาท 4.07

30,001 - 40,000 บาท 4.21 0.22* 40,000 บาทขนไป 4.06

จากตารางท 4.33 พบวา ผ บรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานราคา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 3 ค คอ

ผบรโภคทมรายไดนอยกวา 20,000 บาทเฉลยตอเดอน ใชปจจยดานราคามากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,000-30,000บาท และมากกวา 40,000 บาท

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001-40,000บาท ใชปจจยดานราคามากกวาผบรโภคทมรายไดมากกวา 40,000บาท

69

ตารางท 4.34 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยรายคของระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานชองทางการจดจ าหนาย เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน x

ต ากวา 20,000 บาท

20,001- 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,000 บาทขนไป

(4.11) (4.10) (3.98) (4.04)

ต ากวา 20,000 บาท 4.11 0.26* 20,001 - 30,000 บาท 4.10 0.15*

30,001 - 40,000 บาท 3.98 40,000 บาทขนไป 4.04

จากตารางท 4.34 พบวา ผ บรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางการจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 20,000 บาท และรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001 - 30,000 บาท ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางการจดจ าหนาย มากกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001 - 40,000 บาท

70

ตารางท 4.35 ผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยรายคของระดบการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ภาพรวม เปนรายคดวยวธ LSD จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รำยไดเฉลยตอเดอน x

ต ากวา 20,000 บาท

20,000- 30,000 บาท

30,001 - 40,000 บาท

40,000 บาทขนไป

(4.04) (4.05) (4.18) (3.94)

ต ากวา 20,000 บาท 4.04 20,001 - 30,000 บาท 4.05 0.12*

30,001 - 40,000 บาท 4.18 0.24*

00,000 บาทขนไป 3.94 จากตารางท 4.35 พบวา ผ บรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสม

การตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค เขตกรงเทพมหานคร ภาพรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001 - 30,000 บาท ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ภาพรวม นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001-40,000 บาท

ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,001- 40,000 บาท ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ภาพรวม มากกวาผ บรโภคทมรายไดเฉ ลยตอเดอน 40,000 บาท ขนไป

71

ตำรำงท 4.36 ผลสรปกำรทดสอบสมมตฐำน

สมมตฐำน

ผลกำรทดสอบสมมตฐำน

ยอมรบสมมตฐำน

ไมยอมรบสมมตฐำน

สมมตฐำนท 1 ผบรโภคทมเพศตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกน

√

สมมตฐำนท 2 ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกน

√

สมมตฐำนท 3 ผบรโภคทมสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกน

√

สมมตฐำนท 4 ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกน

√

สมมตฐำนท 5 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกน

√

72

บทท 5

สรป อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงท าการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภค จ านวน 436 คน และน าผลทไดมาวเคราะหและประเมนผลโดยโปรแกรมส าเรจรป ผวจยไดน ามาสรปผลการวจยและขอเสนอแนะตามล าดบดงน

5.1 สรปผลการวจย

5.2 อภปรายผล

5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลกำรวจย

ผลการวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร สรปผลการวจยไดดงน

5.1.1 ผลกำรวเครำะหเกยวกบกำรใชปจจยสวนประสมกำรตลำด ในกำรเลอก ซอ สมำรตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหำนคร

กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดานอยในระดบมาก ท งน เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก อนดบแรกคอดานผลตภณฑ รองลงมาคอดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และอนดบสดทายคอดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ โดยสรปเปนรายดานไดดงน

73

ดำนผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอ สมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ คอ คณภาพของสมารตโฟน สของสมารตโฟน น าหนกของสมารตโฟน รปทรงของสมารตโฟน และมรนใหเลอกหลากหลาย ตามล าดบ

ดำนรำคำ พบวา กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก ท งน เมอพจารณาเปนรายขอ คอ ราคาเหมาะสมกบสมารตโฟน มหลากหลายราคาใหเลอก สามารถน าไปขายตอได และราคาของสมารตโฟนมความ มาตรฐาน ตามล าดบ

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย พบวา กลมตวอยางปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ คอ ศนยบรการมอยในหางสรรพสนคา มชองทางหลากหลายใหเลอกซอ เชน Shop หรอ ซอออนไลน ฯลฯ บรรยากาศภายในศนยบรการ และศนยบรการสามารถเดนทางไดสะดวก ตามล าดบ

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด พบวา กลมตวอยางใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมอยในระดบมาก ทงน เมอพจารณาเปนรายขอ คอ มของแถมหรออปกรณเสรมและมการจดแสดงสนคาตามสถานทตางๆ มการจดท าโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน สอสงพมพ เวบไซต เปนตน สามารถผอนช าระได และลดราคาตามชวงเทศกาลตางๆ ตามล าดบ

74

5.1.2 กำรวเครำะหขอมลผลกำรทดสอบสมมตฐำน

สมมตฐำนท 1 พบวา ผบรโภคทมเพศตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐำนท 2 พบวา ผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 แตผบรโภคทมอายตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐำนท 3 พบวำ ผบรโภคทมสถานภาพตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยผบรโภคทมสถานภาพโสด รอยละ 56 ใชปจจยดานผลตภณฑ ชองทางจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด มากกวาผบรโภคทมสถานภาพสมรส และหยาราง/แยกกนอย

สมมตฐำนท 4 พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดาน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร รอยละ 61ใชปจจยดานผลตภณฑและดานราคามากกวา ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและปรญญาตร

สมมตฐำนท 5 พบวา ผ บรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 แตผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน ใชปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

75

5.2 อภปรำยผล

จากผลการวจยเรองการใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถอภปรายผลไดดงน

ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน โดยภาพรวมและรายดานอยในระดบมาก ท งน พบวา ผบรโภคใหความส าคญดานผลตภณฑ เปนอนดบแรก โดยค านงถงประโยชนใชสอยในชวตประจ าวน รองลงมาคอ ดานราคา การสงเสรมการตลาด และอนดบสดทายคอดานชองทางจดจ าหนาย ตามล าดบ ซงผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย และรายไดเฉลยตอเดอนทตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนเพศ สถานภาพ และระดบการศกษาทตางกน ใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนพบวา บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอสมารตโฟน ในแตละครง คอ ตวเอง โดยมวตถประสงคหลกคอดานประโยชนใชสอยและคณสมบตของตวเครอง ดำนผลตภณฑ พบวา ผ บรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ เปน อนดบแรก ซงสอดคลองกบงานวจยของ จรวฒ หลอมประโคน และคณะ (2551) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทยหอ BlackBerry ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑ พบกลมตวอยางใหความส าคญในเรองของความโดดเดนของรปลกษณและขนาดของโทรศพทมากทสด นอกจากน สทธศกด สวรรณ (2555) ไดศกษาวจยเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทสมารทโฟน ของนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร พบวาดานทใหคาความสมพนธสงสดคอดานผลตภณฑเนองจากในปจจบน โทรศพทสมารทโฟนมการพฒนาผลตภณฑ เพอแขงขนกบคแขง ซงในปจจบนมการเจรญเตบโตและการแขงขนสงมาก ดงน น ผผลตจงเนนไปทางรปแบบของผลตภณฑใหทนสมยกบยค ครอบคลมทกการใชงาน ใชงานสะดวกสบาย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทรวดเรว

ดำนรำคำ พบวา ผ บ รโภคท มรายไดเฉ ลยตอเดอนแตกตางกนใชปจจยดานราคา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยพบวา ผบรโภคทมรายไดมากกวา 40,000บาท ใหความส าคญกบราคาของสมารทโฟน ทราคามากกวา 20,000บาท ซงสอดคลองกบงานวจยของ

นพชย ทรงแสงธรรม (2554) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจซอโทรศพทสมารทโฟนในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร (กรณศกษาไอโฟน) พบวา ดานราคามคาเฉลยทสงทสด ในเรองราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา นอกจากน จรวฒ หลอมประโคน และคณะ (2551)

76

ไดศกษาวจยเรอง ปจจยการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทเคลอนทยหอ BlackBerry ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานราคาในเรองของความเหมาะสมของราคากบคณสมบตมากทสด เมอเปรยบเทยบกบโทรศพทเคลอนทยหออนทมคณสมบตใกลเคยงกน

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย พบวาผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดในการเลอกซอสมารตโฟน ดานชองทางจดจ าหนาย โดยภาพรวมอยในระดบมาก ซงพบวารอยละ 59.63% ซอจากศนยใหบรการและจ าหนายของแบรนด สอดคลองกบงานวจยของ ประสงค วงษา (2553) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจของผบรโภคในการซอสมารทโฟนในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ทกปจจยสวนประสมการตลาดมผลในระดบสง โดยปจจยดานชองทางจดจ าหนายมผลมากทสด โดยพบวาการซอสมารตโฟน จากศนยจ าหนายและตวแทนจ าหนายในหางสรรพสนคา มความนาเชอถอมากทสด เมอเทยบกบการสงซอจากชองทางอน เชนทางออนไลน เปนตน

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด พบวา ผบรโภคใชปจจยสวนประสมการตลาดรายดานสงเสรมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของ Kotler & Keller (2012) กลาวถง ความสมพนธของการสงเสรมการตลาดกบชองทางตดตอสอสารระหวางกจการและผบรโภค เพอสรางทศนคตและพฤตกรรม การซอสามารถท าไดโดยผานเครองมอทแตกตางกน เชน การตดตอสอสารโดยการโฆษณาผานสอ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต เชน เฟซบก (Facebook) ไลน (line) เวบไซต ปายโฆษณาทเหนไดงาย เปนตน ควรมโปรโมชนตางๆเชน ลดสดขด 1 แถม 1คปองสวนลด เปนตน

77

5.3 ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะจำกผลกำรวจย

จากผลการวจยผวจยมขอเสนอแนะ รายละเอยดดงน

ดำนผลตภณฑ ควรมมาตรฐานดานคณภาพของสมารตโฟน การรบประกน ความทนทาน และความปลอดภย ท งนรวมถงการพฒนาผลตภณฑ ภาพลกษณตรายหอของสนคา และควรมหลากหลายรปแบบ หลากหลายขนาด และ หลากหลายราคา เพอใหสอดคลองกบอาย เพศ วย และประโยชนใชสอยตามทผบรโภคตองการ ท าใหเกดความพงพอใจตอสนคา

ดำนรำคำ ควรมการตงราคาทหลากหลาย ในแตละรนของผลตภณฑ เพอรองรบรายไดของผบรโภคทแตกตางกน รวมถงการบรการดานการช าระดวยเงนสด หรอ บตรเครดต หรอแบบผอนรายเดอน ไดเพอความสะดวกและรวดเรวในการบรการลกคา

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ควรมชองทางการช าระเงนทหลากหลายเพอความสะดวกในการเลอกซอสมารตโฟน และควรเพมชองทางการใหบรการลกคาในรปแบบ ออนไลน เพอเพมความมนในผลตภณฑและบรการ และตอบปญหาตางๆ ใหกบลกคา รวมถงแนวทางในการแกปญหาเมอเกดขนกบผลตภณฑ

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด ควรมการโฆษณาผานสอ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเทอรเนต เชน เฟซบก (facebook) ไลน (line) เวบไซต ปายโฆษณาทเหนไดงาย มโปรโมชนตางๆเชน ลดสดขด 1 แถม 1 คปองสวนลด การแจกรางวล หรอ ชงโชค และควรจดพนกงานขายใหค าแนะน าในการเลอกสมารตโฟน อยางเพยงพอตอความตองการของลกคา 2. ขอเสนอแนะเพอกำรศกษำวจยครงตอไป

ส าหรบการศกษาวจยครงตอไป ผวจยขอเสนอแนะเพมเตมดงน

1.ควรศกษาถงการรบรและแนวโนมในการตดสนใจเลอกซอสมารตโฟนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหไดขอมลครอบคลมมากยงขน และสามารถน าขอมลทไดมาใชชองทางในการสอสาร การโฆษณาไดอยางเหมาะสมตอไป

2. ควรศกษาถงการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอสมารตโฟนใหกวางขวางยงขน โดยสามารถขยายชองทางแบบสอบถามออนไลน ไดทวประเทศ เพอน าประยกตใชในการด าเนนธรกจหรอเพอขยายกจการเพมมากขน