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I

21020133333333333PORTADA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Trabajo de Titulación previo a la Obtención del Título de:

INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL PRODUCTO “BEE HAPPY

SWEET HONEY & NUTS” DE LA EMPRESA COAPIHELEC S.A. EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORES:

BURBANO ZAPATA ANDRÉS FELIPE

CEPEDA CAMPOVERDE BIANCA ALICE

TUTORA DE TESIS:

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR, MBA

GUAYAQUIL, FEBRERO 2019

II

-

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

“Estrategias de Marketing para el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts de la empresa COAPIHELECS.A. en la ciudad de Guayaquil”

AUTOR(ES) Burbano Zapata Andrés Felipe

Cepeda Campoverde Bianca Alice

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

TUTOR: Ing. Franco Cortázar Diana Elizabeth, MBA

REVISOR: Ing. Paul Jaramillo Jaramillo

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 164

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral de la mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Marketing Mix, Estrategias, Microempresas, Miel, Apicultura.

RESUMEN/ABSTRACT:

El presente proyecto tiene como objetivo principal, la creación de estrategias de marketing para el

producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A. la cuál es una

empresa dedicada a la comercialización de miel de abeja 100% natural en varias presentaciones.

Para determinar las estrategias idóneas es necesario investigar los factores internos y externos que

repercuten en el desempeño del producto en estudio: una miel con frutos secos de 270g. Se espera

poner en práctica el proyecto en el que se realizaron varios estudios entre estos económico -

financiero, de mercado, técnico y administrativo dando como resultado información cualitativa y

cuantitativa en la que se mencionan varios puntos indispensables entre los cuales el interés de los

consumidores por optar por productos naturales, asociar la miel con salud y la apertura de

comercialización en los diferentes puntos de venta para la MIPYMES. El proyecto analiza un

estudio de factibilidad de la propuesta, considerando que las ventas se dupliquen en comparación al

año anterior, una vez que se apliquen las estrategias de marketing diseñadas.

ADJUNTO PDF: SI (X) NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Bianca Cepeda:0995223564

Andrés Burbano:0997468942

E-mail: [email protected]


CONTACTO EN LA

INSTITUCIÓN: SECRETARÍA

TITULAR ( E ) FCA

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo Teléfono: (04) 2596830 - 0986312862


mailto:[email protected]



III



UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR

Habiendo sido nombrado(a), DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR,

tutor(a) del trabajo de titulación “Estrategias de Marketing para el producto “Bee

Happy Sweet Honey & Nuts de la empresa COAPIHELEC S.A. en la ciudad de

Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los

Egresados: Srta. BIANCA ALICE CEPEDA CAMPOVERDE, con C.I. No.

0954392957 y al Sr. ANDRÉS FELIPE BURBANO ZAPATA, con C.I. No.

0955556220, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.


C. I. # 0922457304

IV




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado(a), Paul Jaramillo Jaramillo tutor(a) del trabajo de titulación

“Estrategias de Marketing para el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts de

la empresa COAPIHELEC S.A. en la ciudad de Guayaquil” certifico que el

presente trabajo de titulación, elaborado por los Egresados: Srta. BIANCA ALICE

CEPEDA CAMPOVERDE, con C.I. No. 0954392957 y al Sr. ANDRÉS FELIPE

BURBANO ZAPATA, con C.I. No. 0955556220, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO EN

MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, en la Facultad de Ciencias

Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

ING. PAUL JARAMILLO JARAMILLO

C.I # 0915157002

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado(a), ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR,

tutor(a) del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por los Egresados: Srta. BIANCA ALICE CEPEDA CAMPOVERDE,

con C.I. No. 0954392957 y al Sr. ANDRÉS FELIPE BURBANO ZAPATA, con

C.I. No. 0955556220, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de Marketing para el producto

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts de la empresa COAPIHELEC S.A. en la ciudad

de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

anti plagio URKUND, quedando el 2% de coincidencia.


C. I. # 0922457304

VI




CERTIFICADO ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado(a), ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR,

tutor(a) del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por los Egresados: Srta. BIANCA ALICE CEPEDA CAMPOVERDE,

con C.I. No. 0954392957 y al Sr. ANDRÉS FELIPE BURBANO ZAPATA, con

C.I. No. 0955556220, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL.

Tema: “Estrategias de Marketing para el producto “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts de la empresa COAPIHELEC S.A. en la ciudad de Guayaquil”

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti plagio “URKUND”

y que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se

encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la

presente tesis es de autoría.


C. I. # 0922457304

VII


ESCUELA DE ING EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL


LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotros, BIANCA ALICE CEPEDA CAMPOVERDE, con C.I. No. 0954392957, y

ANDRÉS FELIPE BURBANO ZAPATA, con C.I. No. 0955556220, certificamos que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Estrategias de Marketing

para el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts de la empresa COAPIHELEC S.A. en

la ciudad de Guayaquil”, son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente.

Bianca Alice Cepeda Campoverde Andrés Felipe Burbano Zapata

C.I. # 0954392957 C.I. # 0955556220

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n.

899 -Dic. /2016)

Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de

investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos

de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento

tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

VIII

AGRADECIMIENTO

En primer lugar, agradezco a Dios por guiarme en mi camino y por permitirme concluir un

objetivo más de tantos que tengo trazados en mí vida.

Mi agradecimiento infinito a mis padres Eduardo Cepeda y Magaly Campoverde, por ser

mi pilar fundamental y haberme apoyado incondicionalmente a lo largo de todos estos años,

ellos son mi motor y mi mayor inspiración, ya que, a través de su amor, paciencia y buenos

valores, ayudan a trazar mi camino en cada momento de mi vida.

Quiero agradecer de manera especial, a mi tutora de tesis, la Ing. Diana Franco

Cortázar, quien es un ejemplo de una combinación de saberes y disposiciones, gracias

a su acertada dirección y momentos dedicados para aclarar cualquier tipo de duda que

me surgiera he logrado desarrollar y culminar una etapa más de mi vida.

Al personal académico de la Universidad de Guayaquil, quienes supieron impartir sus

conocimientos con mucho esfuerzo, para hacer posible mi preparación profesional.

Bianca Alice Cepeda Campoverde.

IX

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios primero que todo por darme la oportunidad de luchar cada día para

poder lograr mis metas, agradezco a mi madre que es la base de mi vida y el apoyo

indiscutible en cada paso que doy y por la cual estoy en este momento donde estoy y soy

quien soy, agradezco a mi familia por todo el apoyo que me han brindado, y a los profesores

que con su profesionalismo y total disposición, han logrado compartir su experiencia y

enseñanzas en esta etapa de mi vida.

Andrés Felipe Burbano Zapata.

X

TABLA DE CONTENIDO

PORTADA ......................................................................................................................................... I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .....................................................II

CERTIFICACIÓN DEL DOCENTE TUTOR ....................................................................................III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR..................................................................................... IV

CERTIFICADO ANTIPLAGIO ........................................................................................................ VI

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS..................................................... VII

AGRADECIMIENTO .................................................................................................................... VIII

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................................IX

TABLA DE CONTENIDO ................................................................................................................ X

ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................................................... XV

ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................................. XVII

ÍNDICE DE APÉNDICE ................................................................................................................. XX

RESUMEN ......................................................................................................................................XXI

ABSTRACT ...................................................................................................................................XXII

INTRODUCCIÓN ..............................................................................................................................1

Capítulo I ..........................................................................................................................................2

Problema de la Investigación...............................................................................................................2

1.1 Planteamiento del problema.......................................................................................................2

1.2 Formulación y sistematización del Problema .................................................................................5

1.2.1. Formulación del Problema .........................................................................................................5

1.2.2. Sistematización .....................................................................................................................5

1.3 Objetivos de la investigación .........................................................................................................5

1.3.1. Objetivo General ...................................................................................................................5

1.3.2. Objetivos Específicos ............................................................................................................5

XI

1.4 Justificación del tema ....................................................................................................................6

1.5 Delimitación del problema ............................................................................................................7

Espacial ..........................................................................................................................................7

Universal ........................................................................................................................................7

Contenido .......................................................................................................................................7

1.6 Hipótesis, variables y operacionalización ......................................................................................7

1.6.1 Hipótesis ................................................................................................................................7

1.6.2 Variables ................................................................................................................................8

Determinación de las variables ............................................................................................................8

Variable independiente ....................................................................................................................8

Variable dependiente.......................................................................................................................8

Operacionalización de las Variables ................................................................................................9

Capítulo II ....................................................................................................................................... 11

2.1 Antecedentes de la Investigación ............................................................................................. 11

2.1.1 Objetivos Institucionales ...................................................................................................... 12

2.1.2 Misión .................................................................................................................................. 12

2.1.3 Visión .................................................................................................................................. 12

2.1.4 Cartera de productos de marca “Bee Happy” ........................................................................ 13

2.1.4.1 Portafolio de productos ...................................................................................................... 13

2.2 Marco Teórico ......................................................................................................................... 16

2.2.1 Marketing ......................................................................................................................... 16

2.2.3 Mix de marketing ............................................................................................................. 19

2.2.4 Plan Estratégico de Marketing .......................................................................................... 22

2.2.5 El papel del Marketing en la organización ......................................................................... 23

2.2.6 Comercialización de miel de abeja en Ecuador .................................................................. 23

2.2.7 Microempresas ................................................................................................................. 24

2.2.8 Buenas prácticas en el sector apícola ................................................................................. 24

2.3 Marco Contextual .................................................................................................................... 25

XII

2.3.1 Análisis del entorno mundial de la industria Apícola. ........................................................ 25

2.3.2 Apicultura en el Ecuador .................................................................................................. 27

2.3.3 Análisis PESTEL .............................................................................................................. 28

2.3.4 Fuerzas de Porter .............................................................................................................. 32

2.3.5 FODA .............................................................................................................................. 36

2.3.6 Matriz DAFO ................................................................................................................... 37

2.3.7 Estrategias ........................................................................................................................ 37

2.3 Marco Conceptual ................................................................................................................... 39

2.3.1 Marketing ......................................................................................................................... 39

2.3.2 Investigación de mercado ................................................................................................. 39

2.3.3 Estrategias ........................................................................................................................ 39

2.3.4 Estrategias de Marketing................................................................................................... 39

2.3.5 Micromarketing ................................................................................................................ 40

2.3.6 Posicionamiento ............................................................................................................... 40

2.3.7 Producto ........................................................................................................................... 41

2.3.8 Ciclo de vida de un producto ............................................................................................ 41

2.3.9 Miel, tipos y clases ........................................................................................................... 41

2.3.10 Frutos secos .................................................................................................................... 43

2.3.11 Productos Gourmet ......................................................................................................... 43

2.3.12 Productos Orgánicos ....................................................................................................... 44

2.3.13 Concepto de Apicultura .................................................................................................. 44

2.4.14 Tipos de Apicultura ........................................................................................................ 44

Capítulo III ..................................................................................................................................... 45

3.1 Diseño de la Investigación ....................................................................................................... 45

3.2 Tipo de Investigación .............................................................................................................. 45

3.2.1.1 Metodología Aplicada. ................................................................................................... 46

3.2.2.1 Investigación Exploratoria ............................................................................................. 46

3.2.2.2 Investigación Descriptiva ............................................................................................... 47

XIII

3.2.3.1 Investigación Bibliográfica ............................................................................................ 47

3.2.3.2 Investigación de Campo ................................................................................................. 48

3.3 Metodología ............................................................................................................................ 48

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ................................................................................ 49

3.4.1 Datos secundarios ............................................................................................................. 49

3.4.1.1 Entrevista ...................................................................................................................... 49

3.4.1.2 Observación participante................................................................................................ 50

3.4.1.3 Grupos Focales .............................................................................................................. 50

3.4.1.4 Encuesta ........................................................................................................................ 50

3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados (Cualitativos)..................................... 51

3.5.1 Ficha técnica para datos cualitativos ................................................................................. 51

3.5.1.1 Resultados del Grupo Focal ........................................................................................... 52

3.5.1.2 Resultados de la Entrevistas ........................................................................................... 56

3.5.1.3 Resultados de la Observación......................................................................................... 60

3.6 Población y muestra ................................................................................................................ 65

3.6.1 Población ......................................................................................................................... 65

3.6.1.1 Población según rango de edad en Guayaquil ................................................................. 65

3.6.2 Muestra ............................................................................................................................ 66

3.6.2.1 Muestra Cualitativa ........................................................................................................ 66

3.6.2.2 Muestra Cuantitativa ...................................................................................................... 66

3.6.2.3 Muestra de la población ................................................................................................. 66

3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados (Cuantitativos) ................................... 67

3.7.1 Ficha técnica para datos cuantitativos ............................................................................... 67

3.7.1.1 Resultados estadísticos de la Investigación de Mercado .................................................. 68

3.8 Diagrama de Ishikawa (causa-efecto) ...................................................................................... 84

Capítulo IV...................................................................................................................................... 87

Propuesta .......................................................................................................................................... 87

4.1 Título de la propuesta .............................................................................................................. 87

XIV

4.1.1 Descripción de la propuesta .................................................................................................. 87

4.2 Objetivos de la propuesta ........................................................................................................ 87

4.2.1 Objetivo General .............................................................................................................. 87

4.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 87

4.3 Fundamentación de la propuesta .............................................................................................. 88

4.4 Desarrollo de Estrategias de Marketing Mix ............................................................................ 89

4.4.1 Producto ............................................................................................................................... 90

4.4.2 Precio ................................................................................................................................... 95

4.4.3 Plaza .................................................................................................................................... 96

4.5 Cronograma de la propuesta .................................................................................................. 113

4.6 Presupuesto ........................................................................................................................... 114

4.7 Análisis: Costo – Beneficio ................................................................................................... 115

Conclusiones .................................................................................................................................. 117

Recomendaciones ........................................................................................................................... 118

Bibliografía..................................................................................................................................... 121

APÉNDICES .................................................................................................................................. 124

XV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de la Variable Dependiente………………………..……..............................9

Tabla 2. Operacionalización de la Variable Independiente…………………………...............................10

Tabla 3. Market share……………………… …………….………………………….....................................35

Tabla 4. FODA………………………………….………………………..……...............................................36

Tabla 5. Matriz DAFO……….………………..………………………….....................................................37

Tabla 6. Tipos de miel….…………….…………………………..................................................................42

Tabla 7. Ficha técnica Datos Cualitativos…………………..…………………………...............................51

Tabla 8. Población total Guayas…….…………………………................................................................65

Tabla 9. Rangos de edad………….…………………………......................................................................65

Tabla 10. Ficha técnica Datos Cuantitativos…………………………………………………….…………...67

Tabla 11. Rangos de edad………………………………………………………………………….…………...68

Tabla 12. Ocupación de los encuestados………………………………………………………….…………..69

Tabla 13. Frecuencia de compra……………………………..…………………………...............................70

Tabla 14. Lugar de compra………….…………………………..................................................................71

Tabla 15. Factores de compra………….………………………….............................................................72

Tabla 16. Consumo de frutos secos………….………………………….....................................................73

Tabla 17. Consumo de productos naturales………….…………………………........................................74

Tabla 18. Posicionamiento de marca………….…………………………..................................................75

Tabla 19. Marcas de consumo………….………………………….............................................................76

Tabla 20. Consumo de miel………….…………………………..................................................................77

Tabla 21. Tipo de percha………….………………………….....................................................................78

XVI

Tabla 22. Momento de consumo………….…………………………..........................................................79

Tabla 23. Precio acorde al contenido………….…………………………..................................................80

Tabla 24. Medios de comunicación………….………………………….....................................................81

Tabla 25. Beneficios de la miel………….…………………………............................................................82

Tabla 26. Adquisición del producto………….………………………….....................................................83

Tabla 27. El producto……………………………………………………………………………….…90

Tabla 28. Evaluación del producto de acuerdo a la percepción del mercado…………………92

Tabla 29. Descripción de los diferentes productos y servicios…………………………………..93

Tabla 30. Competidores de las tiendas Gourmet…………………………………………………..95

Tabla 31. Valores del análisis Costo-beneficio…………………………………………………..115

XVII

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Volumen de ventas...………………………….………………………..………………………………3

Figura 2. Nivel de las ventas por producto…………………...……………………………...........................4

Figura 3. Miel pura………………………………………………………………………………………………13

Figura 4. Polen Seco Ecológico……………………………………………………………...........................13

Figura 5. Miel en envase antiderrame……………………………………………………….........................14

Figura 6. Miel en sachet…………………………………………………………………………………………14

Figura 7. Miel en panal………………………………………………………………………………………….15

Figura 8. Miel con frutos secos…………………………………………………………………………………15

Figura 9. Conceptos centrales de marketing…….………...…………………………………………………17

Figura 10. Precios y cadenas de supermercados El Rosado……………………..………….....................24

Figura 11. Precios y cadenas de supermercados La Favorita………………………………....................25

Figura 12. Presentación de envase………………………..………………………..………………………….25

Figura 13. Evolución del valor de las exportaciones mundiales de miel por país….……….................27

Figura 14. Miel Schullo…………………………………………………..……………………………………..35

Figura 15. Fórmula química de la miel……………………………………………………………………….43

Figura 16. Grupo focal………………………………………………………………………………………….55

Figura 17. Entrevista a Gerente y Apicultor…………………………………………………………………58

Figura 18. Observación Policentro……………………………………………………………………………62

Figura 19. Observación Village………………………………………………………………………………..62

Figura 20. Observación Plaza Batán…………………………………………………………………………..63

Figura 21. Observación Alborada……………………………………………………………………………...63

Figura 22. Observación Durán……………..…………………………………………..................................64

XVIII

Figura 23. Observación Entre Ríos…………………………………………………………………………….64

Figura 24. Rango de edad……………………………………………………………………..........................68

Figura 25. Ocupación de encuestados……………………………………………………….........................69

Figura 26. Frecuencia de compra…….……………………………………………………….......................70

Figura 27. Lugar de compra…….………………………………………………………................................71

Figura 28. Factores de compra……….………………………………………………..................................72

Figura 29. Nivel de consumo de frutos secos….……….……………………………..................................73

Figura 30. Consumo de productos naturales….……….……………………………..................................74

Figura 31. Posicionamiento de marca……………………………………………………….........................75

Figura 32. Marcas de consumo…………………………………………………………………………………76

Figura 33. Consumo de miel…………………………………………………………………………………….77

Figura 34. Tipos de percha (Ubicación)………………………………………………………......................78

Figura 35. Momentos de consumo……………………………………………………………........................79

Figura 36. Precio acorde al contenido………………………………………………………………………...80

Figura 37. Medios de comunicación…………………………………………………………........................81

Figura 38. Beneficios de la miel……………………………………………………………...........................82

Figura 39. Adquisición del producto…………………………………………………………………83

Figura 40. Diagrama de Ishikawa……………………………………………………………………84

Figura 41. Reconocimiento de marca……………………………………………………………….91

Figura 42. Positioning Map………………………………………………………………………..…92

Figura 43. Ecuagourmet………………………………………………………………………………97

Figura 44. Gourmet Market…………………………………………………………………………..97

Figura 45. Candyland………………………………………………………………………………….98

Figura 46. Bio Market………………………………………………………………………...………98

Figura 47. Twitter de Bee Happy…………………………………………………………………...100

XIX

Figura 48. Facebook de Bee Happy………………………………………………………………..100

Figura 49. Página Web Bee Happy………………………………………………………………...101

Figura 50. Instagram de Bee Happy…………………………………………………………….…102

Figura 51. Incremento de seguidores………………………………………………………………103

Figura 52. Definición de público objetivo Instagram……………………………………………103

Figura 53. Definición de anuncio…………………………………………………………………..103

Figura 54. Sitio de Comercio Electrónico…………………………………………………………104

Figura 55. Sitio de Comercio Electrónico…………………………………………………………105

Figura 56. Stand de degustaciones…………………………………………………………………106

Figura 57. Diseño de raspadita……………………………………………………………………..107

Figura 58. Diseño de gorras………………………………………………………………………...108

Figura 59. Diseño de jarros…………………………………………………………………………108

Figura 60. Diseño de cupones de descuentos……………………………………………………..109

Figura 61. Paletas publicitarias……………………………………………………………………109

Figura 62. Microperforados buses atrás………………………………………………………….110

Figura 63. Microperforados buses lado…………………………………………………………...110

Figura 64. Nutricionistas……………………………………………………………………………111

Figura 65. Cronograma de propuesta……………………………………………………………..113

Figura 66.- Presupuesto……………………………………………………………………………..115

Figura 67. Pronóstico de ventas anuales………………………………………………………….116

Figura 68. Barra nutritiva………………………….………………………………………………..119

Figura 69. Granola con frutos secos y miel……………………………………………………….119

Figura 70. Maní cubierto de miel…………………………………………………………………..120

XX

ÍNDICE DE APÉNDICE

Apéndice A.. Modelo de cuestionario de Entrevista...……………………..……………..……………..…127

Apéndice B. Modelo de guía Grupo focal….…………………...……………………………....................135

Apéndice C. Modelo de guía de Observación……………………….………………………………………136

Apéndice D. Modelo de la Encuesta………………………………...……………………...........................137

Apéndice E. Validación de Encuesta………………...……………………………………………………….138

Apéndice F. Gerente y apicultor……………………...……………………………………………………….140

Apéndice G. Audios de investigación realizada………...…………………………………………………..145

XXI

“Estrategias de Marketing para el producto Bee Happy

Sweet Honey & Nuts de la empresa COAPIHELEC S.A. en la ciudad de

Guayaquil”

Autor(es): Bianca Alice Cepeda Campoverde y Andrés Felipe Burbano Zapata

Tutor: Ing. Diana Franco Cortázar

RESUMEN

El presente proyecto tiene como objetivo principal, la creación de estrategias de marketing para

el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A. la cuál es

una empresa dedicada a la comercialización de miel de abeja 100% natural en varias

presentaciones. Para determinar las estrategias idóneas es necesario investigar los factores

internos y externos que repercuten en el desempeño del producto en estudio: una miel con frutos

secos de 270g. Se espera poner en práctica el proyecto en el que se realizaron varios estudios

entre estos económico - financiero, de mercado, técnico y administrativo dando como resultado

información cualitativa y cuantitativa en la que se mencionan varios puntos indispensables entre

los cuales el interés de los consumidores por optar por productos naturales, asociar la miel con

salud y la apertura de comercialización en los diferentes puntos de venta para la MIPYMES. El

proyecto analiza un estudio de factibilidad de la propuesta, considerando que las ventas se

dupliquen en comparación al año anterior, una vez que se apliquen las estrategias de marketing

diseñadas.

Palabras Claves:

Marketing Mix, Estrategias, Microempresas, Miel, Apicultura.

XXII

"Marketing Strategies for the product" Bee Happy

Sweet Honey & Nuts "of the company COAPIHELEC S.A. in the city of

Guayaquil "

Author (s): Bianca Alice Cepeda Campoverde y Andrés Felipe Burbano Zapata

Tutor: Ing. Diana Franco Cortázar

ABSTRACT

The main objective of this project is the creation of marketing strategies for the product "Bee

Happy Sweet Honey & Nuts" of the company COAPIHELEC S.A. which is a company

dedicated to the marketing of 100% natural honey in several presentations. To determine the

best strategies, it is necessary to investigate the internal and external factors that have an impact

on the performance of the product under study: a honey with 270g nuts. It is expected to

implement the project in which several economic, financial, market, technical and

administrative studies were conducted, resulting in qualitative and quantitative information in

which several indispensable points are mentioned, among which the consumers' interest in opt

for natural products, associate honey with health and open marketing at the different points of

sale for MIPYMES. The project analyzes a feasibility study of the proposal, the sales results

are doubled compared to the previous year, once the marketing strategies are applied.

Keywords:

Marketing, Strategies, Microenterprises, Honey, Beekeeping.

1

INTRODUCCIÓN

La elaboración del presente documento de titulación, tiene como finalidad elaborar las

estrategias de Marketing para el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa

COAPIHELEC S.A. en la ciudad de Guayaquil.

Para esto se determinó la metodología y los instrumentos de evaluación cualitativa y

cuantitativa, mediante una entrevista que estuvo dirigida al gerente de la empresa, en forma

estructurada por un cuestionario de preguntas, que permitió recabar información relevante

sobre la situación actual y la participación de mercado en general y del producto con frutos

secos de la empresa.

En el capítulo I, se presentó el entorno y la problemática de la investigación, la elaboración

del objetivo, justificación y la formulación de la hipótesis con sus respectivas variables.

En el capítulo II, se detallaron las teorías del Marketing y sus estrategias que ayude a

determinar desde la ciencia de los estudios empíricos que se han hecho sobre el tema, hasta

las percepciones teóricas que sustenten las propuestas.

En el capítulo III, dentro de la metodología empleada se revisaron fuentes secundarias que

sustenten el problema de investigación y mediante investigación descriptiva la cual a través

de una encuesta a las amas de casa se espera obtener información adicional para la propuesta

y con el fin de potenciar las ventas del producto “Bee Happy Sweet honey & Nuts”.

En el capítulo IV, se desarrolló la propuesta de estrategias de marketing para el producto

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts” con el propósito de incrementar las ventas del mismo y

ser más competitivo en la categoría de productos gourmet con formato natural.

2

Capítulo I

Problema de la Investigación

1.1 Planteamiento del problema

En Ecuador, el sector apícola ha tenido un crecimiento considerable y constante debido a

las restricciones de los productos importados, como parte de las medidas para incrementar la

matriz productiva nacional. Por esta razón, las industrias con mayor progreso son las

dedicadas a la producción apícola según datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística

y Censos (2015).

Las pequeñas empresas en esta última década, se han convertido en una gran parte

sustancial en la economía del país y una fuente generadora de trabajo, dinamizando el

comercio tanto en el mercado local y nacional, representando el 92.45% del total de empresas

en el territorio nacional, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) y el

directorio de Empresas y Establecimientos (DIEE)2016.

En la ciudad de Guayaquil se comercializan diferentes marcas de productos naturales a

base de miel de abeja. Las empresas de esta industria han sido parte de una gran evolución a

lo largo del tiempo, en el mundo aproximadamente el 84% de los cultivos son polinizados por

las abejas.

Según Agrocalidad (2017), existen 9.997 colmenas catastradas en Ecuador y alrededor de

766 Apicultores que se dedican a criar a las abejas, obteniendo la miel, los productos

derivados de la miel y la polinización de los cultivos.

El Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola por sus siglas (FIDA) en 2015 realizó un

estudio para conocer el consumo interno de miel al año y dio como resultado que se

consumen 601 toneladas de las cuales apenas se producen 200, complementándose con las

importaciones.

3

Por esta razón el MAGAP reactivó el Programa Nacional de Apicultura (PRONAPIS) para

promover la expansión de la producción doméstica.

En la actualidad, según la empresa COAPIHELEC S.A. su participación aproximada en el

mercado de miel es:

Figura 1. Volumen de ventas

COAPIHELEC S.A. fue creada hace 2 años, aproximadamente en agosto de 2016,

iniciando sus operaciones de venta en noviembre de 2016 siendo una empresa que contribuye

al fomento de la apicultura en el país y se dedica a la elaboración de productos derivados de

las abejas, tales como, miel pura, miel en sachet, miel en envase antiderrame, miel en panal,

polen seco ecológico, miel con frutos secos y jalea real.

La participación de los productos según el nivel de ventas de la empresa es:

40%

30%

15%

10%

5%

Volumen de ventas (Dólares)

Shullo La abejita Superba Bee happy Coromiel

4

56%24%

10%

10%

Nivel de ventas por producto (Dólares)Miel pura 300 g Miel con frutos secos 270 g

Pole ecológico 70g Miel en panal 320 g

Figura 2. Nivel de ventas por producto

El producto más llamativo de la empresa y el cual la gerencia quiere enfocarse en su

comercialización para el año 2019, es la miel de abeja “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”,

siendo una propuesta innovadora con formato gourmet que contiene nueces, almendras y

macadamias que se comercializa en supermercados, hipermercados, visitas diarias, y

restaurantes de hoteles.

Aunque ha logrado destacar por ser un producto innovador y de calidad, se ha visto

afectada por la creciente competencia con una amplia gama de productos nacionales con

formato natural, vendedores informales, tiendas online, entre otras similares que influye en su

reconocimiento y crecimiento en el mercado actual.

La miel de abeja “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” no tiene un nivel de ventas tan amplio

como la tiene su producto principal formato miel natural sin embargo es el más llamativo del

portafolio de la empresa e incluso obtuvo el primer lugar en “Siembra futuro”

5

Con unas ventas anuales de $11.250 y considerando que es un producto innovador y

pionero en el mercado ecuatoriano, COAPIHELEC S.A. tiene como reto incrementar las

ventas y competir potencialmente con los productos en la categoría gourmet.

Por este motivo se plantea la presente investigación, la cual hará referencia a la

implementación de las estrategias de Marketing mix para aumentar la comercialización del

producto hecho a base de miel de abejas con frutos secos “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

1.2 Formulación y sistematización del Problema

1.2.1. Formulación del Problema

¿De qué manera las estrategias de marketing mix ayudarán a mejorar la comercialización

del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A.?

1.2.2. Sistematización

• ¿Cuál es la situación actual de la empresa COAPIHELEC S.A.?

• ¿Cuál es el sustento teórico de las estrategias de marketing?

• ¿Cuáles serían las estrategias de marketing mix idóneas que permitan aumentar el

volumen de ventas del producto “Bee Happy” Sweet Honey & Nuts?

1.3 Objetivos de la investigación

1.3.1. Objetivo General

Diseñar estrategias de marketing mix para el producto “Bee Happy” Sweet Honey & Nuts

de la empresa COAPIHELEC S.A. con la finalidad de incrementar las ventas del producto en

la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos Específicos

• Definir las bases teóricas de estrategias de marketing que contribuyan al desarrollo del

proyecto de investigación.

• Conocer la situación interna y externa actual del mercado de la miel en donde se

comercializa la marca “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

6

• Establecer las estrategias de marketing acordes al desempeño de la marca “Bee Happy

Sweet Honey & Nuts” en el mercado de la miel.

1.4 Justificación del tema

La presente investigación se enfocará en desarrollar el marketing mix de la marca “Bee

Happy Sweet Honey & Nuts” en la ciudad de Guayaquil, para luego ampliar las expectativas

de ventas y difusión del producto a nivel nacional.

Se plantea diseñar estrategias de marketing mix con el objetivo de lograr una mejor

comercialización de los productos de la empresa en la ciudad de Guayaquil, propuesta que

parte de la necesidad de obtener un mejor posicionamiento de la marca, mejores ingresos para

COAPIHELEC S.A., mayor captación de mercado e incrementar las posibilidades de

expansión con respecto a las plazas de comercialización de la marca a largo plazo.

Cabe destacar que el presente proyecto de investigación y la marca ‘Bee Happy’,

propiedad de COAPIHELEC S.A., están alineados con el objetivo 10 del plan nacional del

buen vivir, mismo que hace referencia a la importancia del aporte de las empresas productoras

y comercializadoras a la trasformación de la materia prima, y la contribución al desarrollo

económico del país a través de esta actividad.

La empresa COAPIHELEC S.A., creó sus marcas propias con el fin de generar mayores

ingresos y utilidades, impulsar el desarrollo del país a través de la comercialización,

contribuir con los microempresarios y emprendedores para que crezcan en el sector en el que

se desarrollan de manera que generen mayores fuentes de empleo y mejoren la economía

actual del país.

Actualmente las marcas de la empresa son una prioridad para COAPIHELEC S.A., pues se

espera a que en un futuro estas se comercialicen en cualquier tienda o autoservicio del país y

se conviertan en una competencia fuerte para otras empresas de alimentos, por su diversa

cartera de productos, presentaciones y beneficios que brindan.

7

Una de las líneas de investigación de la Facultad de Ciencias Administrativas, es el

desarrollo de marcas, productos y patentes (Universidad De Guayaquil, 2015). Lo cual ratifica

la importancia del desarrollo del presente proyecto de investigación e incrementa el valor del

mismo, para fomentar el uso de estrategias comunicacionales que aporten al reconocimiento

de la microempresa.

1.5 Delimitación del problema

Espacial

El desarrollo de la investigación se realizará en la ciudad de Guayaquil, provincia del

Guayas, para la empresa COAPIHELEC S.A.

Temporal

Las estrategias a plantear serán para su aplicación en el año 2019.

Universal

El grupo social objeto de estudio son las amas de casa de la Provincia del Guayas ciudad

de Guayaquil.

Contenido

• Campo de acción: Marketing Mix / Comportamiento del Consumidor

• Área: Investigación

• Aspecto: Estrategias de Marketing Mix

• Aspecto: Comercialización

1.6 Hipótesis, variables y operacionalización

1.6.1 Hipótesis

El diseño de estrategias de marketing mix contribuirá al incremento de ventas de la marca

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A.

8

1.6.2 Variables

Determinación de las variables

Variable independiente

Estrategias de marketing mix.

Variable dependiente

Incremento de las ventas del producto “Bee happy Sweet Honey & Nuts”.

9

Operacionalización de las Variables

Tabla 1.-

Variable Dependiente

Variable

Dependiente

Objetivo Definición Conceptual Definición

Operativa

Dimensión Indicador Instrumentos

Incremento de

las ventas del

producto “Bee

Happy” Sweet

honey & nuts.

Desarrollar

actividades que

se llevarán a

cabo para

mejorar el

funcionamiento del negocio e

incremento de

sus ventas.

Ventas:

“Es la forma de acceso al mercado

para muchas empresas, cuyo

objetivo, es vender lo que hacen en

lugar de hacer lo que el mercado

desea” (Kotler Philip, 2005)

Producto:

“El producto es un conjunto de

atributos que el consumidor

considera que tiene un determinado

bien para satisfacer sus necesidades

o deseos.”

(Espejo Jorge, 2009)

Mercadotecnia:

Ciencia y arte de explorar, crear

y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado

objetivo por un beneficio.

(Kotler Philip, 2006)

Determinar el

grado de

conocimientos de

estrategias

marketing y su

percepción para aumentar número

de ventas en el

mercado.

Orientación

Estrategias

Desarrollo

Competencia

Ventas

Conocimientos

Capacitación

Formación

Marketing

Documentos

Bibliografía

Encuestas

10

Tabla 2.-

Variable Independiente

Variable

Independiente Objetivo Definición Conceptual

Definición

Operativa Dimensión Indicador

Instrumentos

Estrategia:

“Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos,

y está dirigido a la obtención de los

mismos. (Halten K.J., 2012)

Marketing:

“El marketing es la realización

de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de

una organización, al anticiparse a

los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de

mercancías aptas a las necesidades

y los servicios que el productor

presta al consumidor o cliente.” (McCarthy, 2013)

Mercado Meta

Conductual

Comportamiento

Demográfica

Geográfica

Reconocimiento Empresa

Competencia

Estrategias

de

Marketing

Aplicar

actividades de marketing

Asegurar que la

oferta comercial, llegue a

posicionarse en el

mercado meta

aumentando el volumen de ventas.

Producto

Precio

Plaza Promoción

Bibliografía

Encuestas

Estrategias de

Marketing Mix

Presupuesto

Marketing

Costos Beneficios

Cronograma

11

Capítulo II

2.1 Antecedentes de la Investigación

La mayor parte de los microempresarios apícolas ecuatorianos surgieron por la falta de

oportunidades laborales en el país, y que, a través de pequeñas inversiones fueron

desarrollando múltiples emprendimientos con una variedad de productos innovadores, donde

sus ingresos dependen de las ventas diarias de los derivados de sus colmenas, y sus ganancias

son de acuerdo al negocio.

Las instituciones gubernamentales ecuatorianas, han visto un mercado potencial en este

sector apícola en las últimas décadas, e incluso por este motivo y de forma especial el

gobierno ecuatoriano ha desarrollado como política estado, entregar líneas créditos para

impulsar y facilitar el financiamiento de las microempresas como parte del Plan Nacional del

Buen Vivir.

Los productos innovadores que ofrecen las microempresas son respaldados por la

Prefectura del Guayas, la dirección de productividad y desarrollo y el MAGAP, realizando

ferias y casas abiertas intentan potenciar el consumo de estos productos que ofrecen

innovación al mercado.

Según (Agrocalidad, 2016), el Ecuador podría proyectarse a ser uno de los primeros

productores de miel de abeja, a nivel de Sudamérica. Así lo afirmó Hugo Rosero, responsable

del Programa Nacional Sanitario Apícola de la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de

Calidad del Agro, esta es una entidad adscrita al Ministerio de Agricultura, Ganadería,

Acuacultura y Pesca (MAGAP).

12

2.1.1 Objetivos Institucionales

Para poder realizar la propuesta que busca este proyecto, es necesario conocer los objetivos

y metas a donde la empresa se proyecta a mediano y largo plazo. Los objetivos planteados

junto a quienes dirigen la empresa son los siguientes:

• Consolidarse en el mercado actual, mediante la constante innovación de la maquinaria

y elaboración de los productos con un alto estándar de calidad.

• Promover la apicultura en el país por medio de ferias, reuniones con profesionales en

la rama y mantenerse actualizados de las tendencias del consumidor y el mercado de la miel.

• Desarrollar productos, promoviendo el cuidado de las abejas y realizando nuestras

actividades con total consciencia ambiental.

• Mantener la preocupación constante por la elección, desarrollo y capacitación del

talento humano para así lograr la integración y motivación ante los desafíos de la

organización y el mercado.

2.1.2 Misión

COAPIHELEC SA es una empresa dedicada a fomentar el consumo, producción y

comercialización de productos derivados de la miel de abeja, comprometidos con el medio

ambiente y contando con el apoyo de los pequeños apicultores de la regios, con el propósito

de mejorar la salud de nuestros clientes.

2.1.3 Visión

Para el año 2021, COAPIHELEC SA será una empresa con posicionamiento a nivel

nacional y buscará la apertura de mercados internacionales para la exportación de una gama

de nuestros productos apícolas, innovadores y orgánicos, cumpliendo siempre con los más

altos estándares de calidad.

13

2.1.4 Cartera de productos de marca “Bee Happy”

2.1.4.1 Portafolio de productos

Miel pura

Figura 3. Miel pura. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

Polen Seco Ecológico

Figura 4. Polen Seco Ecológico. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

14

Miel en envase antiderrame

Figura 5. Miel en envase antiderrame. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

Miel en sachet

Figura 6. Miel en sachet. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

15

Miel en panal

Figura 7. Miel en panal. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

Miel con frutos secos

Figura 8. Miel con frutos secos. Tomada de “COAPIHELEC S.A.”

16

2.2 Marco Teórico

El marco teórico de este documento se basa en la necesidad de información de marketing

que toda organización, empresa o institución debe conocer, administrar y aplicar para el

cumplimiento de sus objetivos corporativos. Se busca fundamentar algunas teorías científicas

que existen sobre la importancia de la mercadotecnia y sus estrategias en las organizaciones,

que permita posicionar una marca, productos y/o servicios.

2.2.1 Marketing

El mundo de negocios cambia constantemente, y estos cambios afectan directa e

indirectamente siempre a las ventas, por lo tanto, las empresas se han visto en la obligación y

necesidad de emplear herramientas que les ayuden a resistir dichos cambios. Existen algunas

definiciones acerca del marketing y la importancia que tiene para el correcto desempeño de

las actividades de cualquier empresa.

“El marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales

se busca conocer un mercado, determinando las necesidades y deseos del mercado objetivo

para poder satisfacer de manera eficaz y eficiente en relación con la competencia, generando

valor en productos y servicio.” (Kotler, 2016 p. 7)

Marketing no solo es vender y anunciar como muchos piensan, aunque son importantes son

solo dos funciones del marketing, entonces se puede decir que marketing “Es un proceso

social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (Kotler, 2015, p. 6)

De esta manera se puede entender que el marketing es mucho más que publicidad o ventas,

con ella una empresa puede llegar a ser exitosa, porque el marketing abarca muchas funciones

como el diseño, imagen, distribución, precio, publicidad y un sin número de análisis que

permiten identificar los mercados objetivos.

17

“Marketing es un proceso de planificación y ejecución que implica una disciplina que

desarrolla modelos de análisis propios y diferenciados más allá del tipo de organización de la

que se trate.” (Dvoskin, 2015, p. 12). De acuerdo a lo indicado por el autor, el marketing es

una disciplina que toda empresa debe manejar correctamente porque es el punto principal que

la va a ayudar a diferenciarse de sus competidores.

Figura 9. Conceptos centrales de marketing. Tomada de “Fundamentos de marketing:

Pearson educación. P-6.”

2.2.2 Importancia del marketing

El marketing como un estudio de mercado es importante para que las empresas alcancen

una imagen, posicionamiento y crecimiento en un mercado específico, en la medida que se

planteen soluciones creativas a sus clientes existentes y potenciales.

Según (MKTINTERNAL, 2015 P. 8) la importancia del marketing se clasifica en tres

grandes áreas:

• Mejoramiento del estándar de vida. – El mundo actual se encuentra frente a una

variedad de productos y servicios en el mercado, los que permiten satisfacer necesidades que

18

un siglo atrás era casi imposible obtener, gracias a las estrategias con alto contenido creativo

han logrado realizar diversas actividades de marketing. Marcando las necesidades y deseos en

algo importante para que obtenga el consumidor tales como el vestuario de moda, casas

inteligentes, vehículos con mayores y mejores accesorios, estilos de viaje siendo los

beneficios el confort y diversión, la accesibilidad a la tecnología entre otros.

• En la economía. – En todos los movimientos relacionados con el crecimiento del

marketing, se ha logrado interactuar intensamente hacia una oferta creativa vs la demanda

activa y motivada; a esto se le suma la generación de empleos, tanto directos como indirectos

y apreciación de la moneda con respecto a otros países, activando la inversión para generar

nuevas fuentes de trabajo, avances tecnológicos y científicos.

• Creación de empresas más competitivas. – El marketing es considerado como un

medio que ha logrado utilizar los recursos de manera eficiente con el fin de satisfacer las

necesidades de los consumidores, enfocándose en la atención al cliente, para producir lo que

su mercado meta necesita, a un precio accesible y promocionado de tal forma que el cliente

pueda tener una idea clara de la oferta establecida, utilizando los canales comunicacionales

respectivos para una excelente distribución de los mismo.

El marketing es primordial y se puede encontrar en la vida cotidiana, siendo una fuente de

gran importancia para conocer y lograr satisfacer las necesidades del consumidor, también

influye en la economía a todos los consumidores motivando las empresas a generar ofertas en

los productos de mayor demanda y aumentando el deseo de comprar. Las empresas se

vuelven más competitivas para alcanzar sus objetivos que es cubrir con las necesidades y

exigencias del consumidor.

19

2.2.3 Mix de marketing

El mix de marketing es el análisis de cuatro variables básicas de su actividad producto,

precio, plaza o distribución y promoción. El objetivo principal es conocer la situación de la

empresa para desarrollar un plan estratégico y poder posicionarse en el futuro. A mediados del

siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy (Thompson, 2016, p. 16), lo llamó la teoría de las “Cuatro

P’s”, se utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por:

• Producto

• Precio

• Plaza o Distribución

• Promoción o Comunicación

Producto

El producto es todo aquello tangible o intangible que se oferta en un mercado, con el fin de

satisfacer una necesidad o deseo. Se diseña el envase, desarrollo de marca, características del

empaque, etiquetado, entre otros.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

• Diseño: Se debe enfocar en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y

haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos, dejando a un lado el diseño simple,

ordinario realizado manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y

mejores materiales que vayan con la transcendencia futurista y el vivir cotidiano.

• Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida del producto más completo es el que

considera cinco etapas o fases:

• El lanzamiento: Se caracteriza por lo importante del grado de perfección técnica con

que el producto sale al mercado.

• El crecimiento: El producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado.

• La madurez: La fase de madurez con el producto ya introducido en el mercado es la

etapa de lucha competitiva.

20

• La saturación y el declive: En esta fase las ventas han alcanzado su techo y el

producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del

producto para engrandecer el mercado mediante una presentación diferente.

• Calidad: “Es el atributo más utilizado en el marketing en cuanto a la lucha

competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según

la cultura, tiene un concepto diferente en cuanto a calidad.” (Thompson, 2016, p. 57).

La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los

productos han de ser siempre evaluados para su constante progresión en el mercado y siempre

se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.

• Marca: “Identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice

de competencia existente en él.” (Thompson, 2016, p. 24).

La marca en sí, es un sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un

nombre por el cual llamaremos al producto, o simplemente al no recordar el nombre de este

producto, lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del

mismo.

• Envase: “El envase es un instrumento de marketing de primera magnitud que, en

última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor

de la mercancía.” (Thompson, 2016, p. 15). Cada producto tiene un periodo de vida, que

fluctúa de acuerdo de acuerdo a las necesidades del cliente y competencia.

21

Precio

“El precio es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar por un

determinado producto o servicio, se debe realizar un estudio de mercado para la fijación del

precio, comprendiendo los precios de la competencia, posicionamiento en el mercado meta y

costos de la empresa.” (Marx, 2017, p. 64).

Las variables del precio son:

• Descuentos Complementos

• Condiciones de crédito Forma de pago

• Precios de lista Recargos

• Periodos de pago

Esta variable es importante por las siguientes razones:

• El precio es único medio que genera un ingreso real para la empresa.

• El precio tiene la duración de corto plazo, esto se debe por los cambios y

comportamiento del consumidor.

• La falta de regulación en el mercado local e internacional puede afectarse al momento

de competir.

• La decisión de compra real es a través de la restricción presupuestaria de los

consumidores frente al precio impuesto por los ofertantes.

• El comportamiento de variación de precios y descuentos.

Plaza o Distribución

En los canales de distribución se deberá identificar la ubicación que el cliente ha

identificado para el consumo de producto o servicio. El mix de variable plaza es:

• Transporte Canales

• Ubicación Surtido

• Cobertura Logística

• Inventario

22

Promoción o Comunicación

“Son aquellos mecanismos que tienen como objetivo principal comunicar, informar y

persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas y de esta manera

alcanzar los objetivos organizacionales.” (Marx, 2015, p. 101).

El objetivo es permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y beneficios

del producto. Las variables de la promoción son:

• Telemercadeo, Relaciones Públicas

• Promoción de Ventas, Publicidad

• Venta personal, Propaganda

• Medios de comunicación tradicional y redes sociales.

2.2.4 Plan Estratégico de Marketing

Un Plan de Marketing “representa una detallada formulación de las acciones necesarias

para llevar a cabo el programa de marketing. piense en el plan como un documento de acción,

es el manual para la implementación, evaluación y el control de marketing… la característica

distintiva de un plan de marketing bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y

objetivos que se establecen… de modo similar un plan de marketing puede enfocarse en un

elemento especifico de la mezcla de marketing, como el plan de desarrollo de un producto, un

plan promocional, un plan de distribución o un plan de precios” (Ferrell y Hartline, 2016, p.

32)

Como lo especifica la American Marketing Asociattion, McDaniel, C. & Gates,R. (2015) ;

la investigación de mercados “es la función que alcanza el consumidor, a la ciencia y al

público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y problemas de mercadotecnia; para vigilar en comportamiento del mercado; y

para mejorar la compensación de la mercadotecnia como proceso.

23

La información de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos

aspectos: diseña el método para recabar información, administra e implementa el proceso de

recopilación de datos, analiza y comunica los resultados y sus significados.” (Hartline, 2016,

p. 38)

2.2.5 El papel del Marketing en la organización

El marketing desempeña una función muy importante en las empresas ya que esta va a

formar parte de las estrategias de ventas que muchas empresas deben de definir para poder así

posicionar sus productos de mejor manera en el mercado, pero también cumple un papel muy

importante en cuanto a la organización de las actividades internas que deberán de

desarrollarse para alcanzar dichos objetivos, como se argumenta;

Morris (2015, p. 9) afirma que “El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la

estrategia de la empresa. En la práctica, la distinción que se establece entre estrategia de un

negocio y estrategia de marketing tiende a desaparecer”

Cabe recalcar que las estrategias organizacionales están íntimamente relacionadas con las

estrategias de marketing, ya que estas últimas van a permitir el cumplimiento de las demás

estrategias a través de la captación de más clientes, mejor posicionamiento en el mercado,

mayores ventas, etc. de tal forma que ambas se complementan formando una sola unidad.

(Ries, 2015, p. 15)

2.2.6 Comercialización de miel de abeja en Ecuador

Las marcas de miel de abeja de mayor consumo en el Ecuador son: Schullo, Ecuamiel,

Trebol, Supermaxi, La Abejita, Superba, Megamiel, Miel Reconforte, La Miel, Bachita,

Nature´s Heart y Grand Mother. Las cadenas de supermercados más importantes que venden

miel de abeja en la provincia de las guayas son: Corporación El Rosado S.A. y Corporación la

Favorita S.A.

https://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml

https://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

https://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

https://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

https://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

24

2.2.7 Microempresas

Según American Marketing Asociattion, McDaniel, C. & Gates,R. (2017) El término

microempresa refiere genéricamente a las unidades económicas de baja productividad y de

baja capitalización que, por lo general, nacen de la necesidad de sobre vivencia de sus

propietarios. Específicamente, se entiende por microempresa a las unidades económicas que

contratan habitualmente mano de obra asalariada y disponen de 2 a 10 trabajadores con ventas

anuales hasta el equivalente de 476.2 salarios mínimos urbanos.

“Es toda entidad que ejerce una actividad económica de forma regular, ya sea artesanal u

otra, a título individual o como sociedad.” (Godín, 2016, p. 97)

2.2.7.1 Importancia de las microempresas

“La importancia principal de las microempresas es que son potentes fuentes de empleo,

permite una inversión inicial pequeña y permite el acceso a estratos de bajos recursos. Puede

potencialmente constituirse en apoyo importante a la gran empresa.” (Levinson, 2015, p.

160).

Cumplen un rol fundamental; pues con su aporte ya sea produciendo y ofertando bienes y

servicios, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado, constituyen un

eslabón determinante en el encadenamiento de la actividad económica y la generación de

empleo.

2.2.8 Buenas prácticas en el sector apícola

Una buena práctica es definida por Díaz & Uría, (2015) como “el conjunto de principios y

recomendaciones técnicas que se aplican en el procesamiento de alimentos para garantizar su

inocuidad y evitar su adulteración”. Una buena práctica no es tan sólo una práctica que se

define buena en sí misma, sino que es una práctica que se ha demostrado que funciona bien y

produce buenos resultados, y, por lo tanto, se recomienda como modelo. Se trata de una

experiencia exitosa, que ha sido probada y validada, en un sentido amplio, que se ha repetido

25

y que merece ser compartida con el fin de ser adoptada por el mayor número posible de

personas. (FAO, 2016)

En el Ecuador, se estableció en el año 2015 una guía de buenas prácticas apícolas, las

cuales han sido adoptadas por varios países. Dichas recomendaciones son aplicables al

manejo de las Unidades de Producción Apícola y contemplan: la instalación de los

colmenares o apiarios, el manejo de las colmenas, la producción, cosecha y pos cosecha de

miel y demás productos de la colmena.

Además, incluye recomendaciones sobre la infraestructura, instalaciones, maquinaria,

equipos y utensilios apícolas, seguridad de los trabajadores y cuidado del ambiente; es de

aplicación para los pequeños, medianos y grandes productores a nivel nacional que se

dediquen a la actividad de manera individual y/o asociativa. (Agencia ecuatoriana de

aseguramiento de la calidad, 2015).

Como se ha planteado con anterioridad, existen varias normativas internacionales y

nacionales, que presentan estándares de calidad para la miel de abejas. Es preciso que los

procesos productivos que se realizan para la obtención de miel se lleven a cabo con el debido

control y de la mejor manera posible, de esta forma se genera una producción estable que

cumpla con las actividades y requisitos necesarios para ofertar un producto de calidad.

2.3 Marco Contextual

2.3.1 Análisis del entorno mundial de la industria Apícola.

Según datos de Trademap (2016) A partir del año 2010 la miel transada a nivel mundial

muestra aumentos anuales de 12% en valor y 8% en cantidad. En la figura 1 se observa que

las exportaciones experimentaron una importante alza en 2015.

26

El comercio mundial de miel en ese año alcanzó USD 2.292 millones FOB, cifra 13%

superior a la de 2013. China mantiene el primer lugar entre los países exportadores, con una

participación de mercado de 11,4%, lo que representa más de USD 260 millones FOB

En 2014 este país incrementó el valor de sus exportaciones en 5,6 % respecto de 2013,

magnitud menor que el crecimiento anual en los últimos cuatro años, de 10% y 7% en valor y

cantidad, respectivamente.

Argentina mantiene el segundo lugar en términos de valor exportado, con el 8,9%, lo que

corresponde a USD 204 millones FOB, cifra 3,9% inferior a la del año anterior. Este

proveedor ha experimentado un estancamiento en sus envíos, ya que, si bien en los últimos

años (2010 – 2014) ha experimentado un aumento de 3% en valor, ha disminuido en 2% la

cantidad exportada.

Nueva Zelanda es una realidad exitosa en el contexto de desarrollo de su apicultura y en

los últimos años ha traspasado esta experiencia al comercio exterior. Actualmente se ubica en

el tercer lugar de las exportaciones, con un aumento de 23,9% en el valor de sus

exportaciones respecto de 2013, alcanzando USD 171 millones FOB y una participación de

7,5% a nivel mundial, acortando su distancia con Argentina. Debe tomarse en cuenta que la

cantidad exportada por Nueva Zelanda corresponde a sólo 17% del volumen que Argentina

envía al mercado mundial. (Trademap, 2016)

27

Demás países Alemania

México Nueva Zelanda

Argentina

China

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2.500

2.00

0

1.50

0

1.00

0

Figura 13. Evolución del valor de las exportaciones mundiales de miel, por país (millones

de dólares FOB). Tomada de “TRADEMAP”

2.3.2 Apicultura en el Ecuador

Según el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca (2015), Ecuador es un país que

ofrece condiciones excepcionales para desarrollar la actividad apícola, debido a su condición

climática, estructura de producción, variedad de cultivos, demanda de los productos derivados

de la colmena, la aceptación en el mercado interno y el interés que demuestra la sociedad por

el beneficio en la salud, la nutrición y la belleza de quienes la consumen.

Los primeros reportes que se disponen sobre el inicio de la actividad apícola en el país,

datan de la época de la Colonia, en donde los conquistadores españoles a su arribo a tierras

americanas trajeron al Ecuador, colmenas pobladas de abejas, con el propósito de disponer de

28

uno de sus principales productos, en su dieta alimenticia diaria, así como para sus ritos

ceremoniales religiosos.

Según el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca la producción apícola de Ecuador

(2014) nos dice que la apicultura tiene características específicas como: la producción anual

promedio por colmena 35Kg, numero promedio de colmenas por apicultor 25, 2 a 3 cosechas

al año, producción anual mínima por colmena 12 Kg, producción anual máxima por colmena

90Kg.

La miel de abeja se constituye en el producto principal de la colmena y ha servido para

formar parte de la dieta alimenticia, comercializando en pequeña escala y elaborar dulces,

turrones y caramelos en forma artesanal. En general, se puede concluir que esta actividad se

ha implementado a nivel rural por iniciativa de pequeños agricultores, sin perspectivas de

desarrollo industrial y sin apoyo de políticas públicas orientadas a una expansión industrial.

2.3.3 Análisis PESTEL

• Aspecto Político

La empresa COAPIHELEC S.A cuenta con el apoyo de las instituciones del gobierno que

promueven la productividad en el país y se espera que esto impulse mucho más la Agricultura

y la Apicultura en el país este año.

Según la revista lideres (2018), “La productividad apícola en Ecuador alcanza, en

promedio, 10,2 kilogramos de miel por colmena al año. Sin embargo, el Gobierno elabora

estrategias para duplicar esta cifra para el 2020”.

El MAG ha establecido tres ejes estratégicos para lograrlo: asistencia técnica,

transferencia tecnológica y créditos financieros. Con esto el gobierno busca impulsar esta

actividad, ayudando a los Apicultores como conocimientos técnicos y tecnológicos y a la vez

financiamiento para que lleven a cabo sus proyectos.

29

• Aspecto Económico

Según Medina (2017), en su tesis “La apicultura en el Ecuador como opción exportable”,

menciona que en el año 2016 los productos de la industria agrícola y la acuacultura llegaron a

representar un ingreso a la balanza comercial mayor a los 6 mil millones de dólares en las

exportaciones del año 2016, superando los casi 5 mil millones y medio de exportación en

petróleo y sus derivados. Dando una gran oportunidad de crecimiento a la apicultura que va

de la mano con la agricultura.

Según el director ejecutivo del Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC, 2018),

Roberto Castillo, informó las últimas cifras sobre empleo, desempleo y subempleo en el país,

en base a una encuesta que sigue la metodología y estándares internacionales, con el

acompañamiento de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).

La tasa de empleo adecuado a septiembre de este año se ubicó en 39.6%, comparada con el

año anterior que fue del 40.4%, que no es significativa técnicamente. En el sector económico

el gobierno impulsa el sector agrícola por medio de ferias en las que participan pequeños y

grandes Agricultores y Universidades, según el INEC, el sector agrícola genera el 8% del

PIB.

Según el (MAG, 2018) determinó que en el Ecuador existen 1.760 apicultores y 19.155

colmenas, que proveen al mercado nacional de miel de abeja, polen, propóleo y cera. Las

provincias donde la apicultura tiene más influencia son:

• Loja con 325 apicultores registrados y 2429 colmenas registradas;

• Manabí con 146 apicultores registrados y 1820 colmenas registradas;

• Santa Elena cuenta con 144 apicultores y 828 colmenas;

• Azuay tiene 118 apicultores y 854 colmenas registradas

• Chimborazo tiene 1190 colmenas registradas pertenecientes a 114 apicultores.

30

En Guayaquil existen muy pocos apicultores ya que la mayoría realiza la actividad como

un pasatiempo y no se logra suplir la demanda, por esta razón COAPIEHELEC S.A. para este

año tiene como objetivo incrementar el número de colmenas y duplicar en la producción del

año 2018.

• Aspecto Social

En el actual mercado globalizado los consumidores se ven influenciados diariamente por

un sin número de variables como el estilo de vida y hábitos de consumo pensando en mejorar

su salud con productos mucho menos dañinos para la salud y apoyando mucho más a

productos con formato natural.

Según el diario expreso (2018), “Alcanzar una alimentación saludable es la proeza del

siglo XXI. Sin embargo, consumir frutas y vegetales no basta. Ingerir alimento libre de

químicos es el objetivo que persiguen los amantes de los productos orgánicos”.

Según estadísticas de la Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Orgánica

(IFOAM), actualmente hay 172 países donde se práctica la producción orgánica (de los 198

países que existen en el mundo), y Ecuador no se queda atrás.

“Los datos mencionados por la Agencia de Regulación y Control Fito y Zoosanitario

indican que la producción orgánica se practica en 23 de las 24 provincias del país. Además,

hasta marzo de 2017 se contaron con 36.246 hectáreas y 11.529 productores orgánicos

registrados”. (Expreso, 2018)

COAPIHELEC S.A compra parte de la producción a los pequeños apicultores de la

provincia, incentivando así a una mayor producción, generando empleos, y supliendo a parte

de las familias que siguen una vida saludable.

31

• Aspectos Tecnológicos

Este factor es fundamental hoy en día para los grandes negocios e incluso negocios que

surgen día a día ya que en la actualidad la tecnología es uno de los medios más importantes

para la comunicación y publicación de promociones. Estos avances tecnológicos obligan a las

empresas a innovar constantemente.

La transformación digital es posible si se ejecuta correctamente. Es un proceso transversal

que afecta a muchos sectores y procesos empresariales. Uno de los aspectos a cambiar no solo

es el tecnológico sino el equipo humano, la mentalidad de los trabajadores”, explicó Martin

Espinosa, gerente de PlayMarketing, en la feria “TIC Latam Summit Tour 2018, realizada en

Guayaquil.

El objetivo de esta feria es dotar de tecnología a pequeños negocios, lo que mejorará su

productividad. Por ejemplo, una máquina para facturar que agiliza los procesos, o

aplicaciones móviles que sirven para ayudar en la gestión.

Generalmente el gobierno se basa en los tres ejes mencionados anteriormente y brinda la

capacitación y financiamiento, pero la maquinaria es muy escaza. Por esta razón

COAPIHELEC S.A tiene como meta innovar constantemente, y brindar al mercado productos

diferentes realizados con máquinas de importación, para mejorar los procesos y obtener una

mejor rentabilidad.

• Aspecto Ecológico

Las abejas son parte importante del medio ambiente, y su bienestar es crucial para la vida,

no únicamente en términos de conservación de la biodiversidad y hábitat, sino también de

sostenibilidad de la economía de los pequeños productores que se inmiscuyen en la apicultura

(MAG, 2018).

32

La industria Apícola no presenta un impacto ambiental perjudicial para el Ecuador y el

mundo ya que la materia prima que se obtiene es 100% natural obtenida de las colmenas que

están en un ambiente silvestre y en todo su proceso es realizado de forma responsable y

siendo como resultado un producto de calidad, natural y orgánico, aunque COAPIHELEC

S.A. para el 2018 se planteó el objetivo de obtener el certificado orgánico para los productos.

• Aspecto Legal

El Ecuador presenta exenciones de impuestos a todos los organismos que se encuentran

dentro de los programas del gobierno y la Economía Popular y Solidaria para incentivar a

ciertas asociaciones productivas a progresar.

COAPIHELEC S.A, cuenta con la documentación legal para poder comercializar sus

productos y se denomina una microempresa, uno de los objetivos principales de la empresa es

obtener la certificación orgánica para la miel, ya que esto es un valor agregado muy fuerte

para la cartera de productos y la empresa en general. La empresa cumple con los estándares de

calidad y no ofrece un producto adulterado, cumpliendo así con las normas legales y registro

sanitario para la venta.

2.3.4 Fuerzas de Porter

En el análisis de Michael Porter influye tanto el éxito como el fracaso que puede tener una

compañía, analizando el ambiente interno y del macro entorno para obtener variables y

factores que sirvan como base para el camino hacía el éxito de la compañía.

a. La amenaza de nuevos competidores (Nivel alto)

“La actividad apícola en el Ecuador se encuentra concentrada en la región sierra y en la

provincia de Manabí. Donde el promedio de colmenas por productor está en al menos 10 por

cada uno, contando con 6000 personas dedicadas a esta actividad de acuerdo a cifras de la

Federación Nacional de Apicultores”. (Medina, 2017)

33

La Prefectura del Guayas en conjunto con la Dirección de productividad y desarrollo,

realizan ferias y casas abiertas en diferentes Universidades para las empresas innovadoras que

ofrezcan productos nuevos al mercado.

Estos productos se convierten en competidores nuevos, existen productos como el vino de

miel o la miel con coco, que destacan en las ferias y otros sustitutos como las galletas con

chocolate natural y miel. Estas instituciones han dado oportunidad a muchos competidores

como microempresarios y PYMES.

b. El poder de negociación de los proveedores (Nivel bajo)

En la ciudad de Guayaquil existen pocos apicultores que se dedican al trabajo de las abejas

como forma de subsistir, en la actualidad el gobierno se encuentra potenciando esta actividad.

Los proveedores de COAPIEHELC S.A. son los pequeños agricultores de la ciudad, los

vendedores de miel al por mayor, y la producción propia.

Aunque se potencia esta actividad, aún no se llega al nivel en el que se desea estar, por esta

razón existen pocos proveedores para la empresa COAPIHELEC S.A. y existe un nivel de

negociación bajo ya que la empresa se logra abastecer, pero se podría cubrir mucho más la

demanda que existe en el país.

COAPIHELEC S.A. posee 70 colmenas propias, que producen aproximadamente 700

litros al año, pero para el año 2019 se espera duplicar el número de colmenas y el nivel de

producción a 1500 litros, con esto y la producción de los pequeños proveedores, se espera

llegar a un aproximado de 7000 litros.

c. Las amenazas de productos sustitutos (Nivel alto)

La miel en una categoría Gourmet compite con productos como las cerezas en frasco, el

dulce de higos o fruta en conserva. Existen pocas opciones de dulce, si se usa como un

endulzante puede competir con la panela, la azúcar morena, Splenda, o si se lo categoriza

como aderezo, puede competir con las mermeladas, el manjar, la mantequilla.

34

El producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” puede ser usada como una opción

saludable para el desayuno o para servir en reuniones, y el valor agregado que tiene en

comparación con los demás productos mencionados, es que es un producto natural, que brinda

variedad de beneficios al consumidor y es la mezcla idónea entre frutos secos y miel.

El producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A. cuenta

con competidores directos en el mercado guayaquileño, existe una gran variedad de productos

de miel con formato natural, y aunque no hay combinaciones con frutos secos si existe miel

con complementos como coco y cacao y vino de miel.

d. Poder de negociación de los clientes (Nivel medio)

En el área de los productos a base de miel de abeja, el cliente tiene un alto poder de

negociación ya que a pesar de que en el país haya pocos productores de miel de abeja, la

demanda se suple con importaciones de Chile o Argentina.

El producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” está actualmente dirigido a la clase social

B y C+, y aunque es un producto novedoso en el país, se quiere potenciar las ventas ya que no

todas las personas optan por acceder a este, por la competencia de productos que pueden pasar

como de primera necesidad como la miel de abeja, que se puede usar para muchos aspectos.

Por esta razón el cliente puede tiene un gran poder de negociación al poder elegir muchas

opciones de productos, esto ha impulsado esta investigación, para poder realizar estrategias de

Marketing para el producto de la miel de abejas con frutos secos y poder establecer las

mejores condiciones para que se beneficien los clientes y la empresa.

e. Rivalidad de la competencia actual (Nivel alto)

Existe una alta variedad de productos sustitutos y por consiguiente hay una alta

competencia actual, existen marcas nacionales y extranjeras, y también marcas blancas de los

supermercados como es el caso de Superba, envasada para mi comisariato.

35

Schullo tiene un aproximado del 40% de mercado, con presencia de su miel de abejas

natural con eucalipto, y miel de abejas orgánica, “La abejita” compite con un precio accesible

al consumidor, y “Coromiel” incursiona en el mercado online, centrando por los medios OTL,

su fuente de ventas. Existe una alta rivalidad entre los pequeños y grandes apicultores por ser

una actividad rentable, cada vez más surgen nuevos competidores con todo tipo de productos.

Tabla 3.-

Market Share

Market share (competidores)

MARCA % PARTICIPACIÓN

SHULLO 40%

LA ABEJITA 30%

SUPERBA 15%

BEE HAPPY 10%

COROMIEL 5%

El producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” espera generar estrategias exitosas

para poder competir en cada uno de estos aspectos con las demás marcas, y poder obtener

mejores ventas y que el producto se consuma mucho más, siendo el consumidor el primer

beneficiado con un producto de calidad, buen precio y saludable.

Figura 14. Miel Schullo. Tomada de “Shullo-es.com”

36

2.3.5 FODA

Determinando efectos de las variables internas y externas de la empresa COAPIHELEC

S.A, a continuación, se describe la matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas).

Tabla 4.-

FODA

Fortalezas Oportunidades

1. 1. Los apicultores tienen 20 años

de experiencia en la industria.

2. 2. Aceptación del producto miel, marca

registrada

3. 3. Viabilidad para diversificación del

producto.

4. 4. Infraestructura comercial propia.

5. 5. Productos diferenciadores de la

competencia

1. 1. Condiciones naturales favorables del país

para incrementar producción.

2. 2. Creciente demanda de productos orgánicos.

3. 3. Apoyo de organismos financieros

nacionales.

4. 4. Creación de nuevos empleos

5. 5. Creciente cultura de consumo de productos

naturales.

Debilidades Amenazas

1. 1. Poca participación de mercado de los

productos nuevos de la empresa

2. 2. Carencia de recursos necesarios para

enfrentar la existencia de posibles

imprevistos.

3. 3. Poco tiempo en el mercado.

4. 4. Carencia o poca publicidad por parte de la

empresa.

1. 1. Precios competitivos en los productos

sustitutos

2. 2. Escaso financiamiento para empresas

nuevas en el mercado.

3. 3. Gran variedad de productos sustitutos y

derivados de la miel.

4. 4. Constantes cambios del medio ambiente

perjudican el producto final.

37

2.3.6 Matriz DAFO

Tabla 5.-

Matriz DAFO

2.3.7 Estrategias

Fortalezas – Oportunidades (FO)

• OP1 – F 1: Emplear la experiencia en la industria y las herramientas para aprovechar

las condiciones naturales que brinda el ecosistema en Ecuador.

• OP3 – F4: Acudir a organismos financieros para solicitar apoyos económicos que

ayuden a mejorar la infraestructura del negocio.

• OP2 – F3: Crear y ofrecer nuevos productos a los consumidores, brindando así una

opción saludable al mercado y a la gente que cuida su salud.

• OP5 – F2: Incentivar a la población que consuman productos 100% naturales a base

de miel, con presentaciones innovadoras y de fácil acceso.

Oportunidades Amenazas

O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4 A5

F1 X 0 0 0 0

4

0 0 0 X 0

2

Fo

rta

leza

s F2 0 0 0 0 X 0 0 X 0 0

F3 0 X 0 0 0 0 0 0 0 0

F4 0 0 X 0 0 0 0 0 0 0

F5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

D1 0 0 0 X 0

2

0 0 0 X 0

2

D

eb

ilid

ad

e

s

D2 X 0 0 0 0 0 0 0 0 0

D3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

D4 0 0 0 0 0 0 X 0 0 0

D5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

38

Fortalezas – Amenazas (FA)

• F1 – A4: La experiencia y el producto de calidad, 100% natural que ofrece la empresa

intentará persuadir al consumidor de apoyar a la empresa siendo esta la que emplea las

mejores prácticas y contribuye con el medio ambiente.

• F2 – A3: Ofrecer productos de buena calidad y a bajo precio para evitar que los

consumidores cambien su consumo a productos sustitutos.

Debilidades – Amenazas (DA)

• A2 – D4: Buscar alternativas para poder acceder a un apoyo financiero que ayude a

ampliar o incrementar la publicidad de la empresa, de esta manera buscar un mejor

posicionamiento en el mercado.

• A4 – D1: Mejorar la publicidad con el fin de dar a conocer el producto generando

también conciencia ambiental para que se fortalezca el sector Apícola y el producto final sea

de calidad y saludable.

Debilidades – Oportunidades (DO)

• O4 – D1: Mediante la elaboración de charlas y el apoyo a los pequeños apicultores, se

busca una expansión de la producción de miel, generar plazas de trabajo y dar a conocer los

produces de la empresa, potenciando así el rendimiento del sector apícola en el país.

• O1 – D2: Aprovechar los recursos naturales que tiene el país y la experiencia de la

empresa para generar rentabilidad y poder invertir en una mejor administración de recursos

para los imprevistos que puedan surgir en la empresa.

39

2.3 Marco Conceptual

Con la finalidad de fundamentar teóricamente las variables de la hipótesis de esta

investigación, se procede a establecer, los límites conceptuales como base a este proyecto.

2.3.1 Marketing

(Kotler P.A. Fundamentos de Marketing, 2015, p. 15), manifiesta que: “El marketing es un

proceso social y directivo mediante en que, los individuos y las organizaciones obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.”

2.3.2 Investigación de mercado

“La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera

sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la

identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia” (Malhotra, 2016,

p. 4)

2.3.3 Estrategias

“Conjunto de decisiones y medidas competitivas a tomar, que determinan la coherencia de

las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno, ayudan a mejorar su desempeño

y hacen crecer su negocio” (Tabatorny y Jarniu, 2015, p. 24)

2.3.4 Estrategias de Marketing

“La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos

de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento,

la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia” (Kotler, 2015, p. 14)

• Marketing Estratégico

“Se centra en el análisis sistemático permanente de las necesidades del mercado y

desarrollo de conceptos de productos rentables, orientados a consumidores específicos y que

presenta cualidades distintivas.” (Peralta, 2015, p. 18)

40

• Marketing Operativo

“Se centra en las ventas y comunicación en la organización, con el objetivo de dar a

conocer al mercado los productos que ofrece.” (Peralta, 2015, p. 24)

• Estrategias de Marketing Mix:

“Es una herramienta que utilizan las empresas para alcanzar metas de posicionamiento de

mercado, a través de la combinación de elementos controlables como son: Producto, Precio,

Plaza y Promoción.” (Armstrong, 2015, p. 63)

Producto: El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores.

Precio: El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o

venderlo a los consumidores.

Plaza: La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el

producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido

o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta.

Promoción: La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer

recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o

motivar su compra, consumo o uso.

2.3.5 Micromarketing

“Prácticas de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los

deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales de mercado e intenta llegar

a todo el mercado con una sola oferta; Incluye el marketing local y el marketing individual”

(Ascher, 2016, p. 14)

2.3.6 Posicionamiento

“Es lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiera

influir…Son cambios superficiales que se hacen con el propósito de conseguir una posición

en la mente del potencial cliente” (Ojeda, 2015, p. 19)

https://www.crecenegocios.com/el-diseno-del-producto

https://www.crecenegocios.com/el-precio-de-un-producto

https://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-producto

https://www.crecenegocios.com/la-promocion-del-producto

41

2.3.7 Producto

"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto

es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al

usuario posibilidades de utilización”. (Farber, 2015, p. 6)

2.3.8 Ciclo de vida de un producto

“Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear

la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un

requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"

producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.”

(Stanton, Etzel y Walker, 2015)

2.3.9 Miel, tipos y clases


(2015) la miel es un alimento eminentemente energético que se absorbe directamente porque

sus azúcares no necesitan desdoblarse. Es el edulcorante más natural del mundo y además

contiene vitaminas, minerales y aminoácidos, por lo que se recomienda como ingrediente

habitual de nuestra dieta. Las abejas producen miel a partir de la recolección de néctar de las

flores y secreciones dulces de partes vivas de plantas e insectos. Las abejas añaden sustancias

específicas propias hasta crear miel, que almacenan con la humedad correcta en pañales de

cera para que madure.

• Tipos de miel


(2015) existe una gran variedad o clases de miel, según la procedencia de la flor y su

recolección. Las de primavera que produce a finales mayo, la miel principal, entre junio y

julio, y la miel tardía, entre agosto y septiembre.

42

Se diferencian como multiflorales (diversas flores), monoflorales (composición de una

concreta) y miel de bosque (obtenidas a partir de la hoja). Por su textura las mieles de flores

son transparentes y espesas, que suelen ser frescas, mientras que las mieles de rocío son

menos dulces y más difíciles de solidificar. (Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca la

producción apícola de Ecuador, 2015)

Tabla 6.

Tipos de miel

Tipos de miel 254

Monoflorales

Ploflorales

Nativas (Mono y poliflorales)

57 (18 nativas)

197

62

Nota: Adaptado de www.lacasadelamiel.com , 2014

Clases de miel

• Miel de azahar: de color ámbar claro, perfumada y suave al paladar. Procedente del

polen de limoneros, naranjos, mandarinos. Efectos sedantes, ayudando a conciliar el sueño. Es

también antiespasmódica.

• Miel de romero: de color ámbar muy claro y blanco cuando está cristalizada.

Aromática y dulce. Estimulante hepática que favorece la descongestión del hígado. Indicada

para las úlceras del estómago y dismenorrea. No recomendada para hipertensos.

• Miel de eucalipto: De color orce. Muy aromática con un sabor característico a madera.

Antiséptico de las vías respiratorias y urinarias, de efectos balsámicos y vermífugos. Indicada

contra catarros y afecciones del árbol respiratorio.

• Miel de milflores: procedente de varias floraciones simultaneas. De color ámbar

oscuro y sabor muy variable e intenso. Antiinflamatoria, digestiva y cicatrizante. Es un gran

complemento alimenticio. Rico en minerales, previene la anemia, favorece la digestión y es

antiséptica. Ideal para un desayuno completo.

http://www.lacasadelamiel.com/

43

• Miel de encima: Producida por las abejas que liban la melaza que se desprende de los

frutos. Es uno de los tipos de miel de color más oscuro, casi negro. De olor a malta muy poco

dulce. Indicada para combatir la anemia por su alto contenido en hierro. Antiasmática y

adecuada contra las afecciones bronquiales y pulmonares.

Figura 15. Fórmula química de la miel. Tomado de “IQuímicas”

2.3.10 Frutos secos

Según la Secretaría de Agricultura (2015), los frutos secos son llamados así porque todos

tienen una característica en común y es que en su composición natural (sin manipulación

humana) tienen menos de un 50% de agua. Son alimentos muy energéticos, ricos en grasas, en

proteínas, así como en oligoelementos. Según el tipo de fruto seco, también pueden aportar

buenas cantidades de vitaminas (sobre todo del grupo B) o ácidos grasos omega 3.

2.3.11 Productos Gourmet

Gourmet es un vocablo francés traducido por la RAE como: “persona entendida en

Gastronomía o persona aficionada a las comidas exquisitas”. Entre las muchas definiciones

que pueden encontrarse se dice que un gourmet es “alguien con un paladar exigente que

entiende cuando toma una buena comida”; “una persona que busca delicadeza y refinamiento

en los placeres de la mesa” (Secretaría de Agricultura, 2015)

44

2.3.12 Productos Orgánicos

Según la Secretaría de Agricultura (2015), los productos orgánicos son alimentos que se

cultivan, crían y procesan utilizando métodos naturales, que no contengan aditivos químicos

ni compuestos sintéticos y favorecedores a las practicas benéficas para el medio ambiente

mediante el uso de sistemas no contaminantes, con lo cual se busca un equilibrio entre la

salud de los consumidores y el medio ambiente en que se producen.

2.3.13 Concepto de Apicultura


(2016) es el estudio a la abeja y que mediante un proceso se obtiene beneficios económicos.

Donde se puede distinguir dos tipos de beneficios:

• Directos: Resultado de vender productos apícolas como miel, polen y cera.

• Indirectos: Es el proceso que se realiza como vector de polen en los cultivos.

2.4.14 Tipos de Apicultura

• Apicultura Sedentaria: Es aquella en la que la ubicación de la colmena no varía y

necesita de una contribución de alimento artificial.

• Apicultura Trashumante: La ubicación del apiario cambiará dependiendo de la zona

geográfica con el fin de obtener más producción

45

Capítulo III

3.1 Diseño de la Investigación

El diseño propuesto para esta investigación se enfoca en el ámbito de un modelo mix, de

forma cualitativa y cuantitativa, porque se analizarán datos de forma numérica y también

orientado a una investigación.

De acuerdo a Martins (2016, p. 16), indica que “El diseño de investigación se refiere a la

estrategia que adopta el investigador para responder al problema, dificultad o inconveniente

planteado en el estudio realizado, el cual recopila y agrupa la mayor información posible para

la aplicación del estudio de interés.” (pág. 48), ésta se basa en información obtenida de la

realidad, permitiendo al investigador confirmar las condiciones reales en que se ha

conseguido datos.

El presente proyecto está compuesto por su naturaleza de los tres tipos de investigación, es

decir, exploratorio, descriptivo y de campo: y los métodos de levantamiento y recolección de

información se sustenta a través de encuestas y observación directamente a las amas de casa

que realizan compras en los supermercados de la ciudad de Guayaquil, y con entrevistas a

expertos en el campo de la apicultura.

Mencionado lo anterior, se determinará de forma precisa los procesos a seguir, para el

levantamiento de la información, los cuales deberán ser tomados en cuenta para el desarrollo

de esta investigación.

3.2 Tipo de Investigación

La presente investigación está enmarcada a determinar cuál es la situación actual de las

amas de casa, con respecto a:

• Su percepción de la competencia

• Su frecuencia y motivación de compra

46

• Sus preferencias de medios de comunicación para recibir información acerca del

producto.

Por estos motivos el tipo de investigación a desarrollar tiene un modelo mix, basado por el

propósito, nivel y lugar:

3.2.1 Por el propósito:

3.2.1.1 Metodología Aplicada.

Mediante este tipo de investigación se recogerá y analizará información necesaria, que

permitirá desarrollar las estrategias de marketing idóneas que permitan que las amas de casa

de la ciudad de Guayaquil aumenten su interés por la compra del producto “Bee Happy Sweet

Honey & Nuts”.

3.2.2 Por el Nivel:

3.2.2.1 Investigación Exploratoria

Se va a realizar una entrevista al gerente de la empresa COAPIHELEC S.A. y a un

apicultor profesional, y un grupo focal dirigido a las amas de casa para conocer los motivos y

las decisiones que influyen a la hora de comprar el producto.

Se utilizará como sondeo para que el investigador se familiarice con la realidad, mediante

la técnica de observación en stands de supermercados e hipermercados, tiendas naturales,

ferias que estén relacionadas de algún modo con el producto y la propuesta actual, así

buscando hechos y acontecimientos que permitan establecer el tema y el problema que se

presenta, dando a conocer la idea principal para el progreso de la presente investigación, lo

que hace que se asuma que es una investigación que enfoca el objeto de estudio.

Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Pilar Baptista (2018) señala que:

Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema

de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes.

Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías no investigadas e

47

ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si deseamos indagar sobre

temas y áreas desde nuevas perspectivas (pág.79).

3.2.2.2 Investigación Descriptiva

En esta investigación se utilizará como herramienta para recopilar datos de la encuesta que

se realizará a una muestra del mercado meta donde se obtendrán datos tales como la

frecuencia de compra del producto, las marcas más reconocidas en el mercado de las mieles,

conservas y aderezos, el volumen de compra del producto, etc. Por lo que en la investigación

se describirán los hallazgos tal y como ocurren y se determinan en el desarrollo del trabajo.

Bernal (2016) afirma que:

La investigación descriptiva es uno de los tipos o procedimientos investigativos más

populares y utilizados por los principiantes en la actividad investigativa. (…) En tales estudios

se muestran, narran, reseñan o identifican hechos, situaciones, rasgos, características de un

objeto de estudio, o se diseñan productos, modelos, prototipos, guías, etcétera, pero no se dan

explicaciones o razones de las situaciones, los hechos, los fenómenos, etcétera. (pág. 113)

3.2.3 Por el Lugar:

3.2.3.1 Investigación Bibliográfica

Se recogerá información actualizada de libros, revistas, periódicos, tesis de grado y páginas

web referente al marketing, apicultura, el mercado de las mieles y aderezos, productos

gourmet, índices económicos e información relevante de las abejas y los productos derivados

de las mismas para aplicar en la actual propuesta.

Según el autor Pallela Stracuzzi & Martins Pestana (2016) destaca que:

El diseño bibliográfico, se fundamenta en la revisión sistemática, rigurosa y profunda del

material documental de cualquier clase. Se procura el análisis de los fenómenos o el

48

establecimiento de la relación entre dos o más variables. Cuando opta por este tipo de

estudio, el investigador utiliza documentos, los recolecta, selecciona, analiza y presenta

resultados coherentes. (pág.87)

3.2.3.2 Investigación de Campo

Se tendrá acercamiento personal por parte de los investigadores al objeto de estudio, con el

propósito de obtener información de primera mano, este proceso se lo hará mediante una

encuesta diseñada a las amas de casa de la ciudad de Guayaquil.

Según Arias (2016), este tipo de investigación “Consiste en la recolección de datos

directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos

primarios), sin manipular variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información,

pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no

experimental”. (pág. 32)

3.3 Metodología

En base a los objetivos del presente proyecto, se utilizará la combinación de técnicas

cuantitativas y cualitativas de recolección de datos. La metodología cualitativa el investigador

va a los escenarios donde se encuentran los objetos del estudio, porque se estudia la realidad

en su contexto natural, ya que la información fundamental a recopilar es parte de la rutina

diaria de los participantes (Amas de casa), los instrumentos de datos a considerar serán el

cuestionario y observación.

La metodología cuantitativa, porque se deberá recolectar y analizar los datos obtenidos por

el investigador, los instrumentos a considerar para este efecto son el número de encuestas y

preguntas del cuestionario y un informe estadístico, para establecer patrones de conductas y

comportamientos de los consumidores.

49

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación

En este punto se van a describir los instrumentos y técnicas a utilizarse para la realización

de la investigación de mercado.

Las técnicas principales a emplearse en este estudio, serán:

• Entrevistas

• Observación

• Grupos Focales

• Encuestas

3.4.1 Datos secundarios

Según la (Universidad Internacional para el Desarrollo (UNID), 2016) los datos

secundarios “Es la recopilación de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es

información que existe previamente, con la posibilidad de que haya sido recabada para otra

investigación y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones,

escuelas, universidades, etc.”.

Para esta investigación la recolección de datos secundarios es una parte importante que

permitirá conocer varios aspectos del problema planteado y las teorías estudiadas de

investigaciones realizadas anteriormente con características similares a las del estudio actual,

así mismo se pretende recabar información web de los principales competidores en la

industria y analizar el entorno macro y micro de la empresa.

3.4.1.1 Entrevista

“La entrevista es una forma de comunicación interpersonal que tiene por objeto

proporcionar o recibir información, y en virtud de las cuales se toman determinadas

decisiones.” (Arias, 2018, p. 17)

Se utilizará este método para recabar información relevante que ayude a conocer la

situación actual de la empresa con respecto a la publicidad y métodos promocionales que

50

estén empleándose en la empresa, así como también conocer desde el punto de vista del

Gerente Ricardo Lecaro cual es la perspectiva actual y cuales serían sus recomendaciones

para mejorar la problemática empleada.

3.4.1.2 Observación participante

“Es una metodología de investigación en donde el observador elabora descripciones de las

acciones, los discursos y la vida cotidiana de un grupo social.” (Urbano, 2015, p. 54)

En este sentido se aplicarán observaciones al comportamiento de las amas de casa que

acuden a los supermercados en busca de productos gourmet y conservas para conocer así

cuáles son sus inconformidades o sugerencias acerca de esta categoría de productos.

3.4.1.3 Grupos Focales

“El Grupo Focal es una técnica cualitativa que consiste en 90 a 120 minutos de discusión

con un grupo limitado de personas que reúnen ciertas características comunes para su

selección y son guiados por un moderador quien conduce la sesión en base a una guía de

moderación.” (Hernández y Coello, 2016, p. 72)

Se aplicará esta técnica con la finalidad de conocer la perspectiva del segmento objetivo

acerca del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, en este caso el grupo objetivo son

amas de casa con un rango de edad entre 30 a 50 años, así mismo se pedirá recomendaciones

para posibles mejoras de acuerdo a su punto de vista.

3.4.1.4 Encuesta

“El método de encuesta se caracteriza por una serie de preguntas que se hace a muchas

personas para reunir datos o para detectar la opinión pública sobre un asunto determinado.

Incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para

obtener información específica,” (Malhotra, 2018, p. 17)

51

El cuestionario de la encuesta debe contener una serie de preguntas o ítems respecto a una

o más variables a medir, básicamente se consideran dos tipos de preguntas: cerradas y

abiertas. Las preguntas cerradas contienen categorías fijas de respuesta que han sido

delimitadas, las respuestas incluyen dos posibilidades (dicotómicas) o incluir varias

alternativas.

Para este estudio se utilizarán las preguntas cerradas, puesto que se pretende levantar

información precisa que ayude a plantear estrategias de marketing para el incremento de

ventas del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados (Cualitativos)

3.5.1 Ficha técnica para datos cualitativos

Tabla 7.-

Ficha técnica Datos cualitativos

Universo Amas de casa de la Provincia del

Guayas ciudad de Guayaquil.

Muestra seleccionada - Habitantes de Guayaquil de nivel

socioeconómico B y C+.

Instrumento de recolección - 1 Sesión de grupo focal

- 1 Entrevista a profundidad al

Gerente y Apicultor

- 3 Entrevistas a Nutricionistas

- 4 Semanas de observación

participante

- 30 Horas de investigación

netnográfica.

Lugar de recolección Supermercados e Hipermercados del

sector norte de la ciudad de Guayaquil.

Forma de contacto Entrevista Personal

Fecha de realización Entrevista: 04/10/2018

Observación: 22/10/2018-19/11/2018

Grupo Focal: 09/11/2018

52

3.5.1.1 Resultados del Grupo Focal

Se realizó una sesión de grupo focal con mujeres de un rango de edad de 30-50 años de

edad, que son profesionales, pero principalmente atienden y cuidan a sus hijos y el hogar. Se

consideró la opinión de este grupo de personas ya que están en constante acercamiento con

los productos que consume la familia y tienen la decisión de compra.

Los resultados que se presentan a continuación, fueron considerados en base a dimensiones

y variables esenciales para la investigación, las cuales ayudarían a responder y respaldar las

estrategias que se plantearán en el siguiente capítulo de esta investigación.

• Características de consumo

Las amas de casas que formaron parte del grupo focal, coincidieron en el consumo habitual

de productos en conserva y productos gourmet.

Coincidieron según su punto de vista que los productos naturales gozan de muchos

beneficios en comparación a los productos industrializados y por esta razón escogen los

productos más naturales y orgánicos posibles para el consumo de la familia.

Las opiniones del grupo respecto al mercado natural concuerdan en que el mercado está en

crecimiento constante por los hábitos de consumo de las personas hoy en día, cuidan mucho

más su salud y los productos que comen en el día, ellas y sus familias, ya que ahora la

mayoría de productos contienen transgénicos y colorantes, y son dañinos para la salud, por

esta razón ven el mercado de productos naturales en crecimiento.

• Conocimiento de marca

Se les preguntó a las participantes del grupo focal si conocían la marca “Bee Happy Sweet

Honey & Nuts” y como respuesta se obtuvo que no conocían la marca y no la habían visto en

las perchas de sus centros de compras habituales.

53

Al momento de preguntarles sobre su percepción acerca del nombre “Bee Happy Sweet

Honey & Nuts” respondieron que lo asociaban con el “sonido” que hacen las abejas, con un

producto dulce, con la “alegría” por estar sanos.

Como último punto del conocimiento de la marca, se preguntó si habían visto algún

producto similar en las perchas, y la respuesta fue que no han visto algún producto similar o

combinación de miel con frutos parecida al producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

• Lugares de compra

Las personas que formaron parte del grupo focal, tuvieron una división de gustos acerca

del lugar de compra de este tipo de productos naturales, ellas dijeron que solían comprar en

Hipermercados, en tiendas naturistas, o en la carretera donde los pequeños vendedores tienen

la venta de sus productos en pequeños stands. También indicaron compran según donde el

nutricionista indique que venden los productos en base a la dieta que siguen.

• Percepción del producto

Según la percepción acerca del producto, las amas de casa del grupo focal argumentaron

que el envase les parece muy llamativo y elegante, la rosca del producto tiene un tamaño

aceptable para poder degustarlo con una cuchara, por esta razón aconsejan no realizar

cambios de etiqueta ni envase.

Cuando se le preguntó sobre cuánto estarían dispuestas a pagar por un frasco de miel con

frutos secos de 270 gramos, las respuestas estuvieron divididas entre $6 y $8 haciendo énfasis

que podía costar eso porque los frutos secos son de un costo elevado y por ser un producto

gourmet, aunque aconsejaron que la empresa COAPIHELEC S.A. debía tener otras

presentaciones del producto que varíen en cantidad y menor precio.

54

• Competencia

Los productos sustitos que compran las amas de casa son endulzantes como Stevia o

azúcar morena, panela, y miel natural, para preparar postres o darles a los niños avena con

frutas o endulzar las coladas. Se pudo notar que la miel natural que suelen comprar con

frecuencia es de la marca Schullo y la suelen comprar la mayor parte para tomarla por

motivos de salud.

• Atributos relevantes

Las amas de casa que formaron parte del grupo focal, comentaron acerca de los atributos

que más valoran al momento de comprar un producto natural o gourmet, y son los nutrientes o

ingredientes, la presentación y la marca, aunque también hicieron énfasis en la calidad del

producto ya que a la hora de guardarse en la nevera no se haga grumoso o sea sólo azúcar.

Al principio del grupo focal el producto lo percibían muy dulce para comerlo sólo, así que

las opciones que predominaron fueron que se comerían el producto en el desayuno

acompañado de pan, galletas, granola, avena. Todo esto para balancear un poco el azúcar del

producto, aunque al momento de dar a probar la miel con frutos secos se recibieron crít icas

muy positivas acerca de la calidad y la percepción que tenían acerca de que el producto es

muy dulce, cambió.

Se pudo identificar que cuando se prueba el producto, la percepción de acompañarlo con

un complemento en el desayuno cambia a que se puede comer como un snack entre comidas,

sea con algún acompañante o no, ya que se pudo notar que si se puede consumir o darles a los

niños cucharadas y no es tan “empalagoso” o dulce como se percibía a simple vista.

55

Figura 16. Grupo Focal

56

3.5.1.2 Resultados de la Entrevistas

Entrevista n. 1: Gerente y apicultor de la empresa COAPIHELEC S.A.

Según la entrevista realizada al Gerente General Ricardo Lecaro y al apicultor Andrés

Lecaro, de la empresa COAPIHELEC S.A la cual lleva aproximadamente dos años en el

mercado, indicó que la actividad apícola es de gran aporte para el consumo de productos

orgánicos, y que con el pasar del tiempo la mayoría de personas buscan cuidar su salud y al

mismo tiempo una opción más saludable para consumir sustituyendo la azúcar por productos

endulzantes naturales.

El personal de COAPIHELEC S.A. según sus diferentes áreas, tienen a su alcance todos

los recursos necesarios para cumplir sus funciones, los trabajadores reciben todo el

equipamiento para realizar óptimamente su trabajo. Actualmente no cuentan con un

departamento de marketing, solo tienen un encargado de realizar el manejo de las redes

sociales, medio por el cual dan publicidad a su portafolio de productos.

Dentro de la empresa COAPIHELEC S.A. cada miembro del personal de la empresa

desarrolla y aporta tanto con su experiencia como con su profesionalismo en todas y cada una

de las áreas de la empresa.

Dentro de su gama de productos tales como miel en sachet, miel en envase antiderrame,

miel en panal, polen seco ecológico, miel con frutos secos y jalea real, el producto estrella

según el Ing. Ricardo Lecaro es la miel de abeja pura en su presentación estándar. Acorde a la

posición en el mercado y la competencia de las marcas existentes, “Bee Happy” se encuentra

en el cuarto lugar con un porcentaje del 10 %, teniendo con mayor reconocimiento de marca

Schullo con un 40% según lo indicado por el apicultor.

De acuerdo a su capacidad de producción indicó que obtiene que promedio 700 litros al

año y que los meses más fuertes son de agosto a diciembre, pero que se les compra miel a

otros pequeños apicultores, en total al año aproximadamente unos 5000 litros.

57

El volumen de ventas del producto al que se realiza la investigación para el presente

proyecto “Bee Happpy Sweet Honey & Nuts” se vende aproximadamente 1200 unidades, lo

cual indicó que son $11.250 dólares al año.

Los clientes compran este producto generalmente en época de diciembre cuando son fechas

especiales, el target de su cliente de acuerdo a la miel con frutos secos el segmento que indicó

el apicultor son las mujeres de 30 años de edad, amas de casa con un alto nivel adquisitivo

Nivel B y C+ que le guste los productos gourmet, por eso dicho producto no se lo encuentra

fácilmente en las tiendas o supermercados de la ciudad, sino en Samborondón y Vía a la

Costa.

Con respecto a la publicidad y medios de comunicación, COAPIHELEC S.A maneja las

redes sociales y anuncios en el periódico los cuales también les han realizado entrevistas y las

ferias que realizan por medio de la Prefectura del Guayas. Con respecto a las redes sociales

indicaron que no cuentan con muchos seguidores y por esa razón casi no realizan ventas

online. El Gerente Ricardo Lecaro indicó que se realizan rebajas, pero solo en ferias, en el

comisariato cuando se hacen degustaciones se suelen bajar los precios de su portafolio de

productos por únicamente por temporadas.

El Ing. Ricardo Lecaro indicó que el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” es un

producto único e innovador en el mercado, este producto tiene un plus al ser único en el país,

el envase es traído de Colombia y es muy elegante a la vista. Dentro de los planes a mediano

y largo plazo, los apicultores indicaron que desean realizar nuevas presentaciones de la miel

que sean innovadoras para los clientes, gestionar sus redes sociales de una manera más

atractiva que llame más la atención de los consumidores y poder llegar al nicho de los jóvenes

para ser una empresa reconocida a nivel nacional e internacional.

58

Figura 17. Entrevista a Gerente y apicultor de COAPIHELEC S.A.

59

Entrevista n. 2: Nutricionistas

Lic. En nutrición: Ericka Bobor López, Paul Flores Pozo y Diana Celi Cedeño

Según los nutricionistas entrevistados existen variedades de productos naturales que

aconsejan a sus pacientes, entre ellos los tres nutricionistas entrevistaron indicaron que en su

mayor parte aconsejaban llevar en su dieta frutos secos entre comidas en lugar de cualquier

otro tipo de alimentos.

Los especialistas en nutrición indicaron que aconsejaban siempre en su mayor parte a no

usar endulzantes para que el paladar no se acostumbre a sentir la comida “rica” por el dulce,

pero sus pacientes generalmente piden una opción para poder endulzar, y suelen aconsejarles

que, si lo van a hacer, utilicen más natural que exista, entre estas opciones existe la miel de

abeja, panela, azúcar de coco, miel de agave, y miel de maple.

Según la percepción de los nutricionistas entrevistados, dicen que el producto “Bee Happy

Sweet Honey & Nuts”, lo pueden tener como una opción para aconsejar, y aunque no sea una

opción básica, pueden recomendarla como un producto sustituto o una opción más saludable

para el paciente que cuide su salud.

Según la información que se pudo recabar en la entrevista, en la actualidad un nutricionista

no puede avalar un producto así sea 100% natural, es decir que el producto tenga en su

etiqueta “avalado por”, pero si se puede optar por otras formas de promocionar el producto

como las redes sociales y los “Influencers” que se mueven en el ámbito natural o son

nutricionistas.

60

3.5.1.3 Resultados de la Observación

Visita a los supermercados en estudio. Para la recopilación de información, se vió

pertinente realizar una investigación de campo y acudir a los supermercados donde se

comercializa el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC

S.A. para conocer y observar de manera más detallada la publicidad que manejan

actualmente dentro de los supermercados, el precio si varía de uno a otro centro comercial o

local, la forma o perspectiva de las amas de casa acerca del producto en percha y el tipo de

promociones que existan.

La categoría de productos como conservas, jaleas, azúcar, panela, postres y mermeladas no

tienen un mayor reconocimiento en los supermercados a diferencias de otras categorías de

productos ya que su merchandising y como están ubicados en la percha, no hace que al

consumidor le llame la atención ni tenga la necesidad de consumir este tipo de productos.

Haciendo un recorrido por los pasillos de los supermercados que se visitaron, se observó

que los productos de esta categoría (endulzantes), se encuentran al lado de la zona de comidas

y congelados.

El precio de los productos varía de acuerdo al reconocimiento y tiempo en el mercado de la

marca. Los precios varían de $4.00 hasta $7.00 dependiendo de la cantidad que posea el

envase.

Schullo es una marca que a primera vista capta la atención de las personas que circulan por

el pasillo, considerando a esta marca como la principal en categoría de endulzantes. En las

semanas que se realizó esta investigación, se pudo observar que había descuentos hasta un

20% en productos endulzantes. Por otro lado, se pudo observar que el producto de miel de

abeja con frutos secos cuenta con posibles sustitutos tales como: miel de abeja pura,

mermeladas y mantequillas.

61

Conociendo que el nivel socioeconómico a los que se dirige el producto son nivel B y C+ y

sus canales de distribución son los Supermaxis y Megamaxis del Policentro, Village

Samborondón, Plaza Batán y Comisariatos Alborada y Durán, no se encontró en percha el

producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC S.A., solo se

encontró una de su línea de productos (Miel de abeja pura).

A diferencia del Mi Comisariato de Riocentro Entre Ríos que sí se encontró el producto

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, ya que en los supermercados anteriores lo habían sacado

de percha porque no existía rotación de producto y en este supermercado sí tiene buena

acogida el producto gourmet.

En cuanto al movimiento de entrada y salida de los consumidores en los supermercados, se

pudo notar que existe una demanda mayor los fines de semana y feriados en comparación de

los otros días.

Supermaxi Policentro

Figura 18. Observación Policentro

62

Supermaxi Village Samborodón

Figura 19. Observación Village

Supermaxi Plaza Batán

Figura 20. Observación Plaza Batán

63

Mi Comisariato Alborada

Figura 21. Observación Mi Comisariato Alborada

Mi Comisariato Durán

Figura 22. Observación Mi Comisariato Durán

64

Mi Comisariato Riocentro Entre Ríos

Figura 23. Observación Mi Comisariato Riocentro Entre Ríos

65

3.6 Población y muestra

3.6.1 Población

“La población es el conjunto de personas que comparte características similares, siendo

estas inmersas específicamente al estudio que se realizara el investigador y donde se dividirá

acorde a su número, ya sea población finita o infinita.” (Serret, 2017, p.22).

La población elegida para esta investigación son mujeres de 30 a 50 años que viven en el

norte de la ciudad de Guayaquil y de estrato socioeconómico de nivel B y C+.

Tabla 8.

Población total Guayas

Años 2015 2016 2017 2018 2019

Pob.Total

Guayas 4.086.089 4.146.996 4.207.610 4.267.893 4.327.845

Pob.Femenina 2.057.325 2.089.215 2.120.943 2.152.493 2.183.875

Pob.Urbana

Femenina 1.759.437 1.787.321 1.815.047 1.842.603 1.869.996

3.6.1.1 Población según rango de edad en Guayaquil

Tabla 9.

Rangos de edad

Rangos de edad Población Porcentaje

30 - 34 322.653 23,4%

35 - 39 305.275 22,2%

40 - 44 280.857 20,4%

45 - 49 249.642 18,1%

50 - 54 219.401 15,9%

Total 1.377.828

Considerando los rangos de edad relevantes para esta investigación, se puede proyectar la

población de Guayaquil para el 2019 siendo 2.698.077. Población femenina en la ciudad el

Guayaquil: 1.192.694.

66

3.6.2 Muestra

3.6.2.1 Muestra Cualitativa

Para las técnicas cualitativas que se utilizarán en esta investigación, el número de muestra

no está estadísticamente representado, aunque cabe recalcar que existen factores relacionados

al estudio para tomar dicha muestra

3.6.2.2 Muestra Cuantitativa

Para la muestra cuantitativa se utilizará los datos de la población finita considerada

pertinente para el estudio y sobre esta información se obtendrá la muestra para la aplicación

de la empresa.

3.6.2.3 Muestra de la población

Considerando que la población es mayor a 100.000 elementos, se utilizara la siguiente

fórmula:

Fórmula de Cálculo:

Datos a considerar:

Z= Desviación (nivel de confianza 95%) = 1,96

P = Probabilidad de éxito 50 % = 0,5

q =Probabilidad de fracaso (1 – p) = (1 – 0,5) = 0,5

e = error asumido de 5% = 0,05

Resultado de Fórmula aplicada. 384,16 = (384)

De acuerdo a esta fórmula la muestra establece, que se deberá aplicar la respectiva

encuesta a 384 mujeres.

n = 𝑍2 ∗ p ∗ q

e2

67

3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados (Cuantitativos)

3.7.1 Ficha técnica para datos cuantitativos

Tabla 10.-

Ficha técnica Datos cuantitativos

Universo Amas de casa de la Provincia del

Guayas ciudad de Guayaquil.

Muestra seleccionada Habitantes de Guayaquil de nivel

socioeconómico B y C+

Instrumento de recolección Encuesta

Número de datos 384 personas

Lugar de recolección Sector norte de Guayaquil

Forma de contacto Personal

Fecha de realización 23/11/2018

68

3.7.1.1 Resultados estadísticos de la Investigación de Mercado

Rango de edad

Tabla 11.-

Rango de edad

Escala Frecuencia Porcentaje

18 - 25 AÑOS 0 0%

26 - 33 AÑOS 66 17,19%

34 - 41 AÑOS 136 35,42%

42 - 49 AÑOS 172 44,79%

50 AÑOS EN

ADELANTE 10 2,60%

Total 384 100,00%

Figura 24. Rango de edad

Análisis:

En un universo de amas de casa de 18 años en adelante, la edad predominante de 34 a

49 años, las cuales representan el 80% de la población guayaquileña.

17%

35%

45%

3%

Rango de edad

18-25 AÑOS

26-33 AÑOS

34-41 AÑOS

42-49 AÑOS

50 AÑOS EN

ADELANTE

69

Ocupación de los encuestados

Tabla 12.-


Figura 25. Ocupación de los encuestados

Análisis:

Las amas de casa guayaquileñas, se dedican a las labores del hogar y dos de cada diez

de ellas trabajan bajo dependencia o tienen su negocio propio.


Dependiente 56 14,58%

Negocio propio 14 3,65%

Ama de casa 314 81,77%

Total 384 100,00%

14%

4%

82%


Dependiente

Negocio propio

Ama de casa

70

Preguntas

1. ¿Con qué frecuencia compra usted los siguientes alimentos?

Tabla 13.-

Frecuencia de compra

Figura 26. Frecuencia de compra

Análisis:

Las amas de casa compran miel, frutos secos y edulcorante Stevia mensualmente. Las

conservas y aderezos tienen una frecuencia de compra más amplia, la compran cada seis

meses.

Productos(1) Vez al

mes%

(1) Vez al

trimestre%

(1) Vez al

semestre

Una vez al

semestre

(1) Vez al

año

Una vez al

añoNunca Nunca TOTAL

Miel de

abeja200 52% 131 34% 23 6% 20 5% 10 3% 384

Frutos secos 342 89% 20 5% 19 5% 3 1% 0 0% 384

Stevia 255 66% 39 10% 29 8% 41 11% 20 5% 384

Azúcar

morena85 22% 63 16% 100 26% 89 23% 47 12% 384

Mermeladas 29 8% 56 15% 82 21% 135 35% 82 21% 384

Cereales 17 4% 60 16% 89 23% 108 28% 110 29% 384

Conservas 22 6% 105 27% 149 39% 84 22% 24 6% 384

Aderezos 6 2% 54 14% 122 32% 110 29% 92 24% 384

TOTAL 956 528 613 590 385 3072

Miel de abeja

Frutos secos

Stevia

Azúcar morena

Mermeladas

Cereales

Conservas

Aderezos

Frecuenia de compra

(1) Vez al mes (1) Vez al trimestre (1) Vez al semestre

(1) Vez al año Nunca

71

16%0%

41%9%1%

0%

25%

8%

Lugar de compra

Supermaxi

Aki/Gran Aki

Megamaxi

Mi comisariato

Hipermarket

La Española

Tiendas naturistas

Ferias

2. ¿En qué lugar suele comprar estos productos?

Tabla 14.-

Lugar de compra

Figura 27. Lugar de compra

Análisis:

En la segunda pregunta se quería conocer los lugares habituales de compra de este tipo de

productos y los resultados fueron que compran principalmente en el Megamaxi seguido de las

tiendas naturistas, viendo así una oportunidad en las tiendas con este formato, para

comercializar el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.


Supermaxi 61 16%

Aki/Gran Aki 0 0%

Megamaxi 157 41%

Mi comisariato 34 9%

Hipermarket 6 2%

La española 0 0%

Tiendas naturistas 95 25%

Ferias 31 8%

Total 384 100%

72

3. ¿Cuál considera usted de los siguientes atributos al momento de decidir por la compra

de un producto natural más importante?

Tabla 15.-

Factores de compra

Figura 28. Factores de compra

Análisis:

En esta pregunta se quería conocer los factores que afectan o influencian la compra de un

producto y los resultados fueron que las mujeres encuestadas ven muy importante el precio, el

contenido y los nutrientes, por este motivo se puede plantear la elaboración de un envase con

un contenido menor y a menor precio, pero conservando los nutrientes del producto para así

brindar una opción accesible a las personas.

Precio

Textura

Empaque/Envase

Contenido/Cantidad

Componentes/Nutrientes

Color del contenido

Factores de compra

Nada importante Poco importante Indiferente

Importante Muy importante

Escala

Nada

importante %

Poco

importante % Indiferente % Importante %

Muy

importante Total

Precio 2 1% 10 0% 7 2% 3 1% 349 371

Textura 12 3% 35 9% 87 23% 155 40% 94 384

Empaque/Envase 56 15% 39 10% 93 24% 65 17% 130 384

Contenido/Cantidad 4 1% 64 17% 7 2% 50 13% 322 384

Componentes/Nutrientes 0 0% 4 1% 6 2% 92 24% 281 384

Color del contenido 14 4% 8 2% 44 11% 251 65% 67 384

73

4. ¿Qué tipo de frutos secos consume usted?

Tabla 16.-

Consumo de frutos secos

Figura 29. Nivel de consumo (Frutos secos)

Análisis:

En la cuarta interrogante se les preguntó acerca del consumo de frutos secos, tanto la

frecuencia como el tipo de frutos secos que consumen y los resultados fueron que consumen

frecuentemente almendras, maní y nueces y se puede notar que los ingredientes más

consumidos son los que tiene el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

EscalaNo consume %

Poco

consumo % Indiferente %

Consumo

moderado %

Consumo

frecuente TOTAL

Almendras 0% 0 0% 4 1% 54 14% 326 384

Nuez de macadamias 13 3% 19 5% 16 4% 96 25% 240 384

Cacahuetes/maní 7 2% 7 2% 9 2% 51 13% 310 384

Castañas 237 62% 64 17% 41 11% 13 3% 28 384

Nueces 2 1% 8 2% 10 3% 53 14% 311 384

Piñones 169 44% 95 25% 59 15% 32 8% 29 384

Pistachos 33 9% 57 15% 64 17% 153 40% 77 384

Avellanas 34 9% 77 20% 108 28% 94 24% 71 384

Almendras

Nuez de macadamias

Cacahuetes/maní

Castañas

Nueces

Piñones

Pistachos

Avellanas

Nivel de consumo (frutos secos)

No consume Poco consumo Indiferente

Consumo moderado Consumo frecuente

74

5. ¿Cree usted que en la actualidad se está consumiendo más productos naturales?

Califique del 1 al 5, siendo 1 en desacuerdo y 5 en muy de acuerdo.

Tabla 17.-

Consumo de productos naturales

Figura 30. Consumo de productos naturales

Análisis:

La quinta pregunta tenía como objetivo conocer la percepción de las encuestadas acerca

del mercado de productos naturales y si para ellas estaba en aumento o no y el resultado fue

en un 99% favorable a que si veían que las personas estaban consumiendo cada vez más

productos naturales.


En desacuerdo 0 0%

Poco de acuerdo 0 0%

Indiferente 0 0%

De acuerdo 3 1%

Muy de acuerdo 381 99%

Total 384 100%

1%

99%

Consumo de productos naturales

En desacuerdo

Poco de acuerdo

Indiferente

De acuerdo

Muy de acuerdo

75

6. ¿Qué marcas recuerda cuando escucha la palabra "miel"?

Tabla 18.-

Posicionamiento de marca

Figura 31. Posicionamiento de marca

Análisis:

En esta pregunta se quería conocer sobre la miel que se encuentra posicionada en la mente

de las encuestadas y nos dio como resultados que Schullo es la primera y como lo había

mencionado el gerente de COAPIHELEC S.A. es el primer competidor que tiene la empresa.

A Schullo le siguieron las marcas Ecuamiel, la abejita y trébol.

COAPIHELEC S.A. debe trabajar en la comunicación y marketing de la marca y sus

productos para competir más ampliamente con estas marcas.


Schullo 369 96%

Ecuamiel 7 2%

La abejita 4 1%

Trébol 4 1%

Total 384 100%

96%

2% 1% 1%

Posicionamiento de marca

Schullo

Ecuamiel

La abejita

Trébol

76

7. ¿Qué marcas de miel usted ha consumido?

Tabla 19.-

Marcas de consumo


Schullo 376 52%

Superba 36 5%

La abejita 26 4%

Abemiel 21 3%

Sweet´n tasty 194 27%

Trébol 16 2%

Miel artesanal 43 6%

Ecuamiel 6 1%

Figura 32. Marcas de consumo

Análisis:

La séptima interrogante tenía como objetivo ya no conocer solamente la marca posicionada

en las amas de casa sino la marca que ellas han consumido, y dio como resultado que más de

la mitad de las encuestadas ha consumido miel de la marca Schullo seguida de Sweet n Tasty,

una marca que tiene unos precios competitivos en el mercado y variedad de presentaciones.

52%

5%

4%3%

27%

2%

6%

1%

Marcas de consumo

Schullo

Superba

La abejita

Abemiel

Sweet´n tasty

Trébol

Miel artesanal

Ecuamiel

77

8. Normalmente, ¿Consume usted la miel sola o acompañada de otros alimentos?

Tabla 20.-

Consumo de miel

Figura 33. Consumo de miel

Análisis:

Seis de cada diez amas de casa prefieren consumir la miel sola, pero hay otro porcentaje

relevante que prefiere consumirla acompañada, siendo una oportunidad para la empresa

introducir productos con propuesta complementaria además de su producto estrella que es la

miel pura.


Consumo solo 228 59%

Consumo acompañado 156 41%

Total 384 100%

59%

41%

Consumo de miel

CONSUMO SOLO

CONSUMO

ACOMPAÑADO

78

A continuación, se detallan preguntas relacionadas directamente con el producto “Bee

Happy Sweet honey & Nuts” de 270 gramos.

9. ¿En qué tipo de percha usted ubicaría este producto?

Tabla 21.- Tipo de percha (ubicación)

Figura 34. Tipo de percha (ubicación)

Análisis:

Una vez mostrada la imagen y descripción del producto, se les hizo a las encuestadas una

pregunta clave para determinar la problemática del estudio. En esta interrogante se quería

conocer la percepción de las encuestadas respecto a dónde debería ubicarse el producto dentro

del punto de venta (POS), esta interrogante dio como resultado que las personas lo ubicarían

en la percha de las conservas como primera opción y de las mieles. Ambas categorías están

siempre juntas en las perchas y conociendo que una conserva es comprada cada seis meses se

puede recomendar migrar además a perchas de diferentes categorías relacionadas al producto

en estudio.


Endulzantes 26 7%

Conservas 206 54%

Mieles 139 36%

Snacks 13 3%

Aderezos 0 0%

Cereales 0 0%

Total 384 100%

7%

54%

36%

3%

Tipo de percha (ubicación)

Endulzantes

Conservas

Mieles

Snacks

Aderezos

Cereales

79

10. Según usted, ¿En qué momento del día es oportuno consumir este producto?

Tabla 22.-

Momento de consumo

Figura 35. Momento de consumo

Análisis:

Esta interrogante dio como resultado que el producto a base de miel de abejas y frutos

secos, las encuestadas prefieren consumirlo al medio día y cómo un snack entre comidas, a

pesar de que consideran que el producto se puede comer como un snack, no lo ubicarían en la

percha de los snacks porque esa percha la relacionan con frituras. Se recomienda re evaluar la

propuesta de distribución del producto.


Desayuno 26 7%

Medio día 206 54%

Entre comidas (Snack) 139 36%

Postre 13 3%

Cena 0 0%

Total 384 100%

7%

54%

36%

3%

Momento de consumo

Desayuno

Medio día

Entre comidas

(Snack)

Postre

Cena

80

11. ¿Cuál considera usted que sería el precio para este producto con 270g de contenido?

Tabla 23.-

Precio acorde al contenido

Figura 36. Precio acorde al contenido

Análisis:

En la interrogante número 11, se quería conocer el precio ideal para las amas de casa

encuestadas, y el resultado fue que pagarían un rango de $4 a $6. Actualmente está

subvalorado el producto, este se expende en $10 lo que se puede inferir que el canal y la

comunicación no son efectivas.


Menos de $4 237 62%

$4-$5,99 140 36%

$6-7,99 6 2%

$8-$10 1 0%

Más de$10 0 0%

Total 384 100%

62%

36%

2%

Precio en relación con el contenido

Menos de $4

$4-$5,99

$6-7,99

$8-$10

Más de$10

81

12. ¿En cuáles de estos medios le gustaría encontrar novedades acerca del producto

"Bee Happy Sweet Honey & Nuts"?

Tabla 24.-

Medios de comunicación


Televisión 10 1%

Facebook/Instagram 383 49%

Volantes/Folletos 304 39%

Páginas web 61 8%

Prensa/Revistas 19 2%

Figura 37. Medios de comunicación

Análisis:

En la pregunta número 12, referente a los medios de comunicación, las amas de casa

encuestadas escogieron las redes sociales como primera opción para encontrar noticias acerca

del producto y la empresa, y como segunda opción volantes y folletos que se podrían dar en

los stands, así como también una mejor optimización de las redes de la empresa.

1%

49%39%

8%

3%

Medios de comunicación

Televisión

Facebook/Instagram

Volantes/Folletos

Páginas web

Prensa/Revistas

82

13. De los siguientes beneficios de la miel, ¿Cuáles son los que más valora?

Tabla 25.-

Beneficios de la miel


Aporta energía 13 2%

Minimiza las alergias 378 64%

Estimulante del sistema

inmunológico 48 8%

Trata el acné y problemas

cutáneos 29 5%

Ayuda a perder peso 119 20%

Figura 38. Beneficios de la miel

Análisis:

En la penúltima interrogante se quería conocer los beneficios de la miel más valorados por

las amas de casa para ellas y su familia y en primer lugar dio como resultado que valoran la

miel por el motivo de la salud como minimizar las alergias y también por cuidar la salud y

ayudar a perder peso, ya que es una alternativa natural de endulzante.

2%

65%

8%

5%

20%

Beneficios de la miel

Aporta energía

Minimiza las alergias

Estimulante del sistema

inmunológico

Trata el acné y

problemas cutáneos

Ayuda a perder peso

83

14. Estaría dispuesto a adquirir el producto? Califique del 1 al 5, siendo 1 nada

probable y 5 muy probable.

Tabla 26.-

Adquisición del producto

Figura 39. Adquisición del producto

Análisis:

Como última interrogante preguntamos si estarían dispuestos a adquirir el producto “Bee

Happy Sweet Honey & Nuts” y fue una respuesta totalmente favorable, aunque todas las

personas tuvieron criterios distintos, todas estarían dispuestas a comprar el producto para

probarlo.


Nada probable 0 0%

Poco probable 0 0%

Indiferente 0 0%

Probable 0 0%

Muy probable 384 100%

Total 384 100%

100%

Adquisición del producto

Nada probable

Poco probable

Indiferente

Probable

Muy probable

84

3.8 Diagrama de Ishikawa (causa-efecto)

Con el objeto de simplificar la información relacionada con el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC

S.A., se ha analizado y se decidió utilizar un diagrama de Ishikawa o de causa efecto para mostrar un resumen de las posibles causas del

problema planteado en el presente estudio.

Figura 40. Diagrama de Ishikawa

85

Conclusiones

Como conclusión a las metodologías utilizadas para esta investigación, se puede

determinar que la miel de abeja es un producto muy consumido por las personas que cuidan

su salud y prefieren opciones sanas para la familia.

El producto de miel abeja con frutos secos, las personas lo ven como un snack natural para

consumir entre comidas, pero no lo ven en la percha de los snacks, y al no ser promocionado

de correcta manera, una parte de la población desconoce de la marca “Bee Happy Sweet

Honey & Nuts” y los beneficios que posee dicho producto único e innovador en el mercado y

optan por las marcas más conocidas como Shcullo.

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts” actualmente se encuentra situado en las perchas en las

que se ubican productos como las mermeladas y conservas y aunque existe ese

posicionamiento, se busca ampliarlo más con stands en otros lugares como tiendas

nutricionales o de productos gourmet y una mejor comunicación para incentivar a compra del

producto.

Una propuesta que podría aplicarse, tiene relación con los productos nutritivos y naturales

y como lo dicen los nutricionistas profesionales, ellos aconsejan a sus pacientes a endulzar lo

menos posible con lo más sano y entre esas opciones constan la panela o la miel, en este caso

la miel tiene muchos nutrientes y los frutos secos son alimentos que los nutricionistas

recomiendan como primera opción para consumir.

La propuesta podría ir de la mano a realizar nuevas presentaciones con los mismos

ingredientes de la miel con frutos secos y accesibles del producto ya que un gran porcentaje

de las encuestadas indicó que están dispuestas a pagar entre $4.00 a $6.00 por una nueva

presentación de igual o menor cantidad.

86

Con respecto al etiquetado y envase del producto, las amas de casa indicaron que se sienten

atraídas por la presentación de este producto ya que les parece un producto elegante y

llamativo y no desean ver algún cambio en el mismo.

Dada todas estas circunstancias, se determina que la competitividad en este producto

elaborado es alta, pero nuestro producto “Bee Happy Sweet Hooney & Nuts” al ser un

producto innovador en comparación con la competencia, podría ser factible incursionar en el

mercado, debido a que existe una buena aceptación por parte del público en general.

Todo esto permitiría abarcar un buen posicionamiento en base a estrategias de marketing

para poder establecer un producto de miel de abeja con frutos secos líder en el mercado.

Como hemos podido comprobar existe la aceptación de miel de abeja con frutos secos en

el mercado, por lo que se planificarán estrategias acordes a lo investigado para dar un mejor

posicionamiento en el mercado y al mismo tiempo incrementar las ventas del producto.

En el siguiente capítulo, se establecerán estrategias de marketing, las cuales nos permitan

evidenciar de mejor manera la factibilidad de comercializar e incrementar las ventas de dicho

producto en este mercado.

87

Capítulo IV

Propuesta

4.1 Título de la propuesta

Estrategias de Marketing para el producto “Bee Happy” Sweet Honey & Nuts de la

empresa COAPIHELEC SA en la ciudad de Guayaquil.

4.1.1 Descripción de la propuesta

La presente propuesta está fundamentada con la finalidad de presentar a la empresa

COAPIHELEC SA un diseño de estrategias de marketing que le permitirán mejorar sus

niveles de ventas en la ciudad de Guayaquil, y establecer una amplia cobertura en el mercado.

En la comercialización de productos apícolas, conservantes, jaleas y afines, la competencia

es alta y son las ventajas competitivas con las que cuente un producto las que marcan la

diferencia dentro del mercado, en este contexto la capacitación con la que cuente el

propietario de la empresa al momento de tomar decisiones comerciales será preponderante

para mantenerse en el mercado y al mismo tiempo incrementar sus ventas.

4.2 Objetivos de la propuesta

4.2.1 Objetivo General

Diseñar estrategias de marketing mix para incrementar las ventas del “Bee Happy Sweet

Honey & Nuts” de la empresa COAPIHELEC SA en la ciudad de Guayaquil.

4.2.2 Objetivos específicos

• Elaborar estrategias de marketing mix para el producto “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts” de la empresa COAPIHELEC SA en la ciudad de Guayaquil.

• Desarrollar cronograma de actividades de las estrategias a realizarse para incrementar el

volumen de ventas.

• Elaborar un presupuesto de las estrategias de marketing propuestas.

88

4.3 Fundamentación de la propuesta

El marketing mix es el que agrupa todas las decisiones y acciones del marketing tomadas

para asegurar el éxito de un producto o servicio, una marca o insignia en su mercado, el punto

central de éxito empresarial se establece en el marketing, es por ellos que la función principal

del marketing mix es colocar el producto adecuado, en un lugar apropiado, en el momento

indicado y al precio justo.

Para esto, es importante que las empresas realicen estrategias de marketing con la finalidad

de mejorar sus productos o servicios. Es indispensable hacer sentir a los clientes de este siglo

únicos, sobre todo en este mundo tan competitivo. Todos los servicios deben ser lo más

directo posible, y los clientes sientas que sus necesidades son atendidas.

Para esto, se analizó teóricamente los conceptos de marketing y su importancia en el

desarrollo de las actividades apícolas, para lograr un rendimiento superior a la medida de los

competidores, encontrar una ventaja competitiva defendible y determinar la orientación al

mercado meta.

Lo que se busca con la aplicación de las estrategias de marketing mix es mejorar el

producto, precio, plaza y promoción con el fin de incrementar los niveles de ventas del

producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”. Cabe recalcar que la elección de las mejores

estrategias dependerá de los recursos de la empresa.

Antes de desarrollar las actividades de las estrategias de marketing, es necesario identificar

la misión, visión, objetivos, productos y mercado meta de la empresa COAPIHELEC SA,

porque es el punto de partida para implementar cualquier estrategia de mercado, ya que, si se

conoce la situación actual y se tiene claro a dónde se quiere llegar, se podrá adoptar

estrategias adecuadas que permitirán posicionarse en el mercado.

89

4.4 Desarrollo de Estrategias de Marketing Mix

Una estrategia de marketing se ve en todas las áreas de sus actividades de venta, y ayuda a

cada uno como apoyo de las futuras metas que quiera conseguir la empresa, asegurándose de

que todos sus departamentos son conscientes de lo que cada uno está haciendo. Una estrategia

de marketing, le ayuda a crear productos y servicios con las mejores posibilidades de obtener

beneficios.

Uno de los objetivos de la empresa es buscar lugares de distribución o ventas de este

producto gourmet acorde al target seleccionado en las diferentes zonas de Guayaquil y

Samborondón. Esto se logrará teniendo en cuenta el perfil del consumidor de este tipo de

producto.

Una recomendación es hacer un relanzamiento del producto “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts” en nuevas presentaciones y precios, para de esta manera incrementar el volumen de

ventas.

Cabe recalcar, que las estrategias mencionadas anteriormente son resultado a previa

investigación realizada e información recaba de las encuestas, entrevistas, grupos de enfoque

y observaciones realizadas.

Para diseñar el resto de las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de

unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir el

resto de objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro

variables controlables del sistema comercial: producto, precio, plaza o distribución, y

promoción o comunicación. (Santesmases, 2016).

90

4.4.1 Producto

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en

principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades”. (Santesmases, 2014)

Tabla 27.-

El producto

Nombre

“Bee Happy”

Slogan

Sweet Honey & Nuts

Imagen

El Envase

Presentación

Etiquetado

Registro Sanitario

270g

11146 – ALN - 0716

91

Estrategia de Producto: “La combinación perfecta saludable’’

La estrategia apropiada para los productos ofrecidos por la empresa es la de aumentar las

ventas del producto que, de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación, el producto

“Bee Happy Sweet Honey & Nuts” tiene una alta aceptación por parte del mercado meta

como lo son las amas de casa, que cuidan la salud de su familia y consumen productos

saludables.

• Objetivo. Incrementar el número de ventas del producto.

Reconocimiento de marca “Bee Happy”

Figura 41. Reconocimiento de marca

El producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, en esta propuesta tiene como meta ser

recordado por el cliente como “la combinación perfecta saludable” por el hecho de tener el

contenido de miel exacta que mejora el sabor de los frutos secos y los hace más deliciosos al

paladar, y todo en un mismo producto.

92

Mapa de Percepción / Positioning Map

Figura 42. Positioning Map

Evaluación del producto como una innovación de acuerdo a la percepción del mercado

al que se dirige.

Tabla 28.-

Evaluación del producto de acuerdo a la percepción del mercado

Ventaja relativa

La miel de abeja con frutos secos “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” es producto

100% natural y multivitamínico de la empresa COAPOHELEC S.A. que junto a

la unión de frutos secos se convierte en un producto nutritivo para las personas

que llevan un estilo de vida saludable.

Compatibilidad

COAPIHELEC S.A. posee una miel 100% natural que proviene de colmenas en

áreas silvestres y es compatible con las opciones saludables que existen para

consumir.

Capacidad de

ser evaluado

Es evaluado como un producto natural, multivitamínico y saludable para los

consumidores, llamativo por su presentación, empaque y por ser un producto

innovador.

Capacidad de

ser observado

El producto puede ser adquirido desde la percha en ciertas tiendas naturistas, de

confitería y gourmet, tiene un diseño llamativo de vidrio, el cual permite ver el

producto en su interior con total facilidad para los consumidores.

Envase El diseño de su envase es un frasco de vidrio en forma de gota para ser más

adaptable a la palma de la mano y es mucho más llamativo ante la vista de las

personas.

93

Descripción de forma detallada los diferentes productos y servicios

Tabla 29.-

Descripción de los diferentes productos y servicios

Marcas y

modelos

La marca del producto es Bee Happy y el producto es Sweet Honey &

Nuts, una miel de abeja con frutos secos (nueces, almendras y

macadamias).

Perecederos o

no perecederos

La miel de abeja natural no tiene caducidad, es cierto que puede

cristalizarse o cambiar de color con el tiempo, pero siempre es seguro

consumirla, aunque en este caso el producto tiene frutos secos

adicionales y esto le da una fecha de caducidad marcada de un año.

Precio El precio de venta al público nacional es de $9.30

Presentación

La presentación del producto es un frasco de vidrio en forma de gota

que se adapta fácilmente a la mano, y la tapa de color dorado que a la

vista da la impresión de glamour o prestigio y que luce muy bien con el

color de la miel y los frutos secos.

La etiqueta es llamativa por no ser la etiqueta adhesiva tradicional.

Formas de uso

El producto se puede usar como una opción saludable para el desayuno,

como un snack entre comidas, como un aperitivo para los invitados, o

como un detalle saludable para obsequiar.

.

Características

de consumo

El mercado objetivo coincidió en que los productos naturales gozan de

muchos beneficios en comparación a los productos industrializados y

por esta razón escogen el producto más natural y orgánico posible para

el consumo y cuidado de la salud de la familia.

Conocimiento

de marca

La investigación nos mostró que la marca “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts” no es conocida en el mercado en un gran porcentaje.

Al preguntarle al mercado objetivo sobre su percepción acerca del

nombre “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” respondieron que lo

asociaban con el “sonido” que hacen las abejas, con un producto dulce,

con la “alegría” por estar sanos.

Lugares de

compra

Los lugares de compra del producto luego de la propuesta son, en

especial tiendas de productos gourmet y naturales tales como:

Ecuagourmet, GourmetMarket, BioMarket y tiendas de confitería como

Candyland.

Percepción del

producto

El producto se percibe como un complemento en el desayuno y que se

lo puede consumir también como un snack entre comidas, sea con algún

acompañante o no, ya que no es un producto “empalagoso” o dulce

como se percibía a simple vista y que su presentación es elegante y

llamativa además de ser un producto innovador en el mercado.

94

Competencia

Los productos sustitutos que compran las amas de casa de nuestro mercado meta son

productos gourmet o naturales que se encuentran en este tipo de tiendas especializadas, que

pueden cumplir como un producto sustituto a “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, tales como

el dulce de leche con café de la marca “Don Joaquín”, mermelada gourmet de “LA QABRA”,

la pasta de almendras, los productos de la marca “Artesano”

Atributos relevantes

Los atributos que más valora el grupo objetivo al momento de comprar un producto natural

o gourmet son:

• La presentación y la combinación del producto en sí, que es innovadora y perfecta

para consumir y llevar una dieta saludable.

• La calidad del producto ya que a la hora de guardarse en la nevera no se hace grumoso

y no sea una miel de baja calidad ni un producto adulterado o contaminado.

CONCLUSIONES

Se puede concluir luego del determinado análisis que el producto tiene una presentación

adecuada, no convencional y agradable para el consumidor, por este motivo determinamos

que aplicar estrategias al producto es poco relevante ya que el producto funciona y gusta

como lo es en la actualidad y no necesita de cambios por el momento y a la espera de futuras

investigaciones.

95

4.4.2 Precio

“El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino

también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para

obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es

sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario.” (Santesmases, 2015).

Tabla 30.-

Competidores de las tiendas Gourmet

COMPETIDORES DE TIENDAS GOURMET

MARCA PRODUCTO GRAMOS $

(PVP)

$

(GRAMO)

INDEX PRICE

%

ECUAGOURMET PASTA DE ALMENDRAS 250 12,8 0,0512 100

LIFE CHOICE EC MANTEQUILLA DE ALMENDRAS Y

COCO 200 8,4 0,0420 82

BEE HAPPY MIEL DE ABEJA CON FRUTOS

SECOS 270 9,3 0,0344 67

MONI MIEL MANJAR 450 14 0,0311 61

LA QABRA MIEL DE ABEJA CON CACAO 190 3,7 0,0194 38

AJONJOQUILLA MANTEQUILLA DE AJONJOLÍ CON

MIEL 250 4,7 0,0188 37

Estrategia de Precio

Al realizar esta investigación, el producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” se

comercializa en supermercados y restaurantes de hoteles, pero ha tenido un problema de

ventas. Se pensaba que podía ser por el precio, pero al indagar más en la investigación se

pudo determinar que el producto puede estar mal posicionado, ya que compite en gran medida

con miel a bajos precios y otros productos sustitutos.

En la investigación de campo a las tiendas de productos Gourmet y naturales se pudo

analizar que estas comercializan productos de muy buena calidad y de precios

considerablemente altos, por este motivo se decidió proponer dejar el precio de $9.30 y

comercializarlo en este tipo de tiendas para poder competir con esta clase de productos

confiando en la calidad y beneficios de “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

96

4.4.3 Plaza

“La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de

estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de

fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario

industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el

momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean” (Andrade, 2015, pág. 258)

Mediante una distribución efectiva la empresa COAPIHELEC S.A. puede lograr la

diferenciación, y por tanto una ventaja competitiva. No sólo se ha de considerar el número de

puntos de venta disponibles, sino también su ubicación, dimensión y ambientación.

Dependiendo de la empresa, la logística puede desempeñar un papel fundamental en esta.

La política de distribución que utiliza esta empresa es la venta ambulante en los diversos

mercadillos o ferias de la ciudad de Guayaquil durante 3 días aproximadamente cada 4 o 6

meses. El punto de venta único en la actual de este producto es en el Riocentro Ceibos.

COAPIHELEC S.A. también realiza ventas a domicilio cuando se trata de pedidos

superiores a $15.00, previo contacto telefónico o por correo electrónico. La mayoría de estas

ventas se trata de clientes que hacen función de intermediarios ya que ayudan a la empresa a

la distribución d ellos productos en otras zonas.

Estrategia de Plaza: ‘Ubicación de nuevos canales’

Se propone buscar más puntos de venta en Guayaquil, debido a que la empresa

actualmente solo vende su producto en un supermercado de la ciudad: Mi Comisariato de

Riocentro Entrerios, para encontrar nuevos clientes y de esta manera incrementar las ventas

del mismo. Los nuevos puntos de ventas de COAPIHELEC S.A. se los ha seleccionado en

función de la segmentación del mercado para el producto y a la investigación realizada

mediante encuestas, entrevistas y grupos focales, estos son:

97

Ecuagourmet

Figura 43. Ecuagourmet. Tomada de Ecuagourmet.com

Gourmet Market

Figura 44. Gourmet Market. Tomada de GouemetMarket.com

98

Candyland

Figura 45. Candyland. Tomada de Candyland.com

Bio Market

Figura 46. Bio Market. Tomada de BioMarket.com

99

4.4.4 Promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a

quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: venta personal, publicidad,

propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo. (Santesmases,

2015)

COAPIHELEC S.A. utiliza varias formas de promocionarse y dar a conocer sus productos,

una de ellas es a través de la publicidad los medios de comunicación, realizando una

entrevista-anuncio al año en la televisión a coste cero, donde informa sobre el funcionamiento

de la empresa y sus lugares de venta, el cual es televisado durante un mes. Así como una

página de Facebook con el nombre de “Bee Happy Sweet Honey” donde informan sobre las

diferentes noticias sobre la miel.

Otro método que utiliza para promocionarse es a través de tarjetas de visita con número de

teléfono y correo electrónico para tener comunicarse con ellos y la participación en diferentes

ferias de la ciudad de Guayaquil para exponer sus productos. En el punto de venta tiene una

venta personal y directa, así como la posibilidad de los clientes de poder degustar todos sus

productos. También tiene precios especiales para otros vendedores cuando se realizan

compras superiores a $15.00.

El objetivo duplicar las ventas en comparación con el año anterior, para conseguir esto y

al mismo tiempo mejorar la imagen de esta empresa se realizarán estas nuevas acciones:

100

Estrategia de Promoción: ‘Redes sociales’

• Incrementar la participación de la empresa en redes sociales

Figura 47. Twitter de Bee Happy. Tomada de COAPIHELEC S.A.

Figura 48. Facebook de Bee Happy. Tomada de COAPIHELEC S.A.

101

Se utilizará el perfil en Twitter con el nombre de la empresa, el cual irá sincronizado con la

página de Facebook que la empresa actualmente tiene. El perfil de Twitter se actualizará con

información semanal sobre la empresa (sobre horarios y lugares de ventas, nuevos productos

o proveedores) o del sector de la apicultura (compartiendo artículos de publicaciones

relacionadas con la apicultura).

Para ayudarlos a conseguir nuevos seguidores en estas redes, se ha consultado el artículo

de la página web de (SocialySimple, 2014) donde dice métodos como: publicar excelentes

contenidos, utilizar hashtags, instalar el botón ‘seguir en twitter’ y ‘tuitear’ en la web,

relacionarse con los demás, asegurarse de que el contenido se puede compartir, compartir

contenidos de otros, llegar a los influenciadores, mantenerse activo o seguir a otros usuarios,

entre otros métodos.

• Actualización de página web

Figura 49. Página Web Bee Happy. Tomada de COAPIHELEC S.A. 3

102

Otra de las nuevas acciones que se realizará en la empresa, será cumplir el objetivo de la

renovación y actualización de la página web con la que cuenta la empresa para venta online

con una diversificación actual de su cartera de productos. La página también irá enlazada con

las otras redes sociales de la empresa.

La creación de la ya citada (en el punto anterior) página web: que proporcionará a la

empresa beneficios como: mejor imagen y prestigio de la marca, una mayor información para

los clientes, así como la posibilidad de encontrar nuevos clientes y proveedores. También

supondrá un ahorro de dinero y tiempo, dado que así no hará falta enviar tanta información

impresa a clientes y proveedores.

• Pago para aumento de seguidores (Instagram)

Por otro lado, en la red social: Instagram se realizará el pago mediante tarjetas de crédito

para que a las personas que cuentan con esta red social les aparezca anuncios de la cartera de

productos “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” y así aumenta el número de seguidores y

posibles clientes para la empresa.

Figura 50. Instagram de Bee Happy. Tomada de COAPIHELEC S.A.

103

Figura 51. Incremento de seguidores

Figura 52. Definición de público objetivo Instagram

Figura 53. Definición de anuncio

104

Estrategia 5. Creación de Página de Comercio Electrónico

Figura 54. Sitio de Comercio Electrónico COAPIHELEC S.A. 1

• Logo de la empresa: En la página se mostrará el logo de la empresa “COAPIHELEC

S.A.” lo que les permitirá a los clientes identificarla.

• Carrito de compras: Este permitirá que los clientes vayan cargando sus productos que

van adquiriendo.

• Categoría del producto: Esto permitirá ordenar y distribuir los productos de manera

eficaz permitiendo que el cliente los pueda encontrar con facilidad.

• Producto: Los clientes podrán observar toda la línea de productos, con sus respectivas

descripciones y precios.

105

Figura 55. Sitio de Comercio Electrónico COAPIHELEC S.A. 2

Las opciones del Back-End que se podrán encontrar en el sitio de comercio electrónico

son:

• Total Órdenes: es esta opción se podrá observar el número de órdenes totales del sitio de

comercio electrónico.

• Total Ventas: Aquí se encontrarán el número total de ventas del sitio de comercio

electrónico.

• Total Cliente: Aquí se visualizarán el número total de clientes del sitio de comercio

electrónico.

• Personas en línea: Se podrá observar el número de personas que se encuentran en línea

en el sitio de comercio electrónico.

• Mapa desde donde están conectados: En esta opción se observará un mapa del mundo

para mostrar de qué lugar son las órdenes del sitio web.

• Análisis de Venta: Aquí se visualizará un gráfico en donde se mostrará la cantidad de

pedidos y clientes a lo largo del tiempo.

106

Estrategia 6. Presencia de marca en Stands

Objetivo: Dar a conocer el producto

Figura 56. Stand de degustaciones

107

Proveerá muestras gratis ya que esta técnica es especialmente útil para nuevos productos.

Cuando la gente acuda a los distintos lugares donde se venderá el producto, se podrá

aprovechar la oportunidad para entregarles muestras de productos con el propósito de que los

deguste y así tengan noción de lo que pueden comprar a futuro. Adicional a esto por la

compra de una miel con frutos secos más 0.50 ctvs., se les otorgará una raspadita con distintos

premios. El presupuesto para la degustación de muestras gratis es muy bajo a comparación

con las ventas que se obtendrán con esta estrategia.

• Raspaditas

Objetivo: Incentivar la compra del producto

Figura 57. Diseño de raspadita

Las raspaditas consiste en que por la compra de la miel de abeja con frutos secos más 0.50

ctvs., se le otorgará una raspadita en el que para poder ganar debe salir 3 veces el mismo

dibujo, así se logrará cubrir un determinado porcentaje de lo invertido en esta promoción.

108

Premios: Los premios de las raspaditas son:

• Gorras

Figura 58. Diseño de gorras

• Jarros

Los jarros se les entregarán a los ganadores, para incentivar la venta del producto.

Figura 59. Diseño de jarros

109

10% OFF

• Descuentos

• Tendrán descuentos en futuras compras en la miel de abeja.

Figura 60. Diseño de cupones de descuentos

Estrategia 7. Publicidad exterior

• Paletas publicitarias

Figura 61. Paletas publicitarias

Estarán ubicadas en la zona norte de la ciudad de Guayaquil tales como Urdesa, Garzota,

Ceibos, Samborondón.

12% OFF

110

• Microperforados buses

Figura 62. Microperforados buses atrás

Figura 63. Microperforados buses lado

Estarán ubicadas en los buses que vayan desde Guayaquil hasta Samborondón

Estrategia 8. Posicionamiento como Snack Nutricional

Existen variedad de productos naturales que aconsejan los nutricionistas a sus pacientes, entre

ellos la mayor parte aconseja los frutos secos entre comidas o para calmar la ansiedad.

111

Los especialistas en nutrición aconsejan en su mayor parte a no usar endulzantes para que el

paladar no se acostumbre a sentir la comida “rica” por el dulce, pero sus pacientes

generalmente piden una opción para poder endulzar, y suelen aconsejarles que, si lo van a

hacer, utilicen más natural que exista, entre estas opciones existe la miel de abeja, panela,

azúcar de coco, miel de agave, y miel de maple.

Según la percepción de las nutricionistas entrevistadas, dicen que el producto “Bee Happy

Sweet Honey & Nuts”, lo pueden tener como una opción para aconsejar, y aunque no sea una

opción básica, pueden recomendarla como un producto sustituto o una opción más para el

paciente que cuide su salud.

Según los datos que surgieron de la entrevista, en la actualidad un nutricionista no puede

avalar un producto natural, es decir que el producto tenga en su etiqueta “avalado por” pero si

se puede optar por otras formas de promocionar el producto como las redes sociales y los

“Influencers” que se mueven en el ámbito natural o son nutricionistas.

En esta estrategia se esperan realizar promociones mediante las redes sociales con

nutricionistas reconocidos en el medio o Influencers que sepan del cuidado de la salud y del

consumo de productos multivitamínicos naturales con el fin de realzar los nutrientes y

beneficios del producto “Bee happy Sweet Honey & Nuts” y darle ese plus al producto como

una opción saludable para consumir en familia.

Figura 64. Nutricionistas Ericka Borbor, Paul Flores Pozo y Diana Celi Cedeño.

112

STORYBOARD

113

4.5 Cronograma de la propuesta

Figura 65. Cronograma de propuesta

114

4.6 Presupuesto

Figura 66.- Presupuesto

115

4.7 Análisis: Costo – Beneficio

Se va a ejecutar la campaña publicitaria que se estima será eficaz para el aumento de las

ventas y mejor aprovechamiento de los meses de mayor salida como son los festivos y en el

mes de Octubre, Noviembre y Diciembre, para proyectar esta respuesta, el análisis de la

relación costo-beneficio (B/C), conocida también como índice neto de rentabilidad, es un

cociente que es obtenido dividiendo el Valor Actual de los Ingresos totales netos (VAI) entre

el Valor Actual de los Costos de inversión o costos totales (VAC) del proyecto que en este

caso es la inversión que se hará en la campaña publicitaria.

Tabla 31:

Valores del análisis Costo-beneficio

Valor proyectado a finales de 2019 $ 22.410,00

Valor de la inversión de la campaña $ 7.361,65

Fórmula Beneficio/Costo

Ventas anuales (con campaña)- Ventas anuales (sin campaña)

22.410-11.250,00 = 11.160

Costo / beneficio =𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑆

𝐼𝑁𝑉𝐸𝑅𝑆𝐼Ó𝑁 𝐶𝐴𝑀𝑃𝐴Ñ𝐴 B/C =

11.160

7.361,65= 1.52

De acuerdo con los cálculos del costo/beneficio en los resultados se observa que por cada

dólar que invierta la empresa COAPIHELEC S.A. en la campaña publicitaria a esta le

retornará $1.52.

Se pretende que en el año 2019 las ventas incrementen al doble del año anterior y para esto

también se gestionará la comunicación en los meses fuertes de ventas como días

116

festivos y fechas especiales, para incrementar de manera efectiva las estrategias que se plantean en esta investigación y cumpliendo los pasos del

cronograma. A continuación, se muestra la proyección de ventas del 2019 y las fechas en las que se espera un aumento de ventas.

Figura 67. Pronóstico de ventas anuales (2019)

ENERO FEBRERO MARZO

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

$ 466,87 $ 466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87 $ 466,87

Enero: Probable crecimiento de ventas por el día de reyes (Stands en Panaderías)

ABRIL MAYO JUNIO

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

$ 466,87

$ 466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87 $ 466,87

Mayo: Posible crecimiento de ventas por el día

de las madres (Sorteos por redes) Junio: Posible incremento de ventas por el día

del padre (Sorteos por redes y descuentos)

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

$ 466,87

$ 466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87 $ 466,87

Julio: Incremento de ventas por las festividades Julianas (Stands en ferias gastronómicas)

OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

$ 466,87

$ 466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87

$

466,87 $ 466,87

Octubre: Ejecución del plan publicitario Noviembre: Ejecución del plan publicitario Diciembre: Ejecución del plan publicitario

117

Conclusiones

La investigación de mercado realizada dio como resultado que el producto BEE HAPPY

SWEET HONEY & NUTS tendrá una aceptación del 99.9% en el mercado de las amas de

casa. El mercado potencial son las amas de casa en edades correspondientes entre 30 a 50

años con un nivel socioeconómico medio alto, siendo el sector norte de la ciudad el que tendrá

más acogida del producto.

El mercado objetivo desconoce los beneficios que posee la mezcla de la miel pura con

frutos secos: sin embargo, tienen conocimiento de que la miel es un endulzante natural y los

frutos secos es la mejor opción de snack entre comidas para una dieta balanceada.

Se puede manifestar que “Bee Happy Sweet Honey & Nuts” es un producto que estaba mal

posicionado compitiendo contra diferentes tipos de miel las cuales tienen presentaciones

mucho más económicas y aunque estas sean empresas acopiadoras de miel extranjera en su

mayoría, el consumidor generalmente escogía estas opciones, por este motivo se decide

proponer competir contra productos gourmet y naturales en tiendas especializadas, los cuales

se destacan por no ser nocivos para la salud y brindar beneficios al consumidor.

Se pronostica que las ventas pueden duplicarse en comparación de lo que se vendió en el

año 2018, ya que la propuesta es vender el producto en 4 nuevos locales de productos gourmet

y naturales. Se considera que el producto tenía problemas de ventas en las perchas de la

empresa anterior, y según la investigación a las tiendas gourmet, hay productos que se venden

a un mayor precio que “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, por este motivo existen bases para

argumentar que el producto puede duplicar las ventas.

Con el estudio realizado, se concluye que, con la aplicación de las estrategias de marketing

propuestas, en este documento, la empresa COAPIHELEC S.A., logrará su objetivo, que es,

incrementar las ventas del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”.

118

Recomendaciones

Es fundamental que el relanzamiento del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”n sea

con el plan de marketing emocional expuesto para que de esta manera se alcancen los

objetivos y permanencia en el mercado.

Se sugiere dar énfasis a las estrategias de publicidad dando a conocer que el producto es

natural a base de miel pura 100% natural y que puede ser reemplazada por cualquier

endulzante lleno de químicos y colorantes que utilicen las amas de casa, adicional a esto que

su mezcla con frutos secos es perfecta para una dieta balanceada.

La publicidad en las redes sociales y la publicidad exterior que se utilizará como una de las

propuestas, permitirá la comunicación directa con el cliente y a la vez captar nuevos para que

tengan más conocimiento de este producto.

Aprovechar eficazmente la producción de miel que tiene el Ecuador para la elaboración de

productos a base del mismo.

Este proyecto de investigación da pauta a trabajos futuros con actividades de interés de

parte de la empresa a largo plazo. Por lo que se recomienda, sea en otro proyecto de

titulación, en una ponencia o mediante un análisis de caso, continuar con propuestas de

investigación y de marketing, actividades que busquen el incremento de las ventas de la

empresa.

Se entrega a la Universidad de Guayaquil un caso que resume la información real de la

compañía, aspectos externos e internos, con la interrogante de qué tan factible sería introducir

una nueva presentación de 150g., una barra nutritiva de frutos secos cubierto de miel, un

paquete de granola con frutos secos con miel o maní cubierto de miel Bee Happy Sweet

Honey & Nuts.

119

Barra nutritiva de frutos secos con miel

Figura 68. Barra nutritiva

Paquete de granola con Frutos secos cubiertos de miel

Figura 69. Granola con frutos secos y miel

Barras nutritivas

Presentación: 35g.

Es un gran suplemento dietario: Al ser un producto con alto contenido de fibras,

brinda saciedad y evita el piqueo no saludable. "La barrita de frutos secos con miel es

una buena opción porque tiene muchas fibras. Cada unidad aporta 4,6 gramos.

Además, la fibra, que es un hidrato de carbono, ralentiza la glucosa y hace que la

digestión sea más lenta, entonces uno tiene saciedad por mayor tiempo"

120

Maní cubierto de miel

Figura 70. Maní cubierto de miel

Paquete de granola con frutos secos cubiertos de miel

Presentación: 100 g.

La fibra que contiene la granola nos ayuda a estar más satisfechos y a llegar con menos

hambre a la siguiente comida. Consumirla te hará sentir menos hambre y a la vez

reducir calorías. Además, contiene esa clase de grasa que sí es saludable y benéfica para

nuestro organismo, la cual se convierte en energía para impulsar nuestro cuerpo para

llevar a cabo todas nuestras actividades.

Maní cubierto de miel

Presentación: 150 g.

El maní es rico en aporte energético y contiene nutrientes beneficiosos para la salud,

minerales, antioxidantes y vitaminas que son esenciales para una salud óptima. Estos

frutos secos son una buena fuente de proteínas dietéticas ya que componen ácidos

aminados finos de calidad que son esenciales para el crecimiento y el desarrollo.

https://sumedico.com/la-clase-dormir-perder-calorias/

121

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124

APÉNDICES

Apéndice A: Modelo de cuestionario de la entrevista

Objetivo: Conocer cuál es la situación actual de la empresa en relación a las estrategias

aplicadas de marketing y el punto de vista del Gerente General y apicultor, respecto

percepción de los clientes actuales del producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”

Nombre completo: Edad:

Pyme Pequeño Mediano Grande

Financiamiento Inicial: Público Privado Mixto

INDICADORES PREGUNTAS

Situación Actual de la

Empresa

- ¿Cuánto tiempo lleva operando en su negocio?

- ¿Tiene más negocios con un target similar?

- ¿Cómo es la operación de su empresa? (Departamentos y

funciones)

- ¿Cuál es su producto estrella?

- ¿Cuál es su portafolio de productos actuales?

- ¿Conoce cuál es su posición en el mercado? Market share)

- En la industria donde compite, ¿Tiene oportunidad de

crecimiento?

- ¿Cuál es su nivel de ventas actual?

- ¿Cuáles son sus cinco principales competidores?

- ¿El número de clientes está creciendo, estancado o está

decreciendo?

Producto /

Producción

- ¿Cuál es su capacidad de producción?

- ¿Cuál es el volumen de ventas del producto miel de abeja con

frutos secos?

- ¿Cuál es el target de su cliente? (Sexo, edad, poder adquisitivo,

etc.)

- ¿Tiene alguna logística especial para su cartera de productos?

- ¿Entrega tarjetas, cajas o bolsas en sus productos a sus

clientes?

Consumidor

• Conductual: Frecuencia de compra, volumen de compra,

motivación de compra.

• Demográfico: edad, género, ingresos

• Geográfico: País, ciudad, sector donde vive

• Actitudes/Frecuencia de compra: Ventaja competitiva, metas.

125

Cliente

- ¿Dispone de una base de datos actual de sus clientes?

- ¿Cuál es la frecuencia de compra del producto miel de abeja

con frutos secos?

- ¿Cuál es el nivel socioeconómico al que se dirige?

- ¿Quiénes compran más el producto miel de abeja con frutos

secos? (Edad, profesión)

- ¿Cuáles son los atributos que considera el consumidor al

momento de comprar miel con frutos secos? (Empaque, envase,

etiqueta, textura)

Precio

- ¿Qué tan sensible es el precio del producto miel de abeja con

frutos secos en el mercado?

Plaza

- Canales de comercialización:

▪ Moderno:

▪ Tradicional:

- ¿Cuáles son las cadenas de supermercado con las que

actualmente distribuye sus productos? (Qué tanto acceso tiene)

- Mix de canales:

➢ Supermercados:

➢ Tiendas naturales:

➢ Hoteles:

➢ Restaurantes:

➢ Exporta:

Promoción /

Comunicación

Acciones actuales de

Marketing

- ¿Cuánto gasta al ano en publicidad?

- ¿Cuáles son los elementos de comunicación y publicidad que

utiliza?

- ¿Vende online? ¿Cuántas ventas realiza al mes?

- ¿Tiene algún gestor de plataformas o lo lleva usted mismo?

- ¿Dispone usted algún blog?

- ¿Realiza usted algún tipo de promoción especial 2x3, 2x1,

rebajas?

- ¿Realiza algún tipo de acción de relaciones públicas?

- ¿Qué tiene su producto que no tengan los demás? (Ventaja

competitiva)

- ¿Cómo considera que sería más competitivo su producto?

- ¿Cuáles son los siguientes planes a mediano y largo plazo de la

empresa?

- ¿Cree usted que dando productos como regalo genera penetración en

el mercado?

126

Resultados de entrevista:

Nombre completo: Ricardo Lecaro Edad: 41 años

Pyme Pequeño Mediano Grande

Financiamiento Inicial: Público Privado Mixto

Situación actual de la empresa:

¿Cuánto tiempo lleva operando en su negocio?

2 años aproximadamente en el mercado

¿Tiene más negocios con un target similar?

No, solo la línea de productos actualmente.

¿Cómo es la operación de su empresa? (Departamentos y funciones)

Ricardo Lecaro y esposa: Administración y publicidad

Andrés Lecaro: Apicultor

¿Cuál es su producto estrella?

Miel de abeja en presentación estándar

¿Cuál es su portafolio de productos actuales?

Miel pura, miel en sachet, miel en envase antiderrame, miel en panal, polen seco

ecológico, miel con frutos secos y jalea real.

¿Conoce cuál es su posición en el mercado? (Market share)

Schullo 40%

La abejita 30%

Superba 15%

Bee happy 10 %

Coromiel 5%

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En la industria donde compite, ¿Tiene oportunidad de crecimiento?

Si claro que si, en la industria de la miel de abeja se puede crecer mucho más ya que con el pasar del

tiempo más y más personas buscan cuidar más su salud, y buscan una opción más saludable para

consumir que no sea la azúcar y poco a poco incluirán alimentos más saludables a su dieta diaria.

¿Cuál es su nivel de ventas actual?

En general la empresa vende su producto de miel de abeja natural y las ventas mejoran en invierno por

motivos de que la miel también se utiliza para el cuidado de la salud, hablando de un estimado de

ventas de todas nuestras 7 presentaciones, son aproximadamente unos $40.000 al año

¿Cuáles son sus principales competidores?

Schullo tiene amplia presencia en el mercado, Coromiel maneja bien las estrategias por redes sociales,

La abejita y Superba que tiene presencia en los Comisariatos.

Producto / Producción

¿Cuál es su capacidad de producción?

700 litros propios al año y los meses más fuertes para la producción son de agosto a diciembre, pero se

les compra a otros pequeños apicultores, en total al año aproximadamente unos 5000 litros.

¿Cuál es el volumen de ventas del producto miel de abeja con frutos secos?

La miel de abeja con frutos secos se vende aproximadamente unas 1.200 unidades, se está hablando

prácticamente de $11.250 dólares al año.

¿Cuál es el target de su cliente? (Sexo, edad, poder adquisitivo, etc.)

Para la miel con frutos secos el segmento que tenemos son las personas con un alto nivel adquisitivo,

por eso lo vendemos en Samborondón y Vía a la costa.

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¿Tiene alguna logística especial para su cartera de productos?

Para el producto con frutos secos, lo solemos comercializar en sectores donde residen personas con un

poder adquisitivo considerable y en los locales grandes de mi comisariato y la miel de abeja sencilla si

se envía a todos los sectores.

¿Entrega tarjetas, cajas o bolsas en sus productos a sus clientes?

Sí claro, tenemos tarjetas de presentación y enviamos una canasta con nuestros productos a

personas reconocidas en el medio que puedan ayudarnos a potenciar la marca de nuestra gama

de productos.

Consumidor / Cliente:

Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica

• Provincia: Guayas

• Ciudad: Guayaquil

• Población: Urbana

• Segmentación Demográfica:

• Género: Mujeres

• Edad: 30 años a 50 años

• Estado Civil: Indistinto

• Nivel Socioeconómico: Nivel B (11.2%) y C+ (22.8%)

• Ocupación: Empresarias, trabajadoras, amas de casa.

• Segmentación Psicográfica:

• Estilo de vida: Trabajadoras, exitosas, independientes, emprendedoras

• Conductual:

• Valoración de atributos de compra

• Frecuencia de compra

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¿Dispone de una base de datos actual de sus clientes?

Si, en Excel.

¿Cuál es la frecuencia de compra del producto miel de abeja con frutos secos?

Los clientes los compran la miel con frutos secos generalmente en época de diciembre cuando son

fechas especiales, pero en Samborondón y vía a la costa, suele venderse más.

¿Cuál es el nivel socioeconómico al que se dirige?

Nivel B y C+.

¿Quiénes compran más el producto miel de abeja con frutos secos? (Edad, profesión)

Mujeres de 30 años, amas de casa o profesionales con un alto poder adquisitivo, que les guste los

productos gourmet y una opción saludable para el desayuno.

¿Cuáles son los atributos que considera el consumidor al momento de comprar miel con frutos

secos? (Empaque, envase, etiqueta, textura, precio)

Los principales atributos que considera el consumidor en cuanto a nuestra gama de productos la

textura de la miel, es decir, el color y también el precio.

Precio

¿Qué tan sensible es el precio del producto miel de abeja con frutos secos en el mercado?

En el momento tenemos problemas con el precio ya que la gente lo percibe muy costoso ya que no es

un producto de primera necesidad, estamos pensando en bajar el precio y optamos por lanzar nuevas

presentaciones como la miel en sachet.

Plaza

Canales de comercialización:

▪ Moderno: 95%

▪ Tradicional: 5%

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¿Cuáles son las cadenas de supermercado con las que actualmente distribuye sus productos?

(Qué tanto acceso tiene)

Nelson Market, Comisariatos, Restaurantes de hoteles, Tiendas de productos naturales y gourmet

Mix de canales:

• Supermercados: 75%

• Tiendas naturales: 5%

• Hoteles: 10%

• Restaurantes: 10%

• Exporta: NO

Promoción / Comunicación

¿Cuánto gasta al año en publicidad?

En estos momentos nos enfocamos más en importar máquinas del exterior para nuestras nuevas

presentaciones, y ser los primeros que las lanzan al mercado, pero un estimado en publicidad del año

pasado fueron $2000 dólares.

¿Cuáles son los elementos de comunicación y publicidad que utiliza?

Tenemos anuncios en los buses, utilizamos las redes sociales y anuncios en el periódico los cuales

también nos han realizado entrevistas, y las ferias que realizamos por medio de la Prefectura del

Guayas.

¿Vende online? ¿Cuántas ventas realiza al mes?

Tenemos redes sociales, pero no tenemos muchos seguidores y casi no se vende por ahí, estamos

capacitándonos para gestionar mejor las redes sociales.

¿Tiene algún gestor de plataformas o lo lleva usted mismo?

No, yo mismo manejo las redes y mi esposa también me ayuda.

131

¿Dispone usted algún blog?

No, no disponemos de un blog.

¿Realiza usted algún tipo de promoción especial 2x3, 2x1, rebajas?

Si, rebajas, pero solo en ferias y en el comisariato cuando se hacen las degustaciones y se bajan los

precios por temporada.

¿Realiza algún tipo de acción de relaciones públicas?

Utilizamos banners publicitarios, en los supermercados tenemos degustaciones de nuestros productos

y utilizamos las redes sociales para comunicar las ferias a las que asistiremos, las ventajas de nuestros

productos y el cuidado del medio ambiente y las abejas.

Acciones actuales en marketing

¿Qué tiene su producto que no tengan los demás? (Ventaja competitiva)

Que es un producto totalmente único e innovador, pues en el mercado no existe otra miel con frutos

secos actualmente.

¿Cómo considera que sería más competitivo su producto?

El producto tiene un plus por ser un producto hasta ahora único en el país, el envase es traído de

Colombia y es muy elegante a la vista, pensamos que potenciando las ventas por redes sociales sería

más competitivo.

¿Cuáles son los siguientes planes a mediano y largo plazo de la empresa?

Queremos realizar nuevas presentaciones de la miel y que sean innovadoras para los clientes, gestionar

mejor nuestras redes sociales para llegar a el nicho de los jóvenes y lograr ser una empresa reconocida

a nivel nacional.

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Apéndice B: Modelo de guía de Grupo Focal/Percepción y aceptación de producto

Objetivo: Conocer cuál es la perspectiva del segmento escogido acerca del producto “Bee

Happy Sweet Honey & Nuts” que tiene presencia en el mercado alrededor de 1 año y

medio.

Estudio de percepción y aceptación del producto “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts”

Características de

consumo

- ¿Consumen conservas o productos gourmet?

- ¿Ustedes creen que el producto mientras sea natural podría

gozar más de sus beneficios?

- ¿Ve un mercado en crecimiento?

Conocimiento de

marca

- ¿Conocen ustedes la marca “Bee Happy Sweet Honey &

Nuts”?

- ¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la marca “Bee

Happy Sweet Honey & Nuts”?

- ¿Ha visto usted algún producto similar al nuestro en los

supermercados?

Lugares de compra - ¿Dónde compra comúnmente este tipo de producto?

Presentación del

producto

- ¿Cuál es su percepción acerca del producto?

- ¿Creen que el diseño de la presentación de este producto,

llama la atención o algo debería cambiar?

- ¿Cuánto pagarían por un envase de 270g de miel con frutos

secos?

- ¿Creen que debería existir un envase más pequeño y de

menor costo?

Competencia - ¿Qué producto sustitos a este usted compra usualmente?

Atributos relevantes - ¿Qué es lo que más valora al momento de comprar un

producto gourmet?

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Apéndice C: Modelo de guía de la Observación

Objetivo: Conocer en qué puntos y centros comerciales se realiza la distribución del

producto “Bee Happy Sweet Honey & Nuts”, visualizar las perchas y como se ubican los

productos sustitutos y similares al que se le está realizando la investigación, observar las

personas que recorren el pasillo y ver cuál es su perspectiva o punto de vista acerca del

producto.

Categoría Supermaxi Megamaxi Internet Hogar

Productos en

percha

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Precios

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Comunicación

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Promociones

Competencia

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

Perspectiva

134

Apéndice D: Modelo de la encuesta

135

Apéndice E: Validación de la Encuesta

Evaluador 1. Ing. Carlos Luis Torres Briones, Ph. D.

Evaluador 2. Ing. Washington Homero Villacís Aveiga

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Apéndice F: Gerente y apicultor de la empresa COAPIHELEC S.A.

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Apéndice G: Audios de la investigación realizada.

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