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DESARROLLO DE CONTENIDOS

Módulo Profesional: 0623

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1. LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL: LA INICIATIVA

EMPRENDEDORA.

1.1. Factores claves de los emprendedores: iniciativa, creatividad y formación .. 2

Emprendedor es la persona que emprende ............................................ 2

El emprendedor actúa con resolución y hace frente a las dificultades que encuentra ......................................................................................... 3

La persona emprendedora y su formación ............................................. 3

1.2. Funciones básicas de la empresa ........................................................... 4

Función de planificación ...................................................................... 5

Función de organización ..................................................................... 7

Función de dirección ........................................................................... 8

Función de control ............................................................................. 9

1.3. El empresario ...................................................................................... 9

Funciones del empresario ................................................................... 9

El perfil del empresario. Requisitos ...................................................... 9

1.4. La empresa como sistema .................................................................... 11

Los objetivos empresariales .............................................................. 11

La cultura empresarial y la imagen corporativa .................................... 13

1.5. El plan de empresa ............................................................................. 15

1.6. Análisis del entorno general y específico de una pyme ............................. 19

1.7. Relaciones de la pyme con su entorno y con el conjunto de la sociedad ..... 22



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1.1. Factores claves de los emprendedores: iniciativa, creatividad y formación

Cuando alguien se plantea su futuro profesional puede optar por dos alternativas: buscar un trabajo por cuenta ajena o el autoempleo, esto es, convertirse en empresario.

En las actuales circunstancias económicas son muchos los que opinan que es importante promover la cultura empresarial, impulsando, favoreciendo y formando personas capaces de crear y gestionar sus propios negocios.

Pero, ¿qué entendemos por emprendedor? Según la Real Academia Española, es la «persona que emprende con resolución acciones dificultosas o azarosas». A partir de esta definición tan sencilla, vamos a analizar las múltiples connotaciones que caracterizan la figura del emprendedor actual y que definen sus actuaciones.

Emprendedor es la persona que emprende

• Observa el mercado para identificar oportunidades de negocio. Es una persona observadora, atenta a lo que ocurre a su alrededor, analítica y capaz de ponerse en acción cuando detecta una oportunidad de negocio atractiva. El nuevo negocio puede nacer para:

− Crear y explotar una verdadera innovación; es decir, un producto nuevo (bien o servicio) que satisface una necesidad hasta el momento no cubierta.

− Desarrollar un mercado nuevo, o desatendido por otras empresas.

− Introducirse en un mercado ya explotado y en el que el emprendedor ha detectado una deficiencia o una posibilidad de mejora para atender a la demanda, o bien que le resulta atractivo en vista a la rentabilidad que están obteniendo las empresas presentes en el mismo.

• Invierte tiempo y recursos en realizar un análisis profundo de su idea de negocio. Este análisis permite al emprendedor revisar su proyecto, evaluarlo, descubrir deficiencias, etc. Por estas razones debe mostrar flexibilidad al plantear sus ideas, entendiendo que las modificaciones pueden abrir la puerta a nuevas posibilidades que aporten mayor valor al negocio.

El análisis debe ser exhaustivo e incluir datos cualitativos y cuantitativos.

Son datos cualitativos los que se proporcionan mediante palabras y hacen referencia al modo de comprender o interpretar un asunto y/o sus efectos. No se pueden expresar como números, por lo que resulta difícil su medición. Se obtienen mediante: entrevistas, documentos escritos, observación de conductas o sucesos. Por ejemplo, se hace una entrevista personal preguntando al entrevistado: « ¿Por qué motivo compra X producto y no el producto Y? ». El entrevistado explica sus motivos. El dato obtenido a partir de esta pregunta es la frase que ha dicho el entrevistado y que debe ser analizada para extraer conclusiones.

Son datos cuantitativos los que se expresan en números y pueden ser manipulados estadísticamente. Por ejemplo, se hace una entrevista personal preguntando al entrevistado: « ¿Cuántas veces a la semana compra el producto X? ». La respuesta es un número. Es un dato cuantitativo respecto al cual se puede realizar un análisis estadístico (calcular medidas, representar gráficamente los datos...).

Las conclusiones del estudio son útiles para determinar las probabilidades de éxito del proyecto.



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El emprendedor actúa con resolución y hace frente a las dificultades que encuentra

• Es capaz de movilizar diferentes recursos para posibilitar el desarrollo de sus ideas. En todo negocio es necesario invertir recursos: financieros, tecnológicos y humanos. El empresario debe tener habilidad para conseguirlos y capacidad para administrarlos adecuadamente.

Conviene tener presente que hay actividades empresariales que no requieren elevadas inversiones financieras; sin embargo, todas demandan grandes dosis de tiempo y esfuerzo.

• Muestra confianza y determinación, tanto en el proceso de creación del negocio como posteriormente, durante su gestión. Si hay algo que caracteriza al emprendedor es su motivación, su ilusión, su decisión por seguir adelante, por hacer frente a los inconvenientes que van surgiendo. Para ser emprendedor no se puede tener miedo al fracaso.

Además, la creatividad debe estar presente tanto para favorecer la aparición de nuevas ideas, soluciones o perspectivas, como para gestionar el día a día de la empresa.

• Fomenta el cambio en su organización. El emprendedor es innovador, huye del inmovilismo. Considera un reto cualquier cambio que sucede en su entorno ya que cree que la adaptación, incluso la anticipación, es un buen camino para que su empresa progrese en el tiempo.

En este contexto, la toma de decisiones es una de las tareas más relevantes que debe asumir. Este proceso resulta más sencillo si maneja información fiable y útil para valorar las consecuencias de cada alternativa de solución y reducir la incertidumbre.

• Considera fundamental la responsabilidad social como parte de la cultura de su empresa. Esta orientación empresarial significa que el negocio toma como eje fundamental de su actividad la satisfacción de los clientes, teniendo en cuenta también la de la sociedad en general.

Desde esta perspectiva se considera que el negocio tiene dos tipos de clientes a los que es conveniente satisfacer: los internos, que son los miembros de la organización, los trabajadores, y los clientes externos, que son los compradores y consumidores o usuarios de sus bienes o servicios. La empresa también cuida del entorno global en el que se desarrolla, creando utilidades.

Algunos ejemplos de actuaciones socialmente responsables son: la protección medioambiental, tomar medidas activas para mejorar los entornos laborales, invertir en tecnologías limpias, conciliar la vida laboral y familiar de los empleados...

La persona emprendedora y su formación

La formación de los emprendedores debe abarcar tanto conocimientos técnicos como actitudinales y es conveniente incluir capacitación para iniciar la actividad empresarial (denominada formación inicial) e instrucción a lo largo de la vida activa (es la denominada formación continua).

Por otro lado, el aprendizaje se puede adquirir en el seno de la enseñanza reglada o en el ámbito no reglado, y acudiendo a cursos o seminarios o a través de autoformación.



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Es evidente que la sociedad actual demanda empresarios competentes, dinámicos, capaces de asumir nuevos retos, promotores del cambio en sus empresas, sabedores de las ventajas que aporta una cultura empresarial fundamentada en satisfacer al cliente, conocedores de técnicas de gestión moderna y, para lograrlo, la formación es fundamental.

Las aptitudes o conocimientos técnicos se pueden asimilar sin demasiada dificultad. En este sentido son relevantes los contenidos relativos a nuevas tecnologías, normativa vigente, técnicas de gestión, responsabilidad social empresarial...

Simultáneamente, lograr perfeccionarse en el ámbito de los contenidos actitudinales o cualidades personales propias del perfil del emprendedor actual es más complejo. Requiere potenciar cualidades como: la iniciativa, el pensamiento creativo, la capacidad para la toma de decisiones, el liderazgo, la asunción de riesgos, la motivación, la comunicación eficaz...

Los programas formativos más útiles para emprendedores o empresarios son los modulares porque se pueden adaptar a los intereses individuales de los diferentes destinatarios.

En cuanto a los procesos de enseñanza-aprendizaje, son más adecuados los que tratan contenidos procedimentales, basados en procesos activos y participativos que promueven la transmisión-adquisición de competencias profesionales.

Proyectos de ayuda al emprendedor

Existen numerosos proyectos, públicos y privados, cuyo objetivo es ayudar al emprendedor. Dos ejemplos son los siguientes:

• La Fundación Iniciador (www.iniciador.com) que pretende fomentar y facilitar el emprendimiento. Para conseguirlo organiza actividades de emprendedores para emprendedores, en las que comparten conocimientos y experiencias.

• AEMME, Asociación Española Multisectorial de Microempresas. Centro de Formación Multisectorial de referencia para emprendedores de toda España (http://www.asociacionmicroempresas.com/cursos). Sus objetivos son informar, formar, asesorar, apoyar y realizar seguimiento a emprendedores. Ofrece programas de formación para emprendedores y programas de formación continúa tanto presenciales como en línea. Entre los cursos de formación continua que oferta se encuentran los siguientes: gestión de empresas en crisis, marketing y ventas, habilidades directivas, informática, prevención de riesgos laborales, calidad y medioambiente, coaching, contabilidad y finanzas.

1.2. Funciones básicas de la empresa Una empresa es una organización que combina recursos para producir y comercializar, o solo comercializar, bienes y/o servicios que satisfacen las necesidades de sus clientes con el objetivo de obtener beneficios, teniendo en cuenta, en su actuación, las necesidades que plantea la sociedad.

En el desarrollo de la actividad empresarial se distinguen diferentes funciones básicas, como podemos apreciar en este esquema:



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Las funciones básicas de la empresa

Función de planificación

Planificar es el proceso por el cual se establecen los objetivos de la empresa, departamentos o áreas de actividad y se determinan las estrategias adecuadas para su consecución.

En las empresas no se puede improvisar. Los responsables de cada área y nivel jerárquico deben establecer su respectivo plan de actuación. De ahí, que en cada organización se distingan dos niveles de planificación: la planificación estratégica y la planificación táctica.

a) Planificación estratégica. Es la que elaboran los superiores jerárquicos de la empresa. Queda recogida en el plan estratégico, documento que contiene las orientaciones generales del negocio a largo plazo (contempla un horizonte temporal que oscila entre los tres y los cinco años).

El plan estratégico se conoce también como plan maestro y contiene la información necesaria para dar respuesta a tres cuestiones fundamentales:

1. ¿Qué se debe hacer?

2. ¿Cómo se debe hacer?

3. ¿Cuándo se debe hacer?

La respuesta a la primera pregunta se obtiene al fijar los objetivos generales de la organización. Por ejemplo: aumentar las ventas nacionales un 3% en los próximos tres años.

La respuesta a la segunda pregunta consiste en la definición de las estrategias generales a seguir. Estrategias relativas a cartera de productos, mercados, inversión y financiación, distribución, comunicación, recursos humanos, etc. Por ejemplo: diseñar un nuevo modelo del producto S y empezar a comercializarlo.



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La respuesta a la tercera pregunta marca la dimensión temporal en la que se debe desarrollar cada actuación. Por ejemplo: el nuevo modelo del producto S debe completar la fase de introducción en el mercado en los próximos dos años.

El plan estratégico contiene los objetivos y estrategias generales de la empresa y los objetivos y estrategias correspondientes a cada área de actuación. Estos objetivos y estrategias parciales se concretan en diferentes planes. Los más generales son:

• Plan de producción. Establece los objetivos y estrategias del área de producción de bienes y/o prestación de servicios.

• Plan de inversiones y de financiación. Determina objetivos relativos a la financiación de las inversiones que necesita la empresa y establece las estrategias de actuación adecuadas a su consecución.

• Plan de marketing. Concreta los objetivos del área de marketing y las estrategias consideradas idóneas para su cumplimiento.

• Plan de recursos humanos. Fija tanto objetivos como estrategias relativas al personal de la empresa.

b) Planificación táctica. También denominada planificación operativa. Se concreta en el plan táctico u operativo, documento que concreta las actuaciones de las diferentes áreas de la organización para dar cumplimiento al plan estratégico.

Los planes operativos desarrollan de modo más preciso las actuaciones a corto plazo correspondientes a cada área de actuación empresarial. En concreto:

• Plan operativo de producción. Recoge aspectos técnicos y organizativos relativos a la elaboración de los productos o la prestación de servicios que constituyen la actividad de la empresa.

• Plan operativo de inversiones y de financiación. Contiene las pautas a seguir para gestionar el patrimonio de la empresa en base a las previsiones de gastos e ingresos, de inversiones y de necesidad de recursos para financiarlas.

• Plan operativo de marketing. Contiene las actuaciones relativas a la política de producto, política de precio, política de distribución y política de comunicación de la compañía.

• Plan de recursos humanos. Incluye las actuaciones de la compañía relativas a selección, reclutamiento, formación, promoción y remuneración del personal.



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Concepto de planificación

Función de organización

Organizar es el proceso por el cual se estructuran y coordinan los recursos de la empresa para lograr los objetivos previstos. Se organiza asignando trabajos a personas a las que se les proporcionan los recursos necesarios para poder realizar sus funciones. Con la función de organización se da respuesta a la cuestión «¿quién lo debe hacer?».

Las empresas, al desarrollar su actividad, siguen el principio de división del trabajo de modo que el personal se especializa en algunas tareas y funciones. En las pequeñas empresas es habitual que una persona asuma varias de ellas.

Al organizar se define la estructura organizativa de la empresa. Esto es, la división de las tareas y su respectiva coordinación en diferentes departamentos, áreas de actividad, unidades organizativas, etc.

Las áreas funcionales esenciales en una empresa son: financiera, aprovisionamiento, personal, producción y marketing. Vamos a conocer algo más de cada una de ellas:

a) Área financiera. El área financiera se ocupa principalmente de dos funciones:

• Obtener dinero en las mejores condiciones posibles.

• Conseguir emplear el dinero de manera óptima.

Los recursos financieros pueden proceder de diferentes fuentes: internas (aportaciones de los socios o beneficios generados por la propia empresa) y externas (préstamos y créditos de entidades financieras, créditos concedidos por los clientes, subvenciones de organismos oficiales...).

A los recursos se les pueden dar diferentes usos, entre otros: emplearlos en el desarrollo de la actividad ordinaria de la empresa (por ejemplo, en el aprovisionamiento de materias primas o pagar los suministros), realizar con ellos inversiones materiales (por ejemplo, comprar un almacén, renovar los equipos informáticos, adquirir maquinaria...) o llevar a cabo inversiones inmateriales (como es el caso de investigar en una patente, desarrollar nuevos productos, etc.).

El responsable del área financiera decide el modo de obtener los recursos financieros y el empleo que se les da.



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b) Área de aprovisionamiento. Se ocupa de obtener los recursos materiales que necesita la empresa para realizar su actividad y de hacerlo en las mejores condiciones posibles.

El responsable debe buscar proveedores que cumplan las exigencias de la empresa y posibiliten que ofrezca a sus clientes los bienes o servicios que cumplan sus expectativas.

c) Área de personal. Es el departamento adecuado para asumir las siguientes tareas:

• Definir el perfil de cada puesto de trabajo.

• Definir el desempeño y potencial de cada trabajador.

• Reclutar y seleccionar al personal.

• Diseñar los sistemas de información y comunicación (tanto descendente como ascendente).

• Diseñar planes de formación que posibiliten aprovechar al máximo los recursos.

• Diseñar los sistemas de retribución. Sueldos y salarios, aspectos sociales, etc.

• Desarrollar las carreras profesionales.

• Ejecutar planes para motivar a los trabajadores.

d) Área de producción. Esta función tiene una importancia diferente según la actividad que realice la empresa.

Hoy en día, hay empresas intermediarias que compran productos y los venden sin realizar cambios sustanciales en ellos; o incluso empresas del sector primario que externalizan la función de producción, normalmente a países con bajo coste de personal.

En general, el área de producción asume la transformación de sus materias primas en productos finales o la prestación de servicios bajo criterios de eficacia económica y eficiencia.

e) Área de marketing. El departamento de marketing pretende que la empresa ofrezca soluciones a sus clientes para que satisfagan sus necesidades. Las funciones del área de marketing abarcan diferentes secciones:

• Obtención y análisis de información del mercado.

• Comercialización de los productos de la empresa.

• Atención y seguimiento de clientes.

• Creación de valor para los clientes.

Función de dirección

Dirigir consiste en orientar el comportamiento del personal para cumplir los programas de acción de modo eficaz, contribuyendo así al logro de los objetivos empresariales. El poder del dirigente puede ser formal, personal o una combinación de ambos.

El poder formal procede del puesto jerárquico ocupado, en este caso, de la autoridad que la organización asigna al directivo. Se ejerce gracias a la potestad que le otorga la propia organización y se puede poner de manifiesto al hacer uso de la capacidad para recompensar (felicitaciones, aumentos de sueldo, promoción interna...) o de su capacidad para castigar.



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El directivo también puede ejercer su autoridad haciendo uso de su poder personal. Así, la influencia que ejerce sobre los subordinados emana de sus cualidades. Tal es el caso de la influencia ejercida por el bagaje o experiencia personal o el poder ejercido por su capacidad de liderazgo. Es decir, la influencia psicológica que ejerce por la admiración y/o el respeto que le profesan sus subordinados y que conserva gracias a la calidad de las relaciones interpersonales que mantiene con ellos.

Función de control

Controlar es evaluar los resultados obtenidos, compararlos con los objetivos previstos y, en caso necesario, tomar las medidas correctoras necesarias. Las empresas deben realizar dos tipos de procesos de control:

• Control de gestión. Se realiza periódicamente para medir los resultados financieros de la empresa. Es un análisis cuantitativo que abarca aspectos como: el control de costes, el análisis de ratios o el análisis presupuestario.

• Control estratégico. Se centra en el análisis de las estrategias: su implementación y sus resultados.

1.3. El empresario Empresario es la persona que pone en marcha una actividad empresarial y la desarrolla. Da vida a la empresa y organiza, coordina, dirige y controla su actividad.

La función de emprendedor es la más característica del empresario aunque también asume funciones de liderazgo y dirección.

Funciones del empresario

El empresario individual es el responsable de la planificación, organización, dirección y control de la empresa. Por tanto, asume las siguientes funciones:

• Fija objetivos, tanto a nivel cualitativo (definición de la misión, visión y cultura empresariales) como cuantitativo (objetivos cuantificados o cuantificables).

• Configura el sistema de dirección de la empresa y diseña, si procede, su organigrama. La organización de la empresa en diferentes escalas jerárquicas responde al principio de delegación de las funciones del empresario y facilita la coordinación de las actividades.

• Selecciona los recursos necesarios para cumplir los objetivos empresariales. Elabora los planes de acción y realiza su seguimiento.

• Asume el riesgo de la actividad, organiza la producción, remunera a los factores de la producción, satisface las necesidades de sus clientes y recupera vía ingresos las inversiones realizadas.

• Coordina al personal necesario para desarrollar el proyecto empresarial.

• Implanta sistemas de evaluación de las actividades que se desarrollan y adopta medidas correctoras en caso de producirse desviaciones con respecto a lo previsto.

El perfil del empresario. Requisitos

El perfil del empresario se configura en base a dos aspectos: cualidades personales o actitudinales y cualidades profesionales o aptitudinales.



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Últimamente, y como aspecto novedoso, vemos que muchas escuelas de negocios incluyen en el perfil del empresario valores éticos y filosóficos. A raíz de la crisis económica mundial, la gran apuesta que hacen es contar con empresas más humanistas.

Cuadro resumen del perfil del empresario actual

Cualidades personales Conocimientos profesiones

• Confianza en sí mismo

• Persistencia

• Creatividad e innovación

• Capacidad para asumir riesgos

• Pensamiento estratégico para poder adaptarse a los cambios

• Capacidad de liderazgo

• Valorar a los recursos humanos

• Buen organizador

• Buen negociador

• Buen comunicador

• Implicado socialmente

• Sensible a las preocupaciones sociales y por la sostenibilidad

• Incluir valores éticos en los negocios

• Conocimientos de economía nacional e internacional

• Técnicas de gestión empresarial

• Técnicas de dirección y motivación de personal

• Técnicas de planificación y organización empresarial

• Técnicas de ventas

• Conocimientos de marketing

• Nuevas tecnologías y network

• Habilidades en comunicación

• Técnicas de liderazgo y coaching

• Técnicas de gestión empresarial

• Conocimientos financieros

• Técnicas de resolución de conflictos

Un ejemplo de esta teoría se observa en las declaraciones efectuadas por el catedrático Oriol Amat: «...un directivo que tenga una buena base en materias como filosofía, psicología o sociología, por ejemplo, es muy posible que esté mejor preparado para hacer frente a los retos con los que se va a encontrar. Las matemáticas y otras materias técnicas son fundamentales, pero por sí solas pueden ser insuficientes para resolver la mayoría de las situaciones complejas ». (Fuente: www.educaweb.com. Artículo: «El nuevo perfil de empresario en las escuelas de negocios». Laia Mestres i Salud. Redacción de Educaweb. 25/06/2012.)

En conclusión, el empresario actual debe ser una persona con conciencia global, adaptable a los cambios tecnológicos, creativo, innovador, con confianza en sí mismo y en el resto del personal que forma parte de su organización, con conocimientos técnicos que le cualifiquen para planificar, organizar y dirigir una actividad empresarial y con preocupación por la sostenibilidad y el bienestar de la sociedad.



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1.4. La empresa como sistema Las empresas están formadas por elementos que, debidamente ordenados, se utilizan para realizar funciones específicas con el fin de contribuir al logro de los objetivos establecidos por la dirección.

La empresa es un sistema abierto porque:

• Está formada por elementos que interactúan. Factores humanos, factores materiales y factores técnicos se combinan en diferentes unidades de gestión.

• Los factores productivos se combinan organizadamente. La dirección establece el modo en qué se deben coordinar e interactuar.

• Cualquier actuación persigue el logro de objetivos. Los objetivos son comunes a todos los miembros y unidades de la organización.

• Las entradas que se producen en el sistema (inputs) permiten realizar las tareas empresariales.

• Las salidas del sistema (outputs) son los resultados de la actuación empresarial que pretenden satisfacer las necesidades de sus clientes y remunerar a los factores de la producción.

• Es un sistema abierto porque se relaciona con su entorno.

La empresa interacciona permanentemente con su entorno. Del entorno obtiene materias primas, mano de obra, financiación... y devuelve recursos en forma de bienes o servicios y capital (dinero para remunerar a los factores productivos y a sus inversores...).

Las actuaciones empresariales deben ser fuente de riqueza a medio y largo plazo para la sociedad en la que desarrollan su actividad. Por ello es necesario que tomen conciencia de la necesidad de actuar de forma socialmente responsable.

La empresa como sistema abierto

Los objetivos empresariales

El principal objetivo de una empresa es obtener beneficio económico para rentabilizar sus inversiones. La definición de los objetivos empresariales es útil para guiar las actividades, poder evaluar y controlar los resultados obtenidos y transmitir al personal y al entorno las metas de la empresa.



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Se distinguen tres tipos de objetivos según el nivel de autoridad al que se definen. Estos son:

La misión y la visión.

Los objetivos generales.

Los objetivos operativos o de área.

1. La misión y la visión.

Ocupan el nivel superior en la jerarquía de los objetivos empresariales.

Misión

Es el primer punto de referencia de la actuación empresarial. Se concreta en una expresión muy general de lo que quiere ser la empresa. Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la organización. Da respuesta a la pregunta «¿para qué sirve la empresa?» definiendo:

• Las pretensiones del negocio con respecto al entorno o sistema social en el que actúa.

• Lo que pretende hacer.

• Para quién lo va a hacer.

Veamos a continuación la misión que declaran tener dos grandes compañías:

• PepsiCo en su página web expresa su misión en los siguientes términos: «Nuestra misión consiste en ser la primera empresa de productos de alimentación y bebidas de conveniencia. Nos esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad.» (Fuente: http://www.pepsico.es/company/mission)

• Coca-Cola también en su página web hace incluye su misión expresando lo siguiente: «Nuestra misión. Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:

- Refrescar al mundo.

- Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

- Crear valor y marcar la diferencia.»

(Fuente: http://conoce.cocacola.es/conocenos)

Visión

Guía y define el rumbo y la orientación que deben seguir las decisiones estratégicas de la empresa. Da respuesta a la siguiente cuestión: «¿Cómo nos queremos ver en el futuro?». Es útil para estimular a los integrantes de la organización hacia el logro de los objetivos estratégicos y operativos, así como para controlar el nivel de conquista alcanzado con respecto a los mismos.

Siguiendo con las compañías anteriores, expresan su visión en los siguientes términos:

• PepsiCo: «Nuestra visión es poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible.» (Fuente: http://www.pepsico.es/company/mission)



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• Coca-Cola: «Nuestra visión. Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en función de conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

- Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.

- Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

- Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.

- Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.

- Beneficio: Maximizar el rendimiento de los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la compañía.

- Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.»

(Fuente: http://conoce.cocacola .es/conocenos)

2. Los objetivos generales

Constituyen el segundo nivel de concreción de los objetivos empresariales. Deben estar en armonía con la misión y visión de la empresa.

Expresan las metas generales de la organización a medio y largo plazo. Se pueden definir en términos de maximización de beneficio (o de rentabilidad), de crecimiento, de mantenimiento o de adaptación al mercado. Por ejemplo: alcanzar una cuota de mercado del 5% en tres años.

Para definir los objetivos de forma idónea hay que seguir una serie de premisas:

• Expresarlos de forma clara y específica. Para que los comprendan todos los miembros de la organización que están implicados en su consecución.

• Deben ser realistas. Tienen que ser alcanzables aunque no excesivamente sencillos ya que lo primero puede causar desmotivación y lo segundo puede originar que los recursos humanos no se movilicen para su logro.

• Deben expresarse en términos cuantitativos o cuantificables. De este modo se puede medir su cumplimiento y las posibles desviaciones que se produzcan.

3. Los objetivos operativos o de área

Suponen el tercer nivel de concreción. Se establecen para contribuir a conseguir los objetivos estratégicos, la misión y la visión de la empresa.

Se fijan en todos los niveles de decisión empresarial, esto es, en las diferentes unidades operativas que la configuran. Por ejemplo: aumentar la presencia en establecimientos minoristas en un 5% en un año (es un objetivo que pretende contribuir al logro del objetivo estratégico definido anteriormente).

La cultura empresarial y la imagen corporativa

La cultura de una organización define su identidad corporativa; se pone de manifiesto en los valores, el estilo, los símbolos, las costumbres, los ritos, las normas... que rigen la actuación de la organización y definen su comportamiento.

La cultura de cada empresa se sustenta en factores exclusivos de la organización, como su historia, la personalidad de sus fundadores, la personalidad de sus líderes, incluso de sus empleados.



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Analicemos, por ejemplo, la cultura que hace expresa la compañía Coca-Cola:

• Una cultura única. « ¿Qué hay detrás de nuestro éxito? Creemos que todo se debe a la cultura única que compartimos en Coca-Cola y que reflejamos en todo aquello que hacemos. Pero, por encima de todo, en nuestra gente se manifiesta en una cosa: la pasión que ponen a aquello que hacen. Aunque eso no significa que haya una única fórmula para alcanzar el éxito. Creemos que hay un número infinito de combinaciones.

Algunos somos extraordinariamente analíticos y muy creativos. Algunos destacan como líderes e innovadores. Otros están sumamente comprometidos con el cambio y siempre buscan maneras más sostenibles de hacer las cosas. La lista es larga.

Pero por detrás de esta variedad, hay algo que todos nosotros compartimos: podemos convertir nuestra pasión en acción. Trabajamos dentro de un marco amplio que nos concede mucho margen para la creatividad y, fundamentalmente, la libertad para testar nuevas ideas. Si juntas todo eso te encuentras con un entorno donde todo el mundo puede hacer que su pasión cobre vida con beneficios reales y tangibles para la empresa.» (Fuente: http://www.europeancareers.coca-cola.com/es/home/our-company/our-people-culture-vision-values)

Los valores forman el núcleo de toda cultura empresarial, constituyen las líneas directrices de su labor diaria ya que indican el sentido en que se movilizan las personas que componen la empresa.

• Nuestros valores. Guían las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el mundo y son:

- Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.

- Colaboración: Potenciar el talento colectivo.

- Integridad: Ser transparentes.

- Rendir cuentas: Ser responsables.

- Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente.

- Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.

- Calidad: Búsqueda de la excelencia.»

(Fuente: http://conoce.cocacola.es/conocenos)

Como conclusión, se puede decir que la cultura de una organización aglutina a todos sus miembros proporcionándolos sentimiento de pertenencia al grupo y aportándolos seguridad. Las organizaciones que tienen una cultura corporativa fuerte y adaptable tienen mejores posibilidades de éxito a largo plazo.

http://conoce.cocacola.es/conocenos�



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La cultura empresarial

1.5. El plan de empresa El plan de empresa es un documento que desarrolla un proyecto empresarial y que contiene tanto la descripción de la idea de negocio como la forma de desarrollarlo.

El plan de empresa es útil para analizar la idea de negocio y su viabilidad. Sirve para presentarlo ante personas o instituciones que pueden prestar ayuda o financiación al mismo.

El plan de empresa debe redactarse de forma:

• Clara y de fácil lectura. La información y la redacción debe ser clara, concisa, veraz y comprobable. Solo hay que incluir información relevante. El lenguaje debe ser fácilmente comprensible.

• Con datos actuales. La información y los datos que facilite deben ser recientes.

• Debe ser completo. Incluyendo todas las áreas de actividad del proyecto empresarial o empresa.

La idea de negocio

La idea de negocio es la actividad que configura el proyecto de creación de una empresa que puede convertirse en una actividad empresarial real.

La idea de un nuevo negocio puede partir de la observación de necesidades que no se satisfacen y para las que se tiene una solución, de la observación del entorno, de la experiencia personal, de las aficiones, de la familia... También se puede recurrir a copiar un negocio en el que se ofrece alguna ventaja competitiva.

Cualquier idea para un nuevo negocio debe intentar ser:

• Innovadora: Es decir, que presente algo nuevo con respecto a lo que hacen otras empresas.

• Creativa: La idea debe aportar algo de originalidad, que la haga parecer única.



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• Viable: Debe reunir garantías suficientes para que se pueda desarrollar de manera rentable a largo plazo. Para ello es necesario que del análisis de mercado se deduzca que:

- Existe un nicho de mercado suficientemente atractivo.

- El nuevo proyecto es capaz de atenderlo.

- Es un mercado con proyección de futuro.

Al planificar el nuevo negocio, hay que determinar y analizar minuciosamente la característica diferencial que presenta con respecto a la competencia. Si la nueva empresa va a hacer lo mismo que otras y de la misma manera, las preexistentes parten de una situación más favorable que las nuevas porque ya tienen clientes y son conocidas en el mercado.

Algunas de las características que pueden servir para diferenciar un negocio son: tecnología, mejor servicio, mejor producto, atención más rápida, mejor forma de pago, una presentación distinta, ofrecer a unos compradores a los que hasta ahora no se les ofrecía.

Puedes evaluar la viabilidad de una idea de negocio con el siguiente test: http://www.ajeimpulsa.es/formulario/idea_del_negocio

El plan de empresa es un documento que desarrolla un proyecto empresarial

Contenido del plan de empresa

A la hora de comenzar un negocio es necesario realizar una planificación precisa del mismo. El plan de empresa es el documento que contiene este análisis.

El plan de empresa debe ser un documento abierto y dinámico, pero, al mismo tiempo, sintético y claro. Se actualiza a medida que avanza la idea y debe ser útil para atraer posibles inversores.

http://www.ajeimpulsa.es/formulario/idea_del_negocio�



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Un posible guión para elaborar el plan de empresa es el siguiente:

1. Introducción. Contiene la misión y visión del negocio, su objetivo último y una descripción detallada del mismo.

1.1. Presentación de los promotores. Identificación de los mismos, intereses, experiencia empresarial previa, participación en el proyecto e implicación.

1.2. Presentación del proyecto. Contiene la descripción detallada del negocio, su ubicación, cómo se va a llamar, dónde va a actuar, etc.

1.3. Descripción del producto. En este apartado se explica detalladamente la cartera de productos/servicios que pretende comercializar la empresa. Sus cualidades técnicas, sus intangibles, los modelos, las versiones, garantías, productos complementarios...

2. Análisis del mercado

2.1. Descripción del mercado actual. Análisis del macroentorno y del microentorno. De las necesidades del mercado que satisface el producto de la empresa. Análisis cualitativo y cuantitativo del mercado: establecimiento de la localización geográfica del mercado, sus tendencias generales y sus características específicas.

2.2. Análisis del público objetivo y del mercado potencial. Identificación y caracterización de los clientes a los que se dirige la empresa con sus actuaciones, así como el estudio cuantitativo del mismo para determinar la demanda potencial del negocio.

2.3. Análisis de la competencia. Tanto de la competencia directa como de la indirecta, su oferta, sus características diferenciales y su posible evolución.

2.4. Análisis DAFO. Consiste en determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan para el negocio. Es útil para definir las estrategias de actuación y los objetivos empresariales.

Análisis DAFO

3. Plan de marketing

3.1. Determinación de objetivos estratégicos. En base a los resultados del análisis DAFO se definen los objetivos estratégicos de la empresa.

3.2. Definición de estrategias. Es el momento de establecer las estrategias de actuación de la empresa que posibiliten el cumplimiento de los objetivos anteriores. Las estrategias se apoyan en los puntos fuertes de la organización y en las oportunidades que presenta el mercado. Es conveniente analizar posibles escenarios de futuro a la hora de establecer tanto los objetivos como las estrategias de actuación.



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3.3. Política de producto. Incluye el análisis y la determinación de las características de la cartera de productos, su amplitud y profundidad, las actuaciones correspondientes al lanzamiento de nuevos productos, los atributos añadidos, el análisis del ciclo de vida de los productos y las posibles actuaciones en cada una de ellas.

3.4. Política de precio. En este apartado se incluyen los métodos a seguir para determinar el precio de los productos ofertados, su aplicación y las modificaciones de los mismos como consecuencia de actuaciones promocionales, en segundos mercados...

3.5. Política de distribución. Especificar el canal de distribución a emplear por la organización, sus características y el modo en que se van a gestionar las relaciones con el resto de los miembros del mismo. Establecer las estrategias a emplear y su posible evolución.

3.6. Política de comunicación. Definir las estrategias a emplear con respecto a los diferentes instrumentos que va a utilizar la empresa para dar a conocer su existencia y propiciar la compra de sus productos y conseguir el posicionamiento deseado para la empresa.

4. El plan de organización

4.1. Plan de producción y logística. Se trata de describir el proceso de elaboración del bien o prestación del servicio.

4.2. Proveedores y gestión de compras. Determinar el modo de gestionar las relaciones con los proveedores, la política de compras y la gestión de los stocks.

4.3. Plan de personal. En este apartado hay que describir el equipo humano necesario para desarrollar las actividades de la empresa: perfil, funciones, política de selección y reclutamiento, motivación y formación y retribución.

5. Aspectos jurídicos y fiscales. Se realiza al analizar y evaluar las alternativas adecuadas para dar forma jurídica al negocio. Su elección y las repercusiones que tiene en aspectos como: trámites a realizar, fiscalidad, derechos y obligaciones de los socios fundadores, forma de administrar el negocio, etc.

6. Plan económico-financiero

6.1. Plan de inversiones. Consiste en determinar los activos necesarios para desarrollar la actividad, la política de compras, así como los costes de las inversiones.

6.2. Financiación. Establecer los recursos financieros necesarios para realizar las inversiones y atender las necesidades monetarias de la empresa. La estructura de los recursos propios y ajenos y la política de amortización de las deudas.

6.3. Cuentas provisionales. Consiste en la redacción del balance de situación provisional y de la cuenta de resultados provisional. Esto es, establecer la composición y estructura de los elementos patrimoniales de la empresa y la determinación de los beneficios esperados para la misma.

7. Plan de contingencias. Contiene el estudio de posibles acontecimientos y la respuesta ante los mismos.

8. Calendario de implantación. Aunque se vaya modificando, está bien tener planificado y organizado el trabajo diario.



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Utilidad del plan de empresa

La confección del plan de empresa, su consulta constante y revisión son actuaciones muy útiles tanto para planificar como para organizar y controlar el negocio. En concreto, el plan de empresa es útil para:

• Buscar financiación. El plan de empresa es la imagen del negocio. Un buen plan de empresa permite evaluar la viabilidad del negocio y su atractivo, lo que abre la puerta a la entrada de capital en la misma con aportaciones de nuevos socios, concesión de préstamos o créditos o ayudas, subvenciones o bonificaciones.

• Establecer objetivos claros y precisos, así como las estrategias que permitan alcanzarlos. El análisis exhaustivo que se plantea en su diseño y confección facilita la toma de decisiones en este sentido.

• Permite fijar objetivos cuantitativos en base a los análisis tanto cuantitativos como cualitativos que conlleva la redacción del plan. Además, permite determinar objetivos para los distintos escenarios considerados en el análisis.

• Crea conciencia de los obstáculos que pueden surgir y, por tanto, permite anticiparse a los mismos buscando soluciones.

• Suministra una guía clara de las acciones que hay que seguir, facilitando la toma de decisiones y estimulando un uso racional de los recursos.

• Clarifica el «posicionamiento» buscado de la empresa en su mercado ya que establece claramente los puntos fuertes de la organización, sus aspectos diferenciales y su público objetivo.

• Facilita el control de los resultados, su medición y el establecimiento de medidas correctoras para las desviaciones producidas.

1.6. Análisis del entorno general y específico de una pyme

El entorno de una empresa lo constituyen el conjunto de hechos y factores externos a la misma con los que interacciona y sobre los que puede influir, aunque no controlar.

El análisis del entorno permite:

• Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que afectan a la supervivencia de la empresa para poder aprovechar las primeras (oportunidades) y convertir las segundas (amenazas) en oportunidades o al menos evitarlas.

• Identificar actuaciones internas que tiene que poner en marcha la empresa para adaptarse a los cambios del entorno o incluso anticiparse a los mismos.

• En relación al entorno de una pequeña o mediana empresa, hay que diferenciar entre los factores que afectan de forma general a las empresas, factores del macroentorno, y los que afectan de forma específica a cada una, factores del microentorno.

Análisis del macroentorno

El macroentorno lo forman las condiciones generales que rodean a la empresa, la situación global que afecta a la demanda de los productos y a las empresas que los ofrecen. Así, los factores en los que la empresa desarrolla su actividad y que no puede controlar ya que son independientes de la misma definen el macroentorno.



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Estos son:

• Factores económicos. Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa y están determinados por el sistema económico: la evolución y distribución de la renta (muy importante para el consumo), la inflación (hace descender el margen de las empresas) y el poder adquisitivo de los consumidores. Entre los factores económicos destacan:

− Las magnitudes macroeconómicas: inflación, gasto público, tipos de interés, nivel de desempleo, los impuestos...

− El nivel de desarrollo: afecta a la red de comunicaciones (carreteras, aeropuertos, etc.) o a la capacidad adquisitiva de la población.

− Los mercados de recursos productivos: por ejemplo, el mercado de materias primas o el de recursos humanos.

− El mercado: la normativa que lo regula, la mayor o menor confluencia de oferentes...

• Factores demográficos. Las características demográficas de una sociedad, como el volumen de población, su composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones, la distribución de la población por edad, la esperanza de vida, etc.

• Factores socio-culturales. Aspectos y modelos culturales, el nivel educativo, los valores y creencias de la sociedad, como las actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservación del medio ambiente, hacia la empresa, el clima de relaciones laborales, las modas. Los estilos de vida, como puede ser la importancia que le dé la sociedad a la imagen personal, al ocio, al hogar, etc.

• Factores tecnológicos. Hacen referencia a la medida en que se incorpora la técnica en los procesos productivos y en los nuevos productos, el uso de nuevos materiales, el uso de innovaciones en telecomunicaciones.

• Factores medioambientales. Aparecen porque en los últimos años se ha asistido a una creciente importancia del medioambiente en la sociedad, que ha generado una conciencia social en relación con determinados productos y procesos industriales.

• Factores político-legales. El sistema político desarrolla normas que regulan los diferentes ámbitos de la sociedad. Este factor puede actuar de forma positiva cuando impulsa la captación de inversiones o incentiva las ya existentes; o, negativamente, cuando limita o frena la actividad empresarial.

Es el caso de la legislación fiscal, que determina el gravamen que recae sobre las empresas; la legislación mercantil, que afecta a los trámites y requisitos que se exigen en la creación; y gestión de las empresas y la legislación laboral, que influyen en el vínculo entre los trabajadores y las empresas.

• Factores internacionales. La globalización genera nuevas relaciones empresariales.

La marcha de un país afecta a otros, por tanto, es necesario ampliar el análisis de los factores macroeconómicos no solo a lo que sucede en nuestro país sino también la situación y evolución en otros.

Para encontrar información relativa a los factores del macroentorno, se puede acudir a diferentes fuentes, entre las que destacan: el Instituto Nacional de Estadística, el Instituto Nacional de Consumo, el Centro de Investigaciones Sociológicas, el Eurostat, el Registro Mercantil Central, la Agencia Tributaria, el Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa, la Seguridad Social y el Instituto Nacional de Empleo.



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Factores que constituyen el macroentorno y el microentorno de la empresa

Análisis del microentorno

El microentorno lo determina el mercado en el que actúa la empresa. Lo forman los agentes económicos con los que tiene una relación directa y sobre los que la empresa sí tiene capacidad de actuación. Veamos a continuación estos agentes que intervienen en el mercado:

• Competencia. Tanto competidores directos (ofrecen los mismos productos y al mismo público objetivo) como competidores indirectos. Hay que preguntarse: quiénes son, dónde están, qué, a quién y cómo venden, qué ventajas tienen y cuáles son sus puntos fuertes y débiles.

• Intermediarios. Hay que identificar a distribuidores, agentes independientes, mayoristas, minoristas..., determinar su situación, los vínculos que establecen con otros miembros del canal de distribución, sus condiciones comerciales, etc.

Los proveedores/suministradores influyen directamente en la calidad de los bienes o servicios que ofrece su la empresa cliente. Y los distribuidores finales influyen directamente en la venta de los productos de la empresa ya que son el último eslabón del canal de distribución.

• Clientes y consumidores. Supone analizar, cualitativa y cuantitativamente, tanto a los clientes potenciales como a los clientes reales: quiénes son, dónde están, qué necesitan y qué demandan, por qué lo hacen, qué mejoras desearían. Conocer los gustos, preferencias, tendencias e inquietudes de los clientes permite adaptar la oferta de la empresa a sus requerimientos.

• Instituciones que intervienen en el mercado. Hay que incluirlas en el análisis porque actúan en diferentes ámbitos económicos que afectan al desarrollo de la actividad empresarial. Así por ejemplo, encontramos instituciones que:

- Facilitan y promueven la actividad comercial. Entre ellas se encuentran las Cámaras de Comercio e Industria u otros organismos dependientes del Ministerio de Economía y Competitividad, como las Direcciones Territoriales y Provinciales de comercio o las actuaciones de la Secretaría de Estado de Economía y Apoyo a la Empresa.

- Informan y protegen al consumidor. A nivel estatal se encuentra el Instituto Nacional de Consumo y, en el ámbito local, las oficinas municipales de información al consumidor o las asociaciones de consumidores y usuarios.



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- Vigilan el cumplimiento de la legislación vigente. Es el caso del Tribunal de Defensa de la Competencia, que vigila el buen funcionamiento del mercado; de la administración central del Estado o las comunidades autónomas, que actúan como garantes y sancionadoras ante incumplimientos de la normativa en materia de defensa del consumidor, la Comisión Nacional del Mercado de Valores, que supervisa e inspecciona el mercado de valores, o el Banco de España, que vela por la actuación de las entidades financieras.

1.7. Relaciones de la pyme con su entorno y con el conjunto de la sociedad

Hemos definido la empresa como un sistema en el que todas y cada uno de sus niveles o áreas de actuación se relacionan entre sí para generar sinergias. Además, hemos dicho que es un sistema abierto porque se establecen relaciones, más o menos directas, con el entorno.

En este apartado introducimos el término Responsabilidad Social para analizar de qué modo es conveniente que se produzca la relación de la empresa con el entorno y la sociedad en general, sabiendo que la asunción de modelos de gestión basados en este concepto son fundamentales para conseguir empresas sólidas y competitivas a largo plazo, tanto si son grandes corporaciones como pymes.

En este sentido, algunas pymes intuitivamente integran la responsabilidad social corporativa en sus actuaciones, fundamentalmente integrándose en su entorno local. Son empresas que se identifican por la «buena reputación» que les imputan los agentes con los que interactúan.

La responsabilidad social de la empresa

Responsabilidad social de la empresa (RSE) o corporativa (RSC) es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos derivados de los impactos que la actividad de las organizaciones produce en el ámbito económico, social, laboral y medioambiental.

El Libro Verde de la Comisión Europea define la responsabilidad social corporativa como «la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con todos sus interlocutores».

Supone una contribución activa y voluntaria de las empresas al logro de progresos sociales, económicos y ambientales al tiempo que intentan mejorar su situación competitiva y generar más valor añadido.

La base de la responsabilidad social de la empresa es la aceptación de la empresa como una organización que no tiene más remedio que responder con criterios éticos de comportamiento y no solo actuar para cumplir obligaciones legales.

En las empresas socialmente responsables, la ética orienta la forma de hacer las cosas, contribuyendo a que se configure una cultura empresarial que responda a las exigencias y necesidades sociales. Esta forma de actuar significa que la empresa tiene en cuenta las consecuencias de sus acciones y decisiones y asume su responsabilidad por los actos que afectan a sus diferentes grupos de intereses: clientes, empleados, proveedores, propietarios o accionistas y sociedad en general.



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En el Libro Verde de la Comisión Europea se establecen como objetivos de la RSC para Europa:

• Lograr una economía basada en el conocimiento, más competitiva y dinámica.

• Conseguir un crecimiento económico sostenible.

• Crear mayores y mejores empleos.

• Aumentar la cohesión social.

Esto lleva a que las empresas que muestran interés por incluir en su filosofía la RSC se orienten al futuro con estrategias encaminadas a:

• Mejorar la calidad de vida laboral.

• Cuidar y respetar el medio ambiente.

• Preocuparse realmente por la situación de la comunidad donde está instalada la empresa.

• Utilizar el marketing para desarrollar una comercialización responsable.

• Incluir la ética empresarial.

La responsabilidad social corporativa va mucho más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. La implicación de la empresa supone sobrepasar las exigencias legales en tres ámbitos de actuación: el económico, el social y el medioambiental.

• Responsabilidad económica. Las empresas crean riqueza en su entorno ya que ofrecen empleo, innovan, pagan impuestos, etc. No obstante, la riqueza que generan debe basarse en valores y prácticas adecuadas, minimizando los impactos económicos negativos.

• Responsabilidad social. Las actuación empresarial se desarrolla gestionando sistemas abiertos que se retroalimentan de su entorno. Por ello, están obligadas éticamente a lograr el bienestar de la sociedad en la que actúan y responder a sus demandas. De este modo, la empresa consigue integrarse plenamente y «no ser juzgada» como origen de injusticia social.

• Responsabilidad medioambiental. La empresa tiene que expresar su responsabilidad social también a través del cuidado de su entorno físico y asegurar que los agentes económicos con los que tiene relaciones comerciales también lo hacen. Este aspecto constituye una necesidad imperiosa para la subsistencia de la empresa y para el desarrollo sostenible de la sociedad a largo plazo.



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La fundación ÉTNOR (ética de los negocios y de las organizaciones) es una

organización sin ánimo de lucro que promueve el reconocimiento, difusión y respeto de los valores éticos en la actividad económica y en la calidad de las organizaciones

e instituciones públicas y privadas. Véase: www.etnor.org.

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