PRICINGPARA ESTUDIANTES DE

NEGOCIOS Y ECONOMÍA Y PARA NOVELES TRABAJADORES EN

MARKETING Y/O COMERCIALIZACIÓN

Expositor: José Abel Gutarra AltezSeminario: segundo semestre 2013

Lima – Perú

Duración aproximada: 60 minutos

Aviso: Esta es una presentación “sin estética”, no es la de los seminarios; pero se han respetado las ideas,

que es lo que prima finalmente.

Si es nuevo en el tema puede ver: Introducción al Pricing para micro y pequeños empresarios o autónomos

Contactos: RPM: #995223136ja-consultores@hotmail.com

Visite nuestro blog Economía: estrategia, eficiencia y posturas

1. ¿Qué es el pricing?

En español todavía no se encuentra la definición apropiada…

“Pricing es la habilidad de una empresa para conseguir el precio que se merece por el valor que entrega” … Simon & Kucher

“Pricing es la gestión activa de la variable precio”

Es una postura dinámica de como el ofertante va determinar su precio durante el ciclo de vida del producto, además de ésta, existen varias dimensiones para determinar el precio:

- marca (posicionamiento)

- competidores

- el tipo de consumidor

- grupos de consumidores

- venta unitaria o venta atada

- numero de compra o consumo, etc.

“El pricing” y “la P de precio del marketing”:

• Rama más importante del pricing:1. “Fijación de precios”: busca la determinación

del precio que maximice mi utilidad, antes de interactuar con el mercado. Para ello apela a la microeconomía y la investigación de mercados.

La forma tradicional de fijación de precios ha sido cuando la empresa ha presentado una oferta (producto, precio, etc.) entonces va tanteando periodo a periodo el precio que maximice su beneficio.

La forma tradicional de fijación de precios ha sido cuando la empresa ha presentado una oferta (producto, precio, etc.) entonces va tanteando periodo a periodo el precio que maximice su beneficio.

2. “Discriminación de precios” : que es la capacidad que tiene un ofertante (productor o vendedor) de poder cobrar diferentes precios por la venta de un mismo producto, con el objetivo de aumentar su rentabilidad.

Ojo la empresa en la gestión de precios tiene otros objetivos aparte de la rentabilidad: incrementar participación, mejorar imagen, promoción (descuentos), posicionamiento (señal), …

Ojo la empresa en la gestión de precios tiene otros objetivos aparte de la rentabilidad: incrementar participación, mejorar imagen, promoción (descuentos), posicionamiento (señal), …

¿Qué se dice sobre el pricing?“El precio es la variable más relevante en determinar la rentabilidad de una empresa”Tabla 1. El Poder de un 1%.

Variable Clave (Cantidad Base=100 unids)(Precio Base= 1)

Situación Base1% mejora en

Precio1% mejora en CV 1% mejora en CF

1% mejora en Volumen

Ingresos  ($)100,0 101,0 100,0 100,0 101,0

CV ($)66,4 66,4 65,7 66,4 67,1

CF ($)24,5 24,5 24,5 24,3 24,5

Resultado Operativo ($)9,1 10,1 9,8 9,3 9,4

Mejora en Resultado Operativo (%) - 11,0% 7,3% 2,7% 3,7%

“El precio es la variable más fácil de manipular..”

“El precio es la única variable que genera ingresos, las demás costos”

2. Algunos casos nacionales de pricing:- Telefónica, Claro y Nextel: “tarifas según tipo de cliente, número de

celulares contratados, localización, tipo de contrato, cantidad de consumo, promociones recurrentes pero distintas y con trampa, etc., han logrado uno de los objetivos principales del pricing: “que el consumidor no sepa realmente cuando está pagando”...

- Lan, , “Cobra $500 por un viaje de ida y vuelta dentro de 24 horas a Cajamarca, pero si es para un fin de semana (3 dias a mas)a cobrar $70…”

- Hasta las escalas en la educación privada puede ser pricing y no “subsidio cruzado”, esto se demostraría si la entidad educativa pudiera fácilmente llenar sus cupos con la escala mas alta, pero si no es así es pricing…

3. El pricing en la actualidad:

Su nivel de desarrollo depende de dos características fundamentales:

1) El nivel de desarrollo del país: Consumidores con mayores ingresos, más sofisticados y con mayor acceso a la información

Empresas con departamentos de marketing y comercialización más profesionales y con mejores herramientas (ejem.: el big data)

2) El tipo de industria que la aplica:El tipo de industria debe tener algunas características que permitan una mejor aplicación del pricing.

Competencia Perfecta

- Aerolíneas- Telecomuni- caciones.

En el Perú, el pricing está en pañales infancia, por tanto en este momento puede ser una ventaja competitiva aplicarlo en casi cualquier industria.

Luego cuando todas las empresas empiecen aplicarlo va ganar el que mejor lo aplique.

4. El pricing profesional:

Se caracteriza por dos aspectos: 1) Profundo conocimiento de los fundamentos teóricos del pricing:

Las Consultoras en estrategia Empresarial

¿Por qué? la estrategia es microeconomía aplicada a los negocios, y el pricing es la parte de esta microeconomía, pero que solo se encarga de la demanda (cetiris paribus).

¿Por qué? la estrategia es microeconomía aplicada a los negocios, y el pricing es la parte de esta microeconomía, pero que solo se encarga de la demanda (cetiris paribus).

• Además de la existencia de software especializado en pricing:

• Limitaciones: • ▪ Estos softwares son muy especializados.• ▪ Hay que ir agregándole datos en grandes

cantidades (algo que en el Perú existe fuertes carencias).

Internacionales: Pros Holding, System Z de IBM, Vistaar: Locales y regionales: …… . Muchas empresas se están metiendo a la moda.

2) Se requiere tener datos en gran cantidad y variedad: ejemplo para construir una curva de demanda, ver su dinámica y su interacción con otras variables, etc. es necesario pues esta información, sino se haría un trabajo poco exacto, esto se puede suplir en parte con el conocimiento y experiencia que facilite el departamento de marketing o comercialización de la empresa.

Ojo: evitar contratar econometras especializados en otras áreas para hacer una curva de demanda, ya que desde la misma concepción el enfoque de los negocios debe estar presente. Es como pedir a un carnicero que haga cortes en un pescado.

Ojo: evitar contratar econometras especializados en otras áreas para hacer una curva de demanda, ya que desde la misma concepción el enfoque de los negocios debe estar presente. Es como pedir a un carnicero que haga cortes en un pescado.

5. Pricing y legislación:

▪ La legislación peruana en cuanto a la fijación de precios, es digamos intermedia, aunque existe varias aristas en este tema:→El pricing esta poco regulado.

La discriminación de precios literalmente esta prohibido por la legislación peruana, pero en la practica estamos lejos de aplicarla estrictamente.

▪ Enfoque en Perú es el de la Defensa del Consumidor, a diferencia de otros enfoques como el de ISI, proteccionismo, etc. que producen distorsiones en los precios dirigidas desde el Estado.

▪ Existe un tipo de fijación de precios por parte del Estado: “control de precios”. El Estado fija el precio para un producto sin tener en cuenta las diferencias en calidad, marca, etc., etc. (caso como el de Venezuela y ahora Argentina), en este caso la practica de pricing resulta imposible. (Perú actual no se da esto)

6. Leyes del pricing:

1ra ley: El pricing no debe de ofender a los clientes o consumidores.

(Ejemplo: Adidas y los “All Blacks”)

7. De la teoría a la practica: Tips prácticos1) ¿Es mi producto homogéneo? ¿Estoy en un

mercado de competencia perfecta? SI o NO.2) ¿Cómo fijo el precio? Ejemplo ilustrativo: el monopolio … ofertante tiene completa libertad de fijar el precio para maximizar su rentabilidad.En la practica, salvo los monopolios y algunos oligopolios, pocos actúan así, debido a que enfatizan criterios netamente marketeros como: la competencia, el posicionamiento-marca, CVN.

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Un ejemplo que siempre menciona Hermann Simon (de la consultora en Estrategia y Pricing: Simon & Kucher) es cuando la automotriz Daimler Benz le pidió que los ayude a fijar el precio de la nueva serie Clase A, “al principio Mercedes sugirió un precio pero le recomendamos uno mas alto, basado en el análisis que mostraba que el mercado potencial era mas pequeño que el que Mercedes había previsto pero menos sensible al cambio de los precios – y teníamos razón.”

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3)¿Cómo hago para que mis precios sean dinámicos?1ra ley del pricing → “Hacer pricing es un arte”Para hacer pricing (discriminar ):Buscar una variable, factor, etc. que permita que ante los diferentes precios los consumidores no se sientan ofendidos, agredidos o discriminados.

Esta variable (o conjunto de variables) por teoría no debe generar un mayor costo o ahorra para el ofertante, pues si fuera así el precio estaría internalizando esta hecho , y no tendría nada que ver con pricing,

Esta variable (o conjunto de variables) por teoría no debe generar un mayor costo o ahorra para el ofertante, pues si fuera así el precio estaría internalizando esta hecho , y no tendría nada que ver con pricing,

pero ojo este factor objetivo que genera mayor o menor costo puede ser usada para hacer pricing, ya que el cliente no sabe exactamente cuento es ese mayor o menor costo…

Clásico ejemplo:

P1+CT=P2 ….. Solamente se ha adicionado el costo logístico.

P1+CT+ρ=P2….Además se agrego un “premio” ρ debido a que la ciudad 2 tiene una mayor ingreso per capita.

Supuesto que no se cumple: información perfecta (asimetría de

información, por tanto el precio es señal de calidad).

Supuesto que no se cumple: información perfecta (asimetría de

información, por tanto el precio es señal de calidad).

iPad Mini (05/2012 en $)

Modelo Precio Costo (Fuente: IHS) Margen Bruto

64GB 529 250 279 53%

32 GB 429 219 210 49%

16 GB 329 188 141 43%

8. ¿Dónde está el pricing en el mundo académico y laboral?

En el mundo académico: esta entre el Business y la Economía…mas específicos sobre todo entre el Marketing y la Microeconomía…En el mundo laboral: es sobretodo un trabajo cooperativo entre el gerente de comercialización o marketing y el consultor en estrategia y pricing, y si se usa software entre los primeros y el técnico del software.

• Casos que se analizaron matemáticamente:1. Institución educativa privada que subsidia a

estudiantes de menores recursos.2. Caso “ciudad pobre” y “ciudad rica”.3. Caso Clase A Mercedes Benz.4. Caso universitario de deportes.

Se presentan 4 lecturas adicionales.