Agosto 2010

ANALISIS DE LOS

MERCADOS DE CONSUMO Y

LA CONDUCTA DEL

COMPRADOR

CONDUCTA DEL

COMPRADOR

¿ Cómo y por qué

compra ?

Comportamiento de compra del

consumidor

Necesidades

Es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia.

Las necesidades humanas son muchas y complejas. Incluyen las necesidades

físicas, sociales y las individuales.

Necesidades

Necesidad

Insatisfecha

Búsqueda de objeto que

satisfaga necesidad

Disminuir la necesidad

Satisfacción

Nivel del estado de ánimo de una

persona que resulta de comparar el

rendimiento, o resultado que se percibe de un

producto con sus expectativas.

¿Por qué es importante satisfacer a los

clientes?

Ventas

Clientes nuevos

Clientes actuales

Atraerlos

Retenerlos

Se retiene al cliente satisfaciéndolo

Deseos

Los deseos son la expresión de la necesidad, en función a la cultura y a la personalidad.

Son productos que satisfacen necesidades.

Necesidad

Comer

Deseos

•Sándwich de pollo

•Hamburguesa con papas

•Arroz con pollo

•Ensalada

Jerarquía de necesidades de Maslow

Alimento, bebida, abrigo,

vivienda

Protección, orden, salud

continuidad en el ingreso

Afecto y perte-

nencia a grupo

Prestigio,

Status

Fisiológicas

Seguridad

Afiliación

Estima

Autorrealización

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

Selección de un nivel de participación

Identificación de alternativas de compra

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento después de la compra

Proceso de decisión de compra

Influencias

propias al

consumidor

Culturales • Cultura

• Subcultura

• Clase Social

Sociales • Grupos de referencia

• Familia y hogar

Psicológicas • Motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Personalidad

• Actitudes

¿Cuándo

compran?

(Tiempo)

¿Por qué

compran?

(Objetivo de su

compra)

¿Dónde

compran?

(Ambiente físico

y social)

¿Cómo

compran?

(Términos de

compra)

Estado de

ánimo

Tipos de influencia situacionales

La imagen de la empresa influye

directamente en los productos que ella

ofrece. Esta influencia podrá ser

favorable o desfavorable.

Muchas veces la ubicación determina

los límites del mercado.

Imagen y ubicación de la empresa

La Cultura

La cultura satisface las necesidades de las

personas que se adhieren a sus

prescripciones. Ayuda a que los

consumidores obtengan un sentido de

pertenencia y que desarrollen una

comunicación única.

Influencias de la conducta

La Actitud

Es un estado mental de prontitud para

responder, el cual está organizado de

acuerdo a experiencias y aprendizajes.

Este término se usa para referirse a la

evaluación que hace el consumidor de las

capacidades que posee una

Influencias de la conducta

alternativa para satisfacer sus requisitos

de compra. Se constituye de tres

elementos:

Cognitivo: El juicio de méritos y

defectos de los estímulos derivados de

lo que dice el producto.

Afectivo: Sentimiento de agrado y

desagrado hacia cualquiera de los estímulos.

Conductual: Es la intención que se espera

al comprar y consumir. Es el

manejo y la orientación de la

probabilidad de que el

consumidor pruebe el

producto.

La Percepción

Es la interpretación de la sensación

experimentada. Corresponde a un

conocimiento experimentado con los

sentidos, incluye los recuerdos, las

creencias y los valores que se almacenan

en la memoria.

Influencias de la conducta

ANALISIS DE LOS MERCADOS

MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor.

Mercado Competidor.

Mercado Proveedor.

Mercados Distribuidor.

Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR

Según la actitud de compra:

Racionales.

Por hábito.

Por impulso.

Según la actitud de compra:

Bienes de Capital.

Bienes de Consumido Intermedio.

Bienes de Consumo Final.

Servicios.

MERCADO PROVEEDOR

Disponibilidad de insumos y precios.

Se comparte al proveedor con la competencia?

¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?

Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.

¿Proveedores altamente confiables?

¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

MERCADO DISTRIBUIDOR

Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.

Será importante en función al proyecto a desarrollar.

Formas de intermediarios:

Distribución propia.

Distribución por terceros.

Distribución mixta.

Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable de la competencia: provee

información para el análisis del Proyecto.

“Competencia de nichos”.

Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.

Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.

Potenciales competidores.

Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

Principal implicancia en el aspecto precio.

Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.

Actuales y potenciales.

También su estrategia comercial.

Investigación

de mercados

INTRODUCCIÓN

La primera premisa del marketing:

¡CONOZCA

A SU CLIENTE!

La globalización ha forzado cada vez con

mayor intensidad a las compañías a

volverse más competitivas.

La escasez de insumos y recursos es un

fenómeno mundial, que ha obligado a las

organizaciones a emprender proyectos

basados en estudios serios y objetivos.

NATURALEZA Y ALCANCE

La investigación busca identificar

tanto las necesidades más

apremiantes de la población como

los diferentes satisfactores que

existen para cubrirlas.

Algunas prioridades descubiertas: la

alimentación, la salud y la educación.

IMPORTANCIA

¿Por qué es importante hacer

investigación de mercados?

Por el carácter rápidamente cambiante

del medio.

Por el incremento en el número de

competidores.

La investigación de mercados es la

reunión, el registro y el análisis de los

hechos acerca de los problemas

relacionados con las actividades de las

personas, de las empresas y de las

instituciones en general.

DEFINICIÓN

USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Veamos para qué utilizan la investigación

de mercados la generalidad de las

empresas, instituciones y organizaciones.

Determinación de los objetivos

del área comercial

Desarrollo de un plan de acción

CARACTERÍSTICAS

La objetividad del investigador

La exactitud de la medición

La naturaleza continua y completa

de la investigación

EL MÉTODO CIENTÍFICO

Gran complejidad de la materia

Dificultad para obtener

mediciones exactas

El proceso de medición

PROBLEMAS PARA APLICAR EL MÉTODO CIENTÍFICO EN MARKETING

Dificultad en el uso de experimentos

para probar hipótesis

La predicción exacta es difícil

La objetividad del investigador

Observación del fenómeno

Formulación de la hipótesis

Prueba de la hipótesis

Predicción del futuro

PASOS DEL MÉTODO CIENTÍFICO

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del contexto de la problemática

Debe definirse la problemática que se trata de resolver, consultar a quien tomará la decisión y tratar de conocer sus fines y recursos.

Determinación de las fuentes de información

Mientras más información de calidad

se obtenga, más valiosa será la

contribución de dicha información en

la toma de decisiones.

Después de recopilada toda la

información sobre el problema, debe

llevarse a cabo un análisis detallado

de los datos.

Preparación de los medios de recopilación de datos

En general, el medio que más se utiliza

es el cuestionario, aunque existen

otros medios como la observación, las

sesiones de grupo

y las entrevistas en profundidad.

Diseño de la muestra

Como no siempre es posible

entrevistar a toda la población, es

necesario diseñar una muestra

representativa de dicha población.

De la calidad de la muestra dependerá

la calidad de la información obtenida.

Recolección de la información

Se debe seleccionar, capacitar, supervisar

y evaluar adecuadamente al personal que

se va a encargar de entrevistar.

El método de recopilación de datos

dependerá de las necesidades del

muestreo y de los tipos de información

que se desea obtener.

Análisis de los datos recopilados

Una vez que se tienen los datos, es

necesario ordenarlos, codificarlos,

capturarlos y analizarlos.

El tipo de análisis puede incluir desde

elementales sumas y porcentajes

hasta complejos modelos que

determinen relaciones entre variables

significativas.

Preparación del informe de la investigación

Esta es la fase final, en la que se dan a

conocer los resultados de la investigación.

Deben incluirse desde los antecedentes

y el método empleado, hasta las

conclusiones y las recomendaciones.

3. Análisis de la demanda

Identificación y localización de los consumidores

Demanda histórica

Proyecciones de la demanda

Métodos de proyección de la

demanda

1. Métodos subjetivos o cualitativos

2. Método basados en índices de Consumo

3. Métodos Cuantitativos

Métodos subjetivos

Se fundamentan en opiniones de expertos

El tiempo es escaso

No se obtienen datos o los datos obtenidos no son

confiables para predecir el futuro

1. Métodos subjetivos

a) Método Delphi

b) Consenso de Panel

c) Pronósticos visionarios

- Grupo de expertos en calidad de panel

- Se les somete a cuestionarios anónimos

- Retro alimentación controlada

- El grupo logra más información que una sola persona experta

- La información se trabaja estadísticamente

Método Delphi

- A diferencia del anterior, no existen secretos sobre la identidad

del emisor.

- No hay retro alimentación del exterior.

- Al no existir secretos, se estimula la comunicación, el trabajo en

grupo es mejor que el de una sola persona.

Método consenso de Panel

- Grupo de expertos en calidad de panel

- Se les somete a cuestionarios anónimos

- Retro alimentación controlada

- El grupo logra más información que una sola persona experta

- La información se trabaja estadísticamente

Método pronósticos visionarios

2. Indices de consumo

Consiste en utilizar como estimadores de la demanda los coeficientes

de consumo per cápita y los efectos de las variaciones del ingreso,

población, niveles de precio, consumo o uso, hábitos de consumo,

etc.

Ejercicio

Se quiere proyectar la demanda para los proximos 5 años a fin de implementar una

academia de fútbol de menores (de 6 a 12 años) en eln distrito de Ate, cuya población

según el último censo es de 420,117 habitantes. Se sabe que la población del grupo

etáreo objetivo representa el 21%, de la cuál, el 48.96% son hombres.

Dado el nivel de inversión, la academia estará orientada a captar participantes de los

estratos socioeconómicos A y B que, según Apoyo SA., conforman el 10% y 18% de la

población del distrito, respectivamente.

Por otra parte un estudio motivacional sobre aficiones, indica que el 23% de la población

infantil del distrito se inclina al fútbol, y que un 60% pertenece a una academía o taller de

fútbol.

La academía piensa cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.

Se estima que con una campaña publicitaria agresiva, posicionamiento del mercado,y al

crecimiento poblacional, la demanda crecerá 5% cada año

420,117 * 0,21 = 88,225 niños de 6 –12

años

1,113 * 0.10 = 111 participantes

43,195 * 0.28 = 12,095 varones 6-12 años de estratos

A y B.

88,225 * 0.4896 = 43,195 varones de 6-12 años

Mercado Potencial

12,095 * 0.23 = 2,782 varones estratos A y B gustan del fútbol.

Mercado Disponible

2,782 * 0.4 = 1,113 futbolistas no atendidos

Mercado Objetivo

Demanda proyectada

Años 1 2 3 4 5

Demanda 111 117 123 129 135

Coeficiente de Elasticidad-

Ingreso

Se basa en el conocimiento de los coeficientes de elasticidad

y en las proyecciones de las variaciones del ingreso y de la

población.

Métodos Cuantitativos

Se justifica su uso cuando el ingreso es de gran

importancia como determinante de la cuantía de la

demanda.

Ejercicio 2

Un estudio requiere conocer la demanda nacional de carne de

res para el año 2007. La tasa de crecimiento de la demanda

de carne de res (r), responde a la siguiente fórmula:

r = d + p

d: tasa de variación de la demanda cuando varía el ingreso

p: tasa de variación de la población

Se cuenta con los siguientes datos:

Consumo del año 2002: 1,285 ton.. Tasa de crecimiento anual

de la población (p), 2.3%; la tasa de crecimiento anual del

ingreso per cápita (y), 1.5%. El coeficiente de la elasticidad

ingreso de la demanda (Ey) es 0.84.

Primero calculamos la variación de la demanda de carne de res

cuando varía el ingreso (d).

r = 1.26 + 2.3

De la fórmula de elasticidad ingreso:

Solución

Ey = d / y

d = 1.26

d = Ey . y

d = 0.84 x 1.5

Luego:

r = 3.56

Entonces para proyectar la demanda:

Consumo2007 = 1,285(1 + 0.0356)5 = 1,530.6 ton.

Análisis de Regresión

Mediante el análisis de regresión se investiga:

i. La Existencia de asociación de dos variables

ii. La direción de la asociación

iii. El grado de asociación

iv. La naturaleza y forma de asociación

Los tres primeros aspectos quedan

determinados cuando se halla el coeficiente de

correlación de Pearson (r), cuyo valor varía

entre el intervalo [-1, 1]

• El cuarto punto, se estudia y

resuelve mediante el análisis de

regresión : establece la función matemática y la forma

geométrica que representen lo más

exactamente posible la variación conjunta de

las variables

n xy - ( x)( y)

n x² - ( x)² b = a = y - b x

Fórmulas para calcular los parámetros del modelo lineal:

Fórmula para calcular el coeficiente de regresión:

[n xy - ( x)( y)]²

[n x² - ( x)²][n y² -( y)²]

r =