SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO

Y DESARROLLO DE

MERCADOS

CONTENIDO:

1.El Marketing:

Definición.

Estrategias de Marketing:

Segmentación.

Posicionamiento.

Desarrollo.

AREAS DE LA EMPRESA

FINANZAS

MARKETING ORGANIZACIÓN LOGISTICA

PRODUCCIÓN

RECURSOS HUMANOS

ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. SEGMENTACIÓN

2. POSICIONAMIENTO

3. DESARROLLO

1. SEGMENTACION

Responde a la pregunta:

¿Qué mercado debe servir la empresa?.

Por lo tanto consiste en elegir el segmento del mercado (Mercado

objetivo o Target) hacia el cual se dirigirán los productos y/o servicios

de la empresa.

El mercado se segmenta (divide) en grupos homogéneos de

consumidores (características similares) para poder elegir un grupo

al cual la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia y que

sea lo suficientemente amplio para ser rentable.

Para separar a los consumidores en grupos se emplean diferentes

variables llamadas “variables de segmentación” (En la práctica se

emplean combinadas para forma perfiles de consumidores)

1. SEGMENTACION

Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de

productos/servicios que pueden aplicarlos:

1. Variables demográficas: Son las más usadas por su facilidad

de medición. Ejemplos:

• Edad: Pañales, juguetes, comida para mascotas

• Sexo: Ropa, cosméticos, revistas, peluquerías.

• Tamaño de la familia: Construcción de viviendas, restaurantes.

• Ingresos: Whisky, autos, viajes, ropa, cosméticos.

• Ocupación: Revistas, cursos de capacitación.

• Educación: Textos, instituciones educativas.

• Religión: Velas, artículos de culto.

• Raza: Cosméticos.

• Nacionalidad: Restaurantes Internacionales.

1. SEGMENTACION

Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de

productos/servicios que pueden aplicarlos:

2. Variables geográficas o mediográficas: Consiste en dividir el

mercado en unidades geográficas. Ejemplos:

• País, departamento, ciudad, región: Cervezas y bebidas

regionales, restaurantes regionales, restaurantes internacionales.

• Clima: Ropa, Construcción de viviendas.

• Tamaño y densidad poblacional.

1. SEGMENTACION

Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de

productos/servicios que pueden aplicarlos:

3. Variables Psicográficas: Ejemplos:

• Clase Social (baja, media, media alta, alta): Supermercados

• Estilo de Vida (Deportivo, Viajero, conservador, intelectual, mundano,

elegante): Cosméticos, ropa, autos, celulares.

• Personalidad ( sociable, ambicioso, divertido…): espectáculos,

cosméticos, autos.

1. SEGMENTACION

Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de

productos/servicios que pueden aplicarlos:

4. Variables Conductuales: Ejemplos:

• Ocasiones de uso o consumo: Líneas aéreas, agencias de viaje,

flores, artículos y productos navideños, cementerios, consejeros

matrimoniales).

• Beneficios (Calidad, economía, servicio..): Dentifrícos, y artículos

de tocador, Bancos.

• Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa,

hostil): Partidos políticos, equipos de fútbol, artistas.

1. SEGMENTACION

Aporte peruano al tema de la segmentación:

Rolando Arellano (el “Gurú del marketing peruano” ), autor de

“Los 9 estilos de vida en el Perú”

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú”

Las conservadoras

Los tradicionales

Los progresistas

Los sobrevivientes

Las trabajadoras

Los adaptados

Los afortunados

Los emprendedores

Los sensoriales

20.5%

18.1%

17.6%

16.0%

10.5%

8.2%

4.2%

2.8%

2.1%

El estudio realizado por Rolando Arellano

en el Perú ha permitido determinar la

existencia de 9 grupos de ESTILOS DE

VIDA, los cuales conforman en conjunto el

100% de la población urbana del país.

A cada grupo se le ha puesto un nombre

con la finalidad de describir de la manera

más clara posible las características más

distintivas del grupo en relación al total

de la población.

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú” primer estudio

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

1. SEGMENTACION

“Los 9 estilos de vida en el Perú”

2. POSICIONAMIENTO

Concepto creado por los norteamericanos:

Al Ries y Jack Trout.

Responde a la pregunta:

¿Cómo quiere la empresa que sus productos y/o servicios sean vistos por

los clientes?

Por lo tanto consiste en definir la imagen o concepto que la empresa

pretende que el mercado asocie a sus productos y servicios. Esta imagen

está relacionada a beneficios o atributos que el Mercado Objetivo o Target

considera importantes para decidir su compra.

El posicionamiento es una guerra para ganar un lugar en la mente del

consumidor (Share of Mind) y como consecuencia ganar participación de

mercado (Share of Market).

2. POSICIONAMIENTO

Para que el posicionamiento sea eficaz es recomendable

que cumpla con los siguientes requisitos:

• Simple: Para que sea fácil de recordar (ayuda la

publicidad).

• Debe cumplirse: El producto/servicio debe tener los

atributos que el posicionamiento pretende que se

asocie a el.

• Diferencial: Debe ser distinto al de los productos de

la competencia para no confundirse con ellos (hay

que resaltar la ventaja competitiva)

2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos

FARMACIA SLOGAN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

“Más salud al mejor precio”

Protección y cuidado de la salud a un precio

más cómodo

“Sus descuentos de siempre”

Precios económicos respaldados por su

presencia más antigua en el mercado.

“La botica en la que el Perú

confía”

Garantía y confianza en sus

productos/servicios

SEGMENTO DE FARMACIAS:

2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos

RESTAURANTE SLOGAN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

“Me encanta” Experiencia divertida en el consumo

“Como Bembos no hay otra”

Calidad superior de sus productos y servicios.

“Date un gusto” Sabor superior de sus productos

SEGMENTO DE COMIDA RAPIDA (HAMBURGUESAS):

2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos

DETERGENTE SLOGAN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

“Lava con potente cariño”

Limpieza superior pero sin maltratar la ropa y

las manos

“Lavaza completa”

Mayor rendimiento en el lavado

“Y cuesta menos” Lavado a un precio más económico

SEGMENTO DE DETERGENTES :

3. DESARROLLO

Por lo tanto consiste en decidir entre las

siguientes formas de crecer:

Desarrollo Intensivo

Desarrollo Diversificado

Desarrollo Integrado

3. DESARROLLO INTENSIVO

Existen 3 alternativas estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo

del producto , desarrollo del mercado.

Penetración en el mercado: Tratar de conseguir una mayor participación en

el mercado para los productos o servicios presentes, en los mercados

presentes, por medio de un mayor esfuerzo de ventas (publicidad,

promociones).

Ejms: Mayor publicidad de Scotiabank para lograr mayor posicionamiento,

la cerverza Franca emplea a Gastón para promocionar su producto,

concursos auspiciados por Procter & Gamble, campañas veraniegas de

Barena

3. DESARROLLO INTENSIVO

Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en

zonas geográficas nuevas.

Ejms: Anaños produce y vende sus productos (Big Kola) en México,

Venezuela, Ecuador, Tailandia, apertura del nuevo Totus en Chorrillos,

nuevas sucursales de tiendas y bancos.

3. DESARROLLO INTENSIVO

Desarrollo del producto: Tratar de aumentar las ventas mejorando los

productos y/o servicios presentes o desarrollando otros nuevos.

Ejms: Gloria y sus nuevos productos (yogures, panetones ,

mantequilla). Nuevos sabores y presentaciones de Pulp y papitas Lays.

3. DESARROLLO

DIVERSIFICADO

Existen 3 alternativas de diversificación: Diversificación Concéntrica,

diversificación conglomerada y diversificación horizontal:

Diversificación Concéntrica: Agregar productos o servicios nuevos pero

relacionados.

Ejms: El Grupo El Comercio posee: diarios, revistas, Canal N, diario

electrónico, impresiones Amauta. Telefónica posee Movistar, teléfonos

públicos y fijos, Speedy, Páginas Amarillas, Cable Mágico, tarjetas hola

perú y 147.

Pepsico posee: Frito Lay, Gatorade,KFC, Pizza Hut y Burger King.

3. DESARROLLO

DIVERSIFICADO

Diversificación Conglomerada: Agregar productos o servicios nuevos,

pero no relacionados.

Ejms: El Grupo Backus pose empresas de transporte (Transporte 77),

Agroindustrias Backus, Unión de Cervecerías Peruanas, Maltería Lima,

Vidrios del Perú y Quipu Data. Cosapi Posee: Cosapi Soft, Cosapi Data,

Cosapi Ing. Y contrucciones, Cosapi inmobiliaria.

3. DESARROLLO

DIVERSIFICADO

Diversificación Horizontal: Agregar productos o servicios nuevos, pero no

relacionados para los clientes presentes.

Ejms: El BCP posee AFP Prima. Interbank posee: Interseguros.

Sony Posee: Audio y video, Canal Sony, Play Station, Columbia Pictures.

3. DESARROLLO INTEGRADO

Existen 3 alternativas de Integración: Integración hacia delante.

Integración hacia atrás e Integración Horizontal:

Integración hacia adelante: Adquirir la posesión o un mayor control de los

distribuidores o mayoristas.(clientes)

Ejms: El Comercio cuenta con agencias autorizadas. Backus cuenta con

distribuidores exclusivos. Colchones Komfort vende a través de su

cadena de tiendas igual que San Fernando

3. DESARROLLO INTEGRADO

Integración hacia atrás: Adquirir el dominio o un mayor control de los

proveedores de la empresa.

Ejms: Bakus es dueña sus proveedores de transporte (Transporte 77),

tecnología y sistemas de información (Quipu Data), tiene sus propios

pozos de agua, Maltería Lima, Vidrios del Perú. San Fernando Posee

Agropecuaria Chimu y Produss que le proporciona los pollo.

3. DESARROLLO INTEGRADO

Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los

competidores.

Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab

Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil

adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue

comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú

3. DESARROLLO INTEGRADO

Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los

competidores.

Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab

Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil

adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue

comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú