Gestión de Mercados La importancia del mercadeo para las
organizaciones y su entorno 04/02/2013 Universidad EAN Marisol Velázquez Julián Martin Mauricio Mojica
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
2
UNIVERSIDAD EAN
Facultad de Estudios a Distancia
Administración de Empresas
Gestión de Mercados
Guía 1
La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
Presentado por Marisol Velásquez
Julián Antonio Martin Helver Mauricio Mojica
Bogotá, Colombia
2013
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
3
TABLA DE CONTENIDO
Introducción……………………………………………………………………….…….... 4
Objetivos ……………………………………………………………………………..….5
Punto A ..…………………………………………………………………………...…. 6
Punto B .....………………………………………………………………………….... 8
Punto C ….……………………………………………………………………………. 12
Conclusiones …………………………………………………………………………... 16
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
4
INTRODUCCIÓN
Más que una moda es una necesidad. La palabra marketing es en la actualidad
una de las más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el
más adecuado. Se le confunde con ventas, publicidad o la promoción.
Marketing es el correcto manejo de las relaciones con los clientes, haciendo que
estos decidan voluntariamente quedarse con una marca, un producto o un
servicio.
A través de este trabajo escrito analizaremos este concepto con el desarrollo de
dos casos empresariales, el de Holden Evan, Inc. Con su producto insignia “Gran
Campeón”, comida para perros, y JetBlue la aerolínea norteamericana.
En el primer caso simularemos una crisis en ventas a raíz de los precios del
producto y su nicho selecto de mercado.
En el segundo caso analizaremos las estrategias que JetBlue utilizo para salir de
una crisis que lo llevo al borde del cierre, pero que gracias a una correcta y
efectiva estrategia de marketing, a logrado ser punto de referencia en el mercado
de las aerolíneas.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
5
OBJETIVOS
Reconocer los elementos que componen el concepto de Mercadeo y que determinan el funcionamiento estratégico de las organizaciones en la formación del criterio profesional.
Identificar los cinco conceptos de la administración del marketing, aplicándolos en un caso empresarial.
Analizar los conceptos básicos de la administración de marketing frente a los cambios del micro y macro entorno de las organizaciones.
Aplicar en distintos escenarios los conceptos de marketing aplicables a la solución de problemáticas dentro del mercado competitivo
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
6
Punto A Chapter 1 Mini-Simulation: What is Marketing? (general trends in marketing)
PROGRESS
As Marketing Manager for Grand Champion dog food, you must re-evaluate
the brand\'s marketing strategy and marketing management orientation in
response to a sales decline.
You review consumer reports explaining why customers have turned away
from Grand Champion.
You identify what changes are occurring in customers\' needs and wants.
You choose the best brand experience for Grand Champion after the
company changes the recipe to reduce costs yet still offer excellent nutrition.
You choose the best market to target with the revamped Grand Champion
dog food.
You identify the best value proposition for your target market.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
7
Your three marketing analysts offer advice on choosing a marketing
management orientation.
You select the best marketing management orientation for Grand
Champion.
You decide how best to create strong customer relationships with the Grand
Champion brand.
You determine how best to work with your partners to improve Grand
Champion sales.
You determine the best strategy for capturing value from customers.
Holden Evan, Inc., ha sido durante mucho tiempo líder en el mercado con su
marca insignia de comida para perros “Gran Campeón”. A raíz de que este
producto estaba enfocado en propietarios de perros de raza y a raíz de la crisis
económica las opciones de marketing que hemos seleccionado son las siguientes:
Sabemos que los propietarios de perros de raza desean lo mejor para sus
mascotas y desean alimentarlos de la mejor manera posible, pero a su vez
que esto no afecte su economía.
A raíz de que el enfoque de Holden Evan, Inc. Es un nicho de mercado
selecto, es importante ampliar su producto líder al público en general,
reduciendo algunos costos pero sin perder su calidad.
Ahora elegimos nuestra propuesta de valor “Gran Campeón, Comida de
calidad a un buen precio”.
Estas decisiones se toman para permitir que los clientes que ya se tenían
continúen con la marca y a su vez lleguen nuevos clientes que no
compraban el producto por su precio, aun sabiendo que era la mejor
opción del mercado.
También hemos decidido crear un vínculo mas cercano con los clientes
creando los beneficios de comprador frecuente para descuentos por
compras y la posibilidad de que al cumplir con un número determinado de
latas de comida compradas, sus mascotas puedan por medio de un
concurso ser la imagen de “Gran Campeón”.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
8
Punto B
Proporcione ejemplos de necesidades, deseos y demandas que muestran
los clientes de JetBlue, y también establezca cuáles son las deferencias
entre estos tres conceptos. ¿Cuáles son las implicaciones de cada concepto
para las prácticas de JetBlue?
“El concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades
humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida….”1 Esta
definición la podemos analizar dentro del caso de JetBlue, ya que dentro del
mercado de las aerolíneas JetBlue, ha roto con todos los esquemas tradicionales
en donde para gozar de una experiencia de vuelo agradable abría que pagar un
asiento de primera clase en cualquier otra aerolínea, pero en JetBlue estos
privilegios son en general y aun mas, ya que por ejemplo la comida y las bebidas
son atractivos de los que gozan sus clientes, así como los asientos con mas
espacio, el servicio de wifi gratis, las pantallas LCD en todos las sillas, entre otras
ventajas tecnológicas con las que cuenta para sus clientes en general.
“Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por
la cultura y la personalidad individual.”2 Dentro de la cultura estadounidense se
destaca el sentido de pertenencia y lealtad por aquellas cosas o símbolos que los
identifican, en JetBlue, este sentido de lealtad que tienen todos sus empleados al
catalogarla como en excelente sitio para trabajar, hacen que este sentido de
pertenencia sea transmitido a sus clientes desde el mismo momento en que estos
realizan sus reservaciones de vuelo.
Al juntar estas ventajas competitivas y darlas a conocer al publico en general
hacen que estas se conviertan en demandas y de esta forma se posicionen en el
mercado como lideres y compitan con empresas también fuertes en el tema del
servicio como es el caso de Southwest.
1 Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing,
Decimocuarta edición(p,6), Pearson Educación 2 Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing,
Decimocuarta edición(p,6), Pearson Educación
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
9
Describa con detalle todas las facetas del producto de JetBlue ¿Que es lo
que se intercambia en una transacción con JetBlue?
- Compañía de Servicio al cliente que solo volaba aviones.
- Caída Operativa
- No contaba con la infraestructura para sobrellevar situaciones
difíciles.
- Posible quiebra y demandas
- Restructuración
- Resurgimiento y credibilidad nuevamente de los usuarios.
- Recuperación y mayor fuerza.
- Posicionamiento y fidelización.
Lo que cambia en una transacción JetBlue es una experiencia de viaje única, con
las comodidades de un servicio de primera clase, con tarifas diferenciales y
servicio al cliente único. Con una promesa de valor que solo los identifica a ellos
sobre las demás aerolíneas.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
10
¿Cuál de los cinco conceptos de la administración del marketing se aplica
mejor a JetBlue?
Dentro de los 5 conceptos alternativos que JetBlue ha utilizado y aplicado de
manera efectiva para la administración del marketing, es el Concepto de
Marketing, ya que este se enfoca en conocer las necesidades de los clientes y en
el conocimiento de su mercado meta (los clientes), que le permitieron a jetBlue,
superar la crisis del 2007, ofreciendo a sus usuarios las mejores comodidades al
viajar, haciéndolos sentir a todos sin importar el puesto que compren, como si
estuvieran en primera clase. Para representar mejor este concepto comparémoslo
con el concepto de ventas en la siguiente grafica3:
El Concepto
De Ventas
El Concepto
De Marketing
3 Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing,
Decimocuarta edición(p,10), Pearson Educación
Fabrica
Productos Existentes
Ventas y
Promoción
Utilidades por Volumen de
Ventas
Mercado
Necesidades del Cliente
Marketing Integrado
Utilidades por satisfacción del
Cliente
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
11
¿Qué valor crea JetBlue para sus clientes?
Al establecer relaciones tan
estrechas con los clientes
JetBlue, a creado un valor de
lealtad y constancia que aun sin
estar utilizando los servicios de
JetBlue, los usuarios siguen en
contacto con la compañía por
medio de las redes sociales,
demostrando de esta forma que
cuando uno de estos clientes
piensa en volar, se le viene a la
cabeza el nombre de JetBlue,
esto hace que estos usuarios
satisfechos hablen a otros de manera positiva de JetBlue.
¿Es probable que JetBlue continúe siendo exitoso en el establecimiento de
relaciones con los clientes?, ¿por qué?
Por supuesto, JetBlue a
logrado algo que es difícil de
conseguir en una mercado tan
competitivo como lo es el de
las aerolíneas, ya que a raíz
de la globalización es mas
común oír de empresas que
vuelan a muy bajos costos,
pero el valor agregado que
incorpora JetBlue, como lo es
el de la comodidad además de
unos precios muy favorables y
también el interés por el cliente, van a permitir que JetBlue continúe en
crecimiento y siendo punto de referencia para otras aerolíneas, que ven en
JetBlue un punto muy alto con respecto al reconocimiento de sus clientes.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
12
Punto C
¿Qué factores micro ambientales han afectado el desempeño de JetBlue en
los últimos años?
Dentro de los factores micro ambientales que han afectado positivamente a
JetBlue podemos encontrar:
La Empresa: JetBlue
tiene claro que su razón
de ser son sus clientes,
pues ellos hacen posible
que la compañía exista y
que ocupe un lugar
importante en el mercado.
Ellos comprenden y
entienden que cada parte
de la organización es
esencial para el buen
funcionamiento de la
empresa, cada área, cada
departamento, cada
persona que allí trabaja es
importante e indispensable. Cada colaborador ha interiorizado que los clientes son
lo más importante y que de ellos depende trasmitírselo y hacerlo sentir a los
usuarios de la aerolínea.
Proveedores: de mano con los proveedores se puede marcar la diferencia, es el caso de JetBlue, que ha logrado ofrecer productos y servicios complementarios que generan una única y verdadera experiencia de vuelo. JetBlue busca en sus proveedores esa misma visión de servicio.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
13
Intermediarios: además de un excelente y único servicio JetBlue tiene una
particularidad y es que utiliza la estrategia de él voz a voz, en la cual consiste en
que sus mismos usuarios divulguen el excelente servicio, que divulguen las
buenas experiencias de viaje y la calidad del serbio. Además del acompañamiento
de las entidades de control y de supervisión del gremio aéreo.
Competidores: ellos son una parte clave en la actividades diarias de JetBlue,
pues ellos son los que permiten ir evaluando aquellos aspectos por los cuales los
usuarios eligen o no a una empresa aérea, esas mediciones les permiten
desarrollar cada día ideas más innovadoras y pensadas en las verdaderas
necesidades de sus clientes.
Públicos: estos diferentes grupos o agentes son los que también le han permitido evolucionar más a JetBlue, pues le permiten, entre otras cosas, dejar una huella social en la comunidad con planes y programas que benefician a una parte de la comunidad. También mantener buenas relaciones con entidades gubernamentales y bancarias ha permitido generar vínculos de confianza y credibilidad.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
14
Clientes: como se ha dicho
antes, los clientes son la razón
de ser de esta compañía, son
los que le han permitido estar
dentro de los más reconocidos
y recordados, ellos son los que
le han permitido ir mejorando y
avanzando con ideas nuevas,
frescas y reales en lo que se
refiere a la experiencia de
volar.
¿Qué factores macro ambientales han afectado el desempeño de JetBlue durante ese período?
Dentro de los factores macro ambientales que han afectado positivamente a
JetBlue podemos encontrar:
Entorno demográfico: prestar bienes y servicios a lugares donde se quiera
competir y participar, con infraestructura, tecnología y talento humano.
Entorno Económico: fijar gran atención a las principales tendencias de los
consumidores tanto locales como mundiales, analizando los diferentes factores
financieros que inciden en cada una de las regiones donde se pretenda competir,
analizando su nivel de desarrollo industrial y económico.
Entorno Natural: preparándose a las diferentes eventualidades climáticas y
geográficas que puedan llegar en un momento dado afectar o beneficiar el
desarrollo de sus actividades.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
15
Entorno Tecnológico: estando a la vanguardia de las últimas novedades y
herramientas tecnológicas, implementando dentro de sus operaciones elementos
que le permitan ser mas agiles y más oportunos, que generen sensación de
confianza y credibilidad por parte de sus clientes y de los mismos colaboradores.
En JetBlue el desarrollo tecnológico en sus aviones garantizan confort,
comodidad y tranquilidad elementos claves para el desarrollo de sus actividades.
-
Entorno Político: respetando las normatividades locales y globales, con el fin de
garantizar la prestación de un servicio, sin afectar ni a los usuarios, accionistas,
proveedores y colaboradores.
- Entorno Cultural: impactar con una excelente cultura de servicio, que permita
dejar huella. En ningún momento menospreciar a ningún usuario, prestando su
servicio con la misma calidad y compromiso.
Guía 1. La importancia del mercadeo para las organizaciones y su entorno
16
CONCLUSIONES
El término mercadeo o marketing tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el manejo de las relaciones redituables con el cliente4.
Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
El marketing se refiere a los clientes a sus necesidades, a sus deseos de adquisición, a lo que el cliente desea o espera de un producto o servicio, es la utilización de estrategias para la fidelización de clientes y el continuo crecimiento de las empresas.
4 Kotler, P y Armstrong, G (2012), Marketing, Creación y Captación de valor del cliente. Marketing,
Decimocuarta edición(p,2), Pearson Educación
Top Related