Webconference: ¿Cómo se gestiona la logística de un negocio online?

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Webconference: ¿Cómo se gestiona la logística de un negocio online?Jueves, 27 de octubre de 2011

Siento comunicarte …

Profesor: David López - [email protected]

Siento comunicarte …que tu vida ya es (también) digital


Soy un inmigrante digital…Mis dos hijas si son nativas. Ellas nunca conocerán un mundo sin Internet de banda ancha por todas partes.Nosotros puede que nunca nos convirtamos en auténticos “digitalianos” pero PODEMOS y DEBEMOS comenzar a asimilar su cultura y su forma de pensar.

Rupert Murdoch, Abril 2005

la importancia de La Red


1995: 16 millones

2010: 1650 millones

2009: 1530 millones

crecimiento de Usuarios en Internet 1995-2010)


1. China: 298 millones

2. EEUU: 227 millones

3. Japon: 94 millones

4. India: 81 millones

5. Brazil: 67.5 millones

+24 millones en España

uso de Internet en el Mundo - Top 10 (millones)


Ingles: 464 millones

Chino: 321 millones

Español:131 millones

idiomas en Internet - Top 10 (millones)


• Crecimiento de Usuarios• Crecimiento de Potenciales Compradores• Crecimiento de Vendedores.• España. Búsquedas más importantes: Turismo1.• España. Buscador más importante:

Google, que aglutinó en el 2009 el 95% de las búsquedas en España2

1. FORRESTER. 2009

2. Search Engine Market Share http://marketshare.hitslink.com Dic 2009, Word Wide vs Spain.


http://marketshare.hitslink.com/

Google, nº 1 en el Mundo y en España (tiene el 60% de cuota en el mundo y el 95% en España).

El 90% de los internautas españoles utilizan los buscadores para encontrar información de productos o servicios.

El 70% de les transacciones online empiezan en los buscadores.

Google facturó 22.000 milions de USD el 2008, casi todo en publicidad.

Durante el 2008 se invirtieron 610 millones de € en publicidad online en España (+26% 2007, y dobla prácticamente la de 2006).

los buscadores


¿Para qué sirve una pàgina Web si nadie la visita? ¿De qué sirven los visitantes si no se convierte en clientes? ¿Para qué sirven los clientes si no hay rentabilidad?

Trabajar par ataer tráfico cualificado a cualquier Web, convertir estas visitas en leads/clientes y medir los resultados obtenidos en cada paso, para mejorar nuestra presencia en Internet y conseguir la mayor rentabilidad posible de nuestras acciones.

punto de partida

ConvertirPersuadir al visitante para completar el proceso de compra. Afecta al diseño, cómo comunicamos y la facilidad de uso.

MedirMedición precisa de los resultados para actuar en consecuencia. Lo importante es el retorno de la inversión.

AtraerObtener un tráfico de visitantes que puedan estar interesados en nuestros servicios.


Fórmula mágica de un eCommerce

VISITAS x CONVERSIÓN x CESTA MEDIA


¿Cómo me pueden encontrar?


Posicionamente natural u orgánico (SEO).

Campañas de Pago por Clic (PPC) o enlaces patrocinados.

Link Building (creación y potenciación de enlaces): Directorios, Notas de Prensa y Blogs (técnicas relacionales para favorecer la popularidad de las páginas Web).

Redes de Afiliación

E-mail Marketing

Publicidad online (Banners, etc.)

atraer visitas


• Mucho se ha hablado de los factores críticos de éxito en los eCommerces en relación al producto y su tipología, a la atracción y al tráfico, a la persuabilidad y conversión, a la credibilidad y al servicio y satisfacción del cliente. Pues bien, dentro de este último punto se enmarca la gestión logística y almacenaje. En concreto hay dos variables decisivas que son:– los fallos en la entrega del producto generan clientes

insatisfechos, mala imagen de marca o compañía e incluso perdida del cliente

– el coste logístico determina la rentabilidad de muchas de las operaciones, máxime los costes de errores logísticos


E-commerce logistics and e-fulfillment represent the myriad activities that are needed to ensure the customer gets what the customer wants when the customer wants it.

• They are the least glamorous but most critical functions in electronic commerce.

• They can also be the most expensive. • E-businesses fail to recognize that often up to 40 percent of their

cost of goods sold is buried in fulfillment and back-end logistics. • In fact, most online merchants are unaware of what their total costs

are. This lack of knowledge is directly responsible for the failure of many ecommerce businesses during the past two years.

Fuente: E-LOGISTICS & E-FULFILLMENT: BEYOND THE “BUY” BUTTON


INTERNET y los e- . . . . . .

FACTORES CLAVE en la e-logística:

El coste del servicio

El alcance de la red de distribución

Los costes adicionales de embalaje y seguro

Los tiempos de entrega prometidos

La política de la empresa ante los posibles problemas de entrega

Que el cliente pueda elegir el plazo y forma de entrega

Información sobre el seguimiento del pedido



Logística tradicional vs e-Logística

Logística Tradicional e-Logística

Tipo de carga Paletizado Pequeños paquetes

Clientes Conocidos Desconocidos

Estilo de Demanda Pull Push

Flujo de stocks/pedidos Unidireccional Bidireccional

Tamaño medio pedido Mayor Menor

Destino de los pedidos Concentrados Altamente dispersos

Responsabilidad Única Toda la Supply Chain

Demanda Estable y consistente Incierta y fragmentada


Los nuevos modelos de negocio


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Es crítico !

El arte de gestionar los tiempos !


Proceso de diseño de Supply para e-Business:

Definir el negocio principal (core business) a desarrollar y los productos/servicios a ofrecer en la unidad de negocios de e-Business

Definir los eslabones integrantes de la Cadena de Suministro (Supply Chain) para el e-Business

Definir las herramientas de logística para fortalecer los eslabones y darle continuidad a la Cadena de Suministro.

Definir el hardware logístico, software logístico y “humanware” logístico para la Cadena de Suministro en el e-Business

Generar la diferenciación a través de la Cadena de Suministro


e- Business.Es el reto de un nuevo modelo de negocio y el cambio estratégico de las empresas, de las industrias y de los mercados, que aporta una transformación completa de las relaciones de negocio, la manera de gestionar la eficiencia, la velocidad, la innovación y la creación de valor.

e- Commerce.Compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, normalmente usa la Red (Internet), como mínimo, en un cierto punto del ciclo de la transacción, aunque puede abarcar una gama más amplia de tecnologías.


Es esencial distinguir entre e-commerce y e-business



e-business incluye todas las aplicaciones y procesos que permiten a una compañía efectuar una transacción del negocio.

Además de abarcar el e-commerce, el e-business incluye las aplicaciones front-and-back-office que forman el núcleo del negocio, es decir incorpora el uso estratégico de las TIC’s (incluyendo, pero no limitándose, a Internet), para interactuar con clientes, proyectos, y partners a través de la comunicación múltiple y los canales de distribución.

e-business no es solamente una transacción de e-commerce (comprar y vender en la Web), es la estrategia global de redefinir modelos de negocios, con la ayuda de tecnología para maximizar valor a clientes y beneficios.

Para poner en marcha un e-Business, es necesario contar con el respaldo de una serie de tecnologías de información (CRM, SCM, ERP, …) y la estrategia adecuada, es decir debemos tener un proceso estructurado y una metodología enfocada a los problemas y oportunidades.



Pasos para crear ESTRATEGIA de e-Business

PENSAR

ENTENDER

DEFINIR

DISEÑAR

CONSTRUIR

PROYECTAR

ACOMPAÑAR

e –

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e-commerce es la aplicación de una tecnología que aglutina las necesidades semejantes de las organizaciones empresariales y consumidores de disminuir costes mientras se explora la mejora de la calidad de bienes y servicios y se incrementa la rapidez del servicio de entrega.

Así desde la perspectiva de un proceso de negocio, puede considerarse como la aplicación de la tecnología hacia la automatización de las transacciones de los negocios y el flujo del trabajo.

Cliente

Servidor Web

Centro deprocesamiento

de pagos de PagoPago

Banco del Cliente Banco de la Empresa

Verificador fondosbancarios PagoPago

Envío del paquete



Ambito del e-Business

e-Business

Infraestructura

e-Commerce

Intra-Business

B2B B2C C2C

EMPRESA ClienteProveedor

Técnica

Social

Supply Chain Supply Chain

Community

Chain



B2B – business to businessComercio electrónico entre empresas individuales o grupos de compañías, que se asocian para aglutinar fuerzas, lo que les permite negociar en mejores condiciones.

B2C – business to consumerPlataformas virtuales para comunicar empresas (vendedoras) con particulares (consumidores) El éxito del B2C depende, en gran parte, de la fiabilidad de los sistemas de pago

B2E – business to employeeEs la relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados.

B2G – business to governmentLa optimización de los procesos de negociación entre empresas y el gobierno, diputaciones, ayuntamientos, … (portales especializados en la relación con la administración pública).

B2B2C – combina B2B y B2CCon la misma plataforma online y la misma plataforma de distribución se trata de crear la cadena de valor completa desde que un producto o servicio se fabrica hasta que llega al consumidor final.



e- PURCHASINGEs el proceso de automatización de la función de compras en las empresas. Se estructura en dos procesos e-sourcing y e-procurement.

e-sourcing Se refiere al proceso de negociación (planificación, selección de proveedores, toma de decisión, ...) y suele tener un carácter eminentemente estratégico.

e-procurement Se refiere a todo el proceso de aprovisionamiento (petición de material / servicio, flujo de aprobaciones, aceptación del material por el almacén, ...) y tiene carácter operativo.Puede definirse como la automatización de procesos internos y externos relacionados con los requerimientos, compra, suministro, pago y control de productos utilizando Internet como medio principal en la comunicación cliente-proveedor.El nivel de eficacia y eficiencia dependerá de otra serie de sistemas básicamente:


e-fulfillment cualquier actividad que se realiza en el comercio electrónico desde que se acepta el pedido por un proveedor hasta que el producto es recepcionado y aceptado por el comprador o devuelto. e-marketplace punto de encuentro donde se ponen en contacto empresas compradoras y vendedoras para llevar a cabo relaciones de compra-venta. Son comunidades de negocios donde pueden participar comprador, fabricante, vendedor, transportista, banco que financia la operación y hasta la empresa de seguros que la avala. e-payment realización electrónica del pago. La puesta en práctica de estos sistemas precisa de sistemas de seguridad para que no pueda hacerse un mal uso del sistema de pagos.



Utilizar el potencial de las TIC de manera efectiva

Reflexión profunda de los procesos de negocio

Vital definir el papel de la Tecnología en la nueva arquitectura organizacional



A lo largo de toda la cadena de suministro, se busca crear el máximo valor por medio de la excelencia en los procesos y no puede obtenerse la excelencia sin la integración de la gestión de las diversas áreas implicadas y sin que todas las partes trabajen con una única información, en tiempo real y objetivos claros y comunes

SCM

Supply ChainUna compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes.

Supply Chain ManagementEs el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de las operaciones de la cadena de suministro con el propósito de satisfacer los necesidades de los clientes con la máxima eficacia posible.


La empresa en RED

• Cambio cultural• Combinación de activos especializados bajo control

compartido. Integración estratégica entre clientes y proveedores y “Co-ompetencia”.

• Toma de decisiones basada en conocimiento y no en jeraquía.

• Flujo de información compartida entre todos los nodos.• Equipos de trabajo multidisciplinares de geometría variable.• Todas las empresas participan del éxito y sus relaciones

contractuales van más allá de las tradicionales basadas en precio, características funcionales o nivel de servicio.


Las soluciones SCM, permiten coordinar los movimientos de los agentes que intervienen en la cadena, desde el proveedor hasta la entrega al cliente final.

La gestión engloba todos los agentes, considerando la existencia de un único flujo de producto

El análisis y la mejora de los procesos propios y entre los agentes, aporta el beneficio global de toda la cadena

Una gestión efectiva de la cadena de suministro no se obtiene exclusivamente con la implantación de una herramienta informática, pero resulta imposible coordinar todos los procesos sin un sistema informático de soporte

SCM


SCM

PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

EJECUCIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

PROVEEDORES FABRICANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES CONSUMIDORES

Flujoproducto

Flujoproducto

Flujoproducto

Flujoproducto

Flujos Información

Flujos Monetarios

Planificación Integral de la Cadena de SuministroEl objetivo principal de la planificación integrada es conseguir que todos los componentes de la misma, interaccionen de forma coordinada, es decir con los mismos objetivos y una única informaciónLa resolución de los problemas de la cadena de suministro implica a los niveles estratégicos, tácticos y operacionales de actividades. Esta integración de la áreas funcionales de la empresa no se limita al ámbito interno de la organización, sino que debe incluir a proveedores y clientes.


SCM


ClienteFabricanteProveedor

Compras ProducciónPlanificación Logística Ventas

Departamentos & Puntos Críticos

Compras: Control de la relación con los proveedores y del grado de fiabilidad de las entregas

Aprovisionamientos: Seguimiento de los pedidos y control del ciclo del pedido

Planificación: Definición de los parámetros de cálculo de las necesidades y control sobre la previsión de ventas

Producción: Control sobre tiempos de producción, costes y tiempos de cambio de máquina

Almacenamiento: Realización de las operaciones de recepción, almacenaje, preparación y expedición minimizando movimientos y reduciendo al máximo pérdidas y errores

Distribución: Flota suficientemente flexible (tipología y número) para adaptarse a la demanda de entregas diarias Control de tiempo entrega y nivel de servicio

SCM


Los requisitos más importantes que debe cumplir un sistema de gestión de información para permitir una gestión global de la cadena de suministro, son los siguientes:

Coordinación centralizada de los flujos de información. Control total de toda la gestión logística. Gestión global de stocks. Gestión global de las compras. Acceso a información de empresas colaboradoras de la cadena. Posibilidad de intercambio electrónico de información entre las empresas de la cadena. Posibilidad de realizar una captura rápida de información en el origen y

de registrarla y transmitirla de manera inmediata.

SCM


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Marketing / Ventas Finanzas Operaciones Solicita más stock Pide que se reduzcan

stocks Más stock, solo si falta capacidad

Solicita más centros de distribución

Pide que se reduzcan los centros de distribución

Menos centros de distribución, pero más grandes

Marketing, se responsabiliza de la DemandaFinanzas, se responsabiliza de optimizar los recursos $Operaciones, es responsable de la Oferta

La locura de cada día !

Objetivo: Transformar una cadena de suministro en una cadena de valor que fluye hacia el consumidor al mismo ritmo que la demanda

Convertir cadenas de suministro en cadenas de valor, necesita una clara visión global de donde vamos y una clara comprensión de la secuencia de acciones más efectivas para conseguirlo.

Convertir cadenas de suministro en cadenas de valor, necesita una clara visión global de donde vamos y una clara comprensión de la secuencia de acciones más efectivas para conseguirlo.

SCM


SCM

Producción Distribución Ventas

Esquema de Software SCM

Aprovisionamiento

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CLIENTES

PROVEEDORES

Plan

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Scheduling

PlanificaciónAgregada

COLABORACIÓN INTERNET

INTEGRACIÓNKPIS


SCM

36/83

Ejecución

Control

Planificación

Programación

Programación del flujo físico

Programación de la

Producción

Esquema de solución de proceso

S C M


INFORMACION

Es la base para la toma de decisionesen todos los aspectos de la cadena

PROVEEDORES

CLIENTES

APROVISIONAMIENTOPedidos

VENTAS

COMPRASNegociaciónReferenciasPlan anual

PLANIFICACION Cálculo necesidades

ProveedoresCondiciones

compra

Referencias Precios

Proveedores

Histórico ventas

DISTRIBUCIÓN Rutas, frecuencia, ...

PRODUCCIÓNPlan anualEn curso, pendiente, ...

ALMACENRecepciónStockDevoluciones

MovimientosCapacidad

TiempoCapacidad

ClientesRutasFlota

Flujos Información

SCM


RETOS el eLogistics

• Logística y distribución. Determinar los terminios reales de entrega, las condiciones de entrega y medios utilizados y además ofrecer toda esta información al cliente final aumentando transparencia en la relación y seguridad de compra.

• Integración con sistemas de inventarios, compras y producción para garantizar el nivel de calidad y minimizar costes de errores.

• Integración con plataformas de pago (epayment).

• Integración con sistemas de relación con clientes (CRM).

• Logística Inversa. El coste más elevado.– Retirada de la mercancía– Clasificación de la mercancía– Reacondicionamiento de productos.– Devolución al origen– Destrucción– Procesos administrativos– Recueración, reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos


¿Cómo afrontar estos nuevos retos logísticos?

• Performing E-Logistics and E-Fulfillment In-house– Modifcaciones, adaptaciones, adquirir nuevas expertises.

• Nonasset-based and Asset-based Providers (3PL)– Nonasset: Service Providers (ASPs), logistics exchanges (LXs), marketplaces,

and logistics visibility providers (LVPs). Independientes de los carriers y almacenes.

– Asset Based: su principal activo es la flota e infraestructura, también pueden dar servicios: Airborne Logistics Services, DHL, Emery, Fedex, UPS, TNT Post Group, …

• Drop-Shipping– La empresa no tiene posesión nunca del activo, lo pide al fabricante cuando se

vende. Principal problema es asegurar tiempos y la logistica inversa, pues no está en su control. A favor tiene las ventajas financieras.

• Fourth-Party Logistics Providers (4PL)– Externalización completa de la venta y toda la supply chain para la venta por

internet. Ej. The Etailers, GSI Commerce


La realidad en España


La logística, elemento clave del e-commerce

En España el 59’5 % de las incidencias registradas en las compras electrónicas son logísticas. Un 39’2 % de los problemas registrados entre usuarios del e-commerce fue que el producto comprado les llegó con retraso, mientras que a un 20’3 % no les llegó el producto comprado. Estos datos son una buena muestra del papel determinante que juega la logística en el campo del e-commerce.

El volumen de negocio derivado de la prestación de servicios de transporte, distribución y almacenamiento en el e-commerce ha experimentado en España una tendencia al alza, alcanzando en 2011 los 725 millones de euros. Esto supone un crecimiento del 5’8 % frente los 685 millones de euros de 2009 según datos de un estudio realizado por la consultora DBK. En esta misma línea, las operaciones dirigidas a consumidores presentaron un mayor dinamismo que las dirigidas a empresas a lo largo del año pasado. Este estudio prevé que las operaciones logísticas asociadas a comercio electrónico dirigido a consumidores experimentarán en los próximos 2 años crecimientos del 20 %. Las primeras cinco empresas que operan en el mercado de la logística para el comercio electrónico reunieron en 2010 una cuota conjunta del 18’1 %.

* FUENTE: SIL 2011 – 130 Salón Internacional de la Logística


• La calidad, el ahorro y la flexibilidad, aspectos más valorados

• El transporte la actividad más subcontada


• El servicio y la calidad son las principales preocupaciones del sector

• La logística representa el 4’5 % del PIB español

Los costes de la actividad logística representan el 22 % del total de los costes de producción industriales, manteniendo una cuota estable de participación en el PIB en torno al 4’5 % español, según datos de Barcelona Activa


• España en el puesto 25 en el ranking de logística internacional

Según el Logistics Performance Index (LPI) que figura en el estudio del Banco Mundial Connecting to Compete 2010: Trade Logistics in the Global Economy, España ocupa la posición 25, con una puntuación de 3,63, en el ranking de la logística internacional.

• Las empresas españolas afrontan más costes logísticos que la media europea

En España los costes logísticos de las empresas se sitúan en el 10,7% sobre el total de ventas, un promedio que supera en más de 2 puntos a la media europea, según un estudio elaborado por el Instituto Tecnológico del Embalaje, transporte y Logística (Itene)


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