VENTAS

DR. JORGE SÁNCHEZ SANDOVAL

El cambio, tema central en la administración

de ventas actual.

El cambio de la dinámica entre compradores y vendedores ocasionado por las tendencias sociales nos afecta a todos.

La proliferación de información, la movilidad de la fuerza de trabajo, la facilidad de comunicación y la globalización de los mercados, junto con otras tendencias alteraron nuestra forma de trabajar y vivir.

La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy día consiste en agregar valor al negocio del cliente y en última instancia llegar a ser el vendedor preferido.

Ser el vendedor preferido significa que las empresas de ventas deben cambiar su cultura corporativa.

La empresa completa debe orientarse al cliente, a su personal y los procesos deben alinearse según el propósito principal de agregar valor para sus clientes.

El centro de atención debe desplazarse del precio y entrega a la facilidad de uso, no sólo del producto en sí mismo sino también todo aspecto de los negocios con el vendedor.

La función de las ventas ha cambiado, deser desarrolladores de producto a gerentes de relaciones, y de vendedores de soluciones a verdaderos asesores y socios del cliente.

La recepción de pedidos, servicio, soporte técnico y conocimiento del producto son actividades que suelen estar a cargo de otros miembros del equipo multifuncional para el cliente, no del vendedor.

LOS CAMBIOS DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

GENERANCAMBIOS EN LOS

VENDEDORES

En palabras del cliente, conforme el reporte Chally 2007, sus necesidades con respecto al vendedor son las siguientes:

• Necesidad 1: que sea personalmente responsable de nuestros resultados esperados. Los clientes desean trabajar con un socio de verdad que haga suyos los resultados tanto como ellos mismos.

• Necesidad 2: que entienda nuestro negocio. Es necesario el conocimiento sólido de las capacidades,estrategias, retos, oportunidades y cultura del cliente.

• Necesidad 3: que esté de nuestro lado. Los clientes esperan que el vendedor los defienda dentro

de la empresa, que sortee los procesos y burocracia internos para resolver los problemas del cliente y satisfaga sus necesidades.

Necesidad 4: que diseñe las aplicaciones correctas. El vendedor de hoy debe pensar más allá de las bondades del producto para entender y actuar sobre las aplicaciones personalizadas del producto.

• Necesidad 5: que esté disponible con facilidad. Como muchos otros aspectos de la sociedad global actual, se espera que los vendedores estén en contacto y disponibles cuando el cliente lo necesite.

• Necesidad 6: que resuelva nuestros problemas.

A pesar del uso exagerado de la palabra “soluciones” en referencia a las ofertas al cliente (bienes o servicios), es válida la metáfora del vendedor como médico que diagnostica, receta y resuelve los problemas del paciente, y no sólo levende productos.

• Necesidad 7: que sea creativo al atender nuestras necesidades.

En el papel moderno de las ventas, son básicas la innovación y la creatividad al trabajar con los clientes en busca de la mejora de su negocio.

CAMBIOS EN LOS ASUNTOS IMPORTANTES DE LA ADMINISTRACIÓN

DE VENTAS

El reporte Chally 2007 identificalos siguientes focos de atención en la administración de ventas:

1. Crear una cultura dirigida al cliente. Los gerentes de ventas deben facilitar la función de ventas mediante la eliminación de obstáculos organizacionales para el vendedor y las asociaciones con los clientes.

2. Contratar y seleccionar al talento adecuado para las ventas. Debido al cambio drástico de la función de las ventas, se deben buscar diferentes habilidades y capacidades en los candidatos para puestos de ventas. Los gerentes de ventas deben afinar su búsqueda para asegurar elmejor talento de ventas.

3. Capacitar y promover el conjunto correcto de habilidades. Debido al ritmo acelerado del cambio en el medio comercial actual, la capacitación y desarrollo profesional constantes de la fuerza de ventas nunca ha tenido mayor prioridad.

4. Segmentar mercados de forma sensata.

Hoy en día, diversas tareas que antes realizaba “la gente de marketing” forman parte directa de la función de ventas. Se debe dar a los vendedores el conocimiento y las herramientas para manejar de forma inteligente la relación con el cliente y personalizar las aplicaciones del producto conforme a las necesidades individuales de éste.

5. Poner en marcha procesos formales de ventas. Los gerentes de ventas deben poner más atención al fijar objetivos, elaborar y ejecutar las medidas correctas para evaluar el buen desempeño.

Las mejores prácticas de benchmarking y la mejora continua de los procesos son ahoraconceptos que deben comprenderse y dominarse.

6. Procurar la capacitación sobre la tecnología de la información.

Por la naturaleza del manejo en tiempo real de las relaciones con los clientes, los gerentes de ventas deben asegurarse de que la fuerza de ventas tenga la capacidad para aprovechar la tecnología adecuada en el momentocorrecto del proceso.

7. Integrar otras funciones comerciales a las ventas.

Tradicionalmente, la fuerza de ventas es una de las funciones organizacionales más incomprendidas y aisladas dentro de las empresas.

El cambio en las necesidades de los clientes y las alteraciones resultantes en la función de ventas, exigen a los gerentes que operen de forma más amplia y estratégica dentro de la empresa para permitir que prospere la relación con los clientes.

CON LOS CAMBIOS LLEGAN LAS OPORTUNIDADES

Los cambios traen consigo oportunidades sin precedente para que las empresas de ventas reformulen sus modelos comerciales de modo que agreguen mejor valor al cliente como nunca antes fue posible hacerlo.

LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS EN EL SIGLO XXI

Al reinventar la organización de las ventas han surgido una serie de temas cruciales,entre ellos:

1) Establecer relaciones duraderas con los clientes, e incluso darles el valor adecuadoy catalogarlos por orden de prioridad;

2) Crear estructuras organizacionales de ventas más ágiles y adaptables a las necesidades de los distintos grupos de consumidores;

3) Conseguir que los vendedores se apropien más de su trabajo y se comprometan más, mediante la eliminación de las barrerasfuncionales que existen en la compañía y el aprovechamiento de la experiencia del equipo;

4) Cambiar el estilo del gerente de ventas, de jefe a entrenador;

5) Aprovechar la tecnología existente para ayudar a que las ventas tengan éxito;

6) Integrar mejor la evaluación del desempeño del vendedor, de modo que incluya toda la gama de actividades importantes para los trabajos de ventas de hoy en día y sus resultados.

Los temas de la nueva era de la administración de ventas representan

tres aspectos fundamentales:

1) La innovación; es decir, el interés por salirse del marco establecido, hacer el trabajo de otra manera y favorecer el cambio;

2) La tecnología; o sea, el amplio espectro deinstrumentos tecnológicos que los gerentes y las empresas de ventas ahora tienen a su alcance;

3) El liderazgo; esto es, la capacidad para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización de ventas, así como de sus clientes.

LA INNOVACIÓN ALIMENTA EL ÉXITO EN VENTAS

Durante muchos años, la orientación dominante fue la de las ventas por medio de transacciones;esta práctica consiste en una serie de transacciones, en las que participan distintas compañías para una transacción independiente, a fin de entregar un producto o servicio a cambio de una remuneración.

en el entorno tan competitivo de la actualidad, los clientes saben que si establecen relaciones con sus proveedores obtendrán beneficios y han optado por la orientación de las ventas por medio de relaciones.

Por ejemplo, Xerox ha identificado menos de 500 compañías vendedoras para hacer negocios con ellas, lo cual contrasta bastante con los más de 5 000 proveedores que tenían en 1989.

LA TECNOLOGÍA FORTALECE LA EFICACIA DE LAS VENTAS

En términos generales, la tecnología ha tenido un efecto muy profundo en casi todos los aspectos de las ventas personales.

Las computadoras laptop permiten que el vendedor tenga enormes bases de datos o registros completos de los clientes a la mano; los teléfonos celulares hacen que haya unacomunicación casi permanente con el vendedor

EL LIDERAZGO ES UN ELEMENTO FUNDAMENTAL PARA

EL ÉXITO DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

Una diferencia importante para el administrador exitoso de hoy está en la ideade liderar versus administrar

Hoy en día la definición de un buen gerente de ventas se refiere más a su calidad de líder que a la de administrador. Algunos ejemplos de este enfoque de liderazgo incluyen:

1) Comunicarse con los vendedores, en lugar de controlarlos, 2) Ser su simpatizante y entrenador, en lugar de su supervisor o jefe, 3) Conferir facultades a los vendedores para que puedan tomar decisiones, en lugar de dirigirlos.

Estos puntos tienen en común un enfoque de guía, no de dirección, para los vendedores.

Para ser un buen líder, se requieren nuevas habilidades, distintas a las del papel tradicional deladministrador.

LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS ES UNA TAREA GLOBAL

La innovación, la tecnología y el liderazgo son temas recurrentes en la administración de ventas de hoy.

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena administración de la fuerza de ventas de una compañía, incluye tres pasos a seguir en un programa de ventas:

1. Formulación.

El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa.

Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa.

2. Aplicación. Esta fase, llamada también de implantación, comprende la selección del personal de ventas adecuado, así como diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados.

3. Evaluación y control. La fase de la evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.

Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación.

LOS FACTORES DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO INFLUYEN EN LOS GERENTES DE VENTAS DE CUATRO FORMAS BÁSICAS:

1. Las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas estrategias oactividades de marketing.

Un ejemplo es cuando el gobierno declara que es ilícito vender cierto producto, o cuando un competidor bien posicionado hace que la empresa considere que no es atractivo ingresar en un mercado nuevo.

2. Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo determinarán,en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de marketing.

El rápido aumento registrado en años recientes de la cantidad de mujeres que pertenecen a la población económicamente activa, por ejemplo, contribuyó a asegurar el éxito de Lean Cuisine de Stouffer, Healthy Choice de ConAgra y otras marcas de calidad en el campo de las comidas congeladas.

3. Los cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de marketing para la organización. Éste es el caso de la tecnología nueva que permite desarrollar productos nuevos.

El surgimiento del software para el comercio electrónico, por ejemplo, permitió a Hewlett-Packard crear soluciones para problemas como la seguridad, el diseño y el flujo de datos por internet, que son algunos de los retos más importantes que encuentran los clientes. Como comentó uno de ellos: “El hecho de que compañías como HP ofrezcan ayudar a los clientes a preparar sus sitios de comercio electrónico es muy valioso”.

4. Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno.

Por ejemplo, cuando los nuevos programas de productos y promociones contribuyen a cambiar los estilos de vida y los valores sociales. Ante la creciente actividad de grupos de consumidores, ambientalistas y otros grupos y organizaciones de interés público, las compañías vendedoras de hoy deben analizar cómo los programas propuestos afectarán el entorno y también cómo éste afectará los programas.

ENTORNO EXTERNO

las variables del entorno externo que afectan los programas de marketing y de ventas se agrupan en cinco categorías generales:

1)Éconómicas, que incluyen la competitividad, 2) Legales y políticas, 3) Técnicas, 4) Socioculturales, enfocadas en la ética, y5) Ambientales.

MARCO ECONÓMICO

El total de la posible demanda de un producto dentro de un país dado, depende de las condiciones económicas de éste; es decir, de la magnitud de su crecimiento, de su índice de desempleo y de su grado de inflación.

El segundo aspecto del marco económico es la estructura de la distribución dentro de una industria.

Esto incluye la cantidad, los tipos y la disponibilidad de mayoristas, minoristas y otros intermediariosque la empresa usa para distribuir su producto.

ENTENDER A LOS COMPETIDORES

Otra variable económica crucial es el grado de competencia que haya en la industria en la que se mueve la empresa, tanto la cantidad de compañías que compiten como su peso relativo en el mercado.

En un plano ideal, los programas de marketing y de ventas de una empresa deben estar diseñados para conseguir una ventaja que la diferencie de los competidores. Por ejemplo, en lugar de competir contra los precios bajos de algunos competidores extranjeros como Komatsu, Caterpillar ofrece calidad y excelente servicio en el negocio de la maquinaria pesada para la construcción

MARCO LEGAL Y POLÍTICO

Tres categorías generales tienen especial importancia para los programas de ventas en ese país:

1) Las leyes antimonopolios, 2) Las de protección al consumidor, y 3) Las relativas a la igualdad de oportunidades en el empleo.

MARCO TÉCNICO

El impacto más evidente del marco tecnológico en el marketing es que ofrece oportunidades paradesarrollar productos.

Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor velocidad y los productos nuevos representan un creciente porcentaje del total de las ventas de muchas industrias.

El avance de la tecnología también afecta directamente la administración de ventas.

Los avances en los transportes, las comunicaciones y el procesamiento de datos han cambiado la forma de definir los territorios de ventas, de destacar a los representantes de ventas y de evaluar y controlar el desempeño de las ventas en muchas compañías.

Las nuevas tecnologías de la comunicación —aunada ala escalada de costos de una visita de campo tradicional de ventas— han propiciado cambios en laforma de desempeñar la función de las ventas personales.

MARCO SOCIOCULTURAL: ÉTICA

Los valores de una sociedad afectan los programas de marketing y de ventas de varias maneras.

Las empresas elaboran nuevos productos en respuesta a las tendencias de los gustos y preferencias delconsumidor.

En la administración de ventas del siglo XXI, en ningún lugar el efecto de los valores sociales esmás importante que en la forma como dichos valores establecen las normas de la conducta ética.

La ética es mucho más que sólo cumplir con las leyes y los reglamentos

La ética trata de las normas morales establecidas para juzgar actos y situaciones.

Se ocupa de las acciones que podrían provocar algún tipo de perjuicio (por ejemplo, económico, mental o físico) a una persona, grupo u organización.

Por lo tanto, la ética es más proactiva que la ley. Las normas éticas tratan de anticipar los problemas sociales y de evitarlos, mientras que casi todas las leyes y los reglamentos nacen después de que las consecuencias negativas de un acto son evidentes

Dos grupos de dilemas éticos tienen especial interés para los gerentes de ventas.

El primero tiene su origen en los tratos del gerente con los vendedores.

La problemática de la ética que se refiere a las relaciones entre el gerente, y la fuerza de ventas incluye aspectos como dar el mismo trato a todos los grupos sociales y ser equitativo en contrataciones y ascensos, respetar a la persona durante su supervisión y en los programas de capacitación, así como ser íntegro y equitativo cuando se diseñan los territorios de ventas, se asignan las cuotas y se determina el pago de recompensas eincentivos.

El otro grupo de cuestiones éticas nace de las interacciones entre vendedores y clientes.

Éstas afectan al gerente de ventas indirectamente, porque él no siempre puede observar o controlar demanera directa los actos de cada elemento de la fuerza de ventas. Empero, los gerentes son los responsables de establecer las normas que rigen el comportamiento ético de sus subordinados, de comunicarlas con claridad y de aplicarlas con rigor.

MARCO AMBIENTAL

La naturaleza influye en la demanda de muchos productos. Por supuesto que los desastres naturales, como los tornados y las inundaciones, influyen en la demanda de productos para la construcción y otros similares.

El medio ambiente es un aspecto importante que se debe considerar cuando se preparan los planesde marketing y de ventas.

El medio ambiente es fuente de todas las materias primas y los recursos energéticos que se necesitan para fabricar, empacar, promover y distribuir un producto.

En estos periodos, la organización de ventas tal vez decida abstenerse de utilizar la mercadotecnia (desmarketing) para una parte de su línea de productos o para la línea entera.

La fuerza de ventas con frecuencia tiene que ayudar a administrar los programas de racionamiento, que asignan los suministros escasos de acuerdo con el historial de compras de cada cliente.

ENTORNO INTERNO (ORGANIZACIONAL)

1)Metas, objetivos y cultura; 2) Personal; 3) Recursos financieros;4) Capacidad productiva y capacidades de la cadena de suministro; 5) Capacidad de servicio;6) Capacidad tecnológica y para la investigación y el desarrollo.