Nuestro tiempo busca

muchas cosas.

Ha dado, no obstante,

sobre todo con una:

el confort.

Arnold Schönberg

Asistimos a unos tiempos desencantados.

La esperanza de alcanzar un ideal humano de

libertad, justicia, igualdad, solidaridad parece

haberse desvanecido definitivamente. Atrás

quedan, entre la ingenuidad y el terror, los

grandes proyectos de transformación social

que sacudieron nuestro mundo. De su pasada

beligerancia tan sólo nos llegan algunos ecos,

apagados, incapaces siquiera de desviar la

atención de las fórmulas más triviales del pen-

samiento dominante.2 Las ideologías están

ausentes, la religión en franca decadencia. Por

todos lados se percibe resignación. Frustradas

para siempre las ambiciosas empresas en

común que caracterizaron nuestra historia, a la

ciudadanía no le queda otra salida que la de

atrincherarse en los pequeños placeres de un

individualismo autocomplaciente. Los grandes

ideales viven su versión minimalista en la esfe-

ra privada: la libertad y la seguridad son ahora

las cómicas parodias que proporcionan un

entorno bello, cómodo, bien surtido de bienes

y mercancías, objetos exclusivos e ingenios

electrónicos que se quedarán muy pronto

anticuados. Así se escenifica la paradoja de un

individuo, al que el mercado no para de adu-

lar por su carácter único y genuino, ofrecién-

dole una inagotable variedad de productos

con las que hacer justicia a su personalidad

intransferible, y que, en realidad, compone

una legión de clones autistas que en siniestra

coreografía, piensan lo mismo, compran las

mismas cosas y viven las mismas experiencias.

Frente a esta interesada atomización de la

población, todo asociacionismo, cuando no

padece de banalidad o sectarismo, se presen-

ta como tentación heroica. Junto a la renuncia

a un pensar y obrar en común, parecen des-

mentirse también aquellas expectativas de

bondad que el género humano en su conjun-

to había proyectado en el futuro y que carac-

terizaron todo el pensamiento utópico. Con

ellas, la idea de un devenir positivo de la his-

toria, esa noción tan querida y arraigada entre

nosotros que ha venido llamándose progreso.

El filósofo francés Jean-François Lyotard ha

resumido acertadamente este estado quiebra

moral2 como el fin de los grandes relatos.

Hoy sólo parece posible lo que hay, quizás

un tanto gris frente a expectativas más ambi-

ciosas hoy malogradas, pero con todo, resul-

tado de ese proceso de selección natural que

la Historia, con pulso inexorable, lleva a cabo.

Y lo que hay, con lo que hay que conformarse,

lo más adaptado en definitiva4, ha resultado

ser, siguiendo una dislocada ampliación de la

Ley de la evolución de los seres vivos a los regí-

menes políticos que no resultará extraña a

cierto neoliberalismo, la democracia liberal

capitalista occidental.

Voceros de esta victoria no faltan en nues-

tros días pues, de entre los muchos méritos del

sistema, no es el menor su capacidad para

hacer de todos nosotros involuntarios propa-

gandistas de sus bondades. Parafraseando a

Leibniz, "vivimos en el mejor de los regímenes60

filosofía

POSTALES DESDE JAUJA

Breves apuntes sobre utopía y publicidad1

Alberto Arruti

posibles", se dirá, complaciéndose de la abun-

dancia propia a la par que censurando y

lamentando la falta de libertades, la violencia y

las penurias económicas de otras regiones,

siempre remotas y atrasadas. Esta convicción

no carece de argumentos y hasta en los rinco-

nes más deprimidos del denominado Segundo

y Tercer mundo5 se aprecian los empeños de

homologarse a un cierto standard occidental

caracterizado por esa Santísima Trinidad del

moderno estadista: desarrollo científico-técni-

co, economía de mercado y democracia parla-

mentaria.6

A la consiguiente e insobornable legitima-

ción de este estado de cosas y a su difusión

internacional en forma de nuevo orden mun -

dial, siempre aparejada a una sistemática des-

calificación de cualquier otra alternativa políti-

ca por anacrónica, revolucionaria o, sencilla-

mente, utópica, se le ha denominado pensa-

miento único.

Si, como propone el neoliberalismo, el

sueño humano de bienestar y perfección polí-

tica ya se ha realizado,7 si no nos aguarda nin-

guna mejora política relevante que vaya más

allá de una profundización y ampliación de las

bases del sistema antes descrito, la utopía ha

de ser proscrita bajo sospecha de delirio tota-

litario. Sin embargo, la publicidad, si bien

sirve de aparato de propaganda de este men-

saje triunfalista, no ha podido librarse de la

herencia del utopismo más rancio. Mi inten-

ción en lo sucesivo será tanto la de rastrear la

supervivencia del relato utópico en el medio

publicitario como mostrar cómo este ha

encontrado una ubicación concreta y material

en los llamados "nuevos medios de consumo".

I. La Historia y su final

Fue Francis Fukuyama el que declaró en su

controvertido artículo de 1989 ¿El fin de la

H i s t o r i a ?8 la definitiva clausura del devenir

humano. Sus conclusiones no pretendían,

absurdamente, negar una ulterior sucesión de

los acontecimientos ni tampoco anticipar un

final apocalíptico. Tan solo se remitían a la

Historia como proceso único –que integraría a

las historias particulares–, evolutivo, poseedor

de una lógica interna, una direccionalidad y

una capacidad de regulación positiva en forma

de progreso9. Siguiendo en parte a Hegel,

Fukuyama consideraba que la Humanidad

habría encontrado en el modelo de democra-

cia liberal capitalista, el sistema ideal con el

que garantizar y conciliar las aspiraciones de

perfectibilidad humanas, siempre en conflicto,

víctimas y verdugos en dos guerras mundiales

atroces. El liberalismo sería, según el autor

americano, el único sistema político que

habría alcanzado, frente a ideologías rivales

como el fascismo, la monarquía hereditaria o

el comunismo, "el punto final de la evolución

ideológica de la humanidad"10 , esto es, el

mejor de los mundos posibles en lo político,

fruto de un amplio consenso en cuanto a su

legitimidad.

Este privilegio sería debido, según sus pala-

bras, a que el liberalismo democrático integra-

ría de forma óptima dos de las fuerzas motri- 61

filosofía

Alberto Arruti, El angel de la abundancia, 2005

ces primordiales en la historia humana: por un

lado, la racionalidad científico-técnica, y por

otro, la tendencia humana al reconocimien-

to11. Fukuyama considera que la ciencia natu-

ral moderna tiende a uniformar a las naciones

que la asumen y parece abocar irremisible-

mente al capitalismo. Abordaré, no obstante,

con posterioridad la pretendida tendencia

humana al reconocimiento por parte de sus

semejantes, que habría provocado a su juicio

el hundimiento de regímenes igualitarios

como los comunistas, pues Fukuyama ve en

este rasgo el nexo de unión entre la política

neoliberal y la economía del mismo cuño y, sin

duda, desempeña un papel determinante en

lo que podríamos llamar psicología de la com -

pra, ABC del que se nutre el lenguaje publici-

tario.

Aceptando provisionalmente para nuestro

propósito la tesis de Fukuyama (no tanto por

su valor de verdad, brillantez analítica o irre-

batible argumentación pues es flagrante su

sesgo ideológico, su eurocentrismo, sus fla-

grantes olvidos12, como por su capacidad de

resumir coherentemente algunas claves del lla-

mado pensamiento único, esto es, la ideología

dominante que impregna nuestro vigente

Zeitgeist), la utopía como ideal civil, social y

político, habría abandonado la incierta ubica-

ción que se cifra en su nombre, no-lugar o

buen lugar, su localización en un pasado

remoto o en un futuro ilusorio, para encarnar-

se de forma efectiva en el momento presente

y en el conjunto de naciones-estado canónicas

occidentales. No le restaría a esta "forma final

de gobierno", según otros apologistas del

mercado, sino el profundizar en sus dimensio-

nes librecambistas, clausurando definitiva-

mente la cesión de competencias que un esta-

do cada vez más escuálido (pronto mero árbi-

tro antimonopolio) realiza incesantemente a

un todopoderoso mercado, constituido ya

como ente autónomo, autosuficiente, capaz

de autoregularse y garantizar la justicia, la

libertad y la paz13.

Ante la foto fija de unos designios humanos

que ya no habrán de prosperar más allá, no es

descabellado pensar que la publicidad haya

reabsorbido las tendencias utópicas de la

Humanidad14 para cristalizarlas en su imagina-

rio, oponiendo a un buen número de teorías

futuribles ya desmentidas en su aspiraciones

de trasformación política y social, el aquí y

ahora de un modelo ideológico consumista:

“En el terreno ideológico, la sociedad de con-

sumo se corresponde con la mitificación del

bienestar que llega a convertirse en el ideal

máximo y en el colmo de la realización perso-

nal. Al mismo tiempo, la importancia de las

ideas de solidaridad social y valores colectivos

se reducen en beneficio de ideologías de corte

individualista y hedonista, más acorde con las

necesidades del sistema productivo.”15

2. Las necesidades de la mercancía

La emergencia de la publicidad y su espejis-

mo de un mundo de lujo, seguridad y confort

accesible a través de la compra, está vinculada62

filosofía

Alberto Arruti, Hijos de Mickey Mouse, 2005

a la crisis de la sobreproducción sufrida a

comienzos de 1930. El sistema económico

vigente en EEUU, el llamado fordismo, había

asegurado hasta entonces un fulgurante des-

arrollo económico. Su éxito se basaba en una

estricta racionalización del trabajo con la que

se atendía la demanda de bienes ociosos de la

clase adinerada sin descuidar la producción de

bienes de subsistencia para la clase trabajado-

ra.16

La crítica década de los 30 puso de relevan-

cia la necesidad de diversificar una sociedad

fuertemente dualista, incorporando a los tra-

bajadores mediante la mejora de sus condicio-

nes sociolaborales, a un consumo de emula-

ción comparable al de las elites.17 Así tiene

lugar la transición de la sociedad de produc-

ción a la sociedad de consumo.

El esquema clásico,

necesidadÆdemandaÆproducciónÆconsumo

queda invertido de la siguiente forma,

producciónÆcreación de la demandaÆconsumo

, a fin de asegurar la supervivencia y necesaria

expansión de una economía capaz de produ-

cir en serie ingentes cantidades de produc-

tos.18 En este marco, el peligro que había pro-

vocado el anterior colapso económico de los

30 se eludía. Ahora existía siempre una posibi-

lidad de reabsorción de los excedentes de

sobreproducción. Así comprendieron los diri-

gentes de la sociedad industrial que si se tenía

que mantener o incrementar la producción

era preciso que sus propios obreros fueran,

además, los consumidores de los objetos que

fabricaban. El pacto keynesiano entre capital y

trabajo trajo consigo el llamado Estado del

Bienestar y las innumerables mejoras sociales

que lo caracterizan: aumento de nivel de vida,

educación y seguridad social universal, mayor

tiempo libre, etc. En este tránsito de las eco-

nomías caracterizadas por la producción a las

caracterizadas por el consumo se produce,

paralelamente, el declive de una ascesis del

trabajo en beneficio de un espíritu ostentoso y

hedonista que se desplegará en el tiempo de

ocio. Asistimos a la emergencia de una nueva

figura, el consumidor, personaje ocioso, ávido

de bienes y servicios que le satisfagan.

Como constata G. Ritzer, "los consumidores

habían pasado a desempeñar un papel dema-

siado importante en el capitalismo como para

permitirles tomar decisiones por sí mismos. El

resultado fue el desarrollo de la publicidad

moderna, (...)”19 Ahora se ha de estimular

ininterrumpidamente entre la población la

necesidad de comprar. Para lograr este objeti-

vo, nada más adecuado que los medios de

difusión masiva al servicio de estudiadas estra-

tegias de persuasión. Todos los recursos son

legítimos para incrementar la demanda y

entre ellos, los estéticos, ocuparán un lugar

preeminente. De esta forma, la lógica publici-

taria, a la vez que subraya la importancia del

consumo para el sostenimiento del moderno

capitalismo, también contribuye a su estetiza -

ción. Los valores estéticos sirven entonces para

el fomento de la euforia del bienestar y la fas-

cinación del mundo ideal de la mercancía, en

claro detrimento del análisis crítico que cues-

tione su coste, utilidad y porqué.

Es en esta superficialidad de la percepción

contemporánea de las cosas, en la fragmenta-

ción de los mensajes, en la tendencia consu-

mista que antepone la posesión (mediante la

compra) a la comprensión, en la victoria de la

apariencia sobre el sentido, donde Fredric

Jameson ve una alianza entre el posmodernis-

mo y el capitalismo tardío, tomando al prime-

ro como superestructura estético-cultural de la

"nueva religión del consumo": “Creo que la

emergencia del posmodernismo está estrecha-

mente relacionada con la de este nuevo

momento del capitalismo tardío consumista o

multinacional, caracterizado, entre otras

cosas, por nuevos tipos de consumo; obsoles-

cencia planificada, un ritmo cada vez más rápi-

do de cambios en la moda y los estilos; la 63

filosofía

penetración de la publicidad, la televisión y

los medios en general a lo largo de toda la

sociedad en una medida hasta ahora sin para-

lelo; el reemplazo de la antigua estandariza-

ción universal; el desarrollo de las grandes

redes de supercarreteras y la llegada de la cul-

tura del automóvil. Éstos son algunos de los

rasgos que parecerían marcar una ruptura

radical con la sociedad de la preguerra en que

el alto modernismo todavía era una fuerza

subterránea.”20

3. La psicología de la compra

y su horizonte utópico

Fue Thorstein Veblen, en su obra Teoría de

la clase ociosa (1899), el que avanzó algunos

de los rasgos que iban a caracterizar la psico -

logía de la compra en nuestras días. Veblen

consideraba al consumo conspicuo como el

preponderante en nuestras sociedades avanza-

das. Aseguradas las necesidades básicas, el

consumo se dirigía a mercancías cuya compra

y posesión significara una búsqueda del reco-

nocimiento por parte de nuestros semejantes.

Para dar con él se perseguía una aumento del

status social y del prestigio, en continua emu-

lación de las costumbres dictadas por las elites.

Si se trataba de equipararse a ellas, no es

extraño que su mundo de abundancia, seguri-

dad, ocio y despreocupación pasara a ser

canónico. El lujo, lo decorativo, lo accesorio

eran rasgos distintivos de esta mercancía que

debía no sólo ser incapaz de toda producción

(objetos inútiles, carentes de funcionalidad) o

incapacitar así mismo las labores productivas

(en el ámbito del vestir, por poner un ejemplo,

a causa de su marcada incomodidad), sino

connotar la posesión de cantidades ingentes

de tiempo de ocio, en términos de Veblen,

ocio ostensible. El consumo se convertía

entonces en expresión de unos "ciudadanos

que han olvidado la lógica de la subsistencia y

se mueven por los recovecos de la opulencia,

que han arrinconado en su memoria histórica

los tiempos de la escasez y se mueven median-

te la lógica de la moda y la distinción".21

A partir de esos rudimentos de la psicología

de la compra que Veblen delineó, (búsqueda

de distinción, aumento de status, emulación

de las clases acomodadas, afán por el lujo y la

novedad) la publicidad ha modelado la

demanda según las necesidades mercantiles

de la oferta, exponiendo una forma de vivir

siempre mejor, difundiendo a través de cada

producto una aumento del bienestar, un ideal

social de individuos plenos: "La publicidad

cobra la importancia de una ideología. Es la

ideología de la mercancía. Se sustituye a lo

que fue la filosofía, moral, religión, estética.

Está lejos el tiempo en que los publicitarios

pretendían condicionar a los 'sujetos' median-

te la repetición de un slogan. Las fórmulas

publicitarias más sutiles encierran hoy una

concepción del mundo."22

Es en estas concepciones donde no es difícil

vislumbrar la pervivencia del relato utópico.

Los nuevos universos de ensueño, lujo, armo-

nía y confort a que nos remite la publicidad se

imponen con la rotundidad de un Edén con-

temporáneo, horizonte ideal al que apuntaba

la pulsión consumista. Cockaigne, el país de

Jauja, la Arcadia o el Edén, por sólo citar algu-

nos ejemplos, no se apartan mucho del ideal

que la publicidad ha cristalizado en su imagi-

nario: lugares de ensueño donde moran seres

buenos, sanos, felices, elegantes, distinguidos,

modernos, en permanente disfrute del ilimita-

do bienestar de que les proveen, por precios

siempre irrisorios, una inagotable gama de ser-

vicios y mercancías.

No obstante, algunos de los distintivos más

característicos del relato utópico tradicional

han sido subvertidos. En primer lugar, la idea

de un único paraíso que contente a todos

parece improcedente. Los nuevos mundos

han de adaptarse a la diversidad de los consu-

midores y las peculiaridades de un gusto tan

refinado como la mercancía que habrá de

darle satisfacción. Ya se aludió con anteriori-

dad a lo ilusorio de esta concepción, a la que

todos nos entregamos de buen grado. Si bien

es cierto que el consumidor, siempre único en64

filosofía

65

filosofía

su propia percepción, modela en su afán de

distinción algunas tendencias de la oferta,

también lo es que esta última da cuenta bur-

damente de este afán generando modas de

consumo masivo23.

En segundo lugar, la publicidad ya no pro-

yectará la perfectibilidad humana en el pasa-

do, en una Edad de Oro irrecuperable o en un

Paraíso previo a la expulsión de Adán y Eva.

Tampoco lo hará en un futuro más o menos

próximo, haciendo del calificativo utópico un

sinónimo de ingenuo cuando no de irreal. Su

confusa ubicación tampoco residirá en un

lugar remoto. El ciudadano no habrá de resig-

narse al final de los tiempos, a la llegada a la

Tierra prometida ni embarcarse en peregrinas

expediciones o entregarse a reivindicaciones

anacrónicas o irrealizables. La utopía del men-

saje es contemporánea al ciudadano que la

percibe, ya está teniendo lugar, junto a él, y su

acceso se reduce a las triviales transacciones

comerciales que resumimos con el nombre de

compra-venta.

En tercer lugar, la publicidad no demanda

de la Humanidad una improbable conversión

en coro de ángeles que hagan justicia al para-

íso en el que habitan. Su mensaje aplaca cual-

quier inquietud moral, cualquier voluntad de

cambio, cualquier afán renovador: "Todo está

bien. No más utopía que la nuestra". Si

Rousseau en el Contrato social no contempla-

ba una legislación ideal perfecta sin el conse-

cuente perfeccionamiento moral de los ciuda-

danos, el estado ideal-estado del bienestar

propagado por la publicidad tenderá también

a modelar a los ciudadanos según los rasgos

que lo hagan posible: trabajo regular, que

posibilite el gasto; y gasto, que nos aproxime

paulatinamente al ideal publicitario.

Y se trata en verdad de una aproximación

pues el ideal difundido por la publicidad es,

por definición, inalcanzable. Por un lado, su

total cumplimiento exigiría una inconmensu-

rable cantidad de dinero, pues una publicidad

enormemente diversificada y mediáticamente

aplastante, ha extendido sus paraísos atomiza-

dos a todos los ámbitos del gusto y, conse-

cuentemente, del consumo. Por otro lado, el

ideal publicitario está en permanente renova-

ción, cambia incesantemente, es siempre sus-

ceptible de mejora o contradice los gustos más

recientes. La moda y el progreso técnico, en

p e rversa alianza, convierten en anticuado,

inútil o de mal gusto, lo que anteayer no era

sino símbolo de distinción y modernidad.24

4. Consumilandia

Ya hemos visto como la publicidad hace de

propagandista de una Jauja contemporánea

en la que todas las necesidades son satisfe-

chas. No obstante, su mensaje nos llega frag-

mentado. De esta moderna Arcadia, que el

consumidor concibe ya como un reino del

absoluto bienestar del que él, modestamente,

también participa, nos llegan diversas y a

veces contradictorias noticias de sus morado-

res, usos y enseres. El mensaje publicitario,

concentrado en la difusión de un producto o

una marca, va ofreciendo un retrato parcial de

una sociedad ideal que habrá de completarse

con el resto de los mensajes, hasta configurar

un todo idílico y coherente. Pero esta pro-

puesta utópica se concreta más allá del recla-

mo ejercido por las impactantes imágenes. Su

realización se da de hecho en nuestras ciuda-

des y de una forma tan influyente que las ins-

tituciones más asentadas (ayuntamientos,

museos, teatros...) han adecuado rápidamente

sus estructuras a esa nueva realidad. Son,

según George Ritzer, los nuevos medios de

consumo.

Los modernos paraísos, a los que nos remi-

te la publicidad han transcendido una existen-

cia virtual en los medios de comunicación de

masas para materializarse en escenarios con-

cretos que crecen paulatinamente en impor-

tancia, cercándonos cada vez más. Durante el

último medio siglo, la emergencia de centros

comerciales, parques temáticos, restaurantes

temáticos, multicines, cibercentros, parques

de atracciones, casinos, hoteles, cruceros, bal-

nearios, etc. ha causado una profunda trans-

formación de nuestros usos y costumbres.

Estos lugares han dejado de ser solamente los

66

filosofía

proveedores del bienestar que la publicidad

propagaba, como pudiera serlo una modesta

tienda, para constituirse en sí mismos como

ideal publicitario, esto es, templos del ocio y el

consumo al que parece imposible no peregri-

nar, grandes, deslumbrantes, con millones de

bienes y servicios entre los que escoger.25

Según George Ritzer estas "catedrales del con-

sumo", a causa de su estrategia de encanta-

miento, han revolucionado los centros tradi-

cionales de adquisición de bienes. Y esta revo -

lución no se detiene aquí. Numerosos aspec-

tos de la vida social se han visto afectados

desde que ayuntamientos, universidades, hos-

pitales, museos, clubes deportivos e iglesias

han comenzado también a emular esta políti-

ca incorporando el merchandising y tendien-

do a un sistema integral de bienes y servicios

asociado a su imagen corporativa.26

El pionero de estas "nuevas catedrales del

consumo" fue Disneyland. Creado en 1955

por Walt Disney y su empresa en el sur de

California, este moderno paraíso recibía su ins-

piración de las exposiciones y ferias universales

de finales del XIX y principios del XX, adap-

tándolas al imaginario del creador de Mickey

Mouse. Su hallazgo, el parque temático, incor-

poraba la filosofía del parque de atracciones,

inspirándose en los grande y espectaculares

shows de masas del Coney Island, pero depu-

rándolo de sus elementos más sórdidos,

imprevisibles, peligrosos o sexualmente exci-

tantes. El resultado era un armonioso y exóti-

co escenario para consumo de las clases

medias norteamericanas.27

El secreto del rápido éxito de esta fórmula

residía en que para la gran masa, estos luga-

res, como en los cuentos tradicionales, están

encantados, poseen una magia indescriptible,

un carácter quasi-religioso, reforzado por su

carácter lúdico y despreocupado, su tendencia

al confort, al bienestar, al orden, a la simetría.

Consumiland28 transmite un sentimiento de

comunidad, fascina y seduce por su abundan-

cia, constituyéndose en auténtico reino de

ensueño para millones de ciudadanos de los

países avanzados dispuestos a toda costa a

participar de su magia.29

"El resultado de estos cambios es que el

consumo impregna toda nuestra vida: el con-

sumo nos consume cada vez más".30 El conflic-

to inherente a esta situación se resume, como

en otras paradojas contemporáneas, en su cir-

cularidad: la irrefrenable tendencia a la acu-

mulación de bienes, la obsesión por la nove-

dad, la distinción, el bienestar y el confort ili-

mitados (elementos que en nuestras modernas

sociedades proveen del anhelado reconoci -

miento) ha alimentado ese particular utopis-

mo publicitario del que son viva expresión las

catedrales de consumo; la enorme potencia

mediática del reclamo publicitario y su corre-

lato material en los nuevos medios de consu -

mo han reforzado hasta lo inimaginable la ten-

dencia a consumir, elevándola a moderna

patología, tan inquietante como indispensable

para el sostenimiento de nuestras sociedades.

Nuestra pretensión hasta aquí ha sido la de

señalar la supervivencia del relato utópico en

la publicidad, vinculándola a un cierto libera-

lismo que ha proclamado su victoria ideológi-

ca con el fin de la Historia. Para ello se han

subrayado las dimensiones estéticas del men-

saje publicitario, su estetización de un presen-

te de armonía y bienestar, que habría encon-

Moderno Edén: plano de Magic Kingdom, Disneyland

67

filosofía

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trado en los nuevos medios de consumo una

versión moderna de los países ideales y reinos

encantados a que se consagró la literatura utó-

pica. Siguiendo a Fredric Jameson, la estrate-

gia del capitalismo tardío, ha sido la de incor-

porar lentamente a los sujetos de forma 'des-

ideologizada' a un ideal de ocio, distracciones

vacías, de artilugios absurdos y de confort

material. "Para distraer a seres que se han vuel-

to ociosos e incapacitados para consagrarse a

un ideal elevado, hay que organizar juegos

gigantescos y cada vez más violentos, versión

moderna del panem et circensus".31

El objetivo último de la publicidad no es

fomentar la venta de un producto u otro. La

publicidad lo es, sobretodo, del merc a d o

mismo y a esa tarea de propaganda se entre-

ga cuando alaba de forma implícita nuestro

estado de bienestar o nuestra sociedad opu-

lenta. La Jauja global, de la cual nos llegan, en

permanente bombardeo, tentadoras postales,

ni es paraíso perdido ni tierra prometida al

final de una ardua travesía; no necesita ocul-

tarse en islas perdidas o ni en remotísimas

regiones; no aguarda en un futuro inalcanza-

ble los azarosos designios humanos. El Edén

posmoderno, del que la publicidad, implaca-

ble, nos informa a cada rato, está sucediendo

a nuestro lado, por doquier, un paraíso de lujo

y confort que demanda insaciable, para no

desvanecerse, todo nuestro dinero.

Alberto Arruti

68

filosofía

1. Estas líneas tienen su origen en el curso de doctorado impartido por Belén Altuna en la Facultad de Filosofía de la

Universidad del País Vasco durante el 2004-2005 que llevó por título: Razón utópica e imaginación ética: una reflexión

sobre el progreso.

2. Más adelante se describirán algunas de las características de esta ideología que en adelante se denominará pensa -

miento único.

3. El término moral se refiere aquí tanto a la ausencia de ánimo como al declive ético que caracteriza una situación de

crisis como la que describimos.

4. Se me preguntará, "lo más adaptado, ¿pero a qué?", pues he dejado deliberadamente incompleta la oración. La pre-

gunta sigue abierta: ¿a la razón?, ¿a nuestros tiempos?, ¿al desarrollo científico-técnico?, ¿al mercado? ¿a la natura-

leza humana?

5. Como si lesta jerarquía no estuviera ya lastrada de una clara ideología.

6. Desarrollo científico-técnico siempre pujante, firme aliado del mercado y de la política bélica; economía de mercado

en permanente expansión, no sólo regional (la denominada globalización económica que extiende sus redes) sino tam-

bién civil (merma flagrante del poder ciudadano); democracia parlamentaria en continua recesión, poder decisorio men-

guante, sumisión a instancias superiores internacionales, cada vez más abstractas, cuando no a los intereses de un

omnipresente mercado y dominada por una nueva elite, la clase política, que ha encontrado en un bipartidismo exclu-

yente un espejismo de pluralida con el que seguir sustendo la ficción del sufragio universal.

7. Sobre este particular se abordarán con posterioridad las conocidas tesis de Francis Fukuyama en su libro El fin de la

Historia y el último hombre.

8. Publicado originalmente en inglés bajo el título "The End of History?” en The National Interest, 16 (verano de 1989),

págs. 3-18.

9. Como se abordará mas adelante Fredic Jameson ha destacado la alianza ideológica entre posmodernidad y capita-

lismo tardío. Es quizás útil en este sentido el señalar como tanto Francis Fukuyama como Jean Baudrillard coinciden

avanzar un final de la Historia. Si bien este último se permite el lujo de no citar en absoluto a Fukuyama, en una obra

escrita posteriormente a la del americano, y sus conclusiones son fruto de una argumentación ajena al discurso de éste,

no resulta difícil encontrar puentes entre ambas concepciones: "Lo único que constituye una manifestación histórica ver-

dadera es esta huelga de los acontecimientos, este rechazo a significar lo que sea, o esta capacidad de significar cual-

quier cosa. Este es el auténtico final de la historia, el final de la razón histórica." Jean Baudrillard, La ilusión del fin. pág.

39.

10. Fukuyama, Francis; El fin de la Historia y el último hombre. Planeta, Barcelona, 1992, pág. 11.

11. Este tendencia al reconocimiento, como la idea de un fin de la Historia, es también de estirpe hegeliana. En el esque-

ma hegeliano, la lucha por el reconocimiento como característica de las autoconciencias, daría paso a la célebre dia-

léctica del amo y el esclavo.

12. Entre otros, el caro precio que la mayor parte del planeta ha tenido y tiene que pagar por la prosperidad de esa

pequeña área que denominamos Primer Mundo. En un mercado global, resulta maniqueo, por ser benévolo, no repa-

rar en que la paz perpetua en la que parecen vivir el conjunto de las naciones hegemónicas (entre si) no dependa estruc-

turalmente de la inestabilidad, depredación o subdesarrollo de las demás; en términos de Fukuyama, que el triunfante

fin de la Historia del que disfrutan algunos no condene a la mayoría a transitar perpetuamente por sus cloacas.

13. Véase en este sentido las propuestas de esa apología librecambista que constituye La libertad de elegir de Milton

y Rose Friedman.

14. Toda la obra de Ernst Bloch aborda la utopía como aspiración central e inextinguible de la naturaleza humana.

15. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y con -

sumo. Paidós, Barcelona, 1992, pág. 27.

16. Soldevilla, George; Triálogo: aproximaciones teóricas a la sociología del consumo. Vivat Academia, Año IV, Febrero

2002, N° 32, pág. 11.

17. Ibid, pág. 12.

18. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; Op. cit., pág. 16 y 17.

19. Ritzer, George; El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los nuevos medios de consumo. Ariel,

Barcelona, 2000, pág. 41.

20. Jameson, Fredic; “El posmodernismo y la sociedad de consumo.” En Jameson, Fredic: El giro cultural. Escritos

seleccionados sobre el posmodernismo: 1983-1998. Ediciones Manantial, Buenos Aires, 1998. pág. 37.

21. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; op. cit., pág. 18.

22. Lefebre, H.; La vida cotidiana del mundo moderno. Citado por Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa

P.O.; op. cit., pág. 59.

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filosofía

23. De esta tensión entre la búsqueda de distinción y la de pertenencia da cuenta Georg Simmel en su estudios sobre

la moda titulado Philosophie der Mode (1905).

24. Nono Gould en su estudio sobre la basura, Filosofía del deshecho. Una aproximación hermeneútica a la basura.

Editorial Globo, México, 2003, ha analizado profusamente la significación de los deshechos en las sociedades indus-

triales modernas.

25. Ritzer, George; op. cit., pág. 8.

26. Ibid., pág. 9.

27. Ibid., pág. 18.

28. Ibid., págs. 19-21.

29. Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín P.; Costa P.O.; op. cit., pág. 12.

30. Ritzer, George; Op. cit., pág. 35.

31. Trousson, Raymond; Historia de la literatura utópica.Ed. Península, Barcelona, 1995, pág. 324.

Alberto Arruti, Animales raros, 2005