FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL

Introducción, Conceptos Generales

Esquema de un Plan de Marketing Online

EL MARKETING

El marketing es tanto una filosofía como una técnica….

MARKETING COMO FILOSOFIA

Como filosofía es una actitud y una forma de concebir la relación de intercambio de las empresas con su entorno y, especialmente, con los consumidores Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado

sin satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.

Como técnica, el marketing es la forma en que se realiza diariamente esta relación de intercambio de

la empresa con su mercado y consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda

generando valor y satisfacción al consumidor.

MARKETING COMO TECNICA

PERO ESTAMOS ANTE UNA NUEVA REALIDAD

1

En el marketing convencional, el producto o el servicio se diseña pensando en las ventajas que ofrece al público objetivo.

En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se

relacionan con tu marca”. Es lo que se ha denominado “experiencia de

la marca” o brand engagement.

El nuevo reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del

producto o servicio que representen.

El marketing debe ser enfocado como una conversación con los clientes.

En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.

Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.

En el marketing digital “el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.

Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.

VIDEO 2 Comunicacion

Situación Actual Sólo el 9% de los adultos

recuerda alguna marca después de un programa de TV

Situación Actual

Situación Actual

Se venden más teléfonos celulares alrededor del mundo

que PCs y Tvs juntos.

Los consumidores actuales sacrificarían antes su televisor que su celular

Situación Actual

Situación actual

Los consumidores ya no oyen más…

El marketing que interrumpe ha desaparecido

Estímulo Primer Momento de la Verdad

Segundo Momento de la Verdad

Años atrás existía:

Estímulo “ Vi un comercial en TV

Vi el aviso en el periódico

Recibí un folleto

Lo escuché en la radio

Lo encontré en las

páginas amarillas

Un amigo me contó”

Primer Momento de la Verdad

(compra)

“Hablé con el vendedor de la tienda

Observé el empaque

Leí un folleto en la caja

Probé una muestra en el

supermercado”

Segundo Momento de la Verdad

(Experiencia)

Hablé sobre el producto con mi vecino

Respondí una encuesta

Recomendé el producto a mi hija

Envié una carta

Estímulo Segundo Momento

de la Verdad Momento Cero de la Verdad

Primer Momento de la Verdad

Conversión

Debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la información necesaria

y los incentivos que

motiven la toma

de una decisión.

.

Una pareja entrando a Showcase y a su vez

consultando en el smartphone las críticas de la

película que van a ver.

Un joven en su casa buscando comentarios de

la mejor facultad de administración en Rosario. Un ama de casa en los pasillos de Carrefour

buscando en su smartphone las promociones del día. Un oficinista que, mientras espera su almuerzo,

busca comparaciones entre Iphone o Galaxy.

.

Algunos momentos cero de la verdad

Si su marca está disponible en el momento cero (ZMOT), sus clientes la encontrarán justo cuando están pensando en

comprar.

Su mensaje puede ser

personalizado, de manera que tenga un mayor

impacto en la motivación de su cliente. También lo puede

dirigir a quienes desee.

Porque…….

….si su marca

no está en el

momento cero

de sus audiencias,

con seguridad

habrá otra

marca que sí estará.

VIDEO 3 Tecso

•Qué sitios visitan? •Con qué palabras buscan? •Dónde comentan? •Cómo califican los productos? •Quiénes leen sus calificaciones?

Prosumidor (Prosumer)

no come cuento. Ya no cree en lo que dicen las marcas a

través de la publicidad…

Hoy confía en lo que digan sus

pares a través de la red.

√ Calificaciones √ Comentarios √ Opiniones de amigos √ Titulares de noticias √ Videos (testimonios) √ Críticas √ Comunidades √ Demostraciones √ Foros √ Incluso el sitio web de la

marca

…a través de:

Ya no se trata de diferenciar entre el marketing

convencional y el nuevo marketing o marketing digital

Sino que estamos inmersos en una nueva sociedad en la que lo real y lo virtual, lo analógico

y lo digital conviven y se mezclan generando una nueva realidad: “lo virtual es real y lo

real es también virtual”.

CONOCE nuestro producto o servicio.

INTERÉS sobre nuestra oferta de valor

COMPARA con la competencia.

COMPRA y nos elige.

NO NOS PASARÁ COMO

A ELLOS…

VIDEO 4 Hitler

PLAN DE MARKETING ONLINE Porque vamos a tener nuestro:

¿Para qué sirve?

Nos ayuda a definir cómo se pueden

explotar las nuevas tecnologías en la

actividad comercial de la empresa de manera

de generar valor

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN / DIAGNÓSTICO

Plan de Marketing Online

ESTUDIO DE MERCADO

• Paso previo antes de embarcarse en cualquier proyecto

• Ofrece visión actualizada de la situación de tu sector / empresa / mercado en internet

• Ayuda a identificar oportunidades o descartar opciones

• Realizado periódicamente, permite evaluar y supervisar la evolución del negocio

HERRAMIENTAS

– Buscadores: Google, Bing, Yahoo…

– Google Adwords, Bing Ads…

– Sitios de comparativa de productos

– Sitios especializados

HERRAMIENTAS

ANÁLISIS INTERNO

• ¿Sé utilizar las herramientas disponibles en internet?

• ¿Conozco el mercado?

• ¿Tengo recursos económicos y humanos para defender mi propuesta de comercialización en internet?

• ¿Tengo un producto que pueda vender en internet?

• ¿Tengo flexibilidad en mi empresa ante cambios imprevistos?

• ¿Tienes competencia? • ¿Qué hace?

– Qué vende / productos – Precios – Comunicación – Canales de distribución

• ¿Cómo se mueve en internet? • ¿En qué te diferencias? ¿Dónde puedes aportar valor?

– ¿En precio? – ¿En servicios al cliente? – ¿En variedad o especialidad? – ¿Por la localización?

• ¿Cuáles son sus fortalezas? – ¿Qué cosas no hacen ellos bien? – ¿Qué cosas haces mejor que ellos?

ANÁLISIS EXTERNO

Matriz DAFO MATRIZ DAFO

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

2

2. OBJETIVOS Plan de Marketing Online

• ¿Quiénes son exactamente tus clientes?

• Describe sus características tales como: edad, sexo, profesión, ingreso, lugar geográfico e intereses, etc.

• ¿Qué les gusta a tus clientes?

• ¿Dónde se mueven tus clientes potenciales por internet?

PÚBLICO OBJETIVO

NICHO

DE MERCADO

DEBEMOS INTEPRETAR A NUESTRO CLIENTE:

•  •  • 

• 

¿Qué le gusta? ¿Qué aman? ¿Qué odian? ¿Por qué lo odian?

Lo más Importante: encontrar oportunidades:

1) 

2) 

3) 

4) 

¿Cómo mejoramos la situación actual? ¿Hay nichos sin cubrir? ¿Nuevos canales por usar?

¿La competencia está haciendo algo mal?

¿Qué insights encontramos de la situación actual?

Lo más Importante: encontrar oportunidades:

1) 

2) 

3) 

4) 

¿Cómo mejoramos la situación actual? ¿Hay nichos sin cubrir? ¿Nuevos canales por usar?

¿La competencia está haciendo algo mal?

¿Qué insights encontramos de la situación actual?

Es la hora de definir objetivos.

El objetivo de una estrategia de MARKETING DIGITAL no tiene que ser siempre VENDER MÁS. Vender es siempre una prioridad del negocio pero existen otras prioridades a trabajar y tener en cuenta.

Ejemplo Objetivos: - 

- 

- 

- 

- 

- 

- 

Aumentar la ventas. Mejorar la experiencia o gestión de los clientes. Reducir gastos operacionales.

Posicionar un nuevo producto. Educar a los clientes sobre nuestro servicio. Generar tráfico al punto de venta.

Encontrar oportunidades de innovación.

PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING

ONLINE

1. VENDER

2. SERVIR

PRINCIPALES OBJETIVOS

EN MARKETING

ONLINE

3. HABLAR

PRINCIPALES OBJETIVOS

EN MARKETING

ONLINE

Ejemplo de

acción con el

objetivo “Hablar”

VIDEO 5 Messi

4. AHORRAR

PRINCIPALES OBJETIVOS

EN MARKETING

ONLINE

5. IMPACTAR

PRINCIPALES OBJETIVOS

EN MARKETING

ONLINE

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

2

3

3. ESTRATEGIAS Plan de Marketing Online

Un fanpage en FB

Tener un Perfil de Twitter

Tener un Blog

Hacer Mailing

Tener una campaña en Tener un

sitio Web

Una plan de marketing digital es una estrategia para tu marca llevada a cabo en el canal online que requiere determinar un público objetivo

específico y una propuesta de valor en base a las preferencias del consumidor.

Ejemplos de posibles estrategias En base a la matriz DAFO

Ejemplos de posibles estrategias En base a la matriz DAFO

• Migrar clientes al canal online. • Optimización de contactos a través del análisis de la base de

datos y segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes relevantes a través de medios electrónicos enfocados a incrementar ventas por cliente.

• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor añadido, como por ejemplo vídeos explicativos sobre beneficios o usos de un producto.

• Introducir nuevos productos/servicios para venta/consumo en internet.

• Añadir valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web.

• Acuerdos con terceras empresas que añadan valor a nuestra oferta de productos/servicios.

• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados).

• Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación

• Implementación de sistemas que centralicen la atención y gestión de clientes (CRM).

• Estrategia de precios diferencial para el canal online. • Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios

digitales.

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

2

3

4

4. TACTICAS Plan de Marketing Online

Tácticas

ATRACCIÓN CONVERSIÓN RETENCIÓN

HAY QUE ASUMIR UN ROL Y DARLO A CADA ELEMENTO DEL ECOSISTEMA

Fundamental:

1. Identificar y priorizar audiencias

2. Conocer y entender el canal online

3. Animar el uso de los canales

4. Crea propuestas de valor en el entorno online y enfatiza las

5. diferencias entre los diferentes canales

6. Apoya la integración entre canales:

Atracción

PROPIOS 1. Sitio web propio 2. Fanpage 3. Linkedin

PAGOS 1. SEO 2. SEM 3. Facebook Ads 4. Formatos gráficos (display)

GANADOS 5. Email marketing 6. Redes Sociales 7. Mobile marketing

TACTICAS DE

ATRACCION

pagos

ganados

Control

Alc

ance

propios Lograr que los medios

propios se amplifiquen a

través de los medios

pagos

Potenciar los medios

propios, generar

visibilidad y lograr

cercanía para lograr que

se involucren con la

marca

Lograr que los

consumidores hablen de

la marca y a través del voz

a voz amplifique nuestros

mensajes para ganar

territorio

Sitio web /Blog

(SEO)

Facebook Ads

Redes Sociales

Email

Marketing

Display

SEM

Sitio web /Blog

(SEO)

Facebook Ads

Redes Sociales

Email

Marketing

Display

SEM ATRACCIÓN

MEDIOS PAGOS

SEO: Search Engine Optimization

• El más conocido es el sistema de Google AdWords (http://adwords.google.es)

• Las principales ventajas de Google AdWords son: Costes preestablecidos

Segmentación

Rápida publicación

Altamente configurable

Análisis exacto del Retorno de la Inversión (ROI)

Cambios instantáneos

SEM: Search Engine Marketing

FACEBOOK ADS

Es un sistema de publicidad sencillo y económico que nos proporciona una importante capacidad segmentación.

Anuncio patrocinado de Facebook

http://www.facebook.com/advertising

Anuncios de Facebook Ads

Sección de noticias del ordenador

Sección de noticias del móvil

Margen derecho de Facebook

Características de Facebook Ads:

• Dispone de una gran audiencia potencial

• Nos permite segmentar por ubicación, sexo,

edad, estado civil, intereses, etc.

• Tenemos la posibilidad de crear diferentes tipos de anuncios según su objetivo.

• Posibilidad de establecer nuestro presupuesto diario y ajustarlo en cualquier momento.

• Podemos escoger entre una estrategia de CPC o una de CPM.

FORMATOS GRÁFICOS (DISPLAY)

Modelos de contratación publicitarios

• Se pueden resumir en los siguientes:

– Coste por mil (CPM)

– Coste por clic (CPC)

– Coste por leads o Coste por Formulario (CPL)

– Coste por Adquisición (CPA)

MEDIOS PAGOS: Formas de contratación

Su objetivo es realizar una campaña con el uso de formatos gráficos interactivos que nos permitirá obtener una publicidad gráfica con alta capacidad de branding.

• Formatos actuales:

Gráfico animado sin interacción

Gráfico con interacción o Rich Media

Formatos emergentes (Interestitials o PopUp)

Formatos de banners

Gráficos animados sin interacción

Formatos emergentes PopUp

VIDEO 6 Banners

GANADOS

EMAIL MARKETING

Su objetivo es que seamos capaces de crear una base de datos de clientes con los que nos comuniquemos de manera periódica mediante las diferentes herramientas basadas en el correo electrónico. Con ella obtendremos clientes y usuarios fidelizados mediante información de interés sobre nuestros servicios y productos, noticias de interés del sector y ofertas exclusivas.

• Bases de datos propias

• Bases de datos externas

Consejos para realizar una campaña exitosa de emal - marketing:

• Animar a la suscripción • Filtros antispam: hay que evitarlos • Enlaces claros y evidentes: maximizando así las opciones de clic • Personalización de los envíos (dentro del campo asunto) • Los martes y los miércoles son los mejores días para realizar el envío • Usar una misma plantilla para todos nuestros comunicados • Periodicidad en los envíos: no saturar nuestros suscriptores • Captar el interés: redactar asuntos que resulten atractivos • Monitorización y análisis

MailChimp

La versión gratuita es plenamente funcional para crear campañas de e-mail marketing y obtener reportes de las mismas, con la salvedad de que sólo permite crear listas de hasta 2,000 usuarios para envío de hasta 12,000 mails.

Las Redes Sociales son un medio.

Social Media implica una historia contada a través de esos medios.

NO SON GRATUITAS

No debemos olvidar que las redes sociales…

Estar presente en las redes sociales adecuadas.

Para ello deberemos crear perfiles en las redes sociales que encajen con nuestra estrategia de marketing online,

Objetivo en Redes Sociales

Características • No son gratuitas porque empleamos tiempo y recursos para

generar y dinamizar nuestros perfiles.

• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se requiere de un periodo mínimo de 6 meses para valorar el comportamiento de la estrategia.

• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier momento.

• Buena plataforma para generar estrategias de branding.

• Herramienta de fidelización muy útil.

MOBILE MARKETING

El móvil/Celular/Tablet (smartphone) favorece las estrategias de marketing por tres aspectos fundamentales: • Es el dispositivo más

personal. • El usuario lo lleva encima las

24 horas del día. • El usuario puede conectarse

en cualquier momento y en cualquier lugar.

Opciones que ofrece el marketing móvil

• Aplicaciones móviles • Aplicación nativa o

aplicación web

• Publicidad Móvil • Banner o Intersticial • Promoción cruzada • Códigos QR

• Geomarketing o Geolocalización (“Check-in”) • SOLOMO (Foursquare)

• Realidad Aumentada • Cupones (Passbook)

VIDEO 7 Realidad Aumentada

VIDEO 8 Apps – Coca Cola

Atracción

1. Sitio web propio

2. Promociones (Landing Pages)

TACTICAS DE

CONVERSION

Conversión: accesibilidad y usabilidad web

Conversión: arquitectura de información del sitio web

•Información ordenada y de fácil acceso •Claridad en la información •Ser confiable •Ser claro

Conversión: gestión de contenidos

Atracción

1. Email marketing / CRM

2. Atención al cliente (live chat)

TACTICAS DE

RETENSION

Retener

• La base de datos de clientes es el corazón del negocio.

• Con una buena utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir múltiples acciones como:

– ventas cruzadas

– o selección de personas para recibir una comunicación determinada en base a unos criterios de segmentación previamente definidos.

Identificar a personas que son compradores actuales

Base de datos de clientes

Pedidos

Facturas

Servicio PostVenta

Web

Llamadas

Encuestas

Publicidad respuesta

directa

Segmentar en base a sus comportamientos y determinación de sus necesidades

• COMO SE COMPORTA – Valor de las compras – Frecuencia de las compras – Fecha de la última compra

• GRADO DE VINCULACIÓN /LEALTAD – Hacia nosotros – Hacia la competencia (quién es la competencia)

• CICLO DE COMPRA EN EL QUE SE ENCUENTRA: – Primera compra – Comprador ocasional – Comprador repetitivo

Plan de Contactos

FRECUENCIA DE LOS CONTACTOS

INTERVALOS ENTRE LOS CONTACTOS

CONTENIDO Y OFERTAS

RELACIONES ENTRE COMUNICACIONES ONLINE Y OFFLINE

CONTROL DE ENVÍO Y

RESPUESTAS

EL OBJETIVO ES :

• “Entregar mensajes relevantes basados en los intereses de los clientes a partir de:

– la información almacenada en la base de datos y obtenida de su historial de compras,

– sus patrones de navegación de la web,

– sus consultas y solicitudes de servicio,

– respuestas a encuestas,… “

Un plan de contactos debe…

Entregar un mensaje adecuado

Con la propuesta de valor adecuada

En el momento y contexto adecuado

Con la frecuencia e intervalos adecuados

Utilizando los canales de comunicación adecuados

Retensión: atención al cliente

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

2

3

4

5

5. ACCION Plan de Marketing Online

Las cuestiones que debemos plantearnos incluyen: -Presupuestos: medios en los que se va a invertir, inversiones en plataformas digitales y recursos. - Plazos de ejecución tanto a corto, medio y largo plazo. - Responsabilidades y estructuras - Procesos y sistemas - Recursos internos y habilidades - Agencias externas.

EL DIA A DIA

Calendario de publicaciones y acciones claro!

Resumen de tácticas

ETAPAS DEL

PLAN DE MARKETING

ONLINE

Análisis de Situación

Objetivos

Estrategias

Tácticas

Acciones

Control

1

2

3

4

5

6

CONTROL / MEDICION / MONITOREO

El análisis de diferentes métricas o valores en analítica web, es un procedimiento que nos permite calcular el éxito de nuestra campaña, así como calcular el retorno de nuestra inversión (ROI).

Métricas principales para la medición de la audiencia en Internet:

• Visitas / Usuarios únicos

• Páginas vistas

• Duración de las visitas

• Duración de la vista de página / Tiempo en página

• Páginas vistas por sesión: el número de páginas vistas dividido por el número de visitas

• Impresiones

• Clics

• CTR (Tasa de clic - click through rate)

Métricas básicas para medir la publicidad online:

Google Analytics

Mediante esta herramienta podemos, entre otras cosas, obtener información diversa sobre los visitantes de un sitio web:

• País de procedencia

• Idioma

• Tipo de navegador empleado

• Resolución de pantalla

• Sitios web de referencia de los usuarios

• Palabras claves

• Motores de búsquedas utilizados

Medir

Contribución al Negocio

Contribución de ingresos del canal online (Directo e Indirectos) %· $

Contribución de beneficios del canal

online %· $

Contribución a las ventas del canal

online (Directas e indirectas ) %· nº

Contribución de servicios del canal

online %· nº

% de clientes que usan el canal online

Resultados de marketing

Ventas %· nº Leads %· nº

CPA = Costes promocionales de

adquisición / total de ventas (nuevos clientes)

VALOR MEDIO DEL PEDIDO

Comportamiento del Cliente

TASA DE REBOTE % usuario que

abandonan tras visitar una página

Tasa de conversión: flujos de

conversión y % de abandonos

Tasas de conversión de

e-mails

Visitas y tiempo necesario para

llevar a cabo una conversión

Promoción del Sitio Web

Origen de las visitas Palabras clave

Cuota de búsquedas: % visitas para un término

/ Total visitas de ese término en periodo

CPC: COSTE DE CAMPAÑA / Nº CLICS

Muchas gracias !