Clase de Marketing Social

MARKETING SOCIAL

A que nos enfrentaremos …DIOS MIOOO

La Función de Comercialización en la empresa

1.- El Marketing: principales conceptos2.- El Sistema de Información de

Marketing en la empresa3.- Los estudios de mercado: técnicas

La Actividad de Marketing

Respeto al consumidor Interpretación precisa

de necesidades de clientes

Sentido del mercado apropiado

Motivación empleados

DEFINICIÓN Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados

El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de éxito actual

Provocando una Demanda (disposición a pagar)

Conceptos básicos de Marketing

Producto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidades

Valor: estimación por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidades

Intercambio: accionespara encontrar

a la otra parteconvencerla

Transacción: entrega Mercado:

confluencia Oferta y Demanda

conjunto de compradores potenciales con una necesidad común

Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes

GESTION DE MARKETING

Estratégico: segmentación mercado análisis DAFO segmentos

atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)

competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)

identificar mercado selección estrategia

Operacional: Diseñar / ejecutar

PLAN DE MARKETING-MIX

Variables del Marketing-Mix: PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACION

Marketing interno: cooperación de toda la organización en su orientación al cliente:

todos los empleados son clientes, y proveedores de otros

EL MARKETING-MIX

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

FUERZA DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)

Calidad

Diseño, color y forma

Packaging

Tamaño/cantidad

Servicios

Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)

Estética / utilidad

Protección del producto Ajuste a normas legales Aportar información Vía de diferenciación

Adaptación segmentos Estimulación al consumo

Calidad física de los servicios que formen parte del producto

Imagen corporativa Dimensión interrelacional

ATRIBUTOS

Más conceptos relacionados con el PRODUCTO

DEFINICION/CLASES Criterios de Compra valorados

de fabricantes distribuidores única o corporativa (da

prestigio, ahorra) múltiples (2ª marca, de

familia, genérica +complemento)

grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales

Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos

OBJETIVOS Forjar imagen en mente

consumidor

Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)

Definir: amplitud: nº de

líneas profundidad:

productos/línea consistencia:

complementariedad de líneas

IMAGEN

MARCA

LINEAS

GAMA

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN

OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la

cantidad momento lugar

en que lo necesite

CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador

FUNCIONES DEL CANAL: Reducción de transacciones Economías de escala Transformación temporal

(almacenamiento) Creación de surtido Transformación espacial

(transporte) Prestación de servicios /

actividades de Marketing información promoción servicio post-venta

SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor

Clasificación de Canales

Si existen o nointermediarios

DIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de Distribución

INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final

Según la relaciónentre la empresa ylos distribuidores

SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucióna largo plazo

SISTEMAS ADMINISTRADOS: relación de poder entre fabricante

y distribuidor

Franquicia

Concesionario

Ventajas del Canal de Distribución

F

F

F

C

C

C

C

C

C

F

F

F

D

Ahorro de Transacciones

CON CANALSIN CANAL

F Fabricante C Cliente D Distribuidor

Elementos Marketing-mix:PRECIO

Métodos de fijación de precios basados en:

margen añadido a costo la referencia de la competencia la curva de demanda

Tipos: 2 componentes

(fijo+variable) Precio paquete Psicológico

indicador de calidad redondeados

Descuentos/Rebajas

Estrategias de fijación centradas en la elasti-cidad de la Demanda: precios selectivos precios bajos precios cautivos para

complementos indispensables o más alto para los opcionales

discriminación de precios

INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO FUERZA DE

VENTAS

Comunicación no personal (de masas)

incentivos temporales detallista consumidor

Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)

Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)

Planificación: Tamaño remuneración asignación

áreas/segmentos cuotas vendedores

DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Mercado Mercado específico ¿Cómo diferenciamos

estos grupos de clientes? Variables de

segmentación(próxima transparencia)

Eficacia depende: posibilidad llegar a per-

sonas de cada segmento Estabilidad segmentos Coste segmentación

<impulso conseguido en ventas c/segmentación

Grupo de personas con una necesidad concreta

Función + grupo de clientes Cada segmento debe tener

comportamiento comercial diferente del resto y homogéneo en su interior

Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o:

Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar

Segmentación de Mercados (PROCESO)

Encontrar v. segmentación

Segmentación vía métodos estadísticos

Análisis /descripción perfil segmentos

Estudio atractivo segmento y estrategia

Características comprador: geográficas demográficas socioeconómicas, psicográficas (estilo de vida)

Comportamiento de compra y uso producto

Razones para la conducta de compra

Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque

FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA

Se experimentará una inflación de las palabras clave, derivada de la necesidad de mejorar la eficacia en las inversiones. El aumento de la competitividad y el progresivo traslado del presupuesto publicitario al campo digital, producirá un encarecimiento de los precios en modelos como el costo por clic.

La optimización de todos los aspectos de una campaña de publicidad online será vital para que mejorar realmente el retorno de la inversión efectuada por los anunciantes.

FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA

La actual situación económica ha motivado que el consumo se limite a la búsqueda de ofertas y promociones, tendencia que se espera también en la comercialización online. Los precios de las tiendas virtuales se reducirán, emprendiendo promociones especiales en las que el marketing digital tendrá un gran protagonismo.

FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA Agudizar el ingenio y la creatividad serán la

base para que las acciones de marketing online resulten efectivas y logren la consecución de objetivos marcados.

PRINCIPIOS DE HOY EN EL JUEGO DE MERCADEO

Nuevas Reglas….. (Kotler)

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios

sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en

“conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un

monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros

clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a

largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a

tu mercado La época de un marketing para todos,

recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los

mercados.

Nuevas Reglas…..

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus

características y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler

aconseja lo siguiente: a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. b. Decidir por cuales valores vamos a competir. c. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a

nuestros clientes. d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que

entregamos, no acerca de las características de nuestro producto. e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de

que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Nuevas Reglas…..

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una

forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al 3 usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel

online y de Ikea en el mundo offline.

Nuevas Reglas…..

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor

Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y creaba valor para los

consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en

atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen

nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente

con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo

que se facilita con Internet y los blog.

Nuevas Reglas…..

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas

vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros,

comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales

como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa

en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las

calles.

Nuevas Reglas…..

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce

entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en

actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido

en inglés como marketing metrics management.

Nuevas Reglas….. (Kotler)

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las

empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un

CRM o un ERP (Planeacion de recursos). A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las

aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha

detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales

del marketing.

Nuevas Reglas…..

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a

beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

La empresa orientada a beneficios reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue

muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente,

indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Nuevas Reglas…..

Principio 10: Mirar al marketing como un todo Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos

de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas

en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos.

Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles

son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco

nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e

infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

Nuevas Reglas…..

LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)

1era Comunicación y Comercio directos entre productores y consumidores: Basada esta tendencia en la comunicación y su valor sin permisos sin intermediarios, las respuestas

inmediatas y personalizadas

2da Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes: La fuerza de la voz del cliente en ambientes universales y la reacción en cadena, como estar enterado en el escenario publico


3ra Necesidad de una HISTORIA autentica a medida que aumenta el numero de fuentes: Por primera vez la memoria colectiva parece quedarse quieta no se propagan los hechos si no las historias


4ta Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario: se acabaron los 33 segundos de un comercial de tv


5ta Tercerizacion: La posibilidad de hacer que lo imposible sea posible con ayuda de otros


6ta GOOGLE y la Fragmentación de Todo: la información en átomos no en moléculas el nacimiento del mercadeo por clic


7ta La Cola Larga: Mas suele ser mejor es el momento de que la gente escoja


8ta Canales de Comunicación Infinitos: Cuando un evento y una historia se convierten en el canal


9ª Comunicación y comercio directos entre consumidores: Cada es mas fuerte la venta de Garaje


10ª Los cambios en la Escasez y la abundancia: lo que solía ser escaso vs lo que solía ser abundante, la preocupación por el efecto en los demas


11ª El triunfo de las Grandes Ideas: Las grandes ideas basadas en lo simple y en el servicio, los

grandes lideres están amenazados.


12ª La evolución de Cuantos a Quien: La búsqueda del oro ¿Qué pasa con la gente q no esta mirando?


13ª Los ricos son como nosotros: el consumo y el mercado cada vez mas plano


14 a Nuevos Porteros , sin porteros: Comunicación sin puertas controladas


MARKETING NO COMERCIAL

El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender.

El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social.

El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hábitos de vida o de actitudes.

El MNC utiliza las mismas técnicas y estrategias que el MC.


MARKETING SOCIALSe define como: el diseño, implantación y control de

programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social.

No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing.

Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).


El marketing social persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.

Los objetivos del marketing social son:Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene.Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campañas de vacunación preventiva.Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación familiar. Es la más difícil.

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