Dr. César Chávez Calderón

Médico Veterinario

Diplomado Gerencia de Ventas y Marketing

Entrenador de musculación y Fitness IDDE

Entrenador de Entrenamiento Funcional

Entrenador Powerlifting

Tricampeón Sudaméricano

EL MARKETING

EN LA GESTIÓN DE CENTROS DE

ACTIVIDADES FÍSICO DEPORTIVAS

CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE INFORMACIÓN Y SENSACIONES

PERCIBIMOS O

RETENEMOS EL

..........

10%

20%

30%

50%

70%

90%

De lo que ....

* LEEMOS

* OIMOS

* VEMOS

* VEMOS Y OIMOS

* OIMOS Y HACEMOS

* EXPLICAMOS Y

HACEMOS

Identificar el concepto Marketing.

Conocer los principios y cometidos del Marketing.

Conocer los elementos del Marketing Mix.

–El servicio; el precio; la programación y la comunicación

Detectar la importancia de la orientación del servicio hacia el cliente.

Ser conscientes de la importancia de la creatividad en Marketing.

Conocer la importancia de la búsqueda competitiva.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

INTRODUCCION AL MARKETING

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

◦ 1ª ETAPA: ORIENTADA HACIA ELPRODUCTO

◦ 2ª ETAPA: ORIENTADA HACIA LAORGANIZACIÓN.

◦ 3ª ETAPA: ORIENTADA HACIA EL CLIENTE

EL MARKETING EN EL DEPORTE

El MARKETING es el proceso de planificar y ejecutar la creación,precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, paraproducir intercambios que satisfagan los objetivos de la organizacióny los individuales.

MARKETING es el conjunto de actividades de gestión que tiene comopropósito satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de losusuarios, generando beneficios para la empresa.

“Marketing es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambioentre vendedor y comprador, identificando, creando, planificando,desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio”

DEFINICIÓN Y CONCEPTO DEL MARKETING

Es el conjunto de actividades de gestión, que tiene comoobjetivo satisfacer las necesidades, deseos y expectativasde los clientes, generando beneficios para el centrodeportivo.

◦ Análisis, organización, planificación y control delos recursos y actividades del centro deportivoque afectan a los clientes.

MARKETING DEPORTIVO

La práctica deportiva y la actividad física en el mundo.

Clubes de “lujo”

El deporte de competición

Campaña “Contamos contigo”

Centros deportivos y gimnasios

◦ Deporte “municipal” – “privado”

Empresas de servicios

EVOLUCIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO

OBTENER BENEFICIOS

◦ ¿Siempre?

OBJETIVOS DEL MARKETING DEPORTIVO

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

MARKETING

DETECTA NECESIDADES

ORIENTA DESEOS

ESTIMULA DEMANDA SATISFACCION

A LARGO

PLAZO DEL

CONSUMIDOR

DESARROLLA OFERTA

INFLUENCIAS DEL MARKETING

VEREMOS EN LA ACTUALIDAD que el marketing nos marcará:

◦ Una filosofía de vida.

◦ Una forma de concebir la empresa.

◦ Una actitud personal ante el trabajo.

◦ Ciertas líneas de pensamiento que deben actuar como"guías maestras" o directrices constantes en el quehacercotidiano.

PRINCIPIOS:

◦ De la ventaja diferencial

◦ ¿qué ventaja nos diferencia de la competencia?

◦ Del valor para el cliente

◦ Actividad, prestigio, social, salud, etc.

◦ De la selección y concentración

◦ Que necesidades atender

◦ Como se van a satisfacer

◦ A quien se va a ofrecer los servicios

PRINCIPIOS DEL MARKETING DEPORTIVO

COMETIDOS:

◦ Identificar necesidades y deseos

◦ Salud, social, ocupación tiempo libre

◦ Identificar servicios y mercados

◦ Investigación de mercados

◦ Transformar las necesidades en servicios

◦ Crear servicios que atiendan las necesidades paraprovocar deseo.

◦ Diseño de programas de acción

◦ En base a la demanda programar act. y servicios

COMETIDOS DEL MARKETING DEPORTIVO

Básicamente, EL MARKETING ES LA CIENCIA DE PONER ENCONTACTO LA OFERTA Y LA DEMANDA. Y para ello se sirve de variasherramientas:

◦ La investigación del mercado.

◦ El diseño de productos o servicios.

◦ El precio.

◦ La programación e instalaciones (En el deporte).

◦ La comunicación y promoción.

El marketing es la habilidad de poner en juego todas estas piezas paraconseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia.

El concepto competencia es básico para que exista marketing:

◦ “Si no hay un acceso libre al mercado -dice Santesmases-, la mercadotecniase convierte en mera propaganda”.

EL MARKETING EN LA EMPRESA

DEFINICION: CONJUNTO DE PERSONAS, NATURALES

O JURIDICAS, INDIVIDUALES U ORGANIZADAS.

QUE:ESTAN SITUADAS EN UN AREA GEOGRAFICA.

NECESITAN UN PRODUCTO O SERVICIO.

PUEDEN COMPRAR.

DINAMICO:CAMBIA SU ESTRUCTURA INTERNA.

CAMBIA LA COYUNTURA EN DONDE ACTUA.

COMPLEJO

INCIDEN MUCHOS FACTORES.

ES:

MERCADO

NECESIDADES Y DESEOS

JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW)

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CONSUMIDOR

DECISIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW)

--Necesidad de Auto-realización

-Necesidades de estima y de posición

social de prestigio, buena fama y respeto

de uno mismo

-Pertenencia y actividad social, necesidad

de amor, afecto y aceptación del grupo

-Necesidades de seguridad y garantía,

protección, orden y estabilidad familiar.

-Necesidades fisiológicas básicas de

alimentación, bebida, sexo y morada

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

VALORACIÓN DE LAS PREFERENCIAS

DECISIÓN DE ASISTENCIA AL CENTRO D.

EXPERIENCIA DEPORTIVA

VALORACIÓN DE LA EXPERIENCIA

SATISFACCIÓN

REPETICIÓN

INSATISFACCIÓN

ABANDONO

PROCESO DE DECISIÓN DEL CLIENTE EN EL

COMPROMISO CON EL CENTRO DEPORTIVO

Oportunidades del mercado en el Sector del Deporte, la actividadfísica, la recreación, la rehabilitación física y psíquica, el turismo, laenseñanza, el comercio, etc.

Estrategias para aquellos mercados o segmentos que interesan.

MERCADOS O SEGMENTOS DE INTERÉS

DEFINICION DEL MERCADO

ELECCION DE CRITERIOS DE SEGMENTACION

DETERMINACION DE LOS SEGMENTOS

ESTUDIO DETALLADO DE LAS CARACTERISTICA DE

CADA SEGMENTO.

ELECCION DEL SEGMENTO/S A LOS QUE QUIERE

DIRIGIRSE LA EMPRESA.

DEFINICION DE LA POLITICA DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO ELEGIDO.

SEGMENTACION

¿QUIENES SON LOS CONSUMIDORES DEL

SERVICIO?

¿QUIENES SON LOS MÁS IMPORTANTES?

¿QUIENES SON NUESTROS CLIENTES

POTENCIALES?

SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA

MOTIVACIONES DEL CLIENTE

¿QUE ES LO QUE LES MOTIVA A UTILIZAR LOS SERVICIOS

¿QUE ATRIBUTOS DE LA OFERTA RESULTANRELEVANTES?

¿QUE OBJETIVOS PERSIGUE EL CLIENTE?

¿QUÉ CAMBIOS SON POSIBLES EN LA MOTIVACION DELCLIENTE?

¿ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES CON EL SERVICIO QUE RECIBEN?

¿EXPERIMENTAN PROBLEMAS LOS CLIENTES?

¿EXISTEN NECESIDADES INSATISFECHAS NO PERCIBIDAS POR LOS CLIENTES?

NECESIDADES

INSATISFECHAS

El panorama de la competencia

◦ Información general de los competidores, sus puntos fuertes y débiles

◦ Definir la posición de cada actividad de la competencia frente a la propia, oportunidades y amenazas

LA COMPETENCIA

POLITICA COMERCIAL:

Precios y condiciones de venta.

Programación

Servicios/actividades

Comunicación

COMPETENCIA:

ASPECTOS A CONOCER

POLITICA DE PRODUCCIÓN:

Capacidad

Inversión.

Investigación

Necesidades

COMPETENCIA:

ASPECTOS A CONOCER

POLITICA FINANCIERA:

Recursos propios.

Recursos ajenos.

Costes financieros.

Propiedades y conexiones.

Rentabilidad.

COMPETENCIA:

ASPECTOS A CONOCER

INVESTIGACION COMERCIAL (Estudios de mercado)

◦ Consumidor/Usuario, Servicio, Competencia, cuota de mercado,participantes, líderes, fluctuaciones del mercado, precios, costes,Publicidad, etc

◦ La cuota de mercado puede definirse según la siguiente expresión.

Alumnos o usuarios de la actividad

Cuota de mercado= ------------------------------------------------------------------------Alumnos/usuarios totales del mercado de la activ. de referencia.

TÉCNICAS UTILIZADAS

◦ CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS

INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

Se Pueden realizar Investigaciones de Mercado encargándolas a un Institutoo Empresa especializada, o haciéndola con medios propios. Habrá que definirclaramente lo que se desea:

◦ Análisis de la oferta (Actividades, precios, volúmenes de clientes de lacompetencia, etc.)

◦ Conocimiento del entorno (segmentación de la población, análisis de la demanda,entorno socio-económico, etc.)

◦ Oportunidades y amenazas.

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

DEFINICION:

Captura, almacenamiento y análisis continuado de la información individual de clientes actuales y potenciales.

FIN:

Determinar los productos y servicios más adecuados

para “NUESTROS CLIENTES” y ofrecérselos de

manera diferenciada a cada uno de ellos, en el

momento más propicio y a través del canal más idóneo.

BASES DE DATOS

- Invertir selectivamente en función del valor

actual o potencial del cliente.

- Llegar al cliente con un mensaje personal,

adaptado a su necesidad más eficaz y a través

de medios más próximos a el.

- Conocer los resultados de cada acción y poder

corregir errores.

- Controlar la acción sobre la competencia.

- Mantener la relación con el cliente en el tiempo

a coste asequibles

- Conocer mejor a nuestros clientes

BASES DE DATOS.

OBJETIVOS:

MARKETING MIX

EL SERVICIO

LAS INSTALACIONES

EL PRECIO

LA PROGRAMACION

LA COMUNICACION

EL SERVICIO

Se entiende por “SERVICIO” al conjunto deprestaciones que el cliente espera recibir comoconsecuencia de un precio, la imagen y la reputaciónque tiene.

Indivisibles

Heterogéneos

Caducidad

OBJETIVOS

*Satisfacer una necesidad o un deseo especifico de

los clientes, mejor que las empresas competidoras.

*Ser capaces de atraer y generar preferencia por

parte de los usuarios (VENTAJA DIFERENCIAL)

EL SERVICIO

Elementos intangibles que satisfacen un deseo o una

necesidad de un cliente.

EL SERVICIO

SEGÚN LA DEMANDA

VARIEDAD EN LA OFERTA

◦ INSTALACIONES

◦ RECUERSOS HUMANOS

◦ RECURSOS TÉCNICOS

UN SERVICIO

◦ “DESDE LA ENTRADA A LA SALIDA”

◦ CLASES: -BAÑO LIBRE: -ETC.

CREACIÓN DE UN SERVICIO

CREATIVIDAD

DISEÑO DEL SERVICIO

◦ RECURSOS TÉCNICOS, HUMANOS, COSTES, PRECIO, ETC.

PLANIFICACIÓN

PROGRAMACIÓN

◦ INSTALACIONES

COMUNICACIÓN

◦ MEDIOS A EMPLEAR

CREATIVIDAD

LA DIFERENCIACIÓN

◦ Actividad única especializada

◦ Solo musculación

◦ Gimnasio femenino

◦ Judo o karate, etc.

◦ Actividades múltiples

◦ Polideportivas

◦ 24 horas, etc.

◦ Franquicias

◦ Nombre de la actividad

◦ Empresas de servicios

servicios

tiempo

introducción

crecimiento

madurez

declive

COMPORTAMIENTO DEL SERVICIO

EN SU CICLO DE VIDA

POSICIONAMIENTO

Posicionar el servicio

◦ Establecer qué distingue elServicio de los demás en elmercado y con cuáles tendráque competir.

Garantías al CLIENTE

◦ Exponer los beneficios delServicio para el Cliente

LA COMUNICACIÓN BOCA - OIDO

LAS NECESIDADES PERSONALES

EXPERIENCIAS VIVIDAS

LA COMUNICACIÓN EXTERNA

EL PRECIO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

TANGIBILIDAD◦ INSTALACIONES

◦ MATERIALES

◦ ETC.

FIABILIDAD

CAPACIDAD DE RESPUESTA

PROFESIONALIDAD

CORTESÍA

SEGURIDAD

ACCESIBILIDAD

COMUNICACIÓN

AMBIENTE

CREDIBILIDAD

IMAGEN

COMPRENSIÓN DEL CLIENTE

EMPATÍA

ELEMENTOS POR LOS QUE SE PERCIBE LA

CALIDAD DE UN SERVICIO

EVALUACION DEL CLIENTE SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

COMUNICACION

BOCA - OIDO

NECESIDADES

PERSONALES

EXPERIENCIAS

COMUNICACION

EXTERNA

PRECIO

ELEMENTOS

DE LA CALIDAD

DEL SERVICIO

SERVICIO

ESPERADO

SERVICIO

PERCIBIDO

EVALUACION

DE LA CALIDAD

PERCIBIDA EN EL

SERVICIO

ATENCIÓN

EMPLEADOS

Universo

Base de

Datos

Alcanzando el

Mercado

Haciendo la

venta

Desarrollo de la

relación

Propagandística

Cliente

Comprador

Cliente

Potencial

Cliente Posible

ESCALERA DE LA LEALTAD

COSTE.- Valor de los recursos quese necesitan para la producción,distribución y consumo de un bieno servicio

COSTE DE COMPRA.- Es la sumadel coste de aprovisionamiento ylos gastos correspondientes.

COSTE COMERCIAL.- Importeque suponen las inversiones enpublicidad, promoción, relacionespúblicas y el equipo de ventas.

COSTE TOTAL.- Está formado porlos costes fijos y los costesvariables

• COSTE DIRECTO.- El que se

provoca en la realización de

una acción.

• COSTE INDIRECTO.- son

todos aquellos que no se

pueden identificar

directamente con el servicio.

Estos incluyen: materiales,

personal, bancos, impuestos,

etc.

• COSTE FIJO.- es el que no

varía con la producción. (La

dirección, alquileres, etc.)

• COSTE VARIABLE.- es el que

varía con el volumen de

producción. (Profesores, etc)

COSTES:

Principales definiciones

EL PRECIO

OBJETIVOS

Asegurar un nivel de precios para elservicio o actividad, que responda alplan de marketing establecido.

CANTIDAD DE DINERO QUE LOS

CLIENTES ESTÁN DISPUESTOS A

PAGAR PARA LOGRAR EL USO DE

UN SERVICIO ESPECÍFICO

precio base (de lista)

descuentos, bonos, etc.

condiciones de pago.

precios promociónales y/o coyunturales.

precios psicológicos.

etc.

PRECIOS

Subcomponentes

reducir o incrementar los precios.

fijar precios discriminados (diferentes para distintas clases de clientes).

utilización del precio como ventajacompetitiva.

oferta de descuentos especiales.

etc.

PRECIOS

Alternativas

PROYECTOGIMNASIO

UBICACIÓN GEOGRÁFICA

NOMBRE DEL GIMNASIO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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PUBLICIDAD: (MEDIOS)

PRODUCTO:◦ ENTRENAMIENTO PERSONAL

NOMBRE Y LOGO

Dr. César Chávez C.

cesarchavezcamp@yahoo.es