MARKETING SOCIAL
A que nos enfrentaremos …DIOS MIOOO
La Función de Comercialización en la empresa
1.- El Marketing: principales conceptos2.- El Sistema de Información de
Marketing en la empresa3.- Los estudios de mercado: técnicas
La Actividad de Marketing
Respeto al consumidor Interpretación precisa
de necesidades de clientes
Sentido del mercado apropiado
Motivación empleados
DEFINICIÓN Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados
El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas
Factores de éxito actual
Provocando una Demanda (disposición a pagar)
Conceptos básicos de Marketing
Producto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidades
Valor: estimación por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidades
Intercambio: accionespara encontrar
a la otra parteconvencerla
Transacción: entrega Mercado:
confluencia Oferta y Demanda
conjunto de compradores potenciales con una necesidad común
Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes
GESTION DE MARKETING
Estratégico: segmentación mercado análisis DAFO segmentos
atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)
competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)
identificar mercado selección estrategia
Operacional: Diseñar / ejecutar
PLAN DE MARKETING-MIX
Variables del Marketing-Mix: PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACION
Marketing interno: cooperación de toda la organización en su orientación al cliente:
todos los empleados son clientes, y proveedores de otros
EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)
Calidad
Diseño, color y forma
Packaging
Tamaño/cantidad
Servicios
Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
Estética / utilidad
Protección del producto Ajuste a normas legales Aportar información Vía de diferenciación
Adaptación segmentos Estimulación al consumo
Calidad física de los servicios que formen parte del producto
Imagen corporativa Dimensión interrelacional
ATRIBUTOS
Más conceptos relacionados con el PRODUCTO
DEFINICION/CLASES Criterios de Compra valorados
de fabricantes distribuidores única o corporativa (da
prestigio, ahorra) múltiples (2ª marca, de
familia, genérica +complemento)
grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales
Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos
OBJETIVOS Forjar imagen en mente
consumidor
Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)
Definir: amplitud: nº de
líneas profundidad:
productos/línea consistencia:
complementariedad de líneas
IMAGEN
MARCA
LINEAS
GAMA
Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la
cantidad momento lugar
en que lo necesite
CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador
FUNCIONES DEL CANAL: Reducción de transacciones Economías de escala Transformación temporal
(almacenamiento) Creación de surtido Transformación espacial
(transporte) Prestación de servicios /
actividades de Marketing información promoción servicio post-venta
SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor
Clasificación de Canales
Si existen o nointermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final
Según la relaciónentre la empresa ylos distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucióna largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS: relación de poder entre fabricante
y distribuidor
Franquicia
Concesionario
Ventajas del Canal de Distribución
F
F
F
C
C
C
C
C
C
F
F
F
D
Ahorro de Transacciones
CON CANALSIN CANAL
F Fabricante C Cliente D Distribuidor
Elementos Marketing-mix:PRECIO
Métodos de fijación de precios basados en:
margen añadido a costo la referencia de la competencia la curva de demanda
Tipos: 2 componentes
(fijo+variable) Precio paquete Psicológico
indicador de calidad redondeados
Descuentos/Rebajas
Estrategias de fijación centradas en la elasti-cidad de la Demanda: precios selectivos precios bajos precios cautivos para
complementos indispensables o más alto para los opcionales
discriminación de precios
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA
Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO FUERZA DE
VENTAS
Comunicación no personal (de masas)
incentivos temporales detallista consumidor
Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)
Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)
Planificación: Tamaño remuneración asignación
áreas/segmentos cuotas vendedores
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Mercado Mercado específico ¿Cómo diferenciamos
estos grupos de clientes? Variables de
segmentación(próxima transparencia)
Eficacia depende: posibilidad llegar a per-
sonas de cada segmento Estabilidad segmentos Coste segmentación
<impulso conseguido en ventas c/segmentación
Grupo de personas con una necesidad concreta
Función + grupo de clientes Cada segmento debe tener
comportamiento comercial diferente del resto y homogéneo en su interior
Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o:
Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar
Segmentación de Mercados (PROCESO)
Encontrar v. segmentación
Segmentación vía métodos estadísticos
Análisis /descripción perfil segmentos
Estudio atractivo segmento y estrategia
Características comprador: geográficas demográficas socioeconómicas, psicográficas (estilo de vida)
Comportamiento de compra y uso producto
Razones para la conducta de compra
Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque
FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA
Se experimentará una inflación de las palabras clave, derivada de la necesidad de mejorar la eficacia en las inversiones. El aumento de la competitividad y el progresivo traslado del presupuesto publicitario al campo digital, producirá un encarecimiento de los precios en modelos como el costo por clic.
La optimización de todos los aspectos de una campaña de publicidad online será vital para que mejorar realmente el retorno de la inversión efectuada por los anunciantes.
FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA
La actual situación económica ha motivado que el consumo se limite a la búsqueda de ofertas y promociones, tendencia que se espera también en la comercialización online. Los precios de las tiendas virtuales se reducirán, emprendiendo promociones especiales en las que el marketing digital tendrá un gran protagonismo.
FENOMENOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL ESTRATEGA Agudizar el ingenio y la creatividad serán la
base para que las acciones de marketing online resulten efectivas y logren la consecución de objetivos marcados.
PRINCIPIOS DE HOY EN EL JUEGO DE MERCADEO
Nuevas Reglas….. (Kotler)
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios
sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en
“conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un
monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros
clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a
largo plazo.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a
tu mercado La época de un marketing para todos,
recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los
mercados.
Nuevas Reglas…..
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus
características y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente: a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. b. Decidir por cuales valores vamos a competir. c. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a
nuestros clientes. d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
entregamos, no acerca de las características de nuestro producto. e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de
que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Nuevas Reglas…..
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una
forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al 3 usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel
online y de Ikea en el mundo offline.
Nuevas Reglas…..
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor
Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y creaba valor para los
consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en
atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen
nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente
con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo
que se facilita con Internet y los blog.
Nuevas Reglas…..
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas
vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros,
comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales
como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa
en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las
calles.
Nuevas Reglas…..
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce
entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en
actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido
en inglés como marketing metrics management.
Nuevas Reglas….. (Kotler)
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las
empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un
CRM o un ERP (Planeacion de recursos). A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las
aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha
detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales
del marketing.
Nuevas Reglas…..
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a
beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
La empresa orientada a beneficios reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente,
indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Nuevas Reglas…..
Principio 10: Mirar al marketing como un todo Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos
de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas
en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos.
Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles
son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco
nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e
infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.
Nuevas Reglas…..
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
1era Comunicación y Comercio directos entre productores y consumidores: Basada esta tendencia en la comunicación y su valor sin permisos sin intermediarios, las respuestas
inmediatas y personalizadas
2da Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes: La fuerza de la voz del cliente en ambientes universales y la reacción en cadena, como estar enterado en el escenario publico
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
3ra Necesidad de una HISTORIA autentica a medida que aumenta el numero de fuentes: Por primera vez la memoria colectiva parece quedarse quieta no se propagan los hechos si no las historias
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
4ta Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario: se acabaron los 33 segundos de un comercial de tv
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
5ta Tercerizacion: La posibilidad de hacer que lo imposible sea posible con ayuda de otros
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
6ta GOOGLE y la Fragmentación de Todo: la información en átomos no en moléculas el nacimiento del mercadeo por clic
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
7ta La Cola Larga: Mas suele ser mejor es el momento de que la gente escoja
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
8ta Canales de Comunicación Infinitos: Cuando un evento y una historia se convierten en el canal
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
9ª Comunicación y comercio directos entre consumidores: Cada es mas fuerte la venta de Garaje
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
10ª Los cambios en la Escasez y la abundancia: lo que solía ser escaso vs lo que solía ser abundante, la preocupación por el efecto en los demas
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
11ª El triunfo de las Grandes Ideas: Las grandes ideas basadas en lo simple y en el servicio, los
grandes lideres están amenazados.
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
12ª La evolución de Cuantos a Quien: La búsqueda del oro ¿Qué pasa con la gente q no esta mirando?
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
13ª Los ricos son como nosotros: el consumo y el mercado cada vez mas plano
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
14 a Nuevos Porteros , sin porteros: Comunicación sin puertas controladas
LAS CATORCE TENDENCIAS (Seht Godin)
MARKETING NO COMERCIAL
El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender.
El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social.
El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hábitos de vida o de actitudes.
El MNC utiliza las mismas técnicas y estrategias que el MC.
MARKETING NO COMERCIAL
MARKETING SOCIALSe define como: el diseño, implantación y control de
programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social.
No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing.
Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donación de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).
MARKETING NO COMERCIAL
El marketing social persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas.
Los objetivos del marketing social son:Proporcionar información: p. eg. Campañas de higiene.Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campañas de vacunación preventiva.Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificación familiar. Es la más difícil.