TIPOS DE MARKETING CLASE 3 MARKETING UNO A UNOSe origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, de compra y de comunicacin de los consumidores, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado aestablecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin.Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin.

Una herramienta muy utilizada en el marketing uno a uno es el Customer Relationship Management (CRM) o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin.El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras.Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin.

Quiz el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto, siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa. MARKETING RELACIONALEl marketing relacional, como su nombre lo indica, buscacrear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.Suobjetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.Cmo se aplica:Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamadomarketing directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones pblicas, promocin,correo directo (mailing)ytelemercadeo (Telemarking).Adems como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participacin en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazos de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonificanalos mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa.En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes pareto", no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas.

MARKETING ECOLGICOEl marketing ecolgico forma parte de muchas empresas hoy en da. Cada da vemos ms que las empresas utilizan esta herramienta de marketing por dos motivos: ganar clientes y combatir el cambio climtico.De acuerdo a la American Marketing Association, marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se presume se encamina a salvaguardar el medio ambiente. De esta forma, se entiende que este incorpora actividades de modificacin de diseos del producto, de los procesos de produccin, empaques bioagradables, as como mejores prcticas de distribucin y de publicidad para que el producto sea ms amigable con el ambiente.El marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde laPerspectiva Socialy desde laPerspectiva Empresarial.

El proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de producto, precio, promocin y distribucin que permita conseguir los tres siguientes criterios:

MARKETING ELECTRNICO (VIRTUAL)El comercio electrnico o e-4 consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y, en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio de Internet.

Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la que las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda accin comercial.

El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la empresa, y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de datos.El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes:

HERRAMIENTAS EN EL MARKETING ELECTRNICOSITIO WEBUn sitio web es un conjunto de pginas web, tpicamente comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet.Una pgina web es un documento HTML/XHTML accesible, generalmente, mediante el protocolo HTTP de Internet. Todos los sitios web pblicamente accesibles constituyen una gigantesca "World Wide Web" de informacin.PAGO POR CLICEl pago por clic ha emergido rpidamente como una herramienta de marketing en Internet altamente efectiva y bastamente utilizada. La publicidad a travs del Pago por Clic nos da la oportunidad de adquirir listados en los buscadores principales para un grupo de palabras o frases clave.

El anunciante crea el listado, especifica elURLde destino y solo paga cuando un visitante hace clic en el enlace correspondiente a su sitio web. Esta es la forma ms rpida y fiable de conducir trfico cualificado a su sitio web y solo pagar por las visitas conseguidas. MARKETING DE GUERRILLAMuchas empresas tratan de captar la atencin del consumidor, atravs del bombardeo publicitario para posicionar su marca dentro de la mente de los consumidores.

El bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores nos hemos vuelto cada vez ms inmunes a esa saturacin publicitaria. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar conciencia de marca. Por el contrario, tcnicas poco convencionales, como las denominadas marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atencin hacia la marca, o trfico a los sitios en Internet, sin la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.QU ES EL MARKETING DE GUERILLA?Es un trmino acuado por Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecucin de los objetivos de marketing planteados a travs de mtodos poco convencionales. Invirtiendo ms que dinero, energa, pasin y creatividad. En comunicacin el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas.Adems de captar la atencin del consumidor, se trata de captar la atencin de los lderes de opinin y lograr que stos escriban o generen historias paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible.La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el crecimiento constante y creciente de nuestras ventas, de la satisfaccin de nuestra base de clientes, de nuestra participacin activa en el mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos de calidad. El seguimiento de las acciones emprendidas es otra tarea fundamental. A menudo tenemos que medir el comportamiento de nuestros clientes ms fidelizados, para maximizar por parte de stos, la prescripcin de nuevos clientes.

MARKETING DEPORTIVO Y PUBLICIDAD Son dos opciones compatibles, existen empresas cuyas acciones promocionales compaginan ambas alternativas. Mientras que la publicidad incide en la marca o producto en concreto,el patrocinio deportivo est marcado por los tiempos que dicta la celebracin del acontecimiento y utiliza un mensaje ms global. El pblico objetivo est mucho ms localizado en los eventos deportivos. El patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la marca.ERRORES EN EL PATROCINIO DEPORTIVO Considerar el patrocinio deportivo nicamente como publicidad. Pensar que el patrocinio deportivo slo es para empresas grandes con muchos nmeros en la cuenta de resultados. Falta de criterio y objetivos claros que guen a la empresa a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo. Creencia de que va a aumentar el consumo de un producto o vender ms. MARKETING DE BASE DE DATOSEl marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones.

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.Al abordar de manera particular su anlisis, se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de los diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados.Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de una u otra manera, no seran controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Con esto se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra.Por supuesto, esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos que sean de inters del estratega.

Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e, incluso, habrn estructurado programas de marketing relacional.