UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión, mención en Dirección de Cuentas. “Estrategias que motiven a la inversión publicitaria en tiempos de crisis económica de los medianos anunciantes en la ciudad de Quito” AUTOR: Santiago Paúl Castro Ruiz DIRECTORA: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc. Octubre, 2011. Quito – Ecuador
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión, mención en Dirección de Cuentas.
“Estrategias que motiven a la inversión publicitaria en tiempos de crisis económica de los medianos anunciantes en
la ciudad de Quito”
AUTOR: Santiago Paúl Castro Ruiz
DIRECTORA: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.
Octubre, 2011.
Quito – Ecuador
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza su autor:
Santiago Castro Ruiz 171005013-7
ÍNDICE GENERAL
PROTOCOLO DE TESIS Pág.
1. Tema I 2. Título I 3. Problema I 4. Justificación I 5. Objetivos II 5.1. Objetivo General II 5.2. Objetivos Específicos II 6. Idea a defender III INTRODUCCIÓN 1 CAPITULO I – CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 1. Fundamentos de la elaboración de campañas
publicitarias y su estructura 2
1.1. Referentes Generales 2 1.2. Campaña de Publicidad 3 1.2.1. Definición 3 1.3. Tipos de campaña 4 1.3.1. Campaña comercial 5 1.3.2. Campaña política 5 1.3.3. Campaña social 6 1.4. Fundamentos de la campaña publicitaria 7 1.5. Estructura de la campaña 8 1.5.1. Información 8 1.5.2. Herramientas de agencia 11 1.5.3. Diagnóstico 12 1.5.4. Estrategia 18 1.5.5. Desarrollo de estrategias 28 1.5.6. Desarrollo de la propuesta 35 1.5.7. Implementación 40 1.5.8. Campaña al aire 46 1.5.9. Resultados 46 1.5.10. Control 47 CAPITULO II – CRISIS ECONÓMICA
PUBLICITARIA
2. La crisis económica 49 2.1. Aspectos relacionados con la crisis económica que
influyeron en la inversión publicitaria en el último siglo 49
2.1.1. La crisis 50 2.1.2. El capitalismo 56 2.1.3. El socialismo 59
2.1.4. Crisis en el siglo XX 63 2.1.5. Incidencia de crisis en la inversión publicitaria a nivel
mundial y local 73
2.1.6. Publicidad en tiempo de crisis 79 CAPÍTULO III – INVESTIGACIÓN 3. Factores por los cuales los medianos anunciantes
mantienen o disminuyen sus inversiones en época de crisis
87
3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.2. 3.2.1. 3.3.
Metodología Método Inductivo Método Deductivo Técnicas de investigación Investigación cualitativa Formato de entrevistas a expertos en el tema (Publicistas)
87 87 88 88 88 91
3.3.1. Entrevista a Maite Piñeiros, Gerente General Inhouse Publicidad
92
3.3.2. Entrevista a Juan Manuel García, Gerente de Universal Mc Cann
96
3.3.3. Entrevista a George Bohórquez, Director creativo de Rivas & Herrera
103
3.3.4. Entrevista a Olga Peláez, Directora de Cuentas de Rivas & Herrera
108
3.3.5. Entrevista a Juliana Moscoso, Directora de CRM de Ralph Collins
112
3.3.6. Entrevista a Juan Patiño, Posproductor de 180 grados Productora
115
3.3.7. Entrevista a Andrés Goycoechea, Director de arte y posproducción de Satré Comunicación Integral
119
3.3.8. Entrevista a Mabel Zambrano, Country Manager de Mayo Publicidad
123
3.4. Formato de entrevistas a medianos anunciantes 127 3.4.1. Entrevista a Roberto Campaña, Gerente Nacional de
Mercadeo de Automotores Continental 128
3.4.2. Entrevista a Soledad Garcés, Gerente de Marketing de Mall El Jardín
132
3.4.3. Entrevista a Paúl Vega, Gerente General de Clínicas Dentales Vega-Beltrán
135
3.4.4. Entrevista a Homero Escobar, Gerente de Mercadeo de Álvarez Barba
137
3.4.5. Entrevista a Marielena Guijarro, Gerente de Mercadeo de Eco & Arquitectos
140
3.4.6. Entrevista a Nelson Arellano, Gerente General de Arquicons
143
3.4.7. Entrevista a David Yépez, Director Comercial de Radio La Otra
145
3.4.8.
Entrevista a Jennifer Duque, Gerente Administrativa Financiera de JS Arquitectos
148
3.5. Interpretación de resultados 150 CAPÍTULO IV – ESTRATÉGIAS 4. Plan estratégico para la persuasión de un mediano
anunciante en época de crisis 153
4.1. Información General 153 4.1.1. Antecedentes 153 4.1.2. Situación actual 154 4.2. Diagnóstico 155 4.2.1. Fortalezas 155 4.2.2. Oportunidades 156 4.2.3. Debilidades 157 4.2.4. Amenazas 157 4.2.5. Conclusión general 157 4.3. Priorización de los problemas 158 4.4. Planteamiento 158 4.5. Planeación Estratégica 159 4.5.1. Objetivos 159 4.6. Implementación 161 4.7. Control y Evaluación 164 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones 165 Recomendaciones 166
I
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
Publicidad en tiempo de crisis.
2. TÍTULO
Estrategias que motiven a la inversión publicitaria en tiempos de crisis
económica de los medianos anunciantes en la ciudad de Quito.
3. PROBLEMA La falta de presupuesto que los clientes tienen para invertir en publicidad,
por la idea generalizada de que ésta es gasto y no una inversión.
4. JUSTIFICACIÓN Existen evidencias de empresas que han reforzado y han adaptado su
publicidad en tiempos de crisis, aprovechan los espacios de las marcas que
detienen su publicidad en estas épocas, logran crecer y consolidarse.
Si bien las personas cuidan más sus recursos económicos en tiempos de
crisis, son las marcas que mejores opciones les ofrecen, precisamente en
estos períodos, las que logran generar fidelidad por parte de sus
consumidores, además de nuevos adeptos que ante la ausencia de otras
marcas, escogen la que más recuerdan en ese momento, dado al
posicionamiento constante que esta ha presentado.
II
Las marcas que hacen publicidad en tiempos de crisis, muestran solidez y
solvencia, por tanto son más confiables.
Plantear una serie de factores que las empresas y agencias pueden usar
como referencia para sustentar la inversión publicitaria en tiempos de crisis,
se hace muy necesario, si se toma en cuenta el escenario de la economía
mundial y ecuatoriana en la actualidad.
5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan estratégico que convenza a los medianos anunciantes, que
la publicidad es una inversión y no un gasto infructuoso.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir conceptos que intervienen en la elaboración de campañas
publicitarias y su estructura.
• Analizar los conceptos ligados a la crisis económica que ocurrieron en
momentos históricos en el último siglo y que influyeron en la inversión
publicitaria.
• Conocer cuáles son las razones por las que los medianos
anunciantes mantienen o disminuyen sus inversiones publicitarias en
época de crisis.
• Indagar los criterios y argumentos que utilizan las agencias de
publicidad para persuadir a sus clientes respecto al mantenimiento o
incremento de su inversión en tiempos de crisis.
III
• Extraer los aprendizajes esenciales de los contenidos teóricos y de
los criterios profesionales, planteando una propuesta coherente que
exponga los factores que sustentan la inversión publicitaria en
tiempos de crisis.
• Concluir y recomendar en función de los conocimientos logrados en
esta tesis, las mejores ideas para que puedan ser aprovechadas por
los estudiantes de publicidad y profesionales del área.
6. IDEA A DEFENDER Determinando los factores que motiven la inversión publicitaria en tiempos
de crisis económica de los medianos anunciantes en la ciudad de Quito, se
lograría que estos la mantengan y el sector no sufra los efectos de la crisis
como habitualmente lo hace.
1
INTRODUCCIÓN
La presente tesis está elaborada con el afán de permitir al lector conocer con
mayor profundidad los problemas que existen tanto en las agencias de
publicidad como en los medianos anunciantes en el momento de utilizar a la
publicidad en época de crisis.
Está tesis se la ha realizado con el propósito de establecer recomendaciones
que se deberían tomar en cuenta para que las agencias de publicidad
puedan persuadir al mediano anunciante sin correr el riesgo que desista de
invertir en publicidad y así proporcionar a su marca un posicionamiento
adecuado en época de crisis.
2
CAPÍTULO I
1. FUNDAMENTOS DE LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y SU ESTRUCTURA
1.1. REFERENTES GENERALES
Esta tesis empieza con una breve introducción respecto a las partes
fundamentales que forman una campaña publicitaria, esto permitirá una
mejor comprensión de los elementos que tanto agencias como los medianos
anunciantes y sus marcas deben tomar en cuenta al momento de invertir en
publicidad.
La publicidad tiene como trabajo esencial la creación de campañas
publicitarias que promuevan la venta de un producto o servicio.
La agencia de publicidad hará que el mensaje del cliente sea efectivo
mediante la utilización de diferentes métodos, con la finalidad de que estas
cumplan con los objetivos de la empresa y se acoplen al grupo al que están
dirigidas.
Para la planificación de la campaña publicitaria es importante partir del
comportamiento del grupo objetivo ya que ellos serán los futuros
consumidores a los que se dirigirá el mensaje y serán los que tomarán
finalmente la decisión de compra.
Todos los datos recopilados acerca del consumidor serán analizados y
verificados por la agencia de publicidad para planificar a quién, con qué, en
dónde y cuándo se realizará la campaña publicitaria con sus respectivos
objetivos y alcances.
3
Con los suficientes argumentos acerca del consumidor y los factores que lo
rodean se procederá a la estructuración de la campaña publicitaria.
1.2. LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
1.2.1. DEFINICIÓN
La actividad fundamental de la agencia de publicidad moderna es el
desarrollo de campañas de publicidad que varían en sus formas y
contenidos pero que de la misma manera tienen elementos en común que
permiten definirla y entenderla. Es necesario conocer con exactitud su
definición, ya que de esta forma se puede elaborar con mejores criterios las
estrategias para los objetivos trazados.
Se define campaña como: “…un esfuerzo publicitario compuesto de más de
una pieza o de más de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye
una campaña, de la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio
por televisión, acompañado de diarios y vía pública, merece la misma
denominación (…) Campaña comprende, también, todos los esfuerzos
publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace
a través de un lapso prolongado de tiempo. Se podría considerar la
publicidad de Coca Cola de los años 70 como una sola gran campaña.”1
La campaña publicitaria está basada en estrategias de los diferentes
departamentos que conforman una agencia de publicidad como son:
Departamento de Cuentas, Departamento Creativo y Departamento de
medios, en los cuales se resume lo que acontece con el consumidor y lo que
acontece en su entorno, de manera que se puedan realizar estrategias con
las que se puede llegar a los objetivos planteados por la empresa y la
agencia de publicidad. (ob.cit)
1 BONTA P., FARBER M., (1994), “199 preguntas sobre marketing y publicidad”, Ed. Norma S.A.,
Bogotá – Colombia, p. 124.
4
Farber y Bonta en su libro, hacen mención de las características de la
campaña publicitaria, entre las que se refiere a un concepto común que
permite tener unidad del mensaje en las diferentes piezas que se
desarrollan, así dicen: “…las piezas que componen una campaña tienen
cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o
desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve
cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente.”2 Así mismo
dicen: “…el o los comunes denominadores mínimos que permiten reconocer
las piezas publicitarias como pertenecientes a una misma familia, sea que
esta similitud esté dada por razones ideológicas y/o formales.”3
Luego de conocer la definición de la campaña de publicidad es necesario
saber qué tipo de campaña se va a realizar debido a que el contexto, su
origen y destinatario establecerán un punto de partida diferente para su
elaboración.
1.3. TIPOS DE CAMPAÑAS
Para la elaboración de una campaña de publicidad se necesita conocer
cuáles son los tipos de campañas que existen.
Estas campañas a pesar de ser similares también mantienen diferencias
marcadas debido a las características propias del sujeto a publicitar,
variando inclusive desde su fuente, es decir el plan de marketing.
Una clasificación base y en función de lo antes mencionado hace referencia
a tres tipos esenciales: Comercial – el 95% de las campañas publicitarias a
nivel mundial, Políticas – el 3% de las campañas publicitarias y Sociales – el
3% de las campañas publicitarias. A continuación se detallan sus
características. (ob.cit)
2 IBID, p. 124. 3 IBID, p. 124.
5
1.3.1. CAMPAÑA COMERCIAL “Las campañas comerciales son aquellas donde hay un interés económico
explícito y son dedicadas a la comercialización de bienes y servicios.”4
Todas las campañas deben tener un presupuesto asignado por la empresa,
pero no todas deben tener un alto presupuesto, ya que existen empresas
pequeñas que no disponen del dinero suficiente pero que con una buena
planificación pueden vender su producto sin la necesidad de gastar una
suma alta de dinero.
La existencia de nuevos medios publicitarios como los buses, vallas,
pantallas LCD, han hecho que los medios masivos tales como la televisión,
la prensa y la radio queden relegados obteniendo mayor espacio dentro de
la publicidad. Estos medios pueden obtener un alcance similar que los
medios tradicionales antes mencionados. (ob.cit)
1.3.2. CAMPAÑA POLÍTICA
“A diferencia de las campañas comerciales donde hay un interés económico
explícito, existen las campañas donde principalmente se promueven ideas,
personas, ideologías, credos.”5
El objetivo de la campaña política es obtener una determinada actitud o
comportamiento de las personas.
La finalidad de esta campaña es conseguir el consentimiento de las
personas mediante tres elementos que son: el mensaje (que se va decir), el
dinero (apoyo de personas o instituciones afines al ideal) y el activismo
4 Tomado de: www.uca.edu.sv/deptos/letras/sitio_pers/rmartel/document/clase2_tcc.pdf, elaborado
por: CAÑAS J., (2005), “Definición de campañas y normas que rigen a una campaña”, p. 4; el 8 de Octubre de 2010, Tesis.
5 IBID, p. 5.
6
(personas o grupos de personas que por su voluntad desean comunicar el
mensaje de la campaña).
El correcto funcionamiento de la campaña depende de la manera en que los
publicistas sepan utilizar y fusionar estos tres elementos dentro de un
periodo de tiempo. (ob.cit)
1.3.3. CAMPAÑA SOCIAL
“Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro,
por empresas que se colocan en un papel similar o instituciones
gubernamentales. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de
servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar
actitudes mediante la oferta de satisfacciones diferentes a un producto
rentable: cultura, turismo, educación, salud.”6
De igual manera que las anteriores campañas mencionadas, esta campaña
maneja un esquema similar: segmentación del mercado, estudio del entorno,
planificación de campaña (objetivos de comunicación, estrategia creativa,
estrategia de medios), resultados y control.
Este tipo de campañas pueden utilizar diferentes formas de llegar al
consumidor como son:
• COMPARACIÓN: dentro de esta estrategia se muestra las ventajas
que tiene el producto sobre su competencia, ubicando el plus de la
marca.
• PROMOCIÓN: existen dos clases, las promociones intensivas que
van dirigidas a los clientes fieles y las promociones extensivas que se
realizan para captar nuevos clientes. Estas campañas son utilizadas
6 IBID, p. 6.
7
en el punto de venta con promociones como: descuentos, obsequios
del producto, cupones, tarjetas de descuento, etc.
• IMITACIÓN: Esta estrategia está basada en la competencia por lo
tanto todo lo que realice la competencia la marca lo realizará de igual
manera.
• FIDELIZACIÓN: esta estrategia pretende mantener a los
consumidores y a su vez mantener las ventas de la empresa. (ob.cit)
Una vez detallado la información, que permite distinguir los tipos de
campañas publicitarias, es importante estructurarla de manera correcta para
obtener los objetivos planteados; para esto se revisa en líneas posteriores
los fundamentos y la estructura de la misma.
1.4. FUNDAMENTOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
El primer consejo que le dan a un publicista al iniciar sus labores es:
investiga, investiga, investiga, investiga… de esta premisa parte la
construcción de una campaña publicitaria. El asesor publicitario que no
tenga un buen conocimiento de la marca y su entorno, difícilmente va a
poder ejecutar una campaña efectiva. (ob.cit)
“Antes de desarrollar cualquier campaña de publicidad, una empresa
necesita saber cómo perciben sus productos las personas, cómo ven a la
competencia, qué marca o imagen de compañía sería la más creíble y qué
anuncios ofrecen el mayor atractivo.”7
Dentro de una campaña de publicidad se debe realizar una investigación
previa para la obtención de objetivos y estrategias. De manera que se pueda
7 ARENS W., WEIGOLD M. y ARENS C., (2008), “Publicidad”, Mc Graw Hill, México D.F.–
México. p. 210.
8
obtener conocimiento acerca del consumidor ya que tendencias se está
inclinando. (ob.cit)
Para que una campaña se encuentre elaborada correctamente debe cumplir
con la siguiente estructura.
1.5. ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA
Conocer la estructura de la campaña publicitaria es un factor importante
dentro del proceso publicitario ya que permitirá establecer puntos exactos
con los que se deberá actuar frente al consumidor. (ob.cit)
1.5.1. INFORMACIÓN
Familiarizarse con el cliente mediante información hallada acerca de este,
permitirá a la agencia de publicidad crear una campaña con los recursos
suficientes para persuadir al mismo. (ob.cit)
1.5.1.1. EL BRIEF-CLIENTE
El brief permite que la agencia conozca más sobre su cliente y las acciones
que se deba realizar con esta información. (ob.cit)
El brief “…es un resumen informativo que la empresa le envía a la Agencia
de Publicidad para generar algún trabajo. Digamos que es una carta de
presentación donde se hace referencia a los datos más importantes de la
empresa.
9
El brief no es algo estándar. Cada empresa arma el brief como más le
convenga.”8
Según Fernández en su texto “Los secretos del protocolo, las Relaciones
Públicas y la Publicidad”, un formato del brief puede ser:
a. Antecedentes históricos de la empresa.
b. Mercado total. Cómo está compuesto el mercado total y la
competencia directa e indirecta.
c. Mercado específico. Competencia directa.
d. Situación actual y real de la empresa y la marca.
e. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
f. Posicionamiento.
g. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del
producto. Ventajas diferenciales.
h. Packaging. Colores, identificación, logo.
i. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y
mercado potencial por ventas.
j. Consumidor. Identificación del consumidor por características
personales.
k. Competencia. Quién es, qué hace, cuánto tiene, qué posición
en el mercado ocupa.
l. Datos operativos de marketing.
m. Objetivos de marketing. Los pone el departamento de
marketing de la empresa.
n. Políticas internas de la empresa.
o. Monto a invertir. Cuánto tiene disponible la empresa para
invertir en una campaña publicitaria.
p. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al
público.
8 FERNÁNDEZ F., (2007), “Los secretos del protocolo, las relaciones públicas y la publicidad”,
Editorial Lex Nova, Valladolid-España, p. 314.
10
Luego que el cliente y el ejecutivo de cuentas tengan una reunión para
revisar la información necesaria de la empresa, el ejecutivo de cuentas está
en la obligación de recopilar datos fundamentales ya sean escritos o
vivenciales de la información dada por el cliente y así obtener conclusiones.
(ob.cit)
1.5.1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1.5.1.2.1. MERCADO
Los publicistas necesitan conocer acerca del grupo de personas al que se
van a dirigir ya que este grupo será el que consumirá el producto. (ob.cit)
“Un mercado se define como un lugar o área geográfica en que se
encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta
mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un título.”9
La campaña realizada por la agencia de publicidad se basará
específicamente en el grupo objetivo y el comportamiento que tiene en su
entorno.
Es diferente dirigirse a un grupo de amas de casa que a un grupo de
mujeres que trabajan en oficinas ya que se utilizará otra forma de guiar la
estrategia creativa y la estrategia de medios de la campaña. (ob.cit)
1.5.1.2.2. INVESTIGACIÓN
Gracias a la investigación de mercados la agencia de publicidad está en la
facultad de determinar aspectos con los que podrá llegar de manera decisiva
al grupo objetivo. (ob.cit)
9 MERCADO S., (2002), “Mercadotecnia Programada”, Editorial LIMUSA, México D.F.-México, p.
70.
11
De manera que la investigación de mercado “…es la reunión, registro,
tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de
comercialización.”10
La investigación de mercado permite al departamento de cuentas organizarla
información, obteniendo el brief para la agencia que será entregado a sus
distintos departamentos.
Otros departamentos como el creativo y el de medios podrán encontrar las
estrategias correctas para realizar una campaña publicitaria que le permita
llegar a los objetivos planteados por el departamento de cuentas y la
empresa. (ob.cit)
Para obtener respaldo del grupo objetivo investigado la agencia de
publicidad ocupa algunas herramientas de información sobre la marca.
1.5.2. HERRAMIENTAS DE AGENCIA
Estas herramientas permiten a la agencia determinar datos que las
investigaciones no proporcionan. La utilización de estas herramientas
constituye un soporte para la investigación de mercado. (ob.cit)
1.5.2.1. TGI (TARGET GROUP INDEX)
El TGI es la “…auditoria que da información sobre audiencia de televisiones,
radios y periódicos. Sirve para poder saber el número de potenciales
compradores y poder planificarlo.”11
El TGI permitirá conocer los medios con los que interactúa el consumidor y
así poder plantear las estrategias de medios. (ob.cit)
10 IBID, p. 85. 11 Tomado de: www.puromarketing.com/diccionario, el 26 de Septiembre de 2010.
12
1.5.2.2. RAC (RECORDACIÓN, ATENCIÓN Y COMPRA)
El RAC es una “…herramienta para la medición mensual de los principales
indicadores y tendencias de desempeño de las marcas.”12
Según Márquez en su tesis “Análisis de la eficiencia de los software de las
centrales de medios utilizados en el mercado publicitario de Quito” esta
herramienta permite conocer acerca de la recordación de marca, la atención
prestada a la publicidad y los hábitos de compra que tiene el consumidor.
Luego de obtener la información necesaria sobre el grupo objetivo se
realizará el diagnóstico de los resultados alcanzados con dicha
investigación. (ob.cit)
1.5.3. DIAGNÓSTICO
“Un diagnóstico es aquello perteneciente o relativo a la diagnosis. Este
término, a su vez, hace referencia a la acción y efecto de diagnosticar
(recoger y analizar datos para evaluar problemas de diversa naturaleza).”13
Toda investigación debe tener un diagnóstico con el que se va definir los
aspectos a utilizarse de esta manera se debe recurrir a ciertos factores con
los que se podrá interpretar la investigación. (ob.cit)
1.5.3.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
“Parte del plan de publicidad que contesta a las preguntas: ¿Dónde estamos
hoy y cómo llegamos aquí? Trata con el pasado y el presente.”14
12 MARQUÉZ B., (2008), “Análisis de la eficiencia de los software de las centrales de medios
utilizados en el mercado publicitario de Quito”, Quito-Ecuador, p. 96, tomado el 20 de octubre de 2010, Tesis.
13 Tomado de: www.definicion.de/diagnostico, el 28 de Septiembre de 2011.
13
Es necesario realizar un análisis de situación ya que permitirá establecer
puntos con los cuales existirá tiempo y espacio de la marca.
La agencia de publicidad necesita de un punto de partida para empezar con
el trabajo. De manera que los Ejecutivos de Cuentas están obligados a
investigar lo que sucede a su alrededor, ya sea en el ámbito publicitario,
político, social, deportivo y un sin número de temas que les permita tener
una visión más amplia sobre el producto a publicitarse.
Dentro del análisis de situación, se utiliza herramientas con las que se
obtiene información importante tanto para el brief de agencia como para la
campaña completa. (ob.cit)
1.5.3.1.1. FODA
“El nombre de FODA se forma con las iniciales de los cuatro conceptos que
intervienen en la aplicación del instrumento; es decir: F de Fortalezas; O de
Oportunidades; D de Debilidades; y A de Amenazas.”15
Es primordial la utilización de ciertas herramientas para la complementación
del análisis de situación de la marca. Esto permitirá obtener información que
la investigación inicial deja a un lado.
El análisis FODA es una de las herramientas más utilizadas por las
agencias de publicidad para el conocimiento interno y externo del
anunciante. Permite que el Ejecutivo de Cuentas tenga una mejor visión
sobre lo que ocurre entre la empresa, su competencia y sus consumidores.
(ob.cit)
14THOMAS J., RONALD W. y KING K., (2005), “Kleppner Publicidad”, Pearson Education,
México, p. 117. 15EDICIONES DÍAZ DE SANTOS S.A, MAPCAL, (1996), “El diagnóstico de la empresa”,
Ediciones Díaz de Santos, Madrid-España, p. 37.
14
“Los conceptos de fortalezas y debilidades de la empresa se refieren a
características internas a la empresa. Por su parte, se entiende por
oportunidades las situaciones que se presentan en el entorno de la empresa
y que podrían favorecer el logro de los objetivos; mientras que amenazas
son las situaciones del entorno que podrían afectar negativamente a dicho
logro”16
.
Con la utilización del análisis FODA las empresas pueden empezar a
plantear objetivos a corto, mediano y largo plazo. El tiempo del objetivo se lo
planteará dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa
frente a su entorno.
La herramienta FODA no es la única manera de encontrar los beneficios e
inconvenientes de la empresa ya que existen otras herramientas con las que
se puede determinar esta información. (ob.cit)
1.5.3.1.2. PNI (POSITIVO NEGATIVO INTERESANTE)
Esta herramienta permite a la agencia de publicidad identificar aspectos que
realcen o no la imagen de la marca.
Lo primordial de esta herramienta es que con ella se puede encontrar cosas
interesantes que tiene el anunciante, lo que permitirá a la agencia de
publicidad encontrar el plus del cliente. (ob.cit)
“El objetivo del PNI no es nunca el de evitar las decisiones y los
compromisos sino, más bien, el de asegurarse que este paso se dé luego de
haber analizado los dos aspectos (positivo y negativo) de cualquier situación,
nunca antes.”17
16IBID, p. 38. 17MARKETING PUBLISHING CENTER, (1989), “Gestión Estratégica del marketing”, Ediciones
Díaz de Santos, Madrid-España, p. 46.
15
Por consiguiente, encontrados los resultados de las investigaciones
podremos establecer aquellos problemas que hacen que las empresas no
puedan establecer una comunicación correcta. (ob.cit)
1.5.3.2. PROBLEMAS COMUNICACIONALES
Se puede definir que “…los problemas comunicacionales, así como las
necesidades, no son todos del mismo tipo. Son diferentes, aunque algunos
teóricos digan lo contrario, las necesidades de liderazgo en el mercado de la
ropa deportiva que tiene una marca líder que la lleva a invadir de publicidad
los espacios públicos, son comunicacionalmente diferentes a las
necesidades de congregar a los vecinos que pueden tener un Centro
Comunitario que llena de afiches las calles.”18
Los problemas comunicacionales son los puntos más importantes dentro de
la campaña publicitaria porque serán los que establezcan las estrategias con
las cuales se deberá actuar.
Existen cuatro tipos de problemas comunicacionales los cuales se analizará
a continuación. (ob.cit)
1.5.3.2.1. INFORMACIÓN
“Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se pueda deslindar de la
forma de comunicarlo.”19
La falta de información en el consumidor acerca de la empresa es uno de los
problemas comunicacionales que debe enfrentar la mayoría de empresas.
Este problema se da porque si bien la agencia de publicidad no pudo
18ABATEDAGA N., (2008), “Comunicación-Epistemología y metodologías para planificar por
consensos”, Editorial Brujas, Córdoba-Argentina, p. 146. 19GARCÍA M., (2008), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 34.
16
informar correctamente su mensaje publicitario o bien la empresa no conoce
cuál es la información adecuada que necesita que se comunique.
El problema está dado desde el inicio del diálogo entre la agencia y el
anunciante ya que el Ejecutivo de Cuentas, encargado de la comunicación
con el cliente, no supo decodificar correctamente la información
proporcionada por la empresa. (ob.cit)
1.5.3.2.2. PERSUASIÓN
“Persuadir significa convencer y, para ello, hace falta motivar. La publicidad
solo utiliza la información que motiva, que motiva al público a adquirir el
producto que satisfará su necesidad.”20
Un cliente no adquiere una marca porque no siente ninguna atracción hacia
ella, dejándola como última opción dentro de su lista de necesidades.
Los clientes pierden interés por las marcas, ya que estas no tienen un
diferenciador de su producto frente a la competencia. Este elemento
permitiría a las agencias de publicidad realizar de mejor manera campañas
publicitarias con el propósito de que su grupo objetivo tenga la necesidad de
adquirirla. (ob.cit)
1.5.3.2.3. POSICIONAMIENTO
Otro de los problemas de las empresas es el escaso posicionamiento que
obtienen dentro de la mente del consumidor por la falta de publicidad.
Es importante mencionar que el posicionamiento no se da a causa de
cuántos locales posee la marca o el número de productos que vende. El
20IBID, p. 35.
17
posicionamiento se da por la imagen que proyecta la marca en la mente de
su grupo objetivo, como ellos la ven frente a su competencia y a su entorno.
(ob.cit)
“La “posición” que se dice, ocupa un producto o servicio, es la imagen
simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su
mente.”21
Es posible que ciertas marcas pierdan posicionamiento por las malas
campañas publicitarias elaboradas pero también es posible que pierdan
posicionamiento por la mala elaboración del producto. Si el producto es malo
nunca llegarán a posicionarse dentro de la mente del consumidor, sería una
tarea complicada para la agencia de publicidad lograrlo posicionar a la
marca con esos trabas.
En ciertos casos una campaña publicitaria puede ser ostentosa del producto,
pero si el producto no se encuentra dentro del punto de venta pierde
posicionamiento dentro de la mente del consumidor ya que creerán que la
empresa no está diciendo la verdad. Este problema se remonta a la empresa
más no de la agencia de publicidad. (ob.cit)
1.5.3.2.4. RECORDACIÓN
El problema más grande de las marcas es la recordación que obtienen en el
grupo objetivo, gracias al impacto que crean en ellos. (ob.cit)
“En el mundo de la publicidad, la menor opción viene determinada por la
capacidad de impacto y de venta (del producto o servicio, o de su imagen de
marca), la capacidad de ser entendido (decodificado correctamente por el
21GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 176.
18
consumidor), y de ser recordado (perdurabilidad del mensaje en la mente del
consumidor).”22
La recordación se la puede realizar mediante promociones, publicidad o
cualquier tipo de estrategias de marketing con las que se pueda llegar a un
contacto directo con el cliente y mantener presencia de mercado.
Con la obtención de los problemas comunicacionales el siguiente paso es la
elaboración de la estrategia de campaña. (ob.cit)
1.5.4. ESTRATEGIA
La estrategia se la realiza con el objetivo de establecer los caminos que
debe seguir la agencia luego de haber analizado el brief. (ob.cit)
1.5.4.1. BRIEF DE AGENCIA
“Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación,
necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de
comunicación preciso asignando a la publicidad su papel.
Son datos externos como: la situación de los productos en el mercado, en
relación con los de la competencia (posicionamiento del mercado y
evolución); ciclo de vida del producto y la situación del producto respecto a
los consumidores (su demanda).”23
Todos estos antecedentes servirán a la agencia para la elaboración de
estrategias que intervendrán en la realización de la campaña publicitaria.
22CURTO V., REY J. y SABATÉ J., (2008), “Redacción Publicitaria”, Editorial UOC, Barcelona-
España, p. 195. 23GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 151.
19
Mediante estos datos se puede conocer:
• ¿Qué debe lograrse? Mediante los objetivos de comunicación
elaborados por el departamento de cuentas previo a una reunión
realizada en la agencia de publicidad se conocerá las vías a tomar.
• ¿A quién dirigirse? Mediante la elaboración de segmentación de
mercado permitirá conocer quiénes son los verdaderos y posibles
consumidores.
• ¿Cómo elaborar y transmitir el mensaje? Mediante una estrategia
creativa y de medios se conocerá los elementos a utilizar y en dónde
ubicar estos elementos para que la comunicación sea la correcta.
• Efectividad: Mediante una investigación realizada post-campaña se
proporcionará datos que manifiesten la efectividad de la campaña y el
nivel de conocimiento del consumidor sobre de la marca. (ob.cit)
1.5.4.2. ESTRATEGIA GENERAL
Se establecerá una estrategia general con el objetivo de guiar a todos los
departamentos de la agencia hacia un solo concepto, ya sea informar,
persuadir, posicionar y/o recordar. (ob.cit)
“La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo
comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual depende del
objetivo general de la empresa.”24
La agencia de publicidad debe crear una estrategia con la que podrá abordar
al grupo objetivo, basados en los intereses de la empresa y los resultados
encontrados en la investigación de mercado.
24IBID, p. 41.
20
Es importante resaltar que la estrategia publicitaria debe estar elaborada de
la mejor manera ya que si existe un error, la campaña fallará por completo.
(ob.cit)
“La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma
comprensible al público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa
anunciante.”25
La estructura de la campaña publicitaria está acompañada de los objetivos
publicitarios planteados que permitirán cumplir con las metas
comunicacionales. (ob.cit)
1.5.4.3. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
De tal forma que “…los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con
el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de
comunicación de marketing, de forma comprensible para el público.”26
Es preciso tener en claro las metas que la agencia quiere obtener a través
de un mensaje.
Estos objetivos están ligados a la estrategia general publicitaria, ya que
gracias a ella se podrá definir los pasos específicos para alcanzar los niveles
efectivos de la campaña. (ob.cit)
Se puede decir que “…los objetivos de la comunicación provienen de tres
niveles de actitud:
• Hacer saber (informar de la existencia de un producto, describir
sus características, reforzar su notoriedad, su presencia en la
mente….).
25GARCÍA M., (2008), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 255. 26IBID, p. 31.
21
• Hacer querer (crear una imagen, modificar los criterios de
elección….).
• Hacer reaccionar (comprar, venir en el mercado, telefonear….).
Los objetivos de una campaña de publicidad variarán también en función del
tipo de publicidad a efectuar y de la fase de vida del producto.”27
Cuando se realiza una campaña agresiva, los objetivos son diferentes a los
de una campaña normal ya que estos son a corto plazo y con una intensidad
mayor del mensaje, mientras que en el otro caso se los podrá realizar con
mayor disponibilidad de tiempo y un tono menos intenso.
En otras circunstancias los objetivos también dependen de la vida del
producto, pues si el producto está en su etapa de declive, se tendrá que
atacar de una manera rápida, mientras que si el producto está en una etapa
de mantenimiento los objetivos se establecerán de acuerdo a la manera en
la que se quiera que el producto avance. (ob.cit)
1.5.4.4. HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Para desarrollar una campaña publicitaria es necesario que la empresa
tenga claro sus objetivos de manera que la agencia de publicidad pueda
establecer las estrategias para el proceso de elaboración de la campaña.
(ob.cit)
1.5.4.4.1. MAPA DE MARCA DE LEO BURNETT
“Con la aplicación de esta herramienta lo que se busca es llegar a la esencia
de marca. 27 RIVERA J., (2007), “Dirección de Marketing- fundamentos y aplicaciones”, ESIC Editorial,
Madrid-España, p. 386.
22
Llegando así con el mensaje por el que quiere ser recordada la marca.
Mediante esta herramienta se determina la categoría a la que pertenece la
marca, se describe lo que es la marca, es decir cómo está elaborado el
producto y si es un servicio se describen los beneficios que lo caracterizan;
el entorno en el que se desarrolla la marca el nicho que ocupa en el
mercado; dentro de los creyentes se describe de una forma clara quiénes
son los que adquieren este producto y porque lo hacen.”28
Existen varias formas de construir una marca, ya sea por la constancia de
esta en el mercado, la calidad que presta al consumidor o bien sea por las
estrategias de marketing empleadas. Hechas específicamente para obtener
mayor contacto con el cliente y sus necesidades. (ob.cit)
1.5.4.4.2. RUEDA DE MARCA DE BATES
“Con esta herramienta surge a través del fundamento de la construcción de
la marca, para llegar a la esencia de la misma. En donde: atributos, son las
características tangibles positivas: Beneficios, lo que da la marca al
consumidor: Valores, características sobresalientes de la marca:
Personalidad, como sería la marca si fuera una persona: Esencia, qué quiere
recordar, cómo quiere ser recordada.”29
Estas herramientas permiten a la agencia de publicidad determinar partes
esenciales de la marca que servirán en los siguientes procesos de la
comunicación de la misma. (ob.cit)
28 CEVALLOS A., (2007) “Herramientas logísticas y estratégicas del departamento de cuentas de la
agencia de publicidad”, Quito-Ecuador, p. 85, tomado el 20 de Octubre de 2010, Tesis. 29 IBID, p. 81.
23
“El desarrollo de marca no se centra en los datos; se centra en comprender
cómo cambian las vidas de las personas y por qué sucede eso, al igual que
reaccionar a esos cambios.”30
Con el conocimiento acerca de estas herramientas se podrá continuar con la
definición de las líneas de comunicación que permitirán la creación de las
ideas a publicitar. (ob.cit)
1.5.4.5. DEFINICIÓN DE LÍNEAS DE COMUNICACIÓN
Dentro de las agencias de publicidad debe existir información entre sus
departamentos para que puedan manejar el mismo concepto. Por tal razón
“…es vital que exista líneas de comunicación que crucen todos los equipos
de las agencias.”31
Las personas encargadas de la elaboración del documento acerca de la
estrategia de cada departamento están en la obligación de entregar el brief
informativo con la descripción de su investigación. (ob.cit)
1.5.4.5.1. BRIEF CREATIVO
“Las características que los profesionales destacan de un briefing creativo
son: ser sintético, no ocupar más de un folio y transmitir valores
emocionales. Gracias a estas características conseguiremos que la
publicidad sea notoria, tener bien definido al público objetivo, que la pieza
sea memorable y un tono simpático”.32
30ZYMAN S., (2002), “El fin de la Publicidad como la conocemos”, Mc Graw Hill, México D.F-
México, p. 35. 31 GASCUE A., (2004), “Para entrar a la Publicidad del siglo XXI”, Universidad de la República de
Uruguay, Montevideo-Uruguay, p. 3. 32 ROCA D., (2007), “El briefing creativo en las agencias de publicidad”, Barcelona-Madrid, p. 176,
Tesis.
24
El objetivo del brief creativo es informar a las personas que trabajan dentro
de la agencia qué decir y cómo decirlo.
Elaborar un brief creativo permite a los creativos manejar de forma correcta
al grupo objetivo, creando así un mensaje claro y conciso que llegue de
forma eficaz. (ob.cit)
“Las estrategias creativas de hoy se confunden con las de marketing o con
las de marca, cuando no se trastocan con apartados de los documentos del
briefing.”33
Las personas que se encuentran en el departamento creativo tienen la
facultad de comprender el brief por lo tanto es su responsabilidad saberla
decodificar de la forma correcta para que no exista confusiones en la
estrategia creativa. (ob.cit)
“El director de arte tiene a su cargo el desarrollo de la función creativa de la
agencia, función que comienza con la recepción del briefing del anunciante.
A partir de aquí, es necesario crear la idea que se desea transmitir, su
expresión gráfica o audiovisual y la redacción de los textos, subtítulos y
eslóganes que convenientemente integrados, se plasmarán en la prueba del
anuncio que debe ser presentada al anunciante para su aprobación. A lo
largo de esta fase, el Departamento Creativo debe trabajar en estrecha
colaboración con el Departamento de Investigación, con el de Planificación y
con el de Cuentas, para que la estrategia creativa y la estrategia de medios
se integren plenamente en la propia estrategia final de comunicación.”34
Es importante que la información del brief sea la correcta para que se pueda
discernir de manera correcta y poder continuar con el brief de medios.
33 NAVARRO C., (2007), “Creatividad Publicitaria Eficaz”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 126. 34 CASTELLBLANQUE M., (2006),”Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines”, Editorial
UOC, Barcelona-España, p. 200.
25
1.5.4.5.2. BRIEF DE MEDIOS
“Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al planificador
el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la
difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta.
Como todo briefing debe ser un documento claro y breve.”35
El brief de medios permitirá conocer los intermediarios (vías de
comunicación) entre el cliente y el consumidor.
La conexión entre el departamento de cuentas y los departamentos de la
agencia de publicidad ayudará a la elaboración de la información para cada
uno de ellos, en este caso el del departamento de medios. Con esta
información cada uno de los integrantes de los departamentos conocerá cual
será su objetivo para las campañas a elaborarse. (ob.cit)
La elaboración del brief de medios es más sencilla de lo que parece ya que
“…a veces los anunciantes tienen claro los medios que quieren utilizar, y por
lo tanto la creatividad se desarrolla específicamente para los medios
elegidos.”36
Con la información proporcionada por el cliente los integrantes del
departamento de medios saben a qué medios dirigirse y con qué fuerza
deben promover esos medios; les permitirá viabilizar con certeza el
presupuesto a cierto medio de comunicación. (ob.cit)
Es vital que la interacción que tenga el departamento de medios con el
departamento de cuentas sea la correcta ya que de eso dependerá la
rentabilidad en el presupuesto publicitario. “...un buen brief permite no sólo
poder comunicarnos de manera más clara con nuestro público objetivo, sino
35 Tomado de: www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag1.htm, el 24 de Septiembre
de 2010. 36ORDOZGOITI R. y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 132.
26
incluso reducir costos en el momento de decidir el tipo de medios a utilizar y
la inversión necesaria.”37
En algunos casos la intervención de ciertos medios se la implementa gracias
a la estrategia creativa por ejemplo “…si esta incluye un tema musical
(jingle), se tendrá que seleccionar medios de audio.”38
Según la página www.recursos.cnice.mec.es, se debe concebir este tipo de
información para la elaboración de un brief de medios:
1.5.4.5.2.1. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de
comunicación y los de marketing.
• Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
• Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
• Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en
medios.
1.5.4.5.2.2. PÚBLICO OBJETIVO
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña
la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias
de los distintos medios.
37CHONG J., (2007), “Promoción de ventas”, Ediciones Granica, Buenos Aires-Argentina, p. 192. 38ORDOZGOITI R. y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 132.
27
1.5.4.5.2.3. MEDIO/S SOLICITADO/S POR EL CLIENTE
Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde
llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la
información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir
mejores alternativas.
1.5.4.5.2.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de
esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos
importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa).
1.5.4.5.2.5. PRESUPUESTO DE MEDIOS
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está
dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier
orientación dada por él sobre su distribución.
1.5.4.5.2.6. CALENDARIO DE LA CAMPAÑA
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay,
sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y
mantenimiento) y duración total.
28
1.5.5. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
1.5.5.1. ESTRATEGIA CREATIVA
“Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos
encontramos en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el
trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o
creación publicitaria.”39
Luego de diversas reuniones dentro de la agencia de publicidad entre las
personas encargadas de la elaboración de la campaña, (personal de
cuentas, medios y creativos), se prosigue con el siguiente paso en donde
netamente entra la creatividad, esta fase se la denomina estrategia creativa.
(ob.cit)
“La estrategia creativa es un documento breve e imprescindible para ordenar
el desarrollo de ideas. La estrategia acordada entre anunciante y agencia
permite contar con una referencia clara para evaluar las propuestas del
departamento creativo.”40
1.5.5.1.1. ESQUEMA DE LA ESTREGIA CREATIVA
Según Ordozgoiti y Pérez, en su libro “Imagen de marca”, el formato más
usual de la estrategia creativa es el siguiente:
1.5.5.1.1.1. VENTAJAS DIFERENCIADORAS
El producto es <<bueno, bonito y barato>>.
39GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 199. 40ORDOZGOITI R.y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 138.
29
1.5.5.1.1.2. BENEFICIO BÁSICO
El producto o bueno, o bonito, o barato.
1.5.5.1.1.3. SOPORTE
La razón por la cual el producto es bonito.
1.5.5.1.1.4. GRUPO OBJETIVO
A quién se pretende contar que el producto es bonito.
1.5.5.1.1.5. TONO
En qué clave vamos a contarle al consumidor que el producto es bonito.
En algunos casos el mensaje no es decodificado de la manera correcta ya
que la persona encargada de la estrategia creativa no supo descifrar el brief
y creó un mensaje erróneo.
Por otro lado es posible que la persona encargada de la elaboración del
brief, en estos casos el Ejecutivo de Cuentas, no procese de manera
correcta la información encontrada o la información dada por el cliente,
causando así la errónea decodificación del mensaje en el departamento
creativo para la elaboración de la estrategia.
Si la estrategia creativa se encuentra elaborada de tal manera que el
consumidor no la pueda codificar, la campaña publicitaria no obtendrá los
objetivos planteados al inicio de estas etapas.
30
El departamento de creatividad está en la obligación de crear mensajes con
los cuales pueda establecer un motivo de adquisición del producto. (ob.cit)
“La libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo
decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos.”41
Luego de haber elaborado la estrategia creativa se procede a la elaboración
de la estrategia de medios en la que interfiere cálculos donde se encontrarán
los medios con los que se deberá llegar al grupo objetivo. (ob.cit)
1.5.5.2. ESTRATEGIA DE MEDIOS
“La estrategia de medios pretende, a través de la aplicación de diversas
técnicas, hacer un uso adecuado de los medios de comunicación publicitaria,
que le permitan lograr su principal objetivo: llegar al mayor número de
consumidores Target, en el momento adecuado y con el menor costo
posible.”42
En años anteriores la publicidad no contaba con todos los departamentos
que tiene ahora “…históricamente el proceso publicitario comenzó con el
desarrollo de amplias estrategias de marketing y publicidad, se movió hacia
la ejecución creativa y, finalmente, hacia la colocación de medios, lo que a
menudo se vio como nada más que un canal de mensajes creativos. Hoy en
día, tal noción está cambiando en algunas maneras fundamentales”.43
Para efectuar la estrategia de medios debe existir una estrategia creativa
que esté basada en la investigación previa elaborada por parte del
departamento de cuentas. (ob.cit)
41GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 199. 42 Tomado de: www.ucpr.edu.co/paginas/45/(45).pdf. Elaborado por VARGAS B., “El plan de medios
en la campaña publicitaria”, p. 6, el 5 de Octubre de 2010, Tesis. 43THOMAS J., RONALD W. y KING K., (2005), “Kleppner Publicidad”, Pearson Education,
México, p. 210.
31
“Una estrategia de medios debe ser capaz de contestar de manera eficaz, en
su área específica de actividad, a seis preguntas básicas:
• ¿QUÉ? ¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión a realizar? ¿Qué
esperamos conseguir en términos de número de mensajes, posibilidad de
cubrir la mayor proporción posible de nuestro público objetivo: alcance,
número de veces a impactar ese público, frecuencia, etc.)?
• ¿QUIÉN? De acuerdo con los objetivos de marketing ¿a quiénes realmente nos vamos
a dirigir: hombres, mujeres, ambos, por niveles de edad, clase socio
económica, urbana o rural, región geográfica, etc.? El quién corresponde a la
definición exacta del público objetivo.
• ¿DÓNDE?
¿En qué regiones territoriales o sectores del mercado vamos a concentrar
nuestros esfuerzos?
• ¿CÓMO? ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuáles son los requerimientos presupuestarios?
¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto en función del dónde?
• ¿CUÁNDO? ¿En qué momento haremos la difusión del mensaje publicitario?
¿Tendremos concentraciones estacionales o no? ¿Cómo prevemos las
<<oleadas>> (<<flights>>) de la inversión, en cuántos meses, semanas o
días?
32
• ¿POR QUÉ? ¿Por qué todo lo anterior es lógico y se ajusta a los objetivos? ¿Qué
razonamientos, informes, documentos, investigaciones, etc., sustentan estas
decisiones?
Es importante reiterar que la estrategia de medios constituye un documento
que se prepara antes del plan de medios a ser elaborado por la agencia y en
ningún momento puede sustituirlo.”44
Las campañas publicitarias no logran sus objetivos porque existe confusión
dentro de esta etapa en la que se plantea a la estrategia de medios como el
plan de medios. La estrategia de medios es aquella en donde se determina
el cómo se la va a realizar y en el plan de medios se establece con qué se
va a lograr estas estrategias. (ob.cit)
No se debe olvidar que "…el mayor porcentaje de inversiones en mercadeo
van a parar a los medios publicitarios."45
Claramente el departamento de creatividad es aquel que decide cuales son
los medios por los cuales se va a transmitir su mensaje, pero con el
surgimiento de los medios de comunicación el departamento que lleva la
mayor parte del presupuesto es el de medios ya que en él se cotizarán
espacios publicitarios en televisión, radio, prensa, etc.
Cabe recalcar que la influencia que tiene el departamento de medios dentro
de la agencia es muy importante ya que ellos son los que guiarán a la
agencia y sobre todo al cliente a tener un canal de comunicación que
permita al mensaje llegar de la mejor manera hacia el consumidor.
44 SORIANO C., (1988), “Cómo evaluar su publicidad”, Ediciones Díaz de Santos, Madrid-España, p.
110. 45 Tomado de: www.ucpr.edu.co/paginas/45/(45).pdf, elaborado por VARGAS B., “El plan de medios
en la campaña publicitaria”, p. 6, el 5 de Octubre de 2010, Tesis.
33
Tanto la estrategia creativa como la estrategia de medios permitirán el
correcto funcionamiento de los objetivos planteados. (ob.cit)
1.5.5.3. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
La estrategia de Relaciones Públicas se basa en la imagen proyectada por la
empresa. (ob.cit)
Las Relaciones Públicas “…cubre aspectos tales como:
• Creación y mantenimiento de una imagen positiva de los altos
directivos de la empresa.
• Difusión de noticias favorables a la empresa sobre su actividad en
investigación y desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Potenciación de los eventos patrocinados por la empresa o sus
actividades de mecenazgo.
• Mitigar el eco de las malas noticias referentes a la empresa. Controlar
la crisis.”46
El correcto funcionamiento de las Relaciones Públicas permite que la
empresa obtenga un posicionamiento adecuado dentro de la mente del
consumidor y crea una fidelidad del cliente hacia la marca. (ob.cit)
“Todos pueden aprovecharse de las ventajas que ofrecen las relaciones
públicas. Incluso se puede decir más, porque las RRPP pueden ser
utilizadas por pequeños y medianos empresarios, organizaciones de todo
tipo y tamaños, y hasta por individuos.”47
46ORDOZGOITI R.y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 189.
47 ROJAS O. (2005), “Relaciones públicas: la eficacia de la influencia”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 34.
34
El 100% de la imagen de la empresa no depende de las Relaciones Públicas
ya que no puede haber una imagen adecuada sin un producto idóneo.
(ob.cit)
1.5.5.4. TRADE MARKETING
La definición de Trade Marketing desde un punto de vista etimológico sería:
“…el trade marketing podría traducirse por “marketing comercial”, aunque
desde la óptica de la realidad empresarial parece más oportuno llamarle
“marketing de canal” o marketing del distribuidor”.”48
Los puntos o canales de distribución son aquellos que permitirán que el
producto llegue al consumidor. En años pasados no se conocía acerca del
trade marketing y se lo manejaba de una manera informal, en donde el
fabricante proporcionaba su producto directamente sin darle idea alguno de
lo que vendía y porque lo hacía. Ahora las cosas han cambiando habiendo
un intercambio de ideas por parte del fabricante acerca de su producto
manteniendo a la imagen del producto en lo más alto y de igual manera el
distribuidor al próximo consumidor. (ob.cit)
“En el desarrollo de la distribución comercial moderna, uno de los elementos
clave de la evolución ha sido, y a continúa siendo, la mejora de la eficiencia
del canal de distribución, que afecta a ambos protagonistas del canal
(fabricantes y distribuidores).”49
La participación tanto del fabricante como la del distribuidor se vuelve tan
importante que si falla cualquiera de las dos partes, puede causar daños
irreparables para la empresa. En este tipo de enlaces se manejan
promociones, identificación de marca dentro del punto de venta, consulta al
consumidor acerca del producto y un sin número de variables para que el
producto llegue de la mejor manera. (ob.cit)
48CASTILLO J., (2000), “TRADE MARKETING”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 27. 49IBID, p. 19.
35
1.5.5.5. ESTRATEGIAPOST-VENTA
Las estrategias de post-venta se realizan con la finalidad de mantener al
cliente ligado a la marca. (ob.cit)
La estrategia post-venta “…es el conjunto de actividades que mantienen la
relación entre el fabricante y consumidor final después de realizada la venta,
tales como: mantenimiento, reparaciones, atención de reclamaciones,
resolución de dudas, etc.”50
Las estrategias post-venta permiten a la agencia conocer el impacto que
tuvo la campaña sobre el consumidor, arrojando datos tales como: nivel de
satisfacción, alcance logrado, imagen de marca, etc.
Luego de realizar la campaña en su totalidad se necesita de estrategias para
tener un seguimiento de los posibles consumidores y persuadirlos de tal
manera que se vuelvan consumidores potenciales. (ob.cit)
1.5.6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Es importante el desarrollo de las piezas publicitarias dentro de la campaña
publicitaria porque permitirá revelar las ideas creadas. (ob.cit)
1.5.6.1. PIEZAS PUBLICITARIAS
Dentro de las piezas publicitarias tenemos a los anuncios base que son
“…bocetos, proyectos terminados (storyboard, maqueta, texto de cuña…)
que se utilizan para presentar la campaña al cliente, para su aprobación.
Esta fase se conoce como presentación de campaña.”51
50 ORDOZGOITI R.y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 191.
51GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 149.
36
Las piezas publicitarias son aquellas que se crean a partir del concepto de la
campaña, es dónde se observará el mensaje y cómo se lo va a realizar.
Los departamentos de la agencia de publicidad trabajan arduamente durante
un largo periodo de tiempo para la elaboración de la campaña y así realizar
la presentación, en donde se encuentran las piezas publicitarias a
promocionar. Estas piezas publicitarias se crean con el afán de indicar al
cliente ideas con las que se podría persuadir al consumidor.
Estas ideas se encuentran solo en bocetos ya que necesitan la aprobación
para luego ser finalizadas en su totalidad en el proceso de la campaña y
realizar la producción en los diferentes medios. (ob.cit)
Una vez aprobadas las piezas publicitarias “se desarrolla la Fase de
Realización de los originales: rodaje de los spots, grabaciones de las
cuñas… Todo bajo el estricto control presupuestario y por supuesto del
cliente.”52
La aprobación de la pieza publicitaria debe constar con el visto bueno del
cliente (muy importante), gerente de la agencia de publicidad, director de
arte y director de medios para la producción de las distintas piezas.
Consecuentemente luego de la aprobación de cada una de las piezas
publicitarias de la campaña se realizará la planificación de medios para
utilizar la vía más conveniente para cada una de las piezas. (ob.cit)
1.5.6.2. PLAN DE MEDIOS
“La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima
combinación de medios/soportes que responden a unos objetivos
previamente establecidos.”53
52IBID, p. 146.
53IBID, p. 208.
37
El plan de medios nos permite organizar los medios que se utilizarán en la
campaña y así obtener de ellos un mejor alcance de sus beneficios.
La campaña de publicidad no puede dejar de desarrollar el plan de medios
ya que es imprescindible conocer los medios con los cuales el grupo objetivo
se encuentra comprometido y de qué manera utilizarlos para la persuasión
en ellos.
La planificación de medios es una fase en la que el que su departamento se
compromete a utilizar los medios correctos y aptos para obtener los objetivos
planteados.
El departamento de medios es el encargado de distribuir cada uno de los
mensajes creados por el departamento creativo en el mejor medio, ya sea
por televisión, radio, prensa, medios alternativos, medios interactivos, etc.
Existen herramientas que permiten al departamento de medios verificar y
comparar que es lo que el consumidor está percibiendo de manera que le
permite realizar un plan de medios con mayor efectividad. (ob.cit)
1.5.6.2.1. UN PLAN DE MEDIOS TÍPICO
Según el Licenciado Hugo Sánchez Calderón en su libro “Guía de
Planificación Básica de Medios” un plan de medios se lo debería estructurar
de la siguiente manera:
1. PARÁMETROS GENERALES a. Presupuesto
b. Etapas
c. Duración
2. OBJETIVOS DE MEDIOS
a. TRP´S
38
b. Alcance
c. Frecuencia
d. Cobertura
3. OPORTUNIDADES DE CONTACTO a. Investigación de mercado sobre consumo de medios
4. SELECCIÓN DE MEDIOS a. Rating b. Cobertura geográfica del medio c. Tipo de programación en Tv o radio d. Costo por mil y costo TRP´S e. Nivel de penetración f. Hábito de consumo de medios
5. PAUTA POR MEDIO Y ETAPAS
6. FLOW CHART 7. CONTROL Y EVALUACIÓN
8. PRESUPUESTO ORIGINAL
Con la aprobación del cliente y los respectivos correctivos a cada uno de las
piezas y el plan de medios, el siguiente paso será la producción de cada una
de las piezas. (ob.cit)
1.5.6.3. PROCESO DE PRODUCCIÓN
Dentro de este proceso intervienen muchas personas para la producción de
las piezas publicitarias, contratación de personal, sets, sonido, luz, etc. Estos
son algunos de los elementos que tendrán cabida en este proceso.
39
Creativos, personal de cuentas y de medios también formarán parte de este
proceso, ya que las personas que implantaron las ideas estarán al frente de
cada una de sus creaciones para que todo salga de manera correcta. (ob.cit)
Por ejemplo “…el redactor, como parte del equipo creativo que conoce los
motivos que han llevado a desarrollar cada uno de los mensajes
publicitarios, debe tener en todo momento un control estricto del proceso de
ejecución de las ideas.
Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de producción
y realización de las piezas finales de la campaña para evitar que, en este
estadio en el cual la idea sale de la agencia para ponerse en manos de un
profesional que la desconocía hasta el momento, se haga una interpretación
errónea del mensaje durante esta fase del proceso.”54
Es importante que la persona encargada de la elaboración de cada pieza
esté presente en el proceso ya que podrá estructurarla de la manera
correcta y sin error a cometer por terceras personas; en otros términos esta
persona debe hacerse responsable por cada una de sus creaciones y
acciones. (ob.cit)
“Una de las partes más difíciles acerca de la producción es la fecha de
entrega. Los clientes no siempre entienden el tiempo que toma el hacer una
pieza de calidad.”55
Luego de la producción de cada una de las piezas y la verificación de la
calidad de cada una de ellas, se procederá con la implementación en sus
diferentes medios. (ob.cit)
54CURTO V., REY J. y SABATÉ J., (2008), “Redacción Publicitaria”, Editorial UOC, Barcelona-
España, p. 45. 55THOMAS J., RONALD W. y KING K., (2005), “Kleppner Publicidad”, Pearson Education,
México, p. 541.
40
1.5.7. IMPLEMENTACIÓN
La implementación se rige a la planificación de medios, respetando tiempos
y espacios. (ob.cit)
1.5.7.1. MEDIOS ATL
“ATL es sinónimo de marketing masivo y de grandes campañas de
publicidad.”56
Estos medios son los más utilizados dentro del ámbito publicitario y sobre
todo por los clientes que exigen al profesional utilizarlos. Estos medios son
los más consumidos por su alcance del consumidor. Dentro de los medios
ATL se encuentran televisión, radio, revista y prensa. Estos son
considerados de gran valor ya que obtienen un gran impacto en el o los
grupos objetivos.
Dentro de los medios ATL se encuentran las piezas gráficas que reforzarán
cada una de las campañas en las que intervengan ya sea por medios
pequeños como revistas, periódicos, vallas o buses. (ob.cit)
1.5.7.1.1. PIEZAS GRÁFICAS
Una manera de comunicar un mensaje puede ser mediante las piezas
gráficas ya sea que se encuentren dentro de una valla, en una revista, en la
parada de un bus o en una volante. Las piezas gráficas siempre que
manejen un concepto claro de su mensaje no importará donde se ubiquen ya
que obtendrá el mismo impacto para el que fue creada.
56 CHONG J., (2007), “Promoción de ventas”, Ediciones Granica, Buenos Aires-Argentina, p.204.
41
Las piezas gráficas son los soportes de una campaña publicitaria masiva. En
el caso que una campaña realice un spot publicitario o una cuña de radio, las
piezas gráficas son un sustento para el mensaje emitido por estos medios.
(ob.cit)
“Una cosa sí sabe la publicidad a ciencia cierta: que los impresos y los
mensajes que estos contienen, aún permaneciendo más tiempo en manos
del consumidor que los spots y las cuñas de radio, acaban en la basura.
Esto es lo que les ocurre a los diarios, las revistas, los folletos, los carteles o
a las hojas volanderas, por solo citar algunas. El creativo debe partir de un
conocimiento profundo del uso -o mal uso- de este tipo de piezas para saber
bien lo que puede comunicar en ellas y cómo hacerlo.”57
“El medio gráfico tiene posibilidades siempre para la sorpresa y para la
optimización del mensaje, que el creativo ha de procurar aprovechar con la
ayuda del equipo de medios.”58
En estos tiempos el consumidor tiende a no prestar atención a este tipo de
publicidad ya que estos mensajes ya no tienen el impacto que tenían hace
algunos años. Por tal motivo las empresas encargadas de la impresión han
elaborado nuevos materiales para la impresión de cada una de las piezas
gráficas tales como el alto relieve, la transparencia, las solapas, adhesivos,
etc. (ob.cit)
1.5.7.1.2. PUNTO DE VENTA
“El escaparate (punto de venta) ha de concebirse como lugar para situar las
muestras, pero también como espacios para eventos relacionados con la
publicidad y comunicación que en ese momento tengan lugar.”59
57 NAVARRO C., (2007), “Creatividad Publicitaria Eficaz”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 220.
58 IBID, p. 221. 59 IBID, p. 231.
42
El punto de venta crea contacto directo con el consumidor. El cliente puede
conocer mejor a la marca, tocarla, mirarla y un sin número de maneras con
las que pueda interactuar y satisfacer su necesidad de contestar sus
preguntas esta.
Esto no ocurre cuando el cliente tiene en sus manos una pieza gráfica, está
mirando el televisor o escuchando la radio.
Los puntos de venta permiten a la empresa obtener mayor información
acerca del cliente ya que se puede obtener actitudes del consumidor frente a
la marca. (ob.cit)
1.5.7.1.3. CUÑA RADIAL
“A pesar de las enormes posibilidades creativas que el sonido encierra para
la publicidad, la radio es su hermano pequeño. Está ahí, eso es verdad, en
un rincón del plan de medios y, según dice, aumenta la frecuencia de la
campaña y segmenta afinadamente el grupo objetivo.”60
La cuña radial expresa el mensaje en una sola vía ya que el consumidor no
puede tocarla ni verla, solo oírla.
Existen estrategias dentro de este medio de comunicación como jingles,
menciones, llamadas telefónicas, convenios, auspicios, regalos y varias
opciones por las que la agencia puede optar como una estrategia de medios
y de esta forma obtener mayor sintonía. (ob.cit)
“La cuña es una unidad creativa en la que debe tenerse muy claro para lo
que sirven cada uno de sus componentes, empezando por las palabras.”61
60 IBID, p. 232. 61 IBID, p. 237.
43
Para poder captar la mayor parte del grupo objetivo la cuña radial debe estar
acompañada de un spot televisivo que la respalde. (ob.cit)
1.5.7.1.4. SPOT PUBLICITARIO
Como lo dice Navarro en su libro “Creatividad Publicitaria Eficaz “…los spots
siempre han sido una perita en dulce no sólo para los especialistas de dentro
de la profesión , como pueden ser los producers o los creativos, sino
también para los directores de cine consagrados que han visto en estas
breves piezas de comunicación un gran atractivo.
El spot permite comunicar de forma masiva el mensaje propuesto por la
agencia.
No es necesario que un spot publicitario se realice en todas las campañas,
debe existir una investigación por parte del departamento de medios para
conocer acerca de los medios utilizados por el grupo objetivo y con cuál de
estos se puede obtener una mejor respuesta a los objetivos planteados.
El creativo tiene que estar en constante comunicación con la persona
encargada del departamento de medios para conocer si es factible realizar
una campaña en la que se deba hacer un spot publicitario o no. (ob.cit)
1.5.7.1.5. INTERNET
“Internet es el medio donde los habitantes de este planeta dotados del
mismo dialogan con las marcas como lo pueden hacer con sus amigos y
conocidos.”62
Desde los años noventa este medio ha ido creciendo, hasta la actualidad.
62 IBID, p. 257.
44
La globalización ha hecho que “nuevos” medios como el internet estén
presentes en la mayoría de hogares del mundo y que cada día sea utilizado
por más consumidores.
En países como el Ecuador la influencia que ha causado el Internet en estos
últimos años ha sido monumental tanto que las agencias de publicidad han
optado por introducir en las estrategias a este medio. Este medio es
utilizado desde ejecutivos empresariales hasta jóvenes estudiantes. El
internet también está llegando a ser utilizado en alianza con la tecnología ya
que se encuentra en celulares y se lo puede conectar en cualquier lugar y en
cualquier momento.
Las marcas han optado por promocionar su producto dentro de este medio
de comunicación con publicidad en mensajes de texto en internet, e-mails,
pop ups, páginas web, etc. y han logrado posicionar a la marca de manera
innovadora y a la par de la globalización. (ob.cit)
1.5.7.2. MEDIOS BTL
1. Los medios BTL son una nueva manera de transmitir publicidad, por tal
motivo los publicistas han optado por tomar este camino ya que les
permite comunicar mensajes que los otros medios no le lo hacen por la
restricción que tienen cada uno de ellos; dentro de las estrategias de
comunicación se debe tomar en cuenta estos factores como primordiales
ya que permite despertar ciertos sentidos del consumidor que no los ha
utilizado para percibir el mensaje deseado. (ob.cit)
2. “Las técnicas promocionales “debajo de la línea” (llamadas BTL por sus
siglas en inglés) son cada día más requeridas y con tendencias de
inversiones crecientes, lo que demuestra el gran interés de los
fabricantes y prestadores de servicios por ellas.”63
63 CHONG J., (2007), “Promoción de ventas”, Ediciones Granica, Buenos Aires-Argentina, p. 203.
45
3. En grandes crisis económicas las empresas optan por este tipo de
publicidad ya que no representan un costo elevado para su presupuesto,
despiertan inquietud en el consumidor y sobre todo se obtiene grandes
resultados al final de la campaña. (ob.cit)
1.5.7.3. OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS
1.5.7.3.1. EVENTOS
“Los creativos encargados de generar la idea argumental del acontecimiento
deben involucrarse cuanto antes mejor con la creatividad de la marca.”64
Los eventos son estrategias normalmente realizadas para el intercambio de
ideas entre el consumidor y el cliente, de esta manera se puede conocer que
es lo que el consumidor percibe acerca de la empresa y que es lo que el
desearía que la empresa le a entregue a él como consumidor.
Existen eventos que no se los realizan para consumidores sino eventos
internos que se los realiza con el propósito de mantener la relación
trabajador-empresa, adquiriendo así un posicionamiento positivo dentro de la
mente del trabajador.
Otros eventos permiten conocer que es lo que acontece con la marca, como
se encuentra dentro del mercado y cuáles son las expectativas dentro de un
mediano y largo plazo, en los cuales pueden participar personas importantes
dentro del ámbito nacional e internacional y medios de comunicación
expertos en el tema. (ob.cit)
“Un acto de este tipo, sin embargo, tiene un inconveniente que no tiene la
publicidad: se consume en unas horas.”65
64 NAVARRO C., (2007), “Creatividad Publicitaria Eficaz”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 249. 65 IBID, p. 250.
46
1.5.8. CAMPAÑA AL AIRE
“La campaña no está resuelta con la aprobación de storys o bocetos. Hay
que producir bien (rodaje, sesión fotográfica o grabación, según los casos) y
hay que cuidar la postproducción (edición, revelados, montajes…). Una gran
campaña puede estropearse en la fotomecánica. Hay que estar pendiente
hasta el final. El consumidor ve solo el resultado de la postproducción.”66
Luego de haber entregado el brief a la agencia, entregar bocetos, reuniones
permanentes con el cliente, reuniones de agencia, llega el momento en que
la campaña tiene que darse a conocer. Esto no significa que solo se trate de
poner un comercial en televisión sino de toda la implementación de la
campaña por etapas elaboradas en una estrategia.
Todas las personas encargadas de la agencia deberán ir a imprentas,
canales de televisión, radios, revistas, diarios, medios interactivos,
contratación de productoras, contratación de modelos y personajes, todo
esto para que la campaña publicitaria pueda estar al aire en el tiempo
pactado por el cliente y la agencia.
Cabe resaltar que durante la elaboración de la campaña, las personas
encargadas de cada departamento de la agencia ya estuvieron en contacto
con los medios mencionados, para poder optimizar la campaña y así obtener
descuentos. (ob.cit)
1.5.9. RESULTADOS
“Evidentemente, el mejor indicador de éxito de una campaña es la
vinculación con mejoras medibles en imagen de marca (conocimiento y
valoración) y su reflejo en crecimientos en volumen de ventas y cuota de
mercado.”67
66ORDOZGOITI R. y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 167.
67 IBID, p. 168.
47
Cuando la agencia de publicidad lanza la campaña al aire debe mantener un
control continuo sobre esta, para medir el efecto que tiene dentro del
consumidor.
En el caso de que la campaña no cumpla con las expectativas elaboradas
para determinado tiempo se debe corregir los errores que se cometan tales
como pautas en canales de televisión, publicación de piezas publicitarias en
medios impresos, mensajes, etc.
Con la exanimación de los resultados de la campaña implementada se debe
mantener un control con instrumentos que permitan esta revisión. (ob.cit)
1.5.10. CONTROL
Dentro de determinado tiempo en el que la agencia haya acordado terminar
su campaña se hará una evaluación final para determinar la efectividad que
obtuvo dichas estrategias elaboradas con anterioridad. (ob.cit)
1.5.10.1. TEST 24 HORAS
“Para obtener una impresión rápida del efecto de la campaña puede
utilizarse el <<test 24 horas>>.
En él se mide el recuerdo de marca y beneficio básico conseguido tras la
emisión del primer anuncio de la campaña. Al día siguiente de la emisión del
spot se selecciona una muestra significativa de personas (alrededor de 200)
que estuvieran delante del televisor, en el canal o canales y en la hora de su
emisión.”68
68 IBID, p. 168.
48
Con este tipo de control se podrá obtener la retención del mensaje, si fue
claro y si percibió lo que la agencia y el cliente querían comunicar. (ob.cit)
1.5.10.2. TRACKING
“Otra fuente de información sobre el impacto de la campaña emitida nos la
ofrecen los llamados <<tracking>>, que son investigaciones cuantitativas,
realizadas por tanto sobre una amplia base de consumidores, realizadas
periódicamente, (es corriente realizar los trabajos de campo cada
semestre).”69
Este tipo de control es el que conocemos como las encuestas, nos permite
conocer si el consumidor pudo tener contacto con la marca y que impacto
causó en su mente.
Podemos determinar también cuales fueron los medios que más utilizó para
estar en contacto con la marca y su percepción acerca de esta. (ob.cit)
69 IBID, p. 168.
49
CAPÍTULO II 2. LA CRISIS ECONÓMICA Este capítulo analizará la situación que acontece en el mundo y la que
atraviesa el Ecuador con respecto a la crisis económica y sus
consecuencias.
2.1. ASPECTOS RELACIONADOS CON LA CRISIS ECONÓMICA
QUE INFLUYERON EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL ÚLTIMO SIGLO
Oliveto en su libro “El futuro ya llegó” expresa que se distinguen tres tipos de
discontinuidades en la existencia que permiten explicar los distintos
acontecimientos a los que puede asistir el hombre:
1. EL ACCIDENTE
2. LA CRISIS
3. LA RUPTURA
Según este libro existe un antes y un después de la crisis. El accidente es un
acontecimiento en donde se puede encontrar una solución mientras que la
ruptura es un acontecimiento que es casi imposible su solución. (ob.cit)
Si bien la publicidad en tiempos de crisis, no se la toma como parte del
presupuesto empresarial, en estos tiempos ha formado parte de ellos por lo
tanto se puede decir que “…la inversión en publicidad ha ido creciendo,
superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis,
períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.).”70
70 Tomado de: www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html, el 22 de Octubre de
2010.
50
La publicidad desde muchos años atrás ha intervenido en la transformación
de sistemas económicos, siendo parte fundamental de estrategias con las
cuales las empresas han vuelto a tomar camino dentro de su mercado.
Con la consecución de El Accidente se podrá conocer a fondo el concepto
de la crisis y los factores que intervendrán para establecerla. (ob.cit)
2.1.1. LA CRISIS “Una crisis es un cambio brusco o una modificación importante en el
desarrollo de algunos sucesos. Dichas alteraciones pueden ser físicas o
simbólicas. Crisis también es una situación complicada de escasez.”71
La crisis es un estado en el que se pierde el control de la situación, el cual
involucra a un sin número de personas que sin necesidad de estar
implicadas están ligadas a la situación. La crisis también proporciona un
gran golpe sobre los efectos que trae con ella. (ob.cit)
La crisis maneja dos factores principales en donde “…los problemas se van
de escala tanto en amplitud-gran cantidad de implicados-como en
profundidad-fuerte impacto residual de sus consecuencias. La
desestabilización es prolongada.”72
Toda esta pérdida de control hace que muchas de las empresas se
encuentren con situaciones inmanejables, por tal motivo estas “…ingresan
en desorden, perdiendo justamente aquello que les da cohesión. Su
identidad se desdibuja. Los límites jerárquicos se tornan difuso y las órdenes
tiene fuertes dificultades para recorrer el circuito de la cadena de mandos.”73
71 Tomado de: www.definicion.de/crisis/, el 22 de Octubre de 2010. 72 OLIVETO G., (2007), “El futuro ya llegó”, Editorial Atlántida, Buenos Aires-Argentina, p. 16. 73 IBID. p. 16.
51
La crisis dentro de las organizaciones atrae grandes problemas como la
pérdida de comunicación teniendo como resultado “…el teléfono
descompuesto que emerge como consecuencia de las dificultades tanto para
hablar como para escuchar.”74
Dado que el “teléfono descompuesto” normalmente se introduce en las
organizaciones, surgen las Relaciones Públicas como estrategia sobre esta
crisis institucional, solucionando este problema de manera parcial ya que
“….las soluciones técnicas no permiten resolver problemas que no estaban
escritos en el manual. Hace falta decisiones más profundas, basadas en el
criterio.”75
Las estrategias que se plantean tratan de proporcionar una solución a los
problemas de las empresas pero no significa que sea la única solución o la
correcta porque antes de todo se debe tomar decisiones con criterio para
poderlas sustentar con estrategias.
Estar presente en una crisis es más costoso que detectarla a tiempo.
Detectarla a tiempo permitirá crear estrategias que la mantendrán estable y
mejor aún la podrán desaparecer. Por tal motivo las empresas deben evitarla
y promover campañas que permitan solucionarla. (ob.cit)
2.1.1.1. ASPECTOS POSITIVOS DE LA CRISIS ECONÓMICA
La crisis económica es “…una “depuración” o “purificación” de la
economía.”76
Visto de un punto de vista positivo, para los expertos la crisis económica es
una manera de sanear a la economía haciendo que los aspectos negativos
74 IBID, p. 16. 75 IBID, p. 16. 76 Tomado de: www.comoahorrar.es/viendo-algunos-aspectos-positivos-de-las-crisis-economicas, el 9
de Diciembre de 2010.
52
se borren y se creen aspectos positivos para formar una nueva economía.
(ob.cit)
Según la página de internet “www.comoahorrar.es”, en su reportaje “viendo
algunos aspectos positivos en la crisis económica”, existen seis aspectos
principales por los que la crisis económica de alguna manera se vuelve
positiva que son:
2.1.1.1.1. DISMINUCIÓN DEL CONSUMISMO
Esto es lo primero, las personas dejan de gastar tanto en cosas inútiles o
vanas, empiezan a gastar su dinero en cosas que realmente les son
necesarias para vivir.
La crisis permite consumir lo necesario y no malgastar las oportunidades y el
dinero en objetos que no son necesarios. Permite mantener un ritmo de vida
estable con las verdaderas necesidades cubiertas como lo son vivienda,
alimentación y educación.
En el caso publicitario las empresas deberían disminuir su presupuesto pero
mantener la misma efectividad en sus estrategias utilizando medios más
baratos pero con la misma calidad que los anteriores. De esta manera
utilizar medios nuevos a bajos costos que son posibles de conseguirlos.
2.1.1.1.2. VALORACIÓN DEL DINERO Y DEL TRABAJO
Si alguien se siente inconforme con su trabajo puede adquirir una nueva
forma de verlo a ver tanta gente que le gustaría estar en su lugar, igualmente
la gente empieza a valorar más el dinero que antes.
53
Este aspecto es más un aspecto psicológico y de valoración de lo que uno
tiene. De por si se debería tomar en cuenta esto no solo en los momentos en
que se puede perder algo sino también en el caso de tener y valorarlo.
2.1.1.1.3. QUIEBRA DE EMPRESAS NO NECESARIAS
¿Cuáles son las primeras empresas que decaen? Respuesta: Las menos
necesarias, quizá porque ya hay muchas empresas que se dedican a lo
mismo y no hay necesidad de otras empresas o tal vez porque están
ofreciendo un producto que simplemente no es valioso para las personas y
solo fomentaba el consumismo (o quizá no sea demasiado valioso para toda
la sociedad y sólo para algunas personas).
Existen tantas empresas que hacen, crean y deshacen de la misma manera
dentro del mercado ecuatoriano que ha permitido que empresas extranjeras
tomen el mando y pongan precios más baratos que la empresa ecuatoriana
haciendo que en tiempos de crisis sean las primeras en desaparecer. Dentro
del mercado ecuatoriano existe una enorme falta de creatividad para el
implemento de un producto y por parte de la publicidad como hacerlo
conocer y reconocer sus atributos diferenciadores de su competencia.
2.1.1.1.4. PERSONAS REINTEGRADAS A TRABAJAR EN ALGO VALIOSO PARA LA SOCIEDAD
Consecuencia de la quiebra o disminución de las ventas de una empresa
con un producto no muy valioso o con valor relativo para pocas personas,
entonces las personas que pierden sus empleos después de pasar quizá por
muy serios problemas económicos, pueden terminar consiguiendo un trabajo
que en verdad les guste, del que hay demanda y que sea valioso para la
sociedad.
54
Tras haber perdido el trabajo cierto personal de algunas empresas ellos se
empeñan en encontrar un trabajo que realmente le guste en el cual puedan
realizar un desempeñen un buen rol como empleado y que en el momento
que exista una crisis económica sea el último de la lista de despido gracias a
su buena labor dentro de la empresa.
2.1.1.1.5. RECUPERACIÓN DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR, DE SUPERACIÓN O TOMA DE CONTROL DE LA VIDA
Dicen que en el vocablo Chino la palabra para crisis es a la vez la misma
palabra que se utiliza para “oportunidad” inclusive hay quienes escribe la
palabra crisis así: “CRI$I$”. Es en los momentos de crisis, recesión o
situaciones extremas en la que se levantan líderes, en que las personas
toman decisiones importantes que por diversas razones han estado
postergando en su vida, se agudiza el ingenio para conseguir dinero, otros
se dan cuenta que sus trabajos en realidad no eran “seguros” sino que eran
“aparentemente seguros” y empiezan a buscar otras alternativas, otros optan
por crear sus propios negocios o ingresar a los trabajos informales, pero en
varios casos la crisis les permitió abrir puertas y recorrer caminos que les
llevan a un buen final y que no habrían tomado en caso de que nunca
hubiera aparecido la crisis.
La experimentación de nuevos negocios han hecho que la empresa
publicitaria salga a flote gracias a los nuevos empresarios que necesitan de
ellas para conocerse ya sea por medio de carteles hasta grandes campañas
publicitarias luego de haber tenido éxito en sus negocios.
2.1.1.1.6. CONCIENTIZACIÓN DE NUESTROS ERRORES
Si llegamos a una crisis es porque en algo hemos fallado todos, los
gobernantes con sus malas decisiones, las familias con su mala
55
administración del dinero y su falta de previsión (es bíblico, hay que ahorrar
en los tiempos de vacas gordas para no pasar hambre en los tiempos de
vacas flacas), los empresarios por no crear productos valiosos o no saber
venderlos y muchas otras malas decisiones. Estamos donde estamos por las
decisiones que tomamos en el pasado.
Para evitar cualquier crisis es preferible prevenir. Las empresas deberían
mantener un margen para publicidad y no malgastar el dinero en campañas
insignificativas de manera que su presupuesto no se eleve y permita
mantener una estabilidad de la empresa. Sin necesidad de afectar a sus
trabajadores y a sus clientes.
Pero no todo en la crisis económica es positivo existen aspectos negativos
como se lo conocerá a continuación.
2.1.1.2. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA CRISIS ECONÓMICA Se conoce que la crisis económica en la mayoría de sus casos proporciona
aspectos negativos para la sociedad, por tal motivo obtiene su nombre
denominado CRISIS ya que entra en un caos socioeconómico.
En consecuencia con esto se analizará cuales son los aspectos negativos
que trae consigo. (ob.cit)
2.1.1.2.1. DESEMPLEO “El término desempleo alude a la falta de trabajo. Un desempleado es aquel
sujeto que forma parte de la población activa (se encuentra en edad de
trabajar) y que busca empleo sin conseguirlo. Esta situación se traduce en la
imposibilidad de trabajar pese a la voluntad de la persona.”77
77 Tomado de: www.definicion.de/desempleo, el 29 de Septiembre de 2011.
56
2.1.1.2.2. NEGOCIOS Los negocios comienzan a vender menos sus productos porque los
consumidores no tienen la capacidad económica para adquirirlos, es ahí
cuando comienzan las estrategias de marketing a funcionar ya que
permitirán captar más personas para que consuman su producto.
Si sus estrategias son planificadas de la manera equivocada los resultados
son negativos, haciendo que la empresa tome la decisión de recortar su
nómina de personal de manera que existirán más personas en el desempleo
dentro de la sociedad. (ob.cit)
2.1.1.2.3. LOS EFECTOS SOCIALES Tras la pérdida de trabajo de los miembros principales que aportan
económicamente al núcleo familiar, esta empieza a desestabilizarse moral y
psicológicamente hasta el punto de no tener ni siquiera una buena salud.
Por estos motivos la inmigración se vuelve una de las mejores opciones en
esta época. Los inmigrantes dejan a sus familiares en condiciones de
extrema pobreza con la mentalidad de obtener una vida mejor en países
extraños a ellos. (ob.cit)
2.1.2. EL CAPITALISMO La definición de capitalismo dice que “…es un sistema económico en donde
los individuos privados y las empresas de negocios llevan a cabo la
producción y el intercambio de bienes y servicios a través de complejas
transacciones”78
78 Tomado de: www.abcpedia.com/diccionario/concepto-capitalismo.html, el 22 de octubre de 2010.
57
El capitalismo se basa en la producción y el desenvolvimiento que tiene un
individuo sobre su entorno. El capitalismo promueve al trabajo y la creación
de fábricas para la elaboración de nuevos productos y su consumo,
estableciendo una mayor fluidez del comercio. (ob.cit)
Tomando referencia del siglo XVI “…mientras en la Europa continental
todavía debían luchar por la libertad política, en Inglaterra exploraban una
dimensión hasta entonces desconocida por el hombre: la libertad
económica.”79
En el siglo XVI, en donde las leyes eran dictadas por la hegemonía
eclesiástica, los países Europeos luchaban por su libertad política; la iglesia
estaba perdiendo el control en sus decisiones y “…la gota que derramó el
vaso fue la decisión papal de vender garantías escritas del perdón divino
para solventar los costos cada vez más excelsa infraestructura.”80
Esto perturbo a la población que tomó la decisión de luchar por la libertad de
elegir el poder que los gobierne y trabajar para su propio bienestar y no el de
otros. (ob.cit)
“Según Calvino, “un hombre que no quiere trabajar no tiene derecho a
comer”. Sus valores resultaron fundamentales para el origen del
capitalismo.”81
Los resultados del capitalismo dieron origen a la competencia de las
empresas y a la mano de obra en masa, lo que produjo una enorme
demanda por parte de los consumidores, llevando a la necesidad de crear
una ciencia que permita promocionar su producto, La Publicidad. (ob.cit)
79 OLIVETO G., (2007), “El futuro ya llegó”, Editorial Atlántida, Buenos Aires-Argentina, p. 69. 80 IBID. p. 68. 81 IBID, p. 70.
58
2.1.2.1. LA INFLUENCIA DEL CAPITALISMO EN LA PUBLICIDAD
“La publicidad masiva, producto de esta última etapa del capitalismo, no
puede considerarse responsable de la introducción del egoísmo racional,
auténtico sustento de todo capitalismo.”82
La publicidad tiene un rol importante dentro de la crisis económica
interviniendo como una herramienta de cambio en los sistemas. Por esta
razón en el año de 1948, mientras se sufría una grave crisis económica, la
publicidad entra como un factor indispensable para la nivelación de lo que
concierne a la economía mundial, dando como efecto la estabilización de las
empresas así como la de sus productos y servicios. (ob.cit)
“La publicidad, según la conocemos hoy, es producto de la crisis del
capitalismo de 1848. Esta crisis trajo consigo unas transformaciones en la
economía capitalista que provocaron ajustes en sus formas de operar. Un
reajuste en la política crediticia y el surgimiento en los mercados monetarios
y bursátiles produjeron cambios en las formas de producción y distribución
que permitieron la circulación masiva de toda una gama de productos de
consumo.
Todos estos cambios producidos por la crisis capitalista de 1848 provocaron,
a su vez, una crisis de los sistemas de representación, debido a la
transformación operada en la noción tradicional de tiempo y espacio. Ni la
literatura ni el arte podían evadir el cuestionamiento de la internalización,
sincronización, inseguridad temporal y tensión interna del sistema financiero.
La publicidad respondió a esta crisis proporcionando los mecanismos para el
desarrollo de una cultura de mercado que lograría la estabilización del
sistema financiero.”83
82 TERENCE H., (1994), “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, Editorial Paidós, p. 93. 83 COLÓN ZAYAS E., (2001), “Publicidad y hegemonía: matrices discursivas”, Grupo Editorial
Norma, Colombia, p. 16.
59
Con la aparición del capitalismo, las empresas ven la necesidad de producir
más por las exigencias del consumidor. “Más habitantes significó más
consumidores por abastecer y, por lo tanto, mercados más grandes por
conquistar.”84
El cliente exige a las empresas mayor calidad y beneficios
para él, haciendo que nuevas empresa se creen gracias a la demanda
existente. Frente a la constante demanda producida por los consumidores y
al incremento de la competencia, las empresas toman la decisión de crear
un presupuesto dedicado exclusivamente a la publicidad.
Cabe recalcar que la publicidad en aquellos años no estaba posicionada
como en décadas siguientes. Personas informales que tomaban las riendas
de sus empresas, realizaban publicidad de manera descuidada y así la
posicionaban como una simple e irracional manera de vender sus productos.
(ob.cit)
En la segunda mitad del siglo XIX, “…ante la crisis, los países se replegaron:
ya nadie se expuso a los vaivenes de un sistema capitalista.”85
2.1.3. EL SOCIALISMO
El concepto de socialismo dice que es una “…fase primera e inferior de la
sociedad comunista. La base económica del socialismo radica en la
propiedad social sobre los medios de producción en sus dos formas -la
estatal (de todo el pueblo) y la cooperativo-koljosiana, en el sistema
socialista de economía nacional sobre la base de la gran producción
maquinizada en todas las ramas de la economía, en la supresión de la
explotación del hombre por el hombre. El socialismo surge como resultado
del cambio revolucionario del régimen capitalista por el socialista.”86
84 OLIVETO G., (2007), “El futuro ya llegó”, Editorial Atlántida, Buenos Aires-Argentina, p. 106. 85 IBID. p. 123. 86 Tomado de: www.eumed.net/cursecon/dic/bzm/s/socialismo.htm, el 29 de Septiembre de 2011.
60
En el siglo XIX aparece el pionero del socialismo que es Carl Marx quien con
su ingenio lucha contra el Estado y la divergencia de las clases sociales.
(ob.cit)
“El siglo XIX es también el de la formulación del marxismo, que en sus
postulados iniciales es una crítica de la política y de la filosofía del Estado,
así como la negación de la esencia de la religión. Con Marx los factores
económicos se instauran como base de la dialéctica de la historia, dando
paso al llamado materialismo histórico y a los conceptos de alineación
económica y de lucha de clases.”87
Con la aparición del socialismo el consumismo deja de ser una prioridad
dentro de la sociedad, se enfatiza en los valores humanos y la necesidad por
cubrir las cosas con verdadera relevancia para cada individuo. En este tipo
de sistema se toma con más importancia al ser humano como individuo más
que por su capacidad por adquirir algún producto, de tal manera que la
publicidad toma acción dentro del campo social para actuar sobre la
conciencia del individuo y su entorno. (ob.cit)
2.1.3.1. LA INFLUENCIA DE EL SOCIALISMO EN LA PUBLICIDAD
Hellín en su libro “Publicidad y valores posmodernos” habla acerca de dos
autores que tocan estos temas explicando la funcionalidad que toma cada
uno con sus diferentes puntos de vista.
Tras la aparición de la publicidad dentro de la vida cotidiana empiezan a
retomarse los conceptos entre capitalismo y socialismo en donde comienza
a divulgarse la diferencia que existe entre estos dos términos en relación con
la publicidad. (ob.cit)
87 BAQUERO D. y BAQUERO M., (2005), “Manual de relaciones públicas, publicidad y
comunicación”, Editorial Gestión, Barcelona-España, p. 345.
61
“Este concepto comienza a perfilarse a partir de los años 70 tomando como
referencia el enfrentamiento de posturas acerca de la sociedad actual entre
McLuhan y Marcuse, o lo que es lo mismo, entre utópicos y radicales. Para
el primero las incógnitas que plantea la evolución de una sociedad sometida
al bombardeo constante de los medios de comunicación social, es un
mensaje integrado, de evolución hacia una nueva época. Por el contrario
Marcuse, con una tendencia mucho más crítica, se centra en el análisis de la
vida cotidiana, hasta llegar a la negación de los valores actuales.
Característicamente, este enfrentamiento de posturas se centra en la
publicidad, nutriéndose en una vasta reflexión sobre la sociedad de masas y
la industria cultural (especialmente en Estados Unidos).”88
McLuhan por su parte defiende su posición sobre el capitalismo, da a
conocer que no se trata de un cambio del capitalismo hacia el socialismo el
que aparezcan medios de comunicación social sino que más bien es una
evolución a nuevas maneras de implementar la Publicidad. Mientras tanto
que Marcuse defiende su teoría de la reacción que se obtiene mediante los
medios en la vida cotidiana y su constante lucha contra los valores culturales
que se pierden por el consumismo empleado por el capitalismo y la manera
de manejar la publicidad dentro de este sistema. (ob.cit)
“Nuestra sociedad postindustrial se ha transformado en una sociedad de la
comunicación, donde la publicidad, entendido el fenómeno como una
inversión que hacen los anunciantes para diferenciar productos o servicios
parecidos y personalizarlos de un modo diferente, ha dejado de ser un
elemento perturbador y accesorio, para convertirse en una compleja
actividad económica, comunicativa y psicosocial, utilizada como la
herramienta perfecta para adecuar la demanda a la oferta y no al contrario,
jerarquizando el mercado de acuerdo a los productores.”89
88 HELLÍN P., (2007), “Publicidad y valores posmodernos”, Editorial Visionnet, Madrid-España, p.
159. 89 IBID. p. 161.
62
Al contario del capitalismo, la publicidad en el socialismo es utilizada de
manera más sofisticada con fines específicos del cambio de actitud, sin la
erradicación de la venta de un producto sino más bien de la concientización
de lo verdaderamente correcto.
En este tema es imprescindible analizar al cliente y su manera de actuar
dentro de su sociedad, para así poder actuar sobre lo que realmente, en este
caso, es lo importante. El individuo y la forma de satisfacer su escasa
credibilidad en verdades o falsedades. A raíz de este sistema la Publicidad
busca la transferencia de comunicación entre el individuo y las empresas
para la concientización con relación a la necesidad constante. De tal manera
que la persuasión a los clientes se vuelve más complicada ya que cada uno
de ellos tienen diferente manera de mentalizar la vida. (ob.cit)
“A principios de este siglo XXI es evidente que todas las instituciones,
sociales, políticas y culturales, de los países con economías de mercado, se
han dejado seducir por el imaginario publicitario en busca de una renovación
necesaria en su relación con la sociedad. Así, la iglesia usa la publicidad
para recolectar dinero, el ejército para reclutar soldados, el propio estado
para agilizar su relación con los usuarios, las organizaciones no
gubernamentales para conseguir apoyos a sus causas y los políticos para
construirse una imagen acorde con las expectativas de sus votantes.” 90
Gracias a la publicidad las empresas han conseguido sus objetivos pero
también han conseguido que sus empleados, clientes y competencia se
levanten en protesta hacia ellos.
Es así que la publicidad en el socialismo comienza con las constantes
huelgas de los trabajadores contras sus empresas, de los clientes
insatisfechos protestando por sus derechos y de la competencia emitiendo
boletines acerca de la credibilidad que ellos si proporcionan y que su
competencia no lo hace.
90 IBID. P. 180.
63
Con todo esto y más se puede decir que la publicidad dentro del socialismo
es una manera de enfrentar a las falsedades emitiendo una verdad
circunstancial, en donde cada uno elige el camino correcto para satisfacer
las necesidades y complementar un mejor conocimiento acerca de la vida.
(ob.cit)
2.1.4. CRISIS EN EL SIGLO XX El descuido en la imagen de la marca constituyó inconvenientes a posteriori
los cuales empezaron a aparecer en los medios públicos “…la mayoría de
las veces involuntaria y con frecuencia de efecto negativo en un valor que
simultáneamente se ponía en alza: su imagen pública.”91
Dentro del ámbito comunicacional la imagen de la empresa no era un factor
importante para el desarrollo de la empresa. Antes del siglo XX las empresas
no se preocupaban por la imagen que proyectaban, por supuesto, no tenían
un profesional que les pueda guiar, ya que su principal objetivo era
expandirse mediante la venta de sus productos de tal manera que
descuidaron su imagen para dedicarse netamente a la producción en masa.
Es indispensable contar con leyes que protejan a personas naturales y
jurídicas de injurias por parte de medios que lo único que quieren es
perjudicar a la imagen de estas. Lo que se consigue con este tipo de
calumnias es que las personas dejen de creer en la marca llevando a las
empresas a producir menos estableciendo una crisis económica. (ob.cit)
Con el pasar de los años la publicidad pasa de ser una simple actividad de
divulgación de productos a una estrategia de comunicación para la venta de
marcas y es cuando “…entre los comienzos del siglo XX y el estallido de la II
Guerra Mundial en 1939, cuatro décadas, transcurre una etapa intensa que
91 BORRINI A., (2006), “Publicidad, diseño y empresa”, Ediciones Infinito, Buenos Aires-Argentina,
p. 76.
64
se viene considerando como la de la definitiva maduración de la actividad
publicitaria en el mundo occidental y en paralelo la consolidación de una
nueva profesión, la de publicitario, diferente ya del publicista o divulgador,
del mero vendedor o propagandista.
Esa visible maduración llega por distintas vías, una, muy destacada, la de la
expansión, casi multiplicación, de las agencias, configuradas ya como núcleo
esencial de la actividad anunciadora y además locomotora cauce de la
innovación y renovación en el seno de esa profesión emergente.
Por otro lado, le favorece el aumento mismo de la actividad publicitaria, con
muchos países que entre 1900 y 1929, el crack de la Bolsa de Nueva York,
triplican el volumen de su negocio publicitario. Aparecen en un grupo de
países, los más desarrollados del momento, un gran número de grandes
empresas, con vocación internacional, que dedican ya un porcentaje
considerable de sus presupuestos a la publicidad y que exigen rigor y
eficacia a las agencias con las que trabajan.”92
Años atrás la inversión en publicidad no era significativa. Esto hacia que las
empresas se despreocupen de este tema, por lo que las personas
encargadas de este departamento no necesitaban ser profesionales o
personas especializadas. Con la aparición de grandes empresas, estas
suministran un monto considerable a la inversión publicitaria dentro de sus
presupuestos y a la vez la exigencia por parte de estas se volvió más
contundente pretendiendo obtener resultados eficaces gracias a la inversión
que le han destinado a este departamento. (ob.cit)
Hace pocos años los anunciantes no formaban parte de las decisiones
tomadas en la agencia de publicidad manteniendo una relación insuficiente
entre las dos partes mientras que ahora “….los anunciantes se han
profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que
los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes
92 CHECA A., (2007), “Historia de la publicidad”, Netbiblo, España, p. 87.
65
conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de
las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la
agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre
ambas empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende
que los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que
las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca,
público y sector.”93
Con la crisis económica, las agencias de publicidad logran posicionarse
como una parte importante para la solución de la crisis. Las circunstancias
permiten que formen parte de las empresas, de tal forma que obtienen un
presupuesto permanente para fortalecer a las empresas con las que
trabajan.
Tanto en países americanos como europeos la crisis económica tomo
riendas sobre su inversión publicitaria, denotando poca productividad en las
agencias de publicidad y sobre todo en la generación de nueva ideas para el
medio.
En tanto algunas empresas crecían ya que tenían destinado un presupuesto
a su inversión publicitaria, otras se postraban ya que consideraban que la
publicidad era una manera de malgastar el dinero y no una inversión,
provocando reducción de sus ventas gracias a la crisis que cruzaban en
esos momentos. (ob.cit)
“Durante la recesión de 1974-75, muchos anunciantes observaron que sus
ventas habían bajado considerablemente porque, al contrario que parte de la
competencia, habían reducido los presupuestos de publicidad. Los
empresarios aprendieron la lección y durante la crisis más reciente la
publicidad se ha considerado una parte de la inversión de capital en el
producto.”94
93 Tomada de: www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag10.html, el 22 de Octubre de
2010.
94 TOURIN D., (1984), “Guía completa de la publicidad”, ChartwellBooks, New Jersey-EE.UU, p. 13.
66
La crisis económica lleva a divergencias no solo entre consumidores y
anunciantes sino también entre los mismos medios de comunicación, tal es
el caso que en los años treinta con la aparición de la radio, la prensa queda
relegada, por lo tanto los pequeños y medianos anunciantes comienzan a
invertir en cuñas de radio ya que el costo de estas eran menores que la
publicación de un anuncio en prensa. (ob.cit)
2.1.4.1. LA CRISIS DE PRINCIPIO DEL MILENIO - CRISIS EN
ARGENTINA “A partir del 2001 Argentina vivió una crisis económica, política y social de
enorme envergadura y de imprevisibles consecuencias.
Ésta se originó por diversas causas, siendo las principales la aplicación de
una deficiente política económica, tener un gigantesco aparato estatal (caldo
de cultivo propicio para corruptelas y componendas) y una inestabilidad
política que, durante décadas, han afectado al país y lo han arrastrado al
caos económico en que se encontraba en ese momento.. El país soportó
cinco años de recesión y carga con una deuda pública de 132.000 millones
de dólares, que lo llevó a la cesación de pagos (default).
Argentina ostenta un récor nada de envidiable. Es la única nación en la
historia reciente que ha pasado de ser una nación rica (en el año 1913
estaba dentro de las diez naciones más ricas del planeta) a una pobre
(ocupaba el puesto 36 en el año 1998).”95
Durante esta crisis económica pasaron 4 presidentes por el poder en pocos
días, acabando con la credibilidad de un pueblo que estaba dolido por el
maltrato que había recibido de sus mandantes. Presidido de un gobierno de
Carlos Menem el cual fue reemplazado por Fernando de la Rúa que lo único
95 Tomado de: www.profesorenlinea.cl/Economia/ArgentinaCrisis.htma, el 29 de Septiembre de 2011.
67
que supo hacer es acarrear con los problemas del anterior gobierno cayendo
a los pocos meses de haber sido electo.
Esta crisis afectó a todo tipo de empresas en las cuales estuvieron incluidas
las de comunicación que no tuvieron tiempo de reacción gracias a que años
atrás habían realizado inversiones en el extranjero en dólares. Tras la
devaluación de la moneda (pesos argentinos) todas las inversiones
realizadas fueron decayendo a la par de las empresas publicitarias que
habían encontrado en ellas una manera de obtener mayor ganancia. (ob.cit)
Tal es el caso de los medios gráficos que realizaron inversiones a largo
plazo ya que el boom de las revistas gráficas había tomado una nueva vida y
los argentinos le tomaban más importancia a la lectura. Es así que “…los
medios gráficos argentinos, en su informe anual de 2001, la Asociación
Mundial de Periódicos (WAN) señalaba que la caída más pronunciada de
diarios en todo el mundo entre 1997 y 2001 correspondía a la Argentina, con
un retroceso del 35,8%. Sólo Turquía, que padeció en ese período una crisis
comparable con la de Argentina, descendió, aunque menos, un 33,4%.”96
Federico Rey Lennon en su relato elaborado para la página web
chasqui.comunica.org, considerando que fue realizada en la época de crisis
de Argentina, dice “…la actual recesión ha hecho caer la inversión
publicitaria a los niveles más bajos de los últimos 10 años; según algunas
estimaciones del sector la caída sería, para esta primera mitad del año, del
25%. Para darle mayor significado a este número, tengamos en cuenta que
en el 2001 la caída fue del 14% y en dicho período los medios que
cuantitativamente cayeron más fueron los diarios y revistas, según la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). Esto ha significado
un violento descenso en la rentabilidad de los grandes medios de la ciudad
de Buenos Aires y llevó a una situación mucho más apremiante a los medios
del interior del país (que representan el 45% del mercado nacional, según la
96 Tomado de: www.chasqui.comunica.org/80/rey80.htm, el 13 de Diciembre de 2010.
68
Asociación de Diarios del Interior de la República Argentina–ADIRA), donde
el techo publicitario es significativamente menor.
Ésta ha sido la razón principal de la caída de los diarios gratuitos que
hicieron su entrada triunfal en la Argentina hace sólo unos años. En el
análisis publicado por Chasqui hace más de un año, señalábamos como un
fenómeno en alza el del ascenso de la prensa gratuita, una modalidad que
no es nueva, pero que se convirtió en una presencia visible en el mercado
argentino. La prensa gratuita logró que mucha gente volviese a leer el diario,
en un país donde se estima que el 70 por ciento de la población no compra
ningún diario. Hoy, de los tres grandes diarios gratuitos que se disputaban el
mercado de la ciudad de Buenos Aires apenas queda uno, La Razón,
perteneciente al grupo Clarín. El diario Metro y el Diario de Bolsillo
desaparecieron. Éste último solo continúa en las ciudades de Mendoza y
Córdoba con gran esfuerzo.”
Todo este caos publicitario ocurrió durante el periodo de la presidencia de
Duhalde, el cual también afectó a los medios televisivos, en donde se
intentaba rehacer ciertas leyes que ya existían pero que no se las aplicaba,
aquí es cuando se tomó en cuenta la inversión que se hacía para las
campañas políticas televisadas. Salieron a flote un sin número de reformas
de las cuales solo fueron tres las que se las aplicó, la cual tuvo repercusión
en esta ley: “Las campañas electorales en la ley de financiamiento de los
partidos se establecieron además límites a los gastos de campaña. Como
parte del paquete de reforma política, se incluyeron en el Código Electoral
normas que limitan la duración de las campañas, el tiempo en que se puede
hacer publicidad proselitista en televisión y se restringió también la
posibilidad de utilizar la publicidad oficial con fines proselitistas.”97
Muy poco o casi nada duró esta ley que no esperó a las siguientes
campañas en las que tan solo se respeto la emisión de las pautas políticas,
97 Tomado de: www.deliaferreira.com.ar/pdf/at-gobierno/Crisis%202001-OEA-Guatemala-2006.pdf,
el 13 de Diciembre de 2010. Tesis.
69
pero que el tiempo y la finalidad proselitista fueron totalmente violadas por
los diferentes grupos políticos existentes en aquel entonces.
Gracias a la crisis se crean nuevos espacios alternativos de comunicación,
es así que en el año 2002 nace Argentina Arde, una manera de expresar
mediante gráficas el sentimiento argentino hacia sus gobernantes, una
manera de expresar los ideales que pretendía informar los argentinos
mediante las gráficas pero no por la publicación de los mismos medios
impresos sino más bien por nuevos proyectos editoriales de comunicación
ya que los medios impresos se mantenían al margen de las políticas
gubernamentales manejados por los políticos de siempre. (ob.cit)
Por tal motivo se crea estos medios de prensa que “…niegan las formas
discursivas de la prensa hegemónica-aunque coexistan con ellas-, porque
han sido creados para cubrir otros funciones sociales. Medios que a través
de la producción periodística se autodefinen como la voz enunciadora de un
cambio social inminente y tangible. Medios que hacen visibles otros rostros,
que hacen audibles otras voces, cuya publicidad se legitima por su
protagonismo en el piquete, en la asamblea, en el cacerolazo, en todas
estas praxis instaladas como nuevas reformas legitimas de participación
activa, espontánea y democrática por parte de los ciudadanos.”98
2.1.4.2. LA ÚLTIMA CRISIS - LA CRISIS DE OCCIDENTE
“Cuando EE UU estornuda, el mundo se resfría. Este eslogan del siglo XX se
revela ahora más real que nunca, puesto que las economías europeas se
tambalean por culpa de una crisis económica creada a miles de kilómetros.
En el sistema financiero interconectado que existe actualmente, lo que
empezó como una serie de poco acertadas decisiones para los intereses de
EE UU, se ha expandido por todo el mundo y amenaza con hundir al mundo
en otra gran depresión.
98 LEDESMA M., SIGANEVICH P. y ANARELLA L., (2007), “Piquete de ojo: visualidades de la
crisis: Argentina 2001-2003”, Ediciones FADU, Buenos Aires-Argentina, p. 60.
70
La crisis ha alcanzado proporciones peligrosas. Comenzó con la explosión
de la burbuja inmobiliaria estadounidense en 2005 tras un largo período de
incesante incremento de los precios de las viviendas. Por aquel entonces, el
número de familias que podía pagar una hipoteca había aumentado. Los
prestamistas habían empezado a llevar a cabo una práctica llamada crédito
‘subprime’, que consistía en hacer préstamos a gente que normalmente no
podría acceder a una hipoteca para una casa por existir mayor riesgo de
impago. Las hipotecas ‘subprime’ comenzaban con un bajo interés los
primeros años para luego elevarse drásticamente. En muchas ocasiones, a
los prestatarios no se les explicaban todos los riesgos y se les decía que
podrían refinanciar la hipoteca en unos años para mantener las tasas de
interés bajas. Los economistas advirtieron de los peligros, pero, en general,
nadie en los EE UU quería interrumpir el ambiente de fiesta que rodeaba a la
burbuja inmobiliaria. Todo el mundo parecía estar ganando dinero, tanto las
empresas de construcción como los agentes inmobiliarios y las compañías
de materiales; y los consumidores eran felices: tenían casa propia por
primera vez en sus vidas. La industria se encontraba en gran parte al
margen del gobierno estadounidense tras décadas de firme desregulación
por parte del partido republicano.”99
La crisis originada en occidente empieza en el año 2005 cuando los créditos
hipotecarios ya no podían ser sostenidos por los Estados Unidos gracias al
gran endeudamiento que tenían los norteamericanos. Estados Unidos pedía
prestado dinero a las bancas internacionales para el sostenimiento de su
moneda hasta el año 2008 que no pudo más con su deuda y tuvo que
colapsar afectando a todos los sectores inmobiliarios incluyéndolo al sector
publicitario.
Gracias a esta crisis el sector publicitario se ve afectado en su mayoría por
la materia prima que utiliza. Los precios suben haciendo que el cliente no
tenga la posibilidad de pagarlos por tal motivo se toman nuevas estrategias
99 Tomado de: www.cafebabel.es/article/26634/explicacion-crisis-economica-hipoteca-petroleo.html,
el 29 de Septiembre de 2011.
71
como la utilización de los medios no convencionales para su publicación.
(ob.cit)
“Según el estudio US Online Advertising: resilient in a rough economy, la
publicidad online en Estados Unidos está probando ser más fuerte que otros
soportes. Y eso a pesar de que sus tasas de crecimiento están siendo, y
serán, menores que en años anteriores.
Las previsiones de eMarketer son que la inversión en publicidad online en
Estados Unidos alcanzará en 2008 los 17.700 millones de euros,
representando el 8,8% del total de la inversión publicitaria en ese país. Para
2009, según su analista David Hallerman, podría alcanzar los 19.000
millones de euros y representar el 10% del total de la inversión.
Internet será el soporte publicitario que más crecerá en los próximos años,
como ya lo ha venido haciendo, a pesar de la crisis. Eso sí, al final del
artículo se señala que si bien es el medio que mejor resistirá, no es del todo
inmune a la recesión económica.”100
En la página de internet www.maestrosdelweb.com en su editorial “La crisis
de los medios impresos y nuevas formas de publicidad” hablan acerca de la
crisis ocurrida en Estados Unidos a partir del 2008 y explican “….editores en
Estados Unidos prueban nuevos formatos de publicidad con diferentes
dimensiones de tamaño y mayor interactividad para implementar en 27
medios en línea que vayan más allá de los banners que actualmente
conocemos.
La crisis de los medios impresos en Estados Unidos como en Europa no es
nada nuevo. Todos sabemos que este medio está enfrentando un cambio
radical no sólo en la economía del medio sino también en la forma en la que
se consume la información a través de dispositivos móviles.”
100 Tomado de: www.territoriocreativo.es/etc/2008/04/internet-el-soporte-publicitario-que-mejor-
resistira-a-la-crisis-economica.html, el 14 de Diciembre de 2010.
72
A mediados del 2009 se comenzó a divulgar acerca de la desaparición de
los medios impresos gracias al alto costo que requería adquirir la materia
prima que es el papel y sus componentes, con el cual el internet se iba
posicionando cada vez como una mejor opción para publicitar.(ob.cit)
Muchas de las revistas que han tenido un largo recorrido dentro del mercado
impreso han tomado la decisión de alejarse del papel para entrar a la red,
haciendo que el medio grafico desaparezca y entre una nueva era del
internet. Tal es el caso de la revista Life “…tras 70 años, su edición de papel
para continuar únicamente con su edición On-Line. No es la primera
publicación que abandona el papel este año. A comienzos de 2007 el Post
OchInrikes Tidningar, el diario más antiguo del mundo, abandonó también su
edición impresa para distribuirse sólo por Internet.”101
“Aunque la actual crisis económica sigue dejando huella en casi todos los
sectores profesionales incluido el de la publicidad tradicional, el sector del
marketing y la publicidad online en EE.UU parecen permanecer inmunes a
sus efectos, y prueba de ellos son los últimos datos publicados por la Oficina
de Publicidad Interactiva (IAB) y la consultora Pricewaterhouse Coopers
LLP.
En relación al crecimiento del gasto publicitario en internet entre los meses
de Julio y Septiembre se alcanzaron los 5.900 millones de dólares, lo que
supone un incremento del 11 por ciento respecto al mismo periodo del
pasado año 2007 y un 2 por ciento respecto al periodo del segundo trimestre
de año actual alcanzando así la cifra de los 17.300 millones de dólares en
los primeros nueve meses del año frente a los 15.200 millones registrados
durante el mismo periodo del pasado año.
Estos datos indican que el sector de la publicidad online e interactiva
además de seguir estabilizándose e incrementando sus niveles de inversión,
101 Tomado de: www.pixelydixel.com/2007/03/se-mueren-los-medios-impresos.html, el 14 de
Diciembre de 2010.
73
está demostrando una gran solidez y ser un mercado que sigue madurando
a pasos agigantados.
La importancia del sector publicitario online es indudable y ahora más que
nunca el marketing y la publicidad online se posicionan como una opción
preferente y "una forma directa de llegar a los consumidores, más fácil de
medir y con costes más eficientes", explicaba Randall Rothenberg,
presidente y consejero delegado de IAB.
Lo que es evidente es que el sector de la publicidad online continúa su
evolución y crecimiento a pesar de los difíciles momentos de crisis. Algo que
el propio David Silverman, socio de Pricewaterhouse Coopers LLP,
destacaba añadiendo que la publicidad en el medio internet "está mejor
preparada para soportar la tormenta".102
2.1.5. INCIDENCIA DE LA CRISIS EN LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA A NIVEL MUNDIAL Y LOCAL “El auge de publicidad en radio-en EE.UU. sobre todo en la crisis de 1929-
lleva a problemas con la prensa, que ha tenido hasta entonces un cómodo
monopolio-el cine no es competencia relevante-; tras años de dificultades y
tensiones, los medios se acomodan. La publicidad en radio resulta más
barata.”103
Con la crisis de principios de siglo la publicidad toma nuevos caminos y opta
por otras maneras de comunicar, con el transcurso de los años la publicidad
va tomando forma y diseña mejores medios para su divulgación a menor
costo haciendo que los clientes opten por estas nuevas tendencias para
expandir su mensaje. (ob.cit)
102 Tomado de: www.puromarketing.com, el 13 de Octubre de 2010. 103 CHECA. A, (2007), “Historia de la publicidad”, Netbiblo, España, p.78.
74
“A escala mundial, de los 12 países que invirtieron en 1983-85 el más alto de
su porcentaje de su gasto publicitario en televisión, nueve son
latinoamericanos, destacándose los casos de Perú (86.3%), Venezuela
(66.8%), México (60.6%), Brasil (59.2%), Ecuador (58.1%), Guatemala
(56.1%) y Colombia (55.6%). (Promedio mundial: 25.5%).”104
Dado que las empresas recortan su presupuesto para la inversión en
comunicación global, las agencias de publicidad han tomado en cuenta
nuevas estrategias para poder persuadir a los clientes y así evadir las
eminentes crisis económicas por las que cruza la empresa. Una de las
alternativas es el internet con el que el cliente puede llegar a sus objetivos
empresariales y a un bajo costo.
Si bien en el Ecuador el internet no ha sido un medio con el que se pueda
llegar de una manera agigantada, ha ido tomando fuerza con el pasar de los
años. Las empresas multinacionales proponen un cambio comunicacional
dentro de este medio ya sea por espacios publicitarios en páginas web o de
manera más directa realizando el denominado mailing.
Para muchas de las personas es extraño todavía el mundo del ciberespacio
pero que de una u otra forma han tenido que tomar contacto con este, ya
sea para escribir una carta o para encontrar un trabajo.
Estas oportunidades así como otras han hecho que franquicias de grandes
marcas hagan inversiones en esta nueva forma de publicitar a un costo
conveniente para el presupuesto publicitario y con un gran alcance
comunicacional.
De cierta manera estos cambios dentro de la comunicación han hecho que el
entorno de la publicidad también haya cambiado ya sea por parte del
104 PASQUALI A., VARGAS A., (1990), “De la marginidad al rescate: Los servicios públicos de
radiodifusión en la América Latina”, Editorial Universidad Estatal a Distancia, San José-Costa Rica, p. 110.
75
consumidor, del cliente, de proveedores hasta de la misma agencia de
publicidad y su interior. (ob.cit)
“A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
A. El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en
el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables
de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre
publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La
planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de
publicidad con la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas
empresas tiene muchos más puntos de contacto, ya que se entiende que
los anunciantes participan más de lleno en el proceso publicitario y que
las agencias se integran más que nunca en el conocimiento de su marca,
público y sector.
B. Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la
publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de
lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de
contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un
“mix de comunicación” que contemple los diferentes objetivos con cada
público y las “herramientas” comunicativas más adecuadas en cada
momento.
C. Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le
asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han
elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir
defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso
cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan
su significado. La comunicación se debe gestionar como un factor
estratégico de la organización que responda específicamente a la
estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y
comercial debe corresponderse con ella.
76
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades
empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones
en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera
cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión”105
.
“En los noventa comienza la última crisis de la publicidad. Esta crisis fue la
que generó la aparición del planificador estratégico o planner.
Durante este último periodo de tiempo, los conocimientos de la agencia se
demostraron insuficientes, por lo que el anunciante se vio empujado a
reforzar el Departamento de Marketing dentro de su empresa. La agencia de
publicidad paso del “cuanto más te anuncias, más vendes” en los años
setenta, en una situación de demanda creciente, a situarse como una
ejecutora de las órdenes del Departamento de Marketing del anunciante en
los ochenta y noventa.
Así pues, de manera explícita, a finales de los setenta surge en algunas
agencias de Londres (JWT fue la pionera) la figura del planificador
estratégico o planner, cuya misión es optimizar la inversión publicitaria
mediante el desarrollo de la estrategia de comunicación y asegurar el futuro
de las marcas mediante un amplio conocimiento del consumidor.”106
El departamento de Marketing buscaba la manera más eficaz de utilizar sus
herramientas para el crecimiento de las ventas dentro de las empresas sin
obtener resultado alguno. Esto llevó a que las agencias de publicidad se
decidan por contratar a una persona que pueda planificar mejor estrategias
que aumenten las ventas de los clientes sin necesidad de mantener contacto
alguno con el departamento de Marketing, absorbiéndolo de tal forma que
las decisiones se las tomaba exclusivamente por el planner.
105 Tomado de: www.recursos.cnice.mec.es, el: 14 de Octubre de 2010. 106 CASTELLBLANQUE M., (2006), “Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines”,
Editorial UOC, Barcelona-España, p. 134.
77
Con la aparición del planner los clientes tuvieron más confianza en las
agencias de publicidad, pero no fue suficiente para que estos no dejaran de
ser más exigentes al momento de la utilización de los medios y en la
concepción misma del mensaje. Cada vez querían que se dejara los medios
tradicionales para reemplazarlos con ideas innovadoras y creativas. (ob.cit)
“La actual crisis sorprendió a América Latina y El Caribe en un período
histórico de bonanza, crecimiento sostenido y progreso que no se apreciaba
en la región desde hace más de 40 años.
En los años previos a la crisis coincidieron varios factores que hicieron
posible un auge de crecimiento. La coincidencia de una bonanza de los
precios de las materias primas (más de productos mineros que agrícolas)
con condiciones de financiamiento externo excepcionales, la reducción de la
deuda externa y la acumulación de las reservas, aunque no siempre de
austeridad, han sido factores influyentes (Ocampo, 2008).”107
2.1.5.1. CRISIS COLOMBIANA
“Dado que, en Colombia, la inversión publicitaria es muy sensible a las
coyunturas económicas (un cambio en el producto implica cambios
proporcionales en la inversión que se hace en su publicidad), la principal
fuente de ingresos de los diarios se redujo aún más en dicha época de crisis.
Efectivamente, algunos de los agentes que más intervienen en publicidad en
los periódicos, como las empresas financieras, las de construcción y las de
vehículos y el comercio, se vieron fuertemente golpeados por la disminución
de la demanda que se presentó en la segunda mitad de los años noventa, lo
que afectó negativamente su inversión publicitaria en prensa.
107 UNITED NATIONS, (2010), “LA crisis económica y financiera”, Publicación de las Naciones
Unidas, Santiago de Chile-Chile, p. 7.
78
En comparación con la inversión publicitaria hecha en televisión, tanto las
revistas como la prensa tuvieron disminuciones drásticas en este aspecto.
Mientras durante 1996 y 1997 se presentaron tasas de crecimiento positivas
de la inversión publicitaria en aquella, en la prensa se dieron tasas de
crecimiento negativa. Es decir que la inversión publicitaria en las
publicaciones periódicas presentó disminuciones no solo por la crisis
económica sino probablemente también por las estrategias de los
anunciantes en otros medios. ”108
2.1.5.2. CRISIS BOLIVIANA
“La reducción de los ingresos de la televisión a partir de 1999 muestra la
dependencia de este medio respecto a la publicidad., que se ha contraído
desde ese año debido a la crisis recesiva que se registró.
La recesión afecta fuertemente a los medios de comunicación de masas,
principalmente a la televisión, porque la publicidad que captan se refiere
exclusivamente a bienes de consumo suntuario que son los primeros en ser
eliminados del consumo familiar en épocas de crisis. Además, ante una
crisis económica las empresas en general hacen recortes en sus gastos y
destinan menos a la publicidad.”109
2.1.5.3. CRISIS PERUANA
“La recesión, el alto índice de informalidad, el consumo de productos piratas,
o de maracas no reconocidas o del contrabando, así como la desconfianza
por la crisis política y social del Perú, ocasiono que los anunciantes
disminuyeran sui presupuesto dedicado a la publicidad y como consecuencia 108 BELLO A., (2003), “Impacto económico de las industrias culturales de Colombia”, Unidad
Editorial, Bogotá-Colombia, p.194. 109 LÓPEZ E., TORRICO E., BALDIVIA A., (2005), “Dinámica económica de la cultura en Bolivia”,
Unidad Editorial, Bogotá-Colombia, p.133.
79
la inversión publicitaria se redujo. Esto se puede apreciar en el año 2001 que
disminuyó un 44% en relación a 1997.
A partir del año 2002 se puede observar un ligero crecimiento, 2,08%, y en
2003, de un 2,55%, en relación a los años anteriores, debido a la estabilidad
económica alcanzada en su mayoría gracias a las exportaciones; sin
embargo aún el crecimiento económico no ha permitido que la inversión
publicitaria alcance el nivel de 1997.”110
2.1.6. PUBLICIDAD EN TIEMPO DE CRISIS
2.1.6.1. ANÁLISIS DE CASOS HISTÓRICOS
A continuación se repasará algunos casos en los que la publicidad pierde
espacio a raíz de la crisis que atraviesan las empresas y que da riendas a
que los publicistas pierdan su trabajo.
“Entre 1983 y 1985 dichas inversiones disminuyeron en 26 países
(incluyendo a todos los latinoamericanos con la excepción del Perú) y
aumentaron en 20, incluyendo los casos extraordinarios de los Estados
Unidos (75.850 a 94.750:+25% en dos años), Japón (de 11.620 a 12.809
millones), el Reino Unido (de 5.980 a 6.442) y España (de 1.495 a
1.671millones), estos últimos tres países con un incremento del 11% en dos
años.”111
“1988 había sido un año de crisis para la profesión (con una caída del 20%)
y nos mantuvimos en lo más profundo de la ola…La compra de espacio ha
aumentado en volumen en los dos últimos años, pero el número total de
producciones propuestas al telespectador ha disminuido: 1.050 nuevas
110 BELLO A., (2005), “El impacto económico de la cultura en Perú, Unidad Editorial, Bogotá-
Colombia, p.242. 111 PASQUALI A., VARGAS A., (1990), “De la marginidad al rescate: Los servicios públicos de
radiodifusión en la América Latina”, Editorial Universidad Estatal a Distancia, San José-Costa Rica, p. 110.
80
producciones y 520 reposiciones o adaptaciones, es decir un total de 1.600,
doscientas menos que en 1988.”112
“Otros motivos de esta crisis de la creatividad del sector: disminución de la
inversión de los anunciantes, que dudan de la fuerza del spot, y prefieren la
fórmula del patrocinio; voluntad de rentabilizar los anuncios multiplicando la
frecuencia de los pases, incluso a costa de volver a poner los viejos spots en
formatos ultracortos; costes excesivos de producción.”113
“En EE.UU. el Saturday Evening Post, seminario adquirido por Cyrius Cortis
en 1897, era en 1922 un periódico de enorme éxito, que vendía dos millones
de ejemplares por edición y que ingresaba en ese año por publicidad 28
millones de dólares. Su grupo de prensa fue el primero que-en 1911-, a
instancias de agencias ya anunciantes, se declaró dispuesto a someter a
auditoría su circulación. Hacia 1906, el Petit Journal de París alcanza al
millón de ejemplares diarios y en ese momento el cotidiano más leído del
mundo, pero en su economía los ingresos por venta superan a los de
publicidad.”114
2.1.6.2. LOS AÑOS NOVENTA
En 1990 la Guerra del Golfo Pérsico promueve otra crisis tanto económica
como publicitaria, “…se habla de saturación de mensajes, de necesidad de
cambio en la concepción de la publicidad, del zapping… Como se ha dicho,
se duda más que nunca de los instrumentos de publicidad tradicional, dando
paso con fuerza a las técnicas below the line, y se cuestiona incluso la
misma denominación de <<publicidad>>, dando lugar a nuevos términos
como <<comunicación integral>>, o <<comunicación global>>.
112 MATTELART A., (1994), “La Publicidad”, Éditions La Découverte, Barcelona-España, p. 90. 113 IBID, p. 90. 114 CHECA A., (2007), “Historia de la publicidad”, Netbiblo, España, p. 83.
81
Las agencias se habían basado hasta ahora su trabajo en la llamada
publicidad tradicional. Ahora había que buscar nuevas herramientas, nuevos
modos de comunicación que ofrecer a los cada vez más críticos
anunciantes, que se valen con más frecuencia de instrumentos no
tradicionales para alcanzar sus objetivos de marketing y comunicación. Y,
sospechosamente, aunque la inversión publicitaria general continúa
aumentando, la agencia en esta situación de crisis y replanteamiento
general.”115
A partir de esto se crea el denominado método Below The Line que fomenta
la creatividad del publicista para la formación de nuevas ideas con la
utilización de medios no tradicionales y en algunos casos con costos
relativamente bajos.
En época de crisis las empresas se enfocan a realizar esta técnica con la
que los costos no son muy altos y se obtiene un alcance similar que al de
una campaña en la que se utilice medios tradicionales. (ob.cit)
“Pese a todo, a lo largo de todo, la publicidad ha sido blanco de numerosas
críticas, y no solo por afirmar falsedades, sino también por razones
económicas. En efecto, algunos economistas académicos han argumentado
que la publicidad constituye un gasto frívolo al que puede renunciarse en
cuanto aparezcan síntomas de crisis; que estimula el incremento
descontrolado del consumo; y que los enormes costes que conlleva
desaniman a los competidores deseosos de entrar al mercado. Esas críticas
siguen oyéndose, y en algunos países se exige la prohibición puro y simple
de la publicidad de determinados productos, por lo general el tabaco y el
alcohol, y el control legal de toda lo demás.”116
Ciertos productos como el alcohol y el tabaco están exentos a realizar
publicidad porque tienen mensajes que conllevan a su utilización causando 115 LÓPEZ R., (2001), “Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro”, Títol,
Francia, p. 38. 116 TOURIN D., (1984), “Guía completa de la publicidad”, ChartwellBooks, New Jersey-EE.UU, p.
13.
82
enormes daños a la salud. Estos productos no pueden realizar publicidad en
ciertos países y en otros lo pueden realizar pero en horarios preferenciales
tal como sucede en Ecuador. Los comerciales de tabacos y bebidas
alcohólicas se los realiza solo en horarios nocturnos. (ob.cit)
La contraparte:
“Algunos de los antiguos economistas auguraron que era algo innecesario a
lo que las empresas renunciarían en tiempo de crisis. Pero no ha sido así.
Todo lo contrario, la experiencia ha demostrado que cuanto más profunda es
la crisis más necesaria es la publicidad, ya que es la única forma de imponer
la venta del producto por encima de la competencia.”117
“Las agencias de publicidad han estado tres años sumidas en una profunda
y aguda crisis coyuntural: las cifras absolutas bajaron por primera vez en
1991, y fue en torno al 4.1%; y crisis estructural: las estructuras, los
instrumentos y el marco de la publicidad internacional parecen estar
obsoletos.
Las grandes estructuras creadas para proporcionar todos los servicios
solicitados por los clientes, y para satisfacer sus necesidades, resultaban
inviables de mantener ante el retroceso de la inversión publicitaria (motivado
por la crisis económica y la saturación de las campañas).
El año 1994 marca, aparentemente, el fin de la crisis por lo menos
coyuntural.
Las inversiones se animaron y la facturación no dejo de descender, como
era la tónica habitual, sino que incremento la tasa global de ingresos en un
6.5% respecto a 1993.
117 GIL R. (1998), “Publicidad en la Biblia”, Editorial Clie, España, p. 27.
83
Donde la alegría no era tan manifiesta, era en la recuperación de los puestos
de trabajo perdidos en los años anteriores.
Diremos que las agencias, ante la revolución tecnológica que se está
produciendo en el mundo de las telecomunicaciones, han de reciclarse y
modernizar su saber y sus técnicas, para no quedar rezagadas. Se imponen
nuevas formas de creatividad, más personalizadas y participativa del
consumidor, la publicidad interactiva….”118
2.1.6.3. ESTADÍSTICAS
“Latinoamérica tuvo un buen 2009 en cuanto a inversión publicitaria se
refiere.
La Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap) presentó un
informe de la revista especializada Adlatina que refiere que éste fue el único
continente que no presentó números rojos, sino un leve crecimiento de
0,3%.”119
“La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2008 en
14.915,3 millones de euros, registrándose un decremento del –7,5% sobre
los 16.121,3 millones de euros del año 2007.
El decrecimiento de los Medios Convencionales ha sido del –11,1%,
pasando de7.985,1 millones de euros invertidos en 2007 a 7.102,5 millones
en 2008. El peso que sobre el total de mercado tienen en 2008 los Medios
Convencionales es del 47,6%, bajando en un punto y nueve décimas
respecto al año precedente su participación en el total de la tarta publicitaria.
Los denominados Medios No Convencionales han conseguido el 52,4% de
la inversión, con 7.812,9 millones de euros invertidos en 2008, cifra que es
118GARCÍA, M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 112. 119 Tomado de: www.bittium-energy.com, el 18 de Noviembre de 2010.
84
un –4,0%inferior a los 8.136,1 millones del año anterior. Aunque tiene una
pequeña incidencia relativa, es necesario indicar que el ámbito de cobertura
del estudio se ha incrementado para este grupo de medios con la inclusión
de las cifras Marketing Móvil (excluido Internet), habiéndose incorporado
también esta información.”120
“La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 7.102,5
millones de euros durante 2008. Con excepción de Internet, cuya inversión
crece, todos los demás medios presentan decrecimientos en su cifra
respecto a la del año anterior.
El primer medio por volumen de negocio es Televisión, que llega a suponer
el 43,4%del total de los Medios Convencionales. En 2008, la inversión
publicitaria recibida por este medio ha decrecido un –11,1% hasta situarse
en 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del año anterior.
En Televisión se miden de forma diferenciada las cadenas y emisiones de
las televisiones nacionales y autonómicas por una parte, los canales
temáticos por otra y, finalmente, las televisiones locales. En el año 2008, la
inversión real estimada en Televisiones Nacionales y Autonómicas se ha
situado en2.988, 1 millones de euros, un –11,0% menos que los 3.357,6
millones que fueron registrados un año antes. En los Canales Temáticos se
ha alcanzado en 2008 una inversión de 56,1 millones, cifra que es inferior en
un 6,7% a la de 2007, cuando se llegó a los 60,1 millones. En Televisiones
locales el dato de 2008 ha sido un –25,5%más bajo que el del año anterior,
situándose en 37,9 millones de euros.
El segundo medio por su cifra de inversión ha sido Diarios, con 1.507,9
millones, un –20,4% por debajo de la cifra del año precedente, que fue de
1.894,4 millones. Diarios ha obtenido en 2008 una participación del 21,2%
del total de la inversión publicitaria en Medios Convencionales.
120 Tomado de: www.infoadex.es, el 19 de Noviembre de 2010.
85
Radio, que con el 9,0% del total de los medios analizados se sitúa como el
tercer medio por su participación, decreció en 2008 un –5,3%, colocándose
en una inversión de 641,9 millones de euros frente a los 678,1 millones de
un año antes.
En la inversión en Revistas se observa un decremento del -14,5%, pasando
de 721,8millones de euros en 2007 a 617,3 millones en 2008. El medio
Revistas representa el 8,7 % del total de los Medios Convencionales
analizados.
Internet, que ocupa la quinta posición por volumen en el conjunto de los
Medios Convencionales, es el único entre todos ellos que muestra una
evolución positiva. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento
interanual de 26,5%, llegando a alcanzar un volumen de inversión
publicitaria de 610,0 millones de euros frente a los 482,4millones del año
2007. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el
año 2008 en Medios Convencionales es del 8,6%.
El medio Exterior ha recibido una inversión de 518,3 millones de euros en
2008, mientras que en el año anterior esta inversión fue de 568 millones, con
lo que el decrecimiento que ha tenido interanualmente ha sido del –8,8%.
Exterior ha supuesto el 7,3% del volumen de la inversión publicitaria dirigida
a Medios Convencionales.
La inversión en Dominicales, que representa el 1,5% del reparto porcentual
por medios, se situó en 103,9 millones de euros, frente a los 133,5 del año
pasado.
Con la cifra alcanzada, el medio experimenta una caída del –22,2%.
Cine, que representa el 0,3% sobre el total invertido, es el que menor cifra
absoluta tiene del conjunto de los Medios Convencionales y el que mayor
contracción relativa ha experimentado. La inversión publicitaria registrada en
86
las salas de cine ha decrecido en un –45,4%, y de los 38,4 millones de 2007
ha pasado a los 21,0 millones en 2008.”121
“Según los World Advertising Expenditure de la International Advertising
Association (IAA) paro los años 1981 a 1985, los gastos publicitarios
mundiales en prensa, radio y televisión en 84 países del mundo sumaron
para 1983, los 134.000 millones de dólares. El 91% de ese monto estuvo
invertido en 14 países desarrollados con Estados Unidos a la cabeza (56 %
del total mundial). Brasil-único latinoamericano en la lista de los 14 ocupa el
octavo lugar, detrás de Italia, con 2.462 millones de dólares anuales.”122
121Tomado de: www.infoadex.es, el 18 de Noviembre de 2010. 122 PASQUALI A., VARGAS A., (1990), “De la marginalidad al rescate: Los servicios públicos de
radiodifusión en la América Latina”, Editorial Universidad Estatal a Distancia, San José-Costa Rica, p. 109.
87
CAPÍTULO III 3. FACTORES POR LOS CUALES LOS MEDIANOS
ANUNCIANTES MANTIENEN O DISMINUYEN SUS INVERSIONES PUBLICITARIAS EN ÉPOCA DE CRISIS
3.1. METODOLOGÍA “Método es una palabra que proviene del término griego methodos (“camino”
o “vía”) y que se refiere al medio utilizado para llegar a un fin. Su significado
original señala el camino que conduce a un lugar.”123
Los métodos de investigación a utilizar son los siguientes:
• Método inductivo
• Método deductivo
3.1.1. MÉTODO INDUCTIVO “El método inductivo o inductivismo es un método científico que obtiene
conclusiones generales a partir de premisas particulares. Se trata del
método científico más usual, que se caracteriza por cuatro etapas básicas: la
observación y el registro de todos los hechos: el análisis y la clasificación de
los hechos; la derivación inductiva de una generalización a partir de los
hechos; y la contrastación.”124
Se utilizará este método puesto que estudia primero los componentes de un
todo para llegar a un concepto. Partiendo de la falta de un solo concepto de
123 Tomado de: www.definicion.de/metodo, el 15 de Septiembre de 2011. 124 Tomado de: www.definicion.de/metodo-inductivo, el 15 de Septiembre de 2011.
88
cómo lograr persuadir a los consumidores, se podrá encontrar elementos
claves para alcanzar los objetivos. (ob.cit)
3.1.2. MÉTODO DEDUCTIVO “El método deductivo es un método científico que considera que la
conclusión está implícita en las premisas. Por lo tanto, supone que las
conclusiones siguen necesariamente a las premisas: si el razonamiento
deductivo es válido y las premisas son verdaderas, la conclusión sólo puede
ser verdadera.”125
Con este método se puede redactar un documento en el que se detallen los
elementos a tomar en cuenta para lograr una redacción publicitaria
persuasiva. (ob.cit)
3.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN La técnica a utilizar será la cualitativa que permitirá conocer más a fondo el
conocimiento de los medianos anunciantes, de las agencias de publicidad y
de la situación por la que cruza el sistema publicitario, dándonos a
establecer cuáles son los problemas existentes en el medio. (ob.cit)
3.2.1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA “La investigación cualitativa es inductiva: los investigadores desarrollan
conceptos, intelecciones y compresiones partiendo de pautas de los datos, y
no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías
preconcebidas.”126
125 Tomado de: www.definicion.de/metodo-deductivo, el 15 de Septiembre de 2011.
126GALEANO E., (2004), “Diseño de proyectos en la investigación cualitativa”, Editorial Universidad Eafit, Medellín-Colombia, p. 51.
89
El motivo por el que se ha utilizado esté método es para conocer acerca del
comportamiento que tiene el mediano cliente frente a una época de crisis y
las estrategias que utilizan las agencias de publicidad en estas mismas
épocas. (ob.cit)
3.2.1.1. POBLACIÓN O UNIVERSO
“El concepto de población en estadística va más allá de lo que comúnmente
se conoce como tal. Una población se precisa como un conjunto finito o
infinito de personas u objetos que presentan características comunes.”127
3.2.1.1.1. UNIVERSO MEDIANOS ANUNCIANTES EN
QUITO “Con datos al 17 de agosto del 2011, existen en el país 71332 compañías
ACTIVAS, de éstas, 3287 son consideradas MEDIANAS.
En la provincia de Pichincha, en el cantón Quito, se tienen registradas 1327
compañías medianas.”128
3.2.1.1.2. UNIVERSO AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN
QUITO
“Con datos al 9 de Julio de 2011, en el Ecuador existen 35 agencias de
publicidad que están registradas en la AEAP (Asociación Ecuatoriana de
Agencias de Publicidad) de las cuales 17 agencias están registradas en
127 Tomado de: www.mitecnologico.com/Main/PoblacionEnEstadistica, el 15 de Septiembre de 2011. 128 Fuente Directa: Superintendencia de Compañías, Econ. Patricio Avilés, Subdirector de Estudios
Económicos Societarios, el 19 de Septiembre de 2011.
90
Quito, 17 Agencias están registradas en Guayaquil y 1 Agencia está
registrada en Cuenca”129
3.2.1.2. MUESTRA
“El muestreo es una herramienta de la investigación científica. Su función
básica es determinar que parte de una realidad en estudio (población o
universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha
población.”130
3.2.1.2.1. MUESTREO INTENCIONAL “El muestreo intencional es un procedimiento que permite seleccionar los
casos característicos de la población limitando la muestra a estos casos. Se
utiliza en situaciones en las que la población es muy variable y
consecuentemente la muestra es muy pequeña.”131
Se ha tomado por decisión propia entrevistar a un número de ocho medianos
anunciantes y a un número de ocho publicistas expertos en el tema para
poder cumplir con los objetivos planteados y elaborar las estrategias para
persuadir en época de crisis.
129 Fuente Directa: Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, Catalina Álvarez,
Departamento de Operaciones Regionales, el 19 de Septiembre de 2011. 130 Tomado de: www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDeMuestreo, el 15 de Septiembre de 2011. 131 Tomado de: www.eumed.net/libros/2006c/203/2l.htm, el 15 de Septiembre de 2011.
91
3.3. FORMATO DE ENTREVISTAS A EXPERTOS EN EL TEMA (PUBLICISTAS)
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de Norteamérica
(2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron
dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis?
¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
3. Cuando existe una crisis económica ¿Quiénes son los encargados,
dentro de la agencia de publicidad, de tomar decisiones para desarrollar
las estrategias que permitan a los clientes enfrentar la crisis?
4. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en
publicidad en épocas como estas?
5. ¿Qué resultados han dado estas estrategias?
6. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que
toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de
publicidad?
7. Se afirma que la crisis mundial afectó al mercado publicitario, es el
caso que muchas personas que trabajaban en las agencias de
publicidad que tuvieron que ser despedidas de su cargo ¿Sucedió esto
en su empresa? Relate por favor lo ocurrido.
8. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación
masiva? ¿Por qué?
9. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la
crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras,
¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender
si existió una diferencia marcada?
10. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador?
11. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas
como estrategia?
12. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes
como estrategia publicitaria?
92
13. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios
BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su
estrategia?
14. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las
estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es
verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
3.3.1. ENTREVISTA A MAITE PIÑEIROS, GERENTE GENERAL DE INHOUSE PUBLICIDAD
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
La crisis de los Estados Unidos de Norteamérica afecta directamente a las
agencias de publicidad que tienen algún tipo de afiliación regional la cual le
da clientes internacionales, en el caso de agencias como las nuestras que
no tienen este tipo de clientes nos afectan, más las políticas que se toman
internamente como país, que a la larga vienen a ser una repercusión de la
crisis mundial, como por ejemplo el alza de impuestos.
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Tuvimos un cliente que dejo de hacer pautas y dejo de tener cualquier tipo
de actividad comercial dado a la subida de impuestos que hubo a los
vehículos de alto precio.
93
3. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Creo que cuando existe una crisis económica debemos tener planes de
contingencia, desarrollo de Relaciones Públicas, activaciones que tienen que
ver directamente con el grupo objetivo porque cuando nos encontramos en
crisis económica lo último que las empresas quieren es invertir y el primer
presupuesto que se corta es por supuesto el de publicidad;
4. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Hay que pagar sueldos, hay que pagar gastos, hay que pagar arriendos,
entonces administrativamente el primer presupuesto que se corta es el de
publicidad, a la final si se está en una crisis lo primero es no publicitar y lo
que hace esto es quitar participación en el mercado, cuando ya la crisis
pasa, lo que hay que hacer es estar en la mente del consumidor a través de
estrategias que nos permitan manejar mejores presupuestos y a la vez tener
un alto impacto en el mercado.
5. Se afirma que la crisis mundial afectó al mercado publicitario, es el caso que muchas personas que trabajaban en las agencias de publicidad que tuvieron que ser despedidas de su cargo ¿Sucedió esto en su empresa? Relate por favor lo ocurrido.
Estados Unidos tiene un fuerte ingreso por publicidad, esta crisis afectó a
personas naturales no se diga a empresas por lo tanto si debe haber una
afectación al mercado mundial sin embargo la publicidad es algo que debe
retomarse sola no es algo que la gente puede dejar de hacer o no hacer, es
importante para mantener un posicionamiento en el mercado.
Estamos seguros que la crisis mundial afectó al mercado publicitario, la
publicidad es importante para recordar, incluso para vender. Creemos que
la publicidad va tomando fuerzas poco a poco.
94
6. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras, ¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender si existió una diferencia marcada?
En mi agencia la facturación durante este periodo no tuvo problemas, por
suerte hemos venido facturando y creciendo poco a poco cada año, porque
siempre estamos atentos a lo que debemos hacer con el cliente, estamos a
la par de ellos y vamos siguiendo la crisis, los momentos y las estrategias
que ellos tienen, siempre adecuándonos a su presupuesto. Nosotros todos
los años hemos crecido en la facturación de una manera sostenida, entre un
25% y 30% más cada año; gracias al incremento de clientes que hemos
logrado poco a poco.
7. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Creo que la publicidad en la última década del Ecuador ha mantenido un
crecimiento no sostenible más bien ha ido creciendo algunos años en mayor
cantidad y otros casi no; ha crecido pero de cualquier manera ha ido
evolucionando con el paso de los años y con mayores expectativas para los
años que vienen.
8. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
Creemos que las Relaciones Públicas, el BTL y el branding nos han ayudado
mucho para poder lograr poner a estas empresas ya en el mercado y
comenzar con su proceso de posicionamiento.
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9. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
En estos últimos años se han utilizado los medios tradicionales como
televisión, radio, prensa los cuales han dado muy buenos resultados y poco
a poco el internet ha ido ganado espacio en las estrategias no solo de las
agencias sino también de los clientes, pudiendo tomar en cuenta que los
clientes ya no solo esperan que nosotros como agencia propongamos como
estrategia de medios al internet sino más bien ellos ya vienen en mente con
esa posibilidad ya que les resulta barato y sobre todo llegan a la gente que
ellos quieren.
10. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los
medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
El tema de BTL nos ha resultado bastante bien al momento de ofrecerle
cuando no puede realizar algún pautaje o incluso cuando tenemos clientes
que no tienen mucho presupuesto, no necesariamente debe ocurrir en
tiempo de crisis; hay empresas que recién están empezando y que no
manejan presupuestos altos. A mediados del año 2009 nosotros ya
comenzamos a ofrecer el tema de BTL, justamente para apoyar a lo que ya
el personal veía venir.
Nosotros tenemos dos personas puntualmente en la empresa que
desarrollan el tema de estrategias y de ahí completamos con todas las
personas que necesitamos para el tema BTL ya para los eventos puntuales.
Esto nos ha ayudado a mantener la facturación incluso a subirla.
96
11. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
No comparto la idea de que los medios ATL no se los utilice en época de
crisis ya que al ser medios que, si relativamente son costosos, se vuelven
una inversión. Si uno propone hacer un medio BTL llegará a determinado
grupo de personas lo que no pasa con televisión que puede abarcar un
grupo más extenso y con mayor posibilidad de que el producto pueda
promocionarse de una mejor manera. Esto no quiere decir que si yo no
realizo una campaña con medios ATL mi retorno será nulo, sino que me
ayudará a tener una mayor cobertura y que en realidad me podría colaborar
a obtener los resultados que espera mi cliente.
3.3.2. ENTREVISTA A JUAN MANUEL GARCÍA, GERENTE DE UNIVERSAL MC CANN
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Yo diría que nada, es decir, el impacto que tuvo la crisis económica de los
Estados Unidos en la economía ecuatoriana fue mínimo e indirecto y en esa
orden de ideas y en esa línea, la industria publicitaria si bien es un claro
reflejo del comportamiento macroeconómico del país, no se le puede olvidar
que la industria publicitaria lo que está generando es comunicación
alrededor del consumo interno. Evidentemente los sectores exportadores
tienen que haberse visto muy afectados pero dado que la industria
publicitaria a lo que obedece es a una demanda interna del país esta no
cayó, de hecho la industria publicitaria del 2008 creció en parte.
Exclusivamente la industria publicitaria ecuatoriana creció en el 2008 y no
solo la de nuestra compañía.
97
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Yo pienso que no se puede segmentar a qué tipos de clientes asociados, ni
al tamaño, ni a la categoría, ni al sector sino más bien desde una visión de
cliente, de exactamente qué es lo que quiero, cuáles son mis perspectivas,
cuál es mi plan de negocios y si es mi plan de negocios es mucho más
importante la inversión en infraestructura evidentemente el gasto que va a
ser recortado va a ser la actividad publicitaria.
Depende de cada caso en particular, no creo que se pueda generalizar, este
tipo de cliente es uno de los que decidió recortar el presupuesto.
Evidentemente en una crisis económica en el que una empresa tiene menor
presupuesto para invertir porque obviamente los objetivos de rentabilidad no
vienen a ser los mismos ahí lo que se hace es priorizar cuales son las
inversiones que son más fáciles de reemplazar.
3. Cuando existe una crisis económica ¿Quiénes son los encargados, dentro de la agencia de publicidad, de tomar decisiones para desarrollar las estrategias que permitan a los clientes enfrentar la crisis?
Es una visión muy particular, hablar de una agencia de publicidad es un
término obsoleto porque hoy lo que hay son compañías de servicio de
marketing entonces quien es el responsable de definir la estrategia depende
de quién este liderando el proceso de marketing puede ser una agencia de
creatividad, una agencia de medios, una agencia digital, una agencia de
Relaciones Públicas o puede ser el mismo cliente el que lidere el desarrollo
de la visión de marketing engranando todos estos otros socios. En
cualquiera de estas compañías de servicios de marketing definitivamente va
a haber alguien al que se le llame Planner que es la persona encargada de
98
ver estratégicamente hacia donde puede apuntar la comunicación de la
compañía.
4. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Las mismas que se utilizan en épocas de no crisis. La comunicación de
Marketing o la comunicación publicitaria o la publicidad como uno lo quiera
llamar tiene un impacto directo sobre el valor de la marca, sobre las ventas
de la marca, sobre la recordación de las marcas, etc. En ese orden de ideas
ese impacto es exactamente las mismas en crisis o sin crisis.
Hay una serie de estudios viejísimos que dicen que las marcas no salen del
aire en un periodo de crisis son las que se ven fortalecidas después de un
periodo de crisis. Todo esto es historia, pero al final esos son efectos
adicionales de la publicidad a largo plazo o de la comunicación a largo plazo
pero a mediano y a corto plazo la publicidad tiene siempre los mismos
efectos con crisis o sin ella.
Si usted sabe que está en crisis, hablando como consumidor, lo primero que
hace es analizar cuáles son aquellos gastos de los cuales usted puede
prescindir evidentemente para Marx que pertenece a una de esas categorías
no tiene mucho sentido seguir manejando las mismas estrategias
publicitarias que viene manejando en un periodo en el que no hay crisis
porque la posición mental o la relevancia que tiene para el consumidor es
absolutamente diferente pero eso no quiere decir que uno no debe hacer
comunicación uno lo que debe hacer es cambiar la estrategia, cambiar a
nuevos segmentos probablemente hablarle a los consumidores de una
manera diferente, crear planes de incentivo.
Yo creo que el presupuesto de Marketing siempre está en función de unas
perspectivas de ventas lo que cambia es la estrategia que tipos de cosas se
hacen. En algún momento será más eficiente la comunicación uno a uno,
será más eficiente CRM porque lo que hay que hacer es hacer más
99
rentables a los clientes actuales, en un momento de no crisis hay que salir a
buscar nuevos clientes entonces importa la comunicación masiva.
5. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Bueno no creo que sea la primera, habrá clientes en los que sea la última.
Pensando más como gerente que como publicista la comunicación
publicitaria es imprescindible en la medida de que el presupuesto se pueda
recortar inmediatamente que significa esto si usted tiene una empresa y está
vendiendo menos usted va importar menos materia prima y resulta que los
pedidos usted los hizo hace seis meses no puede cancelar el pedido pero lo
que si puede hacer es no salir al día siguiente es no salir en televisión,
puede suspender la producción del comercial que tiene dentro de diez días.
No puede recortar la amortización de intereses por préstamos, no puede
recortar salarios, todo depende de la visión estratégica de la compañía. Es
como en un hogar qué es lo que usted puede recortar, TV Cable, usted no
puede recortar la matrícula de la universidad porque ya la pagó desde
Enero.
Esa es la razón porque los gastos de Marketing son afectados en primera
instancia y no solo la comunicación publicitaria sino en otras compañías le
puedo decir que la primera cosa que recortan es el entrenamiento.
6. Se afirma que la crisis mundial afectó al mercado publicitario, es el caso que muchas personas que trabajaban en las agencias de publicidad que tuvieron que ser despedidas de su cargo ¿Sucedió esto en su empresa? Relate por favor lo ocurrido.
Definitivamente si. Hace poco salió un informe sobre el comportamiento del
empleo en la industria publicitaria en Estados Unidos y decía que a inicios
del 2009 fue el punto más bajo de cantidad de empleados trabajando en
100
agencias de publicidad, que hoy viene creciendo y que se encuentra más o
menos estable en la actualidad.
En la industria publicitaria ecuatoriana en cuanto a los años 2008-2009 ha
crecido, en nuestro caso venimos creciendo constantemente en lo que se
refiere a cantidad de empleados.
7. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras, ¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender si existió una diferencia marcada?
A grandes rasgos, del 2009 frente al 2008 hubo un crecimiento cercano tanto
en la industria como el nuestro entre el 5% y el 10% que es lo que ha venido
creciendo la industria desde el año 2008. Hablo por los datos Macro y sobre
todo por U.M.
8. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Para que se haga una idea, el negocio de la televisión en el 2001
representaba alrededor de unos $60 millones hoy es un negocio de $170
millones. El negocio de la televisión ha crecido consistentemente, año tras
año, desde su punto más bajo que fue en el año 1998 que cayó a $28
millones que fue la última crisis en el Ecuador.
9. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
El alza de precios en televisión, que ha sido el medio en los últimos cuatro
años que ha tenido mayor ocupación y en gran cantidad utilizada por
publicidad del gobierno si ha tenido afectación en los precios de este medio
pero en líneas generales en los otros medios radio, prensa y revistas no ha
habido incremento de precios en los últimos tres o cuatro años.
101
En un año las revistas tuvieron muchos problemas por la restricción de
importaciones por parte del Ministerio de Comercio Exterior. Esos productos
que se importan tales como relojes, alcohol, joyería, vehículos, etc. son los
clientes habituales de revistas ahí es cuando tuvieron un año complicado.
10. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
En líneas generales, lo que sí ha pasado en los últimos cuatro años, es que
televisión no ha tenido mayor participación en U.M, uno podría especular
diciendo que dentro de las estrategias que los clientes tienden a jugárselas
“Safe”, sin riesgo, poniéndolo como que la televisión juega ese papel porque
hoy uno puede hablar de la importancia, de lo digital y que las actividades
BTL pero al final todo el mundo sigue viendo televisión, sigue siendo un
medio que más allá que se debe hacer un alto desembolso sigue siendo el
medio más barato en términos de desempeño. Por ejemplo, se puede hacer
una actividad en revista, en el cual se debe realizar un desembolso de la
compra del espacio de $1000, la revista llegó a 5000 personas. Mientras que
para una campaña de televisión si debe desembolsar una alta suma pero a
cuanta gente llega, cuantos impactos tuvo. La cantidad de gente que lo ve
sigue siendo el medio más rentable.
En el Ecuador la publicidad que uno hace debe estar ligada a la demanda
interna y esa demanda viene creciendo siendo este consumidor de clase
media, haciendo que muchas compañías se enfoquen en ese segmento
donde cada vez la televisión es más relevante.
11. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
La inversión en plataformas digitales viene creciendo consistentemente,
comparando con las cifras año tras año, definitivamente es el que más crece
pero en lo que concierne al tema de clientes todavía tienen cierta resistencia
102
porque la dinámica de penetración apenas viene creciendo un poco atrasada
frente a Latinoamérica en Ecuador.
12. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Es posible persuadir a los clientes, sí, es posible persuadir a Miss Universo
si, depende que es lo que uno quiere. Es posible persuadir a los clientes que
hagan más BTL, sí, es posible persuadir a que los clientes dejen de hacer
publicidad, sí. Uno puede persuadirlos el problema es para qué.
Hay dos escenarios extremos, usted puede hacer actividades de alto
alcance que le llegan a mucha gente pero de muy baja participación o
compromiso por parte de la audiencia y por otro lado puede usted tener una
actividad de bajo alcance, como en un centro comercial, en donde tuvo una
alta participación en la cual el cliente interactuó con la marca etc. y,
probablemente las dos tengan el mismo valor pero y cuál de las dos es
mejor, ninguna, o ambas, todo depende de la marca, de la estrategia, del
objetivo, etc.
13. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las
estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
Depende y depende de qué. La estrategia de comunicación siempre está
subordinada a la estrategia de marketing.
Si usted tiene una marca en la que en un periodo de crisis usted ve que su
oportunidad de negocio es rentabilizar a sus clientes actuales qué sentido
tiene hacer actividades ATL, no tiene ningún sentido.
Las estrategias de comunicación son al final un resultado de la estrategia de
negocios de una compañía.
103
3.3.3. ENTREVISTA GEORGE BOHORQUEZ, DIRECTOR CREATIVO DE RIVAS & HERRERA
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Yo creo que en todas las crisis mundiales de cualquier país, de cualquier
potencia va a influir de cierta manera en las decisiones a futuro no
inmediatas que se pueda desarrollar dentro de las empresas; pueden ser
empresas que necesiten insumos de otros países, que la materia prima se
encuentre en otros países o que estén importando a otros países, lo que se
va a conseguir es que de cierta manera se sientan las exportaciones o la
producción afectada.
En la publicidad en sí, a mi parecer, no hubo una mayor afectación en
cuestión de producción, de comerciales o de desarrollo de campañas; más
bien las cosas que generalmente afectan al Ecuador son las cosas que
pasan internamente. Ha habido crisis internas en el cual se ha visto la
publicidad afectada.
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Generalmente los clientes más chicos van a dejar de publicitar tanto. Lo que
si hay que entender es las marcas van a necesitar estar expuestas a
publicidad lo que va a cambiar es la manera en la que estará hecha la
publicidad en lugar de hacer publicidad que hable de la imagen de las
marcas van a realizar promociones porque necesitan una rotación de stock y
generarán efectos instantáneos porque lo que quieren es subir sus ventas.
104
La publicidad si va a bajar en los clientes chicos pero si vamos a necesitar
desarrollarla.
3. Cuando existe una crisis económica ¿Quiénes son los encargados, dentro de la agencia de publicidad, de tomar decisiones para desarrollar las estrategias que permitan a los clientes enfrentar la crisis?
Generalmente quien está en contacto con el cliente es el departamento de
cuentas o si existe algún Planner dentro de las agencias son los que toman
o lideran los equipos para desarrollar estrategias para contrarrestar algún
percance.
4. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Lo que te mantiene en esta época de crisis es no salir del aire.
Cuando existe crisis o cuando la gente deja de pautar vamos a tener mayor
posibilidad de que nos vean porque si se reduce el número de comerciales
van a haber mayor número de posibilidades de tener expuesta nuestra
marca.
Generalmente lo que se hace son promociones, se desarrollan campañas
que requieran efectos inmediatos, que el retorno sobre inversión no tome
tanto tiempo más bien de lo que se trata es de impulsar a la compra y que
esta sea rápida.
5. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Se pone nervios y el cliente que deja de pautar es un porque no tiene
experiencia sobre publicidad incluso sobre Marketing porque una de las
reglas es no salir del aire no salir del contacto que se tiene con el
105
consumidor porque o sino retomar este contacto va a requerir una mayor
inversión.
El cliente chico piensa que la publicidad es un gasto y dice voy a reducir eso
para no estar gastando en vano y ellos son los que generalmente reducen o
tratan de optimizar el presupuesto.
6. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Ha ido evolucionando tanto de forma como de fondo. Las nuevas
tecnologías han permitido que desde los costos de producción hasta la
respuesta que se tienen de ellos se vaya reduciendo ahora en cuestión de
días se puede tener un comercial, con una cuña se puede estar al aire al día
siguiente entonces la evolución ha sido bastante buena.
El aprendizaje de otros mercados, de otros países nos ha permitido también
no cometer los errores que en otros lados podrían hacerlo.
A partir de las últimas decisiones que han habido, como por ejemplo en
Montecristi, las empresas dejaron de invertir hasta conocer cuáles son las
nuevas leyes a las que hay que regirse. Cuando ya salió la nueva
constitución la inversión publicitaria tuvo un ritmo más constante pero
siempre hasta ahora las empresas han sido bastantes cautas no es que
estén haciendo cosas a largo plazo sino cosas a mediano plazo. No
construyen marca a futuro sino pensando en que puedo hacer yo para que
mi empresa mejore sus ingresos y generalmente van a hacer a través de
promociones.
No existen campañas grandes de imagen casi todas están enfocadas a
venta pura.
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7. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
Los medios no dejan de ganar, más bien ellos tienen una política de revisar
sus tarifas y precios cada año. Que en época de crisis bajen los precios ellos
no lo han hecho ni lo van a hacer.
8. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
Televisión va a ser un medio necesario siempre entonces van a haber
campañas que se pueden sacrificar otros medios pero televisión va a estar
presente porque es el medio dentro de Ecuador que tiene el mayor alcance y
el mayor awarner que nosotros podemos lograr es a través de televisión.
Si hablamos de medios masivos y llegar a una gran cantidad de gente
vamos a necesitar tener televisión. Se pueden sacrificar medios que tienen
un impacto menor como los periódicos con un costo similar pero vamos a
estar en televisión.
9. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
Si. Ahora hay una fiebre de utilizar desde las páginas de fans en Facebook
hasta banners interactivos, micro sitios, etc. Hay un despliegue bastante
bueno alrededor de medios digitales porque la gente, el cliente, las agencias
entendieron que parte de nuestro target, dependiendo del producto al que
queramos promocionar, pasan ocho horas frente a un computador y lo tienen
a la mano. Si ven televisión una hora al día pasan ocho horas frente al
computador entonces porque no podemos estar donde se encuentran todo el
tiempo y los medios digitales han crecido de una manera gigantesca a nivel
mundial.
107
El cliente se encuentra absolutamente convencido porque es fácil de
entender y otra cosa que le gusta es que los costos no son altos, los costos
no son para nada prohibitivos.
El target que se maneja en este medio es bastante amplio desde niños
jóvenes, jóvenes profesionales y adultos están en contacto con internet y si
no es con internet es con el celular y en este ya está el Twitter, el Facebook,
el Messenger entonces existe una necesidad creciente de estar conectados
con algo y eso es lo que nosotros estamos aprovechando.
Entonces existen bastantes grupos de personas de distintos rasgos
demográficos, sociográficos, vivenciales que están junto al computador todo
el tiempo no se diga del celular, duermen con el celular bajo la almohada.
10. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los
medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Absolutamente. Por supuesto. Depende del objetivo que se quiera lograr.
BTL es maravilloso porque se puede tener un contacto uno a uno o en
grupos más reducidos y las personas van a tener más experiencias con las
marcas entonces si nosotros nos estamos enfocando a un nicho específico
está bastante bien pero si lo que necesitamos es que mucha gente se entere
de algo BTL no va a ser eficiente y vamos a necesitar invertir un montón en
BTL para que la gente se entere entonces depende de que queremos lograr.
Actualmente los clientes tienen un porcentaje gigante dentro de sus
presupuestos de inversión de comunicación al BTL y se lo puede utilizar en
cualquier momento lo que nosotros decimos a nuestros clientes es que si
existe crisis hay que estar presentes porque si la competencia deja de hacer
es una oportunidad mía para mostrarme más bien todo lo contrario en
tiempo de crisis hay que aprovechar para apuntalarnos nosotros.
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11. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
Lo que yo creo es que se puede optimizar cada uno de los medios,
podríamos ser más francotiradores en las pautas que se puedan desarrollar
y enfocarnos más bien no a horarios sino a programas entonces estamos en
televisión pero vamos a estar solo en noticieros dependiendo del target y del
presupuesto que tengamos.
3.3.4. ENTREVISTA A OLGA PELÁEZ, DIRECTORA DE CUENTAS DE RIVAS & HERRERA
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Efectivamente la crisis de los Estados Unidos si afectó los mercados
publicitarios específicamente el del Ecuador sobre todo en las cuentas
multinacionales que recibieron desde sus matrices indicaciones de recesión
de presupuesto, de bajar costos y muchas cosas que hicieron que
obviamente los presupuestos publicitarios se vieran afectados.
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Muy pocos fueron los clientes que dejaron la publicidad pero si tomaron sus
medidas tuvieron cortes de presupuestos, se focalizaron en los productos de
mayor consumo, se reflejo que no hicieron nuevos lanzamientos de
productos y ese tipo de cosas.
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3. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Básicamente lo que las agencias hacemos y en este caso como agencia de
publicidad es ver cómo está el mercado de nuestro cliente, en qué etapas
están sus productos y recomendarles en cuáles deberían focalizar su
comunicación y que no deje de construir sobre la marca en general y que es
lo que las épocas de crisis representan como oportunidad. Todos sabemos
que cada problema tiene su oportunidad.
En época de crisis los clientes que si se concentran en seguir haciendo
comunicación de sus productos capitalizan. Hay clientes que son líderes y
desaparecen del mercado porque hay un problema local o internacional y
quienes capitalizan son los que siguen haciendo comunicación. Estas
estrategias son buenas siempre y cuando el cliente entienda que en crisis
hay oportunidades.
4. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
No siempre es así, en el caso de multinacionales dependemos mucho de su
matriz y en el caso de empresas locales depende del enfoque de marketing
que tenga el cliente y normalmente de cuál es la formación de la persona
que maneja el Marketing. Cuando la formación de la persona que maneja el
Marketing es financiera normalmente comienza a cortar todo si la persona es
de Marketing puro o Publicista puro, él sabe cuáles son las oportunidades.
Más que las crisis internacionales lo que afecta al mercado publicitario es las
crisis locales en este caso cómo está el gobierno, qué tanta seguridad
jurídica da el gobierno para la inversión, cómo están afectando las nuevas
reglas implementadas por el gobierno. Eso hace que los clientes se vean
más abocados a hacer más publicidad u otras estrategias como BTL, on line,
110
medios digitales. Esas son las crisis que realmente afectan al mercado
publicitario.
Yo diría que en los últimos años si ha habido baja en los presupuestos
publicitarios en un 20% a 25% de acuerdo a cada agencia y que ha habido
un incremento en la publicidad del estado en estos últimos años lo que ha
hecho que el mercado publicitario cambie haciendo que no exista una
estabilidad ya que el Ecuador es un país que a cada rato cambia de
presidente.
5. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
El Ecuador ha sido un país con crisis políticas pero que siempre ha salido
adelante tiene la capacidad de reinventar la forma de realizar negocios
siempre en el ámbito publicitario se está viendo la forma por donde seguir y
ahí está el secreto del éxito.
6. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
Obviamente han incrementado sus precios como siempre lo han hecho una
o dos veces al año de acuerdo al medio. Ellos los cambian según los ratings
de los programas, buscan la manera flexible de que las personas sigan
publicitando pero que ellos tampoco se afecten. Por ejemplo si yo importo
programación es programación es más cara que la programación local
depende también si es un programa en vivo, si es un programa familiar
entonces cada uno usa sus estrategias.
7. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
Hubo una migración de clientes en cuanto a la comunicación masiva a otro
tipo de actividades como BTL, activaciones, trade y todo lo que es digital se
111
encuentra creciendo pero es una forma de variar estrategias así también las
agencias debemos prepararnos para esos cambios y de hecho nosotros
somos una agencia de comunicación integral. Tenemos un área de Trade,
un área de BTL, un área digital bien desarrolladas entonces ahora ya no
presentas una campaña que solo es publicidad masiva sino que es una
campaña 360°, tienes actividades en todo el espectro de la comunicación y
del punto del cliente
8. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
Los clientes han hecho una migración paulatina, han cogido sus
presupuestos que han sido siempre 100% comunicación masiva y les han
hecho un mix en los distintos medios. Ha sido paulatina también por las
ofertas del mercado.
Pero los clientes cada vez más están en lo digital, están en el punto de
venta, cada vez en activaciones y es parte de una estrategia global dentro
de una marca pero los clientes al igual que las agencias están muy abiertos
a los medios digitales. Es como en todo las categorías van cambiando y en
la capacidad de reinventarse esta el éxito de una empresa.
9. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
En el Ecuador si uno quiere tener mayor impacto definitivamente los medios
masivos siguen siendo lo mejor pero obviamente seguramente con el tiempo
va a ir cambiando. La penetración del internet afecta hay apertura de los
clientes y hay migración de los presupuestos.
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3.3.5. ENTREVISTA A JULIANA MOSCOSO, DIRECTORA DE CRM DE RALPH COLLINS
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Afectó muchísimo, principalmente porque mi agencia es una multinacional
entonces los directivos eran de Estados Unidos así que tuvimos que recortar
fuera de personal, a parte que aquí la mayoría de empresas bajaron su
presupuesto a más del 50% entonces sí se siento mucho la crisis.
2. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Específicamente la empresa se especializa en todo lo que es CRM, es hacer
comunicación personalizada a la final es mucho más barato que hacer
publicidad ATL, fue como la estrategia para que los clientes sigan realizando
publicidad, comunicación mucho más dirigida, mucho más efectiva con
resultados a menor costo para que ellos no recorten totalmente el
presupuesto. A la final nos recortaron a nosotros también pero seguían
utilizando nuestras estrategias que eran más baratas que las ATL.
3. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Principalmente las empresas que tiene productos alimenticios o autos o ropa
Tenemos los directivos que se encuentran en Estados Unidos y en Costa
Rica, ellos se encargaban de hacer las estrategias o ver que decisiones
tomar frente a una crisis o frente a clientes que te bajen el presupuesto o
que te quiten la cuenta por completo.
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4. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras, ¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender si existió una diferencia marcada?
Teníamos utilidades muy grandes en el 2007, a principios del 2008 y
terminamos con las utilidades al siguiente año, se bajo los ingresos a un
50% y como que ahora se está volviendo a crecer. Pero se bajo un 50% de
los ingresos del 2008 2009 y principios del 2010.
5. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Bueno ha crecido muchísimo porque las empresas se han dado cuenta que
es una herramienta que se tiene que hacer para poder promocionar sus
productos sin eso la gente no sabe de ellos y simplemente no los compra.
Aquí ha crecido a pasos lentos. Si te das cuenta en Europa principalmente
en Europa o en Estados Unidos estamos a un nivel mucho más bajo que
ellos; igual el mercado es mucho más cerrado entonces no te deja crecer
tanto.
6. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
No, más bien se llegaron a acuerdos con las centrales de medios para bajar
los costos y que la gente pueda seguir manteniendo sus pautas que tenían
antes sin tener que bajar sus presupuestos.
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7. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
Ahí fue lo que hicimos el CRM, el marketing relacional que es mucho más
barato, mucho más dirigido y principalmente la parte digital, fue un boom de
todos los medios digitales.
8. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
Fue casi el 100% de cambio de ATL al digital, los clientes se fueron mucho
por lo digital. Ahora el ecuador no estaba preparado para eso, desde el año
pasado hacia acá se han creado muchas agencias digitales pero al
principios del 2009 el Ecuador no estaba preparado para eso, ahora la
gente ya está tomando esto como una estrategia principal dentro de su
presupuesto mucho más allá de la parte que es ATL y BTL
9. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Si, totalmente, por el mismo hecho que es menos costoso y que te brinda los
mismos resultados. Siempre doy la comparación de que resulta difícil tener
resultados de cuanta gente tu llamas por medios ATL ya sea por medios
digitales o BTL tu puedes tener la certeza de que personas tu estas
llamando y ver la mejor rentabilidad de clientes que tú tienes.
Es mucho más dirigido y la aceptación es mucho mejor porque tienes
resultados exactos, o vas a la masa pero sabes que de esa gente vas a
obtener resultados más óptimos además es mucho más medible.
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10. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
Las grandes marcas como Nestlé, General Motors siempre van a tenerlos,
su posicionamiento se basa en medios ATL, son marcas muy grandes que
siempre van a mantener esos medios. Han bajado mucho el pautaje que
tienen pero siempre lo van a tomar en cuenta por el hecho de tener varias
marcas pero también se están soportando por medios más dirigidos.
3.3.6. ENTREVISTA A JUAN PATIÑO, POSPRODUCTOR DE
180 GRADOS PRODUCCIONES 1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Aquí en Ecuador no afectó en nada, más bien las agencias que manejan
marcas multinacionales son las que se vieron afectadas porque al ser
marcas extranjeras toda la publicidad se la trae de afuera y al caer la crisis
en Estados Unidos la crisis internacional también afectó a estas agencias es
como por ejemplo la mayoría de comerciales se lo hacen en Argentina o
Colombia al verse afectado ese mercado la publicidad no llega aquí y los
ingresos tampoco.
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Yo creo que los clientes medianos fueron los que dejaron de realizar
publicidad en Ecuador porque los clientes grandes tienen un presupuesto ya
116
establecido para publicidad y los pequeños casi no realizan publicidad, más
bien trabajan con la publicidad de bajo costo como volantes y ese tipo de
cosas.
3. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
En realidad es el salir a buscar clientes para obtener mejores resultados, se
le indica que debe buscar opciones para que su marca no pertenezca a las
tradicionales y que debe realizar para que su imagen quede en la mente del
consumidor claro está que cuando el cliente en realidad no está dispuesto a
publicitar es difícil lograr convencerlo, siempre debe haber aunque sea la
mínima predisposición para que se lo pueda persuadir utilizando las
tradicionales herramientas estratégicas.
4. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Como te decía antes el cliente grande no va a dejar de publicitar porque ya
conoce como se mueve el mercado publicitario, el que no publicita no vende,
el cliente mediano prefiere cortar el presupuesto de publicidad antes que
cortar el presupuesto para sus ventas puede recortar todo menos el
presupuesto que tiene establecido para vender y mientras el cliente pequeño
se preocupa mucho si hace publicidad o no más bien a él le da igual.
5. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras, ¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender si existió una diferencia marcada?
Más que cifras te voy a hacer una comparación. En nuestro programa
estamos en un horario triple A, este es un horario más visto en la televisión,
Sábado 8:30 a 9:00 p.m. (30 minutos Plus). Nosotros como programa
117
vivimos de los auspicios pero los auspicios salen en cortes y también en
segmentos, por ejemplo justo en la crisis fue donde bajamos en número de
segmentos, nuestro porcentaje de tener mínimo tres auspiciantes por
segmentos bajo a un auspiciante entonces ahí se puede palpar lo que es la
crisis porque las marcas dejan de pautar porque no tienen dinero además
que el segundo en televisión es bastante caro; estamos hablando de
comerciales de 30 segundos y auspicios de segundos. Una auspicio de diez
segundos está costando alrededor de los $5000 entonces no cualquier
empresa puede pautar eso siempre, pautan las empresas grandes y las
multinacionales es mas tu puedes ver Movistar, puedes ver Claro en
telecomunicaciones, de ahí puedes ver Nestlé, etc.
6. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Bueno la publicidad en el Ecuador ha crecido pero ha crecido por parte de
las empresas que se han dado cuenta que es una inversión porque te ayuda
a posicionar tu marca dentro del mercado y ha crecido obviamente por la
globalización creo que el país tiene mucho apoyo de países grandes en
publicidad como Argentina y Colombia. El Ecuador no hace buena publicidad
todavía y se puede ver en las campañas no son campañas que impactan, no
son campañas premiadas a nivel internacional, no son campañas
novedosas, son campañas muy cerradas y es porque el mercado es muy
cerrado también
7. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
Claro, vamos a hablar de la prensa porque todo medio factura de acuerdo a
lo que vende por ejemplo si a la prensa escrita le suben el papel tiene que
subir el costo de su periódico y para costear esos gastos tiene que subir los
espacios de publicidad.
118
8. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
La aceptación y la apertura del cliente han sido muy buenas porque tienes
que darte cuenta que los medios ya no son los mismos medios tradicionales
ya no son tres medios de comunicación los que existen.
La red, la web es un medio muy grande y que está superando a los otros a la
radio y que dentro de la web también se la puede encontrar entonces las
agencias se han dado cuenta de eso y los clientes también que se está
usando en todo los medios digitales; utilizan redes sociales, utilizan banners,
cada empresa ya tiene su página web y su apertura ha sido tan grande que
está funcionando en el Ecuador.
9. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Yo creo que sí. Dependiendo el producto y el tipo de campaña y cuál es el
mensaje que se quiere dar ahí se podría persuadir para que utilicen medios
BTL o cualquier otro medio, hay que diferenciar y saber que mensaje quiere
el cliente para poder el medio.
10. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
Si yo creo que hay muchos medios que son los más perjudicados, los
medios convencionales a la final en época de crisis son los que siguen
rindiendo frutos en época de crisis son los que menos van a sufrir.
119
3.3.7. ENTREVISTA A ANDRÉS GOYCOECHEA, DIRECTOR DE ARTE Y POSPRODUCCIÓN EN SATRÉ COMUNICACIÓN INTEGRAL
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Primero hubo un escepticismo en cuanto lo que iba a generar la crisis a nivel
mundial y se comenzó a sobre valorizarla entonces los clientes en cuanto a
agencias trataron de evitar o de minorar el presupuesto obviamente eso fue
en los primeros meses luego se vio que la crisis no afectó tanto a las
agencias y en los meses posteriores, del cuarto en adelante, comenzó a
haber una mayor inversión de clientes hacia las agencias.
2. Gracias a la crisis económica mundial, ¿Hubo clientes que decidieron dejar a un lado la publicidad como estrategia para combatir la crisis? ¿Qué clase de cliente fue el que tomo esa decisión?
Yo creo que fueron los clientes pequeños y medianos porque las grandes
empresas tienen en su rubro de inversiones un porcentaje dedicado a la
publicidad, es sumamente necesaria así el cliente este en crisis de generar
publicidad para que esa crisis no se refleje y puedan mediante la publicidad
vender su negocio.
3. Cuando existe una crisis económica ¿Quiénes son los encargados, dentro de la agencia de publicidad, de tomar decisiones para desarrollar las estrategias que permitan a los clientes enfrentar la crisis?
Principalmente son los dueños pero a su vez, los dueños tienen directores
creativos, de cuentas que ayudan que el cliente no deje de involucrarse con
120
la agencia entonces se genera promociones, regalías, se baja el costo, se
genera un sin número de objetivos para que el cliente en tiempos de crisis
no deje de utilizar las herramientas de la agencia.
4. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
En realidad es el salir a buscar clientes para obtener mejores resultados, se
le indica que debe buscar opciones para que su marca no pertenezca a las
tradicionales y que debe realizar para que su imagen quede en la mente del
consumidor claro está que cuando el cliente en realidad no está dispuesto a
publicitar es difícil lograr convencerlo, siempre debe haber aunque sea la
mínima predisposición para que se lo pueda persuadir utilizando las
tradicionales herramientas estratégicas.
5. ¿Qué resultados han dado estas estrategias? Depende la estrategia pero en mi caso han dado buenos resultados, por
ejemplo cuando hicimos una campaña no se cobró como antes la parte de
producción audiovisual pero si hicimos más cosas como BTL, POP,
comerciales de televisión a un costo menor, se hacia un paquete para cada
cliente.
6. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
No todos los clientes prescinden de la publicidad lo que si esta genera
gastos y el cliente no confía en las agencias por este motivo mas no una
inversión entonces la agencia tiene que pensar bastante en el método de
campaña que va a elegir, dependiendo el cliente, para que no sea un gasto
sino una inversión.
121
7. ¿A breves rasgos, cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial? Si no puede dar cifras, ¿Podría hacer una relación entre las tres etapas, que ayude a entender si existió una diferencia marcada?
Primero esa pregunta es para la parte contable de la empresa pero según lo
que yo pude observar en cuanto a trabajo es que antes de la supuesta crisis
hubo mayores ingresos, durante la crisis bajo pero luego volvió a subir.
8. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
En mi caso ha subido un porcentaje bastante alto puesto a que las nuevas
tecnologías han dado avances, las redes sociales, el internet, etc., a que se
manejen de una manera más global la publicidad entonces por medio de la
tecnología ha llegado la publicidad y lo que genera esta a diferentes niveles
y ha llegado a casi todo el país.
9. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
Sí porque en el tiempo de la crisis como se especulaba que la inversión iba a
bajar algunos medios para fortalecer sus utilidades y sus ganancias tuvieron
que incrementar ciertos valores en ciertos rubros.
10. ¿Qué medios publicitarios fueron los más usados durante estas épocas como estrategia?
Los convencionales porque hay que tomar en cuenta que los medios
masivos generan más capital entonces nunca hay que prescindir de los
medios como la radio y los medios impresos.
122
11. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
En cuanto a los medios digitales el incremento fue básicamente por medio
del internet y cuando hablamos del internet, hablamos de las redes sociales-
La gente ya no contrataba a un programador, a una empresa que hace
páginas web sino se crea un perfil en el Twitter, en el Facebook y por medio
de esos perfiles promociona su local, su negocio
12. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Claro, yo pienso que ningún medio funciona aislado. Tú no puedes solo
hacer comerciales de televisión o solo pautar en internet tienes que generar
una réplica de algunos medios publicitarios para que no esté el uno aislado
del otro.
El BTL sirve para fortalecer el medio masivo.
13. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
No, porque como te dije en la anterior pregunta los medios masivos son los
que debemos dejar de prescindir puesto que estos nos llevan a un grupo
más amplio que los de BTL entonces en crisis o cuando no tengamos crisis
siempre tenemos que pensar en los medios masivos para llegar a más
gente.
123
3.3.8. ENTREVISTA A MABEL ZAMBRANO, COUNTRY MANAGER DE MAYO PUBLICIDAD
1. ¿Cómo afectó la última crisis de los Estados Unidos de
Norteamérica (2008) a las agencias de publicidad del Ecuador? (a su agencia)
Lo que podemos decir es que no solo a nivel de la agencia sino a nivel del
país. Somos un país dolarizado, las compañías se ven afectadas en función
a lo que se refiere a inversiones. Sin embrago lo que te puedo contar es que
nosotros no tuvimos recortes ni problemas durante el 2008. Si fue una época
de mucha incertidumbre, los mercados estaban esperando ver qué pasaba.
Nosotros nos manejamos mucho con compañías que están en los Estados
Unidos en donde no hubo, más allá de un corte de presupuesto, aumentos
en este.
Si bien es cierto ese año fue atípico, se tuvo que buscar recursos distintos
nosotros no tuvimos una caída significativa. Nuestros últimos cinco años
hemos tenido un crecimiento sostenido pequeño pero sostenido en función
de ganancias tanto de clientes locales y de red.
2. Se afirma que la crisis mundial afectó al mercado publicitario, es el caso que muchas personas que trabajaban en las agencias de publicidad que tuvieron que ser despedidas de su cargo ¿Sucedió esto en su empresa? Relate por favor lo ocurrido.
Al contrario para nosotros tenemos gente nueva. Yo cuando entre a la
agencia eran alrededor de 18 personas y ahora luego de cuatro años en
donde estamos 35 personas.
Hemos tenido diez puntos de crecimiento de facturación.
124
3. ¿Qué herramientas utilizan para persuadir a un cliente que invierta en publicidad en épocas como estas?
Más allá de herramientas, tenemos que tener algo en claro, nosotros como
ecuatorianos, como América Latina venimos años en crisis. Nosotros le
hemos perdido el miedo a trabajar en crisis porque vivimos en crisis. O ves
para atrás o ves para adelante, Dale. El que se queda, pierde. Esta no ha
sido la primera crisis, han venido crisis anteriores y no solo de país sino a
nivel mundial y lo que hemos visto más bien es que los resultados nos han
hecho decir a los clientes que no salgan del mercado.
Para nosotros más allá que existan herramientas son casos de éxitos en
épocas de crisis.
4. ¿Cuál cree usted que es la razón por la que la primera decisión que toma un cliente en épocas de crisis es cortar el presupuesto de publicidad?
Hagámonos una pregunta, ¿Qué tan madura es una compañía o un cliente?
Hay compañías o hay clientes que recién están apostando a la Publicidad y
cuando sienten que realmente es un gasto la publicidad en seguida tienden
a decir corto el gasto de publicidad porque no ven más allá de su aurora, no
ven a proyección.
Compañías grandes si te cortan un tanto por ciento, no el total pero
continúan manejándose en el medio con varias cosas a la vez.
Es un problema de tamaño de compañía, de necesidades y puntualmente de
marca.
5. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
En los últimos 10 años definitivamente la creatividad ecuatoriana ha
madurado, las compañías que normalmente no han utilizado publicidad, han
125
regresado a ver y han dicho es una herramienta supremamente básica, que
yo necesito en función de crecer porque el mercado es cada vez más
competitivo.
6. ¿Existió alza de los precios por parte de los medios de comunicación masiva? ¿Por qué?
Los medios siempre y constantemente están ajustando precios. Tenemos
una inflación que fluctúa en 3 o 4 puntos anuales. Como toda compañía
tiene que ajustarse a ese nivel de inflación, ver su punto de equilibrio.
Ha existido alza de los costos tanto en los medios impresos como en
televisión pero más allá que sea por la crisis viene dado por una tendencia
económica que se viene dando día a día.
7. ¿Cuál fue la aceptación de los medios digitales por parte de los clientes como estrategia publicitaria?
Definitivamente hoy por hoy, la agencia que no tenga una estrategia de
medios digitales no está en nada. Nuestro futuro a nivel particular y mundial
está hacia lo digital. Es evidente que la penetración que existe por los
medios digitales es mucho mayor al que nos dicen las empresas
conocedoras de esos datos porque no están medidos los teléfonos donde
tenemos redes sociales, donde tenemos internet, donde tenemos mensajes.
No están medidas muchas computadoras que se encuentran fuera de los
hogares, es decir los cafenet, etc. Un plus de nuestra agencia es siempre
presentar una estrategia digital sea de redes sociales, de concursos, de
mailings porque o sino estarías perdiendo una gran cantidad de
consumidores y no necesariamente deben ser jóvenes sino personas de
cualquier edad.
126
8. ¿Cree que es posible persuadir a los clientes para optar por los medios BTL y obtener una mayor inversión para estos? ¿Cuál sería su estrategia?
Yo creo que hubo un boom del BTL en años pasados, recuerdo que fue hace
6 u 8 años atrás. Esto de refrescar la imagen y el contacto y las vivencias de
experiencias tiene una potencia muy buena pero que definitivamente debe
ser una pata para la comunicación.
Personalmente el costo que tiene de contacto es altísimo, puedes llegar a
captar las experiencias de manera formidable pero necesariamente también
tienes que decir al publico donde estas y cómo estas.
Tienes que ver cómo es tu producto, qué hace tu producto. Si tu producto es
de target o es de nicho por supuesto que está aceptado el BT pero si es un
tema de retail o de consumo masivo ¿hasta qué punto el BTL va a darte el
retorno deseado?
9. Se dice que los medios ATL no se los toma en cuenta dentro de las estrategias de publicidad en tiempo de crisis por su alto costo ¿Es verdad eso? ¿Cuál es el motivo?
Si, definitivamente se ven recortados. La parte más afectada aquí es prensa
más que revista. El consumidor se ha dado cuenta que si no está en
televisión no te ven y punto, seguimos siendo un país televisivo y vemos que
la mayor inversión de publicidad está en televisión.
Donde veo que está el repunte es en prensa, algo en revista ya que siguen
saliendo muchas revistas en el mercado.
Definitivamente se ven golpeados los medios ATL en época de crisis porque
te reducen la inversión publicitaria. El tema de internet se encuentra a salvo
y hoy en día en el Ecuador permanecerá de esta manera.
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3.4. FORMATO DE ENTREVISTA A MEDIANOS ANUNCIANTES 1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad dentro
de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este
fin?
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
3. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta crisis? 4. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de una
época de crisis? ¿Por qué? 5. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su
competencia en tiempos de crisis? 6. ¿Qué medios utilizó antes de la crisis del 2008? 7. ¿Cuáles fueron los medios publicitarios que utilizó durante la época de
crisis? 8. ¿Cuál fue la estrategia del departamento de marketing durante esta
época? 9. ¿Qué resultados obtuvo con estas estrategias? 10. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la
crisis económica mundial?
11. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador?
12. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? 13. ¿Cuál fue el retorno de ventas que obtuvo en relación a las campañas
realizadas en aquella época de crisis? 14. ¿Cuál fue el mensaje que dio a sus clientes durante la crisis económica
por la que paso su empresa? 15. ¿Cree usted en la publicidad en época de crisis? ¿Por qué?
128
3.4.1. ENTREVISTA A ROBERTO CAMPAÑA, GERENTE NACIONAL DE MERCADEO DE AUTOMOTORES CONTINENTAL
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
Anualmente lo que hacemos inicialmente es una proyección de ventas para
definir el presupuesto entonces según esto asignamos un porcentaje de las
ventas totales para el presupuesto a Marketing igual lo vamos midiendo mes
a mes para ver cómo nos estamos ajustando, si necesitamos más si
necesitamos menos dependiendo las ventas. Si hemos vendido más de lo
proyectado tenemos algo más si vendemos menos nos tenemos que ajustar.
2. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta crisis?
En el sector automotriz la crisis económica en el Ecuador no afectó mucho
no está afectando de hecho porque aún hay mucha desconfianza pero a
pesar de esto la industria ha crecido. Como ha crecido, primero la gente
prefiere tener algo tangible y un auto es una inversión la que tu vas a tener
tu dinero seguro, digámoslo así. Dos, cuando tenemos crisis económica a lo
que se apela es al financiamiento, lo que nosotros vendemos es cuota ya no
vendes el vehículo por el valor si no por el financiamiento que tienes; ahorita
estamos con un financiamiento de hasta 84 meses, lo que hace que las
cuotas sean bajas y que sea accesible el poder tener un auto. Esto no se
haría en épocas normales pero en épocas de crisis lo que tratas es que el
ingreso que desembolsa una persona en un auto sea lo menor porque
todavía tiene muchos otros gastos que cubrir.
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3. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de una época de crisis? ¿Por qué?
La publicidad es una inversión siempre, lo que uno debe ser es inteligente
para manejarla esta inversión en épocas de crisis y en épocas de no crisis,
porqué, cuando uno está en épocas de no crisis puedes hacer mucha
publicidad para generar posicionamiento, para generar imagen cosa que en
tiempos de crisis no es lo más óptimo porque toma mucho tiempo. Cuando
estás en época de crisis necesitas una publicidad muy enfocada a la parte
comercial, muy enfocada a la venta, esa es la diferencia.
Siempre es una inversión pero la realizas de una manera distinta con
distintos objetivos.
4. ¿Cuáles fueron los medios publicitarios que utilizó durante la época
de crisis? Los mismos que se utilizan siempre, uno tiene que ver donde están sus
clientes y utilizar los medios para llegar a estos clientes, no vas a cambiar tu
estrategia de medios por la crisis; puedes hacer un medio más económico
pero probablemente no estás direccionando bien, tienes que utilizar
televisión pero hay que hacer televisión.
Nosotros normalmente hacemos poca televisión porque somos un negocio
de concesionario no tenemos que publicitar mucho los vehículos de eso se
encarga General Motors, nosotros lo que hacemos es valernos de la
publicidad que ellos sacan en televisión para jalar hacia cada uno de
nuestros concesionarios. Utilizamos mucho radio, prensa y tenemos ahora
los medios electrónicos como Facebook, Twitter, en realidad de todo.
130
5. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
Si uno es inteligente lo que uno debería hacer es aumentarle un poco porque
en tiempo de crisis todos reducen y si tu aumentas tu vas a lograr una mayor
parte del mercado.
Los presupuestos fácilmente recortables lastimosamente son los de
Marketing, la mayoría de empresas se asustan y cortan la inversión, esos es
lo que normalmente ocurre. Las crisis son oportunidades también, es de
donde han salido la mayor parte de ideas. Cuando uno está en crisis
necesita ser más creativo.
6. ¿Qué resultados obtuvo con estas estrategias?
Los resultados más que del medio es de la estrategia que utilices, si es que
estas haciendo algo atractivo para los consumidores tienes una buena
respuesta si es que no estás haciendo pues no, por eso siempre tienes que
enfocarte en tu consumidor, en que es lo que busca, en como lo puedes
captar.
En nuestro negocio hay muchas formas en que el cliente busca, si tu pones
una promoción agresiva en financiamiento esas cosas normalmente atraen a
la gente.
7. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador? Como en todo el mundo la publicidad ha crecido mucho ya casi que
contaminados con publicidad por eso que hasta el Municipio pone más
normas de contaminación ambiental, estamos rodeados de medios ahora
han salido nuevos medios, nadie antes le apostaba al internet ahora ya lo
inviertes, es un medio importante, cada vez tenemos más medios incluso
con inversiones en un mes, estamos bombardeados. Por eso es que tu
131
publicidad debe ser mucho más efectiva porque subconscientemente
nosotros bloqueamos las cosas que no nos interesan, hay publicidad que
nos pasa desapercibida.
8. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? En el Ecuador está creciendo pero todavía la gente no le tiene la fe que se
tiene en otros países por muchas razones, uno por el nivel de penetración
del internet sobre todo, no toda la gente tiene acceso a internet aunque
somos el mayor país de Latinoamérica con más Blackberry per cápita pero
ahí ya existe un gran medio para llegar a la gente.
A mí me parecen buenos los medios digitalizados porque te pueden dar una
cobertura buena, puedes llegar muy directo a un target y a un costo bajo.
9. ¿Cuál fue el retorno de ventas que obtuvo en relación a las
campañas realizadas en aquella época de crisis? Nosotros vendemos por página web, nos llegan contactos por este medio,
nos llegan contactos por Facebook, tenemos una página en Facebook,
tenemos alrededor de 9000 visitas mensuales a nuestra página, que no es
una cantidad increíble en relación con otras páginas pero que para la
industria es sumamente importante.
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3.4.2. ENTREVISTA A SOLEDAD GARCES, GERENTE DE MARKETING DE MALL EL JARDIN
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
Hablando de porcentaje nosotros destinamos alrededor de un 4% o 5% de
los ingresos para el presupuesto de mercadeo.
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa? Hubo bajas ventas un poco se vio en la respuesta de la gente ante la compra
de los productos, realmente no tuvimos que tomar medidas en ese año como
por ejemplo no cobrar un mes o de tener que bajar una cuota o tener que
conversar con alguien. Hubo negocios que realmente salieron.
Fue un año muy importante para el centro comercial porque se establecieron
muchas cosas, hasta ese año la gente decía que quería ponerse un negocio
propio y se abría un local pero el año 2008 fue una base para decir quiénes
son fuertes, quienes realmente están en el negocio por estar, están
trabajando duro por esto y quieren salir adelante y están fuertes. Esos son
los que subsistieron y en todo caso a pesar de ser un año de crisis para
nosotros fue importante se solidifico el centro comercial, los locales chiquitos
y negocios que no estaban estables salieron y dieron espacio para negocios
importantes, franquicias que han llegado como OnaSaez, Adidas, marcas
importantes que abrieron en el centro comercial: Fue una oportunidad para
solidificarnos y mantenernos más estables.
133
3. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta crisis?
En ese año no se dio ayuda a nadie porque no hubo la necesidad. Aquellos
que tuvieron algún problema dijeron cumplimos nuestro contrato y salimos
no queremos quedarnos más, más bien lo que dijimos es que no hay
problema que salgan y veíamos que nuevos negocios pueden entrar.
4. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su
competencia en tiempos de crisis? El posicionamiento es muy importante, yo creo hablando del año 2008 había
menos centros comerciales y hay muy clásicos muy bien posicionados como
El Bosque, El CCI, El Quicentro y el Jardín son centros comerciales que
están posicionados por su trayectoria, ya tienen 15 años o 20 años cada
uno.
El posicionamiento que tiene hoy por hoy el centro comercial como Mall El
Jardín está un poco pasando por un proceso, la competencia es mucho más
fuerte, están abriendo centros comerciales en otros sectores lo cual hace
que tengamos que cambiar de estrategia.
Creemos que debemos enfocarnos al grupo al cual estas dirigido y
preocuparte de ese grupo objetivo y posicionarte en ese grupo objetivo,
hemos ido cambiando, hemos ido posicionándonos y creo que estamos muy
bien posicionados en un grupo objetivo medio alto, alto; nuestro
posicionamiento y no hay que olvidarse que hay que seguir creciendo y
haciendo estrategias que vayan dirigidas a eso directamente.
5. ¿Cuáles fueron los medios publicitarios que utilizó durante la época
de crisis? Se utilizaron los mismos medios. Realmente nosotros no tuvimos
mayormente trascendencia en lo que se refiere a crisis como centro
134
comercial, no tuvimos que hacer una estrategia diferente, si en cuanto a
premios, se hizo una campaña más fuerte pero no se invirtió más ni se tuvo
que hacer más televisión o más radio, la estrategia era la misma que se
estaba llevando año tras año.
6. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
Se mantuvo. Mis ingresos van a ser los mismos porque todos pagan un
arriendo. Tal vez algunos locales tuvieron problemas al pagar al cual se le
ayudó pero los ingresos no se redujeron.
7. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Estamos notando un cambio, la parte de la comunicación es muy importante.
Ahora el Facebook, el Twitter realmente es una comunicación directa y que
debe crecer a diario. Yo pienso que en eso ha evolucionado, tenemos una
comunicación mucho más directa con el consumidor y eso tu le palapas y es
fácil de estratificarlo, saber dónde está, que hace, que le gusta, que no le
gusta y es una investigación mucho más rápida sin tener que hacer
investigación de mercado, focusgroup. Tenemos muchas más opciones y
tenemos que ser mucho más estratégicos en un medio como estos.
8. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? Bueno nosotros no estamos en Twitter, nosotros somos mucho más
reservados en ese sentido. Al ser un centro comercial tu estas mucho más
expuesto entonces cuidamos mucho el tema, por ejemplo solo estamos en
Facebook tenemos una persona que maneja todo el tiempo en el Facebook,
porque el consumidor necesita siempre una respuesta inmediata, llevamos
en esto poco tiempo pero hay que estar, hay que modernizarte e ir
135
avanzando y no tenerle miedo a los medios. Pienso que hay mucho por
desarrollar nosotros todavía en comparación a los otros nos encontramos en
pañales y hay muchísimas oportunidades por hacer.
9. ¿Cree usted en la publicidad en época de crisis? ¿Por qué?
Bueno yo no creo. Creo más bien en la creatividad en época de crisis, creo
que nos falta un poco esa parte creativa y claro las agencias de publicidad
han cambiado un montón, de lo que era la publicidad hace diez años, eran
las agencias grandes las que mandaban y las líderes, sin embargo en
premios siguen siendo lideres. Hoy por hoy hay un millón de agencias
pequeñas con grupos creativos muy buenos y muy jóvenes pero sí creo que
falta un orden y una estrategia adecuada, creo que se debe trabajar en eso.
3.4.3. ENTREVISTA A PAUL VEGA, GERENTE GENERAL DE CLÍNICAS VEGA-BELTRÁN
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
Nosotros tenemos más o menos unos $2000 a $3000 que destinamos al
presupuesto de publicidad.
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa? Nosotros honestamente no tuvimos crisis financiera, nosotros hemos venido
teniendo un crecimiento sostenido desde el año 2006.
136
3. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de una época de crisis? ¿Por qué?
Yo a la publicidad siempre la veo como una inversión y más aún en época
de crisis, si estaría mal manejada la publicidad sería un gasto
4. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta crisis?
En el tema publicitario lo único hicimos y hemos trabajado es en el tema de
crédito para que el paciente no le tope mucho el tema crisis.
5. ¿Cuáles fueron los medios publicitarios que utilizó durante la época de crisis?
Para el año 2008 utilizamos televisión y prensa escrita.
6. ¿Qué resultados obtuvo con estas estrategias? Bien. Como te digo hemos tenido un crecimiento sostenido y no nos ha ido
mal. La publicidad que se ha realizado durante toda esta temporada ha dado
buenos frutos.
7. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
La facturación durante la crisis estuvo cerca de los $600000 anuales y
hemos tenido un crecimiento de un 20% a un 25% anual que lo hemos
venido manejando
137
8. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Es bastante agresiva, dentro de cada rama se ve ciertas marcas que se van
atacando, veo un crecimiento bueno, veo publicidad mucho mejor manejada,
me gusta.
El tema publicitario en nuestro país está bien y creo que tiene mucho por
dar.
9. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como estrategia de publicidad?
Es lo que viene ahorita, inclusive nosotros ya estamos manejando el tema
Facebook, tema Twitter porque sé que es el mejor medio para publicitarse y
relativamente económico, simplemente que hay que conseguir las empresas
adecuadas para poder hacer un buen tipo de publicidad dentro de eso y es
la nueva publicidad. Definitivamente es lo mejor en lo que uno puede estar
enfocando y no solo diría que es la publicidad del futuro sino más bien la
publicidad del presente y del futuro.
3.4.4. ENTREVISTA A HOMERO ESCOBAR, GERENTE DE
MERCADEO DE ÁLVAREZ BARBA 1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
El presupuesto estimado para publicidad, eventos y más actividades de
mercadeo que realiza la línea BMW esta en alrededor de 800 a 1000 dólares
por unidad vendida.
138
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
El segmento tubo una sensible baja. El segmento premiun (BMW, M.Benz,
Audi, Porsche, L. Rover) bajó en un 48% con relación al 2007.
3. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta crisis?
Acentuamos y no descuidamos el manejo de la imagen de marca y
trabajamos en analizar nuestro posicionamiento estratégico.
4. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro
de una época de crisis? ¿Por qué? Siempre será una inversión que apuntala la imagen, genera expectativa y
comunica los valores de la marca. Sus campos y medios son muy variados y
deben ser utilizados con la debida planificación.
5. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su competencia en tiempos de crisis?
Considero que las marcas del segmento siempre apuntan a ocupar un lugar
estelar dentro del segmento.
6. ¿Qué medios utilizó antes de la crisis del 2008?
Los tradicionales, prensa, revistas, eventos.
7. ¿Cuáles fueron los medios publicitarios que utilizó durante la época
de crisis? Acentuamos la realización de eventos dirigidos a cada uno de los segmentos
que tienen interés en BMW.
139
8. ¿Cuál fue la estrategia del departamento de marketing durante esta época?
El trabajo uno a uno, revisar procesos, optimizarlos para brindar y cumplir
con nuestras promesas de venta y servicio.
9. ¿Qué resultados obtuvo con estas estrategias? Mayor fidelidad e incorporar el concepto de estilo de vida.
10. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
En el año 2007 vendimos 176 unidades, en el 2008 65 unidades, el 2009 75
unidades y el 2010 154 unidades. El trabajo es y será intenso y nos ha
permitido ser muy cuidadosos en las decisiones.
11. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Como toda actividad tiene altibajos, en el segmento vehículos se ha
incrementado con buenos y malos resultados.
12. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? Es una tendencia que bien manejada brinda buenos resultados.
13. ¿Cuál fue el retorno de ventas que obtuvo en relación a las
campañas realizadas en aquella época de crisis? Es uno de los temas difíciles de cuantificar, pero el hacer campañas ayuda a
mantener viva la marca y BMW siempre tiene motivos para estar a la
vanguardia en todos los aspectos.
140
14. ¿Cuál fue el mensaje que dio a sus clientes durante la crisis económica por la que paso su empresa?
Somos los inventores del placer de conducir: Disfrutar es BMW.
15. ¿Cree usted en la publicidad en época de crisis? ¿Por qué? Si, mantiene la imagen, genera expectativas, innova y comunica novedades
entre otras cosas.
3.4.5. ENTREVISTA A MARIELENA GUIJARRO, GERENTE DE
MARKETING DE ECO & ARQUITECTOS 1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
Bueno, nosotros al trabajar con vivienda de interés social la publicidad es
muy limitada, lo que utilizamos de publicidad para vivienda de interés social
es el 0,1% del valor de la vivienda. Esto se utiliza en publicidad interior,
exterior, prensa escrita, radial y adicionalmente también en lo que nosotros
utilizamos como métodos para informar a los clientes, publicidad escrita
interna quiero decir, entonces el 0.1% se invierte para todo lo que concierne
a publicidad.
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
La verdad no nos afectó para nada, la crisis financiera partió en los países
desarrollados, fue una burbuja inmobiliaria que ellos mismos la fueron
formando y llego un momento en que ya no la pudieron mantener. Vivienda
de interés social no es afectada por una burbuja inmobiliaria nunca, primero
porque es financiada por el estado, segundo porque a la gente que se dirige
141
es una gente que sabe muy bien hasta dónde puede llegar, no es que yo
gano $500 y quiero una casa que cueste $50000 imposible; la gente aquí
está bien ubicada y segundo los bancos aquí son consientes y son limitados
para dar créditos entonces esa burbuja aquí no se puede ver.
3. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de una época de crisis? ¿Por qué?
La verdad, la publicidad siempre será una inversión en cualquier época
porque es una inversión que siempre tendrá resultados positivos, en menor o
mayor medida dependiendo de la época si pero resultados vas a tener
siempre. Dentro del manejo de la publicidad te podría decir que el 100% de
la publicidad se recupera en tiempos de crisis sino hay tiempo de crisis
puedes recuperar hasta el 500%.
4. ¿Qué medios utilizó antes de la crisis del 2008? Los mismos medios hemos utilizado siempre, lo que es publicidad escrita
como medios fuertes de comunicación pero lo más fuerte para nosotros son
las ferias inmobiliarias. Eso es lo que más nos da y lo utilizamos como de
publicidad. Obviamente lo que nosotros tenemos que utilizar como material
para entregar a nuestros clientes que son flyers, que son folletos todo eso
siempre lo tenemos en stock y se utiliza también radio pero muy poco.
5. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego
de la crisis económica mundial? Nosotros a partir del año 1999 hemos ido creciendo en un 30% anual, a
partir de este año construíamos 120 casas anuales ahora construimos 4000
casas anuales, entonces ese el promedio. El 2008 para nosotros no fue
crisis y a partir del 2008 hemos crecido igual tomando en cuenta que en el
2008 teníamos 700 casas y ahora a nivel nacional de unas 4000 casas.
142
6. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última década en el Ecuador?
Bueno, es increíble el crecimiento de la publicidad, realmente ahora
entendemos que necesitamos la publicidad como medio totalmente bueno
para que nosotros podamos salir con los productos.
La misma estrategia publicitaria te ayuda par que tú puedas estar sobre la
gente que está a lado tuyo, tú tienes que explotar lo mejor que tienes
calidad, precio, etc. la competencia es la que te obliga a hacer publicidad,
ningún producto saldría sin publicidad.
7. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? Depende del producto, yo creo que mi producto al segmento que estamos
dirigidos que es clase media baja no es muy bueno.
Si es que yo tengo un proyecto que lo dirijo a clase media alta sería ideal
pero a mi clase media baja definitivamente no porque no tienen acceso a
computadoras peor a internet, entonces para que promocionas. En todo
caso me puede servir para la gente que está afuera, los migrantes si revisan
ese tipo de cosas. Para mí, no es muy importante lo digital.
A nosotros nos ayudan otros medios digitales como cuando una financiera
nos ubica en su página web, las revistas inmobiliarias lo tienen como
objetivo también pero no tengo una misma respuesta que la que tengo en
una feria o en una oficina.
Nuestro producto exige que le marketing sea directo. No es lo mismo que tú
veas una casa por la computadora a que lo veas en la construcción. En otro
tipo de producto posiblemente si sea importante el marketing digital.
143
3.4.6. ENTREVISTA A NELSON ARELLANO, GERENTE GENERAL DE ARQUICONS
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
En mi empresa no tenemos un presupuesto específico, en este año es el
que hemos utilizado intervención en ferias y flyers y fue un aproximado de
$5000. El año pasado no lo hicimos con ningún tipo de evento. 2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
El 2008 no lo sentimos en sí, el 2009 fue el año que nos afectó y si tuvimos
un bajón de ventas en un 50%.
3. ¿Cuáles fueron las decisiones que tomo para contrarrestar esta
crisis? Lo que se hizo fue hacer ofertas en productos que podíamos hacer
descuentos y eso nos ayudó a poder mantener el volumen de ventas,
lógicamente no pudimos subirlo mucho pero lo mantuvimos en un 60%.
4. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de una época de crisis? ¿Por qué?
Toda publicidad será una inversión, nunca un gasto. Siempre el poder
promover productos, empresas o cualquier tipo de promoción será bueno
para poder participar dentro del mercado.
144
5. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su competencia en tiempos de crisis?
Bueno, en tiempo de crisis se puede lograr mayor contacto con el mercado
pero siempre es bueno la marca mantenerla, en crisis o no crisis. Es bueno
darle ese manejo, hay que tener la imagen siempre presente.
6. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
Hablando de un 100% en el 2008, que fue el mejor año que hemos tenido, el
2009 bajamos un 40%, el 2010 subimos un 10% y en este 2011 nos estamos
manteniendo cerca del 2010.
7. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador? Bueno, la publicidad ha sido bastante agresiva en cuanto a lo que es medios
en cuanto a lo que es formas, la tecnología ha avanzado mucho y la
publicidad se la está organizando, tales así que el Municipio la publicidad
externa se la está organizando de tal manera que no haya mucha
contaminación visual. Eso también va a permitir que la publicidad sea más
puntual.
8. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como
estrategia de publicidad? El medio digitalizado es hoy por hoy el medio que más se utiliza porque se
puede contactar empresas que tienen bases de datos de 3000, 4000, 5000,
etc. clientes y con eso se pueden hacer muchos volúmenes en cuanto a
lograr captar clientes. Es uno de los medios que se está utilizando
actualmente.
145
9. ¿Cuál fue el mensaje que dio a sus clientes durante la crisis económica por la que paso su empresa?
El mensaje fue que podíamos seguir haciendo adecuaciones,
remodelaciones y construcciones nuevas con productos alternativos que en
su caso podían reemplazar a productos que anteriormente se estaban
comercializando, que eran productos costosos de mucha calidad pero que
en realidad había productos de menor calidad pero que cumplían y
satisfacían al cliente.
10. ¿Cree usted en la publicidad en época de crisis? ¿Por qué?
Como digo, la publicidad debe ser continua, en crisis y no crisis. Yo pienso
que el posicionamiento en el mercado es todo el tiempo y más aun en crisis
se puede captar mejor a los clientes que de pronto la competencia no los
puede captar.
3.4.7. ENTREVISTA A DAVID YÉPEZ, DIRECTOR COMERCIAL DE RADIO LA OTRA
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
Dentro de lo que es radio La Otra se manejan campañas internas dentro de
la programación lo que se hace es activación de marca en los diferentes
jingles pero no se tiene una estimación en porcentajes o en números de
cuanto es lo que esto nos viene a representar a nosotros como tiempo al aire
económicamente hablando.
146
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
Durante el año 2008 radio La Otra estaba en sus primeros meses de trabajo
y gestión como toda empresa que comienza a desarrollarse recién tuvo un
periodo un poco duro hasta posicionarse como marca pero a nivel global el
tema de la crisis no afecto mucho hacia la radio mas lo que tuvimos que
agregar un poco fue por lo que era una marca nueva en el mercado.
3. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de
una época de crisis? ¿Por qué? El tema publicitario en cualquier época es una inversión, no puedes
cuantificar como gastas el tema publicitario cuando esta no está encausada
y bien fundamentada. Toda campaña publicitaria debe tener un objetivo,
debe tener una planificación estratégica de tal manera que cada sucre o
cada dólar que tú inviertas sea representativo o te retorne en resultados. El
segmento de mercado al cual tu estés llegando con tu campaña debe ser tan
cuantificado y tan medido que te represente un costo por mil óptimo. 4. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su
competencia en tiempos de crisis? En tiempo de crisis nosotros hemos tenido buena recepción de
posicionamiento de radio La Otra dado que en poco tiempo que llevamos,
casi cinco años de trabajo, nos hemos llegado a posicionar en primer lugar
de sintonía en tres años consecutivos. Eso quiere decir, que el trabajo que
se ha hecho tanto DJ.S, programadores, locutores, personal administrativo y
quienes estamos en el día a día tras de la radio se ha desarrollado
correctamente.
147
5. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego de la crisis económica mundial?
Antes el año 2008 había una facturación de $50000. Hoy en día hay
facturaciones que sobrepasan los $200000 y creemos que pueden ser
presupuestos que podríamos estarlos superando paulatinamente de acuerdo
a como la marca vaya posicionándose.
6. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador? La campañas publicitarias, las estrategias de las empresas son diferentes, la
gente ha ido viendo la necesidad de promocionarse, de activar su producto o
su servicio, lograr llegar a una segmentación más variada que le permita
encontrar nuevos nichos de mercado, ahí es donde entra la publicidad y
muchas empresas por diferentes medios de comunicación, ya no solo la
publicidad regular sino por otros medios alternativos.
7. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como estrategia de publicidad?
Los medios digitalizados hoy en día se han utilizado por varias empresas,
marcas y firmas grandes que utilizan este tipo de medios como apoyo a sus
campañas regulares o como diseño para llegar a un segmento de mercado
que a nivel de Ecuador está creciendo, no es muy fuerte la gente que tiene
la capacidad de llegar a estos medios o de utilizar estos medios pero viene
en franco desarrollo. 8. ¿Cuál fue el mensaje que dio a sus clientes durante la crisis
económica por la que paso su empresa? Durante la época de crisis económica lo único que se desarrollo fue una
marca fresca, una marca nueva con temas musicales, programación que le
gusta a la gente de clase media popular que es donde radio La Otra se ha
148
encasillado y ha encontrado un nicho de mercado bastante bueno. La simple
estrategia que se ha seguido es ofrecer buena música, buenos
programadores y estar siempre a la vanguardia de que es lo que necesita la
gente con un departamento de investigación de mercado y de estudios fuerte
que nos ha permitido posicionarnos ya por tres años consecutivos al frente
del top de sintonía.
3.4.8. ENTREVISTA A JENNIFER DUQUE, GERENTE ADMINISTRATIVA FINANCIERA DE JS ARQUITECTOS
1. ¿Cuál es el presupuesto anual que usted destina para publicidad
dentro de su empresa, o el porcentaje de sus ingresos que usted destina a este fin?
La política de la empresa es establecer para publicidad el 0.5% del costo del
proyecto.
2. ¿Cómo afectó la crisis financiera del 2008 a su empresa?
Realmente no nos afectó la crisis financiera del 2008 a nuestra empresa,
más bien paradójicamente nosotros tuvimos repunte en ese año, nuestra
empresa creció en el tema de construcción. 3. ¿Cree usted que la publicidad es una inversión o un gasto dentro de
una época de crisis? ¿Por qué? Es una inversión la publicidad. Nos interesa que la gente conozca y es un
elemento importante para nosotros la publicidad.
149
4. ¿Qué opina acerca del posicionamiento de marca frente a su competencia en tiempos de crisis?
Nosotros estamos encaminados dentro de los objetivos organizacionales.
Nuestro objetivo es tener un excelente posicionamiento de la empresa.
JS Arquitectos tiene como proyectos y metas llegar a posicionarnos de una
buena manera, más aún en una época de crisis. El eslogan aquí es generar
confianza al cliente, credibilidad en nuestras acciones, entregar todos
nuestros proyectos en tiempos oportunos y en tiempos justos.
5. ¿Cuál fue su facturación antes de la crisis, durante la crisis y luego
de la crisis económica mundial? Nuestra facturación está alrededor de $1,5 millones y actualmente estamos
creciendo, para llegar al 2016 a facturar $15 millones.
6. ¿Cómo ha visto usted el crecimiento de la publicidad en esta última
década en el Ecuador? Yo creo que ha habido bastante crecimiento de la publicidad, yo diría que el
objetivo de la publicidad hay que tenerlo claro porque existen herramientas o
elementos que por decir publicidad existen engaños publicitarios y eso hay
que defender. Creo que lo más importante dentro de la publicidad es ver que
realmente sea una publicidad honesta y clara para que los objetivos sean los
que se cumplan.
7. ¿Cómo ve usted la utilización de los medios digitalizados como estrategia de publicidad?
Bueno dentro del adelanto de la tecnología diría que el medio digital es una
herramienta buena para llegar a la gente.
150
8. ¿Cuál fue el mensaje que dio a sus clientes durante la crisis económica por la que paso su empresa?
Por el momento no hemos cruzado una crisis económica, podríamos decir
que este año estaríamos por cruzar esa línea en donde los créditos se
vuelven más complicados pero en realidad no hemos pasado por ese
percance.
3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
• La crisis económica no afectó a las agencias de publicidad ni a los
medianos anunciantes ya que el mercado local no sintió la crisis y se
mantuvo en un equilibrio económico.
• Los clientes que conservaron su presupuesto de publicidad en crisis
económica siempre fueron las grandes empresas locales. • No existió una rebaja significativa del personal dentro de las agencias de
publicidad ya que el presupuesto de las grandes marcas se mantuvo
permitiendo que el trabajo publicitario siga de la misma manera.
• Los medios masivos siempre están revisando los precios de sus
tarifarios, exista crisis o no. • Las mismas herramientas que se utilizan en época de crisis se utilizan
en época sin crisis al igual que los medios tradicionales enfocadas de
diferente manera con iguales o mejores resultados. El cliente siempre
está preocupado por su consumidor. • La razón por la que el cliente toma la decisión de recortar la inversión
publicitaria en época de crisis es porque tiene otros gastos por los que
responsabilizarse y de mayor importancia para ellos.
151
• La facturación de las agencias de publicidad y de los medianos
anunciantes aumentó en estas épocas en un rango del 10% al 15%.
• La publicidad ecuatoriana es vista de una manera diferente para los
clientes, creen en la creatividad de los publicistas. Por esta razón las
agencias de publicidad optan por tener personal más calificado para
cumplir con las exigencias del cliente. Quieren dar un servicio como
agencias de publicidad integral.
• Los medios digitales han tenido gran acogida desde su aparición y más
aún en época de crisis por su bajo costo. Las agencias de publicidad han
optado como una de sus principales estrategias para persuadir al cliente.
• Los medios BTL no han perdido fuerza dentro de las estrategias
publicitarias pero si deben ir acompañados siempre de una estrategia de
medios ATL a pesar de su alto costo. No debe afectar la época
económica por la que se encuentre el país o el mundo.
• El presupuesto anual destinado para la inversión de publicidad en los
medianos anunciantes varía entre un 3% y 5%.
• Los medianos anunciantes mantuvieron las mismas estrategias para
publicitar, incrementando de manera paulatina el marketing digital
obteniendo así muy buenos resultados.
• El mediano anunciante esta consiente que el marketing y sus
herramientas son fundamentales para el posicionamiento de su marca,
pero se tiene un pensamiento equivocado acerca del posicionamiento
adecuado de su producto.
• Para los medianos anunciantes el 2008 fue un año en donde su
facturación creció, en otros términos sus ventas aumentaron teniendo un
crecimiento progresivo del 10% anual.
• Los medianos clientes están abiertos a la posibilidad de utilizar como
estrategia los medios digitalizados si es que el caso lo amerita. Ellos se
152
han mantenido a la par de la tecnología participando poco a poco en la
web.
• Los clientes están convencidos que la publicidad es una vía eficaz de
contrarrestar la crisis, de tal manera que siguen apostando a esta
estrategia sin temor alguno.
153
CAPÍTULO IV 4. PLAN ESTRATÉGICO PARA LA PERSUACIÓN DE UN MEDIANO
ANUNCIANTE EN ÉPOCA DE CRISIS.
4.1 INFORMACIÓN GENERAL
4.1.1 ANTECENDECENTES
Las agencias de publicidad en el mundo han visto tradicionalmente caer los
montos de inversión de sus anunciantes en épocas de crisis, esto es un
motivador suficiente para que estas empresas se vean abocadas a
desarrollar estrategias o acciones específicas que motiven al cliente a
mantener o inclusive aprovechar la situación para crecer, a pesar de que
está claro para muchos empresarios que la época de crisis, económica –
social o política puede resultar en interesantes oportunidades de negocios.
Muy pocas empresas reaccionan positivamente ante estos estímulos y más
bien repliegan su accionar y se guardan de ser afectados por los efectos de
la crisis, recortando presupuestos que habitualmente creen que no son
indispensables, como por ejemplo el presupuesto de publicidad.
Una de la crisis más fuertes y más recordada en el Ecuador fue la del año
1998, donde hubo los conocidos feriados bancarios, que provocó que la
gente pierda credibilidad hacia estas entidades, haciendo que los pocos
ahorros que tenían los comiencen a invertir en bienes tangibles tales como
autos, bienes inmuebles, membrecías, etc. efecto que nadie supo
aprovechar para enganchar a estos clientes potenciales.
154
4.1.2 SITUACIÓN ACTUAL
Desde el año 2007, cuando el gobierno de La Revolución Ciudadana tomó
posesión, la inversión publicitaria aumentó; el ingreso por publicidad de los
Ministerios en el año 2010 fue de $12,5 millones, al contrario de los otros
gobiernos que no llegaban a invertir ni la cuarta parte de esta suma. El
presupuesto gubernamental para publicidad se incrementó y así también el
presupuesto global de la inversión publicitaria.
Para el año 2001 la facturación por parte de televisión llegaba a $60 millones
aproximadamente, en el año 2010 la facturación casi se triplica, se facturó
$170 millones aproximadamente.
Nuevas alternativas para darse a conocer han salido a flote en el mercado
como el internet. Solo en Ecuador existen 3,5 millones de cuentas en
Facebook y 350.000 seguidores en Twitter, permitiendo tener otra manera
de promocionar las marcas de forma efectiva y a bajo costo.
Se estima que si la tendencia sigue de esta manera se podrá crecer en un
10% anual, lo que quiere decir es que si en el año 2010 se facturó $320
millones, la cual la mitad se dirigió para televisión, en el 2011 se podría
llegar a facturar $350 millones.
Aquí se puede encontrar algunas cifras que se pueden valorar para la
intervención del internet en las campañas publicitarias.
• En el mercado externo el 30% de los ingresos publicitarios se factura
por Internet.
• En el Ecuador la factura publicitaria no supera el 2 % del total del
negocio.
• La penetración de la Internet en Ecuador se ubica en el 35% de la
población.
155
• Los videos del cantante Delfín Quispe son unos de los más vistos en
YouTube.
• Las firmas buscan llegar a los migrantes ubicados en EE.UU. y
Europa.
• Las marcas de productos ya se registran en Facebook y hacen
campañas de promoción.
• El 11% de los usuarios de celulares tiene equipos con acceso a
Internet y redes sociales.
• Somos el país, dentro de Latinoamérica, con mayor número de
celulares de la marca Blackberry Per Cápita.
4.2 DIAGNÓSTICO
El diagnóstico que se realizará nos permitirá obtener una visión más
profunda de la problemática que existe en el Ecuador en épocas de crisis,
tomando en cuenta todos los criterios dados por los diferentes profesionales
encuestados en este documento. Cabe recalcar que el diagnóstico que se
realizará será en consecuencia de los resultados que las entrevistas han
arrojado luego de su evaluación.
El método que se utilizará para este diagnóstico será el FODA.
4.2.1 FORTALEZAS
• El presupuesto anual destinado a publicidad de los medianos
anunciantes ha ido creciendo paulatinamente.
156
• El mediano anunciante reconoce que la mejor manera de vender su
marca es publicitándolo.
• Conocer más a fondo a sus consumidores y a su entorno es
importante para los medianos anunciantes.
• El enorme crecimiento del internet ha hecho que los medianos
anunciantes crean en los medios digitalizados como nuevas
estrategias publicitarias.
• Las crisis financieras mundiales no afectan al momento de invertir en
publicidad local.
4.2.2 OPORTUNIDADES
• Existen nuevos medios como alternativa para crear estrategias
publicitarias diferentes.
• Existen medios para publicitar en el mercado ecuatoriano con un
costo más bajo que los medios tradicionales.
• Las agencias de publicidad realizan un mejor trabajo de investigación
acerca del consumidor y sus necesidades.
• Las redes sociales, que cada año aumenta sus cifras insostenibles de
usuarios.
• Las agencias de publicidad ofrecen nuevos servicios como agencias
de servicios integrales.
.
157
4.2.3 DEBILIDADES
• El presupuesto destinado para publicidad es bajo.
• Los clientes tienen gastos más importantes por tal motivo recortan el
presupuesto de publicidad.
• Los medios tradicionales no pierden espacio dentro de las campañas
publicitarias en épocas de crisis.
• Los medianos anunciantes no construyen marca a futuro.
4.2.4 AMENAZAS
• Altos costos de las agencias de publicidad.
• No tener presencia de marca en el mercado significa mayor inversión
publicitaria.
• Los medios BTL deben ir acompañados siempre de una estrategia de
medios ATL.
• No existen medios que puedan reemplazar a los tradicionales con
costos menores y con el mismo alcance.
4.2.5 CONCLUSIÓN GENERAL El mediano anunciante reconoce que la mejor manera de vender su marca
es publicitándolo en estas épocas y que debe invertir para lograr posicionar
a su marca en el mercado pero no lo realiza porque su presupuesto no es lo
suficiente alto como para pautar en medios masivos de alto costo y alcanzar
158
a su grupo objetivo, prefiere recortar este presupuesto para mantener una
estabilidad de sus ventas, lo que como consecuencia provocará que deba
invertir más en el presupuesto de publicidad para retomar el posicionamiento
actual de su marca.
4.3 PRIORIZACIÓN DE LOS PROBLEMAS
1. El pensamiento erróneo que se tiene de un posicionamiento
adecuado y estable por parte del cliente hace que no tenga presencia
de marca y le signifique posteriormente mayor inversión.
2. Los clientes tienen otros valores más importantes por los cuales
preocuparse que invertir en publicidad y los altos costos de las
agencias de publicidad en sus servicios, hacen que recorten o
eliminen el presupuesto destinado para el mismo.
3. La estrategia de medios BTL debe ir siempre acompañada de una
estrategia ATL para poder llegar a todo el grupo objetivo pero el
presupuesto de publicidad es bajo en el caso de los medianos
anunciantes para poder pagar por medios tradicionales.
4. Los medios tradicionales no pierden espacio dentro de las campañas
publicitarias en épocas de crisis y no existen medios que puedan
reemplazarlos con costos menores y con similar alcance.
4.4 PLANTEAMIENTO
Se debe crear una estrategia que permita al ejecutivo de cuentas persuadir
al mediano anunciante acerca de cómo, porqué y cuando tiene que realizar
una inversión publicitaria adecuada y así poder obtener resultados
favorables para su empresa. Tomando en cuenta factores como: costo de
159
los medios a utilizarse, presupuesto de la empresa, problemas internos y
externos de la empresa, etc.
4.5 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
4.5.1 OBJETIVOS
PROBLEMA TÁCTICAS ACCIONES El pensamiento erróneo que se tiene de un posicionamiento adecuado y estable por parte del cliente hace que no tenga presencia de marca y le signifique posteriormente mayor inversión.
• Elaborar un plan
estratégico de
marca, en donde el
objetivo general no
sea vender el
producto sino
posicionarlo en el
mercado.
• Reunirse con el
departamento de
Marketing de cada
cliente para plantear
a la publicidad como
estrategia para
contrarrestar la
crisis de la
empresa.
Los clientes tienen otros valores más importantes por los cuales preocuparse que invertir en publicidad y los altos costos de las agencias de publicidad en sus servicios, hacen que recorten o eliminen el presupuesto destinado para el
• Evaluar los medios
que puedan obtener
un similar alcance a
los medios masivos
pero con un costo
menor.
• Crear paquetes
publicitarios internos
de medios que se le
puedan ofertar al
cliente.
• Reunirse con las
centrales de
medios, radio,
televisión, prensa,
medios
internacionales, etc.
para que puedan
reducir sus costos.
• Reunirse
periódicamente en
la agencia de
publicidad en donde
se discutan las
160
mismo.
alternativas que se
le pueda entregar al
cliente incluyendo
varios medios por
un mismo precio.
La estrategia de medios BTL debe ir siempre acompañada de una estrategia ATL para poder llegar a todo el grupo objetivo pero el presupuesto de publicidad es bajo en el caso de los medianos anunciantes para poder pagar por medios tradicionales.
• Establecer
estrategias que
puedan combinar un
medio ATL con un
medio BTL sin que
el cliente deba
pagar por este
medio ATL.
• Se debe realizar
eventos que puedan
ser cubiertos por
medios ATL sin
costo alguno de
este medio
tradicional.
Los medios tradicionales no pierden espacio dentro de las campañas publicitarias en épocas de crisis y no existen medios que puedan reemplazarlos con costos menores y con similar alcance.
• Sugerir medios
alternativos con los
que los clientes
puedan cubrir gran
parte del grupo
objetivo al que se
dirigen tomando en
cuenta que se
pueden necesitar
medios masivos
para cumplir con el
grupo objetivo total.
• Las agencias de
publicidad deben
utilizar todos sus
departamentos para
que cubran con las
necesidades del
cliente. Proyectarse
a ser agencia de
comunicación
integral.
161
4.6 IMPLEMENTACIÓN A continuación se detalla los pasos/recomendaciones que se deben tomar
en cuenta para que las agencias de publicidad puedan persuadir de la
manera correcta al mediano anunciante.
Los pasos a seguir son:
1. Se debe realizar reuniones con el cliente o con el departamento de
Marketing de la empresa, si es que lo tuviese, e implementar
estrategias en conjunto para posicionar el producto en época de
crisis. Todo dependerá de la situación actual por la que este cruzando
la empresa. Es indispensable persuadir al cliente de que la publicidad
es una herramienta que mejorará el posicionamiento de su marca y
que logrará por consiguiente la venta de su producto o servicio.
En el caso de que la empresa pase por una crisis económica lo
recomendable es que se deba mantener una campaña de
posicionamiento de marca, caso contrario se podría implementar otras
estrategias dependiendo de los objetivos trazados.
2. Si el cliente no desea realizar ningún tipo de campaña publicitaria por
su insistencia en que su posicionamiento en el mercado es el idóneo y
no necesita reforzarlo, se debe buscar y proveer de información sobre
su entorno político, social y económico, sin costo alguno,
proporcionando datos en los que confirme su posicionamiento erróneo
y explicar por qué se debe actuar de manera coherente en situaciones
de crisis, de manera que el cliente concientice que tiene que invertir
en publicidad.
3. Siempre se debe preguntar el presupuesto que tiene el mediano
cliente para la inversión publicitaria. Esta información debe ser
162
proporcionada por personas de alta confiabilidad como el mismo
Gerente General o el Gerente de Marketing en ciertos casos.
4. Mantenerse en permanente contacto con las centrales de medios,
radio, televisión, prensa, medios internacionales, etc. para que
puedan reducir sus costos y así obtener valores que se mantengan
acorde al presupuesto del cliente.
5. Revisar los tarifarios de agencia lo cual permitirá ajustar valores para
que el presupuesto se acople a las necesidades del cliente, siempre
con el consentimiento de las personas que están en la posibilidad de
tomar la decisión para estos cambios como el Gerente General,
socios, directivos, etc. En la medida de lo posible presentar un presupuesto de agencia
menor o no rebasar el 5% del presupuesto inicial, para que sea viable.
Se debe reconsiderar los precios de las comisiones de agencia en
medios masivos para poder integrarlos en la estrategia de medios.
6. Tener reuniones periódicas dentro de la agencia de publicidad en
donde se discutan temas cómo:
• ¿Qué medios se deben utilizar en esta campaña?
• ¿Se puede prescindir de alguno de ellos?
• ¿Cuál es la razón para eliminarlos de la lista?
• Evaluar el alcance de los medios a utilizarse y si cumplen con las
metas que desea el cliente.
• Realizar una evaluación similar con los medios que no se deberían
utilizar.
• Hacer una comparación de las dos evaluaciones.
• Crear paquetes publicitarios que permitan al cliente inclinarse por
la decisión más correcta.
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• Presentar la propuesta al cliente con las ventajas y desventajas
que representan utilizar ciertos medios de comunicación.
7. Se debe implementar estrategias en las que se realice activaciones
BTL llamativas complementada con una estrategia ATL. Se puede realizar una activación BTL tan impactante que sea cubierta
por televisión en la cual aparecerá la marca de la empresa y logrará
posicionarla. De esta manera el único costo que se tendrá es por la
activación BTL, teniendo de modo gratuito la presencia del medio
masivo en el lugar del evento.
Por ejemplo en el caso de una constructora se puede hacer la entrega
de una vivienda convocando a los medios para que puedan realizar
un reportaje acerca de este. Ganamos posicionamiento a un bajo
costo. Este tipo de estrategias no solo se las puede realizar en época de
crisis sino que también se la puede realizar cuando nos encontremos
con un cliente que no disponga de un presupuesto elevado para su
publicidad.
8. Ofrecer un servicio completo de comunicación que pueda estar de
acuerdo al presupuesto del cliente. Para esto las agencias de
publicidad deben implementar todos los departamentos que cubran
con estas necesidades. Una agencia de comunicación integral debe tener los siguientes
departamentos: • Departamento de Relaciones Públicas
• Departamento de BTL
• Departamento de Producción y Pos Producción
• Departamento de Evaluación y Control
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• Departamento Creativo
• Departamento de Medios
• Departamento de Cuentas
4.7 CONTROL Y EVALUACIÓN El control se lo debe realizar cada tres meses dependiendo de la situación
de la agencia de publicidad.
La evaluación se la realizará de la siguiente manera:
1. Renovar las estrategias dependiendo el cliente.
2. Se debe mantener un contacto permanente con el cliente para conocer
su posición actual y de las necesidades que están por cubrirse.
3. Se tendrá datos actualizados de los precios con relación a todos los
medios que se mueven en el mercado publicitario. (Televisión, radio,
prensa, vallas publicitarias, internet, etc.)
4. Revisión mensual de los tarifarios de agencia para el correcto reajuste.
5. Evaluación de los diferentes departamentos de la agencia de publicidad,
metas alcanzadas, metas por alcanzar, trabajos realizados, rendimiento
de sus integrantes.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES
• Todas las campañas publicitarias deben seguir un proceso ordenado
para que puedan ser implementadas de una forma correcta y que los
objetivos planteados inicialmente sean obtenidos de manera que el
cliente y la agencia queden satisfechos con su trabajo.
• La crisis económica ha afectado durante mucho tiempo a las
sociedades en general, esta última crisis afectó a los Estados Unidos
repercutiendo en algunos países de Latinoamérica y el mundo por su
incidencia mundial que tiene como potencia mundial. Queda claro que
por más pequeña que sea una crisis hay que tratar de solucionarla de
una manera inteligente, planteando estrategias a corto, mediano y
largo plazo.
• La crisis económica de los Estados Unidos no tuvo efectos en la
sociedad ecuatoriana, ni en las agencias de publicidad ni en los
medianos anunciantes. Tuvo efectos negativos en empresas que
trabajan con multinacionales que recortaron sus presupuestos por
órdenes enviadas del exterior, haciendo que pierdan clientes y como
consecuencia tuvieron que despedir a muchos de sus trabajadores.
• Existe mucho dinero que es desperdiciado en publicidad obsoleta por
el mal manejo de la inversión publicitario que tienen los medianos
anunciantes ya que no se encuentran asesorados de la mejor manera
y creen que es tan fácil como imprimir unos cuantos volantes y
colocar ciertos artes en las paredes de sus oficinas para posicionar a
su marca. No existe una investigación de su marca, no hay una
propuesta publicitaria eficiente, a tal punto que ni siquiera tienen un
presupuesto establecido mensual o anual para su inversión
publicitaria.
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RECOMENDACIONES
• Para llegar a los objetivos de publicidad y sobre todo a los objetivos
del cliente, se deben seguir cuidadosamente los pasos para realizar
una campaña. No todas las campañas son iguales ni tampoco los
clientes pero se debe tratar de seguir una misma línea de desarrollo
de una campaña con sus pequeños cambios que a la final serán los
que harán que esa campaña sea diferente y sobre todo efectiva.
• Las crisis económicas tienen un periodo limitado de ejecución pero
siempre estarán presentes en la sociedad por eso siempre las
agencias de publicidad deben estar al tanto de que es lo que ocurre
local e internacionalmente para que para una posible crisis estén
preparados de la mejor manera.
• No hay que menospreciar ninguna época por más diminuta que esta
sea, hay que saber responder con el conocimiento otorgado para
contrarrestarla. Es de sabios poder salir de aquellas crisis que lo
único que te hacen es demostrar lo fuerte que puedes ser.
• Debe haber un mayor compromiso por parte de las agencias de
publicidad y de los medianos clientes para el avance de la publicidad
en este segmento. Mantener siempre el contacto entre empresas y
agencias, lo que permitirá la mutua colaboración en función de sus
conocimientos y recursos.
