UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTICON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS TEMA: “PROPUESTA PARA LA CREACIÓN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE QUITO PARA OPTIMIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN ÉPOCA DE CRISIS” AUTOR: ATAPUMA SORIA MÓNICA LORENA DIRECTOR DE TESIS: LCDO. HUGO SÁNCHEZ C. QUITO, MARZO 2011
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
Y GESTICON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
TEMA: “PROPUESTA PARA LA CREACIÓN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE
QUITO PARA OPTIMIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN ÉPOCA DE
CRISIS”
AUTOR: ATAPUMA SORIA MÓNICA LORENA
DIRECTOR DE TESIS: LCDO. HUGO SÁNCHEZ C.
QUITO, MARZO 2011
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Del contenido del presente trabajo
se responsabiliza el autor
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Mónica Lorena Atapuma Soria
172013114-1
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AGRADECIMIENTO
A mis padres, por su esfuerzo y sacrificio constante, por ese amor infinito que solo ellos
saben brindar, a mi esposo por el apoyo y las palabras de aliento en los momentos más
duros, por ellos, quienes me impulsaron a terminar mi carrera. Gracias! para Alejandra,
Santiago y Darwin quienes con su ayuda constante, su amistad desinteresada y su apoyo
total, he logrado concluir esta tarea. Gracias amigos.
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DEDICATORIA
Al inmenso amor de mi vida, que es el motor de mis acciones, por quien lucho
constantemente, por quien despierto todos los días por verla feliz, por la personita que le
dio un sentido especial y diferente a mi corazón.
Para ti mi amor chiquita, SOFIA.
Este trabajo simboliza que no hay nada en el mundo que no puedas hacer, a pesar de las
dificultades que aparezcan.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………….ix
PROTOCOLO DE TESIS …………………………………………………………… xi
CAPÍTULO I
1. La publicidad, las campañas y los presupuestos publicitarios …………1
1.1 La publicidad ……………………………………………………………….1
1.2 Objetivos de la publicidad …………………………………………......2
1.3 Tipos de publicidad ……………………………………………………….4
1.4 Las agencias de publicidad……………………………………………...9
1.4.1 Las agencias in house ……………………………………… 11
1.5 Las campañas publicitarias …………………………………………. 13
1.6 Los medios publicitarios ……………………………………………… 15
1.6.1 Alternativos …………………………………………………… 16
1.6.2 Tradicionales …………………………………………………. 19
1.7 La Relación entre el Marketing y la Publicidad ……………..…. 21
1.8 El presupuesto publicitario ……………………………………..... 22
1.8.1 Estrategia empresarial …………………………………………….. 22
1.8.1.1 Los objetivos empresariales y de Marketing ………………. 22
1.8.1.2 Los competidores y la inversión que realizan …………….. 23
1.8.1.3 El Producto que vendemos …………………………………….. 23
1.9 Tipos de presupuesto …………………………………………………. 24
1.9.1 Método permisible ………………………………………………….. 24
1.9.2 Método del porcentaje de ventas ……………………………….. 25
1.9.3 Método de la paridad competitiva ………………………………. 26
1.9.4 Método del objetivo y la tarea …………………………………… 26
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1.10 Importancia del correcto manejo del presupuesto dentro de campañas de Publicitarias ……………………………………………………….. 27
1.11 El presupuesto de la Publicidad en el Ecuador ………………. 29
1.12 La crisis económica mundial y la Publicidad ………………… 30
1.13 Inversión publicitaria en el Ecuador …………………………… 31
CAPÍTULO II
2. Las agencias y la inversión publicitaria en Quito ……………………..... 33
2.1 Las agencias de publicidad …………………………………………. 34
2.1.1 Clasificación ………………………………………………...... 35
2.1.2 Organigrama ………………………………………………….. 36
2.1.3 Servicios ………………………………………………………. 40
2.1.4 Clientes ………………………………………………………… 42
2.2 El plan de campaña ……………………………………………………. 46
2.2.1 Situación de mercado ………………………………………. 51
2.2.2 Estrategias ……………………………………………………. 54
2.2.3 Tácticas ….……………………………………………………. 55
2.2.4 Concepto de campaña………………………………………. 59
2.3 La inversión publicitaria………………………………………………..60
2.3.1 Medios Masivos ………………………………………………..64
2.3.2 Medios Alternativos ………………………………………….64
2.3.3 BTL……………………………………………………………….. 65
2.4 El plan de medios ………………………………………………………..66
2.4.1 Target ………………………………………………………….. 67
2.4.2 Pautaje …………………………………………………………. 68
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2.4.3 Monitoreo………………………………………………………………..68
2.4.4 Post pauta ………………………………………………………………75
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN ………………………………………………………………… 76
3.1.- Introducción ……………………………………………………………76
3.2 Propósito General de la Investigación………..………………….. 74
3.3 Diseño o tipo de investigación …………………………………….. 77
3.3.1 Investigación descriptiva………………………………….. 77
3.3.2 Métodos de investigación ………………………………….78
3.4 Técnica de recolección de información……………………………78
3.5 Modelo guía de entrevista……………….………………………….. 78
3.6. Procedimiento de las entrevistas ………………………………... 80
3.7 Población/muestra ………………………………………….……….. 80
3.7.1 Universo ……………………………………………………….. 80
3.7.2 Muestra ………………………………………………………… 80
3.8 Análisis de datos ………..……………………………………………... 81
3.9 Tabulación de resultados ………..………………………………….. 81
3.9.1 Tabulación de las entrevistas ………………………...... 81
3.10 Conclusiones……………………………………………………….….. 87
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA ………………………………………………………………………. 88
4.1 Brief AEAP – inversión en publicidad …………………………….. 88
4.2 Problema comunicacional …………………………………………… 91
4.3 Objetivo ………………………………………………………………….. 91
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4.4 Tácticas ……………………………………………………………….….. 92
4.5. Definición de concepto y mensaje básico ………………………….…… 92
4.5.1 Laddering ………………………………………………………….…. 92
4.5.2 Mensaje básico ………………………………………………………. 92
4.5.3 Reason why …………………………………………………………... 92
4.5.4 Concepto ……………………………………………………………….92
4.6 Campaña gráfica publicitaria ……………………………………….. 92
4.7 Aplicaciones …………………………………………………………….. 96
4.8 Brief de medios …………………………………………………………. 96
4.8.1 Parámetros generales ……………………………………... 99
4.8.2 Objetivo de medios …………………………………………. 99
4.8.3 Selección de medios ………………………………………… 99
4.8.4 Justificación y táctica de medios ………………………… 99
4.8.5 Distribución de medios……………………………………. 100
4.8.5.1 Por etapas de la campaña ……………….……. 100
4.8.5.2 Distribución de presupuesto ………….….….. 101
4.9 Flow chart …………………………………………………………….. 101
CONCLUSIONES …………………………………………………………..………. 102
RECOMENDACIONES …………………………………………………….………. 103
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………….………. 104
ANEXOS ……………………………………………………………………………… 107
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INTRODUCCIÓN
El mundo empresarial y su constante evolución ha hecho posible que se creen
nuevas formas de comunicación, nuevas propuestas y estrategias para atraer a
los públicos, dentro de lo cual encontraron el gran fenómeno llamado publicidad, la
cual como sabemos es el arte de persuadir a los públicos para que se sientan a
traídos, para lograr el uso de un producto o servicio publicitado.
En muchos casos la publicidad ha sido uno de los puntales de las pymes y de las
grandes transnacionales las cuales haciendo uso de esta estrategia han podido
llegar de manera eficiente al grupo objetivo, de la misma manera hemos visto
como, durante el paso del tiempo las empresas dedican mayor presupuesto de
sus utilidades al campo de la publicidad, como mencionamos anteriormente,
aparte de ganar una imagen empresarial de calidad, obtienen posicionamiento
dentro de la categoría en la cual compiten, generando así intención de compra
dentro del consumidor final, motivo por el cual la empresa no solo obtendrá mas
réditos económicos, sino lovemarks, obteniendo así los frutos deseados dentro del
campo empresarial, esto nos lleva a decir que la publicidad no es un gasto sino es
una inversión dentro de todo punto de vista.
Ahora bien, pero, ¿qué hacer si nos encontramos en un mundo en el cual las
cosas nunca salen como las empresas lo planean?
Si bien es cierto cada empresa tiene sus planes organizacionales correctamente
delineados, y las estrategias a seguir, en muchos de los casos sacrifican la
comunicación como primer presupuesto de reducción, ya que en la gran mayoría
de las pymes (pequeñas y medianas empresas) consideran que en tiempos de
crisis las empresas deben tornarse austeras en el campo de la inversión
publicitaria.
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x
Según algunas pymes, lograrán abaratar costos de producción y demás, sin tomar
en cuenta que si es posible invertir en tiempos de crisis, y más importante aún, no
quitar el presupuesto asignado a Publicidad, ya que a pesar de ir perdiendo
paulatinamente la imagen comunicacional , se irá perdiendo mercado, y lo que es
más importante identidad dentro de los públicos, los cuales de ser el caso que la
marca no esté tan posicionada, no dudarán un segundo en ir detrás de otra marca
de la misma línea, que con el tiempo generará perdidas insalvables, las cuales con
el correcto uso de la inversión publicitaria en tiempos de crisis puede ser evitada.
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xi
PROTOCOLO DE TESIS
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Nuestro país económicamente se encuentra en una situación inestable, ya que
todos los sectores se han visto afectados por las reformas que se han dado en el
Ecuador.
La publicidad es un sector que durante la época de crisis ha presentado varias
dificultades, en el caso específico de los clientes, es decir de algunas empresas,
dejan de invertir en publicidad ya que prefieren limitar recursos e incluso sacrificar
parte de la producción.
El vacío que dejan ciertas marcas cuando no realizan publicidad les reduce
imagen dentro de su categoría, razón por la cual la competencia aprovecha los
espacios publicitarios para adueñarse del grupo objetivo y posicionarse.
2. TEMA
PROPUESTA PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PERSUASIÓN,
DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE
QUITO EN ÉPOCA DE CRISIS.
3. JUSTIFICACIÓN
Debido a los constantes cambios en el orden económico a nivel mundial, la falta
de un plan de contingencia por parte de las empresas, las cuales al verse
inmersas dentro de una crisis financiera, prefieren invertir su presupuesto en otro
tipo de objetivos, dejando de lado la inversión en lo que a publicidad se refiere,
ante este panorama se presenta la necesidad y el reto de crear una nueva
alternativa que permita a las empresas mantener la imagen y posicionamiento en
el mercado que tanto trabajo les ha costado ganarse, con lo que las empresas se
verán beneficiadas al no retirar presupuesto en el campo de la publicidad, sino
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xii
mantenerlo, ganando con esto que su imagen y posicionamiento siga vigente
dentro de los públicos tanto internos como externos, dentro de este proceso,
también se verían beneficiadas las agencias de publicidad al no perder sus
clientes, y obtener la tan deseada armonía entre empresa , consumidor, y agencia,
este es el reto ahora vamos a plasmar la propuesta.
1. OBJETIVOS
a. OBJETIVO GENERAL Diseñar una propuesta publicitaria para la creación de una campaña que persuada
a las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Quito a invertir en
publicidad en época de crisis.
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
· Identificar información específica sobre la publicidad y los presupuestos
publicitarios en el Ecuador, como base para el planteamiento final.
· Determinar las agencias de publicidad y el desarrollo de sus marcas en la
ciudad de Quito
· Conocer como las agencias de publicidad han enfrentado los continuos
cambios económicos, información que permitirá la determinación de
estrategias adecuadas orientadas hacia el grupo objetivo.
· Proponer una campaña publicitaria que promueva la inversión publicitaria
en empresas medianas y pequeñas a nivel local en tiempos de crisis.
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xiii
2. IDEA A DEFENDER
Lo que se quiere lograr con el desarrollo del presente proyecto es persuadir a las
pequeñas y medianas empresas para que en su afán de crecimiento y
posicionamiento continúen con el capital destinado a la inversión dentro del campo
de la publicidad, principalmente en épocas de recesión, ya que es en esa etapa
donde dichas empresas necesitan mantener una imagen sólida ante sus públicos,
esto les permitirá seguir posicionados en el mercado, al mismo tiempo
concienciarlos acerca de la importancia de tener presencia en los medios para
llegar de una manera eficaz y directa a sus públicos.
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1
CAPÍTULO I
1. La publicidad, las campañas y los presupuestos publicitarios
1.1 La publicidad
“La publicidad es una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa, donde
estemos, la publicidad está con nosotros, induciéndonos a comprar productos y
servicios” 1
“El empleo de la publicidad se traduce claramente en precios más bajos para el
público”2
“Es la presentación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona,
producto, servicio o acción públicamente patrocinada por el anunciante y por
cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o respaldos.”3
La publicidad es una técnica de comunicación masiva y below the line,
destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de
los medios de comunicación, con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo. A través de la investigación, análisis y estudio de
numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología,
estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
1 Russel, Thomas / Lane Ronald, “El lenguaje de la publicidad”, Segunda edición, Buenos Aires Argentina 1994, P.
85. 2 Ogylvi, David, “Confesiones de un publicitario”, segunda edición, oikos-tau, S.A ediciones, España 1967, P 223. 3 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México
2004, P 344.
http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercadohttp://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%BAblico
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2
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando sus diferencias sobre otras marcas. Uno de los
principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto, bien o servicio.
“La función más importante de la publicidad tal vez sea que contribuye a crear
una preferencia por la marca”4
1.2 Objetivos de la Publicidad
“El fin real de la Publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las
actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar
a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los
productos o servicios de la empresa”5
“En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante”6
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información
sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).
Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique
Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única
del producto o de una ventaja percibida.
4 Russel, Thomas/ Lane, Ronald. “ Publicidad”. Décimocuarta edición. Pearson Educación, México 2001, P 25 5 Fischer Laura / Espejo Laura “Mercadotecnia” , Tercera edición, Mc Graw Hill Interamericana editores México
2004, P 345. 6 Arens, William F., Weigold Michael F. y Arens Cristian “¿Qué es publicidad?” Mc GRAW-HILL/ Interamericana
Editores, S.A DE C.V, undécima edición 2008 PP 7-8
-
3
Frente a la competencia actual dentro del mercado, debido a los crecientes
sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad.
Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia.
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más
antiguas es la teoría o regla AIDA, Acrónimo formado con las iniciales de
Atención, Interés, Deseo y Acción.
AIDA es uno de los modelos de actuación publicitaria que refleja el proceso
psicológico que atraviesa una persona hasta comprar el producto anunciado.
Este modelo fue creado por St. Elmo Lewis en 1898 y divulgado por C. Freer en
1920.7
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña
publicitaria alcance el éxito, primero, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de
reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo
pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de
compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la
retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la
posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la
secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de
implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
7 www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/aida/
http://es.wikipedia.org/wiki/AIDAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Conocimiento_emp%C3%ADricohttp://es.wikipedia.org/wiki/Retroalimentaci%C3%B3n
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4
La ausencia de evidencia empírica en que se apoyan estos modelos motivó que
a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por
otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad
desde el punto de vista de la actitud hacia la marca.
En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en las personas está
basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto
implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas
respecto a otras o crear unas nuevas.
Estrategias de cambio de actitud
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de
actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia
socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.
1.3 Tipos de publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se
le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores
que la pueden emplear para lograr sus metas.
Por ello, resulta muy conveniente conocer cuáles son los diferentes tipos de
publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, nos dará una idea más
clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de
la promoción.
O´Guinn, Allen y Semenik, (1999) autores del libro "Publicidad y comunicación
integral de marca", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad
http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1970
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5
se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de
lograr. Las metas funcionales incluyen: 8
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general.
En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del
producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Publicidad que solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de
estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo dura hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino
que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como
un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
8 O´Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard. “Publicidad y Comunicación Integral de Marca”, International Thomson Editores S.A 2007. P 31.
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6
Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 9
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,
patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
Publicidad en cooperativa se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje se divide en:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una
idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de 9 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México
2004l, P 348
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7
publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos
nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje se divide en:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se
hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de
semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje se divide en:
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando
a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de
un producto.
Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
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8
Publicidad de acuerdo al receptor se divide en:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada
por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y
dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está
en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje.
Stanton, Etzel y Walker (2000), autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según: 10
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria
está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un
10 Stanton, Etze y Walker, “Fundamentos de Marketing”, décimo tercera edición 2000, PP 622 - 623.
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9
producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de
demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas
específicas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al
lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en
un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los
consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los
mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.11
1.4 Las agencias de publicidad
“La agencia de publicidad, como la define la American Association of Advertising
Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una
empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que
desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para
vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.”12
11 Stanton, Etzel, Walker “Fundamentos de Marketing” Décima primera edición, Mc Graw-Hill/Interamericana
Editores S.A, 2000. P 532 12 Russel, Thomas/ Lane, Ronald. “ Publicidad”. Décimocuarta edición. Pearson Educación, México 2001, P113
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10
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y Relaciones Públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias,
en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes
en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios
de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de
personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que
está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización
en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para
desarrollar las oportunidades de un anunciante.
Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la
publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes
publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos
caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un
nuevo protagonismo y reinventar su actividad.
En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas
físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día
existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen.
http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/sociedad-anonima/sociedad-anonima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
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11
Así, se habla de agencias de Relaciones Públicas, de patrocinio, de marketing
directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc. Pero,
volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades
como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:13
Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia
completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing,
creatividad, plan de medios, producción, información al sector, facturación y
pagos.
Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y
se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras
agencias especializadas.
Servicios de compra de medios. Su objetivo es manejar tareas de planeación y
compra de medios, éstos servicios se promueven como especialistas ya que los
medios son su único negocio. Los directores de centrales de medios han sido
sometidos a gran presión para llegar a optimizar la máximo sus presupuestos, a
través de de la planeación, la colocación y la negociación del mejor trato para
un programa de medios.
Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que
les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios
creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen
publicitario que generan.
1.4.1 Las agencias In house
Las agencias de publicidad son las herramientas de publicidad de las que se
valen las grandes marcas para darse conocer. 13 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México
2004, P 357
-
12
El éxito del producto no dependen únicamente de su calidad sino de su
distribución, variedad y sobre todo de la comunicación.
Como consecuencia del crecimiento del negocio de la publicidad y de las
agencias, en las últimas décadas, algunos clientes han sentido que la saturación
de cuentas dejan a sus marcas descuidadas Por ello nacen las agencias In
house, o casa dentro, en las empresas.
Al encontrarse dentro de la empresa, estas agencias tienen un contacto directo
con el cliente de la empresa. Por lo general se encuentran asentados sobre un
espacio físico por lo que comunicación es mucho más ágil.
Suelen ser nuevas divisiones o también adoptan nombres propios pasando a
trabajar como células autónomas dentro de una corporación.
Al encontrarse dentro del mismo núcleo se tiene conocimiento global sobre la
imagen de marca y lineamientos de marca; aspectos que son de gran
importancia al momento de elaborar piezas publicitarias. A esto se suma la
agilidad de respuesta y entrega de los artes; además, para la comodidad de
muchos, se ahorran las reuniones con ejecutivos de cuentas y creativos; la
elaboración y entrega de pedidos u otros procesos rutinarios por los que debe
atravesar el cliente de una agencia tradicional.
No sólo se ahorra tiempo sino también dinero. El trabajo con las agencias de
publicidad implica un costo que es el fee de agencia, tarifa que se economiza
en el caso de una In House “los costos de una agencia In House son más bajos
que la comisión que se le paga a una agencia de publicidad”.
Lo que si suele ser común es la relación con agencias o centrales de medios
para realizar el pautaje de las piezas elaboradas. Pero incluso algunas intentan
no tercerizar ni siquiera este servicio:
-
13
“Se seleccionan los medios con los que se va a pautar a través del contacto
directo con los proveedores, previa la aprobación de un presupuesto
establecido anualmente” Una agencia In House usualmente está conformada
por un promedio de cuatro integrantes.
Las más completas pueden tener desde diseñadores gráficos y 3D, redactores
creativos, asistentes de mercadeo, hasta investigadores de mercado.
Entre las tareas que desempeña una agencia In House están: “la elaboración de
publicidad para las marcas, entiéndase catálogos, dípticos, insertos y avisos de
prensa.
Este tipo de agencias es una gran ventaja para empresas de retail (ventas
masivas) que tienen que hacer mucho diseño de material de promoción y punto
de venta. Sin embargo, si bien se puede ahorrar dinero al trabajar con estos
equipos, muchas veces se puede perder la perspectiva de creatividad en la
comunicación o caer en las mismas ideas.
Vale la pena buscar opiniones externas, de vez en cuando, para mantener
fresca la creatividad. “Si tú mismo jefe es el juez de lo que haces, es muy difícil
oxigenarse. Por lo general, una agencia In House tiene la misma voz de la
empresa, en lugar de tener una voz un poco más crítica.
1.5 Las campañas Publicitarias
Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como
objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio.
La campaña publicitaria es un amplio abanico para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para
impactar en un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata
de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
-
14
Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos,
revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las Relaciones
Públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con
una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente en una
presentación de negocios formal.
No existe un proceso de creación específico en una campaña publicitaria, cada
creativo lo hace como quiere, sin embargo hay pasos importantes a
considerarse:
Información. El director creativo recibe el brief (información básica que el
cliente y/o la agencia recopilan) y todo lo que necesita saber sobre la empresa.
Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quien se dirige la
comunicación.
Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere
resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el slogan, la
palabra clave. Es un eje de la campaña.
Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de
"propaganda", al respecto es importante comprender que la propaganda busca
la propagación de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines
directamente económicamente compensatorios.
http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml
-
15
1.6 Los Medios Publicitarios
“La comunicación es el proceso por el cual se transmiten significados entre
personas”14
Con la invención de la imprenta se estableció definitivamente la relación de la
publicidad con la palabra, dando origen a la idea de que la letra escrita es la
verdad. Sin embargo fue la Revolución Industrial y la producción en masa lo
que dio origen al arte de la publicidad moderna.
Los adelantos tecnológicos fueron trasladando la publicidad a los distintos
medios de comunicación creando una de las industrias más prósperas del
planeta. La característica de los medios publicitarios deben ser: 1) llamar la
atención, 2) tener un efecto persistente 3) adaptarse al ambiente.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos
medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y
venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un
horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio,
y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado
contrato de emisión o difusión.
La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para comunicar mensajes.
Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios.
Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las
marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV
para darse cuenta que en el fondo de sus impetuosos mensajes se transmite un
"estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.
14 López Forero, Luis, “Introducción a los medios de comunicación”, Sexta edición Bogotá Colombia, 1994. P 97
http://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%BAblicohttp://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Anunciante
-
16
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con
estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una
identificación con ellas Insight (Se define como observar lo cotidiano ,
comprender, intuir la forma de vida de los consumidores como los sentimientos
internos en donde se buscan formas de comunicación así logrando una buena
percepción de cada producto o servicio lo cual es ventajoso para la agencia
publicitaria que determina el insight)15 Un ejemplo de ello es cuando una
marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta
virilidad a dicha marca.
Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo
encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es
la moda "emo" que años atrás no existía como grupo consumidor. Por último,
queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca
de nuestra sociedad.
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a
través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa.) y publicidad
online (a través de los nuevos medios, como internet).
1.6.1 Alternativos
Los anuncios que antes eran exclusividad de la televisión, la radio y la prensa,
hoy los disputan medios digitales y marketing que apelan directamente al
consumidor. La aparición de nuevos medios y la optimización de recursos han
hecho que las agencias de publicidad evolucionen con el tiempo y desarrollen
nuevas estrategias para llegar de una forma más rápida al comprador.
Actualmente los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas
formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se
conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los
15 http://el-espacio-de-la-publicidad.lacoctelera.net/post/2008/11/06/herramienta-publicidada
http://es.wikipedia.org/wiki/Percepci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Offlinehttp://es.wikipedia.org/wiki/Online
-
17
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda
comunicárseles información que están dispuestos a consumir.
RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras
novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio)
permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de
estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha
llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que
mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma
específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de
adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el
product placement (Forma de publicidad consistente en emplazar productos o
marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas,
en programas, etc)16 y las campañas de guerrilla utilizan medios no
convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas
que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido
focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo
focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida
propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.
Características específicas de este medio:
Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de
forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite
llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
16 http://www.empresas.ws/que-es-el-product-placement.html
http://es.wikipedia.org/wiki/RSShttp://es.wikipedia.org/wiki/Medios_dirigidos
-
18
Es un medio rápido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las
campañas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función
de los resultados
Existen ciertas agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de
estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios
que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de
comunicación.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la
parte superior de las páginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las
recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde
colocarlos.
Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de
publicidad.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam
al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo
general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual
para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en
http://www.monografias.com/Computacion/Redes/http://www.monografias.com/trabajos15/estadistica/estadistica.shtmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Periodismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Spamhttp://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nicohttp://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_mensajes_cortos
-
19
invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a
los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
1.6.2 Tradicionales
"Above the line" (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales.- Anuncios en
televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través
de spots, patrocinios, microespacios temáticos. Es un medio caro y de gran
impacto, debido a su nivel de penetración.
Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement).
Anuncios en radio: con su bajo costo y sus formatos dirigidos al público meta,
es considerado un medio complementario, pero sobre todo, la radio tiene la
exposición más amplia de cualquier medio17
Anuncios en prensa y revista: Medio muy segmentado por su naturaleza:
existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un
medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.
"Below the line" (BTL, Bajo la línea) Tipo de marketing alternativo de alto
impacto con buen nivel de recordación. Las acciones de BTL admiten que los
consumidores conozcan y vivan las marcas, superando en este sentido a los
medios tradicionales ya que poseen una acción que llega más rápido y sin
dispersión a un consumidor específico.
17 O´Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard. “Publicidad y Comunicación Integral de Marca”,
International Thomson Editores S.A 2007 P 560
http://es.wikipedia.org/wiki/ATLhttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Spots&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/Product_placementhttp://es.wikipedia.org/wiki/Radiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Revistahttp://es.wikipedia.org/wiki/BTL
-
20
Publicidad Exterior
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera
discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.18
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el
lugar en el que se realizará la venta.
Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias
y promociones en marcha.
Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio
web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en
Banners, Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (Web 2.0 ha
llevado a un nuevo nivel a este medio).
Medios híbridos
"Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados
o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña. En televisión podemos observar cine en
nuestros spots. “Coca Cola Zero con uno de números de baile pandilleros de
West Side Story; la campaña navideña de 2006 de la mis Coca-Cola,
recurriendo al mágico personal universo de Tim Burton”19
18 http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=163 19 Rey, Juan, “Publicidad y sociedad: Un viaje de ida y vuelta”, comunicación social ediciones y publicaciones, España 2008, P 160
http://es.wikipedia.org/wiki/Product_placementhttp://es.wikipedia.org/wiki/Displayhttp://es.wikipedia.org/wiki/Cartelhttp://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%B3sterhttp://es.wikipedia.org/wiki/BTLhttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_onlinehttp://es.wikipedia.org/wiki/Bannershttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Google_adwords&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Google_adSense&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=MicroSpot&action=edit&redlink=1
-
21
1.7 La Relación entre el Marketing y la Publicidad
“El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas
(investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven
para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.”20
Al ser el marketing un sistema interactivo utiliza uno o más medios publicitarios,
para conseguir una respuesta medible y/ o una transacción comercial en un
punto determinado. La actividad del marketing incluye la planificación,
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.
En ese sentido, afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver
de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que
éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen,
marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad
porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad.
Es por esto que, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en
percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y
actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella
que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los
objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología
concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz.
Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio
previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o
empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la
20 http://www.campusdigital.com/cursos/marketing/curso-marketing-profesionales/presentacion.aspx
http://www.monografias.com/trabajos34/planificacion/planificacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml
-
22
cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la
competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos
mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de
la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca, el conjunto de
valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad.
1.8 El Presupuesto Publicitario
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa determina su
presupuesto publicitario, el mismo que viene determinado por el presupuesto
de marketing. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de
factores:
1.8.1 Estrategia Empresarial. 21
Es un proceso que puede permitir una organización concentrar sus limitados
recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una
ventaja competitiva sostenible.
1.8.1.1 Los objetivos empresariales y de marketing.
Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo
competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente
será necesario un alto gasto publicitario.
21 http://negociosi.com/estrategia-de-marketing.html
http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/consumoahorro/consumoahorro.shtml
-
23
1.8.1.2 Los competidores y el gasto publicitario que realizan
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la
competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los
competidores.
1.8.1.3 El Producto que Vendemos
Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y
beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren una fuerte inversión publicitario si queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto
Es el proceso por el cual, los productos y/o servicios, atraviesan un proceso que
va desde su concepción hasta el declive del mismo, por otros productos más
actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.
22 Fuente: Diseños Idóneos
Es decir si se trata de un producto en fase de desarrollo, introducción,
crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele
requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
22 http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml
-
24
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas
está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.
Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos
principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto la
pócima de la juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para
vender todo el stock. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto
número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el
tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios
concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar
coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas
partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre sí.
1.9 Tipos de Presupuesto
¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario?
Tenemos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el
presupuesto total para la publicidad: el permisible, de porcentaje de ventas, de
paridad competitiva, de objetivo y la tarea.
1.9.1 Método permisible
“Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el
presupuesto de promoción en el nivel que cree que se puede permitir la
compañía”23. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, ya que las
empresas no pueden invertir en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con
23 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/comdotecnia.htm
http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/juventud/juventud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/meti/meti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml
-
25
los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de
capital y después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad.
Lamentablemente, este método de determinación de los presupuestos ignora
por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la
publicidad en último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en
situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa.
Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la
planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible
puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre
termina en un gasto inferior al necesario.
1.9.2 Método del porcentaje de ventas
Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su
presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas. Se presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad.
Este método tiene ventajas. Éste ayuda en la administración a entender las
relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por
unidad.
Sin embargo, a pesar de éstas ventajas, el método del porcentaje de ventas no
tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa
de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad
de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en
ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a
que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a
largo plazo. Incluso no proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que
están haciendo los competidores.
http://www.monografias.com/trabajos7/cofi/cofi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/capintel/capintel.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml
-
26
1.9.3 Método de la paridad competitiva
Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva,
determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la
competencia. Revisan constantemente la publicidad de sus competidores, o
bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las
publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos
basándose en el promedio de la industria.
Los presupuestos de los competidores representan la inversión de la industria.
A pesar de invertir lo mismo que sus competidores, impide las guerras de
promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una
idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una
empresa debe gastar como promoción. Las compañías difieren en gran medida
y cada una tiene sus propias necesidades de promoción.
No se ha determinado evidencia de que los presupuestos basados en la paridad
competitiva prevengan las guerras de promociones.
1.9.4 Método del objetivo y la tarea
El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del
objetivo y la tarea, mediante el cual la empresa determina el presupuesto de
promoción basándose en los objetivos planteados. Este método de presupuesto
implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las
tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del
desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de
promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a los directivos a explicar con detalle
sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados
de la promoción. Además también es el método más difícil de utilizar.
A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados
específicos.
http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/epikan/epikan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/hipotesis/hipotesis.shtml
-
27
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los
principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los
instrumentos de promoción en una mezcla de promoción coordinada.
1.10 Importancia del correcto manejo del presupuesto dentro de
campañas de Publicitarias
La inversión publicitaria ideal sería la suma ideal que produzca rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer los distintos niveles de inversión en
publicidad, las ventas que les corresponden podríamos calcular la inversión
publicitaria más acertada.
Pero en la realidad el cálculo de inversión que hace máxima la rentabilidad
empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio de
electrodomésticos y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los
efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las venta, es tarea difícil. Al realizar un
anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como
el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las
acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué ventas
corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan
producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar
el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores
.
http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/caes/caes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml
-
28
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS “es
una medida precisa de las ventas inmediatas generadas por la publicidad”24 y
Adstock. Stats fue difundido por Philip Jones y se calcula como el cociente entre
el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y
los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un
período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y
según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son
300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro
de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat
de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular
mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer
método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar
inferiores a los de sondeo).
Adstock es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para
aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de
half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de
una campaña (expresada en TRPS). Para la medición es necesario disponer un
sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la
mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a
obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de
campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba
que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5%
de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días
para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese "half life" como
1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida
por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de
impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP
24 John Philip Jones, “Cuando la publicidad si funciona”, Editorial Norma, Colombia, 1997, P 17
-
29
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas con
google adwords o analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron
al mailing, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el
microsite. Con esta herramienta podremos conocer el CTR “es el porcentaje o
ratio de clicks por impresión, se calcula dividiendo el total de clicks sobre el
total de impresiones o páginas vistas”25 por ejemplo, el número de clicks
respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuánto
usuarios ha realizado la compra. Estas herramientas justifican la eficacia de las
campañas en el medio internet.
1.11 El presupuesto de la publicidad en el Ecuador
No existe una fórmula para que una marca tenga mayor impacto publicitario en
determinado lugar, es realmente el trabajo publicitario en su comunicación lo
que posiciona un producto en diferentes lugares.
Lo que tienen en común las marcas que ocupan los primeros lugares dentro de
la preferencia de los ecuatorianos es la inversión y su permanencia, a través del
tiempo, en los principales medios del país. Los tres primeros lugares de la lista
lo ocupan las mismas marcas (Sony, Coca Cola, LG) tanto en Quito como en
Guayaquil. A partir de cuarto puesto vienen las variantes, siendo Panasonic en
el duodécimo lugar la única marca que se vuelve a unificar en ambas
ciudades.26
El peso de la idiosincrasia prevaleciente en cada ciudad definitivamente juega
un papel en cuanto a la percepción del consumidor, pero lo básico se remite a
cuál es el producto que se publicita y sus características particulares. Muchas
veces una buena idea creativa impacta diferentemente en los mercados, sin
que sea adecuado diferentemente para dichos mercados. Naturalmente tiene
25 http://www.mp3dseo.com/que-es-el-ctr-y-como-mejorarlo/ 26 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Diversidad Regional, Noviembre 06, 2008 Nº 989, PP 98-99
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importancia en cómo una ciudad, sus habitantes, se desenvuelven
culturalmente, sus exigencias hacia una superación personal.
Delinear campañas publicitarias diferentes para cada ciudad no es una buena
idea para obtener resultados positivos ya que el protagonista es el producto, su
target y la respectiva inversión en el mercado que más interesa al productor.
Quito y Guayaquil si son diferentes, pero en una connotación relacionada al
producto, su consumo, y sus costumbres diversas.
1.12 La crisis económica mundial y la publicidad
Por crisis económica de 2008 y 2009 se conoce a la crisis económica mundial
que comenzó ese año, originada en los Estados Unidos. Entre los principales
factores causantes de la crisis estarían los altos precios de las materias primas,
la sobrevalorización del producto, una crisis alimentaria mundial, una elevada
inflación planetaria y la amenaza de una recesión en todo el mundo, así como
una crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los mercados.
La crisis iniciada en el 2008 ha sido señalada por muchos especialistas
internacionales como la "crisis de los países desarrollados", ya que sus
consecuencias se observan fundamentalmente en los países más ricos del
mundo.
Las empresas con una demanda elástica podrán ser las que más sufran dentro
de esta crisis (Entretenimiento, Lujos, Tecnología) y por lo mismo tendrán que
diseñar estrategias de supervivencia entre las que se encuentran actividades de
promoción y publicidad, pero a un menor costo.
La industria de la Publicidad igual que todas las industrias de cualquier sector,
se verá afectada por esta crisis, pero también jugará un papel importante
dentro de esta recesión, sobre todo porque es importante para las empresas
tomar decisiones fundamentadas que permita aminorar los golpes y salir avante
cuando la curva económica vuelva a ser positiva. Ahora más que nunca el
http://es.wikipedia.org/wiki/2008http://es.wikipedia.org/wiki/2009http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3micahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://es.wikipedia.org/wiki/Materias_primashttp://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_alimentaria_mundial_(2007-2008)http://es.wikipedia.org/wiki/Inflaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_hipotecaria_de_2007http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_burs%C3%A1til_de_enero_de_2008
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publicista debe proporcionar soluciones de mercado a las empresas para que
puedan sortear la crisis.
Es así, que cuando una crisis amenaza una marca los expertos en publicidad y
Relaciones Públicas intervienen para sortear los obstáculos de las crisis.
En cuestión de publicidad y promoción, tanto las empresas como los publicistas
deben aprovechar las nuevas tendencias, puesto que son más baratas y más
eficientes. La situación actual tal vez no permita pagar anuncios por televisión o
vallas en avenidas importantes; pero buscando bajar costos, es factible utilizar
los sitios web, los anuncios en buscadores, en redes sociales, blogs, etc. porque
tienen una mejor relación efectividad/precio que los primeros.
Lo cierto es aunque se vengan crisis económicas las agencias de publicidad
deben respaldar a sus clientes ofreciéndoles planes de acción que fortalezcan la
identidad corporativa y las estrategias de comunicación; las agencias de
publicidad deben transmitir la imagen de marca de la empresa que confía en
ella.
Muchas veces una gran campaña mediática no es necesaria sino involucrarse
con la comunidad con los líderes, visitar los medios para contar las bondades de
la compañía para destacar la imagen positiva.
1.13 Inversión publicitaria en el Ecuador 27
En 2007 y 2008 los mismos diez anunciantes han dominado el ranking de
inversión publicitaria aunque no en el mismo orden: Petroecuador, Unilever,
Concel (Porta) y Otecel (Movistar) ocupan una vez más los primeros lugares en
cifras de inversión publicitaria que promedian los 30 millones de dólares. Les
siguen Colgate Palmolive, Johnson & Johnson, Lotería Nacional, Nestlé del
Ecuador, Procter & Gamble, Alicorp (Mimaskot) y la Presidencia de la República. 27 Revista Vistazo, “500 empresas más grandes del país”, Mayores empresas del Ecuador, Septiembre 24, 2009 Nº 1010, P 70
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Entre las diez empresas que más invirtieron destacan los casos de Johnson &
Johnson cuya inversión creció en 109 por ciento, mientras que la de Nestlé
disminuyó en un 15 por ciento. Las demás mantienen un crecimiento promedio
de 28 por ciento.
Unilever, que sube al primer lugar con la promoción de sus marcas Pingüino,
Sedal, Axe, Rexona y Deja, aumentó su inversión en un 81 por ciento; en el
2007 invirtió 21 millones de dólares y en este año su inversión bordeó los 35
millones.
Asimismo, la operadora celular Porta, pasó de 22,4 millones de inversión a 32,3
millones para promocionar las ventajas de sus tarifas, nuevos servicios, planes
prepago, nuevos aparatos telefónicos, a través de sus campañas “Te siento
cerca” y “Ecuador lo hacemos todos”.
Movistar le sigue los pasos y mantiene su inversión permanente en publicidad.
En el 2007 invirtió 21,8 millones y en este año alcanzó los 28 millones. Los días
Movistar en los que ofrecen el doble o el triple saldo, los sorteos de iphones,
nuevos teléfonos, son algunas de las campañas que mantienen.
La sorpresa de este año ha sido el crecimiento de la inversión estatal en
publicidad, a tal punto que las cifras llegan al nivel de las grandes empresas
privadas con altos presupuestos para este fin. “La inversión del Gobierno en
Publicidad se compara a la de las multinacionales, en total las entidades
estatales gastaron más de 30 millones de dólares”28
En 2007 al sumar la inversión de las entidades estatales (Presidencia, Servicio
de Rentas Internas, Ministerios, Tribunal Supremo Electoral, entre otras) la cifra
llegó a los 13 millones, pero en este año, en el mismo período se han invertido
más de 30 millones de dólares.
28 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, P 35
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De esta cifra, tres millones corresponden únicamente a la Asamblea
Constituyente y dos millones 800 mil al Tribunal Supremo Electoral29, la misma
cifra que el año pasado. La inclusión del Estado como un nuevo actor en el
mercado publicitario es importante porque dinamiza la industria, ya que se
tiene un cliente más que antes no existía, con recursos similares a los de las
grandes empresas.
“Alrededor de 216 millones de dólares ha gastado en propaganda el Gobierno
Central en tres años de mandatos, según un estudio realizado por la Fundación
Ethos, con base en documentos entregados por el Ministerio de Finanzas”.30
Más gente está trabajando en los comerciales, en las estrategias, en la pauta y
este nuevo actor, que pauta en horarios prime en televisión, en espacios
preferenciales en otros medios y horarios de alta sintonía en espacios radiales,
deberá tener una mejora en las tarifas publicitarias, pues hay mayor demanda
de espacio.
El Ecuador sigue siendo muy tradicional a la hora de buscar medios y eso lo
demuestran las cifras. Sólo para televisión en el 2008 se han invertido 495
millones de dólares, le siguen diarios con 71 millones, radio con 49 millones,
revistas con 17 millones y suplementos con 10 millones.31
La televisión seguirá siendo el principal medio por el momento, ya que casi
todos los hogares tienen un televisor y de hecho, en algunos lugares apartados
es el único entretenimiento y eso hace que haya una gran preferencia, sin
embargo esto no quita que cada vez haya más clientes buscando complementar
sus inversiones con medios alternativos.
29 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, P 34 30 Diario El Comercio, Sección Política, cuaderno 1, 15 de septiembre del 2010, P 4. 31 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, PP 122,124
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CAPÍTULO II
2.Las agencias y la inversión publicitaria en Quito
2.1 Las agencias de publicidad
Una agencia de publicidad, en su concepto básico se remite a ser una
organización independiente de carácter comercial, conformada por personas
que gocen de un perfil creativo, que se dedican a desarrollar, preparar y colocar
la publicidad, por cuenta de un anunciante que se encuentra en la búsqueda de
consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
En Ecuador opera la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, quien es
la encargada de agrupar a las agencias de publicidad, también es la
responsable de organizar anualmente el “Cóndor de Oro”, que es un
reconocimiento a las campañas publicitarias más creativas en el Ecuador.
Para el año 2009, desde el mes de marzo se posesionó el nuevo Directorio de la
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP). El presidente es
Mario Benavente de Cannon de McCann Erickson, y el vicepresidente es Jorge
Herrera, de Rivas Herrera Young & Rubicam. El período de ambos será de dos
años.
En la actualidad las agencias de publicidad que se encuentran adscritas a la
AEAP son:
LEO BURNETT QUALITAT/LOWE
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NORLOP THOMPSON/ JWT MINDSHARE
MC CANN ERICKSON GARWICH/BBDO
RIVAS HERRERA/ YOUNG&RUBICAM DE MARURI/ GREY
PUBLICITAS SAATCHI&SAATCHI TÁCTICA
MARK PLAN DELTA
LA FACULTAD DRAFT FCB
VERITAS DDB STARCOM
INITIATIVE UNIVERSAL MCCANN
MEDIAEDGE MEDIACOM
OMD OPTIMUSMEDIA
2.1.1 Clasificación
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el
tamaño y variedad sus departamentos.
Por origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente
ecuatorianos.
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en
Ecuador.
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Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos
ecuatorianas y parte en extranjeras
Por orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
De acuerdo a la clasificación que hemos determinado con anterioridad
mencionaremos algunos ejemplos: 32
Grande: Aproximadamente de 150 personas. Ejemplo Rivas & Herrera con 120
empleados, McCann Worldgroup con 107 empleados. Maruri S.A. con 114
empleados, Delta Comunicaciones con 100 empleados.
Mediana: Alrededor de 80 personas. , Ejemplo, Norlop JWT que cuentan con
82 empleados en la actualidad
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: BBDO Ecuador con 31
empleados, Markplan con 25 empleados
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia,
están más orientadas al marketing o a la creatividad como De Maruri.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar
premios), ejemplo Norlop JWT
2.1.2 Organigrama
32 Datos aproximados, tomados como referencia en las entrevistas.
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Fuente diseño: www.infosol.com.mx33
Director de Cuenta
Se encarga del departamento de cuentas, de brindar la correcta atención al
cliente (empresas) además de analizar y determina las necesidades de
comunicación del cliente y desarrollar las estrategias adecuadas de
comunicación.
Supervisor de Cuenta
Se encarga de inspeccionar que la estrategia de comunicación y las tácticas se
cumplan
Ejecutivo de Cuenta
Atiende las necesidades del día a día del Cliente, es el nexo entre agencia –
cliente. El ejecutivo de cuentas debe crear un ambiente agra
