UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES – IBARRA FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS TEMA: PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE TURISMO HATUNDREAMS TRAVEL DE LA CIUDAD DE IBARRA AUTORA: LUCÍA VERÓNICA MEJÍA SALAZAR TUTOR: ING, EUDORO CARRILLO IBARRA - ECUADOR 2015
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES – IBARRA
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS
TEMA: PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE
TURISMO HATUNDREAMS TRAVEL DE LA CIUDAD DE IBARRA
AUTORA: LUCÍA VERÓNICA MEJÍA SALAZAR
TUTOR: ING, EUDORO CARRILLO
IBARRA - ECUADOR
2015
CERTIFICACION DEL ASESOR
En mi calidad de Director del Trabajo de Grado presentado por el egresado, MEJIA
SALAZAR LUCIA VERÓNICA, para optar por el Título INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURISTICAS Y HOTELERAS, cuyo tema es:
"PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE TURISMO
HATUNDREAMS TRAVEL DE LA CIUDAD DE IBARRA”, considero que el
presente trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a presentación
pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Ambato, a los 18 días del mes de mayo del 2015
DECLARACION DE AUTORIA
Lucía Verónica Mejía Salazar, con Cédula de Ciudadanía N° 10033002258, Alumna de la
Facultad de Administración de Empresas, Carrera Hotelería y Turismo de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” declaro en forma libre y voluntaria que,
la presente investigación, previa a la obtención de Título de Ingeniera en Administración
de Empresas Turísticas y Hoteleras, cuyo tema es “"PLAN DE MARKETING
TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE TURISMO HATUNDREAMS TRAVEL
DE LA CIUDAD DE IBARRA”, así como las versiones vertidas en el mismo, son
únicamente de mi autoría teniendo como base la diferente recopilación bibliográfica.
En consecuencia, asumo la responsabilidad de su originalidad.
DEDICATORIA
A Dios, por darme la vida y la fortaleza cuando he estado a punto de caer y renunciar a
mis objetivos.
A mis padres, quienes ya no están a mi lado pero fueron quienes pusieron los primeros
cimientos en mi vida, hábitos y valores que me han ayudado a salir adelante en los
momentos más difíciles de mi vida.
A mi hija Karlita Romo mi mayor inspiración día a día, quien con su inocente sonrisa me
da la fuerza y coraje para demostrarle que nada es imposible.
Finalmente a mis maestros, aquellos que marcaron cada etapa de mi camino
universitario, y que me ayudaron en asesorías y dudas presentadas en la elaboración del
presente trabajo.
AGRADECIMIENTO
Mi más profundo y sincero agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han
colaborado en la realización del presente trabajo, en especial al Ing. Eudoro Carrillo,
director de esta investigación, por la orientación, el seguimiento y la supervisión contínua
de la misma.
Un agradecimiento muy especial merece la comprensión y paciencia el Gerente
Propietario de la Empresa en la que trabajo MEGA PS por darme los espacios necesarios
para poder culminar este trabajo.
ÍNDICE
Contenidos Pág.
Portada
Certificación del asesor
Declaración de autoría
Dedicatoria
Agradecimiento
Índice
Resumen ejecutivo
Ejecutive summary
Tema…………………………………………………………………………………………………….
Problema que se va a investigar………………………………………………………………………...
Antecedentes de la Investigación……………………………………………………………………….
Situación problémica……………………………………………………………………………………
Árbol de Problemas del estudio………………………………………………………………………...
Problema científico……………………………………………………………………………………..
Objeto de Estudio y Campo de acción………………………………………………………………….
Justificación de la necesidad, actualidad e Importancia del Tema……………………………………..
Objetivos………………………………………………………………………………………………..
Objetivo General………………………………………………………………………………………..
Objetivos Específicos…………………………………………………………………………………...
Idea a defender………………………………………………………………………………………….
Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta………………………………………………….
Marketing…………………………………………………………………………………………….....
Marketing Turístico……………………………………………………………………………………
Plan de Marketing…………………………………………………………………………………….
Estrategias Empresariales………………………………………………………………………………
Posicionamiento………………………………………………………………………………………...
Metodología…………………………………………………………………………………………….
Caracterización del sector de las operadoras de turismo en Imbabura…………………………………
Descripción del procedimiento metodológico/ para el desarrollo de la investigación…………………
Modalidad………………………………………………………………………………………………
Métodos de Investigación………………………………………………………………………………
Técnicas de Investigación………………………………………………………………………………
Instrumentos de Recolección de datos………………………………………………………………….
Recolección, análisis y procesamiento de datos………………………………………………………..
1
1
1
3
4
5
5
5
6
6
6
6
7
7
9
10
12
13
14
14
16
16
16
16
16
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Población y muestra…………………………………………………………………………………….
Encuesta a realizarse……………………………………………………………………………………
Interpretación y presentación de resultados…………………………………………………………….
Propuesta………………………………………………………………………………………………..
Diagnostico Estratégico………………………………………………………………………………...
Análisis Interno y Externo……………………………………………………………………………...
Misión…………………………………………………………………………………………………..
Visión…………………………………………………………………………………………………..
Objetivo…………………………………………………………………………………………………
Valores Corporativos…………………………………………………………………………………...
Análisis de Demanda…………………………………………………………………………………...
Análisis Histórico……………………………………………………………………………………….
Demanda actual…………………………………………………………………………………………
Proyección de la demanda………………………………………………………………………………
Análisis de la Oferta Turística………………………………………………………………………….
El mix del marketing……………………………………………………………………………………
Estrategias del Producto………………………………………………………………………………...
Estrategias de plaza o distribución……………………………………………………………………..
Estrategias de Promoción……………………………………………………………………………….
Estrategias de Precio……………………………………………………………………………………
Imagen Corporativa…………………………………………………………………………………….
Estrategias de Comercialización………………………………………………………………………..
Políticas de Venta………………………………………………………………………………………
Preventa…………………………………………………………………………………………………
Cobertura……………………………………………………………………………………………….
Estrategias de Posicionamiento…………………………………………………………………………
Posición de la competencia frente a estos atributos…………………………………………………….
Identificar los mejores atributos de nuestro producto…………………………………………………..
Ventajas Competitivas………………………………………………………………………………….
Posicionamiento de a través de la publicidad…………………………………………………………..
Conclusiones……………………………………………………………………………………………
Bibliografía
Anexos
Modelo de Encuesta
Costos
17
18
18
28
29
29
29
30
30
30
31
31
31
32
32
33
33
39
39
40
40
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42
42
43
43
44
44
44
44
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo en su primera parte define la línea de investigación en la que nos vamos
a enmarcar, se realiza un análisis de los problemas que tiene que solucionar la Operadora
de Turismo HATUNDREMS TRAVEL, así como también se plantea los objetivos a
alcanzar.
En la segunda parte se fundamenta bibliográficamente los principales conceptos útiles para
la investigación como por ejemplo: Definiciones de Marketing, Plan de Marketing,
Marketing Turístico, Estrategias Empresariales, Posicionamiento y los diferentes tipos de
Posicionamiento.
En la tercera parte se describe la metodología que se ha aplicado, la modalidad que se
aplica en este caso es la Cuali- cuantitativa, se describe los diferentes métodos de
investigación utilizados (analítico, sintético, inductivo, - deductivo y descriptivo) las
técnicas e instrumentos para la recolección, procesamiento y/o análisis de datos.
En la cuarta parte se fundamenta la propuesta, se plantea el Plan de Marketing que será
aplicado en la empresa en siete pasos; análisis situacional, análisis de la oferta y la
demanda, el mix del marketing, rediseño de la imagen corporativa de la empresa,
estrategias de posicionamiento y comercialización, las mismas que permitirán el
cumplimiento del objetivo propuesta en la investigación.
Finalmente describimos las conclusiones de la investigación, la bibliografía y anexos.
EJECUTIVE SUMMARY
This investigation is framed within the Tourism and Hospitality management, where there
is an analysis of the problems of the problems that the Tour Operator HATUNDREAMS
TRAVEL have to solve. Its main objetive is to positioning to the Operator as one of the
best, wich is base don the main concepts for the research, such as: Marketing definitions,
Marketing Plans, Toutistic Marketing, business and Positioning strategies.
The research modality that applies in the case is the Qualitative and Quantitative wich
describe the differents methods of research used here such as: analytical, synthetic,
inductive-deductive and descriptive, the techniques and tools for the collection, processing
and information analysis.
The Marketing Plan will be applied in the company in seven steps: Situational analysis,
supply and demand analysis, marketing mix, redesign of corporate image, positions and
merchandising strategies, with will allow the achievement of the research objective.
Finally, it described the conclusions, bibliography and annexes of research.
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a) TEMA: PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA LA OPERADORA DE
TURISMO HATUNDREAMS TRAVEL DE LA CIUDAD DE IBARRA
b) PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR
Antecedentes de la investigación
En referencia al tema que propone la presente investigación, se ha revisado la bibliografía
correspondiente de investigaciones similares realizadas anteriormente, según lo cual se cita
una breve descripción de los mismos:
El trabajo titulado “Diseño de un Plan de Marketing para la empresa de consultoría y
capacitación de la gestión de mercadeo Alcon Consulting” realizado por Alex Vinueza
(2012) egresado de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la UTN;
presenta una propuesta donde se realiza un análisis FODA de la empresa, se plantean
objetivos y estrategias de producto, de comunicación, de relaciones públicas, de
distribución, y de precio según el presupuesto existente para su implementación.
El trabajo de Vinueza (2012), aporta con aspectos técnicos respecto a la planificación y
estructura de un plan de marketing, en donde se aprecia el manejo de estrategias de
marketing mix.
En segundo lugar tenemos al estudio titulado “Plan de marketing y ejecución de una de las
fases para la agencia de viajes y operadora de turismo Equinoccio Tour C.A.” desarrollado
por Magdalena Chacón y Fanny Chiriboga (2004), egresadas de ingeniería comercial de la
PUCESI; donde se analiza la demanda de paquetes turísticos y boletos aéreos en la ciudad
de Ibarra, lugar donde habría una importante demanda potencial para estos servicios
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turísticos. A pesar de esto, el estudio también evidencia un gran nivel de competencia entre
aquellas agencias de viajes con mayor tiempo en el mercado.
El trabajo de Chacón y Chiriboga (2004), por su parte, permite visualizar el enfoque que
las autoras dan a su plan de marketing; enfatizando el estudio de la demanda en cuanto a
dos productos específicos: paquetes y tickets aéreos. Este estudio tiene su relevancia
porque da una visión previa de cómo se presenta la demanda de una operadora en el
mercado turístico de Ibarra.
También se ha revisado otra investigación de tesis denominada: “Plan de Marketing
Turístico para posicionar el Refugio de Vida Silvestre Pasochoa en el Mercado” realizado
por Alexandra Viteri (2005) egresada de la Escuela de Turismo y Preservación Ambiental,
de la Universidad Tecnológica Equinoccial; la misma que basada en un estudio de
mercado, determina el Balance Oferta – Demanda, luego se establece un estudio técnico, se
formula un plan de marketing con fines de reposicionamiento de esta área natural en el
mercado turístico, y se culmina con un estudio financiero.
El trabajo de Viteri (2005) aporta a la presente investigación, de una manera diferente,
pues en el mismo se desarrollan etapas que corresponden a un plan de marketing pero con
enfoque de proyecto de inversión, donde se exponen los costos y gastos que demandaría el
plan de marketing citado.
En consecuencia, luego de la revisión documental de estas investigaciones se concluye que
las mismas se relacionan con el estudio propuesto, aun cuando su enfoque es distinto y se
plantea de acuerdo a las características propias de cada empresa. De allí que el presente
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tema de investigación posee un adecuado nivel de originalidad y se ajusta a las necesidades
de la Operadora “Hatundreams Travel”.
Situación problémica
El Ecuador es un país lleno de atractivos turísticos naturales y culturales que brinda al
turista nacional y extranjero la oportunidad de apreciarlos de cerca y compartir
experiencias con la población local. De acuerdo a esta realidad, el Ministerio de Turismo
ha orientado sus esfuerzos a la estructuración de productos turísticos para su promoción y
comercialización, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
En este sentido, y dada la multiplicidad de atractivos que posee el país en cada provincia,
se evidencia la necesidad de que las empresas turísticas sumen esfuerzos a lo realizado por
el Ministerio de Turismo para promocionar la visita de los productos turísticos existentes y
aportar con nuevas ideas para la creación de productos nuevos que atraigan a más
visitantes.
Asimismo, por parte de los Operadores Turísticos que son los encargados de comercializar
tours y rutas turísticas se observa tres aspectos esenciales en función de esta actividad: a)
Existe un número reducido de visitantes extranjeros en los tours desarrollados, b) Se
desarrolla una alta competencia entre operadoras para captar al mercado extranjero, y c) El
tipo de turismo que genera más visitas nacionales es el “turismo estudiantil” aunque no es
permanente.
Por consiguiente, en la ciudad de Ibarra existen pocas empresas operadoras que se dedican
al turismo receptivo en relación a la ciudad de Otavalo; donde gracias a su principal
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atractivo “Plaza de Ponchos” existe mayor afluencia de turistas extranjeros por lo cual se
han creado más operadoras, las cuales tienen mayor facilidad para captar turistas para el
desarrollo de tours locales.
En este contexto, una de las operadoras nuevas de la ciudad de Ibarra es la empresa
“Hatundreams Travel” misma que ha ingresado al mercado turístico con una acogida
aceptable entre los grupos de turistas estudiantiles locales. A pesar de esta acogida
favorable, la empresa presenta el inconveniente de contar con un escaso nivel de ventas
entorno a turistas nacionales (de otras ciudades del país) y de extranjeros en general. De
donde se deduce que la problemática de esta investigación, es la siguiente:
“Escaso nivel de ventas de los paquetes turísticos de la Operadora Hatundreams Travel
con respecto a turistas nacionales de otras ciudades y de extranjeros en general”.
A continuación se describe el siguiente árbol de problemas de esta investigación:
Gráfico I.1: Árbol de problemas del estudio
Causas:
Problema Central
Efectos o subproblemas
Efectos:
Elaboración: Verónica Mejía
Competencia
desleal de
operadoras de la
ciudad de Otavalo.
Poca promoción de los paquetes
turísticos de la
empresa en otras
ciudades.
La empresa no cuenta con
vendedores externos
ni publicidad puerta
a puerta.
La imagen corporativa de la
empresa no se
encuentra
plenamente definida.
Inconvenientes
administrativos entre socios de
la empresa.
Los turistas extranjeros
prefieren comprar
paquetes en operadoras de
Otavalo.
Los turistas potenciales
de otras ciudades
desconocen los productos ofertados
por Hatundreams
Travel.
La gestión de
ventas es limitada e igualmente los
clientes captados.
Los clientes reales
y potenciales no
identifican la marca de la
empresa.
Pocos acuerdos en la política
administrativa
relacionada con ventas.
Escaso nivel de ventas de paquetes turísticos de la Operadora
“Hatundreams Travel” con respecto a turistas nacionales y extranjeros.
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En este sentido, se puede apreciar que existen 5 causas que generan el problema central de
la investigación y por ende también 5 efectos que el futuro próximo podrán agravar el
problema.
PROBLEMA CIENTÍFICO
El problema central que se ha identificado para la presente investigación es el siguiente:
“Escaso nivel de ventas de paquetes turísticos de la Operadora Hatundreams Travel con
respecto a turistas nacionales de otras ciudades y de extranjeros en general”.
OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN
Objeto de Estudio: Marketing turístico
Campo de Acción: Plan de marketing turístico para la empresa “Hatundreams Travel”.
Identificación de la línea de investigación: Gestión turística y hotelera
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA DEL
TEMA
El aspecto práctico de esta investigación es la elaboración de un plan de marketing
turístico el mismo que aportará de manera eficiente al incremento del nivel de ventas y al
posicionamiento de la empresa, a través de la identificación de las tendencias del mercado.
Los beneficios esperados se obtendrán a mediano y largo plazo, es decir una vez que se
logre implementar la propuesta.
El presente trabajo se justifica debido a la gran necesidad de que la ciudad de Ibarra cuente
con una Operadora de Turismo dedicada especialmente a ofertar productos locales, que
explote de una manera organizada y planificada la riqueza turística no solo de la ciudad de
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Ibarra y sus parroquias, sino también de la provincia de Imbabura.
Con la consecución de este tratado se aspira construir un eje referencial en el aspecto
mercadológico para las operadoras de turismo en la ciudad de Ibarra, lo cual constituye un
aspecto relevante para fututos emprendedores que tengan interés en comercializar los
productos turísticos locales y provinciales.
d) OBJETIVOS
Objetivo General:
Formular un plan de marketing turístico para la Operadora “Hatundreams Travel”
mediante la investigación objetiva del mercado para dinamizar sus procesos de
comercialización y posicionamiento.
Objetivos Específicos:
a) Fundamentar teóricamente el plan de marketing y la empresa operadora de turismo.
b) Diagnosticar la situación actual de los productos turísticos de la provincia de
Imbabura y sus formas de comercialización.
c) Desarrollar un estudio de mercado dirigido a turistas nacionales y extranjeros que
permita elaborar nuevos productos turísticos.
IDEA A DEFENDER
La elaboración de un plan de marketing turístico para la Operadora “Hatundreams Travel”
dinamizará sus procesos de comercialización y posicionamiento en el mercado doméstico y
receptivo de la provincia de Imbabura.
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e) FUNDAMENTACION TEORICA – CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA
El objeto de investigación del presente estudio constituye el marketing turístico, según lo
cual se analiza a continuación las consideraciones teóricas que exponen algunos autores
referentes al tema en mención:
MARKETING:
Por tratarse de un estudio relacionado con el marketing tomamos como referencia lo
expuesto por Philip Kotler, quien define al marketing de manera general de la siguiente
forma:
“El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtiene lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes” Ojeda & Mármol, (2012)
Según MCCARTHY (2012), “El marketing es la realización de aquellas actividades que
tiene por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y lo
servicios que el productor presta al consumidor o cliente
Según OJEDA & MARMOL(2012) Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente
definición de marketing, “el marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es
beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
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Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un
conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una
determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el
control, para un desarrollo eficiente de las actividades.
La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo
que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan
importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede
desarrollar la empresa que pueda interesar a los clientes.
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella,
diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los productos o
servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing
posicionar una marca o un producto en la mente del comprador.
Según estos mismos autores "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa
que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios,
distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y
que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del conjunto completo de
actividades de marketing.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en
términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado.
Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la
organización más cerca de su meta definitiva". Recuperado de http://www.marketing-
free.com/marketing/concepto-marketing.html
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Tomando en cuenta las definiciones de expertos el concepto de marketing tiene como
objetivo en una empresa en este caso de servicios turísticos 1) Darle al cliente lo que el
necesita, 2) que la empresa una todos sus esfuerzos mediante en trabajo en equipo para,
3) conseguir fidelidad en los clientes y la empresa logre el éxito esperado.
MARKETING TURÍSTICO
Por otra parte, RODRÍGUEZ (2010), propone la siguiente definición:
“El marketing turístico es aquel que permite conocer y comprender el mercado, para llegar
a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes
dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo. Implica
además estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento,
incrementar o mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños”
Esta definición es mucho más amplia y describe las funciones principales del marketing,
relacionándolas con el turismo, según lo cual hace se resalta la fidelidad, posicionamiento
y segmento de mercado de las empresas.
Esta definición hace referencia al marketing turístico como un conjunto de estrategias en
función de la comercialización de un producto turístico, y en este sentido; se detalla los
componentes de dicho producto.
“El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de
los productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico”
Para OJEDA (2012) Stanton, Etzel y Walker, explican que el concepto de marketing "hace
hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing
para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización"
Según MARMOL (2012) El marketing turístico “es la parte del marketing encargada de
guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones
que integran el sector turístico”
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El marketing turístico permite conocer y comprender el mercado (identificar las
necesidades y deseos del consumidor) para llegar a formar una oferta realmente atractiva,
competitiva, variada y capaz de conseguir clientes dispuestos a consumir el producto y/o
servicio turístico. Para esto es necesario conocer las características del mercado meta y de
la competencia, sus estrategias y acciones de marketing para satisfacer al cliente.
Es necesario aclarar que el marketing como tal procura la venta de productos físicos
(tangibles) y el Marketing turístico se basa en los mismos principios pero impulsa la venta
de un servicio en donde el turista tiene que trasladarse para efectuar el consumo de un
servicio o la calidad de un destino para calificarlo.
PLAN DE MARKETING
THOMPSON (2010) define al plan de marketing de la siguiente manera:
“Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con
claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual; 2) los resultados que se
esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo; 3) el cómo se va a lograr
mediante la estrategia y las acciones estratégicas; 4) los recursos de la compañía que se van
a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Esta definición como se puede analizar es bastante técnica e involucra todos los aspectos
cualitativos que abarca un plan de marketing, donde se expone de forma detallada los
aspectos a tomarse en cuenta dentro del proceso de comercialización para la empresa.
ESCOBAR Y GONZÁLEZ (2011) por su parte propone la siguiente definición de lo que
es un plan de marketing:
“Es el documento escrito que partiendo del análisis interno y externo de la empresa,
establece tanto las estrategias como los planes de acción operativos que permitan alcanzar
los objetivos comerciales fijados, determinando al mismo tiempo las medidas correctoras a
tomar en caso de que dichos objetivos no llegasen a alcanzarse” (p.200).
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Esta definición es un poco más concisa, exponiendo en pocas palabras los aspectos más
esenciales que abarca un plan de marketing, por ende las ideas de la misma son más claras
y se hace énfasis en el cumplimiento de los objetivos.
MUÑOZ (2010), define al plan de marketing de la siguiente forma:
“Un elemento de gestión consistente en un documento escrito que contiene: la delimitación
de los objetivos, análisis de la situación, definición de estrategias, desarrollo de planes y
programas de acción, presupuestos medidas de control y corrección de desviaciones y
normas de reactualización para un periodo determinado”
El tercer concepto de plan de marketing involucra los principales aspectos de la
planificación estratégica aplicada a la mercadotecnia: Al igual que las definiciones
anteriores existe la concordancia de que debe ser un documento escrito.
Una vez definido el Plan de Marketing es necesario entender cuál es la finalidad del
mismo, de tal manera que se pueda apreciar su importancia, entre los propósitos que busca
un Plan de Marketing tenemos:
El plan de marketing explica las situaciones presentes y futuras de una
organización, lo cual incluye un análisis de situación de la empresa y el FODA
(Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Peligros), y el desempeño pasado de la
empresa.
Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la
organización puede anticipar su situación al final del período de planeación.
Detalla las acciones puntuales que se deben poner en práctica, de tal manera que es
posible asignar la responsabilidad de cada una de las tareas.
Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones
propuestas.
Permite realizar una inspección de cada acción y evalúa los resultados, de modo
que es posible implementar los controles.
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ESTRATEGIAS EMPRESARIALES:
Según HARTLINE (2012) La estrategia de marketing es un plan para la forma en que la
organización usará sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado. Una estrategia de marketing se puede componer de uno o
más programas de marketing; cada programa consta de dos elementos: un mercado o
mercados meta y una mezcla de marketing (a veces conocida como las cuatro P de
producto, precio, plaza y promoción.
Dentro de las estrategias empresariales propuestas en el siguiente estudio es necesario
definir la Diversificación del producto (oferta diferenciada) y la diversificación de
mercado (segmentos de mercado).
La estrategia de Diversificación del producto consiste en añadir productos o servicios que
actualmente no se comercializan en la Compañía para atraer nuevos clientes.
La estrategia de diversificación de mercado consiste en buscar oportunidades de negocio
en otros sectores distintos a los actuales en el caso de la Operadora “HATUNDREAMS
TRAVEL” solo ha incursionado en Grupos de Adultos Mayores y estudiantes.
Según El Ministerio de Turismo del Perú el Producto y Mercado Turístico se definen de
la siguiente manera:
“El producto turístico es el conjunto de bienes y servicios puestos a disposición del usuario
en un destino determinado”.
Según OJEDA (2012) “El mercado Turístico es el lugar donde confluyen, por un lado, la
oferta de productos y servicios turísticos y, por el otro, la demanda de los mismos
productos y servicios turísticos”
“La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un producto o servicio en varios grupos más pequeños de compradores homogéneos con la
finalidad de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita, por un lado, satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y
13
preferencias y, por otro lado, alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”. Es
necesario tener claro tener claro el mercado y los segmentos a quien nos vamos a dirigir
para ser más concretos en el diseño de nuevos productos (oferta diferenciada) que
satisfagan a los distintos grupos a los que pesamos dirigir nuestra oferta.
POSICIONAMIENTO
Según KOTLER (2013), “La posición de un producto es la forma como los consumidores
lo definen de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.
Según OJEDA (2012) El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
El posicionamiento es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del
mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente.
Así, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores
(que son los receptores de los mensajes), no es sólo el que corresponde a sus propios
atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia.
A continuación se expone algunas estrategias usadas eficazmente para el posicionamiento
de una empresa:
Posicionamiento basado en las características o atributos del producto.- Un producto
nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia a ignorado.
Posicionamiento con base en precio/calidad.- Cualidades especificas en el servicio de un
producto turístico. No podemos ofertar un producto de baja calidad con menor precio sino
la mejor calidad a un buen precio.
14
Posicionamiento con respecto a las ocasiones de uso.- consiste en ligar el producto con
una determinada frecuencia de uso.
Posicionamiento basado en la tipología del usuario.- Resalta la clase de personas que
utilizan el producto o la imagen de quienes ya lo utilizaron para seguir promocionándolo.
Posicionamiento con respecto a las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen.- En el sector turístico es necesario ofertar destinos que satisfagan las necesidades
del turista de acuerdo de acuerdo a los beneficios que el mismo pueda brindar.
Posicionamiento a través del nombre.- El nombre es uno de los factores claves ´para la
empresa, una empresa nueva en el mercado debe tener un nombre que le permita de
inmediato ser identificada con el producto que representa.
Posicionamiento por el estilo de vida.- Ofertar productos que le permitan identificarse
con el estilo de vida de los consumidores.
Posicionamiento con relación a la competencia.- El cliente identifica a la empresa por la
superioridad de la marca en el mercado con respecto a la competencia.
En síntesis, la metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función de este atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
f) METODOLOGIA
Caracterización del sector de las operadoras de turismo en Imbabura.
El turismo es un sector y actividad importante para la ciudad de Ibarra y la provincia de
Imbabura en general, ya que influye en el estilo de vida tanto del turista como de la
persona que ofrece el servicio, mejora la calidad de vida debido a un mejor manejo a los
atractivos naturales y la conservación del medio ambiente.
En la provincia de Imbabura el sector de las agencias de viajes y operadoras de turismo
poseen varias características propias de su rama, entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:
15
En los últimos 3 años se ha observado un incremento excesivo de agencias de viajes y
operadoras de turismo en la ciudad de Ibarra, desde el año 2012 se han creado más de
15 operadoras las mismas que no buscan nuevos mercados ni presentan productos
innovadores en la ciudad.
Se observa una alta competencia entre operadores de la ciudad de Ibarra, existen
agencias operadoras muy antiguas quienes no han tenido problema en su
posicionamiento debido a su trayectoria como es el caso de Intipungo, Yuratours o
Metropolitang Touring, a diferencia de pequeñas empresas quienes se han limitado a
trabajar dentro de los mismos mercados.
El producto que se comercializa con mayor acogida son los tours o paseos
estudiantiles a nivel de colegios y paseos de recreación para adultos mayores de la
ciudad de Ibarra
En el plano comercial, se ha visto minimizada la acción de los operadores turísticos,
inclusive desde el mismo Ministerio de Turismo, quien comercializa tour desde su
portal de internet “Visita Ecuador.com”.
Uno de los mejores productos que tiene la ciudad de Ibarra como es la Ruta del Tren
Ahora Otavalo – Ibarra – Salinas también es comercializada directamente por la
empresa Pública.
La provincia de Imbabura tiene una gran variedad de atractivos turísticos los mismos
que son comercializados por operadoras de la ciudad de Quito, los turistas extranjeros
visitan la provincia atraídos por paquetes e información encontrados en la web o
promocionados por agencias como mencionaba anteriormente de otras ciudades del
país mas no de la misma ciudad de Ibarra.
En cuanto al turismo interno, existe la predominancia del viaje independiente versus el
viaje organizado por una operadora turística.
La cultura turística del turista nacional, que visita Imbabura, está todavía en proceso
de desarrollo, por ende existe poco consumo de los servicios ofertados por las
operadoras turísticas locales.
Una vez analizadas las características anteriores, se puede concluir que el panorama de las
operadoras turísticas en la provincia de Imbabura es algo complejo en el aspecto comercial,
dada la alta competencia entre las diversas empresas.
16
Desde otro punto de vista, también se puede afirmar que en la ciudad de Ibarra aún se
observa el desarrollo de las actividades turísticas de manera independiente, es decir los
turistas que vienen lo hacen por su propia cuenta, sin hacer uso de los servicios de las
operadoras locales.
Descripción del procedimiento metodológico/ para el desarrollo de la investigación
(que conduce al resultado que da la solución al problema planteado).
La metodología a utilizarse en la presente investigación se describe con detalle en la
siguiente tabla:
TABLA No1. Metodología del estudio
Elaboración: Verónica Mejía
Modalidad Cuali- cuantitativa.- las dos modalidades satisficieron y aportaron
con las necesidades de la investigación, conjunto de herramientas
para la recolección, procesamiento y/o análisis de datos.
Métodos de
investigación
Analítico – sintético.- En relación a los procesos de análisis y
síntesis necesarios dentro de la fundamentación teórica del estudio.
Inductivo – deductivo.- Que se basó en el estudio de los elementos
particulares de un todo para plantear conclusiones o reglas generales.
Descriptivo.- Se utilizó para la descripción de los resultados de la
investigación y en la etapa de análisis de la demanda y oferta que se
incluye en este estudio.
Técnicas de
investigación
La encuesta.- Se utilizó para recabar la opinión respecto al estudio
de mercado necesario para construir el Plan de Marketing turístico.
Instrumentos
de recolección
de datos
Cuestionario de encuesta.- Se aplicó tanto a turistas nacionales
como extranjeros. Su estructura fue de 10 preguntas de elección
múltiple, las mismas que abarcaron los aspectos relacionados con el
marketing mix de la empresa.
17
RECOLECCIÓN, ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS
Población y muestra
Para el presente estudio se ha tomado en cuenta a la población de turistas en general
(nacionales y extranjeros) que visitaron la provincia de Imbabura, en el año 2014, la cual
según versión del Ing. Salazar Santiago Técnico del Ministerio de Turismo asciende a
47540. Por consiguiente se procede a obtener la muestra representativa y válida para la
investigación, mediante la siguiente formula estadística:
( )
Leyenda:
n= Muestra
N= Población o Universo
= Varianza de la población que equivale a 0.25
N-1= Corrección que se usa para muestras mayores a 30 unidades
E= Margen de error (1% - 9%)
Z= Valor constante equivalente a 1.96
Aplicación: Margen de error 6%
( )( )
( )( ) ( ) ( )
( )
( )( ) ( )( )
( )
18
Encuesta a realizarse.- La encuesta se realizó en puntos específicos de afluencia de
turistas. En el caso de extranjeros, será la Estación de Tren el sitio seleccionado. En
cambio para los nacionales, se realizará en la Heladería Rosalía Suarez.
El objetivo de la encuesta es recabar la opinión respecto al estudio de mercado como
elemento fundamental para construir el Plan de Marketing turístico. Se aplicará la misma a
turistas nacionales de otras ciudades y extranjeros que deseen colaborar. ANEXO N. 1
INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Resultado de las encuestas realizadas a los turistas nacionales y extranjeros
De las 266 encuestas realizadas a los turistas nacionales y extranjeros se han obtenido los
siguientes datos:
Pregunta No 1. ¿Tiene conocimiento acerca de la Operadora de Turismo
Hatundreams Travel de la ciudad de Ibarra?
TABLA No. 1
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Poco 56 21
Nada 202 76
Mucho 8 3
Elaborado por: Verónica Mejía
Grafico Nro. 1
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
La Mayoría de los turistas que llegan a la ciudad de Ibarra es decir un 76 % desconocen la
existencia de la Operadora Hatundreams Travel, un 22% conoce algo pero la relaciona con
la Operadora GEATURIM y en un 3% si tiene conocimiento de la misma.
21%
76%
3%
CONOCIMIENTO DE LA OPERADORA
Poco
Nada
Mucho
19
Pregunta No. 2 Conoce Ud. Qué tipo de turismo comercializa esta Operadora de
Turismo?
Tabla No.2
Elaborado por: Verónica Mejía
GRAFICO N.2
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
Del bajo porcentaje de la pregunta anterior hemos obtenido que el 67% de los encuestados
tiene conocimiento que la principal actividad que desarrolla la Operadora son las
Excursiones Educativas y en menor porcentaje el 33% desarrolla Turismo Recreativo.
67%
0%
33%
0% 0% 0%
OPERADORA DE TURISMO
Excursiones Educativas Turismo de aventura
Turismo recreativo Turismo Comunitario
Turismo Gatronomico Turismo de salud
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Excursiones Educativas 43 67
Turismo de aventura 0 0
Turismo recreativo 21 33
Turismo Comunitario 0 0
Turismo Gastronómico 0 0
Turismo de salud 0 0
20
Pregunta No. 3.- En qué lugar adquirió o adquiriría Productos turísticos de la
provincia de Imbabura?
Tabla No. 3
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Internet 85 32
Operador Otavalo 53 20
Operador Ibarra 19 7
Operador Quito 109 41
Elaborado por: Verónica Mejía
Grafico N0. 3
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
Los turistas encuestados de manera especial quienes visitan la estación del Tren de la
Libertad han adquirido su producto Turístico en un 41% en la Ciudad de Quito seguido en
un 32% en el Internet, en la ciudad de Otavalo en donde existe la Oferta de muchas
Operadoras Turísticas en un 20% y en la ciudad de Ibarra en un menor porcentaje del 7%.
32%
20% 7%
41%
LUGAR DE ADQUISICION
Internet Operador Otavalo Operador Ibarra Operador Quito
21
Pregunta No. 4 ¿Cuál es el medio de publicidad y/o promoción por el cual es atraído a
la provincia de Imbabura?
Tabla No.4
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Internet 102 39
Medios de comunicación 78 29
Información Inst. Públicas 27 10
Referencias Personales 59 22
Elaborado por: Verónica Mejía
Grafico No. 4
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
De las 266 personas encuestadas el 39% manifiesta que ha llegado a la provincia de
Imbabura atraído por la información y publicidad encontrada en el internet, el 29% por la
información en los medios de comunicación, el 22% motivados por experiencias
personales de quienes ya han visitado Imbabura y en menor porcentaje es decir el 10% ha
buscado información en Instituciones Públicas como la Dirección de turismo de la
Municipalidad, de la Prefectura y Ministerio de Turismo.
39%
29%
10%
22%
Medio de publicidad
Internet Medios de comunicación
Informacion Inst. Publicas Referencias Personales
22
Pregunta No. 5 ¿Cree Usted que las Operadoras Turísticas de la Ciudad de Ibarra
están promocionando correctamente los productos y servicios turísticos de esta
ciudad?
Tabla No. 5
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Poco 172 65
Nada 84 32
Mucho 10 4
Elaborado por: Verónica Mejía
Gráfico No. 5
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
Del 100% de personas encuestadas el 65% considera que es poco lo que hacen las
operadoras locales para promocionar su oferta turística, el 31% considera que no se hace
nada y solo un 4% considera que las Operadoras si realizan un buen trabajo para
promocionar a la ciudad de Ibarra como destino turístico.
65%
31%
4%
Promoción de Productos Turísticos
Poco Nada Mucho
23
Pregunta Nro. 6 ¿Cree usted que las Operadoras de Turismo de la ciudad de Ibarra
deberían invertir en promoción y publicidad turística?
Tabla No. 6
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Si 236 89
No 30 11
Elaborador por: Verónica Mejía
Gráfico No. 6
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
La mayoría de los encuestados es decir el 89% de los mismos consideran que es muy
importante q cada operadora invierta en publicidad y promoción para atraer más turistas a
la ciudad de Ibarra, un pequeño porcentaje es decir el 11% no lo considera importante.
89%
11%
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
si No
24
Pregunta No 7.- ¿Cuáles son los atractivos turísticos que usted considera son más
promocionados en la ciudad de Ibarra? Identifique en orden de importancia:
Tabla No. 7
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Tren de la Libertad 59 22
Yahuarcocha 92 35
Helados de Paila 80 30
Museos 7 3
Bordados de la Esperanza y
Zuleta 28 11
Elaborador por: Verónica Mejía
Grafico No. 7
Elaborador por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
El 35% de las personas encuestadas consideran como su principal destino la Laguna de
Yahuarcocha, el 30% visita los famosos helados de Paila de Rosalía Suarez, el 22 % visita
la Estación del Tren, un 10% es atraído por los Bordados de la Esperanza y Zuleta y en un
menor porcentaje es decir el 3% visita sus museos.
22%
35%
30%
3% 10%
ATRACTIVOS MAS VISITADOS
Tren de la Libertad Yahuarcocha
Helados de Paila Museos
Bordados de la Esperanza y Zuleta
25
Pregunta No. 8.- ¿Considera usted necesario que las Agencias y Operadoras de
turismo deben diversificar más su oferta de Paquetes Turísticos?
Tabla No. 8
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Si 232 87
No 34 13
Elaborador por: Verónica Mejía
Grafico No.8
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
El 87% de los encuestados consideran necesario que las Agencias y Operadoras
diversifiquen su Producto Turístico, mientras que el 13% considera q si hay variedad de
productos ofertados por las agencias y Operadoras.
87%
13%
OFERTA TURÍSTICA
si No
26
Pregunta No. 9.- ¿Qué actividades le gustaría que le oferte el Operador Turístico de
la ciudad de Ibarra?
Tabla No.9
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Rutas Ecológicas 85 32
Turismo cultural 49 18
Parapente 37 14
Tours en Bicicleta 68 26
Eventos 27 10
Elaborado por: Verónica Mejía
Gráfico No. 9
Elaborado por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
El 32% de las personas encuestadas manifiestan que las Operadoras de la ciudad de Ibarra
deberían ofertar Rutas Ecológicas, el 26% Recorridos y rutas en bicicleta, un 18%
considera necesario promocionar actividades culturales, un 14% Actividades de Parapente
y un 10% considera que se debe promocionar eventos.
32%
18% 14%
26%
10%
OTRAS ACTIVIDADES
Rutas Ecologicas Turismo cultural Parapente
Tours en Bicicleta Eventos
27
Pregunta No. 10.- ¿Qué aspectos considera necesarios para mejorar el servicio de las
operadoras turísticas de la ciudad de Ibarra?
Tabla No. 10
ALTERNATIVA FRECUENCIA
PORCENTAJE
%
Diversificar Producto Turístico 102 38
Publicidad Y Promoción 67 25
Canales de Venta 61 23
Alianzas Estratégicas 36 14
Elaborador por: Verónica Mejía
Grafico No. 10
Elaborador por: Verónica Mejía
Análisis e interpretación
El 38% de los encuestados consideran que para mejor el servicio por parte de la
Operadoras de Turismo las mismas debería diversificar su producto turístico, en un 25%
deberían invertir y mejorar la publicidad y promoción, en un 23% mejorar los canales de
venta y en un 14% considera necesario realizar Alianzas Estratégicas.
38%
25%
23%
14%
SERVICIO DE LAS OPERADORAS
Diversificar Producto Turistico Publicidad Y Promocion
Canales de Venta Alianzas Estrategicas
28
g) PROPUESTA
En consecuencia y una vez realizada la caracterización del sector de las operadoras de
turismo de la localidad y el proceso metodológico, se procede a exponer el esquema
general de la propuesta, que en otras palabras vendría a ser el plan de marketing para la
Operadora “Hatundreams Travel”, el mismo que tendría la siguiente estructura:
Elaborado por: Verónica Mejía
Diagnóstico estratégico
El presente análisis interno y externo se realiza con la finalidad de conocer la situación
actual de la empresa, y de esta manera realizar propuestas para alcanzar un mejor
posicionamiento de la misma:
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
ANALISIS DE LA DEMANDA
ANALISIS DE LA OFERTA
EL MIX DEL MARKETING
IMAGEN CORPORATIVA
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
PLAN DE MARKETING TURISTICO
29
Análisis Interno y Externo:
Tabla Nro. 11.- ANÁLISIS FODA
Análisis FODA
Operadora de Turismo
“Hatundreams Travel”
FORTALEZAS DEBILIDADES
Alto conocimiento y
experiencia en el sector
Turístico
Buena acogida con el
producto ofertado
(estudiantil – tercera
edad).
Buen servicio
Flota de transporte
turístico propio.
Precios competitivos.
Deficiente promoción
No cuenta con
personal suficiente,
congestionamiento en
una sola persona.
No hay flexibilidad al
cambio
Escaso nivel de ventas
a turistas.
Abandono de
mercados captados.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Imbabura destino
Turístico seguro
Riqueza de la belleza
paisajística de la
provincia.
Buenas expectativas
políticas relacionadas con
el turismo.
Calidad y variedad de la
planta turística.
Inversión en publicidad
de la provincia por parte
de las entidades públicas.
Acelerado crecimiento
de Agencias y
Operadoras Turísticas
Organización
Operacional de la
competencia.
Escaso control a
operadores no
legalizados.
Venta directa de
destinos turísticos.
Elaborado por: Verónica Mejía
MISIÓN
Somos una agencia operadora de turismo destinada a planificar, organizar, promocionar
y distribuir servicios turísticos profesionales a nuestros clientes con responsabilidad,
social, cultural y ambiental, buscando siempre brindar experiencias inolvidables y
satisfacciones a todos quienes hacen uso de nuestros servicios.
30
VISIÓN
Ser una agencia operadora reconocida por su excelencia en la calidad de sus servicios y
atención al cliente, donde la satisfacción de nuestros clientes radique en crear una
conciencia de responsabilidad ambiental y cultural de nuestros recursos y el factor más
importante sea la conservación de la riqueza y la identidad cultural de nuestros pueblos.
OBJETIVO
Posicionar a la empresa de turismo “Hatundreams Travel” como la mejor operadora de
turismo con amplia gama de paquetes turísticos dentro de la provincia de Imbabura.
VALORES CORPORATIVOS
Profesionalismo:
Somos un equipo de trabajo calificado, con experiencia en el área del turismo,
dispuestos a facilitar toda la asesoría y servicios necesarios para que su viaje sea de su
total satisfacción.
Calidad:
Garantizamos el cumplimiento y desarrollo de cada una de las actividades en el tiempo
y en las condiciones establecidas siendo nuestra prioridad la calidad de servicio a
nuestros clientes.
Creatividad:
Nuestro compromiso es la innovación y el diseño de productos turísticos que nos
permitan incursionar en nuevos mercados nacionales, aportando así al desarrollo
económico de la provincia de Imbabura.
Lealtad:
Como tour operador en el la ciudad de Ibarra estamos comprometidos con nuestros
aliados (agencias mayoristas, tour operadores comunitarios, hoteles, restaurantes) con el
fin de garantizar en su nombre la prestación de un servicio de calidad y excelencia.
31
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Análisis Histórico
VISITAS I-TUR IBARRA
AÑO NÚMERO DE VISITANTES
2010 7954
2011 7581
2012 12944
2013 9758
2014 3879
Fuente: http://www.touribarra.gob.ec/esp/index.php/gestion-turistica/visitas-turisticas
Elaborado por: Verónica Mejía
Según datos recogidos en la investigación, datos obtenidos en las encuestas y entrevista
la demanda turística ha ido creciendo año tras año, aunque en el año 2014 no fue un
buen año para el sector turístico, siendo Ibarra solo una ciudad de paso que no cuenta
con destinos altamente promocionados a excepción de la Ruta del Tren de la Libertad y
Yahuarcocha, estos dos destinos se han convertido en lugares en los cuales el visitante
puede realizar su visita por cuenta propia sin necesidad de contratar un tour Operador.
Se evidencia un crecimiento de la demanda hacia el turismo comunitario gracias a la
aplicación de varias estrategias que define el Plan de Marketing Turístico del Ecuador,
como la participación en ferias de turismo que se desarrollan en otras ciudades; así
como las visitas de operadores mayoristas de turismo, entre otras iniciativas de
promoción realizadas por Agencias de Viajes y el Ministerio de Turismo.
Demanda actual
En la actualidad solo en lo que va del año ha crecido la demanda de turistas a nuestra
provincia y ciudad en especial, los cambios en las tendencias, las nuevas inquietudes y
necesidades de los turistas y el apoyo de las administraciones han hecho que los
destinos al interior de la provincia cobren un mayor protagonismo en la venta de
Ibarra como destino turístico.
32
Fuente: http://www.touribarra.gob.ec/esp/index.php/gestion-turistica/visitas-turisticas
Elaborado por: Verónica Mejía
Proyección demanda futura
Según la información recopilada en la encuesta los turistas que llegan a la ciudad de
Ibarra si tienen la necesidad de conocer nuevos destinos y realizar otras actividades
tanto de aventura, recreación, culturales, religiosa, etc. Tienen el interés de visitar
nuevos destinos, conocer nuevos lugares.
Los esfuerzos de comercialización y posicionamiento de este plan de marketing van
dirigidos a captar la demanda creciente en la provincia de Imbabura y de manera
especial en la ciudad de Ibarra, consciente de la calidad de los servicios, que
requiere el turista, lo difícil que es complacer la sed de aventura y búsqueda de nuevas
experiencias con las que llega a su destino
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Oferta turística
Según Kotler la oferta es “Conjunto total de las organizaciones que integran el
mercado y forman parte de un sector compitiendo entre sí por llegar a satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores que se ubican en la
demanda del mercado”
VISITAS TURÍSTICAS 2015
PUNTOS DE INFORMACIÓN NÚMERO DE VISITANTES
OFICINA I-TUR 563
MUSEO DE CARANQUI 982
TERMINAL 157
PROY. EST. TURÍSTICOS 5.452
TOTAL 7.154
33
TOURS Mercado al que oferta SITIOS PROPUESTOS
Giras Educativas
Escuelas y Colegios Sitios de interés de
acuerdo a la malla
curricular, museos,
iglesias, parques
temáticos, etc,
especialmente de la ciudad
de Quito
Recreación, Sol y Playa Grupos de Jubilados,
Asociaciones de
empleados
Recorridos por todo el
Ecuador con diferentes
rutas, Ruta del Sol, Ruta
del Sur, Napo Tena
Misahualli, Mompiche, etc
Tours Imbabura Turistas Nacionales Full Day, Plaza de
Ponchos, Cotacahi, San
Antonio e Ibarra
Elaborado por: Verónica Mejía
En el mercado la oferta de paquetes con servicio completo en la provincia de Imbabura
por parte de las agencias de viajes y Operadoras legalmente constituidas y reconocidas,
es baja, por tal razón se ve la necesidad de promocionar otro tipo de productos y
servicios, con el objetivo de poder cumplir con la demanda de este segmento de
mercado.
Entre los programas o tours propuestos tenemos:
El Mix de marketing
Estrategias de producto
La creatividad o imaginación para diseñar nuevos productos que permitan a la
agencia diferenciarse frente a la competencia y sobe todo trabajar con
responsabilidad social
Incorporar nuevas rutas, destinos poco promocionados, con algunas de las
actividades propuestas en las encuestas, por ejemplo:
34
PROPUESTAS DE NUEVAS RUTAS
Atractivo Actividad SITIOS PROPUESTOS
Cascadas Caminatas por senderos
Paseos en Bicicleta
Cabalgatas
Tres Cascadas. La
Esperanza
Las Siete Cascadas – Lita
Ruta Oasis
Laguna de Cubilche
Ríos Rafting
Kayaking
Lita
El Chota
Aguas Termales Recreación
Fotografía
Baño en aguas Termales
Santa Agua Chachimbiro
Arco Iris
La Hacienda
Yachay Conocimiento y
Aprendizaje
Ciudad del Conocimiento
Elaborado por’: Verónica Mejía
Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, los colores, el logotipo.
Lanzar nuevos productos turísticos.
Formar un sistema de alianzas estratégicas tanto con agencias mayoristas,
turismo comunitario, hoteles, restaurantes, etc.
Adicionarle a nuestros productos servicios complementarios como; seguros de
viaje, guianza bilingüe, alquiler de transporte, promoción de eventos.
35
Propuesta de paquetes turísticos para hosterías:
36
ITINERARIO
-Visita al Centro Histórico de la Ciudad
-Visita a las Iglesias más representativas como: La Merced, La
Catedral.
-Visita al Museo del Banco Central
-Degustación del Típico Helado de Paila.
-Visita al “Mirador San Miguel Arcángel” donde podrá hacer
fotografía y deleitarse de la vista panorámica de la ciudad.
-Visita a la Laguna de Yahuarcocha y paseo en lancha.
TOUR INCLUYE
-Guía personalizado
-Transporte Privado
-Degustación de Helado de Paila
-Paseo en lancha
-Almuerzo
TOUR NO INCLUYE
-Servicios no especificados en el Tour
QUE LLEVAR
-Chompa, gorra,(opcional),cámara fotográfica.
NOTA: La tarifa es aplicable para grupos especificados en la tabla.
City Tour Ibarra
Nro.
Personas
Costo X
Persona
1 a 5 $ 28,00
5 a 10 $ 21,00
10 a 15 $ 18,00
37
De Compras por Imbabura
Nro.
Personas
Costo x
Persona
1 a 5 $ 37,00
5 a 10 $ 27,00
10 a 15 $ 23,00
ITINERARIO
-Visita y recorrido la Plaza de Ponchos de Otavalo, donde
encontrará artesanías de plata, tapices y tejidos de alpaca,
hermosos bordados de vivos y variados colores de la mano de sus
propios creadores
-Visita por Cotacachi y recorrido por los almacenes de artículos
de cuero.
-Visita a la Laguna de Cuicocha, y paseo en lancha.
-Almuerzo en Cotacachi
-Visita y recorrido de compras por las fábricas de textiles de lana
y punto en Atuntaqui.
-Visita a San Antonio donde encontrará Tallados en madera.
TOUR INCLUYE
-Guía personalizado
-Transporte Privado
-Visita a las ciudades artesanales y comerciales.
-Paseo en Lancha.
-Almuerzo
TOUR NO INCLUYE
-Gastos no especificados en el tour
NOTA: La tarifa es aplicable para grupos especificados en la tabla.
38
Imbabura, Paisajes Azules
G
Nro. Personas
Costo x
Persona
1 a 5 $ 40,00
5 a 10 $ 29,00
10 a 15 $ 26,00
ITINERARIO
-Visita a la Laguna de San Pablo
-Visita a las Cascadas de Peguche
-Visita la Laguna de Cuicocha
-Paseo en lancha alrededor de la Laguna
-Almuerzo Gastronomía típica.
-Visita al “Mirador San Miguel Arcángel” donde podrá hacer
fotografía y deleitarse de la vista panorámica de la ciudad.
-Visita a la Laguna de Yahuarcocha.
TOUR INCLUYE
-Guía personalizado
-Transporte Privado
-Costo de Entradas
-Paseo en lancha
-Almuerzo
TOUR NO INCLUYE
-Servicios no especificados en el Tour
QUE LLEVAR
-Chompa, gorra (opcional),cámara fotográfica.
NOTA: La tarifa es aplicable para grupos especificados en la
tabla
39
Estrategias de Plaza o distribución
Uso de intermediarios: mínimo de agentes vendedores para lograr una mayor
cobertura de nuestro producto.
Estar presentes en los puntos de información turística
Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de
correos electrónicos o visitas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de afluencia masiva de turistas
como: Estación de ferrocarril, Heladerías la Bermejita y Rosalía Suarez, Plaza
de Ponchos Otavalo, Itur, Ministerio de Turismo, etc. (estrategia de distribución
intensiva),
Estrategias de Promoción
Medios de promoción y publicidad que se utilizará:
Realización de eventos como workshops, ferias turísticas.
Realización de lanzamientos de nuevos productos turísticos
Trabajar con cupones o vales de descuentos por el número de servicios
adquiridos al año.
Crear un sorteo de viajes o un concurso entre nuestros clientes para participar en
Fam Trips.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Crear y anunciar en nuestro propio sitio de Internet.
Participar en ferias Turísticas
Suscripción a Transport
Colocar carteles o afiches publicitarios, láminas publicitarias en los exteriores de
los vehículos de nuestra empresa.
Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
Frecuencia de publicidad manteniendo las estrategias de promoción de manera
trimestral.
40
Estrategias de Precio
Flexibilidad de precios de los paquetes turísticos.
Pago con tarjeta de crédito hasta 3 meses sin intereses.
Descuentos del 10% por cada 3 personas (volumen de personas)
Convenio con instituciones públicas y privadas para descuentos por salidas
programadas periódicamente.
Garantizamos su satisfacción de acuerdo al costo de su paquete.
Descuento del 10% por pagos tempranos y efectivo
Descuentos por temporadas.
Establecer precios psicológicos a los productos que lo requieran.
Desarrollar habilidades que permitan lograr contratos ventajosos con firmas tour
operadoras y proveedores de alojamiento, restaurantes y transporte.
Imagen corporativa (COSTOS ANEXO N.3)
Logotipo anterior
Propuesta actual
Slogan
“Tu Agencia de Viajes Preferida”
Gama cromática
Verde y Blanco: Representativos de la provincia de los lagos (Imbabura).
Papelería: Carpetas, Hojas membretadas, tarjetas de presentación
Formato tarjeta de presentación
41
Modelo de carpeta
42
Modelo de Hoja Membretada
Estrategias de comercialización
Políticas de ventas
La empresa deberá mantener política de ventas claras y contar con asesores de ventas
totalmente capacitados con conocimiento al 100% de los destinos ofertados y con un
segundo idioma. Se debe mantener vigencia de precios por lo menos el lapso de un año.
Preventa
Se trabajará bajo la modalidad de preventa especialmente en las instituciones
educativas, asociaciones de empleados, grupos de la tercera edad. Quienes programan
su viaje con mayor tiempo de anticipación.
43
Cobertura
Actualmente solo se tiene cobertura en la ciudad de Ibarra, por lo que es necesario
trabajar en ciudades con un alto potencial turístico como Atuntaqui, Cotacachi, Otavalo
Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
La Operadora de Turismo Hatundreams Travel es una operadora que se ha posicionado
en la ciudad de Ibarra como un Operador de paquetes turísticos con fines educativos,
estando así en la mente de grupos de Colegios o como también mencionábamos grupos
de la tercera edad.
Identificar los mejores atributos de nuestro producto:
Innovación: se busca constantemente lugares que aporten al enriquecimiento
académico.
Amplio conocimiento de las Rutas a nivel nacional
Disponibilidad de transporte propio para todos los servicios que ofrece la
empresa.
Posición de la competencia frente a estos atributos
Las encuestas que realizamos identifican a la Agencia de Viajes Intipungo como
nuestra principal competencia, ya que la misma cuenta con una trayectoria de al menos
20 años de servicio de calidad tanto a turistas nacionales como a extranjeros, cuenta con
personal necesario y altamente capacitado, como también maneja frecuentes campañas
publicitarias y concentra diferentes tipos de servicios como: agencia de viajes nacional e
internacional, operadora de turismo, Courier, cambio de moneda, seguro de viaje, entre
otros servicios.
Identificamos también como nuestra competencia directa las Operadoras de turismo:
Wawa Tours, Trip Ecuador, Sierra Aventura quienes también trabajan con giras
educativas y paseos para la tercera edad.
44
Ventajas competitivas
La Operadora de Turismo Hatundreams Travel logrará que sus clientes potenciales la
visualicen de modo diferente que a la competencia, mediante las siguientes estrategias
1. Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
El producto turístico que ofrece es único e innovador
2. Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo.
El nuevo segmento objetivo son los turistas nacionales y extranjeros los mismo
que buscan calidad y buen servicio.
3. Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.
Han trascurrido ya dos años de lo que la operadora fue creada y ha logrado
tomar espacio frente a la competencia debido a que busca innovar, investigar
para la creación de nuevas rutas.
Posicionamiento a través de la publicidad
En la empresa Hatundreams Travel en la actualidad no se invierte en publicidad, siendo
esta una necesidad urgente para su posicionamiento, entre las estrategias propuestas
tenemos.
1. Cambio de logo y colores que identifican a la empresa
2. Diseño de Flayers, afiches, trípticos
3. Colocación en los puntos de información turística
4. Participación en ferias y eventos
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h) CONCLUSIONES
El Plan de Marketing aplicado en el presente estudio ha sido satisfactoriamente
fundamentado de acuerdo a las necesidades de la Operadora de Turismo
“HATUNDREAMS TRAVEL” de la ciudad de Ibarra, el plan de marketing
turístico constituye una variable significativa cuya formulación establece
estrategias adecuadas para el crecimiento y posicionamiento de la empresa.
Se ha aprovechado el potencial turístico de la provincia de Imbabura para
lograr estructurar nuevos productos turísticos que se comercializarán en la
Operadora, teniendo una amplia propuesta de paquetes turísticos en los
diferentes campos y tipos de turismo.
Se ha planteado la estructura que tiene el plan de marketing propuesto, donde se
resaltan etapas, donde sobresalen especialmente aquellas relacionadas con
estrategias de comercialización y estrategias de posicionamiento.
El plan de Marketing propuesto al ser validado permite que la Operadora de
turismo logre posicionarse en el mercado no solo como una operadora
estudiantil sino como una operadora de turismo local para turistas nacionales e
internacionales.
BIBLIOGRAFIA
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España.
CAMPO, Martínez Sara (2011), Publicidad y Promoción de las Empresas Turísticas,
Editorial Síntesis, España
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Empresdane, Ambato, Ecuador.
KOTLER, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de Marketing, Editorial
Pearson Education, México.
MINISTERIO DE TURISMO (2008), Plan de Desarrollo del Turismo Sostenible en el
Ecuador hacia el año 2020, Quito – Ecuador.
CONGRESO NACIONAL (2002): Ley de Turismo, Quito – Ecuador.
PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA (2002), Reglamento General de Actividades
Turísticas, Decreto N°3400, Quito – Ecuador, publicado en el R.O. N° 726 de 17 de
diciembre del 2002.
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y posgrado, y preparación de proyectos de investigación, Dirección de Investigación,
Ambato – Ecuador.
VALDÉS Luis y RUIZ Agustín (2010): Turismo y Promoción de destino turísticos,
Editorial Universidad de Oviedo, Gijón – España.
RODRIGUEZ, Irene (2010): Introducción al Marketing turístico, presentación en ppt,
España, disponible en: http://www.slideshare.net/Sqbu1012/introduccin-al-marketing-
turstico, consultado 15/09/2013.
OJEDA, Garcia Carmen (2012): Marketing Turístico. Editorial Paraninfo, España
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LIMAS SUAREZ, Sonia Janeth (2012) Marketing Empresarial, Dirección como
Estrategia Competitiva, Editorial ediciones de la U, Bogotá
ESCOBAR, Antonio y GONZÄLEZ, Yolanda (2011): Marketing Turístico, Editorial
Síntesis, Madrid.
j) Datos Personales:
Nombre: Mejía Salazar Lucia Verónica
Teléfono: 062644905 / 0990377730
Especialidad: Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras
ANEXOS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES (IBARRA)
Carrera de Empresas Turísticas y Hoteleras
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES POTENCIALES DE LA OPERADORA
TURISTICA “HATUNDREAMS TRAVEL” DE LA CIUDAD DE IBARRA
Edad: ____________________________ Ocupación;_________________________
Procedencia:________________________
Objetivo: Recopilar información mercadológica de las operadoras turísticas de la ciudad de
Ibarra, previo a la formulación de un plan de marketing:
Instrucción: Escriba solo una X en una de las opciones presentadas en cada ítem.
Cuestionario:
1. Tiene conocimiento acerca de la Operadora de Turismo Hatundreams Travel de la
ciudad de Ibarra?
Poco …………… Nada ……….. Mucho……………..
2. Conoce Ud. Qué tipo de turismo comercializa esta Operadora de Turismo?
Excursiones educativas……………….. Turismo Comunitario…………..
Turismo de aventura…………………... Turismo Gastronómico…………
Turismo recreativo (sol y playa)………. Turismo de Salud……………….
3. En qué lugar adquirió o adquiriría Productos turísticos de la provincia de
Imbabura? Internet……………………… Operador Turístico Ibarra……………..
Operador Turístico Otavalo…. Operador Turístico Quito……………….
4. Cuál es el medio de publicidad y/o promoción por el cual es atraído a la provincia
de Imbabura?
Internet………………….. Referencias Personales…….. …..
Medios: Radio Prensa Televisión……
Información Entidades de Turismo Públicas………….
5. Cree Usted que las Operadoras Turísticas de la Ciudad de Ibarra están
promocionando correctamente los productos y servicios turísticos de esta ciudad?
Poco …………… Nada ……….. Mucho ……………..
6. Cree usted que las Operadoras de Turismo de la ciudad de Ibarra deberían
invertir en promoción y publicidad turística? Si ………………….. No……………………
7. Cuáles son los atractivos turísticos que usted considera son más promocionados en
la ciudad de Ibarra? Identifique en orden de importancia:
………………………………. ………………………………
………………………………. ……………………………….
8. Considera usted necesario que las Agencias y Operadoras de turismo deben
diversificar más su oferta de Paquetes Turísticos?
SI………………………. NO………………………
9. Qué actividades le gustaría que le oferte el Operador Turístico de la ciudad de
Ibarra?
Rutas ecológicas....... Tours eng bicicleta.......
Turismo cultural....... Eventos………….. Parapente.......
10. Qué aspectos considera necesarios para mejorar el servicio de las operadoras
turísticas de la ciudad de Ibarra:
Diversificar el producto turístico ……………………….
Diversificar las canales de publicidad y promoción…………………………
Diversificar los canales de venta ……………………….
Establecer Alianzas estratégicas ………………………..
