UNIVERSIDAD AUTÓNOMA REGIONAL DE LOS...
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA REGIONAL DE LOS ANDES U N I A N D E S FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN DIRECCION DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA TEMA: “ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA EMPRESA CLARO PARA ALCANZAR POSICIONAMIENTO ENTRE JÓVENES DE 15 A 20 AÑOS DE EDAD, EN LA CIUDAD DE AMBATO EN EL AÑO 2013” AUTOR: ING. JORGE RODRIGO ARTIEDA ROJAS ASESOR: ING. MG. EDUARDO FERNÁNDEZ Ambato - Ecuador OCTUBRE 2013
Transcript of UNIVERSIDAD AUTÓNOMA REGIONAL DE LOS...
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA REGIONAL DE LOS ANDES
U N I A N D E S
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
MAGISTER EN DIRECCION DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA
ESTRATÉGICA
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA EMPRESA CLARO PARA ALCANZAR
POSICIONAMIENTO ENTRE JÓVENES DE 15 A 20 AÑOS DE EDAD, EN LA
CIUDAD DE AMBATO EN EL AÑO 2013”
AUTOR: ING. JORGE RODRIGO ARTIEDA ROJAS
ASESOR: ING. MG. EDUARDO FERNÁNDEZ
Ambato - Ecuador
OCTUBRE 2013
CERTIFICACIÓN ASESOR DE TESIS
CERTIFICO:
Que he supervisado el presente trabajo titulado “ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LA
EMPRESA CLARO PARA ALCANZAR POSICIONAMIENTO ENTRE JÓVENES DE
15 A 20 AÑOS DE EDAD, EN LA CIUDAD DE AMBATO EN EL AÑO 2013” el
mismo que está de acuerdo con lo estipulado por la Institución, por consiguiente autorizo
su presentación ante el tribunal respectivo.
Ambato, Octubre del 2013
AUTORÍA
Todos los criterios, opiniones, afirmaciones, análisis, interpretaciones, conclusiones,
recomendaciones y todos los aspectos vertidos en el presente trabajo son de absoluta
responsabilidad de su autor.
Ambato, Octubre del 2013
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mi esposa CRISTINA por el apoyo, motivación,
paciencia, comprensión y amor que me ha brindado en todo momento para desarrollar este
trabajo
A mis queridos hijos PAOLO Y DEREK, que son la fortaleza para seguir adelante y que
han estimulado la continuidad del trabajo.
A mis queridas madres MARUJA y SUSANA, que con sus sabios consejos han sido pilar
fundamental de mi superación.
A Rafael, por el apoyo incondicional durante toda mi vida tanto personal como
profesional.
A mis hermanas, tíos, tías, que en todo momento han apoyado para culminar mi
preparación académica.
Jorge
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la vida, sabiduría, voluntad y paciencia para superarme.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por ser la Institución
que me ha formado con valores y principios para ejercer mi profesión con responsabilidad.
El Autor
ING. JORGE RODRIGO ARTIEDA ROJAS
ÍNDICE
Portada ………………………………………………………………………..
Certificación………………………………………………………………….
Autoría……………………………………………………………………….
Dedicatoria………………………………………………………………….
Agradecimiento……………………………………………………………...
Índice ……………………………………………………………………….
Resumen ejecutivo………………………………………………………….
They summarize executive…………………………………………………..
Introducción………………………………………………………………… 1
Planteamiento del problema………………………………………………… 2
Árbol del Problema….….………………………………………………….. 4
Formulación del Problema………………………………………………….. 5
Interrogantes de la investigación……………………………………………. 5
Delimitación del problema………………………………………………….. 5
Objeto de Investigación………………………………………………………. 6
Identificación de la Línea de Investigación…………………………………. 7
Objetivos……………………………………………………………………… 8
Objetivo general……………………………………………………………… 8
Objetivos específicos………………………………………………………… 8
Hipótesis……...……………………………………………………………… 9
Justificación e importancia de la investigación……………………………… 9
Capítulo I……………………………………………………………………. 11
Marco Teórico………………………………………………………………… 11
Segmentación de Mercado ……………………………………………………. 12
Tipos de Segmentación de Mercado.…..……………………………………… 15
Metodología del Posicionamiento……………………………………………… 16
Comunicación del Posicionamiento…………………………………………… 19
Análisis de la Empresa……………………..…………………………………. 20
Filosofía de la empresa……..………………………………………………… 20
Análisis de Mercado………………………………………………………… 22
Análisis de ventas….………………………………………………………… 23
Ratios y Hábitos de Compra…….. ………………………………………….. 24
Distribución………………….. …………………………………………….... 25
Marketing propio frente a los competidores…………………………………. 27
Problemas y Oportunidades………………………………………………….. 29
Objetivos de Ventas………………………………………………………….. 31
Publicidad………………………………..…………………………………… 32
Plan de promoción y su ejecución……………………………………………. 34
Funciones responsable de Marketing………………………..…………….. 35
Fundamentación Filosófica….………………………………..…………….. 37
Fundamentación Legal………………………………….…………………… 38
Red de Incluso res Conceptuales……………………………………………… 40
Marco Conceptual……………………….. …………………….…………….. 41
Mercados………………………………………….…………………………… 45
Estudio de Mercados…………………………………………………………… 46
Antecedentes del Estudio de Mercado………………………………………… 47
Clases de Mercado ……………………………………………………………. 49
Comercialización y Mercado …………………………………………………. 50
Segmentación de Merca……………………………………………………… 51
Segmentación Geográfica……………………………………………………. 52
Segmentación Demográfica…………………………………………………… 52
Segmentación Pictográfica…………………………………………………… 52
Segmentación por Conducta………………………………………………….. 53
Variables…………..………………………………………………………….. 53
Capítulo II…………………………………………………………………….. 54
Marco Metodológico………………………………………………………….. 54
Modalidad de la investigación………………………………………………… 54
Tipos de investigación…………………………………………………………. 54
Población y muestra …………………………………………………………… 55
Operacionalización de las Variables………………………..………………… 57
Procesamiento y análisis de Información……………………………………… 59
Cuadro 1. Cree necesario modificar las estrategias de Mercado...………….. 59
Cuadro 2. La mayoría de sus amigos tienen teléfono en Claro……………. 61
Cuadro 3. La atención recibida por serv. al cliente satisface sus requerimiento 62
Cuadro 4. Conoce la cobertura de Claro……………………….……….….. 63
Cuadro 5. El servicio de mensajes de Claro es bueno………………………… 64
Cuadro 6. Que es lo que más utiliza de la telefonía móvil…………………. 65
Cuadro 7. Considera necesaria una campaña publicitaria agresiva………….. 66
Cuadro 8. Que busca cuando va a comprar un teléfono celular…………… 67
Cuadro 9. Cree que podría ser parte de los usuarios Claro…………………. 68
Capítulo III…………………………………………………………………….. 70
Propuesta……………………… ………………………………………………. 70
Titulo…………………………..……………………………………………… 70
Justificación…………………………………………………………………… 70
Fundamentación….…………………………………………………………… 71
Objetivos...……………………………………………………………………. 72
Introducción…………………………………………………………………. 74
Políticas……………………………………………………………………….. 75
Estrategias…………………………………………………………………… 76
Planificación…………………………………………………………………. 77
Convenios Interinstitucionales…………………………………………….. 83
Factibilidad…………………………………………………………………… 95
Requisitos…………………………………………………………………….. 95
Difusión……………………………………………………………………… 96
Capacitación………………………………………………………………….. 96
Evaluación…………………………………………………………………… 96
Conclusiones…………………………………………………………………… 98
Recomendaciones……………………………………………………………… 99
Bibliografía……………………………………………………………………… 100
Linkografía……………………………………………………………………… 101
Anexos…………………………………………………………………………....
Recursos………………………………………………………………………….
Cronograma………………………………………………………………………
Presupuesto ………………………………………………………………………
Encuesta……………………………………………………………………….…
RESUMEN EJECUTIVO
La necesidad de iniciar con esta investigación se refiere a las técnicas que debe desarrollar
una empresa a nivel zonal, no solo nacional, porque todos los sectores son diferentes de
acuerdo a su estructura, nivel de educación, nivel económico, concientización, legalización
y sobre todo por niveles de consumo en este tipo de servicio que es el de la comunicación.
Es importante recalcar que la zona central de la ciudad de Ambato, mantiene una
diferencia en consumo entre las operadoras que prestan el servicio de telecomunicaciones,
en la cual la operadora Movistar tiene un margen importante de usuarios frente a Claro,
además se debe informar que por cobertura en el sector alejado de la ciudad Claro tiene
mejor número de usuarios. La tendencia para atacar al sector juvenil viene por una
necesidad de incorporar usuarios que cada vez se diferencian de los demás, porque utilizan
no solo servicio de voz y mensajes ahora es el internet móvil y redes sociales donde los
jóvenes necesitan mayor creatividad por parte de las empresas para llamar la atención e
introducir a estos al mercado potencial de las telecomunicaciones.
En este momento las redes sociales, internet móvil y televisión satelital es la prioridad de
todas las operadoras de introducir nuevos y novedosas promociones y publicidad enfocado
a mejorar el nivel de captación de usuarios.
Los resultados esperados de la investigación da una metodología que se debe afrontar a
jóvenes de 15 a 20 años, para que sean fieles a la operadora pero se lo consigue a través
nuevas promociones enfocados a ellos pero sectorizando porque las promociones a novel
nacional no son atractivas a nivel zonal.
EXECUTIVE SUMMARY
The need to initiate this research refers to techniques that must develop a zonal, not only
national company, because all sectors are different according to their structure, level of
education, economic level, awareness, legalization and especially by levels of consumption
in this type of service which is that of communication.
It is important to emphasize that the central area of the city of Ambato, maintains a
difference in consumption between operators providing telecommunications service, in
which the operator Movistar has an important margin of users against clearing, also should
be reported having better number of users per coverage in the sector away from the city
clearing. The tendency to attack the youth sector a need to incorporate users who
increasingly are different from others, because they use not only voice and messaging
service is now the mobile internet and social networks where youth need greater creativity
by companies to draw attention and introduce these to the potential market of
telecommunications.
At this time the social networks, mobile internet and TV satellite is the priority of all
operators introduces new and innovative promotions and focused advertising to improve
the level of recruitment of users.
The expected results of the research gives a methodology that confront young people from
15 or 20 years, to be faithful to the operator but is achieved it through new focused
promotions to them but simultaneously because the promotions novel non – national are
attractive at the zonal level
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
Luego de realizar un análisis previo, se ha comprobado que si existen investigaciones
similares, pero aplicadas en otras Instituciones y en otras áreas de estudio.
El problema de la reorganización del departamento de marketing, ha inquietado a todos los
actores de la Empresa Claro sean directivos, jefes o empleados, pues es necesario
concientizar si se está aplicando correctamente los tipos y criterios que establece el
marketing y si estos reflejan fehacientemente lo que el consumidor o cliente requiere para
su satisfacción. Esto conducirá en lo posterior, a proponer un modelo para reorganizar el
departamento de Marketing, tratando de tener un posicionamiento efectivo y adecuado a
las expectativas empresariales a nivel local y nacional.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar
y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la
empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de
un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing
Planteamiento del Problema
Contextualización
Macro
Claro por la variedad de servicios que ofrece entra en directa competencia con sus locales
de proveedoras de servicios de telecomunicaciones, ya que existe una segmentación de los
niveles de participación entre las empresas de telefonía móvil, telefonía pública, servicios
de mensajes local, transferencia electrónica a través de los servicios de telefonía celular,
telefonía pública, datan y transmisión de datos, internet móvil, televisión satelital
Conecel ocupa en el Ecuador una participación en el mercado de 10’000.000 de personas,
lo que representa un liderazgo a nivel nacional.
Meso
En la región Sierra Claro ocupa el 42% de los usuarios, por lo que se refleja la necesidad
de ampliar el porcentaje de clientes, razón por lo que es necesario buscar las estrategias
que permitan tener un mejor posicionamiento a nivel de región y en especial en el
segmento de jóvenes.
Micro
En la provincia de Tungurahua, existen 400.000 usuarios, que representa un aproximado
del 16% del total de la región sierra.
ARBOL DE PROBLEMA
Disminuyen clientes y
bajan ventas
Bajo empoderamiento y
limitado esfuerzo en la búsqueda de soluciones
efectivas.
Empleados poco
comprometidos con la empresa Falta de capacitación en
el manejo de técnicas de
ventas y productos
Directivos no toman
decisiones oportunas. Y eficaces
Falta de Estrategias de
Mercado para alcanzar
el segmento de
jóvenes entre 15 y 20
años en la Ciudad de
Ambato
C
A
U
S
A
S
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R
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B
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M
A
E
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C
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O
S
Atención disminuida en su
eficiencia relacionada con la información que debe llegar
al cliente.
Formulación del problema
¿Cómo incide las Estrategias de Mercado para alcanzar el segmento de jóvenes entre 15 y
20 años en la ciudad de Ambato?
Interrogantes
¿Cómo mejorar la publicidad de la empresa Claro en medios de comunicación de la ciudad
de Ambato?
¿Cómo analizar las preferencias que en servicios de telefonía y cobertura requieren los
consumidores?
¿Qué mecanismos se podrá emplear para que la empresa Claro mejore la atención al
cliente?
¿Qué estrategias se podrían utilizar para alcanzar el segmento de jóvenes entre 15 a 20
años de edad?
Delimitación del problema
El problema a investigarse se delimitará al 1% del total de clientes que la empresa Claro
tiene en la ciudad de Ambato.
Delimitación del Contenido
CAMPO. MERCADO
AREA. PUBLICIDAD
ASPECTO. MARKETING
Delimitación Espacial
La investigación se va a realizar con los potenciales clientes que están en los diferentes
colegios de la Ciudad de Ambato
Delimitación Temporal
El problema se va a estudiar en el 2013, para ser aplicado inmediatamente
Delimitación de unidades de Observación
Consumidores Movistar y Claro y CNT
Objeto de la Investigación y campo de acción
En la ciudad de Ambato no existe gran apertura en las publicidades que la empresa
Conecel y su marca Claro efectúa, por lo que se necesita que exista mayor difusión entre la
población, ya que de un breve sondeo, se determina que la población local tiene una mayor
afinidad con la marca Movistar, pudiendo ser entre otra causas la mayor publicidad de esa
empresa realiza, por lo que Claro está siendo perjudicada por la falta de un
posicionamiento efectivo en el mercado local
Si no se soluciona el problema podría ocurrir, que el segmento joven estaría en manos de la
competencia, lo que perjudica a la Empresa que tanto en costos como en servicios es
altamente competitiva.
Identificación de la línea de investigación
La línea de investigación que se va a enfocar es la relacionada a la competitividad, ya que
debemos tener en cuenta que en el Ecuador existe tres empresas que se dedican a la
comercialización de productos en telecomunicación como son: Claro, Movistar y CNT
(antes Alegro).
Además en la administración estratégica y operativa ya que se define una prioridad el de
convencer y atraer a los jóvenes entre 15 y 20 años mediante estrategias de mercado
zonales que vayan en beneficio de la estructura comercial de la empresa.
OBJETIVOS
Objetivo General
Establecer Estrategias de Mercado para Claro que permitan alcanzar el segmento de
jóvenes entre 15 y 20 años de edad en la ciudad de Ambato en el año 2013.
Objetivos Específicos
Identificar los servicios que provee otras empresas de telefonía celular a los
jóvenes.
Diseñar un programa de capacitación en el manejo técnicas y recursos humanos.
Establecer un modelo de socialización de la promoción y ventas que consoliden el
plan propuesto.
Hipótesis
La aplicación de nuevas Estrategias de Mercado, permitirá alcanzar el Segmento de
jóvenes entre 15 y 20 años de edad en la Ciudad de Ambato.
Justificación
La presente investigación se va a realizar debido a la experiencia mantenida durante
algunos años dentro de la empresa referida, donde se ha podido verificar la problemática
señalada.
Se ha podido visualizar de manera cercana, que el problema de la falta de posicionamiento
y liderazgo es debido a que los directivos no toman decisiones oportunas y eficaces con
relación al manejo de políticas adecuadas que ayuden a incrementar las ventas y a mejorar
servicios a los clientes, provocando una visible disminución en la cartera de clientes y un
palpable decremento en las ventas.
De igual manera la falta de capacitación en el manejo de técnicas de ventas y productos ha
hecho que prime el desconocimiento de nuevas técnica de marketing y se inserte en el
mundo globalizado y competitivo, además de aquello es indudable que provoca una
desatención al cliente y la desinformación de todos los servicios que brinda la empresa.
El poco comprometimiento de los empleados con la empresa, es otra de las causas para la
falta de posicionamiento, que preocupa debido a que la motivación y el empoderamiento es
parte fundamental para el éxito de las empresas modernas, lo que permite la búsqueda de
soluciones, creativas, efectivas e inteligentes en el menor tiempo.
Ante esta problemática es necesario proponer un plan para establecer estrategias de
mercado en la empresa Claro de la ciudad de Ambato, para tratar de alcanzar el segmento
de jóvenes entre 15 y 20 años en la provincia, que mayoritariamente están en otras
telefonías.
Se espera que los resultados obtenidos en la presente investigación contribuyan a mejorar
el servicio a los clientes y lograr incrementar los ingresos, y que la empresa se posicione
como líder a nivel local en el segmento de jóvenes.
CAPITULO I
EL MARCO TEÓRICO
Origen y Evolución del Objeto de Investigación
CONECEL está operando desde 1993, al inicio si nombre comercial era CLARO pero
en el año 2010 cambio a CLARO, esta es la empresa de telefonía celular líder en
Ecuador con más de 10 millones de usuarios, con servicio a nivel nacional, cubriendo
más de 11.000 poblaciones, 4.900 kilómetros de carreteras y caminos vecinales en las 4
regiones del país.
“CLARO es compañía subsidiaria del grupo mexicano América Móvil, el proveedor
líder de servicios inalámbricos en América Latina con diversas operaciones en el
continente Americano y más de 100 millones de suscriptores celulares en la gran
región”. (Claro, 2013)
América Móvil surge de la necesidad de fortalecer la agresiva estrategia de
internacionalización del grupo para afianzar sus operaciones en todos los mercados
donde tiene presencia que inició sus operaciones en México y luego ha ido prestando
sus servicios en toda América atina
El objetivo fundamental de esta multinacional es consolidar su liderazgo en
Latinoamérica y ser la número uno en todos los países en donde opera, llevando su
servicio cada día a más persona y con una calidad en servicio y productos con eficiencia
CLARO es una empresa de América Móvil, y constituye la posibilidad de acceder a
tecnología de punta.
El Departamento de marketing debe tener una mejor organización y por ende adecuadas
estrategias de mercado para evaluar permanentemente como está la empresa frente a la
competencia y de esta manera tomar las mejores directrices en procura de contrarrestar lo
que la competencia hace y propiciar campañas que permitan mejorar su posicionamiento
en el mercado local, especialmente en el segmento de jóvenes entre 15 a 20 años.
Se debe propiciar la participación permanente de los empleados del departamento en
cursos de capacitación que permitan mejorar el nivel de compromisos con los clientes y
con la empresa.
Los directivos de la empresa deben tomar oportunamente las mejores directrices en procura
de mejorar el posicionamiento en el ámbito local, explotando las fortalezas que la empresa
tiene a nivel nacional.
En base al nivel de compromisos, al análisis del entorno y toma de decisiones oportunas, la
empresa debe tener la visión de convertirse en líder a nivel local en telefonía celular, con lo
que se lograría tener una mejor rentabilidad para la empresa.
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. (David
Fred, 1994, p 78)
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación, es decir agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución
que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado
y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos
y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc. (Salgueiro Amado, 1993, p.145)
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. (Salgueiro
Amado, 1993, p.145)
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. En este tipo de segmentación se
utiliza dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto.
Posicionamiento
Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta. (Salgueiro Amado, 1993, p.145)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de los competidores. Para llegar a
esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos
que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de
los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan
por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo
o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio
doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la
incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento:
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través
de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor
de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material
que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente
de nuestro producto.
Análisis de la Empresa
El análisis de la empresa proporciona una información cuantitativa y cualitativa importante
para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar múltiples decisiones: a
que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a qué precio, que
canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promoción utilizar, etc. El
análisis de la empresa nos permitirá responder a esas preguntas. (Salgueiro Amado, 1993,
p.145)
Filosofía de la Empresa, su descripción y sus productos
Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, su
historia y la de sus productos, los productos actuales y la organización utilizada.
Considerando las aspiraciones de la empresa al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá
más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización.
Se deben conocer los objetivos existentes de ventas, de producción y de marketing, y para
cada producto el margen de ganancia, los costos y la contribución a los beneficios globales.
Si una empresa no tiene una filosofía propia o unos fines claros es el momento de
plantearlos. Todas las empresas son diferentes. Si el Plan de Marketing no refleja la
filosofía básica de la empresa, sus posibilidades de éxito son reducidas.
La filosofía actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para el
futuro. Conociéndola se puede evaluar el grado de adaptación de la empresa a las
necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores.
Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el momento
de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe
incluir una perspectiva histórica y su evolución, así como una descripción de los resultados
obtenidos por la empresa y por sus productos.
Solamente mediante un análisis de la empresa y de sus productos desde una perspectiva
histórica se pueden establecer las líneas maestras que servirán para el futuro de la empresa.
Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el
departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar eficientemente el
Plan de Marketing.
Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y el
resto de la empresa. En teoría todas las áreas de marketing deben depender directamente
del Director General de la Compañía. Esto significa que las decisiones del Director de
Marketing influirán en las ventas, precios, productos, distribución, publicidad, promoción,
etc.
Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el
departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a
cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de
marketing.
Análisis del Mercado Objetivo: Consumidores
La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el
producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial. (Salgueiro Amado, 1993, p.145)
Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores
según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, etc.
El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia
un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales, en lugar de
intentar vender todos los productos a todos los consumidores.
Se deben comparar los resultados obtenidos para nuestra empresa, con los datos para el
mercado global; esto permite determinar si el consumidor de la empresa es diferente del
consumidor genérico del mercado en el que la empresa se mueve. Las coincidencias y las
diferencias pueden ser importantes para la determinación de estrategias futuras.
El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores
demográficos, que pueden constituirse para cada usuario o para cada unidad familiar. Para
determinados productos, más significativos que los factores demográficos son la manera de
comprar el producto o el uso que se le da. Esto proporciona la oportunidad de segmentar a
los consumidores en base al uso del producto.
Hay veces que hay que distinguir entre consumidores primarios y consumidores
secundarios. Los primarios son los que realizan la compra y son, por tanto, los más
importantes a estudiar. Los secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la
realicen. Habitualmente se estudia sólo a los consumidores primarios; esto puede ser4 un
grave error ya que los secundarios representan en muchas ocasiones el mercado de futuro.
Análisis de Ventas
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las ventas
en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa en
comparación con la industria o el mercado total.
Se trata, como en otras partes del análisis de la empresa, de construir varias series de datos.
Los datos de la empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales comparados con
los de los años precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la
base para la toma de decisiones útiles.
Conocimiento y Características del Producto
Un incremento en el conocimiento del producto y de sus características por parte del
público, se traduce en un aumento de las ventas; por tanto, el conocimiento del producto es
un importante termómetro del éxito futuro.
Normalmente, los datos correspondientes deben buscarse a través de información primaria,
es decir, construida especialmente para la empresa. Es posible obtener esta información de
dos modos: sin ayuda o, con ayuda.
Se considera más importante la primera que consiste en preguntar al público sobre
nombres de productos o marcas. En el segundo caso se le pregunta al cliente por el
producto o marca que le es familiar después de mencionarle una lista de productos
competidores.
Las características que posee un producto dependen de la visión que tengan los
consumidores del mismo.
Es fundamental conocer los logros y los defectos que según la opinión del público tenga el
producto. Además, hay que buscar los atributos que son más importantes para el público y
estudiar la manera en como nuestra empresa los afronta en comparación con la
competencia. De este modo, podemos detectar necesidades que nadie esta aprovechando,
teniendo la oportunidad de hacerlo antes que los competidores.
Ratios y Hábitos de Compra
Se deben estudiar los ratios y los hábitos de compra para saber donde, como y quien
compra los productos de la empresa.
Hay que estudiar además la zona geográfica del producto. Con esta información es posible
describir mercados nuevos que se ajusten mejor al producto.
La fidelidad a la marca es otro factor a tener en cuenta. Si un consumidor usa sólo un
producto de una categoría, entonces, es fiel a la marca. Lo contrario se produce si utiliza
varios productos similares.
Los hábitos de compra, como la frecuencia de compra, también deben estudiarse. Aparte
de la frecuencia de compra se debe analizar si la decisión de compra se realiza
espontáneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisión de compra es
anterior. Otra área importante de investigación es la prueba del producto. Hay que estudiar
el porcentaje de usuarios que han probado el producto, el porcentaje que ha repetido, los
motivos, etc.
La Distribución
La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. (Lorino Fhilipe,
1993, p. 457)
Hay que determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por
los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es
diferente según el tipo de empresa:
• Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se
vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas formas de distribuir el
producto a los consumidores, debiendo conocer los métodos de distribución que están en
crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.
• Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas especializadas,
ventas por correo, en línea, etc. La distribución geográfica merece un estudio detallado,
hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe calcular el
número y tamaño óptimo.
• Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan directamente
al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el
canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su distribución geográfica, su tamaño,
la posición del producto en el punto de venta, el método de venta, etc.
• Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay
que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geográfica, el método de venta,
el personal de venta, etc.
El Precio
El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto
puede propiciar la aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede
dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala calidad.
(Lorino Fhilipe, 1993, p. 457)
El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el
precio:
• El precio en relación a los competidores.
• La distribución de las ventas según el precio en relación a los competidores.
• La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento
del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen básicamente
constantes ante una variación del precio.
• La estructura de costos del producto
Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los precios
de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en años
anteriores permite estimar la demanda, siendo la información básica para tomar decisiones
sobre precios.
Marketing propio frente a los competidores
Este punto proporciona una idea del comportamiento de nuestra empresa en cuestiones de
marketing frente a los competidores. Este paso obliga a considerar las tácticas y estrategias
propias y sus diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia.
Se debe revisar la empresa propia y los competidores en términos de ventas, mercado
objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio,
distribución, técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad, etc. Los datos
de los años anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar técnicas en el futuro.
El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener
información acerca de ellos. De todos modos, es posible utilizar información secundaria.
Se puede comprar productos de la competencia, así se podrán descubrir innovaciones y
métodos nuevos para nosotros.
No hay que olvidar que una de las mejores formas de obtener información sobre los
competidores es utilizar información primaria. Es aconsejable observar tendencia en:
• Niveles de conocimiento de los productos de la competencia respecto a los
nuestros.
• Cuotas de mercado de los competidores respecto a nuestra empresa.
• Ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas de nuestro producto
respecto a los de los competidores.
• Hábitos de compra de nuestro producto respecto al de la competencia.
Análisis de la Demanda
El último paso en el análisis de la empresa es el cálculo de la demanda existente para el
producto. Las conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual y potencial.
Los principales métodos para estimar la demanda son los siguientes:
• Mercado Objetivo: Se define en términos del número de compradores posibles.
• Zona Geográfica: Definida en términos del numero de usuarios localizados en una
zona determinada.
• Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor
consumo del producto.
• Compras medias anuales: El análisis de los hábitos de compra, da como resultado
las copras medias anuales por consumidor.
• Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el número de consumidores en
la zona geográfica por el número medio de compras anuales.
• Factores adicionales: Aquí deben recogerse factores tales como el estado de
economía nacional, las fluctuaciones demográficas, cambios en los estilos de vida, etc.
Problemas y Oportunidades
Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta:
Identificar Problemas y Oportunidades
Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen
directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de
apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada sección del análisis de la
empresa.
Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del análisis de la
empresa los problemas y oportunidades correspondientes.
Problemas
Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un problema.
Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros
competidores, ambos deben ser considerados.
Oportunidades
Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a
potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar
ofensivamente.
Problema u Oportunidad
Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resolviendo un
problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los que
constituye, de hecho, una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera clara y
sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de la
empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.
Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habrá tiempo más adelante
para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial atención sin intentar
solucionarlos.
Objetivos de ventas
Cuando se intenta plasmar un Plan de Marketing, el primer paso a realizar, es proponer
objetivos de ventas. Este es uno de los aspectos más importante y complicados.
Describir los objetivos de ventas es crítico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas, dimensionar el
departamento de Marketing, establecer el número y calidad de los canales de distribución
y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.
Puesto que los objetivos de ventas tienen un gran impacto en la empresa, deben ser
simultáneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una
estimación de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no
realizables que puedan provocar decepción, y sin promover, tampoco, los que son
demasiado fáciles de lograr y que no incitan a una mejora contínua.
Hay que especificarlos en el tiempo, acotándoles entre un momento de comienzo y un
momento de final. Los objetivos a largo plazo son necesarios para planificar la dirección
futura de la empresa en áreas como equipamiento, personal y capital. Además, los
incluidos en el primer año condicionarán a los del siguiente.
También es preciso que los objetivos sean medibles, lo que supone que puedan ser
expresados en término de pesos, o de la moneda legal vigente, y unidades vendidas.
Al desarrollar las metas de ventas no hay que olvidar la existencia de factores cuantitativos
y cualitativos. Los primeros son aquellos que pueden ayudar numéricamente a calcular las
ventas, siendo bueno comenzar con los datos de los años anteriores. Las tendencias del
mercado y de la empresa son los aspectos más importantes a considerar cuando se proyecta
para el futuro.
Los segundos son más subjetivos, ya que es muy difícil cuantificar cierto tipo de
información. Por la tanto, la interpretación de la información subjetiva adicional permite
ajustar mejor las ventas.
Al diseñar los objetivos de ventas se debe conocer también el nivel de beneficios dentro
del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el
precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan
dramáticamente el volumen de ventas y los beneficios.
Publicidad
Desarrollo de Objetivos promociónales
Los objetivos promociónales y los objetivos de marketing son similares ya que ambos se
diseñan para afectar al comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de
promoción tratan de lograr un incremento de ventas a corto plazo.
Por lo tanto, los objetivos promociónales deben incluir a un incremento de ventas, ser
específicos y medibles, ajustarse a un periodo de tiempo limitado, incluir restricciones
presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para afectar el comportamiento del
mercado objetivo.
• Paso 1: Revisar las estrategias de marketing. Hay que revisar las estrategias de
marketing, poniendo especial atención a aquellas que se constituyeron bajo la perspectiva
de la promoción, y también aquéllas que permitan aplicar la promoción como herramienta
de trabajo. Una estrategia estacional puede ser realizarse con una promoción.
• Paso 2: Revisar los objetivos de marketing. Se revisa cada estrategia de marketing
seleccionada en el paso anterior y sus objetivos correspondientes. Para cada objetivo se
estudiará la necesidad que se piensa satisfacer y el mercado objetivo.
Si los objetivos de promoción se diseñan teniendo en mente los objetivos de marketing, se
asegura una buena probabilidad de éxito.
• Paso 3: Formular objetivos de promoción cuantificables. Combinando los objetivos
y estrategias de marketing hay que formular objetivos de marketing medibles. Las
consideraciones de tiempo, lugar y cantidad deben incorporarse en la proposición del
objetivo de promoción para definirlo lo más específicamente posible.
Las limitaciones de tiempo y lugar deben ser consistentes con las restricciones
correspondientes en la estrategia del Plan de Marketing. Además existirá una limitación
presupuestaria. La promoción puede utilizarse para abrir el producto a nuevos mercados;
en este caso es posible que la promoción implique pérdidas, existiendo no obstante
limitaciones presupuestarias. La cantidad de producto a vender durante la promoción debe
ser realista. La experiencia acumulada a los largo del tiempo es la mejor ayuda para decidir
si es posible modificar el comportamiento del consumidor a través de una promoción.
Hay que recordar que la promoción es una herramienta del marketing, aunque no la única.
Esto significa que no es posible lograr la estrategia prevista a base de promociones.
Plan de Promoción y su Ejecución
Una vez establecidos los objetivos de promoción, hay que formular el Plan que los una.
Este debe incluir: 1.Tipo de promoción; 2.el incentivos de la promoción; 3.si se
implementará una promoción abierta o cerrada; y 4.el criterio de recompensa.
El primer punto sobre el que decidir, es el tipo de promoción a emplear, pues hay muchos
métodos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes.
El incentivo de la promoción debe incluir la recompensa para el consumidor. Puesto que la
recompensa puede afectar el comportamiento del consumidor, hay que elegir algo que
estimule la demanda tanto como sea posible; es decir, que sea apetecible para todos los
consumidores.
El costo del premio debe contabilizarse: la idea es promocionar a través de algo que tenga
mucho valor para el consumidor pero que no erosione el margen del beneficio. Para el
consumidor es prácticamente igual reducir el precio en un 50% u obtener el doble de
producto por el mismo precio, sin embargo para la empresa la segunda opción es más
conveniente.
Una promoción puede ser abierta o cerrada, existiendo grados intermedios. Una promoción
es abierta cuando se ofrece un incentivo adicional por la compra, pero sin requerir ninguna
acción adicional por parte del consumidor; por ejemplo, llévese tres y pague dos. Es
cerrada cuando se ofrece el premio al consumidor, pero éste debe hacer algo para acogerse
a la oferta; un ejemplo puede ser el cupón que el consumidor debe enviar a la empresa.
Una promoción abierta genera más participación de parte de los consumidores. En general,
las restricciones reducen el interés de los consumidores, su propensión a la respuesta y la
efectividad de la promoción. No obstante, la mayor participación en la promoción abierta
hace que sea más costosa. Hay que recordar que una gran promoción no tiene porqué
reducir el beneficio, ya que el descenso en el margen del beneficio puede compensarse con
el aumento de ventas.
Las promociones cerradas se emplean para reducir el costo de la promoción o cuando se
pretende seleccionar el mercado a un grupo concreto de consumidores.
En cuanto al método de recompensa, la promoción puede recompensarse a través de los
medios de comunicación, dentro o junto al producto y por el personal de ventas.
FUNCIONES DE LOS RESPONSABLES DEL MARKETING
Director Comercial.
Es el encargado de establecer la estrategia macro de la Empresa para lograr los objetivos
institucionales.
Gerente de Mercadeo.
Llevar adelante la planificación y ejecución de estrategias que permitan mantener e
incrementar el número de clientes Claro, atacando a los segmentos poco posicionados, en
procura de mantener el liderazgo a nivel nacional y provincial.
Intervenir en el establecimiento de metas a corto, mediano y largo plazo, que puedan
cuantificar los objetivos establecidos y las metas alcanzadas.
Planificar actividades y los recursos que deben asignarse para alcanzar las metas
establecidas para alcanzar los segmentos de jóvenes entre 15 y 20 años de edad en la
ciudad de Ambato.
Mantener informes confiables y valederos sobre el número de clientes.
Determinar estrategias de evaluación para corregir errores y tomar los correctivos sobre la
marcha.
Analista.
Encargado del estudio y análisis de datos estadísticos o de campo que registra los
diferentes departamentos y empleados.
Jefe.
Encargado de la administración del departamento a su cargo, comprometido al seguimiento
y evaluación de los objetivos planteados con la Gerencia.
Coordinadores.
Encargados de coordinar las acciones de una estrategia aplicada por un departamento de la
Empresa.
Asistentes.
Personal de apoyo, del nivel directriz, dedicado a la atención personal y primaria de
empleados y clientes de la Empresa.
Atención al cliente
Deberá apoyar en la gestión de atención al público, en los casos que los coordinadores no
lo puedan resolver.
Entregar solicitudes de requerimientos.
Atender requerimientos telefónicos de los clientes.
Elaborar los Informes Gerenciales en forma mensual
Elaborar el estado de pérdidas y ganancias del departamento regional
Elaborar informe mensual de gestión para la División Comercial y Gerencia de Procesos
Operativos-Matriz
FUNDAMENTACION FILOSÓFICA
En la actualidad encontramos dos paradigmas contrapuestos con referencia a la
investigación social, el neopositivismo y el crítico propositivo.
Uno de los aspectos más claros del neopositivismo es que no advierte que la ciencia es hija
de condiciones socio económicas.
Los objetivos de la investigación son impuestos por quienes pagan y controlan los
servicios de la ciencia, es decir la burguesía capitalista.
Este paradigma nos limita en la búsqueda de soluciones sociales, es decir, que lo que
persigue este paradigma puede ser logrado únicamente por el grupo privilegiado de quienes
pueden pagar por la ciencia.
En la presente investigación utilizamos el paradigma crítico propositivo, que privilegia la
interpretación, comprensión y explicación de los fenómenos sociales en perspectiva de la
totalidad, busca la esencia de los mismos al analizarlos inmersos en una red de
interrelaciones e interacciones en la dinámica de las contracciones que generan cambios
cualitativos profundos.
La investigación esta comprometida con los seres humanos y su crecimiento en comunidad
de manera solidaria y equitativa, y siendo el tema de nuestro estudio de influencia social,
utilizamos el paradigma critico propositivo para lograr cambios en beneficio de todos los
actores inmersos en el proyecto.
FUNDAMENTACION LEGAL
La compañía CONSORCIO ECUATORIA DE TELECOMUNICACIONES S.A.
CONOCEL constituido a los 24 días del mes de junio de 1993 (ante el Doctor Jorge
Machado Cevallos, notario primero de quito). El domicilio actual de Conecel es en la
ciudad de Guayaquil.
El Objetivo principal de Conecel es la presentación de servicios de telecomunicaciones,
con base en los siguientes títulos habilitantes y permisos concedidos por el estado
Ecuatoriano:
1.- Servicio de telefonía móvil celular y todos sus relacionados permitido por la ley;
además de los servicios adicionales (contrato de concesión).
2.- Servicio del valor agregado de acceso a la red de Internet (permiso).
3.- Servicio de valor agregado del acceso móvil de redes corporativas a través del sistema
GPRS en la red de telefonía móvil celular (permiso)
4.- Servicio de valor agregado en los puntos de venta a través del sistema GPRS en la red
de telefonía móvil celular (permiso)
5.- Servicio de valor agregado en la modalidad de telemetría a través del sistema GPRS en
la red de telefonía móvil celular (permiso)
6.- Servicio de valor agregado en la modalidad de acceso ala red de Internet a través del
sistema GPRS en la red de telefonía móvil celular (permiso).
7.- Servicio de valor agregado en la modalidad de sistema de posicionamiento a través de
sistema GPRS en la red de telefonía móvil celular (permiso)
8.- Servicio de telefonía publica (punto de servicio publico inalámbrico contrato de
concesión del STMC).
9.- Servicio de portadores (contrato de concesión)
Recursos humanos
Recursos humanos se llama al conjunto de los empleados o colaboradores de esa
organización. Pero lo más frecuente es llamar así a la función que se ocupa de adquirir,
desarrollar, emplear y retener a los colaboradores de la organización.
Concepto utilizado para referirse a los trabajadores, en sus aspectos cuantitativos y
cualitativos. Es decir, a la cantidad de personas que conforman la fuerza de trabajo. Como
también los niveles de calificación y capacitación de la misma.
Se dice del conjunto de personas que forman el principal activo de la organización
empresarial.
Personas que poseen las habilidades, motivación y características personales que encajan
funcionalmente en la estructura de la organización.
Recursos Materiales
Es importante en este punto decidir sobre los medios materiales a utilizar para la actividad.
Entre ellas:
Inmovilizado
- locales, edificios y terrenos
- maquinaria
- elementos de transporte
- mobiliario
- gastos de acondicionamiento
Existencias
- El plan de aprovisionamiento de materias primas y materiales
- nivel de almacenamiento
- La demanda del producto y ajustar las compras a nuestras necesidades
- Los proveedores del sector y conocer los productos que ofrecen, su porcentaje en el
mercado y los precios y calidad de los productos
Objetivo: Mejorar los servicios y la operatividad de las distintas áreas que conforman la
Secretaría proporcionando los insumos necesarios para la preservación y el inventario de
bienes muebles e inmuebles propiedad de la institución, estableciendo mecanismos de
control e identificación de los mismos.
Funciones: Proporciona servicios en materia de electricidad, plomería, fotocopiado,
telefonía, reparación de mobiliario y equipos de oficina, vehículos, vigilancia y limpieza,
imprenta, mantenimiento de edificios, aires acondicionados, mensajería, conservación de
áreas verdes, fumigación y todo lo relacionado con la recepción, almacenamiento y
distribución de libros de texto gratuitos, material didáctico, material electrónico, eléctrico e
hidráulico para todos las escuelas que forman el sistema e infraestructura educativa estatal
Recursos Financieros
Los recursos financieros son vitales para la continua operación de la institución. Cuando
ésta es sana financieramente, está en posibilidades de ofrecer sus programas y servicios de
acuerdo a lo planeado.
La institución debe tener y demostrar la estabilidad económica y financiera que garantice
la operación de sus programas educativos en el corto y mediano plazos. La operación y
desarrollo de la institución dependen en gran medida de la correcta asignación de los
recursos financieros, lo cual sólo puede hacerse a través de un presupuesto, mismo que
deriva del proceso de planeación. De esta manera, toda designación de recursos es
deliberada, por lo que existen argumentos sólidos para demostrar por qué se hizo así. Sin
un presupuesto, se corre el peligro de asignar recursos a actividades no prioritarias, o de no
asignarlos a actividades de alta relevancia en el cumplimiento de la misión institucional.
Por ello, la institución debe contar con un presupuesto institucional, resultado de la
planeación financiera, que a su vez derive de la planeación institucional.
La institución debe contar con criterios para que los recursos financieros se suministren en
la cantidad y tiempo requeridos, de tal forma que se cumplan las metas institucionales y
que los programas educativos y servicios se desarrollen con calidad.
El manejo de los recursos financieros requiere de personal calificado en los procesos y
actividades financieras y contables.
Se debe contar con un área organizacional para la administración de los recursos
financieros, respaldada con suficiente personal calificado y que sea apropiada a las
características de la institución.
Dicha área debe ser responsable de vigilar el cumplimiento de las políticas de
financiamiento, control presupuestal, inversiones y administración de riesgos y seguros.
La información que proviene de los estados financieros permite reflejar la situación
financiera de la institución y, por otro lado, permite tomar decisiones de primer orden
sobre la operación y desarrollo de la misma. Por ello, la institución debe demostrar que
cuenta con auditorias contables anuales realizadas por instancias externas.
Si la naturaleza y los planes de la institución lo permiten, ésta podrá buscar recursos
complementarios para su desarrollo, a través de diversos mecanismos como campañas de
donativos y rifas. En caso de que la institución tenga una captación sistemática de recursos
económicos complementarios, ésta debe contar con políticas claras para la obtención y
distribución de estos recursos, así como con una organización apropiada que disponga del
personal suficiente y calificado.
Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado
precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades de ser satisfechas con los productos de los oferentes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo
suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte
las condiciones de compra o de venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la
ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios,
el correo, u otros medios".
Definición de Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. (Alcaraz, Rafael, 2011,
233 p.)
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
Estudio de mercado.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a
través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos
resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro,
muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y
dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo
son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda
decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del
problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante,
éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que
sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la
vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede
aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor
• Sus motivaciones de consumo
• Sus hábitos de compra
• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
• Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
• Estudios sobre los usos del producto.
• Test sobre su aceptación
• Test comparativo con los de la competencia.
• Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado
• Estudios sobre la distribución
• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
• La publicidad
• Pre-test de anuncios y campañas
• Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca.
• Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades
específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Comercialización y Mercado
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce y se ofrece. La comercialización es a la vez un
conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da
en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización y macrocomercialización. (Alcaraz, Rafael, 2011, 233 p.)
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. (Alcaraz, Rafael, 2011, 233
p.)
Comercialización
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. (Alcaraz, Rafael, 2011,
233 p.)
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <----
------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la
satisfacción del cliente.
Segmentación del Mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están
formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes
puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de
compradores.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la
manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan
las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:
Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en
todas.
Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo,
el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la
que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tasas de
uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas y
uno de los objetivos de la investigación es ingresar al segmento de jóvenes entre
15 y 20 años de edad.
Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentación por conducta.
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Variables
Variable Independiente
Estrategias de Mercado.
Variable Dependiente
Segmento de jóvenes entre 15 y 20 años
CAPITULO II
MARCO METODOLOGÍCO U PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
Modalidad de la Investigación.
Para salir adelante en la presente investigación, se propone establecer una
investigación cuali – cuantitativa, orientada dentro del paradigma crítico –
propositivo, así como una investigación documental bibliográfica; La
investigación se debe basar en reducidas muestras lo que permitirá la
interpretación del problema motivo de estudio comunicando los hechos “desde
adentro” y a la vez poder establecer de una manera particular por lo que la
indagación adquirida podrá ser filtrada con facilidad, orientándose al
conocimiento de los procesos.
Tipo de Investigación.
El tipo de investigación a emplear es de campo y descriptiva porque en el trabajo
se va a medir los conceptos o variables que sirven de sustento teórico en esta
investigación; como también se trata de dar valor a las hipótesis planteadas.
La explicación de la correlación se dará en la medida que se muestra la relación
que existe entre las variables y los resultados de la comprobación de hipótesis.
Es decir, lo que se expresa es una propuesta para solucionar este problema, se
determinará cómo es y cómo está la dificultad, la sucesión con lo que acontece el
problema y en quienes se presenta.
Se aplica la técnica de la observación, entrevista y encuesta a los consumidores de
los productos y servicios que ofrece la empresa Claro en el Centro de Atención,
en procura de mejorar el posicionamiento en el mercado y fundamentalmente
alcanzar el segmento de jóvenes entre 15 y 20 años de edad en la ciudad de
Ambato
Para la observación se utiliza fichas de desempeño de atención al cliente, fichas de
satisfacción del consumidor, donde consta la edad promedio.
En lo que respecta a la entrevista con los propietarios de locales se aplica un
cuestionario para determinar el grado de conocimiento de beneficios y servicios
Claro, que servirá para medir la calidad de preparación y de conocimientos
técnicos enfocados a satisfacer a los clientes en procura de mejorar el
posicionamiento a nivel local.
Población y Muestra.
En lo que respecta al universo se toma en cuenta a los clientes que asisten al
Centro de Atención al Cliente de Claro, es decir alrededor de 250.000.
El tipo de muestreo que se utiliza es el probabilístico y el número de la muestra
que se toma en cuenta para el estudio y solución del problema se obtiene
aplicando la fórmula correspondiente.
22
2
)1( pqzN
PqNzn
p = 0.5
q = 0.5
z = 95%
z = 1.96
= 6%
22
2
)96.1)(5.0)(5.0()06.0)(1000.250(
)96.1)(000.250)(5.0)(5.0(
n
)84.3)(25.0()0036.0)(999.249(
)84.3)(000.250)(25.0(
n
95,900
100.240
96.099,899
100.240
n
49,266n
266n Clientes
Operacionalización de las variables
Variable Independiente.
Sistema de Estrategias de Mercado.
Conceptualización Categorías Indicadores Ítems Técnicas
Instrumentos
Es la manera
ordenada de
utilizar todos los
elementos que se
disponen para
alcanzar un
objetivo
planteado,
utilizando
diferentes
tácticas.
Sistemática
Permanente
Existe
secuencia en
el proceso
Se realiza
durante todo
el proceso
¿Existe
ordenamient
o para
verificar la
satisfacción
del cliente?
Si ( ) no ( )
¿La
evaluación se
aplica
durante todo
Observación
Fichas
Encuesta
Cuestionario
Metódica
Permite
alcanzar
objetivos
planteados.
el proceso de
atención al
cliente?
Si ( ) no ( )
¿Se verifica
el logro de
los objetivos
propuestos?
Si ( ) no( )
Encuesta
Cuestionario
Elaborado por: Jorge Artieda
Variable Dependiente. Alcanzar segmento de jóvenes entre 15 y 20 años
Conceptualización Categorías Indicadores Ítems Técnicas
Instrumentos
Es la relación
Empresa – Cliente
en la que se
produce un
posicionamiento
en el Segmento de
jóvenes entre 15 y
20 años en base a
un cambio de
conducta y
motivaciones
consolidándose
con la práctica.
Interrelación
Trasmisión
de
información
Se
exterioriza
por una
buena
relación
Empresa –
Cliente
Asimilación
adecuada y
rápida de
información
.
¿Existe una
buena
relación entre
la Empresa –
Cliente?
Si ( ) no ( )
¿La
recepción de
información
es
satisfactoria?
Si ( ) no ( )
Observación
Fichas
Encuesta
Cuestionario
Obtención
de resultados
Se
manifiesta
en la
práctica.
¿Se aplica los
conocimiento
s en la
solución de
problemas y
de
comunicación
eficiente?
Si ( ) no( )
Encuesta
Cuestionario
Elaborado por: Jorge Artieda
Recolección de Información.
Para la recolección de datos y poder solucionar el problema se utiliza una fuente
de información primaria, es decir, información de primera mano, de fuente de
origen con encuestas a través de cuestionarios, observaciones, fichas específicas y
guía de entrevista y se aplican a clientes, distribuidores y empleados, se pondrá
énfasis de los factores que influyen en el posicionamiento en el Mercado de la
Empresa Claro en el segmento de jóvenes que se pretende alcanzar.
Procesamiento y análisis de Información.
Procesamiento.
Los resultados obtenidos de las encuestas, cuestionarios y observaciones se los
procesa por medio de tablas, cuadros, gráficos estadísticos, de tal manera que se
cuenta con la información clara y precisa para realizar la investigación planteada.
Luego de recolectada la información, se procede a realizar una revisión crítica de
la misma, lo que permite obtener una información completa, sin errores, sin
contradicciones, tendiente únicamente a encontrar la solución del problema
planteado en la presente investigación.
Los resultados estadísticos, se representan gráficamente para su mejor
visualización y comprensión, mediante el gráfico de barras o histogramas, los que
brindarán facilidad para analizarlos en procura de buscar las estrategias necesarias
para cumplir con los objetivos de la investigación.
Análisis e Interpretación de resultados
1. ¿Cree Ud. Necesario modificar las estrategias de mercadeo de Claro?
RESPUESTAS # %
SI 239 90%
NO 23 9%
NS/NR 4 2%
TOTAL 266 100%
Análisis e interpretación Con la muestra de 266 clientes se determina que el 90% consideran necesaria la
reorganización del Departamento de Marketing, en tanto que el 9% consideran Que no es necesaria y el 1% no responden. De los resultados obtenidos se puede determinar que es necesaria la determinación de las estrategias de mercado por la ciudad.
2. ¿La mayoría de sus amigos tienen teléfono en la empresa Claro?
RESPUESTAS # %
Si 92 35%
No 167 63%
NS/NC 7 3%
TOTAL 266 100%
Análisis e Interpretación Con la muestra establecida se determina que el 35% son clientes CLARO, en cambio
Que 63% no son clientes, y 3% no saben o no conocen que servicio de telefonía posee, lo único que le interesa es tener celular
3. La atención recibida por servicio al cliente es satisfactoria a sus requerimientos.
RESPUESTAS # %
Si 153 58%
No 49 18%
No responde 64 24%
TOTAL 266 100%
Análisis e Interpretación. De los datos obtenidos se deduce que la mayoría de clientes están satisfechos
con la atención brindada por servicio al cliente de Claro, sin embargo existe un
Porcentaje que no están satisfechos.
4. Conoce usted que la cobertura de Claro es superior a otras empresas de
Telefonía celular.
RESPUESTAS # %
SI 145 55%
NO 86 32%
NS/NR 35 13%
266 100%
Análisis e Interpretación.
De la muestra establecida, se determina que el 55% conocen que Claro tiene una mayor cobertura, 32% no conocen y el 35% no saben o no responden; esto implica que falta una
Difusión y explotación de esta fortaleza empresarial.
5. ¿Cree usted que el servicio de mensajes de Claro es bueno?
RESPUESTAS # %
Siempre 112 42%
A Veces 94 35%
Nunca 27 10%
NS/NR 33 12%
266 100%
Análisis e interpretación De las personas encuestadas, se determina que el 42% considera que son buenos
siempre, el 35% manifiesta que a veces; el 10% responde que nunca y el 12% no sabe o no responde, y es necesario mejorar la calidad del servicio para ser mejores
6. ¿Qué es lo que más utiliza de la telefonía móvil?
RESPUESTAS # %
Llamadas 87 33%
Mensajes 94 35%
Redes Sociales 85 32%
266 100%
Análisis e Interpretación. De la encuesta aplicada se determina que el 33% utilizan con mayor frecuencia solo
llamadas telefónicas, el 35% la mayor parte utiliza mensajes y el 32% solo utiliza el celular para redes sociales
7. Considera necesaria una campaña publicitaria agresiva en los medios de
Comunicación para difundir las ventajas de ser cliente Claro.
RESPUESTAS # %
Si 239 90%
No 18 7%
No responde 9 3%
266 100%
Análisis e Interpretación. Los resultados obtenidos al aplicar la encuesta determina que el 90% considera
necesario la aplicación de una campaña publicitaria en los medios de comunicación para difundir las ventajas de ser cliente Claro pero debe ser enfocado a la ciudad de Ambato.
8. ¿Qué busca cuando va a comprar un teléfono celular?
RESPUESTAS # %
Mayor uso 57 21%
Cobertura 28 11%
Costo mensaje 52 20%
Costo llamada 45 17%
Conectividad 84 32%
266 100%
Análisis e Interpretación. La mayoría de los clientes busca es la conectividad adecuada, luego el uso del
teléfono, de ahí el costo de los mensajes y llamadas y por último la cobertura que es lo que la competencia está obteniendo resultados
9. ¿Cree usted que podría ser parte de los usuarios Claro?
RESPUESTAS # %
Si 189 71%
No 73 27%
No responde 4 2%
266 100%
Análisis e Interpretación. El 71% considera que si podría ser usuario Claro, en cambio el 27% manifiesta que
no sería usuario y un 2% no sabe o no responde es decir que se tiene posibilidad de crecer en la zona centro y en especial en Ambato,
CAPITULO III
LA PROPUESTA
Título
Estrategias de Mercado para la Empresa Claro, para alcanzar el segmento de
jóvenes entre 15 y 20 años de edad.
Justificación.
Se Considera necesaria realizar la presente propuesta, ya que durante la
investigación se pudo determinar que la mayoría de mayoría de jóvenes utilizan
otra telefónica.
Esta propuesta se justifica ya que la Empresa Claro desea alcanzar el segmento
de jóvenes entre 15 y 20 años de edad, por lo que es necesario hacer la siguiente
propuesta.
Cabe destacar que con este trabajo no solo se trata de mejorar el posicionamiento
entre los jóvenes sino mantener los otros segmentos de clientes Claro.
Para alcanzar el segmento de jóvenes se debe realizar lo siguiente:
- Obtener apoyo gerencial
- Tener un compromiso a largo plazo
- Emplear una metodología disciplinada
- Desarrollar estrategias de promociones
- Asignar responsables al proceso
- Desarrollar sistemas de evaluación y retroalimentación
Una vez implantado el mejoramiento del proceso a través del equipo de
mejoramiento se mide el nivel actual de la calidad y se establece un proceso que
produzca una elevación de ese nivel, siendo esto una forma de control para la
Empresa Claro.
Fundamentación.
La existencia de un Sistema de Estrategias para alcanzar el segmento de jóvenes
entre 15 y 20 años de edad, se fundamenta en la necesidad de tener un mejor
posicionamiento en dicho segmento, en base a brindar un servicio eficiente y con
seguridad.
Dicha propuesta trata de obtener un mejor posicionamiento, con el propósito
alcanzar el primer lugar en clientes de telefonía celular.
La propuesta se encargará de establecer estrategias de mercado para mejorar el
posicionamiento de Claro entre los jóvenes a través de una difusión eficiente, de
la selección del personal adecuado y bien capacitado y con el respaldo de la
Gerencia y nivel directivo.
Objetivos.
Objetivo General.
Establecer estrategias de Mercado en la Empresa Claro, para alcanzar el
segmento de jóvenes entre 15 y 20 años de edad, en la ciudad de Ambato en el
año 2013
Objetivos específicos.
- Señalar las ventajas de ser cliente Claro.
- Difundir las ventajas que tiene la implementación de estrategias de mercado
focalizado al segmento de jóvenes.
Fundamentación de la propuesta
La propuesta se basa en el paradigma crítico – propositivo, ya que nos va a
permitir comprender y analizar adecuadamente las estrategias de mercado en la
Empresa Claro, para alcanzar el segmento de jóvenes comprendidos entre 15 y 20
años de edad en la ciudad de Ambato.
Los jóvenes entre 15 y 20 años que es el segmento que se trata de alcanzar, no se
conforman únicamente con tener un teléfono celular, sino que tratar de evaluar los
servicios y ventajas que proporcionan las empresas a los usuarios. Por esta razón,
se debe alcanzar el segmento de jóvenes en base a una serie de estrategias que le
permita al joven ser cliente satisfecho de la Empresa.
Estrategias de Mercado de la Empresa Claro para alcanzar el segmento de
jóvenes entre 15 y 20 años de edad, en la ciudad de Ambato para el año 2013.
Introducción.
La Empresa Claro, tiene como función fundamental proporcionar servicio de
telefonía móvil con la mayor cobertura a nivel nacional..
CLARO está operando desde 1993, es la empresa de telefonía celular líder en
Ecuador con más de 10 millones de usuarios, con servicio a nivel nacional,
cubriendo más de 11.000 poblaciones, 4.900 kilómetros de carreteras y caminos
vecinales en las 4 regiones del país.
“CLARO es compañía subsidiaria del grupo mexicano América Móvil, el
proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con diversas
operaciones en el continente Americano y más de 100 millones de suscriptores
celulares en la gran región”. (Claro, 2013)
América Móvil surge de la necesidad de fortalecer la agresiva estrategia de
internacionalización del grupo para afianzar sus operaciones en todos los
mercados donde tiene presencia.
El objetivo fundamental de esta multinacional es consolidar su liderazgo en
Latinoamérica y ser la número uno en todos los países en donde opera, llevando
su servicio cada día a más personas.
CLARO actualmente cuenta con 62 Centros de Atención al Cliente, ubicados
en veinte ciudades del país, que se suman a más de 3.500 puntos de venta a
nivel nacional que están a disposición de los clientes.
Para nuestros clientes, que CLARO sea empresa de América Móvil, constituye
la posibilidad de acceder a tecnología de punta y al mejor servicio de
telecomunicaciones que existe actualmente en el mundo.
La importancia de ser parte de una buena Empresa de telefonía celular, radica en
la calidad de servicio y cobertura que esta presta que es necesario para el bienestar
de los clientes y de la Empresa.
En base al buen servicio que Claro ofrece a sus clientes, se asegura la retención
del cliente y la protección de los activos y rentabilidad de la Empresa.
Políticas.
El Departamento de Marketing, fue creado con el fin servir de apoyo a la Empresa
y ser pilar para la captación del mayor número de clientes y difundir las ventajas
que la Empresa Claro ofrece.
Se desarrollaran procesos de mejoramiento en base a los recursos establecidos
para la zona es decir una nueva campaña publicitaria zonal, apoyo de la pos –
venta y de un call center apropiado y además de los Recursos Humanos que es
parte fundamental con el quehacer empresarial.
La integración de la innovación tecnológica, como un proceso convergente
horizontal y participativo de manera que se dé una correlación entre la empresa,
los clientes y la sociedad en general.
El mejoramiento constante de la infraestructura física y técnica, tanto en la matriz
como en sus centros de apoyo.
Estrategias.
SSee ddeebbeerráánn aapplliiccaarr eessttrraatteeggiiaass ddee mmeerrccaaddoo eenn llaa EEmmpprreessaa CCllaarroo,, eenn pprrooccuurraa ddee
aallccaannzzaarr eell sseeggmmeennttoo ddee jjóóvveenneess ccoommpprreennddiiddooss eennttrree 1155 yy 2200 aaññooss ddee llaa cciiuuddaadd
ddee AAmmbbaattoo::
- Contacto telefónico. A través del Call Center, será el encargado de dar
seguimiento a los clientes, siendo el mecanismo más idóneo de contacto con
los clientes, para lo cual se deberá establecer una calendarización de acuerdo
a ciertos criterios:
Empresarial.
Clientes Individuales
Por último dígito de número telefónico celular
Por orden alfabético de número telefónico convencional.
La gestión telefónica, debe ser planificada, centralizada, orientada, y manejada,
tomando en cuenta que constituye el medio más idóneo de expresarnos y lograr
nuestros objetivos lo cual implica importantes ventajas tanto en costo,
productividad, control de gestión, aprovechamiento más eficiente del tiempo
trabajado que se traduce en aumento de la productividad, además, permite ahorro
de espacio físico y proyecta directamente nuestra imagen frente al cliente.
CCoommuunniiccaarrssee tteelleeffóónniiccaammeennttee ccoonnssttiittuuyyee,, uunn mmééttooddoo rrááppiiddoo,, fflleexxiibbllee yy
eeccoonnóómmiiccoo,, eenn llaa mmeeddiiddaa eenn qquuee ssee uussee ccoonn eeffiicciieenncciiaa yy ddiissccrreecciióónn yy ccoonn llaa
mmaayyoorr aammaabbiilliiddaadd eenn pprrooccuurraa ddee eennttaabbllaarr uunn ddiiáállooggoo fflluuiiddoo..
La persona encargada del contacto telefónico debe manejar muy eficientemente
las relaciones públicas para hacer sentir al cliente o potencial cliente como una
persona importante.
Planificación:
Tratar por los nombres y apellidos completos de la persona a quién se
realizará la llamada causa un efecto muy favorable.
Conocer los datos completos de los números telefónicos que utiliza y que le
pertenecen.
Felicitación telefónica por el cumpleaños.
Revisar la información del cliente en el sistema:
¿Qué tipo de empleo tiene el cliente?
¿Familiares que utilicen teléfonos CLARO?
¿Cuántos números telefónicos posee?
Planificación del momento y lugar para establecer contacto:
Para lograr el objetivo deseado se deben considerar turnos de trabajo, que
permitan localizar y realizar una efectiva labor de contacto con los clientes, sea
las noches, fines de semana, etc.
Normalmente, por el horario de trabajo, a los clientes los podemos ubicar en
horas de oficina.
Las llamadas se deben realizar oportunamente y con la mayor precisión del
caso.
Contacto telefónico
Comprende algunas etapas básicas:
Comunicación:
Existen clientes que por sus ocupaciones no disponen de mayor tiempo, por lo
que debe ser una comunicación de poco tiempo.
IIddeennttiiffiiccaacciióónn::
Una vez que se ha comunicado con el cliente, debe presentarse como empleado
de la Empresa Claro, identificándose con su nombre y apellido y debe dirigirse al
cliente por sus nombres y apellidos, anteponiendo “señor”.
EExxpprreessaarr eell oobbjjeettiivvoo::
Debe dejarse en claro el motivo de la llamada. A fin de evitar comentarios
disuasivos por parte del cliente, deberá indicársele los beneficios o promociones
que se están aplicando o pedir sugerencias sobre el servicio.
PPaauussaa eessttrraattééggiiccaa::
Una pausa de cuatro segundos le vuelca el peso de la conversación al cliente.
Además le brinda la oportunidad de proponer su aspiración para mejorar el
servicio
IInnffoorrmmaacciióónn yy aanntteecceeddeenntteess::
Es necesario poseer la información completa a fin de trasladar nuestra imagen de
seguridad y manejo de la situación al cliente, formulando preguntas discretas con
el objeto de confirmar la información. Debemos obtener respuestas abiertas,
afirmativas o negativas, manteniendo el control de la conversación haga que el
cliente reconozca su satisfacción de ser usuario Claro.
CCiieerrrree..
En este punto se debe resumir lo conversado brevemente, de manera tal que al
cliente le quede claro el motivo del llamado y la solución propuesta. Debe hacerse
en forma cordial, agradable y comercial.
Firma de Convenios con Comisión de Educación del H. Consejo Provincial
para apoyar a estudiantes de establecimientos educativos.
Se debe establecer convenios para poder ingresar a los establecimientos
educativos secundarios y universitarios donde está el segmento de interés de la
propuesta, de la siguiente manera y a través de organismos vinculados con la
educación:
- Fiestas Patronales
En las fiestas patronales se puede ingresar con incentivos sean estos teléfonos,
tarjetas u otros de la Empresa Claro, para entregar a los triunfadores de concursos
que el plantel haya organizado y reina institucional.
- Juramento a la Bandera
El 27 de Febrero se debe ingresar a los establecimientos educativos para hacer un
reconocimiento a los abanderados del pabellón Nacional, Provincial e
Institucional, con la entrega de teléfonos Claro y Diplomas por parte del HCPT.
- Finalización y clausura del año lectivo.
Entregar incentivos a los estudiantes que se han destacado en quehaceres
culturales, deportivos a nivel intercolegial.
- Juegos deportivos internos
Entregar recargas Claro a los deportistas más destacados de las competencias
internas del plantel.
Entregar recargas Claro o Celulares a los medallistas de los juegos deportivos
intercolegiales.
- Establecer seminarios de capacitación gratuitos a clientes Claro
Se podrá brindar capacitación dirigida a estudiantes secundarios de bachillerato y
estudiantes universitarios en forma gratuita a través de la Comisión de Educación
del HCPT en áreas de interés.
CONVENIO DE APOYO INTERINSTITUCIONAL
COMISION DE EDUCACION HCPT - CONECEL
Por una parte la COMISION DE EDUCACION, CULTURA Y DEPORTES del
H. CONSEJO PROVINCIAL DE TUNGURAHUA, representada
legalmente por …………………………… , en calidad de Presidente y por
otra la Empresa CONECEL, representada por
……………………………………….. , quienes libre y voluntariamente
celebran el presente Convenio de Apoyo Interinstitucional bajo las
siguientes cláusulas:
ANTECEDENTES:
a. La Comisión de Educación, Cultura y Deportes del H. Consejo Provincial,
tiene como prioridad apoyar a la educación, a la cultura y al Deporte.
b. La Comisión de Educación, Cultura y Deportes entregará Certificados,
Diplomas o Acuerdos a los estudiantes que se destaquen en actividades
educativas, culturales, deportivas y/o sociales que organicen las
instituciones educativas o en concursos y/o competencias intercolegiales.
c. La Empresa CONECEL, donará equipos telefónicos, tarjetas u otros
artículos de promoción a los estudiantes destacados en los diferentes
eventos de acuerdo a una planificación y evaluación del número de
beneficiarios.
OBJETIVOS DE LAS PARTES
A. La Comisión de Educación, Cultura y Deportes del h. Consejo Provincial
de Tungurahua, tiene como principales objetivos los siguientes:
- Apoyar a la educación, a la cultura, al deporte y actividades
sociales que organicen los establecimientos educativos de la
Provincia.
- Contribuir al reconocimiento de los estudiantes de la provincia
más destacados en diversas actividades educativas, culturales,
deportivas y/o sociales.
B. CONECEL, tiene como principales objetivos los siguientes:
- Incentivar a los estudiantes destacados de los planteles educativos
de la provincia de Tungurahua.
COMPROMISOS:
El convenio se rige bajo los siguientes aspectos:
a) De la Comisión de Educación, Cultura y Deportes del H. Consejo
Provincial de Tungurahua.
Coordinar con autoridades educativas para la planificación de
reconocimientos a los estudiantes destacados.
Apoyar en eventos y temas que tengan que ver con la formación
profesional en aspectos de actualidad.
Poner a disposición a los profesionales en caso de requerimiento para
eventos de capacitación.
b) De CONECEL:
Poner a disposición el recurso humano para algún evento de
capacitación debidamente coordinado y planificado.
Entregar incentivos a los estudiantes destacados en diversas
actividades consistentes en: Teléfonos celulares, tarjetas prepago u
otros materiales de promoción.
c) De la Institución Educativa
Facilitar las instalaciones para los diversos eventos que se planifiquen
de común acuerdo.
Permitir la colocación de material promocional de la Empresa Conecel
y/o H. Consejo Provincial de Tungurahua, en los eventos debidamente
coordinados.
DURACIÓN
El presente convenio de Apoyo Interinstitucional tiene la duración de un año
lectivo a partir de la firma del mismo.
Las partes aceptan de común acuerdo el presente convenio y firman en triplicado.
Dado y firmado en la ciudad de Ambato a los……………. días del mes
de…………………………. de 2013
Com. Educación, Cultura y Deportes CONECEL
H. Consejo provincial de Tungurahua
Firma de Convenios con Consejos estudiantiles o Asociaciones de Profesores
de Establecimientos Educativos.
Se debe establecer convenios con los Consejos Estudiantiles de los principales
establecimientos educativos Particulares, fiscales y fiscomicionales de la
provincia, para lo que se determinaría las siguientes ventajas para los usuarios:
- Mensajes ilimitados gratis durante el primer mes de uso del teléfono celular.
- Entrega de un teléfono celular gratis por cada 20 teléfonos adquiridos por el
Consejo Estudiantil.
- Entrega de 20 dólares de tiempo aire gratis al mejor estudiante del
establecimiento educativo.
CONVENIO DE APOYO INTERINSTITUCIONAL
CONECEL – CONSEJO ESTUDIANTIL Y/O ASOCIACION DE
PROFESORES
Por una parte CONECEL, representada legalmente por
…………………………………………………. y por otra el CONSEJO
ESTUDIANTIL Y/O ASOCIACION DE PROFESORES de
………………………………………………………….. , representada por
legalmente por ……………………………………………………. , en
calidad de Presidente (a) y Secretario (a), quienes libre y voluntariamente
celebran el presente Convenio de Apoyo Interinstitucional bajo las
siguientes cláusulas:
ANTECEDENTES:
a. CONECEL S. A., representante de CLARO, trata de incentivar a los
usuarios organizados a través de Consejos Estudiantiles o Asociaciones de
Profesores, durante el año escolar, con la entrega de promociones en
mensajes, llamadas o equipos.
b. El Consejo Estudiantil y/o Asociación de Profesores, a través del
Presidente y Secretario podrán contratar los servicios de CLARO y
negociar los beneficios para los usuarios.
OBJETIVOS DE LAS PARTES
CONECEL S. A., representante de CLARO, tiene como principales objetivos los
siguientes:
- Elevar y consolidar la calidad del Servicio entre los usuarios
- Brindar promociones a los usuarios debidamente organizados a través de
Consejos Estudiantiles o Asociaciones de Profesores
El Consejo Estudiantil y/o Asociación de profesores, tiene como principales
objetivos los siguientes:
- Fomentar el desarrollo científico, filosófico y tecnológico, mediante la
capacitación o dotación de servicios tecnológicos necesarios para su
comunicación
- Propiciar la responsabilidad compartida entre estudiantes, profesores,
padres de familia en procura del adelanto de la institución.
COMPROMISOS:
El convenio se rige bajo los siguientes aspectos:
De CONECEL S. A.:
Incentivar a los usuarios organizados a través de Consejos estudiantiles
o Asociaciones de Profesores.
Del Consejo Estudiantil y/o Asociación de Profesores:
Contratar el servicio de telefonía celular.
Negociar beneficios para los usuarios o asociados.
Facilitar las instalaciones para la promoción publicitaria de la Empresa
CLARO.
DURACIÓN
El presente convenio de Apoyo Interinstitucional tiene la duración de un año
lectivo a partir de la firma del mismo.
Las partes aceptan de común acuerdo el presente convenio y firman en triplicado.
Dado y firmado en la ciudad de Ambato a los……………….. Días del mes
de………………………………… de 2013
CONECEL Consejo Estudiantil o
Asociación Profesores
Firma de convenios con Medios de Comunicación de circulación Provincial
sean escritos o radiales.
Con Medios de Comunicación de circulación Provincial.
Por medio de la Asociación de empleados y/o Gerencia General de los diferentes
medios de comunicación, se puede establecer convenios para proporcionar
servicio telefónico a través de canje publicitario para difundir a la colectividad la
información sobre las actividades que cumple la Empresa Claro y los servicios
que presta a los clientes.
CONVENIO DE APOYO INTERINSTITUCIONAL
CONECEL – MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Por una parte CONECEL, representada legalmente por
…………………………………………………. y por otra el Medio de
Comunicación
……………………………………………………………………….……
………..…. , representado legalmente por
………………………………………………………….. , quienes libre y
voluntariamente celebran el presente Convenio de Apoyo Interinstitucional
bajo las siguientes cláusulas:
ANTECEDENTES:
CONECEL S. A., representante de CLARO, trata de incentivar a los usuarios
organizados a través de Asociaciones de Empleados o Gerencia General de
los Medios de Comunicación de la Provincia, para ofrecer servicio en base
a canje Publicitario con el medio de comunicación.
La Asociación de Empleados y/o Gerencia del Medio de Comunicación, podrán
contratar los servicios de CLARO y negociar en base a canje publicitario
con el medio de comunicación.
OBJETIVOS DE LAS PARTES
1. CONECEL S. A., representante de CLARO, tiene como principales
objetivos los siguientes:
- Elevar y consolidar la calidad del Servicio entre los usuarios.
- Brindar promociones a los usuarios debidamente organizados y que
sean empleados de los medios de comunicación.
2. La Asociación de Empleados y/o Gerencia de los medios de
comunicación, tiene como principales objetivos los siguientes:
- Fomentar el desarrollo científico, filosófico y tecnológico, mediante la dotación
de servicios tecnológicos necesarios para su comunicación
- Propiciar la responsabilidad compartida entre empleados de los medios
de comunicación y público.
COMPROMISOS:
El convenio se rige bajo los siguientes aspectos:
a) De CONECEL S. A.:
Incentivar a los usuarios organizados a través de Asociaciones de
Empleados y/o Gerencia de los medios de comunicación.
b) De la Asociación de Empleados y/o Gerencia del Medio de Comunicación:
Contratar el servicio de telefonía celular.
Negociar beneficios para los usuarios o asociados.
DURACIÓN
El presente convenio de Apoyo Interinstitucional tiene la duración de un año a
partir de la firma del mismo.
Las partes aceptan de común acuerdo el presente convenio y firman en triplicado.
Dado y firmado en la ciudad de Ambato a los……………….. Días del mes
de………………………………… de 2013
CONECEL MEDIO DE COMUNICACIÓN
Factibilidad.
Esta propuesta es factible de ser aplicada por ser novedosa y porque contaría con
el respaldo de:
- Nivel Directivo
- Nivel Ejecutivo
- Nivel Asesor y de Control
- Jefaturas Departamentales, y
- Nivel operativo
Requisitos para la implementación
Con base a la experiencia obtenida a través de esta investigación, y de opiniones
recogidas entre personal especializado, se determina que para la implementación
del proceso de instrumentación, es necesario llevar a cabo las siguientes
actividades:
Difusión
Como primer paso se recomienda generar amplia información para todo el
personal involucrado, acerca del mejoramiento en el proceso, esto se debe cumplir
a todo nivel para lograr el apoyo indispensable, para conseguir los objetivos
propuestos. Se debe propender que la comunicación sea bien sustentada, sencilla y
abierta, para lograr una comprensión general, y sobre todo el compromiso con
todo el personal.
Selección de personal
Este proceso de selección requiere de un profundo análisis sobre capacidad,
calidad, experiencia, personalidad, potencialidad, y nivel de profesionalismo, que
permita la movilidad del personal y la reubicación del mismo, en áreas
especializadas.
Capacitación
Se deberá capacitar al personal que será el responsable de la implementación de la
propuesta.
Tiempo
Acción
Primer
Trimestre
Enero - Marzo
Segundo
Trimestre
Abril - Junio
Tercer
Trimestre
Julio - Septiembre
Cuarto
Trimestre
Octubre –
Dicie
mbre Difusión de la propuesta
y selección del
personal
De Enero a Marzo
Realizaremos la
Difusión de la propuesta
entre los
ejecutivos de
Claro
Aplicación de la
propuesta:
Contacto
telefónico
Realizaremos el
contacto
telefónico de
acuerdo a la
planificación
establecida.
Firma de Convenios y
aplicación de la
propuesta.
Se firmará convenio
con Comisión
de educación
HCPT
Asociación de
Profesores
y/o Consejos
estudiantiles.
Con medios de
comunicación
.
Evaluación de la
aplicación de
las propuestas
Permanenteme
nte
durant
e todo
el año.
Evaluación.
Se realizará un seguimiento durante el proceso de aplicación de la propuesta, a
través de controles trimestrales a los clientes. Se evaluará permanentemente luego
de la actividad en el establecimiento educativo el incremento de clientes, para
tomar los correctivos sobre la marcha.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones:
- Es necesario el mejoramiento de las estrategias de mercado para mejorar
su posicionamiento en el mercado
- La cobertura de Claro a nivel nacional y local se debe aprovechar para
mejorar el posicionamiento comercial.
- La atención postventa de Claro es deficiente.
Recomendaciones
- Diseñar un modelo de reorganización del Departamento de Marketing de
Claro
- Aprovechar las fortalezas empresariales en lo que respecta a cobertura y
precios del producto.
- Difundir las tarifas aplicadas para llamadas a la misma operadora y a otras
de telefonía móvil y fija.
- Diseñar una campaña agresiva de publicidad en medios de comunicación
en el ámbito local.
BIBLIOGRAFÍA
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JURAN, J, GRYNA, F. Jurán y la Planeación para la Calidad. España: Editorial
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México: Editorial Mc. Graw-Hill 10 ma. Edición, 1994 745 p
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actividades. México: Ediciones Alfaomega S.A. de C.V., 1993 194 p
SALGUEIRO, Amado. Planificación: El arte de establecer objetivos. Quito, Luz,
1996 286 p
SALLENAVE, Jean Paúl. Gerencia y Planeación Estratégica. Colombia: Grupo
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México: Compañía Editorial Continental S.A., 1994 366 p.
TAYLOR, W. Marketing para Estrategias Competitivas. Editorial Prentice Hall.
ANEXOS
MARCO ADMINISTRATIVO
Recursos.
Para la realización de esta investigación se utilizarán los siguientes recursos:
Recursos Institucionales.
Para el desarrollo de la investigación se contará con el apoyo de las siguientes
Instituciones:
Conecel S. A.
Universidad Regional Autónoma de los Andes
Recursos Humanos.
Investigador
Asesor
Clientes de la empresa.
Recursos Materiales
Libros
Enciclopedias
Internet
Materiales de Oficina.
Equipo de Computo
Recursos Económicos.
Presupuesto.
Aspectos Costos
Material de Oficina 150
Hojas 100
Encuadernación 50
Copias 200
Transcripciones 150
Internet 200
Imprevistos 15% 127,50
Total Gastos 977,50
Cronograma.
Tiempo
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Selección y Elaboración del Proyecto
Presentación del Proyecto
Recopilación de la Información
Aplicación e instrumentos
Procesamiento y Análisis de la
Información
Elaboración de la Propuesta
Informe Final
Sustentación
RED DE INCLUSORES CONCEPTUALES
RECURSOS HUMANOS
REORGANI
ZACION
DEL
DEPARTAM
ENTO DE
MARKETIN
G EN LA
CIUDAD DE
AMBATO
RECURSOS
FINANCIERO
S
RECURSOS
MATERIALES
RECURSOS HUMANOS
ESTRATEGIAS
DE
MERCADO
RECURSOS HUMANOS
REORGANI
ZACION
DEL
DEPARTAM
ENTO DE
MARKETIN
G EN LA
CIUDAD DE
AMBATO
COMERCIALIZACION
MERCADO
ESTRATEGIAS
DE MERCADO
SEGMENTO DE
JOVENES ENTRE
15 Y 20 AÑOS
VARIABLE INDEPENDIENTE VARIABLE DEPENDIENTE
ENCUESTA CLIENTES CLARO
1. ¿Cree usted necesaria la Reorganización del Departamento de marketing?
Si No NS/NC
2. ¿La atención es cordial?
Si No NS/NC
3. ¿La atención recibida fue satisfactoria a sus requerimientos?
Si No NS/NC
4. ¿Conoce usted que la cobertura de CLARO es superior a otras empresas de
telefonía celular?
Si No NS/NC
5. ¿Cree usted que el servicio de mensajes de CLARO es bueno?
Siempre A veces Nunca NS/NC
6. ¿De la telefonía móvil que es lo que más utiliza?
Llamadas Mensajes NS/NC
7. ¿Considera necesaria una campaña publicitaria agresiva en los medios de
comunicación para difundir las ventajas de ser cliente CLARO?
Si No NS/NC
8. ¿Qué busca para la compra de un teléfono celular?
Tecnología Servicio de la empresa Costos mensajes
Costo llamadas Ambas NS/NC
9. ¿Cree usted que podría ser parte de los usuarios de CLARO?
Si No NS/NC
