FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE...
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FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TEMA: PLAN DE MARKETING PARA “EM ELECTRONICS” DE LA CIUDAD DE AMBATO Y LAS VENTAS AUTORA: Tec. Verónica Gabriela Garcés Pisango TUTORA: Eco. Ivonne Narváez, M.B.A. 2013
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FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA “EM ELECTRONICS” DE LA CIUDAD DE
AMBATO Y LAS VENTAS
AUTORA: Tec. Verónica Gabriela Garcés Pisango
TUTORA: Eco. Ivonne Narváez, M.B.A.
2013
ii
APROBACIÓN DE TESIS
Yo, Eco. Ivonne Narváez, M.B.A en calidad de asesor del presente trabajo de Grado con el
tema: “Plan de Marketing para “Em Electronics” de la ciudad de Ambato y las Ventas”,
previa la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, de la
señorita Tec. Verónica Gabriela Garcés Pisango, manifiesto que ha sido desarrollado bajo
lineamientos que exige la Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” y por
lo tanto autorizo su presentación para el trámite correspondiente.
Ambato, Abril 2013
__________________________
Eco. Ivonne Narváez, M.B.A
iii
DECLARACIÓN DE LA AUTORIA
Yo, Verónica Gabriela Garcés Pisango, portadora de la cédula de identidad 180450021-1, ante
las autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -
UNIANDES, declaro que los contenidos manifestados en la presente Tesis, previa a la
obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración Negocios, son de mi autoría y
total responsabilidad, legal y académica.
____________________________
Tec. Verónica Gabriela Garcés Pisango
iv
DEDICATORIA
i Tesis la dedico a Dios porque está siempre conmigo bendiciéndome cada día con la
vida y siempre cuidándome, a mis padres, quienes durante toda mi vida han velado
por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo a pesar de la distancia que nos separa.
Y a alguien especial en mi vida Jonathan que con su amor y palabras me ha ayudado y
apoyado para seguir adelante. Por ellos y para ellos van dedicados todos mis logros; los amo
con mi vida.
M
v
AGRADECIMIENTO
la Universidad Regional Autónoma de Los Andes UNIANDES, y catedráticos que la
conforman, ya que ellos me permitieron adquirir conocimientos y fueron los guías para
mi vida profesional y así alcanzar mis metas.
A mi madre que siempre ha luchado por mí y me ha apoyado en todas mis decisiones,
ayudándome siempre moralmente y económicamente siendo incondicional.
Y a Malena que me ayudo a poder desarrollar este trabajo ayudándome siempre, un Dios le
pague de todo corazón.
A
vi
INDICE GENERAL
APROBACIÓN DE TESIS ..................................................................................................................... ii
DECLARACIÓN DE LA AUTORIA .................................................................................................... iii
DEDICATORIA .................................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO............................................................................................................................. v
INDICE GENERAL .............................................................................................................................. vi
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................... x
EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................................... xi
INTRODUCCION .................................................................................................................................. 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...................................................................................... 1
PROBLEMA CIENTÍFICO .................................................................................................................... 2
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN ................................................................... 2
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN.................................................................. 2
OBJETIVO GENERAL .......................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................. 2
IDEA A DEFENDER ............................................................................................................................. 3
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 3
METODOLOGÍA A EMPLEAR: MÉTODOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN
LA INVESTIGACIÓN. .......................................................................................................................... 3
CAPITULO I .......................................................................................................................................... 5
vii
MARCO TEORICO ................................................................................................................................ 5
1.1. EVOLUCION HISTORICA ....................................................................................................... 5
1.1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN. ..................................................... 5
1.1.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING. .................................................. 7
1.1.3 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS .............................................................................. 9
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. ..................................................... 11
1.2.1 ADMINISTRACION ................................................................................................................... 11
1.2.2 PLAN DE MARKETING ............................................................................................................ 22
1.2.3 VENTAS ...................................................................................................................................... 40
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS
POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ......................................... 47
1.4. ANÁLISIS CRÍTICO SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ACTUAL DEL SECTOR,
RAMA O EMPRESA, CONTEXTO INSTITUCIONAL. .................................................................... 49
1.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO ...................................................................... 50
CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 51
MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................................... 51
2.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................... 51
2.2. POBLACIÓN Y MUESTRA ......................................................................................................... 52
2.3 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ....................................................................... 54
2.4. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS (GRÁFICOS Y CUADROS) ...................................... 55
viii
2.5 ESQUEMA DE LA PROPUESTA ................................................................................................. 76
CAPITULO III ...................................................................................................................................... 77
DESARROLLO DE LA PROPUESTA ................................................................................................ 77
3.1. Primera Etapa ................................................................................................................................. 77
3.1.1 Análisis de la Situación Actual de EM ELECTRONICS ............................................................. 77
3.1.2 Diseño Estratégico ....................................................................................................................... 82
3.1.2.1 Logotipo .................................................................................................................................... 82
3.1.2.2 Misión Propuesta ....................................................................................................................... 83
3.1.2.3 Visión Propuesta ....................................................................................................................... 84
3.1.2.4 Valores Corporativos ................................................................................................................. 85
3.1.2.5 Análisis de la Competidores ...................................................................................................... 86
3.1.3. Análisis DAFO ............................................................................................................................ 87
3.2. Segunda Etapa ................................................................................................................................ 89
3.2.1 Definición de Objetivos................................................................................................................ 89
3.2.2. Estrategias ................................................................................................................................... 90
3.2.2.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO............................................................................................ 90
3.2.2.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ..................................................................................... 91
3.2.2.3 ESTRATEGIA DE PROMOCION ........................................................................................... 92
3.2.2.4 ESTRATEGIAS DE PRECIO ................................................................................................... 93
3.2.2.5 ESTRATEGIA DE SERVICIO ................................................................................................. 94
ix
3.3. Tercera Etapa ................................................................................................................................. 95
3.3.1 Plan de Acción ............................................................................................................................. 95
3.3.1.1 Estrategia 1: ............................................................................................................................... 96
3.3.1.2 Estrategia 2: ............................................................................................................................... 97
3.3.1.3 Estrategia 3: ............................................................................................................................... 98
3.3.1.4 Estrategia 4: ............................................................................................................................... 99
3.3.1.5 Estrategia 5: ............................................................................................................................. 100
3.3.2 Cronograma ................................................................................................................................ 101
3.4. Cuarta Etapa ................................................................................................................................. 102
3.4.1 Presupuesto ................................................................................................................................ 102
3.4.2 Control ....................................................................................................................................... 103
3.5. Análisis de los resultados finales de la investigación. Incluye validación, aplicación y evaluación
de los resultados de la aplicación de la propuesta................................................................................ 103
CONCLUSIONES GENERALES ...................................................................................................... 109
RECOMENDACIONES ..................................................................................................................... 109
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 110
ANEXO .............................................................................................................................................. 114
x
RESUMEN EJECUTIVO
Las pequeñas empresas que actualmente compiten en el mercado se administran bajo
parámetros de la demanda de los productos que poseen mas no se sustentan en el uso de
herramientas como el marketing para mejorar sus ventas y llegar a más clientes en indistintos
lugares o a su vez dar a conocer mejor sus productos.
En la actualidad el mercado obliga a las empresas a mostrar sus productos de una manera
innovadora para ser más competitivas, y así mejorar internamente reflejando ventas altas, todo
esto se da además con el involucramiento de la administración como base para generar
cambios y evolucionar según exige el mercado, con la creación de nuevos procesos y la
utilización de herramientas como el plan de marketing las empresas no se quedan rezagadas y
mejoran la calidad de la producción o servucción según sea el caso, ya se conjugan esfuerzos
para conseguir objetivos.
Los administradores deben considerar que el crecimiento demográfico exige cantidad y
calidad en los productos, por tal motivo se deben adoptar herramientas útiles como el
marketing, porque la publicidad hoy en día se vuelve más agresiva para llegar a mas marcados
y satisfacer necesidades, razón por la cual es necesario y se debe tomar la decisión de invertir
en publicidad, no en grandes cantidades de dinero pero si considerables de acuerdo a la
necesidad, que traerá como resultado réditos en el mediano y largo plazo.
xi
EXECUTIVE SUMMARY
Small businesses currently competing in the market parameters are given under the demand
for products that have not sustained over the use of tools such as marketing to increase sales
and reach more customers in places indistinct or turn give learn more about their products.
Currently the market requires companies to showcase their products in an innovative way to
become more competitive and improve internally reflecting higher sales, all of this is in
addition to the involvement of the administration as a basis to create change and evolve as
required market, with the creation of new processes and the use of tools such as corporate
marketing plan is not left behind and improve the quality of production or servuction as
applicable, and combine efforts to achieve goals.
Administrators should consider that population growth requires quantity and quality in
products, for this reason it should adopt useful tools such as marketing, advertising because
nowadays becomes more aggressive to reach more marked and meet needs, why which is
necessary and should make the decision to invest in advertising, not big money but if
significant according to the need, which will result in revenues in the medium and long term.
1
INTRODUCCION
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Todo plan empieza siendo una idea y acaba siendo un hecho: esta es su función. Es la
expresión de un conocimiento práctico que va modificándose conforme avanza hacia el
objetivo. "Un plan no es un elemento estático, sino un instrumento vivo que precede y alumbra
continuamente a la acción" (Peter F. Drucker, 2000).
El marketing es una herramienta que en la actualidad es importante para las empresas, algunos
administradores mantienen la creencia que es un gasto innecesario y no se asignan recursos
para esta área, mas no consideran que sea una inversión, cuyos resultados se obtendrán en el
corto, mediano o largo plazo.
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas, es el resultado del
análisis, preparación y decisión de los procesos y acciones globales de una institución en el
campo del marketing para un período de tiempo determinado.
El Plan de Marketing conduce al equipo planificador a un conocimiento mucho más
exhaustivo de la propia realidad de la institución, de sus potencialidades y debilidades, de su
entorno y de sus clientes.
Es necesario disponer de un método adecuado de formulación continua de planes, es decir, de
explicación y detalle progresivo de cada plan que permita la necesaria autonomía a las
2
personas más próximas al desarrollo de las operaciones; formulando criterios para la revisión
del plan según se aproxime o no el desarrollo de las operaciones a la consecución de los
objetivos fijados.
PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar el nivel de ventas en “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato?
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
Procesos Administrativos de empresas comerciales.
Plan de Marketing.
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato, que
permita mejorar las ventas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Fundamentar teóricamente la administración, los planes de marketing y las ventas.
Evaluar las ventas en “EM ELECTRONICS”.
Elaborar el Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS”.
3
IDEA A DEFENDER
Con el diseño e implementación del Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” se
contribuirá al mejoramiento de las ventas.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Variable Independiente: Plan de Marketing.
Variable Dependiente: Ventas.
METODOLOGÍA A EMPLEAR: MÉTODOS, TÉCNICAS Y
HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN LA INVESTIGACIÓN.
METODOS
Se aplicaron los siguientes métodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que nos permitieron lograr los objetivos propuestos y ayudaron a
verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque analizamos otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la
aplicación del Plan de Marketing para mejorar las ventas.
DEDUCTIVO: porque detallaremos toda la estructura del Plan de Marketing para su futura
aplicación.
ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque este método hizo posible la comprensión de todo hecho,
fenómeno, idea, caso, etc.
4
HISTÓRICO- LÓGICO: porque analicé científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque fue una observación actual de los fenómenos y casos,
procurando la interpretación racional.
TÉCNICAS
Observación Directa.- Fue utilizada con mayor importancia porque se realizó un trabajo de
campo continuo para determinar las influencias que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se las realizó a los clientes internos y externos para conocer cuáles son las
expectativas en el trabajo y su nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realizó al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la
solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN
Los instrumentos que se utilizaron para esta investigación fueron:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
5
CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1. EVOLUCION HISTORICA
1.1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN.
Desde que hombre apareció en la Tierra ha tenido la necesidad de trabajar en grupo para
subsistir. En este sentido, la administración ha existido no propiamente como una disciplina
propiamente dicha, sino como un medio para coordinar los esfuerzos de un grupo y logara
objetivos comunes.
Asimismo la administración ha contribuido en el desarrollo de la sociedad al proporcionar
lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos y realizar cualquier actividad
con la mayor eficiencia, lo cual tiene múltiples connotaciones en los avances de la humanidad.
El avance de la humanidad sería imposible de entender sin la existencia de esta actividad. A
continuación se presentan algunos ejemplos de la administración a lo largo de la historia; cabe
señalar que es un resumen muy general y simplificado.
En la época primitiva, cuando el hombre comenzó a trabajar en grupo, surgió de manera de
administración como una asociación de esfuerzos para lograr un fin determinado. El
descubrimiento de la agricultura promovió y aplico formas de administración.
6
Antigüedad Grecolatina (500 a.c-400D.C.), Grecia es un ejemplo claro de empleo de la
administración. Con la aparición del cristianismo se establece la organización y lineamientos,
es precisamente la organización de la iglesia católica la que genera estructuras de
administración que aún se aplican, y los principios de autoridad, jerarquía, disciplina y
organización que prevalecen en la administración; de hecho parte de los modelos de
administración se fundamentan en las formas de organización del iglesia y del ejército.
Durante la Edad Moderna (1400-1700), Con el surgimiento del capitalismo y el trabajo
asalariado, se fortalecen los gremios los sistemas de administración continúan como en la
Edad Media. Revolución Industrial (1700-1900), diversos inventos y descubrimientos
propiciaron el desarrollo industrial, se produce en serie y se especializa el trabajo. En esta
etapa, para resolver la problemática de la administración se contrataban especialistas en el
estudio de factores técnicos de materiales, procesos e instrumentos de medición. De esta
manera muchos autores consideran a la administración como un conjunto de técnicas que
surgen con la Revolución Industrial, y como una disciplina de carácter eminentemente social,
ya que se requiere trabajar de una manera más eficiente debido a la centralización de la
producción en grandes fábricas.
Siglo XX, este siglo se distinguió por el avance tecnológico e industrial y, en consecuencia,
por la consolidación y desarrollo de la administración como ciencia indispensable para
desarrollo industrial y económico. A principios de este siglo surge la administración científica,
cuyo creador Frederick Winslow Taylor postula cinco principios de administración; de ahí en
adelante diversos autores se dedicaron al estudio de esta disciplina, y surgieron múltiples
7
enfoques y teorías conocidas como escuelas de administración, ya que esta disciplina adquiere
un carácter indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier empresa.
MUNCH, Lourdes, (2010), Administración Gestión Organizacional enfoques y proceso
administrativo, Pearson Educación, 1era ED, México, Pág.: 3-7
1.1.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING.
Las organizaciones emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen
alcance con sus actividades. Se necesitará un buen plan de marketing para dar un enfoque y
dirección a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará
mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes.
El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la
organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente.
Para guiar la implementación de manera eficaz, cada parte del plan debe describirse con gran
detalle.
Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de
acción exitosos, se debe actualizar la información acerca del entorno, la competencia y los
segmentos de mercado que atenderán. A menudo se inicia con el análisis de los datos internos
para evaluar la situación actual de marketing; esto se complementa con inteligencia de
marketing e investigaciones sobre el mercado general, la competencia, temas claves, así como
8
amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleva a cabo, se utilizan diversos métodos de
investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejorar, en caso de
que los resultados no coincidan con lo estimado.
Por último, se utiliza la investigación de mercados para conocer más los requisitos, las
expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Esta comprensión más
profunda brinda las bases para crear una ventaja competitiva a través de decisiones de
segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien informadas. De este modo, el plan
de marketing debería describir qué tipo de investigación de mercado se realizará, y la forma en
que se aplicarán los hallazgos.
El plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con
los clientes. También moldea diversas relaciones tanto internas como externas. Primero, influye en
la manera en la que el personal de marketing trabajará entre sí y con otros departamentos para
entregar valor y satisfacción a los clientes. Segundo, afecta la forma en que la compañía trabajará
con los proveedores, distribuidores y socios estratégicos para alcanzar los objetivos incluidos en
el plan. Todas estas relaciones son importantes para el éxito de la organización, y deberán
tomarse en cuenta durante el desarrollo de un plan de marketing. Para lograr una
implementación y un control eficaces, el plan de marketing deberá definir cómo se medirá el
avance hacia los objetivos.
KLOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2012), Marketing, Pearson Educación, 14ta
ED, México, Pág. A1-A2
9
1.1.3 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS
Al nacer las primeras familias, se generaron los primeros conglomerados sociales. Ello
condujo al desarrollo de la agricultura las familias comenzaron a acumular excedentes de
producción. Nace el Trueque, o Permuta, una forma de intercambio bastante primitiva,
mediante esta modalidad, cada participante entregaba parte del producto de su trabajo, a
cambio de una parte del producto del trabajo de otro participante. Éste es un invento tan
antiguo como la rueda, la cual a su vez habrá facilitado el transporte de mercancías.
Posteriormente, se inventaron formas de representar una paridad de valor entre las mercancías
entregadas y recibidas. Una de ellas era usando metales preciosos, como oro y plata. Otra
forma era mediante piezas de cierto valor comúnmente aceptada entre los mercaderes, como
dientes de ballena, conchas marinas y semillas de cacao, entre otras formas. Allí da el origen
al concepto del dinero o moneda, como elemento facilitador del intercambio comercial.
Durante la Edad Media, inicialmente, los productos agrícolas no eran frecuentemente
vendidos, sino se entregaban al señor feudal. Éste era el dueño tácito de todos los bienes
producidos en su comarca, a cambio de protección militar a sus vasallos. Luego, el
crecimiento demográfico propició la migración a centros urbanos. En consecuencia, comenzó
a darse una división de trabajos. Los maestros artesanos y demás pobladores urbanos,
compraban por precio sus alimentos.
Se da en la segunda mitad del siglo XVIII una expansión económica importantísima a nivel de
todo el globo terráqueo. Las cantidades de producto se incrementan vertiginosamente. El
transporte se acelera. Los imperios europeos aprovechan sus colonias, no únicamente como
10
fuentes de materias primas, sino como mercados extendidos. No obstante, la actividad de las
ventas era todavía labor de comerciantes y productores.
La primera mitad del Siglo XX, he aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los
empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sería visitar todo el mercado, todos
los posibles clientes, y promover sus productos. La misión de estos agentes era vender, a como
diese lugar.
Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con
productos alternativos, se saturaron aún más. Nace la competencia aguerrida, tanto nacional,
como internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y aceptable
calidad, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican
sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial.
En la era de la mercadotecnia nace entonces el Marketing. Algunos profesionales comenzaron
a investigar el mercado. Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los gustos y preferencias de
los consumidores.
Durante la Era de la Información los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de
información. Los compradores están mucho más educados, por lo cual los vendedores no
podrán manipularlos con los argumentos tradicionales.
Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan entrevistarse con un vendedor. Ni siquiera
acuden a un establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo
se encuentra hoy al alcance de los dedos.
MEJIA, Miguel, (2007), Historia de las Ventas.
http://mercadeocreativo.wordpress.com/el-vendedor-exitoso/historia-de-las-ventas/
11
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS.
1.2.1 ADMINISTRACION
Es la planeación, organización, dirección y control de los recursos humanos y de otra clase,
para alcanzar metas de la organización con eficiencia y eficacia. Los recursos de la
organización comprenden bienes como la gente y sus capacidades, habilidades (know how) y
experiencia; la maquinaria, materias primas; tecnologías de cómputo y de información y
patentes, capital económico y empleados y clientes leales.
Funciones de la Administración:
Las funciones gerenciales principales:
Los gerentes de todos los niveles en todos los departamentos (ya sea en organizaciones
pequeñas o grandes, en instituciones con o sin fines de lucro, o que operen en un solo país o en
Planear
Elegir las metas apropiadas para la organizacion y los mejorescursos de
accion para alcanzarlos
Organizar
Establecer las relaciones
laborales y de mando para que la gente colabore en la consecucion de
las metas organizacionales
Dirigir
Motivar, coordinar y vigorizar a
individuos y grupos para que colaboren en la consecucion de las metas de la
organización
Controlar
Establecer sistemas adecuados de
medicion y supervicion para
evaluar el grado en que la organización alcanzó sus metas
12
todo el mundo) son responsables de ejecutar estas cuatro funciones. Lo bien que logren
hacerlo determina la eficacia y la eficiencia de sus organizaciones.
Planear
Es un proceso que realizan los administradores para identificar y seleccionar las metas y los
cursos de acción apropiados. Los tres pasos del proceso de planeación son: 1) decidir que
metas perseguirá la organización, 2) decidir que cursos de acción se emprenderán para
alcanzar esas metas, y 3) decidir cómo distribuir los recursos de la organización para
conseguir esas metas. Qué tan bien planeen los administradores determina que tan eficaz y
eficiente es la organización, es decir, su nivel de desempeño.
La planeación es una actividad difícil y compleja porque de ordinario no se sabe desde el
comienzo que metas debería perseguir la organización ni cual sea la mejor manera de
perseguirlas –que estrategias adoptar-; la planeación se realiza en condiciones de
incertidumbre. Los gerentes corren riesgos cuando destinan recursos de la organización a
impulsar una estrategia particular. El resultado del proceso de planeación puede ser el éxito o
el fracaso.
Organizar
Es un proceso con el que los gerentes establecen una estructura de relaciones laborales, de
modo que los miembros de la organización interactúen y cooperen para alcanzar las metas que
esta tenga. Organizar consiste en agrupar a las personas en departamentos, de acuerdo con las
actividades laborales que desempeñan. Al organizar, los gerentes también trazan las líneas de
13
mando y responsabilidad entre individuos y grupos, y deciden cual es la mejor manera de
coordinar los recursos de la organización, principalmente los recursos humanos.
El resultado de organizar es la creación de una estructura organizacional, que es el sistema
formal de relaciones de actividades y rendición de cuentas que coordina y motiva a los
miembros para que colaboren en la consecución de metas organizacionales. Esta estructura
determina la mejor manera de aprovechar los recursos de la organización para crear bienes y
servicios.
Dirigir
La visión de una organización es la declaración breve, concisa y alentadora de lo que la
organización intenta legar a ser y las metas que se fija para lograrlo: su anhelado estado futuro.
Al dirigir, los gerentes no solo articulan una visión clara que deben seguir los miembros de la
organización, sino también los revitalizan y facultan para que entiendan la parte que
representan en la consecución de las metas de la organización.
El liderazgo implica que los gerentes ejerzan sus habilidades de poder, personalidad,
influencia, persuasión, y comunicación para coordinar a individuos y grupos a fin de que sus
actividades y esfuerzos se realicen en armonía. Además alienta a los empleados a conseguir un
desempeño superior para ayudar a la organización a alcanzar su visión y metas. Otro resultado
de liderazgo es una fuerza de trabajo muy motivada a comprometida.
Controlar
Al controlar, los gerentes evalúan en qué medida la organización consigue sus metas y
emprende las acciones correctivas necesarias para sostener o mejorar el desempeño. Por
14
ejemplo, los gerentes supervisan el desempeño de individuos, departamentos y la totalidad de
la organización, para verificar que cumplen con los criterios deseables de desempeño. Si no se
cumplen esos criterios, los gerentes emprenden acciones para mejorar el desempeño.
El resultado del proceso de control es la capacidad para medir el desempeño con exactitud y
regular la eficiencia y la eficacia de la organización. Para ejercer el control, los gerentes deben
decidir que metas medirán, quizá las que conciernen a la productividad, calidad o sensibilidad
para con los clientes. Luego tiene que diseñar sistemas de información y control que les den
daros que necesiten para evaluar el desempeño, esto es, determinar hasta qué grado se han
alcanzado las metas. La función de control también permite a los gerentes evaluar su propio
desempeño en las otras tres funciones gerenciales (planear, organizar y dirigir) y adoptar las
medidas correctivas
JONES, Gareth; GEORGE, Jennifer, (2010), Administración Contemporánea, Mc Graw
Hill / Interamericana Editores S.A., 6ta ED, México, Pág. 8-12
ADMINISTRACION
Desde finales del siglo XIX se acostumbra definir la administración en términos de cuatro
funciones específicas de los gerentes: la planificación, la organización, la dirección y el
control. Aunque este marco ha sido sujeto a cierto escrutinio, en términos generales sigue
siendo el aceptado. Por tanto cabe decir que la administración es el proceso de planificar,
organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de la organización y el empleo
15
de todos los demás recursos organizacionales, son el propósito de alcanzar las metas
establecidas para la organización.
Un proceso es una formar sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración como
un proceso para subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes o
habilidades personales, desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de
alcanzar las metas que desean. En la parte restante de esta sección, describiremos brevemente
estas cuatro actividades administrativas básicas, así como las relaciones y el tiempo que
involucran.
Planificación
Planificar implica que los administradores piensen con antelación en sus metas y acciones, y
que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en corazonadas. Los planes presentan
los objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para alcanzarlos.
Además, los planes son la guía para que la organización obtenga y comprometa los recursos
que se quieren para alcanzar sus objetivos; los miembros de la organización desempeñan
actividades congruentes con los objetivos y los procedimientos elegidos, y el avance hacia los
objetivos puede ser controlado y medido de tal manera que, cuando no sea satisfactorio, se
puedan tomar medidas correctivas.
El primer paso para planificar consiste en elegir las metas de la organización. A continuación
se establecen metas para cada una de las subunidades de la organización; es decir, sus
divisiones, departamentos, etc. Definidas estas se establecen programas para alcanzar las
metas de manera sistemática. Sobra decir que, al elegir objetivos y preparar programas, el
16
gerente de mayor jerarquía analiza su vialidad, así como las posibilidades de que otros
gerentes y empleados de la organización lo acepten.
Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de planificación. La
planificación produce una imagen de las circunstancias futuras deseables, dados los recursos
actualmente disponibles, las experiencias pasadas, etc.
Los planes preparados por la alta dirección, que cargan con la responsabilidad de la
organización entera, pueden abarcar plazos de entre cinco y diez años. Por otra parte los
planes de partes concretas de la organización abarcan plazos mucho más cortos.
Organización
Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre
los miembros de una organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la
organización.
Diferentes metas requieren diferentes estructuras. Por ejemplo la organización que pretende
desarrollar programas de software para computadoras necesitara una estructura diferente a la
que requiere un fabricante de pantalones vaqueros. Producir un producto estandarizado, como
un pantalón vaquero, requiere de técnicas eficientes para la línea de montaje, mientras que la
producción de un programa de software requerirá la formación de equipos de profesionales,
por ejemple, analistas de sistemas y programadores. Aunque estos profesionales deben
interactuar con eficacia, es posible organizarlos como si fueran trabajadores de una línea de
montaje. Por lo tanto, los gerentes deben adaptar la estructura de la organización a sus metas y
recursos, proceso conocido como diseño organizacional.
17
Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de la organización. La
organización produce la estructura de las relaciones de una organización, y estas relaciones
estructuradas servirán para realizar los planes futuros. Otro aspecto de las relaciones que es
parte del organizar consiste en buscar a personal nuevo para que se una a la estructura de las
relaciones. Esta búsqueda se conoce como integración de personal.
Dirección
Dirigir implica mandar, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales.
Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades de la dirección. De hecho, la
dirección llega al fondo de las relaciones de los gerentes con cada una de las personas que
trabajan con ellos. Los gerentes dirigen tratando de convencer a los demás de que se les unan
para lograr el futuro que surge de los pasos de la planificación y la organización. Los gerentes,
al establecer el ambiente adecuado, ayudan a sus empleados a hacer su mejor esfuerzo.
Control
Por último el gerente debe estar seguro de los actos de los miembros de la organización que de
hecho, la conducen hacia las metas establecidas. Esta es la función del control de la
administración, la cual entraña los siguientes elementos básicos: (1) establecer estándares de
desempeño; (2) medir los resultados presentes; (3) compara estos resultados con las normas
establecidas, y (4) tomar medidas correctivas cuando se detectan desviaciones. El gerente,
gracias a la función de control, puede mantener a la organización en el buen camino. Las
organizaciones están estableciendo, cada vez con mayor frecuencia, maneras de incluir la
calidad en la función de control. Un enfoque que goza de gran popularidad, es la
Administración de la Calidad Total (ACT).
18
Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las actividades del control. Los
administradores tienen que preocuparse por el control porque, con el tiempo, los efectos de las
relaciones organizadas no siempre resultan como se planearon.
La naturaleza interactiva del proceso administrativo
STONER, James; et al. (1996), Administración, Pearson Educación S.A., 6ta. ED,
México, Pág. 11-14
PLANIFICACION
Los gerentes usan la
lógica y los métodos
para analizar metas y
acciones
CONTROL
Los gerentes se aseguran
de que la organización se
dirige hacia los objetivos
organizacionales
ORGANIZACION
Los gerentes ordenan y
asignan el trabajo, la
autoridad y los recursos
para alcanzar las metas
organizacionales
DIRECCION
Los gerentes dirigen y
motivan a los empleados
para que realicen las
tareas esenciales
19
ADMINISTRACION
En la actualidad, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier
empresa o grupo social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en un
mundo globalizado. A través de las técnicas de gestión se simplifica el trabajo y se establecen
principios, métodos y procedimientos para lograr mayor productividad y eficiencia.
La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un
grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad, productividad y competitividad
en la consecución de sus objetivos.
Proceso Administrativo
La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento
resulta esencial para aplicar el método. Los principios y las técnicas de esta disciplina
correctamente.
En la administración de cualquier empresa existe dos fases: una estructural, en la que a partir
de uno o más fines se determina la mejor forma de obtenerlos; y otra operacional, en la que se
ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo establecido durante el periodo de
estructuración.
Lyndall F. Urwick llama a estas dos fases de la administración mecánica y dinámica. La
mecánica administrativa es la parte del diseño y arquitectura de la administración en la que se
establece lo que se debe hacerse. Mientras que durante la dinámica se implanta lo establecido
durante la mecánica, en pocas palabras se refiere a la operación de la empresa.
20
“El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se
efectúa la administración”
Etapas del Proceso Administrativo
Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso
administrativo aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la
administración sean los mismos. A continuación se menciona el criterio que se utilizara en
este texto.
PLANEACIÓN
¿Que se quiere obtener?
ORGANIZACIÓN
¿Cómo se hace?
INTEGRACIÓN
¿Con quién?
DIRECCIÓN
Ver que se haga
CONTROL
¿Cómo se ha efectuado?
21
Planeación. Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige
la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias
para lograrlo minimizando riesgos.
Organización. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación del trabajo.
Integración. Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para
poner en marcha las operaciones.
Dirección. Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la
conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo.
Control. Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para
evaluar los resultados obtenidos don el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y
mejorar continuamente las operaciones.
El proceso administrativo es la metodología básica para aplicar cualquier enfoque de
administración o gestión. Es decir, el hecho de que existan nuevas corrientes administrativas,
requiere para su implementación la aplicación del proceso administrativo.
MUNCH, Lourdes, (2010), Administración Gestión Organizacional enfoques y proceso
administrativo, Pearson Educación, 1era ED, México, Pág.: 3,26-27
22
1.2.2 PLAN DE MARKETING
La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de
alcanzar los objetivos de la organización en un futuro determinado. La planeación de
marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios
en el ambiente del mercado.
La planeación de marketing es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing.
Tópicos como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de
comercialización y precios, forman parte del plan de marketing. El plan de marketing es un
documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing
para el gerente del área y para gerentes de áreas afines a mercadotecnia.
¿Por qué preparar un Plan de Marketing?
Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos, un
plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual
y el esperado. El marketing es uno de los componentes más complejos y costosos de un
negocio, pero también se trata de una de las actividades más importantes. Un plan de
marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a
empleados y gerentes a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.
La preparación de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de
marketing en conjunto con la situación interna del negocio. Una vez que el plan de
marketing se preparó, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades
futuras. Por último, dicho plan permite que el gerente del área entre en el mercado con
23
conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas y alternativas para obtener los
resultados esperados.
Elementos de un Plan De Marketing
Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los
negocios necesitan un plan de marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de
marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la asig-
nación de actividades se perderían si sólo se comunican de manera verbal. Con indepen-
dencia de la forma que adopte un plan de marketing, hay elementos comunes a todos
ellos. Éstos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización
de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de
los componentes de la mezcla de marketing.
Redacción del Plan de Marketing
La creación e implementación de un plan de marketing completo permitirá que la
empresa alcance sus objetivos de marketing y tenga éxito. Sin embargo, el plan de
marketing sólo será tan bueno como la información que contenga, así como el esfuerzo, la
creatividad y la reflexión que intervinieron en su creación. Un buen sistema de
información de marketing es decisivo para un análisis situacional amplio y preciso. El
papel de la intuición de la administración es también importante en la creación y selección
de estrategias de marketing. Los gerentes deben sopesar cualquier información que
reciban y compararla con datos precisos y utilizar su propio criterio cuando se trata de
tomar una decisión de marketing.
24
Muchos elementos del plan de marketing se deciden simultánea y conjuntamente con los
demás. El contenido de todo plan de marketing será diferente de acuerdo con la compañía
y su misión, objetivos, mercados meta y componentes de su mezcla de marketing.
Definición de la misión del negocio
La base de cualquier plan de marketing es la declaración de la misión, que contesta la pregunta:
"¿En qué negocio estamos?". La definición de la misión del negocio afecta profundamente la
distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo.
La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados
por los consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas. La declaración de la misión, establece límites para todas las
decisiones, objetivos y estrategias posteriores.
Una declaración de la misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata
de servir, más que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnología nueva
sería capaz de volver rápidamente obsoleto dicho bien o servicio, e irrelevante la declaración
de la misión para las funciones de la compañía. Las declaraciones de la misión que se expresan
de manera muy estricta sufren de la miopía de marketing: que define el negocio en términos de
bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto,
miopía significa pensamiento estrecho, a corto plazo.
Alternativamente, la misión del negocio también llega a expresarse con demasiada amplitud.
"Ofrecer productos de calidad superior y valor que mejoren la vida de los consumidores en
todo el mundo" tal vez sea una declaración de la misión demasiado amplia para cualquier
25
empresa, excepto Procter & Gamble. Debe tenerse cuidado con la definición del negocio en
que se encuentra una empresa.
Al expresar correctamente la misión del negocio en términos de los beneficios que buscan los
clientes, se establecen las bases para el plan de marketing. Muchas compañías se concentran en
la creación de declaraciones de la misión más apropiadas, pues tales declaraciones aparecen
con frecuencia en sus páginas de Internet. La organización quizá requiera la definición de una
declaración de la misión y de los objetivos para una unidad de negocios estratégicos (UNE o
SBU por sus siglas en inglés, Strategic Business Unit), que es un subgrupo de un solo negocio o
conjunto de negocios relacionados entre sí dentro de una compañía mediana o grande. Una
UNE adecuadamente definida debe tener una misión distintiva y un mercado objetivo
específico, control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de
las demás UNE de la organización. De manera que una empresa grande como Kraft General
Foods tendrá planes de marketing para cada una de sus unidades de negocio, que incluyen
alimentos para el desayuno, postres, comida para mascotas y bebidas.
Establecimiento de Objetivos del Plan de Marketing
Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se logrará mediante las actividades de
marketing. Para que sean útiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios.
Primero, los objetivos serán realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo. Es tentador
declarar el objetivo de ser "el mejor vendedor de comida para hurones". Sin embargo, lo que
es "mejor" para una empresa podría significar tener ventas de un millón de kilos de comida
para hurones al año; para otra tal vez sea conquistar una participación dominante en el
mercado. También sería poco realista, en el caso de empresas que empiezan o que tienen pro-
26
ductos nuevos, que sus objetivos planteen una participación dominante en el mercado, dada la
existencia de otros competidores. Por último, ¿cuándo debe alcanzarse la meta? Un objetivo
más realista sería "alcanzar 10% de participación del mercado en el área de comida de
especialidades para mascotas en un plazo de 12 meses a partir de la introducción del
producto".
En segundo lugar, los objetivos serán consistentes e indicarán las prioridades de la empresa.
Para ser precisos, los objetivos pasan de la declaración de la misión del negocio hacia el resto
del plan de marketing.
Manejo de un Análisis Situacional
Antes que sea posible definir las actividades específicas de marketing, los especialistas en
mercadotecnia deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o
servicio trata de venderse. El análisis situacional algunas veces recibe el nombre de análisis
SWOT; (siglas en inglés); es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S) y debilida-
des internas (W) y también examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (T).
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se
enfocará en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades
de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la
capacidad de los empleados y la tecnología disponible
Al examinar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing analizan
aspectos del ambiente de marketing. Este proceso se llama rastreo ambiental. El rastreo
ambiental es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y
27
relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta
en marcha del plan de marketing. El rastreo ambiental ayuda a identificar las
oportunidades y amenazas de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseño de la
estrategia de marketing. Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con más frecuencia
son las sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y legales, así como las
fuerzas competitivas
Ventaja competitiva
Llevar a cabo un análisis SWOT le sirve a las empresas para identificar su ventaja competi-
tiva. Una ventaja competitiva es un conjunto de características únicas de una compañía y
sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los
de la competencia. Es el factor o conjunto de ellos que hace que los clientes patrocinen a
una empresa y no a sus competidoras. Hay tres tipos de ventaja competitiva: el costo, la
diferenciación en producto y/o servicio y las estrategias de nicho.
Creación de la ventaja competitiva sostenible
La clave para tener una ventaja competitiva es la capacidad-de mantenerla. Una ventaja
competitiva sostenible es aquella que la competencia no puede copiar. Dell, Inc., men-
cionada antes, es un buen ejemplo de una compañía que tiene una ventaja competitiva
sostenible. Otras incluyen a Rolex (relojes de alta calidad), las tiendas departamentales
Nordstrom (servicio) y Southwest Airlines (precio bajo).
La idea de la ventaja competitiva significa que una empresa de éxito destacará de sus
rivales una posición que de alguna manera es única. La imitación de los competidores in-
28
dica su carencia de una ventaja competitiva y casi asegura un desempeño mediocre. Más
todavía, los competidores rara vez se quedan inmóviles, así que no sorprende que la imi-
tación haga que los gerentes se sientan atrapados en un juego de persecución, al parecer
interminable. Por lo regular, sus rivales los sorprenden con nuevos logros.
Las empresas tienen que crear sus propias ventajas competitivas en lugar de copiar a un
competidor. El origen de las ventajas competitivas del mañana son las habilidades y activos
de la organización. En estos activos se incluyen las patentes, derechos de registro, ubicaciones, y
la tecnología y equipo que son superiores a los de la competencia. Las habilidades son
funciones como el servicio al cliente y la promoción de lo que la empresa hace mejor que sus
competidoras. Los gerentes de marketing deben concentrar continuamente las habilidades y
activos de la compañía en el sostenimiento y la creación de las ventajas competitivas.
La ventaja competitiva sostenible está en función de la rapidez con que los competidores
pueden imitar la estrategia y los planes de la empresa líder. La imitación requiere que el
competidor identifique la ventaja competitiva del líder, determine cómo se logró y luego
aprenda a reproducirla.
Alternativas estratégicas
Para descubrir una oportunidad de mercado, la gerencia sabrá cómo identificar las
alternativas. Un método para desarrollar la expansión de alternativas es la matriz de
oportunidades estratégicas de Ansoff, que agrupa productos y mercados. Las empresas
tienen la posibilidad de explorar las siguientes cuatro opciones:
29
• Penetración del mercado: Una empresa que utiliza la estrategia de penetración del
mercado trataría de incrementar su participación en éste entre los consumidores
existentes.
• Desarrollo del mercado: El desarrollo del mercado significa la atracción de clientes nuevos
a productos existentes. Desde un punto de vista ideal, los usos nuevos para productos
viejos estimulan ventas adicionales entre los clientes existentes, al mismo tiempo que
incorporan compradores nuevos.
• Desarrollo de producto: Una estrategia de desarrollo de producto
significa la creación de productos nuevos para los mercados actuales.
• Diversificación: La diversificación es la estrategia de incrementar las ventas mediante la
introducción de productos nuevos en mercados nuevos.
Descripción del mercado meta
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más
mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca inter-
cambios mutuamente satisfactorios con éstos.
Estrategias de producto
La mezcla de marketing comienza con la "P" del producto. El núcleo de la mezcla de
marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil
diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o establecer un
precio sin conocer el producto que va a venderse.
30
El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio
posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores.
Estrategias de distribución (plaza)
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a
disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. ? Parte de esta "P"
de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades cíe negocios
relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos
terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en
condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.
Estrategias de promoción
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar in-
tercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. Cada
elemento de la "P" de promoción se coordina y administra con los demás para crear una
combinación o mezcla de promoción.
Estrategias de precios
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el más
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento que se cambia con
mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad
31
que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio representa
una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como un todo,
porque, multiplicado por el número de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la
empresa.
Seguimiento del plan de marketing
Implementación
La implementación es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas en el terreno
de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se logren los objetivos de los
planes. Las actividades cíe la implementación pueden contener asignaciones detalladas de
trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación. Aunque la
implementación esencialmente consiste en "hacer lo que usted dijo que íbamos a hacer",
muchas empresas experimentan fallas en la implementación de sus estrategias. Un plan
brillante de marketing está condenado al fracaso si no se implementa de manera adecuada. El
detalle de estas comunicaciones llega a ser o no parte del plan de marketing por escrito. Si no
son parte del plan, quedarán especificadas en alguna otra parte, tan pronto como el plan se dé
a conocer.
Evaluación y control
Después de poner en marcha un plan de marketing, hay que evaluarlo. La evaluación significa
la medida en que se han alcanzado los objetivos de marketing durante el periodo especificado.
Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de marketing son objetivos de marketing
irreales, estrategias de marketing inadecuadas en el plan, implementación deficiente y cambios
32
en el ambiente después que el objetivo quedó especificado y que la estrategia se puso en
marcha.
Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará su efectividad. El control
proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del marketing a la luz de las metas
del plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas
dentro de los lineamientos del presupuesto. Las empresas necesitan establecer programas
formales e informales de control para que toda la operación resulte más eficiente.
Tal vez el dispositivo de control más amplio a disposición de los gerentes correspondientes es la
auditoría de marketing, que consiste en una evaluación completa, periódica y sistemática de las
metas, estrategias, estructura y desempeño de la organización de marketing. Una auditoría
ayuda a la administración a asignar sus recursos de marketing de manera eficiente. La
auditoría de marketing tiene cuatro características. Es:
• Amplia: La auditoría de marketing abarca todos los asuntos principales de marketing que
enfrenta una empresa, y no sólo las áreas problemáticas.
• Sistemática: La auditoría de marketing tiene lugar en una secuencia ordenada y abarca el
ambiente, el sistema interno y las actividades específicas de marketing de la compañía. Al
diagnóstico le sigue un plan de acción con propuestas a corto y largo plazos para mejorar la
eficiencia global del marketing.
• Independiente: Por lo general, un tercer jugador interno o externo dirige la auditoría de
marketing, con la suficiente independencia como para ser objetivo y ganarse la confianza
de la alta dirección.
33
• Periódica: La auditoría de marketing se llevará a cabo de acuerdo con un calendario
periódico, en lugar de realizarse sólo en periodos de crisis. Independientemente de que una
empresa parezca exitosa o pueda hallarse en serios problemas, se beneficiará mucho con una
auditoría de éstas.
Aunque los propósitos principales de una auditoría de marketing buscan obtener un perfil
completo de las labores de marketing de la compañía y proporcionar una base para el
desarrollo y la revisión del plan, también es una forma excelente de mejorar la comunicación
y elevar el nivel de conciencia de marketing en la empresa. En otras palabras, se trata de un
vehículo útil para vender la filosofía y las técnicas de marketing estratégica a otros miembros
de la compañía.
LAMB, Charles. Et al, (2006), Marketing, Cengage Learning, 1era ED, México, Pág.: 6-
.19; 38-55
PREPARACION DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para ellos. Después, se diseña un programa que en realidad
proporcionará el valor que se pretende para los clientes meta. El programa de marketing
establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste
en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de marketing.
34
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos,
denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su
propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad
(producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de
los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y per-
suadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de
marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pre-
tendido a los clientes elegidos.
Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del
cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente; y elaborar un programa de
marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear relaciones redituables con
el cliente.
Creación de una mezcla de Marketing Integrada
Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a
planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes
del marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de
marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de
su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas
como las "cuatro P".
• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado
meta.
35
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta.
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden
a los clientes meta de que lo compren.
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en
un programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al
entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herra-
mientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados
meta.
Algunos críticos consideran que las cuatro P podrían omitir o subestimar ciertas actividades
importantes. Todos dicen, que muchas actividades de marketing, que aparentemente quedan
fuera de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las cuatro P. Lo importante aquí no
es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué estructura sería más útil para diseñar progra-
mas de marketing integrado.
Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las cuatro P adopta el
punto de vista que tiene el vendedor del mercado, no el del consumidor. Desde la perspectiva
del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él.
36
La mezcla de marketing (o las cuatro P),
consiste de herramientas de marketing
tácticas combinadas en un programa de
marketing integral que entrega en
realidad el valor deseado a los clientes
meta.
4P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaque
Servicios
Promoción
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Precio
Precio de lista
Descuentos
Bonificaciones
Periodo de pago
Planes de crédito
Plaza
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Clientes meta
Posicionamiento
buscado
37
Administración de la labor del marketing
Además de ser competentes en el marketing de la administración de marketing, las compañías
también deben poner atención en la administración. Administrar el proceso de marketing requiere
de las cuatro funciones de la gerencia de marketing: análisis, planeación, aplicación y control. La
compañía primero desarrolla planes estratégicos para toda la organización, y luego los traduce en
planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y marca. Mediante la
aplicación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los
resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario.
Por último, el análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones necesarias para
todas las demás actividades de marketing.
Análisis del Marketing
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de
la compañía. El mercadólogo debe realizar un análisis FODA (SWOT, por sus siglas en inglés),
mediante el cual evalúa las fortalezas (F), las oportunidades (O), las debilidades (D) y las ame-
nazas (A) generales de la compañía. Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores
situacionales positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a
alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales
negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma. Las oportunidades son factores o
tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar
para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables
que podrían plantear desafíos al desempeño.
38
La compañía debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportu-
nidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y
las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para
determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. El objetivo consiste en ajustar las
fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y, al mismo tiempo,
eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas.
Positivas
Internas
Externas
Negativas
Fortalezas
Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía
a alcanzar sus objetivos
Debilidades
Limitaciones internas; que podrían interferir con la
capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos
Oportunidades
Factores externos que la compañía podría ser capaz de
explotar para su beneficio
Amenazas
Factores actuales y emergentes externos que
podrían desafiar el desempeño de la compañía
39
Planeación de Marketing
La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la
compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita un plan de marketing
detallado para cada negocio, producto o marca
La presenta las secciones principales de un plan común de marketing de producto o marca. El
plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual da una visión general rápida de las principales
evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan muestra un análisis
FODA detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades
potenciales. Después, establece los objetivos más importantes para la marca y señala los
aspectos específicos de la estrategia de marketing para alcanzarlos.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. Describe la
forma en que la compañía busca crear valor para los cuentes meta para obtener valor a cambio.
En esta sección, quien realiza la planeación explica la manera en que cada estrategia
responde ante las amenazas, las oportunidades y los puntos críticos planteados con detalle
anteriormente en el plan. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un
programa de acción para llevar a la práctica esta estrategia de marketing, junto con los
detalles de un presupuesto de marketing de apoyo. La última sección establece los controles
que se utilizarán para verificar el progreso, medir el rendimiento sobre la inversión de
marketing y tomar medidas correctivas.
40
Aplicación del Marketing
La planeación de buenas estrategias constituye sólo el inicio de un marketing exitoso. Una
estrategia de marketing brillante serviría de muy poco si la compañía no logra llevarla a la
práctica de forma adecuada. La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes
de marketing en acciones para alcanzar- los objetivos estratégicos. En tanto que la planeación de
marketing se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el
quién, el cuándo y el cómo. Muchos gerentes piensan que "hacer las cosas de la manera
correcta" (aplicación) es tan importante, o incluso más, que "hacer las cosas correctas"
(estrategias). El hecho es que ambas son fundamentales para el éxito, y las compañías
obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz. No obstante, la aplicación no
es sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser más fácil que llevarlas a la práctica.
KLOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2012), Marketing, Pearson Educación, 14ta
ED, México, Pág.: 4-23; 50-55.
1.2.3 VENTAS
Las ventas en estos tiempos son cada día más competitivas ya sea por la infraestructura, por la
calidad de servicio o la forma de sus transacciones en sus ventas al crédito. La venta es cada
día más cambiante podemos decir que un proceso o una persuasión.
A la venta también lo definimos de la forma más conocida, decimos que es una transacción
comercial de un producto o un servicio que satisface ciertas necesidades. La venta es una
41
actividad que comporta publicidad, en su mayor parte de carácter sensacionalista, con
movimiento con menos cabo para la labor que a diario realizan millares de personas.
Planes de Presupuesto de Venta
Las organizaciones de las ventas se hallan estrechamente vinculadas a los planes que se
prepara para la ejecución de estas operaciones, según el volumen de las ventas probables. Con
ese objeto es necesario considerar los siguientes factores:
Factor Externo
Entre los factores internos se encuentra en primer lugar, la organización de las ventas, esta
organización previene del departamento de venta lugar específico donde vamos a tener
información concreta de la capacidad de la empresa para realizar operaciones por lo tanto es
necesario ver las contingencias de los presupuestos exagerado de imposible realización, que
pueden originar múltiples problemas en las múltiples en los distintos órganos de apoyo en la
que se constituye la empresa.
Uno de los problemas que merece un estudio más detenido con relación al análisis del
mercado, es el de la influencia que la variación de los precios ejerce sobre la oferta y la
demanda. El caso más típico es el de la demanda elástica o inelástica. Hay productos cuya
demanda se mantiene más o menos rígida, aunque los precios suban o bajen. En cambio la
demanda de otros es muy sensible a las oscilaciones de los precios.
Pero de todo depende el precio. La calidad, la presentación y el envase de los productos o
mercaderías son factores que contribuyen a mantener y elevar las ventas y los beneficios. Es
42
evidente que en la firmeza de la demanda no solo influyen los precios, sino también la calidad
de los productos.
Para fijar los precios de venta hay que tener presente la situación del mercado y la tendencia
de los negocio, y con ese fin es necesario analizar minuciosamente las estadísticas del ramo en
general y de la propia empresa en particular.
El margen de beneficio tiene una gravitación decisiva en la determinación de los precios.
“Dicho margen, que siempre debe ser justo y razonable, depende de los precios que imponen
el mercado y de la política que siga a este respecto la competencia. Influye además en los
precios el prestigio y la clientela de la firma, su política de crédito y la reputación de sus
marcas.”
Para prever las ventas futuras es muy ilustrativo calcular la tasa de crecimiento de las
operaciones, según la tendencia que revela las estadísticas de la empresa. Pero al considerar
este factor no debe obrarse mecánicamente, sino conforme a la situación del mercado y su
capacidad de absorción. Por ello, aunque la tendencia de las ventas sea creciente, si la
situación del mercado no es favorable habrá que proceder con prudencia para no practicar
cálculos optimistas de problemático incumplimiento.
La vitalidad de empresa su crédito ya que es prestigio alcanzado para la industria o rama,
indudablemente son factores que aumentan el crecimiento de las ventas, pero lo cual debe ser
materia de una justa evaluación para prever con cierta exactitud el volumen de las ventas
probables.
43
Es importante también precisar la magnitud de las variaciones estacionales para orientar con
acierto la producción y las compras, a fin de mantener existencia de mercaderías y materia
primas excesivas o insuficientes.
Por último, el aprovisionamiento de las mercaderías y materias primas merecen una atenta
consideración, y para ello hay que conocer y analizar la situación de los mercados que
suministran esos bienes, a efectos de superar con la debida anticipación de las dificultades que
pudiera entorpecer sus compras.
Factor Interno
Entre los factores internos se encuentra en primer lugar la organización de ventas, esta
organización proviene del departamento de venta lugar específico donde vamos a tener
información concreta de la capacidad de la empresa para realizar operaciones; por lo tanto es
necesario ver las contingencias de los presupuestos exagerados de imposible realización, que
pueden originar múltiples problemas en los distintos organizaciones internas de empresa o
industria.
Claro está si se mejora la organización mediante ampliaciones o cambios adecuados y se
utilizan nuevas vías de distribución, se dispondrán de una mayor capacidad de venta. Pero no
siempre se pude perfeccionar la organización de las ventas a corto plazo, pues ello requiere
por lo común nuevos locales, instalaciones y depósitos más amplios, adiestramiento de
vendedores y cambios en los sistemas de distribución, todo lo cual exige tiempo e inversiones
más o menos importantes. Por lo consiguiente, aunque se prevea el mejoramiento de la
organización de ventas, no hay que olvidar que ello solo ha de lograr a través de un periodo de
tiempo generalmente prolongado.
44
La formulación de los presupuestos obliga a prever los modelos, colores demás característica
de las mercaderías o servicios que constituyen el objeto de explotación, por supuesto siempre
que ello se considere necesario.
La capacitación productiva de la planta es un factor que impone un límite al presupuesto de
venta, dado que, por razones obvias, no se debe prever un volumen físico de la producción
según las horas obrero o las horas máquinas de producción probable.
El monto del capital circulante, los límites del crédito bancario y comercial de que dispone la
empresa, los plazos a conceder a la clientela y los que acuerdan los acreedores, son
importantes cuestiones de carácter financiero a las que debe presentarse una preferente
atención al formular el presupuesto de las ventas. En efecto, un régimen financiero adecuado
facilita la expansión de las operaciones, porque en este caso no habrá mayores dificultades
para adquirir mercancías y materias primas, cancelar compromisos y atender los diversos
gastos de la explotación. Además, la política de venta a crédito no ha de originar apremios
financieros y por lo tanto puede constituir un notable recurso para la promoción de los
negocios.
Organización De Las Ventas
En la actualidad, el buen funcionamiento de la venta se basa en su organización según el
criterio que puede adoptar de cada empresa, y continuación veremos los siguientes:
Abastecimiento de mercaderías, ya sea mediante su compra o producción. Ocioso es
destacar la significación de este problema; no obstante, conviene decir que el
abastecimiento debe proporcionar las mercaderías que requiere la empresa, en calidad,
45
variedad, precio y cantidad, según la exigencia la demanda del mercado. Los gustos y
necesidades de la clientela y la competencia de otras firmas.
Almacenaje. Es indispensable organizar los almacenes o depósitos necesarios para las
ventas no sufran dilaciones y trabas. El número y capacidad depende de las vías de
distribución que se haya elegido. Así, por ejemplo para reducir los costos de transporte y
acelerar la entrega puedes resultar indicado mantener depósitos en localidades del interior.
Las grandes tiendas que adquieren mercaderías directamente a los fabricantes precisan
depósitos amplios.
Venta. La ejecución de las ventas reclama una organización bien ajustada, puesto que es
la función primordial de toda la empresa. Una cuestión de sumo interés con respecto a la
organización de las ventas, es la concierne a la calidad de su personal. Con dirigentes de
ventas y vendedores capacitados, es posible alcanzar un volumen de negocio crecido. Para
ello es menester adoptar un régimen severo de selección y adiestramiento de vendedores y
un sistema de remuneraciones, sueldos, comisiones, premios e incentivos, que sirva de
eficaz estimulo. Es importante también elegir las vías de distribución más atractivas por
su costo y rendimiento, y dotar a las dependencias encargadas de realizar las ventas de
una organización administrativa que permite la ejecución eficiente de las operaciones.
Promociones de venta. La creación de la demanda es una etapa previa a la realización las
ventas. Por ello, la organización de la ventas debe ser complementada por una acción de
fomento que atraiga a los consumidores y facilite la labor del personal a cuyo cargo se
halla la misión de vender. Múltiples son los expedientes que pueden adoptarse para
46
promover las ventas, pero la más eficiente y la de mejor resultado es la propaganda es el
más positivo.
Créditos. La concesión de créditos está íntimamente ligada a la realización de las ventas y
requiere por lo tanto una organización adecuada. El crédito es un factor de promoción que
debe ser aprovechado con la mayor amplitud posible.
Expedición. El servicio de expedición tiene importancia para debida terminación de las
operaciones de venta y a menudo es un factor de fomento, como sucede por ejemplo con
la entrega a domicilio de las mercaderías adquiridas al por menor. Por su gravitación en
los costos de distribución, es necesario vigilar de cerca la organización de este servicio.
Escribir sobre la organización estructural de la venta, y además de los distintos sectores que lo
forman según el criterio que puede adoptar cada empresa para el mejor funcionamiento de sus
operaciones comerciales, por lo común sus dependencias fundamentales son los siguientes:
Departamento de venta
Departamento de propaganda o promoción de venta.
LOBATO, Francisco; LOPEZ, Ma. Ángeles, (2005), Gestión de la Compraventa,
Thomson Editores, 1era ED, Madrid.
47
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE
LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
1.3.1 ADMINISTRACIÓN
Según Munch, Lourdes “la administración es un proceso a través del cual se coordinan y
optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad,
productividad y competitividad en la consecución de sus objetivos.” Por otra parte según
Stoner, James señala que “la administración como un proceso para subrayar el hecho de que
todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes o habilidades personales, desempeñan
ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas que desean.”,
además de acuerdo al criterio de Jones, Gareth; George, Jennifer mencionan que “ La
administración es la planeación, organización, dirección y control de los recursos humanos y
de otra clase, para alcanzar metas de la organización con eficiencia y eficacia. Los recursos de
la organización comprenden bienes como la gente y sus capacidades, habilidades (know how)
y experiencia; la maquinaria, materias primas; tecnologías de cómputo y de información y
patentes, capital económico y empleados y clientes leales.
Las distintas posiciones de acuerdo a varios autores nos inclinan a conocer y desarrollar
nuevas ideas y percepciones de lo que es la administración de empresas y que componentes
engloba la misma dentro del proceso administrativo.
48
1.3.2 PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing dentro de las empresas es primordial para que las relaciones directas con
los clientes aumenten y el nivel de conocimiento de los productos que oferta la empresa sea
expuesto a los mismos.
La elaboración, aplicación y seguimiento del Plan de Marketing significan pasos importantes
para que la empresa consiga los objetivos establecidos por la misma y a su vez mejorar
aspectos que en un momento no fueron tomados en cuenta como primordiales.
El establecer un análisis FODA para la empresa nos permite conocer sus ventajas y
desventajas tanto internas como externas y a su vez tratar de mejorarlos a través de estrategias
para aplicarlas y conseguir buenos resultados. Con la aplicación de un plan de Marketing se da
a conocer la empresa.
1.3.3 VENTAS
Las ventas sin duda alguna simbolizan la razón de ser de la empresa y los clientes son los
generadores de dichas ventas por ello debemos tomar en cuenta que el marketing y las ventas
son inseparables dentro del mercado, el marketing se puede definir como la actividad que se
encarga de detectar una demanda que se encarga de detectar una demanda insatisfecha,
analizar un mercado para un bien o servicio u ofertar, orientar un producto o reconcentra un
49
producto hacia un segmento de mercado objetivo, canalizado y hacerlo constante en el tiempo
y en el espacio. El marketing manda sobre las ventas, es decir, las ventas se realizan de
acuerdo a lo que se promociono a través del marketing.
El aspecto a mejorar en la empresa son las ventas y con la creación e implementación de un
Plan de marketing se contribuiría para poder alcanzar objetivos en este año y mantener
estrategias que permitan el crecimiento de la empresa llegando hacia más clientes que
necesiten de nuestros productos.
1.4. ANÁLISIS CRÍTICO SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
ACTUAL DEL SECTOR, RAMA O EMPRESA, CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
La implementación del Plan de Marketing en “EM ELECTRONICS” de acuerdo a varios
puntos de vista mencionados en el texto anterior, es decir el aporte teórico, nos indican como
punto de referencia varias maneras en las que se puede estructurar el plan y de la misma
manera como afectarían las áreas deficientes que la empresa necesita mejorar.
El bajo nivel de ventas es el aspecto a mejorar por este motivo se va a tomar en cuenta un
análisis situacional de la empresa tanto interno como externo, esto nos dará el punto de inicio
y como se debería implantar el plan en la empresa.
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y si se
utilizan técnicas enérgicas de ventas, que generaran grandes ventas y rendirán grandes
utilidades.
50
Por esto todo lo mencionado en el aporte teórico significara una gran contribución para la
generación de ideas que ayuden a la elaboración e implementación del Plan de Marketing en
“EM ELECTRONICS” buscando como objetivo principal mejorar el nivel de ventas.
1.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO
La contribución de este capítulo es esencial para la investigación dentro de la empresa,
es decir saber que necesitamos de la empresa, para que y porque, y que se mejorará
tomando en cuenta los aspectos que se señalan en este capítulo.
Evidentemente la importancia de este capítulo es trascendental porque nos da un patrón
para la consecución del Plan de Marketing y como el mismo puede ayudar a la
empresa para poder cubrir las falencias de la misma.
El criterio de varios autores motiva a recopilar información selecta de cada uno y unir
juicios que contribuyan a la elaboración del plan de acuerdo a los avances del mercado
y los cambios al que se somete actualmente.
51
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Podemos adoptar las modalidades cualitativa y cuantitativa, en dependencia del problema y de
la base científica que le sustenta, y de los métodos aplicados. La característica cualitativa del
modelo permitirá averiguar sobre las cualidades del problema, es decir se investigará sobre
todos los síntomas que presenta el problema para orientarnos a la solución. El aspecto
cuantitativo de la metodología permite ratificar la existencia del problema en base a la
confirmación estadística de los síntomas planteados.
2.1.1. Tipos de investigación
En el trabajo que se está desarrollando se utilizó los siguientes tipos de investigación:
Bibliográfica.- Consiste en la búsqueda de información existente en libros e Internet.
Se la aplicó para la elaboración del marco teórico específicamente en la fundamentación
teórica de las herramientas que se utiliza para elaborar la propuesta.
52
De campo.- La investigación de campo trata de averiguar la manifestación sintomática
del problema en el mismo sitio en el que este se genera. Esto significa hacer las encuestas a
empleados y clientes de “EM ELECTRONICS”, y la entrevista a la Jefa de Comercialización.
Co-relacional.- Mediante este tipo de investigación se puede demostrar fácilmente la
relación directa que existe entre las variables.
2.2. POBLACIÓN Y MUESTRA
2.2.1 Población
La realización de esta investigación se llevará a cabo en las instalaciones de “EM
ELECTRONICS”, ubicado en las calles Martínez 02-47 y Cuenca en la ciudad de Ambato.
La investigación se llevará a efecto en el año 2012-2013, involucrando a las personas que de
manera directa o indirecta están relacionados con el problema. Para el caso lo cuantificaremos
de la siguiente manera:
Función Número
Gerente 1
Administrativos 5
Vendedores 5
Clientes 150
TOTAL 161
53
2.2.2 Muestra
La muestra es un porcentaje de la población y será calculada en base a la siguiente fórmula:
FORMULA: M= N
(E)dois (N-1) +1
n = Tamaño de la Muestra
N = Población o Universo
E = Margen de Error (0.01 a 0.09)
M = 150
(0.09)2 (150-1) +1
M = 150
(0.0081) (149) +1
M = 150
(1,207) +1
M = 150
2.207
M = 68
54
2.3 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
2.3.1 Métodos
Los métodos investigativos utilizados para este trabajo son el inductivo y el deductivo.
Inductivo: Es aquel que parte de los datos particulares para llegar a conclusiones generales.
Porque analizaremos el factor de las bajas ventas y con la implementación del Plan de
marketing mejorar este aspecto.
Deductivo: Es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos. Porque
detallaremos toda la estructura del Plan de Marketing y el control del mismo dentro de la
empresa.
2.3.2 Técnicas
Se utilizarán las siguientes técnicas para recopilar información:
Encuesta.- Aplicada a los empleados y clientes de la empresa.
Entrevista.- Realizada al Jefe de Comercialización.
Observación.- Del proceso en general
2.3.3 Instrumentos
Los instrumentos asociados a las técnicas son:
Cuestionario: A los empleados y clientes de la empresa.
Guía de entrevista: Con el Jefe de Comercialización.
Observación.
55
2.4. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS (GRÁFICOS Y CUADROS)
Las encuestas fueron realizadas a los empleados y clientes de “EM ELECTRONICS”, debido
a que la elaboración del Plan de Marketing beneficiará de una manera directa a dichas
personas. Es por ello que se aplicó estas encuestas para tener una mejor visión de las
necesidades que las personas requieren.
Encuesta a empleados
Pregunta # 1.- ¿Existe un plan de marketing?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO %
SI 0 0
NO 11 100
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
Según la encuesta realizada a los empleados de EM ELECTRONICS no existe ningún Plan
de Marketing implementado en la empresa.
Plan de Marketing
SI
NO
56
Pregunta # 2.- ¿Se elaboran proyecciones de ventas de acuerdo con el desarrollo
histórico y comportamiento del mercado potencial?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO %
SI 2 18
NO 9 82
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
Para el 82% de los empleados la empresa no realiza proyecciones de ventas anuales, mientras
que el 18% dice que si se realizan proyecciones de ventas de acuerdo al desarrollo histórico
de las ventas.
Proyeccion de ventas
SI
NO
57
Pregunta # 3.- ¿Con que frecuencia reciben capacitación los empleados del
departamento de ventas?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Mensual 0 0
Anual 5 45
Semestral 0 0
Ninguna 6 55
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
El 45% de los empleados afirman que existe una capacitación anual al personal de ventas,
por otro lado un 55% de los empleados nos indican que no existe capacitación alguna en el
ámbito de las ventas.
Capacitación
Mensual
Anual
Semestral
Ninguna
58
Pregunta # 4.- ¿Se empleará la capacidad instalada para vender?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 7 64
NO 4 36
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
El 64% de los empleados encuestados opinan que si se ocupa la capacidad instalada de la
empresa para las ventas, mientras que 36% de los empleados nos indican que el área de
ventas no emplea la capacidad instalada en el 100% de explotación.
Capacidad Instalada
SI
NO
59
Pregunta # 5.- ¿Cómo estructura la empresa la política de precios?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO %
De acuerdo al mercado 8 73
De acuerdo a la producción 0 0
De acuerdo al costo 3 27
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
El 73% de los empleados nos indican que las políticas de precio de la empresa se basan de
acuerdo al mercado, ningún empleado dice que los precios se fijan de acuerdo a la
producción, mientras que el 27% de empleados nos indica que los precios se fijan de acuerdo
al costo de los productos.
Política de Precios
De acuerdo almercado
De acuerdo a laproducción
De acuerdo alcosto
60
Pregunta # 6.- ¿Se dispone de la fuerza de ventas adecuada para la atención de las
prioridades de comercialización?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 8 73
NO 3 27
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
El 73% de los empleados nos indican que se atiende la comercialización de los productos,
por otra parte el 27% de los empleados afirma que no se utilizan todos los recursos
disponibles para la comercialización de los productos existentes como una prioridad de la
empresa.
Comercializacion
SI
NO
61
Pregunta # 7.- ¿Qué alternativas se ofrece a los clientes por medio de pago?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Contado 6 55
Crédito 4 36
Tarjetas de Crédito 1 9
Otros 0 0
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
El 55% de los empleados nos indica que los medios de pago se realizan al contado, el 36% de
empleados afirma que las ventas son a crédito y solo el 9% de empleados indica que las
ventas se realizan por medio de tarjetas de crédito, otros medios de pago no se detallan
porque solo manejan los 3 medios ya mencionados.
Medios de Pago
Contado
Crédito
Tarjetas de Crédito
Otros
62
Pregunta # 8.- ¿Se han realizado estudios respecto a la competencia?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 0 0
NO 11 100
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
Todos los empleados coinciden en que nunca se ha realizado un estudio en donde se analice a
los competidores tanto directos como indirectos que pueda tener la empresa.
Estudios de Competencia
SI
NO
63
Pregunta # 9.- ¿Qué medios se utiliza para vender los productos?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Catálogos 10 91
Internet 1 9
Puerta a Puerta 0 0
TOTAL 11 100
Análisis e Interpretación
Los empleados encuestados en un 91% opinan que el medio de venta más utilizado son los
catálogos y solo un 9% dice que se utiliza el internet como medio de venta para los productos
de la empresa.
Medios de Venta
Catálogos
Internet
Puerta a Puerta
64
Pregunta # 10.- ¿Se desarrollan programas específicos para las campañas de publicidad
y promoción con qué frecuencia?
Análisis e Interpretación
Los empleados afirman que la empresa no se ha realizado programas de campaña y
publicidad en un 64%. Por otro lado el 36% de empleados nos indican que si se han realizado
programas con una frecuencia anual solo una vez se ha realizado.
Campaña y Publicidad
SI
NO
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Mensual 0 0
Anual 4 100
Semestral 0 0
Ninguna 0 0
TOTAL 4 100
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 4 36
NO 7 64
TOTAL 11 100
65
Encuesta a clientes
Pregunta # 1.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos Ud. considera enteramente
satisfactorios?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Calidad de productos 40 59
Precio 14 21
Actitud de servicio 9 13
Todos los ítems satisfactorios 5 7
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes encuestados en un 59% opinan que el factor satisfactorio de la empresa es la
calidad, un 21% considera el precio, un 13% dice que la actitud del servicio es buena y por
ultimo solo un 7% de encuestados dice que todo les parece satisfactorio dentro de la empresa.
Factores Satisfactorios
Calidad de productos
Precio
Actitud de servicio
Todos los ítemssatisfactorios
66
Pregunta # 2.- ¿Cómo calificaría con el servicio del personal de ventas?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Excelente 10 15
Muy Bueno 11 16
Bueno 25 37
Regular 15 22
Malo 7 10
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes encuestados en su mayoría califican que el servicio brindado por el personal de
ventas es bueno tan solo un 30% aproximadamente no está de acuerdo que el personal por el
que fue atendido les brindo un servicio poco adecuado.
Satisfaccion de servicio
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
67
Pregunta # 3.- ¿Cuáles de los siguientes aspectos Ud. considere que puedan ser
mejorados en el departamento de ventas?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO %
Tiempo de respuesta 5 7
Actitud del servicio 8 12
Conocimiento especifico 50 74
Ética profesional 4 6
Ningún ítem satisfactorio 1 1
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes afirman que el personal de ventas tiene poco conocimiento de los productos que
ofrece EM ELECTRONICS, y su actitud de servicio también es un aspecto considerado a
mejorar.
Aspectos a mejorar
Tiempo de respuesta
Actitud del servicio
Conocimientoespecifico
Ética profesional
Ningún ítemsatisfactorio
68
Pregunta # 4.- ¿Cuál es su grado de satisfacción con los productos?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Excelente 37 54
Muy Bueno 13 19
Bueno 11 16
Regular 5 7
Malo 2 3
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
El grado de satisfacción de los clientes con respecto a nuestros productos nos indican que es
excelente y bueno aproximadamente en un 90% nos indica que nuestros productos satisfacen
sus necesidades.
Satisfaccion de los Productos
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
69
Pregunta # 5.- ¿Considera que el personal que le atiende le proporciona un servicio
fiable y adecuado a las necesidades?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Sí, siempre 8 12
Casi siempre 9 13
A veces 32 47
Pocas veces 17 25
Nunca 2 3
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes afirman que en escasas ocasiones el servicio del personal es fiable y acorde a sus
necesidades muy pocos clientes están satisfechos con la información brindada por el
personal.
Servicio del Personal
Si, siempre
Casi siempre
A veces
Pocas veces
Nunca
70
Pregunta # 6.- ¿Qué le parece el horario de atención?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
Excelente 48 71
Muy Bueno 7 10
Bueno 9 13
Regular 4 6
Malo 0 0
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes encuestados están de acuerdo que el horario de atención es excelente y coherente
con sus necesidades, pocos clientes no coinciden con el horario de atención.
Horario de Atención
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
71
Pregunta # 7.- ¿Al ponerse en contacto con nuestro personal, le resultó útil y agradable
tratar con ellos?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 14 79
NO 54 21
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Para un 79% de los clientes el tratar con el personal de ventas le resulto no satisfactorio
mientras que un 21% de los clientes encuestados opina que si es útil y agradable tratar con el
personal.
SI
NO
72
Pregunta # 8.- ¿Nuestra gama de precios resulta adecuada?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 65 96
NO 3 4
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes encuestados coinciden en un 96% que la gama de precios que ofrece EM
ELECTRONICS es adecuada y satisface sus necesidades, tan solo un 4% no está de acuerdo
con los precios que se ofrecen.
Gama de Precios
SI
NO
73
Pregunta # 9.- ¿Qué valoración haría del procesamiento de sus pedidos?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO %
Excelente 13 19
Muy Bueno 45 66
Bueno 7 10
Regular 2 3
Malo 1 1
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes nos indican que el procesamiento de sus pedidos son considerados entre buenos
y excelentes en su mayoría solo muy pocas personas no están de acuerdo que los pedidos se
hacen rápidamente.
Pedidos
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
74
Pregunta # 10.- ¿Ha recomendado usted nuestros productos a otras personas?
OPCIONES
VALOR
ABSOLUTO
VALOR
RELATIVO
%
SI 67 99
NO 1 1
TOTAL 68 100
Análisis e Interpretación
Los clientes en un 99% coinciden que han recomendado a EM ELECTRONICS como una
empresa para adquirir los productos electrónicos que necesiten tan solo el 1% de los clientes
no lo recomendarían.
Recomendación
SI
NO
75
RESULTADO DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LA ING. MARIA ELENA
ACOSTA JEFE DE COMERCIALIZACIÓN DE LA EMPRESA “EM
ELECTRONICS” DE LA CIUDAD DE AMBATO.
1. ¿Cuáles son las razones o porque cree que la empresa tiene un bajo nivel de
ventas?
Bueno, una de las razones principales del por qué las ventas son bajas se produce
debido a la insuficiente publicidad que realiza la empresa en el mercado, ni de los
productos y promociones que mantenemos. Ya que no se conocen nuestros productos.
2. ¿Cree usted que con la implementación de un Plan de Marketing se mejoraran las
ventas?
Si, mejoraría las ventas porque es un factor importante para que los clientes puedan
conocer nuestros productos y comprarlos.
76
2.5 ESQUEMA DE LA PROPUESTA
1° Etapa
• Analisis de la Situacion Actual de EM ELECTRONICS
• Analisis DAFO
2° Etapa
• Definicion de Objetivos para buscar estrategias
• Eleccion de Estrategias
3° Etapa
• Plan de Accion (¿Que hacer?, ¿cuando?, ¿quien lo hara? y ¿cuanto costara?
4° Etapa
• Presupuesto
• Control
77
CAPITULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Primera Etapa
3.1.1 Análisis de la Situación Actual de EM ELECTRONICS
El 5 de Noviembre del 2000, se funda la Empresa EM ELECTRONICS, por el Señor Rubén
Orlando Muñoz Quezada una empresa dedicada a la importación y distribución de productos
electrónicos reconocidos a nivel nacional, que se encuentra ubicada en las calles Martínez 02-
47 y Cuenca en el sector de la Medalla Milagrosa de la ciudad de Ambato.
Actualmente EM ELECTRONICS puede ofrecer a sus clientes tres prestigiosas líneas de
productos que son:
78
THUNDER: Reconocida marca electrónica Americana de alta calidad entre los que destacan
las categorías de parlantes, multímetros, amplificadores para cajas que se comercializamos a
nivel nacional.
79
BOSCHMANN: Exclusivas y modernas líneas para carros donde el protagonismo principal lo
tienen los vehículos, las cuales son distribuidas a través de una red de almacenes de auto
lujos a nivel nacional.
80
ARCTIC: Marca Chilena reconocida en cajas amplificadas los cuales distribuimos para el
sector Costa.
81
Además de la distribución de estas prestigiosas marcas, ofrecemos servicio de ventas que
incluye repuestos y garantías. Nuestra cartera está conformada por 150 clientes los cuales se
encuentran a nivel nacional en diversos canales de distribución y con los que hemos
mantenido relación comercial. Somos una empresa que se ha ido consolidando a través del
tiempo, actualmente contamos con equipo humano de trabajo de 11 personas que ejercen
diversas funciones.
Se ha observado como principal problemática la disminución de las ventas en este año, luego
de una investigación previa, podemos definir que se da este problema debido a la competencia
con comercializadores de los mismos productos generando en “EM ELECTRONICS” un alto
stock en sus inventarios.
Además se ha considerado que existe una mala atención a los clientes, ya que los vendedores
no ofrecen la asesoría a cerca de los productos que tiene EM ELECTRONICS, por ende el
acto comercial no se concluye y los clientes no regresan.
Por otro lado la publicidad de EM ELECTRONICS es deficiente, y por ello no es muy
reconocida por los posibles clientes de productos electrónicos. Los productos que ofrece EM
ELECTRONICS son de alta calidad pero no son publicitados, por ende las ventas no son las
esperadas, generando en EM ELECTRONICS una deficiente situación económica y poca
rotación de los inventarios.
82
3.1.2 Diseño Estratégico
3.1.2.1 Logotipo
83
3.1.2.2 Misión Propuesta
84
3.1.2.3 Visión Propuesta
85
3.1.2.4 Valores Corporativos
Responsabilidad
Se trata de uno de los valores humanos más importantes, guarda relación con el asumir las
consecuencias de todos aquellos actos que realizamos en forma consciente e intencionada. La
responsabilidad no sólo tiene relación con las consecuencias de nuestros actos, sino que
también está asociada a los principios, a aquellos antecedentes a partir de los cuales el hombre
toma las motivaciones para ejercer la libre voluntad y actúa.
Respeto
Es la esencia de las relaciones humanas, de la vida en comunidad, del trabajo en equipo, de la
vida conyugal, de cualquier relación interpersonal. El respeto es garantía absoluta de
transparencia. Si no me respeto yo mismo, mal puedo respetar a otros o pretender que alguien
me respete.
Puntualidad
Es un reflejo de respeto al tiempo de los demás, es una regla que exige de la persona ejecutar
determinada acción en un tiempo determinado, ya que aunque la acción sea realizada
satisfactoriamente, desequilibra el balance de tiempo de todas las demás.
Trabajo en Equipo
Es fundamentalmente un equipo constituido por sus miembros, cuando estos trabajan en
equipo, las actividades fluyen de manera más rápida y eficiente. El miembro del equipo de
trabajo debe producir para obtener mejores resultados, centrarse en los procesos para alcanzar
86
metas, integrarse con sus compañeros, ser creativo a la hora de solucionar problemas, ser
tolerante con los demás, tomar en cuenta a sus colegas y aceptar sus diferencias, obviar
aquellas discusiones que dividan al grupo y ser eficiente, más que eficaz.
3.1.2.5 Análisis de la Competidores
La empresa “EM ELECTRONICS” posee 2 competidores que distribuyen similares productos
a nivel nacional estos son:
TELEREPUESTOS AUDIO S.A. – BANLOW S.A.
Es una empresa dedicada a la venta al por mayor y menor de instrumentos musicales, audio,
video y repuestos. Se encuentra ubicada en la calle Rumichaca y 9 de Octubre.
CEOT ELECTRONIC
Es una empresa de artículos relacionados con la electrónica, se encuentra ubicada en la calle
Venezuela 1811, entre av. del ejército y García Moreno.
87
3.1.3. Análisis DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Excelente calidad de productos
Garantía en sus productos
Precios accesibles
Proveedores confiables
Poca o nula difusión publicitaria
Vendedores poco capacitados
Mala ubicación
Un nivel de posicionamiento en el
mercado muy bajo
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Captación de nuevos clientes
Mercado en crecimiento
Ampliar la gama de marcas que posee la
empresa
Innovación tecnológica de los productos
Incremento de la competencia
Bajos precios ofertados por la
competencia
Disminución o pérdida de clientes
88
Del análisis de la matriz DAFO podemos concluir que las fortalezas que posee “EM
ELECTRONICS” son las calidad de todo los productos que posee la empresa, también la
garantía de los mismos dando seguridad a los clientes y así satisfacer sus necesidades.
La calidad conjuntamente con el precio son fortalezas que ayudan a la empresa a tener mayor
captación de clientes dándose esta oportunidad en los consumidores por tal motivo se debe
explotar y aprovechar esta ventaja.
Los precios accesibles son la base para que los clientes los prefieran y esto va de la mano con
la confiabilidad que la empresa posee con sus proveedores para poder llegar a los clientes que
“EM ELECTRONICS” posee a nivel nacional.
Considerando las oportunidades que posee la empresa se manifiesta que el mercado está
siempre en constante crecimiento conjuntamente con la innovación tecnológica que día a día
va mejorando e incrementando nuevas tecnologías y así poder captar todas las necesidades de
los clientes.
En cuanto a las amenazas se puede concluir que para combatir a la competencia es necesario
publicidad, es decir se debe destinar un presupuesto para la creación de un Plan de Marketing
que posea un conjunto de estrategias para lograr un incremento en las ventas de la empresa.
89
3.2. Segunda Etapa
3.2.1 Definición de Objetivos
Ganar posicionamiento en el mercado con la implementacion de estrategias
Incrementar el numero de clientes potenciales
Aumentar las ventas con la implementacion del Plan de Marketing
90
3.2.2. Estrategias
3.2.2.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Objetivo:
Incentivar a la compra de productos garantizados por su buena calidad y precio.
Actividades:
Garantizar todos lo productos Dar un servicio porterior a la
venta (postventa)
Logar el posicionamiento de EM ELECTRONICS como
distribuidor de marcas prestigiosas de productos
electrónicos
Establecimiento de precios de los productos acorde al
mercado
PRODUCTO
91
3.2.2.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Objetivo:
Obtener la certeza de que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar que
los clientes lo deseen.
Actividades:
Mantener los productos existentes en bodega en buenas
condiciones fisicas.
Llevar un control de los productos a través de
inventarios.
Contar con un medio de transporte de productos fiable a
la empresa
Cumplir con los tiempos establecidos de los envios de
productos
DISTRIBUCIÓN
92
3.2.2.3 ESTRATEGIA DE PROMOCION
Objetivos:
Anunciar sobre los productos que oferta la empresa
Incrementar clientes de la empresa.
Actividades:
Publicidad a través de medios de información
Promocionar a EM ELECTRONICS como
distribuidor de productos electronicos para autos en audio
y video
Realizar catálogos con descripción gráfica de
productos con informacion de descuentos
Promorcionar los productos en eventos de audio y tuning
PROMOCION
93
3.2.2.4 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Objetivo:
Otorgar a los clientes facilidades para que puedan adquirir los productos.
Actividades:
Realizar descuentos en ventas al contado
Brindar facilidades de pago
Establecer bonificaciones por pronto pago
Ofrecer descuentos por compra de productos en volumen
PRECIO
94
3.2.2.5 ESTRATEGIA DE SERVICIO
Objetivo:
Brindar un buen servicio antes, durante y después de la venta.
Actividades:
SERVICIO
Capacitar al personal del area
de ventas
Contratar un técnico en
electricidad para el asesoramiento
a los clientes
Brindar visitas permanentes a
los clientes
95
3.3. Tercera Etapa
3.3.1 Plan de Acción
96
3.3.1.1 Estrategia 1:
Publicidad en el Canal “Unimax”
Objetivos:
Posicionamiento en el mercado
Incrementar las ventas.
Actividades
Características
A quien va dirigido
Responsables
Tiempo
Diseño de Spots
Publicitario
1 spot transmitido en el
canal “Unimax” por las
noches
Potenciales clientes
Gerente General
1 mes
97
3.3.1.2 Estrategia 2:
Creación de un Pagina Web y un sitio en las redes sociales como Facebook o Twitter
Objetivos:
Posicionamiento en el mercado regional
Incrementar las ventas.
Actividades
Características
A quien va dirigido
Responsables
Tiempo
Crear una página web
1 página web
Dominio:
www.emelectronics.com.ec
Sitio oficial en el Facebook
y Twitter
Potenciales clientes
Gerente General
3 meses
98
3.3.1.3 Estrategia 3:
Diseñar un catálogo de los productos de la empresa.
Objetivos:
Posicionamiento en el mercado
Incrementar las ventas.
Actividades
Características
A quien va dirigido
Responsables
Tiempo
Catálogo de Productos
Diseño e impresión de un
catálogo de productos y sus
especificaciones.
Potenciales clientes
Gerente General
4 meses
99
3.3.1.4 Estrategia 4:
Promocionar los productos de EM ELECTRONICS a través del patrocinio de un auto con audio.
Objetivos:
Posicionamiento en el mercado
Dar a conocer a EM ELECTRONICS.
Actividades
Características
A quien va dirigido
Responsables
Tiempo
Auto con audio
Implementación de audio a
un auto con marcas que
distribuye la empresa
Potenciales clientes
Gerente General
2 meses
100
3.3.1.5 Estrategia 5:
Promocionar los productos que posee EM ELECTRONICS a través de banners en los locales de los clientes.
Objetivos:
Posicionamiento en el mercado
Dar a conocer a EM ELECTRONICS.
Actividades
Características
A quien va dirigido
Responsables
Tiempo
Banners
Banners con gráficos y la
descripción de los productos
que oferta la empresa
Potenciales clientes
Gerente General
2 meses
101
3.3.2 Cronograma
ACTIVIDADES
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
Catálogo de Productos
Crear una página web y sitios en las redes
sociales
Publicidad en el Canal “Unimax”
Auto con audio
Banners
102
3.4. Cuarta Etapa
3.4.1 Presupuesto
ESTRATEGIAS
COSTO
Catálogo de Productos
$ 700
Crear una página web y sitios en redes sociales
$1500
Publicidad en el Canal “Unimax”
$ 1500
Auto con audio
$2300
Banners
$2000
TOTAL
$8000
103
3.4.2 Control
Las personas anteriormente nombradas son los que harán que se cumpla a cabalidad los
objetivos planteados por el investigador.
El control es el último paso del Plan de Marketing, desde el momento de la implementación se
debe llevar a cabo un control de todas las actividades que vayan a desarrollarse la correcta
puesta en marcha proporcionara el cumplimiento de los objetivos planteados. El desarrollo del
plan también contribuirá a la toma de decisiones y así poder tomar medidas correctivas para
evitar pérdidas.
3.5. Análisis de los resultados finales de la investigación. Incluye validación,
aplicación y evaluación de los resultados de la aplicación de la propuesta.
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato y las ventas
Nombre del Experto: Ing. Verónica Hurtado
La Ing. Verónica Hurtado es considerada como experta en el tema debido a que posee práctica
y aplicación constante en el ámbito del marketing específicamente en el marketing relacional,
con conocimientos de acuerdo al tema de tesis.
104
¿Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo
¿Tiene usted alguna opinión al respecto? SI NO
¿En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V v A r R B N
1 Esquema de la propuesta X
2 Estructura del Plan
X
3 Estrategias
X
4 La propuesta es factible
X
5 La propuesta soluciona al problema X
ARGUMENTACION:
Desarrollar un plan de marketing o estrategia comercial es lo que le permite a cada empresa
alcanzar sus objetivos de maximización de beneficios, siempre y cuando dicho modelo sea el
adecuado y se lleve a cabo de forma precisa.
Este plan de marketing involucra a sus asesores y entorno, es fundamental que ellos nos
aconsejen y nos brinden su perspectiva de cómo van desarrollándose las actividades.
El plan de Marketing se considera como una herramienta fundamental para el control, para la
planeación y la evaluación de las empresas.
Firma:
105
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato y las ventas
Nombre del Experto: Ing. Cristian Erazo (Docente)
El Ing. Cristian Erazo es considerado como experto ya que ha impartido clases en al ámbito de
marketing en la Universidad Uniandes y posee un conocimiento amplio en la materia y
constantemente se encuentra actualizándose a los cambios que ha sufrido la rama del
marketing en el mercado.
¿Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo
¿Tiene usted alguna opinión al respecto? SI NO
¿En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V v A r R B N
1 Esquema de la propuesta X
2 Estructura del Plan X
3 Estrategias X
4 La propuesta es factible X
5 La propuesta soluciona al problema X
106
ARGUMENTACION:
La propuesta del Plan de marketing para EM ELECTRONICS, contiene un esquema y
estructura aplicable al contexto teoría del Marketing sin embargo no se puede establecer con
objetividad que las estrategias mencionadas cubran la expectativa de la solución del problema.
Los tiempos establecidos y propuestos para cada estrategia no alcanzarían el posicionamiento
en el mercado, un mes de spots en televisión no causaría la presencia suficiente. Los
presupuestos para impresos o banners y web son muy bajos para alcanzar factibilidad en el
objetivo.
Sugiero revisar en inteligencia de mercados, estrategias más actual y de bajo costo aplicable
en la inmediatez y adecuado al segmento de mercado asignado.
Firma:
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato y las ventas
Nombre del Experto: Ing. Mauricio Almeida
El Ing. Mauricio Almeida es experto porque aplica el Marketing como una herramienta
esencial en su lugar de trabajo que es una empresa propia y maneja una atención al cliente
aplicando estrategias.
107
¿Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo
¿Tiene usted alguna opinión al respecto? SI NO
¿En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V V A r R B N
1 Esquema de la propuesta X
2 Estructura del Plan X
3 Estrategias
X
4 La propuesta es factible
X
5 La propuesta soluciona al problema
X
ARGUMENTACION:
Resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área de ventas conozcan
en qué consiste el plan de Marketing y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido,
para que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento del marketing.
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan
de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará
el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.
Firma:
108
TABULACION GENERAL
COLORES Verónica Cristian Mauricio ITEM
1 V v V Esquema de la propuesta
2 V v V Estructura del Plan
3 V v V Estrategias
4 V v V La propuesta es factible
5 V v V La propuesta soluciona al problema
TABULACION POR FILAS
No. ITEM
1 Esquema de la propuesta V v V
2 Estructura del Plan v v V
3 Estrategias v v v
4 La propuesta es factible v v v
5 La propuesta soluciona al problema V v v
TABULACION POR COLUMNAS
No. ITEM A B C
1 Esquema de la propuesta V v V
5 La propuesta soluciona al problema V v V
2 Estructura del Plan v v V
3 Estrategias v v V
4 La propuesta es factible v v V
109
CONCLUSIONES GENERALES
El Plan de Marketing logrará incrementar las ventas de “EM ELECTRONICS” y le
permitirá darse a conocer en el mercado.
La implementación del plan le permitirá llegar a más clientes y dar a conocer más sus
productos.
La correcta aplicación del plan de marketing permitirá a “EM ELECTRONICS”
explotar la ventaja de bajos precios y buena calidad.
RECOMENDACIONES
Al Jefe de comercialización de “EM ELECTRONICS” la puesta en marcha del plan de
marketing para poder mejorar las ventas.
Implementar el plan y a su vez dar a conocer a los empleados de la misma para que así
ellos se pongan la camiseta y así mejorar las ventas de la empresa.
Destinar recursos para publicidad y continuamente publicitar los productos para
posicionarse en la mente de los clientes.
110
BIBLIOGRAFIA
ARMSTRONG, Gary.et al. (2011), Introducción al Marketing, Pearson Educación S.A., 3era
ED, Madrid.
CHIAVENATO, Adalberto, (2001), Administración Proceso Administrativo, 3era ED,
Bogotá.
LOBATO, Francisco; LOPEZ, Ma. Ángeles, (2005), Gestión de la Compraventa, Thomson
Editores, 1era ED, Madrid.
MUCH, Lourdes, (2010), Administración, Pearson Educación S.A., 1era ED, México.
SALKIND, Neil J., (1999). Métodos de Investigación, Pearson Educación S.A., 3era ED,
México.
TORRES, Bernal; AUGUSTO, Cesar, (2006), Metodología de la Investigación: Para
administración, economía, humanidades y ciencias sociales, Pearson Educación S.A., 2da ED,
México.
MUNCH, Lourdes, (2010), Administración Gestión Organizacional enfoques y proceso
administrativo, Pearson Educación, 1era ED, México, Pág.: 3-7
KLOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2012), Marketing, Pearson Educación, 14ta ED,
México, Pág.: A1-A2
MEJIA, Miguel, (2007), Historia de las Ventas. http://mercadeocreativo.wordpress.com/el-
vendedor-exitoso/historia-de-las-ventas/
JONES, Gareth; GEORGE, Jennifer, (2010), Administración Contemporánea, Mc Graw Hill /
Interamericana Editores S.A., 6ta ED, México, Pág. 8-12
111
STONER, James; et al. (1996), Administración, Pearson Educación S.A., 6ta. ED, México,
Pág. 11-14
MUNCH, Lourdes, (2010), Administración Gestión Organizacional enfoques y proceso
administrativo, Pearson Educación, 1era ED, México, Pág.: 3,26-27
LAMB, Charles. Et al, (2006), Marketing, Cengage Learning, 1era ED, México, Pág.: 6-.19;
38-55
KLOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2012), Marketing, Pearson Educación, 14ta ED,
México, Pág.: 4-23; 50-55.
112
113
ANEXO 1
114
ANEXO 2
PAGINA WEB
www.emelectronics.com.ec
115
116
ANEXO 3
FOTOS EMPRESA
117
ANEXO 4
ENCUESTA CLIENTES
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE “EM ELECTRONICS” PARA CONOCER
SU CRITERIO Y EVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN SOBRE LOS SERVICIOS
QUE BRINDA.
INSTRUCCIONES:
Por favor solicito a usted contestar a las siguientes preguntas, con la finalidad de que sea parte
de los cambios que se pueden realizar en la cooperativa en base a sus respuestas.
Marque con una X en las opciones que usted estime conveniente; y,
Llene con su criterio, en los espacios en blanco.
¿Cuáles de los siguientes aspectos Ud. Considera enteramente satisfactorios?
Calidad de productos Precio Actitud de servicio
Considera a todos los ítems satisfactorios
¿Cómo calificaría con el servicio del personal de ventas?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
118
¿Cuáles de los siguientes aspectos Ud. Considere que puedan ser mejorados en el
departamento de ventas?
Tiempo de respuesta Actitud de servicio
Conocimiento específico Ética profesional
No existen ítems insatisfactorios
¿Cuál es su grado de satisfacción con los productos?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
¿Considera que el personal que le atiende le proporciona un servicio fiable y adecuado a
las necesidades?
Si, siempre
Casi siempre
A veces
Pocas veces
Nunca
¿Qué le parece el horario de atención?
Excelente
Muy bueno
119
Bueno
Regular
Malo
¿Al ponerse en contacto con nuestro personal, le resultó útil y agradable tratar con
ellos?
SI NO
¿Nuestra gama de precios resulta adecuada?
SI NO
¿Qué valoración haría del procesamiento de sus pedidos?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
10. ¿Ha recomendado usted nuestros productos a otras personas?
SI NO
GRACIAS POR SU GENTIL COLABORACION
120
ENCUESTA EMPLEADOS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
ENCUESTA DIRIGIDA AL EMPLEADO “EM ELECTRONICS” PARA CONOCER SU
CRITERIO Y EVALUAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN SOBRE LOS SERVICIOS QUE
BRINDA.
INSTRUCCIONES:
Por favor solicito a usted contestar a las siguientes preguntas, con la finalidad de que sea parte
de los cambios que se pueden realizar en la cooperativa en base a sus respuestas.
Marque con una X en las opciones que usted estime conveniente; y,
Llene con su criterio, en los espacios en blanco.
1. ¿Existe un plan de marketing?
SI NO
2. ¿Se elaboran proyecciones de ventas de acuerdo con el desarrollo histórico y
comportamiento del mercado potencial?
SI NO
3. ¿Con que frecuencia reciben capacitación los empleados del departamento de ventas?
Mensual
Anual
Semestral
Ninguna
121
4. ¿Se empleará la capacidad instalada para vender?
SI NO
5. ¿Cómo estructura la empresa la policía de precios?
De acuerdo al mercado
A la producción
Al costo
6. ¿Se dispone de la fuerza de ventas adecuada para la atención de las prioridades de
comercialización?
SI NO
¿Por qué? ……………………………………………………………………………………
7. ¿Qué alternativas se ofrece a los clientes por medio de pago?
Contado
Crédito
Tarjetas de Crédito
Otros …………………………………………………………
8. ¿Se han realizado estudios respecto a la competencia?
SI NO
¿Por qué? …………………………………………………………………………………….
9. ¿Qué medios se utiliza para vender los productos?
Catálogos
Internet
122
Puerta a puerta
10. ¿Se desarrollan programas específicos para las campañas de publicidad y promoción
con qué frecuencia?
SI NO
Mensual
Anual
Semestral
Ninguna
GRACIAS POR SU GENTIL COLABORACION
123
ANEXO 5
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA “EM ELECTRONICS” DE LA CIUDAD DE
AMBATO Y LAS VENTAS
AUTORA: Tec. Verónica Gabriela Garcés Pisango
TUTORA: Eco. Ivonne Narváez, M.B.A.
2012 - 2013
124
DESARROLLO
Antecedentes de la investigación
Lo importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de planificación de
marketing. Este conduce al equipo planificador a una reflexión estratégica y está a un
conocimiento mucho más exhaustivo de la propia realidad de la empresa, de sus
potencialidades y debilidades, de sus competidores, de su entorno y de sus clientes. Para
desarrollar sus responsabilidades, los ejecutivos de marketing llevan a cabo un proceso de
marketing que Kotler define de la siguiente forma: "El proceso de marketing comprende el
análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda del objetivo público, diseño de las
estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control de los esfuerzos de
marketing."
Según Abell y J.S Hammond se puede definir "la planificación de marketing como el proceso
continuo de estableciendo de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de
la institución, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de
mercados, el presupuesto comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing".
Todo plan empieza siendo una idea y acaba siendo un hecho: esta es su función. Es la
expresión de un conocimiento práctico que va modificándose conforme avanza hacia el
objetivo. "Un plan no es un elemento estático, sino un instrumento vivo que precede y alumbra
continuamente a la acción" (Peter F. Drucker, 2000). Es necesario disponer de un método
adecuado de formulación continua de planes, es decir, de explicación y detalle progresivo de
cada plan que permita la necesaria autonomía a las personas más próximas al desarrollo de las
operaciones; formulando criterios para la revisión del plan según se aproxime o no el
desarrollo de las operaciones a la consecución de los objetivos fijados.
125
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en
definir como se ha de vender y en qué cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá;
donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y
contando con limitados medios de apoyo, asignar a las personas responsables la autoridad
necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado; es el resultado del
análisis, preparación y decisión de los procesos y acciones globales de una institución en el
campo del marketing para un período de tiempo determinado. Representa una guía de
navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas: ¿Cómo lo vamos a
hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien? Normalmente, un buen Plan de
Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing
Estratégico y el Marketing Mix
De acuerdo con las consultas bibliográficas realizadas podemos resumir que el plan de
marketing tiene las siguientes características fundamentales:
Es un documento escrito (formal)
Tiene un contenido sistematizado y estructurado
Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.
Debe detallar acciones específicas de marketing
Está dirigido a obtener unos objetivos específicos
Es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción estratégica
Es un elemento de gestión, un documento de trabajo.
Si este plan posee las características anteriores correctamente elaboradas entonces debe:
Identificar las oportunidades de negocios que se entienden como más comprometedoras para
la institución.
126
Señalar como penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y consumidores
específicos.
Definir objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos bases del plan teniendo
en cuenta que condicionaran el futuro de la institución al servir de instrumento de
comunicación interna integrando armónicamente todos los elementos del marketing mix.
Después de haber realizado la investigación en la CDIC de la Universidad Regional Autónoma
de los Andes, se ha encontrado que existe una tesis relacionada con mi investigación como
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL COMERCIAL PACHECO EN LA
PARROQUIA LA UNIÓN, de Ocampo Ulloa Wendy Lorena, que tuvo como tutor al Dr. Juan
Álvarez en el año 2009, sin embargo no existe un tema de investigación realizado,
anteriormente, para una importadora de productos electrónicos.
Situación problémica
EM ELECTRONICS
El 5 de Noviembre del 2000, se funda la Empresa EM ELECTRONICS, por el Señor Muñoz
Quezada Rubén Orlando una empresa dedicada a la Importación y distribución de productos
Electrónicos reconocidos a nivel nacional, que se encuentra ubicada en la ciudad de Ambato
en el sector de la Medalla Milagrosa
Actualmente EM ELECTRONICS puede ofrecer a sus clientes tres prestigiosas líneas de
productos que son:
THUNDER.- Reconocida marca electrónica Americana de alta calidad entre los que destacan
las categorías de parlantes, multímetros, amplificadores para cajas que se comercializamos a
nivel nacional
127
BOSCHMANN.- Exclusivas y modernas líneas para carros donde el protagonismo principal lo
tienen los vehículos, las cuales son distribuidas a través de una red de almacenes de auto
lujos a nivel nacional.
ARTIC.- Marca Chilena reconocida en cajas amplificadas los cuales distribuimos para el
sector Costa.
Además de la distribución de estas prestigiosas marcas, ofrecemos servicio de ventas que
incluye repuestos y garantías. Nuestra cartera está conformada por 150 clientes los cuales se
encuentran a nivel nacional en diversos canales de distribución y con los que hemos
mantenido relación comercial.
Somos una empresa que se ha ido consolidando a través del tiempo, actualmente contamos
con equipo humano de trabajo de 11 personas que ejercen diversas funciones.
Se ha observado como principal problemática la disminución de las ventas en este año, luego
de una investigación previa, podemos definir que se da este problema debido a la competencia
con comercializadores de los mismos productos generando en EM ELECTRONICS un alto
stock en sus inventarios.
Los competidores ofrecen productos de la misma calidad y precios pero ellos los publicitan
más, es este motivo es que los clientes los prefieren, haciendo a un lado al negocio y dejándolo
fuera del mercado.
Otro de los motivos de un pobre nivel de ventas es la mala atención que se brinda a los
clientes. Los empleados no le están haciendo sentir a gusto en el negocio o no le demuestran
un genuino interés por ayudarlo. Motivos que han hecho que los clientes hayan decidido no
volver a visitar EM ELECTRONICS o, lo que es peor, hablar mal de la empresa a otros
consumidores.
Los empleados son poco cordiales y no prestan la ayuda necesaria a los clientes, tampoco
motivan le motivan para que adquiera los productos, por ello el acto comercial de la venta no
se realiza y los clientes no regresan.
128
Por otro lado la publicidad de EM ELECTRONICS es deficiente, y por ello no es muy
reconocida por los posibles clientes de productos electrónicos. Los productos que ofrece EM
ELECTRONICS son de alta calidad pero no son publicitados, por ende las ventas no son las
esperadas, generando en EM ELECTRONICS una deficiente situación económica y poca
rotación de los inventarios.
Problema científico
¿Cómo mejorar el nivel de ventas en “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato?
Objeto de investigación y campo de acción
Procesos Administrativos de empresas comerciales.
Plan de Marketing.
Identificación de la Línea de Investigación
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” de la ciudad de Ambato, que
permita mejorar las ventas.
129
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente la administración, los planes de marketing y las ventas.
Evaluar las ventas en “EM ELECTRONICS”.
Elaborar el Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS”.
Idea a Defender
Con el diseño e implementación del Plan de Marketing para “EM ELECTRONICS” se
contribuirá al mejoramiento de las ventas.
Variables de la investigación
Variable Independiente: Plan de Marketing.
Variable Dependiente: Ventas.
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación.
METODOS
Se aplicaron los siguientes métodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que nos permitieron lograr los objetivos propuestos y ayudaron a
verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque analizamos otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la
aplicación del Plan de Marketing para mejorar las ventas.
130
DEDUCTIVO: porque detallaremos toda la estructura del Plan de Marketing para su futura
aplicación.
ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque este método hizo posible la comprensión de todo hecho,
fenómeno, idea, caso, etc.
HISTÓRICO- LÓGICO: porque analicé científicamente los hechos, ideas del pasado
comparándolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque fue una observación actual de los fenómenos y casos,
procurando la interpretación racional.
TÉCNICAS
Observación Directa.- Fue utilizada con mayor importancia porque se realizó un trabajo de
campo continuo para determinar las influencias que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se las realizó a los clientes internos y externos para conocer cuáles son las
expectativas en el trabajo y su nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realizó al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la
solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN
Los instrumentos que se utilizaron para esta investigación fueron:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
131
Descripción de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos
Administración y Gestión
Conceptos generales.
Origen y Evolución de la administración.
Proceso administrativo.
Planeación, Organización, Integración, Dirección y Liderazgo.
Definición y procesos de Marketing
Marketing: gestión de las relaciones rentables de los clientes.
La empresa y la estrategia de marketing: construir relaciones con los clientes.
Conocimiento del mercado y de los consumidores
El entorno del marketing.
La gestión de la información del marketing.
Comportamiento de compra de los consumidores y de compradores industriales.
Diseño de una estrategia de marketing dirigida al consumidor y mix de marketing
Segmentación, targeting y posicionamiento.
Estrategia de producto, servicio y marca.
Estrategia del desarrollo de nuevos productos y el ciclo de vida del producto.
Los precios: comprender y captar el valor del cliente.
Canales de distribución y gestión de la cadena de suministro.
Venta detallista y mayorista.
El Mercado
Mercado y competencia.
Tipología del mercado
La competencia
Marco jurídico del mercado.
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Planificación de las ventas
Plan de ventas.
La organización del sistema de ventas.
Métodos de ventas.
El proceso de control de las ventas.
Aporte teórico y significación practica
Con la finalidad de facilitar el desarrollo del presente estudio se concentran todos los
elementos teóricos, metodológicos y aplicaciones prácticas, mismas que pretenden encontrar
la mejor alternativa para orientar a “EM ELECTRONICS” a proyectar su plan de marketing.
La primera parte concentra todo lo relacionado con la investigación teórica y recopilación de
información bibliográfica de temas importantes como la definición, importancia, proceso y
coordinación del marketing, los componentes del plan de marketing, las nuevas tendencias del
marketing. Esta sección de estudio tiene la finalidad de establecer las principales variables
teóricas involucradas, de manera que se transforme en un referente para las aplicaciones
prácticas.
El presente trabajo tiene una orientación práctica la cual facilita su aplicación en la empresa
“EM ELECTRONICS”, esto permite ver la importancia de mantener una adecuada aplicación
de un plan de marketing. Además de incrementar el volumen de ventas de “EM
ELECTRONICS” se le pretende posesionar en el mercado; por lo que la estrategia primordial
es a través del incremento de la promoción institucional dando a conocer a la empresa.
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BIBLIOGRAFÍA
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