Unidad 1 Ent Conoc - Planeación Comercial

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIAESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

CURSO 102602-PLANEACIÓN COMERCIALEntorno de Conocimiento

Unidad_1_Ent_ConocNombres y Apellidos Yenis Patricia Cuadro Ortiz

Item Concepto Definición Ejemplo

1. Misión

La misión de una empresa es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo del negocio. Toda misión debe apoyarse en una "promesa" simbólica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. Ninguna compañía podría crecer a partir de una misión que la sitúe en el negocio equivocado, porque la llevaría al fracaso.

“ “Una de las misiones principales que Sonic se ha marcado es el cuidado del medio ambiente a través de la aplicación de prácticas responsables. Encuentra todas las acciones que se están llevando a cabo para preservar el medio ambiente”

2 Políticas Son los lineamientos o guías para llevar a cabo una acción con el fin de alcanzar un objetivo o una meta. Pueden pensarse como un código

-La mejora de nuestra productividad reside en el compromiso permanente que asumimos en la implementación de nuevos procedimientos constructivos y administrativos, en el desarrollo y puesta en marcha de nuevas tecnologías en el fortalecimiento y la traspaso de nuestro conocimiento a nuestros colaboradores.-Cada trabajador de nuestra organización es responsable de la implementación de los objetivos de calidad





que define la dirección en la cual se debe desarrollar una acción.

trazados por la empresa, tanto en obra como en la oficina central. A través de estos objetivos contribuiremos al progreso de la organización y al logro de nuestras metas operacionales, en un ambiente de valores éticos, de integridad y de confiabilidad.-Nuestra calidad y excelencia se basa en nuestro personal profesional y técnico, quien está capacitado a cerca de los nuevos procesos constructivos y herramientas de gestión.-La salud de nuestros trabajadores y la preservación del medio ambiente en el entorno de nuestras actividades laborales constituyen una condición ineludible para el desarrollo de nuestra empresa.-La empresa se reserva el derecho de ampliar o modificar estas políticas de trabajo en el momento que lo estime conveniente.

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Análisis

situacional

Un análisis situacional a menudo se llama la base de un plan de marketing. Un análisis de la situación incluye un examen detallado de los factores internos y externos que afectan un negocio. Crea una visión general de la organización que llevará a una mejor comprensión de los factores que influirán en su futuro.

La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Alvaro Rincón Guerrero, es el Director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesos. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como Director de producto, María Inés Cuadro, debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro. El plan de marketing de Sonic para el año 2015 busca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 18 millones de pesos y el objetivo de ventas en 180 millones, lo que representa un aumento del 9% sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 30 millones de pesos, un 14% más que el año anterior.

4 Situación del

Mercado

Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye

El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesos. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los principales compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo





información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda.

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Situación del

Producto

En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.

Se presentan los datos para la línea de estéreos modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la industria en unidades, creciendo al 5 por ciento anual hasta 1999 (en este año la demanda desciende ligeramente). La línea número dos presenta la cuota de mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3%, si bien alcanza en 1998 un 4%. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo Allegro, precio que aumenta un 10% cada año, excepto el último que sube sólo un 4%.

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Situación

Competitiva

Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.

Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento.

7 Situación de Distribución.

En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada canal de distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos. Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37% de sus estéreos en comercios especializados en música, un 23% en tiendas de radio y televisión, un 10% en tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales de importancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic entrega un 30% de margen a sus





distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia.

8 Situación macroambiental

Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.

El 30% de las casas Colombianas tienen actualmente equipos estéreo. A medida que el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores de que sustituyan sus equipos... Se espera que la economía atraviese momentos difíciles, lo que significa que los consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han diseñado sistemas audios nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemas estéreo convencionales.

9 Análisis DOFA

En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifican: 1) Las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio, y 2) Las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

A continuación se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic: - Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más modelos compactos. -Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. -Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro si se k ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado.

Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuentra Sonic: -Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro es débil. -Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. -Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequeños.

10 Objetivos Es el punto de partida de la “Reconociendo nuestras responsabilidades como industriales, estaremos dedicados enteramente al





planeación. Saber a dondese pretende llegar, para saber en qué forma puede llegarse hasta allá.

progreso y al desarrollo de la sociedad y al bienestar de la gente a través de nuestras actividades económicas, realzando de esta manera la calidad de vida en todo el mundo".

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Objetivos

financieros

Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.

La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea Allegro crezca más fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: - Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15 por ciento después de impuestos. -Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000. -Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

12 Objetivos de

marketing

Es la tercera etapa de la realización del plan de marketing. Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de marketing.

Si la empresa quiere obtener 18 millones de pesos de beneficio y su objetivo de rentabilidad es del 10% sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 180 millones. Si la empresa establece un precio medio de 26.000 pesos debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores supone conseguir una cuota de penetración del 3%. Para mantenerla tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma: -Alcanzar ingresos por ventas de 180 millones de pesos en 2000, lo que representa un incremento del 9% sobre el último año. -Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una cuota dc mercado esperada del 3%.





-Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30% en el período planificado. -Expandir el número de puntos de distribución en un 10%. -Conseguir un precio medio de 26.000 pesos.Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad.

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Estrategias de

marketing

Consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.

-Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujer compradora.-Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.-Precio: Ligeramente superior al de la competencia.-Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos par penetrar en grandes superficies.- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas.-Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 20%.-Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en un 1% para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar más en los expositores de los comerciantes.- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25% para desarrollar una línea de mejor diseño. - Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10% para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia.

14 Programa de Un programa de acción en esencia es un documento

-Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona que compre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco de Julio Iglesias. Dirigirá este proyecto la Directora de





acción

que detalla y muestra lo que debe hacerse, quién lo hará, y cómo se coordinarán las decisiones y medidas para poner en marcha los planes y la estrategia de mercadotecnia.

promoción de ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesos. - Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicos de Bogotá. El Director de promoción a comerciantes, se encargará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de pesos. -Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho mes. El concurso lo dirigirá al Director de Promoción a comerciantes y el coste estimado es de 1,3 millones de pesos.

15 Presupuesto

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Ejemplo de presupuesto de gastos operativos

GASTOS OPERATIVOS

DescripciónGastos año pasado

Inflación

Crecimiento

Otros

Gastos año actual

Salarios 160 3% 4.8 75.0 239.8

Reclutamiento 3 3% 0.1 6.0 9.1

Viajes/entretenimiento

30 3% 0.9 7.0 37.9

Autos 14 3% 0.4 6.0 20.4

Publicidad 10 3% 0.3 11.0 21.3

Exhibiciones 10 3% 0.3 28.0 38.3





Literatura 10 3% 0.3 5.0 15.3

Otros 10 3% 0.3 10.3

Total 247 3% 7.4 33.00 392.4

A continuación se presenta un ejemplo del estado de pérdidas y ganancias con gastos operativos adiciona -les para implementar el plan de mercadeo.

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

Descripción 2012 2013 2014

Ventas Facturadas 260.0 576.0 987.0

Costo de Ventas 158.6 339.8 534.1

UTILIDAD BRUTA 101.4 236.2 402.9

Costos de mercadeo y ventas Sala-rios

75.0 78.0 81.1

Reclutamiento 6.0





Viajes/Entretenimiento 7.0 7.6 7.9

Autos 6.0 6.2 6.5

Publicidad 11.0 11.5 12.0

Exhibiciones 28.0 15.0

Literatura 5.0 25.0 20.0

Otros 5.0 6.0

TOTAL COSTO DE VENTAS 138.0 133.3 148.5

Costos de Administración 20.0 20.8 21.6

Costo de Procesamiento de Infor-mación

5.0 5.5 6.0

Costos de Distribución 6.9 7.2 7.5

TOTAL DE GASTOS OPERATIVOS 169.9 166.8 183.6

UTILIDAD OPERATIVA (68.5) 69.4 219.3





16 Cronograma

Esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta “¿Cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas?





17 Control En esta sección, que se cono-ce también como procedi-mientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y activida-des planificadas en el plan de marketing.

Se deberán establecer proce-dimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las ta-reas programadas se realizan de la forma, método y tiem-po previsto. Existen tres ti-pos de control: · Preventivos. Son aquellos que determinamos con ante-lación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

En una empresa de ventas de productos y por vendedor debe hacerse un monitoreo permanente de parte del dueño para saber, quien es el empleado que más ventas le realiza en el mes y cuáles son los productos de más rotación durante ese tiempo.

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml





· Correctivos. Se realizan cuando el problema ha suce-dido.· Tardíos. Cuando ya es de-masiado tarde para corregir.Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

18 Normas APA

Son un conjunto de estánda-res creados por la American Psychological Associa-tion con el fin de unificar la forma de presentar trabajos escritos a nivel internacional, diseñadas especialmente para proyectos de grado o cualquier tipo de documen-tos de investigación.Vale aclarar que estas nor-mas se actualizan cada cierto tiempo, actualmente se en-cuentra en la sexta versión. Si su intención es hacer una publicación a nivel Interna-cional lo más conveniente es hacer uso de las normas APA.

Papel: El tamaño del papel que se debe usar bajo la norma APA es de 21,59×27,94 centímetros. Equivalentes a 8 ½ x 11 pulgadas.El interlineado debe ser con el formato 2.0 y el texto debe estar alineado hacia la izquierda, sin que esté justificado.No se deben utilizar espacios entre párrafos.Márgenes: Todos los márgenes deben ser con un espacio de 2,54 cm/1.La forma correcta de usar sangrías para documentos son 5 espacios en el comienzo de cada párrafo.Las tablas no deben tener ningún tipo de línea que separen las celdas.





19 Planeación

Es la aplicación racional de la mente humana en la toma de decisiones anticipatoria, con base en el conocimiento previo de la realidad, para controlar las acciones presentes y prever sus consecuencias futuras, encausadas al logro de un objetivo plenamente deseado satisfactorio.

20

,

Marketing

Es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.

21

.

Plan de

Marketing

Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y





acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

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