UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO GRÁFICO PARA …
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UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO GRÁFICO PARA DIFUNDIR LAS LEYENDAS CUZCATLECAS. PRESENTA: JOHANNA PATRICIA CAMPOS SIGÜENZA.
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UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO GRÁFICOPARA DIFUNDIR LAS LEYENDAS CUZCATLECAS.PRESENTA: JOHANNA PATRICIA CAMPOS SIGÜENZA.
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADOESCUELA DE ARTES APLICADAS CARLOS ALBERTO IMERY
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO.
MONOGRAFÍA ESPECIALIZADA:“ MARKETING CULTURAL: UNA VISIÓN ESTRATÉGICA
DEL DISEÑO GRÁFICO PARA DIFUNDIRLAS LEYENDAS CUZCATLECAS”
PRESENTADO POR:JOHANNA PATRICIA CAMPOS SIGÜENZA
PARA OPTAR AL GRADO DE:LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO.
SEMINARIO:
FECHA: 18 DE JUNIO DE 2010.
A quienes creen en el poder de los sueños y se esfuerzan cada día por hacerlos realidad...
Debo confesar que escribir dedicatorias no es algo que se me da con mucha facilidad; sin embargo
sería egoísta de mi parte no agradecer a quienes me acompañaron durante el largo trayecto que he
recorrido para alcanzar una de mis metas; mi carrera.
Agradezco a Dios por ser mi roca, mi guía y mi sostén; el pilar que me apoyó cada vez que me faltaban
las fuerzas; por darme la inspiración, la dedicación y cada uno de los momentos que atesoro como parte
de esta experiencia inolvidable que me ha permitido vivir durante el tiempo que me ha tomado el concluir
mis estudios universitarios.
Agradezco a aquellos que creyeron en mi, a quienes me apoyaron y a quienes colaboraron para que este
primer paso para cumplir mis sueños se haga realidad; mi familia.
A todos ustedes... ¡Gracias!
“Siempre sueña y apunta más alto de lo que puedes lograr”.
William Faulkner (1897-1962) Escritor estadounidense.
Introducción
Capítulo Uno:
Definiendo el marketing cultural
Capítulo Dos:
El diseñador gráfico y su aporte a las estrategias
de marketing.
Capítulo Tres:
Análisis de casos
Capítulo Cuatro:
Criterios para generar marketing cultural
Conlusiones y recomendaciones
Anexos
Glosario
Bibliografía
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Índice
Figuras:
• Figura 1: Proceso de marketing desarrollado por Phillip Kotler.
Fuente: www.es.wikipedia.org/marketing.
• Figura 2: Cuadro comparativo sobre criterios aplicados en el proceso de marketing de los casos
de análisis desarrollados en el capítulo 3.
• Figura 3: Chemistry Process; proceso de marketing cultural creado por Estudio Ray.
Fuente: www.estudioray.com
Imágenes:
• Imagen 01: Portada de libro “Cuzcatlán Típico”, dato más antiguo sobre mitología cuzcatleca.
Fuente: http://collaborations.denison.edu/istmo/n17/articulos/imagenes/ilust01.jpg
• Imagen 02: Portada de libro “Prosas Escogidas” de Miguel ángel Espino; muestra de trabajos
posteriores bajo la temática mitológica.
Fuente: uca.edu.sv/publica/ued/colec8/menor/libro4.html
• Imagen 03: Cipotoons; episodio “Dioses Mayas: Tlacatl, los Señores de la Tierra; muestra
de la aplicación del diseño gráfico como herramienta en el desarrollo de proyectos de índole cultural.
Fuente: www.youtube.com/results?search_query=cipotoons&aq=f.
• Imagen 04: “Cuentos de Cipotes”, animación desarrollada por el Museo de la Imagen y
la Palabra de EL Salvador para difundir la cultura salvadoreña.
Fuente: DVD Cuentos de Cipotes 2007.
• Imagen 05: Fotografía de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: Diana Patricia López.
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• Imagen 06: Logotipo de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: www.sinfonicajuvenil.com.sv
•Imagen 07: Restricciones de uso del logotipo de la Orquesta Sinfónica
Juvenil de El Salvador. Fuente: Referencia a lo estipulado en el manual de marca.
• Imágenes de la 08 a la 13: Muestra de piezas de correo directo desarrolladas para promover
eventos y presentaciones de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: Archivo personal.
• Imagen 14: Logotipo Fundación Clic.
Fuente: www.clic.org.sv
• Imagen 15: Logotipo Festival Internacional de Arte Digital, FIAD.
Fuente: www.artedigital.clic.org.s
•Imagen 16: Muestra de aplicación de logotipo Fundación Clic y su interacción en el formato
del portal cliccast. Fuente: www.cliccast.clic.org.sv
• Imagen 17: “Home” del sitio web diseñado para promover el Festival Internacional
de Arte Digital, FIAD. Fuente: www.artedigital.clic.org.sv
• Imágenes 18 y 19: Muestra de inconsistencias gráficas en las piezas desarrolladas por
la Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación Clic.
Fuente: Imágenes de Archivo personal.
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En la actualidad el marketing es una herramienta
indispensable para aquellas empresa y marcas que
buscan destacar y sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro. El efecto de una buena
estrategia de marketing repercute en la fidelidad de
sus consumidores, en el poder de atracción de nuevos
públicos y/o simplemente en una compra satisfactoria
y un cliente feliz.
Inicialmente se ha considerado al marketing como
una forma de “vender”; por tanto se le ha asociado
de forma directa a productos y/o servicios; sin
embargo con el pasar de los años y el surgimiento
de nuevas tecnologías y tendencias, también han
surgido nuevas necesidades a satisfacer y nuevos
rumbros que explorar, siendo uno de ellos el marketing
cultura.
La presente monografía aborda el concepto de
marketing cultural desde la perspectiva del diseño
gráfico; analizando cómo los aspectos relacionados
con el diseño han sido valorados por las instituciones
locales (Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación Clic)
que han puesto en práctica el marketing cultural
como parte de la estrategia de comunicación que
manejan y como podrían ser mejor canalizadas de
contar con el criterio de un diseñador para
respaldarlas. Otro punto fundamental a abordar es
el determinar el verdadero rol del diseñador gráfico
en la formulación de estrategias de marketing y cómo
el conocimiento es un factor determinante dentro de
la participación que tendrá el mismo diseñador a
futuro; puesto que el conocimiento se convierte en
el elemento clave para que este pueda evolucionar
de un rol de visualizador de conceptos a un verdadero
estratega.
Marketing y cultura, dos conceptos aparentemente
contradictorios, que más allá de promover una “venta”
o comercialización de la cultura como producto, busca
generar un acercamiento entre el “consumidor” y el
producto, al igual que despertar su interés; pero
sobre todo, busca mantener vigentes aspectos
culturales que se estan perdiendo; tal es el caso de
la tradición oral cuzcatleca. Es por ello que la incursión
y participación del diseñador gráfico en el desarrollo
de proyectos de difusión cultural contribuirá a un
mejor acercamiento entre las nuevas generaciones
y nuestro legado cultural.
Es por ello que a lo largo de los capítulos de esta
monografía se analiza cómo la interacción entre
marketing y creatividad propicia el éxito, tanto la
estrategia de marketing como de campañas de
difusión cultural; ejemplificando este punto a través
del análisis de casos, para posteriormente establecer
una estructura lógica y coherente de como poner en
práctica el marketing cultural desde la perspectiva
gráfica-visual; aportando criterios aplicables a futuros
proyectos de tinte cultural.
Así pues, a continuación se presenta la visión
estratégica del diseñador gráfico para difundir las
leyendas culturales mediante el respaldo del
marketing cultural.
“El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más cortas de marketing es: Satisfacer necesidades de manera rentable”. Phillip Kothler.
Antes de hablar de Marketing Cultural y de los
componentes necesarios para la realización de una
estrategia de difusión cultural bajo sus parámetros,
es necesario tener claro a que se refiere el marketing
en general.
De acuerdo con el diccionario en línea “Marketing
Directo”, marketing es un término empleado para
referirse al conjunto de actividades ya sean de
carácter económico o social encaminadas a establecer
una relación de intercambio entre oferta y demanda,
todo con el objetivo de satisfacer las necesidades
y/o deseos de un grupo de individuos en particular;
es decir el público objetivo. El término fue empleado
por primera vez en 1910, pero es en la década de los
60’s cuando alcanza su apogeo dentro del ámbito
comercial (venta y comercialización de productos o
servicios); siendo su principal apoyo, los denominadas
4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
[http://www.marketingdirecto.com/noticias/diccionario-
marketing-publicidad-comunicación-nuevas-tecnologias/.
Consultado 01/04/2010]. Dicho en otras palabras,
el principio fundamental del marketing es
el conocimiento pleno tanto del producto o servicio
que se ofrece, las necesidades de los consumidores,
cuales son las ventajas que puede ofrecer el producto,
los gustos de su público, como el mercado mismo;
es decir, conocer a fondo cómo se mueve, qué es
y qué ofrece.
1 Cuervo, Álvaro (2008). “Introducción a la administración de empresas. 6a edición, edición Civitas, pp.449.
El marketing se vale de herramientas muy valiosas
como la publicidad, las ventas, las relaciones públicas
y la investigación de mercados que ayudan a ampliar
la profundidad de sus procesos de acción estratégica.
Una estrategia de marketing es la formulación
de una táctica de venta que permita un acercamiento
idóneo entre producto y consumidor, obteniendo
como resultado de esta, una venta satisfactoria y un
cliente feliz.
Según Álvaro Cuervo, administrador de empresas
y mercadólogo, el proceso de marketing consta
de varias fases:
Primera Fase: Marketing Estratégico
Punto en el que se realiza la investigación de mercado,
las necesidades que se desean suplir, metas
y objetivos, análisis de competencia ; es decir que
se establece la estrategia a seguir de acuerdo con
dichos parámetros. Siendo una herramienta básica
y fundamental el FODA (análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas); este análisis
se realiza para conocer a fondo tanto el producto,
como el mercado, competencia, ventajas y
oportunidades, así como determinar la ventaja
competitiva del producto sobre su competencia y
el ciclo de vida en el que se encuentra el producto;
para luego ser interpretado dentro de la estrategia
tanto de marketing como de medios y los objetivos
que los rigen. Otras herramientas de refuerzo en la
investigación son el desarrollo de un Brief y ROI (este
último enfocado al campo financiero).
Segunda Fase: Marketing Mix (de acción)
Es en esta etapa en la que se busca el acercamiento
y familiarización entre el producto y el consumidor,
esto atendiendo a las directrices obtenidas del estudio
realizado durante la fase de marketing estratégico.
Es aquí donde las 4 p’s tienen un papel preponderante.
El marketing mix comercial original (4 p’s) fue
desarrollado inicialmente para la comercialización
de productos; sin embargo, con el desarrollo del
marketing para otras áreas y el surgimiento de nuevos
1
campos de acción, el mix original se ha ido adaptando
a dichas necesidades, sumándose a las conocidas
4p’s, 3 nuevas p’s (por sus siglas en inglés):
• Personal
• Evidencia Física (Physical evidence)
• Procesos (process)
Es decir, que ahora ya no basta con pensar en el tipo
de comunicación, productos, precio y medios
de venta; es necesario una visión más global en la
que se vuelve indispensable la experiencia del usuario
con el producto desde un punto más personal y no
necesariamente bajo medios convencionales; se trata
de generar identidad y fidelidad a partir de la vivencia
y experiencia.
Tercera Fase: Implementación:
Como su nombre lo dice es la etapa en la que
se pone en práctica la estrategia desarrollada tanto
a nivel de objetivos como a nivel visual y de ejecución
en medios.
Cuarta Fase: Control
Esta fase upone establecer aquellos mecanismos
de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones que sean
necesarias. Algunos controles son: control de plan
anual, control de eficiencia, control estratégico
y control de rentabilidad.
PROCESO DE MARKETING*
Investigaciónde mercadoy entorno
económico
Definiciónde mercado
objetivo
Establecerestrategia
de marketing
MarketingMix
Control delplan de
marketing
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5
* Fig. 1 Proceso de marketing desarrollado por Philip Kotler
El marketing es un proceso que al igual que la vida
misma evoluciona y se adapta a las necesidades
de las sociedades y mercados; esto le ha permitido
diversificarse, a fin de lograr satisfacer nuevos
mercados , surgen nuevos enfoques del marketing
o mercadeo; abordando aspectos considerados
inicialmente como servicios, entre ellos encontramos
el marketing social, educativo y el marketing cultural.
En esta monografía nos centraremos en el estudio
del marketing cultural, el cual busca generar una
estrategia de difusión para proyectos culturales
y las comunicaciones de acciones culturales que
realizan las organizaciones -públicas o privadas con
el fin de generar una imagen positiva en sus públicos.
Estas acciones se llevan a cabo no sólo a través del
patrocinio y beneficio, sino también buscando nuevas
formas de comunicarse y presentar sus acciones
frente a la sociedad en general, y a sus públicos.
De acuerdo con Adriana Amado Suárez, directora
de la carrera de comunicaciones en la Universidad
de Ciencias Empresariales y Sociales de Argentina,
“el marketing cultural abarca elementos o
atributos simbólicos de la actividad cultural en
cuestión como lo hace la identidad y la imagen
corporativa, la responsabilidad social, etc”.
Así pues, el marketing cultural es el conjunto de
acciones, estrategias y productos que tienen por
objetivo estimular la producción cultural o difundir
cultura y, de esta forma, colaboran en el proceso de
formación de imagen para un proyecto o institución.
Las grandes políticas de marketing son las definidas
por McCarthy, (nuevamente, hablamos de las
denominadas 4 P’s: Precio, producto, plaza y
promoción) ésta misma teoría es la que se aplica al
marketing cultural y tienen relación directa con los
objetivos que busca alcanzar:
1. Aumentar la información sobre la realidad del
mercado.
2. Aumentar los canales de distribución cultural
3. Informar, captar e incitar a un mayor consumo
cultural.
4. Captar nuevos clientes y mercados.
5. Sensibilizar socialmente a los públicos.
Para ello es necesario tener en cuenta los
elementos esenciales del mismo:
1. La necesidad del consumidor cultural
2. La satisfacción de esa necesidad
3. La relación o enlace entre la organización cultural
(o el aspecto cultural en particular) y el consumidor
4. La optimización de los beneficios.
Y es que el marketing cultural busca no sólo la
construcción o creación de públicos o audiencias
(incrementar o generarla); sino también el establecer
relaciones a largo plazo y lograr obtener un vínculo
(fidelidad) con ellos, para ser capaz de anticiparse
y responder a las expectativas de la misma, así como
a una audiencia potencial.
Es así, que al plantearse una estrategia de marketing
cultural es necesario conocer a fondo cuáles son las
necesidades que se busca suplir, cuál es el mensaje
y sobre todo conocer tanto a la audiencia/ público
como el “producto” mismo que vamos a ofrecer. Para
ello es necesario considerar elementos tanto del
marketing directo como relacional; es decir como
será la difusión del mensaje adecuado a través del
medio adecuado, en el momento adecuado.
Cabe mencionar que todo esto será posible a través
del conocimiento de las característ icas
psicodemográficas de la audiencia que se busca
cautivar; gustos y preferencias serán determinantes
en el proceso de conceptualización, planteamiento
e implementación de la estrategia; así como el éxito
o fracaso de la misma.
Se recurre a una estrategia de Marketing cultural
cuando se busca respaldar un proyecto
comprendido dentro del concepto cultura; es decir
que es aplicable a cualquier tipo de proyecto
o programa cultural, ya sea este una institución
(museos, galerías, ong, etc.), un proyecto (como una
exposición o evento) o un área o segmentos
en particular de la cultura de un pueblo (en este caso
las leyendas).
Desde la perspectiva general, el éxito de una
estrategia de marketing cultural recae en contar con
las herramientas necesarias para su implementación,
esto en cuanto a recursos gráficos (comunicación
visual), la experiencia misma (contacto directo con
la audiencia) , claridad del mensaje y buen uso de
medios; ya que no basta con limitar un proyecto a la
representación gráfica-visual si no se cuenta con un
plan de acercamiento entre la audiencia y el resultado
final, vías de distribución y acceso, así como
de continuidad a futuro.
Por otra parte el otro concepto fundamental dentro
de esta monografía es el de cultura; y es que hablar
de cultura, abordamos un término extenso y complejo
que encierra tradiciones, acciones, vestimenta, forma
de hablar y de comportarse de un pueblo o sociedad.
La cultura abarca desde valores inculcados en casa,
hasta aquellos objetos que vemos a diario
exhibiéndose en museos o galerías de arte; sin
embargo, cultura no es sólo aquello que podemos
ver, sino también todo aquello que nos acompaña,
define y caracteriza, da valor y aporta algo propio
e invaluable, algo que transmitimos y nos permite
trascender, es decir, que la cultura de un país es
algo que trasciende, no sólo en el tiempo, sino
también a nivel material, pasando de lo intangible
a lo tangible; siendo ejemplo de ello la tradición
oral cuzcatleca.
Se define como tradición oral a la forma de
trasmitir desde tiempos anteriores la cultura, la
experiencia y las tradiciones de una sociedad a
través de relatos, cantos, oraciones, leyendas,
fábulas, conjuros, mitos, cuentos, etc. Se transmite
de padres a hijos, de generación a generación,
llegando hasta nuestros días, y tiene como función
primordial la de conservar los conocimientos
ancestrales a través de los tiempos.
Dependiendo del contexto los relatos pueden ser
antropomórficos, teogónicos, escatológicos, etc.
[http://es.wikipedia.org/wiki/Tradición_oral/; consultado
05/04/2010] .
Desde épocas remotas en el que el hombre comenzó
a comunicarse a través del habla, la oralidad ha sido
fuente de transmisión de conocimientos, al ser el
medio de comunicación más rápido, fácil y utilizado.
Esta forma de transmisión suele distorsionar los
hechos con el paso de los años, por lo que estos
relatos sufren variaciones en la manera de contarse,
perdiendo a veces su sentido inicial. La tradición oral
ha sido fuente de gran información para el
conocimiento de la historia y costumbres de gran
valor frente a los que han defendido la historiografía
como único método fiable de conocimiento de la
Historia y de la vida. Dentro del basto mundo de la
tradición oral, el punto a tratar dentro de esta
monografía es el correspondiente a las leyendas
cuzcatlecas; las cuales corresponden a un
patrón de identidad, es decir, que son identificadas
como propias de El Salvador, siendo los 2 personajes
de mayor relevancia el Cipitío y la Siguanaba;
convirtiéndolos en la imagen de productos nostálgicos
a nivel internacional o promoción de campañas que
buscan asociar a sus productos con la identidad
salvadoreña o tropicalizarla.
El estudio de campo realizado por CONCULTURA en
la década de los 80’s permitió diferenciar cuales eran
los personajes que junto al Cipitio y la Siguanaba,
son los de mayor dominio en la voz popular; siendo
estos: el Duende, el Padre sin Cabeza, la Carreta
Chillona o Bruja y el Cadejo.
Ahora bien, aún cuando los 2 términos que hemos
esclarecido en los párrafos anteriores parecieran no
tener relación entre ellos, marketing y cultura
conforman una fusión interesante; bajo la cual una
estrategia de marketing cultural se convierte en el
proceso bajo el cual se orienta una estrategia de
marketing “común” a un rubro diferente: la cultura.
Marketing cultural en El Salvador.
El concepto como tal es nuevo en nuestro entorno,
pero no por ello es que no se han realizado esfuerzos
para conservar aspectos culturales intangibles como
lo es la tradición oral cuzcatleca. Y es que a pesar
de que la tradición oral cuzcatleca nace de manera
“informal”, es gracias a escritores como Miguel
Ángel Espino y otros autores como el Dr. Godofredo
González Sol y Efraín Melara Méndez, que se
trasciende de la oralidad a la escritura como medio
de conservación (tangible) de nuestras tradiciones.
La Sra. Ana María de Baratta y su “Cuscatlán Típico”
publicado aproximadamente entre los años 1936 y
1940, se convierten en el dato más antiguo
y referente concreto de la tradición oral cuzcatleca;
planteando mitos y tradiciones célebres del territorio
salvadoreño.
Imagen 01: Cuzcatlán Típico, Maria de Baratta, corresponde al dato más antiguo sobre tradición oral cuzcatleca.http://collaborations.denison.edu/istmo/n17/articulos/images/ilust01.jpgImagen 02: Prosas Escogidas, Miguel Angel Espino, muestra de trabajos posteriores acerca de las leyendas.www.uca.edu.sv/publica/ued/colec8/menor/libro4.html
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Al trabajo de la Sra. de Baratta le siguieron otras
publicaciones como: “Etnografía de Sonsonate” y
“Etnografía de Santa Ana” (que también abordaban
la temática de la tradición oral cuzcatelca); al igual
que “Tradición Oral de Cuscatlán” y “Cuscatlán de las
aguas azules”, hasta llegar a una época más reciente,
en la cual nos encontramos con textos recopilados
por el escritor José Roberto Cea; basados en las
historias que alguna vez escuchó de boca de sus
padres y abuelos, ésta fue realizada en el año 2002.
En El Salvador no se cuenta con un precedente de
difusión cultura basado o apoyado por el diseño
gráfico y una estrategia de marketing cultural; sin
embargo vale la pena hablar del aporte que el grupo
“Celdas Animación” proporciona al desarrollar
en el año 2004 un proyecto televisivo (serie animada)
destinada a dar a conocer a través de un canal local
(canal 12), las historias de los dioses mayas, historias
Imagen 03: Cipotoons (2004). Episodio “Dioses Mayas: Tlacatl, Los Señores de la Tierra”. Muestra de la participación del diseño gráfico, ilustración y animación como herramientas en el desarrollo de proyectos de temática cultural. www.youtube.com/results?search_query=cipotoons&aq=f
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tradicionales y palabras procedentes del náhuatl.
Celdas Animación compuesto por un grupo de
diseñadores e ilustradores, logran con “Cipotoons”
sentar las bases de la difusión de la tradición oral
y sus leyendas, unida a la labor del diseñador gráfico;
así mismo dio a conocer las necesidades culturales
de un público creciente y determinante para el país:
los niños. Nuevos proyectos han surgido para
promover la conservación y difusión de historias
asociadas a la riqueza del lenguaje costumbrista
cuzcatleco; tal es el caso de “Cuentos de Cipotes”
del artista salvadoreño Salvador Salazar Arrué, mejor
conocido como Salarrué. Los cuales fueron llevados
a un nuevo proyecto animado, esta vez teniendo en
cuenta las críticas realizadas a “Cipotoons” respecto
a los rasgos de los personajes y público al que se
dirigían. Este esfuerzo fue promovido por
CONCULTURA y el Museo de la Palabra y la Imagen
Imagen 04: Cuentos de Cipotes (2007). Episodio “El cuento de la primeritita comunión de Menchedita Copalchines”.Muestra de proyecto realizado por el Museo de la Imagen y la Palabra de El Salvador, para la difusión de la culturalsalvadoreña; basada en el libro “Cuentos de Cipotes” de Salvador Salazar Arrue. DVD Cuentos de Cipotes 2007
04
de El Salvador, este fue realizado en el año 2007 y
su comercialización continua vigente. A nivel
estratégico y de marketing cultural la difusión de las
leyendas es un tema que no ha sido abordado, al
igual que los mitos o algún aspecto en particular de
la llamada tradición oral cuzcatleca; estas han sido
aplicadas a las ramas de la música (Orquesta
Sinfónica Juvenil) y arte digital (Fundación Clic),
tratándose así de aplicaciones a aspectos más
concretos o tangibles de la cultura y son apoyados
por instituciones y/o eventos.
Para fines de estudio, a continuación analizaremos
el caso de la Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación
Clic como referentes nacionales del desarrollo de
una estrategia de marketing cultural para el
fortalecimiento y difusión de la cultura.
Según Joseph Edward Shigley y Charles R. Mishke,
en su obra Diseño en ingeniería mecánica
(Mechanical Engineering Design), publicada en 1989,
"diseño es formular un plan para satisfacer una
necesidad humana".
Por su parte, para el arquitecto Damiano Franco,
“el diseño se encuentra hasta en la parte más
ínfima de la vida del ser humano. ¿Qué sería de
la vida cotidiana sin un diseño apropiado para
cada una de las cosas y objetos? Un caos...”
En el mundo del mercadeo o marketing el diseñador
se vuelve un elemento clave en la definición de
aspectos visuales y de comunicación, ya que el ve
el mundo precisamente desde la perspectiva de la
comunicación visual, y es su papel el determinar que
aspectos contribuyen a generar esa comunicación,
planteando alternativas tipográficas, ilustrativas,
estilos, tendencias, colores, toma ejemplos de la
vida cotidiana y los aplica a su forma de ver
el “producto” o en el caso del marketing cultural;
presenta nuevas alternativas para dar a conocer la
cultura. Y es que uno de los principales campos
de acción del diseñador gráfico en nuestros tiempos
es el denominado diseño para persuasión;
entendiéndose como tal al diseño de comunicación
“El marketing cultural es la estrategia de difusión de los proyectos culturales por tanto, es la contra partida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito de generar una imagen positiva”.
Adriana Amado Suarez.
destinado a influir sobre la conducta del público;
abarca tres áreas: la publicidad en sus dos aspectos:
comercial y no comercial; la propaganda, tanto política
como ideológica; las comunicaciones de interés
social: salud, campañas de prevención, etc. Y es
dentro de este “diseño para persuasión” que
podemos ubicar nuestro tema: el marketing cultural.
Sin embargo no es de su total competencia él plantear
la estrategia en sí, sino más bien, es el papel de un
grupo de profesionales; incluidos en este grupo:
mercadólogos, creativos, directores de cuenta y el
cliente mismo. Dependiendo de la etapa en la que
se encuentre el “producto” así se evaluará el tipo
de estrategia a plantear y en base a ello se
propondrán ideas y formas de implementación.
Un aspecto importante, es que la responsabilidad
que recae en el diseñador gráfico es el de poner
su bagaje de conocimientos al servicio de la
sociedad (en este caso en apoyo a aspectos de
difusión cultural), y se hace presente desde el
investigar y conocer a fondo el tema hasta el convertir
los objetivos de marketing en un mensaje visual.
El verdadero rol del diseñador gráfico dentro de la
formulación (planteamiento) de estrategias de
marketing es el de trabajo conjunto desde la etapa
de Marketing Mix o de acción ya que esta comprende
a la etapa posterior al estudio del panorama general,
necesidades y objetivos que deben suplirse con la
implementación de la estrategia misma.
Greg Álvarez, especialista en marketing y publicidad,
al ser cuestionado acerca de la relación existente
ente marketing y diseño, responde : “¿Qué relación
existe entre Marketing y Diseño? A simple vista
ninguna, ya que mientras unos se encargan de
planear, conocer al cliente y elaborar los programas
a ser realizados, considerando aspectos como niveles
de producción, precios de insumos, costos de mano
de obra, entre otros, los otros se dedican a desarrollar
en forma conceptual (diseño) las estrategias que les
han sido entregadas. Hacer comparaciones es algo
abyecto y absurdo. Siempre existirán muy buenos
diseñadores que, incluso, puedan planear y, por el
otro bando, siempre existirán muy buenos
mercadólogos que se metan a diseño.”
El diseño, desde una perspectiva general, ha
trascendido la barrera de comunicación visual
(estética- atractiva) hasta convertirse en un elemento
clave dentro del marketing y de la innovación misma.
Diseño no es sólo un fragmento dentro del proceso
de comunicación de una idea, no es sólo un
lenguaje “más simple o más claro” es un elemento
estratégico y determinante de la creatividad,
funcionalidad, análisis y conocimiento.
Los tiempos han cambiado, los gusto y necesidades
de los consumidores también, por tanto la valorización
del diseño como valor fundamental en la estrategia
de marketing, el mercado destina más presupuesto
a esta disciplina y confía en su poderío como soporte
de la imagen corporativa, la publicidad, etc.
De acuerdo con Verónica Pitter, directora de servicio
al cliente y Marina Papendieck, directora general
creativa de Interbrand “el branding es el primer paso
que determina la estrategia de la marca, señala el
camino que deberá seguir la marca en términos de
las herramientas de marketing y publicidad a
desarrollar. El marketing y la publicidad tienen que
trabajar en reflejar eso que distingue a la marca. Se
trata así, de conseguir vínculos entre las marcas y
la gente. Diseñamos y comunicamos para diferenciar,
para formar una identidad para atraer y ser parte de
la vida de la gente; esto se logra gracias a un trabajo
conjunto entre diseño y marketing.
El diseño gráfico es una disciplina ha adquirido
mayor importancia como herramienta de
comunicación y por lo tanto los diseñadores se han
transformado en proveedores clave en la gestión
de marcas. El desafío para ellos es entender su rol
y asumir que no alcanza sólo con ser buenos
diseñadores, deben tener la capacidad de comprender
a las marcas como un todo, abordarlas con
pensamiento estratégico y agregar valor en el largo
plazo [http://www.infobrand.com.ar/notas/ consultado
18/04/2010]. Esto es lo mismo que ocurre con
el marketing, no basta con ser buenos diseñadores,
es necesario convertirse en agente de innovación y
conocimiento; al mismo tiempo que saber
implementar y enfocar dichos conocimientos en
el planteamiento de las estrategias de marketing
y el resultante visual.
El diseñador y su rol dentro del mercado
salvadoreño:
“No conocemos porque no queremos conocer”.
Aldous L. Huxley
Si contemplamos el panorama local desde una
perspectiva más exhaustiva, descubrimos como
factores como el trabajo en equipo y el “ego” son
dos puntos a destacar a la hora de hablar de cómo
se desarrolla el proceso de marketing y planteamiento
de estrategias en El Salvador.
En el día a día de la publicidad salvadoreña, nos
encontramos con equipos de trabajo, tanto en el área
creativa como en la de medios y mercadeo, donde
las diferencias en la forma de pensar (unos desde
una perspectiva numérica y otros desde una visual)
hace menos participativo el proceso de planteamiento
conjunto de las estrategias de marketing.
Sobre este punto, profesionales de la publicidad
y creatividad expresan que en muchos casos aún se
ve al diseñador como una parte visualizadora y se le
incorpora al proceso de marketing en el instante
justo de realizar los visuales de la campaña.
Gilberto Rodríguez, director creativo de Avance
Epsilon World Wide Partners El Salvador, comenta
que aún cuando el diseño es una herramienta
estratégica, muy pocas veces se ve involucrado en
todo el proceso de planteamiento y desarrollo de la
estrategia global de marketing; “aún falta involucrar
al diseñador en todo el proceso y trabajar de la
mano con los otros departamentos”.
Para él, la labor del diseñador gráfico abarca desde
el análisis gráfico de la competencia, hasta la
culminación de la estrategia y el desarrollo de las
piezas claves requeridas. “El diseñador debe aportar
no sólo en el área de diseño, ya que cualquier
observación es sumamente valiosa a la hora de
crear una estrategia”. Concluyendo así que desde
su perspectiva “el diseño es una herramienta
estratégica para el marketing ya que es la parte
visual, de nada sirve un gran concepto de campaña
sino tiene una gráfica que lo comunique”.
Ahora bien, desde el punto de vista de los
mercadólogos, el diseñador es un elemento clave
para generar una estrategia atractiva y exitosa; y su
papel es el de “un ‘conceptualizador’, que traduce
en conceptos, imágenes y diseño, todos los
elementos que componen los mensajes
responsables de construir el Posicionamiento de
la(s) marca(s), en las mentes y corazones de sus
consumidores.” Felipe Huizi, experto en marketing.
El punto de iniciar dicha participación es un factor
determinante, ya que apesar de ambos coinciden en
que el trabajo en conjunto genera mejores resultados,
aún es debatible en que momento se inicia teórica
o idealmente la participación del diseñador y en el
momento “real” de la misma.
Felipe Huizi, describe como las etapas básicas o
fundamentales para generar una estrategia de
marketing las siguientes:
1. Análisis del entorno externo e interno.
2. Medir el posicionamiento percibido de la(s)
marca(s).
3. Revisión de la situación actual, definición de la
arquitectura de marca y posicionamiento de la(s)
marca(s).
4. Definir la estrategia de comunicación y un plan
para transmitir de manera impactante, relevante
y fácil de entender la(s) marca(s).
5. Proceso Creativo.
6. Establecer la conexión entre los elementos gráficos
y la esencia de las marcas, su personalidad,
posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
7. Dar seguimiento al proceso y el logro de los
objetivos del plan de creación de identidad de la(s)
marca(s).
Ubicando la participación del diseñador gráfico
en las siguientes etapas:
• Definir la estrategia de comunicación y un plan
para transmitir de manera impactante, relevante
y fácil de entender la(s) marca(s).
• Proceso creativo.
• Establecer la conexión entre los elementos gráficos
y la esencia de las marcas, su personalidad,
posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
Es claro que desde el punto de vista del marketing,
diseño y marketing son necesarios el uno para el
otro, De su interacción depende mucho más que la
traducción de un objetivo de venta a un mensaje
visual. “Sin lugar a duda el diseño es un
componente muy importante en el logro efectivo
de la comunicación y la construcción del
Posicionamiento de la(s) marca(s)”, Felipe Huizi.
El conocimiento y el mantenerse alejado del
preconcepto que el diseñador es un visualizador y
marketing es algo más complejo que no se mezcla,
es absurdo, por tanto es aconsejable mantener un
pensamiento más abierto y una disposición a escuchar
las observaciones tanto del cliente como de otras
áreas, ya que ninguno tiene todas las herramientas
para satisfacer las necesidades del cliente.
Es interesante descubrir como el surgimiento de
nuevos mercados y rubros no comerciales dentro del
marketing permiten generar nuevos enfoques para
abordar temas del día a día que muchas veces
pasamos desapercibidos; como en el caso de la
cultura. Hablar de marketing cultural es enfocar los
conocimientos adquiridos y aplicarlos en otros rubros,
como publicidad y relaciones publicas, pero desde
la perspectiva de que se esta “vendiendo” un producto
intangible en números o en ventas directas sobre
su competencia, por tanto es importante que se
de un involucramiento entre el diseñador
y el “producto”; el conocimiento es el que le
permitirá descubrir que tanto puede realmente
aportar a la estrategia y que tanto puede proponer,
cuales son los gustos de su público, como hablar
en su propuesta y como hacerlo, que medios le
facilitarán ese contacto y como estos reflejan la
esencia del proyecto cultural a promover.
Quizás resulte un producto más complejo de “vender”
que otros en el mercado actual, pero se trata
de realmente encontrar un enfoque para abordar,
de encontrar el lado ”interesante” y saberlo explotar
y ese es el rol del diseñador gráfico dentro de la
estrategia de marketing cultural.
Para efectos de esta monografía y el esclarecimiento
del concepto de marketing cultural y su campo de
acción (funcionamiento) analizaremos 2 casos, en
los cuales queda implícito el concepto de marketing
cultural y las acciones realizadas para promover
marca y planning de eventos bajo la misma
perspectiva, esto dentro del ámbito nacional.
Caso 1: Sinfónica Juvenil de El Salvador
La Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador se creó
en el año 1995, transformándose en uno de los
programas culturales y académicos de mayor impacto
social en el país, ya que trabaja con niños y jóvenes
que ven en la música una posibilidad de mejorar su
calidad de vida y nutrir su espíritu.
Imagen 05: Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador, evento Concierto Telecom Mundo, Diciembre 2006Fotografía: Diana Patricia López.
05
Su misión es esencialmente formativa, ofreciendo
desarrollo musical permanente, no sólo a los jóvenes
estudiantes, sino también en forma indirecta a sus
familiares y comunidades.
En el año 2007 la Orquesta Sinfónica Juvenil decide
contratar a la agencia CamposArtGroup, empresa
productora de contenidos para el desarrollo, con la
finalidad de realizar el ambicioso proyecto
de reingeniería de su imagen y mejorar su
posicionamiento a nivel nacional y regional.
El reto principal con el que se encontraría
CamposArtGroup sería no sólo contribuir a alcanzar
el objetivo de convertir a la Orquesta Sinfónica
Juvenil en la primera orquesta de la región, sino
también generar una imagen integral, universal,
simple y pura, capaz de ser asociada con el
lenguaje musical y con el alma del proyecto de la
Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Parte clave de la propuesta de reingeniería fue la
conceptualización de la Sinfónica como marca.
La marca corresponde a patrones de identidad fáciles
de asociar con la música y la dirección orquestal. Se
desarrolló un isologotipo, el cual sería el distintivo
principal de la orquesta y sus integrantes.
Con el uso de tipografía Arial (palo seco) se busca
apelar al objetivo principal del director y sus
integrantes: dejar en claro que la música es universal
y de fácil comprensión y acceso para todas las
personas; esto sin importar edades, condiciones o
estratos sociales.
El isotipo (representación gráfica de mayor
preponderancia dentro del isologotipo) se ha
denominado por sus creadores como “el gesto”
y alude de forma directa al movimiento en el espacio
de la batuta o mano del director indicando
el tradicional compás de cuatro tiempos. “El gesto”
denota además los cuatro puntos cardinales,
refiriéndose a la condición mundial de la música
y su macro audiencia: Todas las personas. Representa
el deseo de expansión de la Orquesta Sinfónica
Juvenil al indicar su lugar de trabajo: El mundo.
[Información proporcionada por integrantes de la Orquesta
Sinfónica Juvenil].
La morfología de la marca no puede ser alterada
bajo ningún concepto y su aplicación es unicamente
en blanco y negro; específicamente caja blanca con
ribete negro; siendo su única excepción el invertilo
al ser aplicado en fondo negro; es decir caja negra
con ribete blanco. [Información retomada del manual de
marca de la Orquesta Sinfónica Juvenil].
Este hecho siembra un precedente en El Salvador,
esto en cuanto a la creación no sólo de un logotipo
sino de una marca para identificar un proyecto
musical y educativo. Sin embargo, el logotipo no lo
era todo, el proceso de reingeniería incluía la creación
de un manual de usos y aplicaciones; en el cual como
06
Imagen 06: Logotipo Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador, desarrollado por la agencia CamposArtGroup. Fuente:www.sinfonicajuvenil.com.sv
Imagen 07: Variaciones de uso del logotipo, deacuerdo con lo estipulado en el manual de marca.
07
Imagen 08: Muestra de piezas de correo directo, promoción de evento,desarrollado por la agencia CamposArtGroup.Fuente: Archivo personal.
su nombre lo indica, se detallaban los aspectos
técnicos a considerar en sus aplicaciones futuras
como afiches, piezas de correo directo, gigantografías,
promo-ciónales; una estrategia para la distribución
de los promociónales (camisetas, lápices, tazas),
creación y búsqueda estratégica de puntos de venta
de entradas, búsqueda de patrocinios, creación de
página web y cuentas en redes sociales como
facebook, ubicación de kioscos en centros
comerciales, comercialización de Cd’s y la
conceptualización misma de cada uno de sus eventos
y/o presentaciones.
Teniendo esto presente y como el objetivo de esta
monografía es aclarar el concepto de marketing
cultural, en este caso es evidente como un trabajo
conjunto por parte de cada integrante (departamento
08
de comunicaciones, comercialización, realización,
creatividad y cliente) ha sido un factor determinante
para obtener un buen resultado.
Podemos decir entonces, que la estrategia de
marketing cultural requiere de un trabajo integral en
todos los sentidos, desde el conocimiento a
profundidad del cliente, mercado, rubro, hasta su
público y objetivo. Esta fusión de análisis, es la que
le ha permitido obtener buenos resultados en el tema
de comunicación y acercamiento con nuevos públicos.
Una estrategia integral de marketing prevé el
rumbo de su “producto”, mercado y público, esto
como parte de la etapa de control, en la cual se
pueden establecer los aciertos obtenidos tras la
implementación y primer contacto con la nueva
Imagen 09: Música sobre lienzo (2008) Muestra de piezas gráficas para promoción de evento. Esta pieza fue adaptada a gigantografía, afiche y correo directo. Fuente: Archivo personal.
09
marca, como parte de los aciertos, podemos
mencionar el incorporar nuevas temáticas dentro del
enfoque de sus presentaciones, así como el cambio
de escenarios teatrales (elitistas) por centros
comerciales, calles e incluso pueblos y redondeles.
Parte de esta visión a futuro es apostar por el
desarrollo humano, la ecología, la educación y la
cultura en todas sus manifestaciones; de esta forma
no se experimenta desde un único sentido (oído),
sino desde una verdadera experiencia integral; dentro
de la cual, tanto diseño como color han sido
elementos clave dentro de cada pieza ejecutada bajo
el concepto universal de la reingeniería de la imagen
de la Orquesta Sinfónica Juvenil.
Desde un logotipo, afiches y hasta el convertirse
en el sello que representa una marca integral,
Muestra de piezas de piezas gráficas de promoción de temporada de presentaciones.En ellas se aprecia la incursión de temáticas variadas como parte de su estrategia de difusión cultural.Imagen 10:Concierto para el mundo (2009) Imagen 11: Sinfonía Digital (2009) Fuente: Archivo Personal
10 11
a la que ahora apuestan empresas de renombre como
TCS, Hotel Real Intercontinental, y embajadas como
la Embajada de Estados Unidos y Embajada de
Taiwán. Este proyecto de reingeniería en su imagen
le ha permitido a la Orquesta, presentarse como un
proyecto, profesional, con un enfoque y una misión
claras; todo esto reflejado en los detalles dentro
de su imagen y estrategia de comunicación; siendo
perceptible en la cantidad de nuevos asistentes a
sus presentaciones, nuevos patrocinadores y apoyo
de instituciones de prestigio, nuevos integrantes y
proyectos con instituciones como el PNUD para
continuar promoviendo la cultura en cada uno de sus
nuevos proyectos.
Muestra de piezas de piezas gráficas de promoción de temporada de presentaciones..En ellas se aprecia la incursión de temáticas variadas como parte de su estrategia de difusión cultural.Imagen 12 Concierto Claro para el Mundo (2006), Imagen 13: Sinfonía en 35mm (2009) Fuente: Archivo Personal
12 13
Caso 2: Fundación Clic y Consumarte
Fundación Clic Arte y Nuevas Tecnologías, tiene
como propuesta explorar las posibilidades que ofrecen
las Tecnologías de Información y Comunicación-TIC
como herramientas alternativas para el sector cultura
de El Salvador. La fundación fue creada como una
organización independiente y con fines no lucrativos.
Su misión es la de lograr que el arte y la cultura,
como necesidad esencial para el desarrollo de las
personas, esté presente de forma consciente en su
cotidianidad, proporcionando acceso a información
sobre el quehacer artístico y cultural del país
y brindando un espacio de proyección y difusión,
para todas aquellas propuestas artísticas y culturales
de El Salvador y la región.
Muestra de piezas de piezas gráficas desarrolladas para dar a conocer los diferentes campos en que incursiona la fundación.Imagen 14 logotipo Fundación Clic./ Fuente: www.clic.org.sv. 15: Imagen creada para promover el FIAD creado por la fundación./ www.artedigital.clic.org16: Muestra de manejo e interacción del logotipo de la fundación clic en el portal cliccast./Fuente: www.cliccast.clic.org.sv
14 15
16
Fundación Clic es un portal cultural y desde el año
2003, el arte y la cultura salvadoreña cuentan con
este nuevo espacio de reconocimiento, difusión
y creación. El Portal de Arte y Cultura de la Fundación
Clic nace como una plataforma virtual de encuentro
y socialización de las experiencias creativas
en el país.
Durante los años 2004-2009, Fundación Clic desarrolla
eventos y actividades enfocadas a demostrar
el potencial de las TIC y como el binomio arte
y tecnología contribuyen en el desarrollo del ser
humano. En el 2004 lanza el primer Encuentro
y Concurso de Arte Digital, logrando desde entonces,
la participación de más de 250 concursantes.
Muestra de diseño y diagramación del sitio web del FIAD/ este proyecto es uno de los más fuertes de los desarrollados por Clic.Imagen 17: Home del sitio web creado para dar a conocer las bases, premiaciones y fechas del FIAD./ www.artedigital.clic.org.sv
17
Conferencias, talleres y exposiciones forman parte
de los encuentros y eestivales de arte digital que se
realizan, con numeroso público y ámplia cobertura
en los medios de comunicación más importantes del
país. Clic ha logrado cumplir con los objetivos de:
• Popularizar el Arte Digital
• Democratizar el Arte y el uso de las TIC para
la creatividad artística.
Clic se especializa en investigar y analizar las
tendencias en tecnología; para ello, cuenta con un
proceso de investigación así como un sistema de
pruebas, cómo se hacen, cómo se usa y enfocarlas
hacia soluciones de largo plazo, ejemplo de esto:
Implementación de Cliccast, una plataforma
multimedia con video en demanda, galerías
fotográficas, audio, video streaming en vivo, video
streaming pre-grabado, actualmente se encuentra
en la etapa beta de investigación para video
streaming en vivo por dispositivos móviles.
La forma de accionar bajo nuevas tecnologías, medios
de comunicación multimedia y web han permitido
que fundación Clic cumpla su objetivo de popularizar
la cultura y volverla accesible. Cabe mencionar que
aún cuando esto es un acierto, la ausencia de una
estrategia estructurada al 100% es un factor que
limita su proyección como una fundación sólida en
el campo de la difusión de las artes.
Según comenta German Hernández, ex colaborador
de la Fundación Clic, el trabajo de comunicación
y las estrategias que giran entorno a la proyección
y promoción de eventos recae en un periodista,
encargado de gestionar espacios en medios
o entrevistas para promover sus actividades; mientras
que el desarrollo de piezas gráficas como afiches
y material de apoyo ha sido desarrollado por él
(diseñador ambiental y fotógrafo) y otros artistas
digitales, cuyo conocimiento de aspectos técnicos
sobre programas de web y multimedia les ha
permitido colaborar en esta área.
Su aporte como medio para dar a conocer el arte es
muy loable, sin embargo quedan de manifiesto sus
puntos débiles en el área gráfica; por ejemplo su
sitio web brinda información desde la ubicación de
museos, becas, concursos, hasta información sobre
la arqueología en El Salvador y escuelas de formación
artística. Pero su presentación no es la más atractiva;
esto visualmente hablando, desde un logotipo que
remonta más al aspecto arqueológico que a uno
global y tecnológico (que es a lo que apuesta como
proyecto de difusión cultural a través de la web)
hasta la presentación monótona de los textos.
La fundación a través de su Festival Internacional
de Arte Digital- FIAD busca acercar a los artistas
de diferentes países con nuevas formas de
experimentar el arte. Durante el programa del FIAD
2006 se realizó el evento de inauguración en el cual
se desarrolló la actividad deniminada ” Consumarte”
en la cual se presentaba al arte como un producto
de consumo, el cual era necesario para el desarrollo
del ser humano. En dicha actividad se representaba
ese “producto de consumo masivo” a través
de carretillas de supermercado y empaques similares
a los de la comida rápida.
Para el evento se desarrolló un logotipo para fusionar
las palabras “consum + arte”, esto para hacer más
evidente el “producto” y la asimilación del concepto.
El planeamiento de este evento fue realizado
en forma conjunta entre la Fundación y el staff de la
agencia CamposArtGroup.
De esta experiencia podemos destacar como apesar
de tener una visión y una misión clara como institución
cultural, una buena estrategia de comunicación
y marketing es la que ayuda a mostrarse como una
institución sólida y visionaria; no basta con saber
cuales son los medios que están en tendencia, es
necesario un verdadero análisis del panorama actual
tanto en tecnologías como en formas de dar a conocer
su mensaje.
El conocimiento y el estudio del mercado es el que
facilita esta parte, y es por ello que el diseño gráfico
ayuda a fortalecer esa imagen de una fundación con
fines culturales visionaria que sabe lo que quiere
lograr y se esfuerza por hacerlo desde su forma de
presentarse ante los medios y el mundo, y una
institución que aun esta descubriendo cuales son
sus fortalezas y esta descubriendo como explotarlas
al máximo.
No obstante, no se trata de restar mérito al trabajo
realizado por la fundación, sino de resaltar como
sus proyección puede ser mejorada si se integra
una estrategia de comunicación y marketing
cultural a su funcionamiento.
A forma de introducción a este capítulo, y con
el propósito de establecer los criterios de marketing
cultural aplicados a un plan de trabajo y estrategia
de comunicación, se analizan los datos obtenidos
del cuadro comparativo (ver fig. 2).
Al observar la lista de criterios básicos de marketing
aplicados a la estrategia, descubrimos como a pesar
de que no todos los criterios han sido puestos
en práctica (en su totalidad) en ambos casos, estos
reflejan como los análisis de mercado, competencia
y estado actual de la “marca”/producto son los
elementos clave para una primera etapa en la
formulación de una estrategia de marketing cultural;
teniendo presente que el planteamiento de objetivos
y metas a alcanzar junto con la investigación
constituyen los otros criterios de funcionamiento de
esa primera etapa; destacando principalmente como
de entre una lista de 9 puntos, considerados como
CRITERIOS DE MARKETING CULTURAL CASO 1:O.S.J. CASO2:FUNDACIÓN CLIC
Análisis de mercado
Análisis detallado de competencia
Estudio de públicos y necesidades
Imagen de marca sólida
Establecimiento de critérios estrategicos de comunicación
Desarrollo de plan de seguimientoe implementación a futuro
Planteamiento de objetivos y metas
Cuenta con una fase de controle implementación
Aprovechamiento de recursos gráficos
*Fig.2: Comparativo 1Cuadro comparativo sobre criterios aplicados en el procesode marketing de los dos casos de análisis estudiados en el capítulo 3
aspectos importantes para la formulación de una
estrategia de marketing cultural; únicamente uno
de ellos es de carácter gráfico; sin embargo los
criterios restantes repercuten de manera directa en
aprovechamiento de los recursos gráficos y diseño;
por tanto el éxito de una estrategia de marketing
cultural depende tanto de una buena estrategia de
mercado como de un buen criterio de diseño y una
buena ejecución. Es decir, que de acuerdo con el
panorama actual, el papel del diseñador gráfico se
ve limitado al desarrollo de piezas y no participa
dentro del proceso de planeación de la estrategia y
esto repercute en gran medida en los resultados
presentados al cliente, así como en el éxito o fracaso
de la estrategia.
Al realizar este comparativo no se busca desvalorizar
el trabajo realizado por ninguna de las dos
instituciones (casos de estudio), sino el esclarecer
las características y parámetros a considerar en
la formulación de estrategias de marketing cultural
y como su uso contribuye al éxito de la misma; esto
desde el punto de vista del diseñador gráfico.
Este análisis es realizado en base a criterios visuales
sobre las piezas que han sido realizadas por la
Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador y por la
Fundación Clic; considerando como los elementos
gráficos reflejan o no el enfoque de cada una de las
instituciones y si estas logran sus objetivos
de comunicación a través de ellas.
Caso1: Sinfónica Juvenil de El Salvador:
En el caso de la Orquesta Sinfónica Juvenil,
es evidente el desarrollo e implementación de una
estrategia de comunicación e imagen, en la cual
se han contemplado aspectos clave como
el desarrollo de un logotipo, formulación de un manual
de marca para regir usos de color y formatos
de utilización en las piezas (únicamente se usará
el logotipo en formato jpg, gif, o tiff en alta resolución;
esto de acuerdo a lo estipulado en el manual) .
Es destacable como la claridad de objetivos es el
motor que ha permitido el desarrollo de marca y la
creación de nuevas formas de darse a conocer. Sin
embargo al analizar de forma individual los aspectos
de marketing y los de diseño podemos observar como
la estrategia es buena y ha dado resultados
relativamente buenos a la institución; sin embargo,
aspectos como el planteamiento de un manual de
imagen que vaya mas allá de los usos del logotipo
es de suma importancia, ya que al analizar una
muestra de las piezas realizadas para promocionar
sus eventos es evidente que no se cuenta con una
retícula establecida que permita mantener un
diagrama de diseño limpio, elegante, sobrio y de
fácil lectura para su público. Esto es claro, ya que
al comparar las piezas de correo directo que son
distribuidas vía correo electrónico, observamos como
la única constante en este formato (alargado 7x12.35
pulg. Aproximadamente) es la ubicación del logotipo
de la orquesta en el lado derecho de este; sin embargo
no existe una consistencia en el tamaño del mismo,
dado que en algunos casos es más grande, mientras
que en otros se busca integrarle al grupo de logotipos
de patrocinadores del evento.
No existe una selección tipográfica que refleje o
comparta los mismos criterios que son planteados
en el logotipo, y por tanto el ruido visual que se
genera en muchos de los casos es demasiado y
dificulta la lectura del mensaje de la pieza. Esto
ocurre en otras piezas como gigantografías, afiches
y prensas; es decir en los formatos en los que es
adaptado el diseño (ver imagen 18).
Los colores son demasiado contrastantes; aunque
no por ello se sugeriría el desarrollo de piezas en
blanco y negro. Otro aspecto importante es la
determinación de un estilo y recursos técnicos a
poner en práctica; ya que en algunas de las piezas
el uso de texturas o collage digital no reflejan la
calidad del espectáculo que se pretende promocionar;
ya que por ejemplo en el montaje denominado
“Música sobre lienzo” las piezas desarrolladas para
la promoción de dicho evento no reflejaban en lo
más mínimo el tipo de presentación ni la calidad
del mismo; puesto que el evento trataba de incorporar
artistas realizando sus obras visuales en vivo; es
decir mientras la orquesta interpretaba su repertorio
musical, diferentes artistas interpretaban la música
en sus lienzos. En cuyo caso si por costos o tiempos
se recurrió al uso de texturas en lugar de fotografías
que impactaran y esclarecieran el tipo de evento del
que trataba de promocionar e invitar, probablemente
una buena selección de diferentes texturas y colores
era viable, sin embargo el criterio del diseñador no
se ve reflejado en dicha pieza.
En cuanto a su sitio web aún cuando el diseño se
apega más al concepto manejado en la creación del
logotipo, la presentación de la información no es
amigable en un 100%. Cabe mencionar que el diseño
del sitio ha sido considerado como parte de las
mejoras a implementar durante el año 2010.
Imagen 18: Ejemplificación de inconsistencia en las piezas gráficas de la Orquesta Sinfónica Juvenil.
18
Aspectos que se evalúan:Ubicación y manejo de logotipo.
Diagramación, manejo detécnicas visuales, claridad delmensaje a transmitir.
Unidad entre las piezas.
Manejo de colorfiguras y texturas.
En cuanto a promocionales como camisetas, lápices,
stickers y cd’s se busca destacar en ellas
principalmente el logotipo y no cargarlos con
elementos que pueda distraer.
Si bien es cierto que los presupuestos son limitados,
la creatividad no lo es; por tanto el desarrollo de
piezas a un nivel básico no es un buen elemento
dentro de una su estrategia de marketing cultural
que esta bien estructurada. Por tanto en este caso
su principal pilar a fortalecer es el manejo integral
de marca, ya que incluso cuando es la primera
institución en el país en contar con una imagen de
marca, esta debe ser cuidada con la misma mesura
que ha sido desarrollado su logotipo; cuidando los
aspectos básicos de color, forma, tono y estilo, y
sobre todo, a que público van dirigidas estas piezas
y bajo que finalidad.
La visualización de la marca como un todo facilitará
para la orquesta el alcanzar su objetivo de mejorar
su posicionamiento a nivel local y regional. Ya que
su imagen reflejara unidad y consistencia en cada
proyecto que desarrollen bajo la marca: Orquesta
Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Ahora bien, en el caso de la Fundación Clic, a pesar
de los esfuerzos de desarrollo e implementación de
una estrategia de comunicación no alcanzan los
mismos niveles que la Sinfónica, estos parecen ser
funcionales; su imagen desde el aspecto gráfico
debe mejorarse mucho y elaborar un plan de control
de resultados y etapas de seguimiento a la estrategia
global de comunicación.
Aspectos como color y forma no han sido evaluados
de manera idónea; ya que al observar el logotipo
descubrimos como este no refleja el rubro o contexto,
ya que se presta más a la interpretación de que se
trata de un lugar donde se facilita información sobre
arte, pero arte prehispánico, ya que de no ser por su
nombre “Fundación Clic” no existe ningún otro
referente a que se trata de un proyecto tecnológico
sólo la palabra “clic” hace alusión a ello. Tanto el
tipo de trazo como la selección tipográfica es pobre,
al igual que la forma de integrar ambos elementos.
Fundación Clic emplea como plataforma principal el
Internet para promover sus proyectos, actividades e
informar sobre convocatorias, biografías de artistas
salvadoreños, así como proporciona información
sobre museos con los que cuenta El Salvador; sin
embargo, aunque este es su medio más importante
de difusión, el diseño es en extremo básico, aburrido
y cargado de textos. Esto es evidente, ya que al
acceder a su sitio web nos encontramos con mucha
información interesante pero presentada de forma
incorrecta; pareciera que no han sido contemplados
todos estos factores a la hora de diseñar el sitio o
establecer una retícula bajo la cual se desarrolla el
diseño del sitio (ver imagen 19).
El alto contraste manejado en escalas de rojo violeta
Imagen 19: Ejemplificación de inconsistencia en las piezas gráficas de la Fundación Clic y FIADl
19
Aspectos que se evalúan:Representación gráfica, diseñode logotipo e integración decada uno de sus elementos.
Uso cromático y estilo.
Presentación de datose infromación clave.
Diagramación.
y blanco no resulta atractivo y no aporta ni refuerza
algo al concepto tecnológico y de vanguardia que
debería quedar implícito en todos sus proyectos.
Vale mencionar que el diseño actual del sitio web
corresponde a una segunda versión “mejorada”, pero
en el cual no se dio respuesta a los problemas
principales (presentación de información y contenido
en general) con los que contaba el diseño inicial. Un
punto a destacar es que la fundación si bien no
cuenta con un presupuesto amplio para realizar
muchos cambios en su sitio web, si cuenta con la
tecnología y el “personal” capacitado para
implementar áreas de interacción entre el usuario y
el sitio; por tanto su principal pilar a reforzar es el
de su imagen y proyección de la misma; así como
los criterios de diseño a reflejar en la misma y en
cada uno de sus proyectos.
En el caso de los sitios que administra o maneja
como derivados del proyecto principal (la fundación
misma) su manejo visual parece haber sido
concebidos desde una perspectiva diferente; ya que
en el caso del sitio del FIAD (Festival Internacional
de Arte Digital) su logotipo es de un carácter diferente
al de la fundación, a pesar de conservar elementos
que remontan al arte popular prehispánico, cuenta
con un juego tipográfico mejor presentado y logra
integrar tanto la tipografía con el personaje que
incluye como parte del mismo logotipo.
El uso de blanco y negro en lugar de una búsqueda
de color similar al color oficial de la fundación es
más agradable y de mayor impacto; sin embargo la
presentación de datos e información aun es
demasiado cargada y confusa; este aspecto aún
puede mejorarse.
Por su parte el nuevo portal ClicCast, busca incorporar
el color negro a la escala de rojos manejado en el
sitio de la fundación, sin embargo esto refleja una
inconsistencia grande entre los sitios dependientes
o derivados del sitio oficial de la Fundación Clic;
iniciando con el color y manejo de texturas. Si bien
es cierto que cada uno de los sitios maneja sus
propios objetivos y finalidades; estos sitios se
desarrollan dentro del objetivo principal de la
fundación Clic: difundir el arte a través de nuevas
tecnologías y volverlo accesible al mundo; así pues
el portal de la Fundación Clic tiene como finalidad:
informar sobre el acontecer artístico nacional e
instituciones con las que cuenta el país; la del FIAD,
dar a conocer bases del festival que desarrolla la
Fundación Clic como parte de su estrategia de
promoción del arte digital y nuevas tecnologías;
mientras que el portal Cliccast, busca dar alternativas
de difusión del arte digital.Es por ello que se vuelve
una necesidad primordial el contar con una estructura
de áreas de trabajo y asignar encargados para la
revalorización de objetivos de los sitios web y su
rediseño, para un área de edición de contenido y
sobre todo un área de diseño; ya que es el criterio
que necesita destacar para generar ese impacto que
le falta al proyecto global de la Fundación Clic.
Una última observación acerca de este caso de
estudio sería el evaluar el nivel de posicionamiento
de la Fundación Clic y el nivel de asociación de este
con su campo de acción; esto con la finalidad de
desarrollar un rediseño del logotipo para manejar
una imagen integrada a la estrategia de comunicación
y asociada de forma directa al arte y a la
tecnología.De lo analizado en los dos casos
presentados anteriormente podemos agregar que si
bien es cierto que en el caso1 (OSJ) la estrategia de
marketing esta mejor estructurada que la
implementada por la Fundación Clic, el diseño básico
de las piezas de promoción resta impacto al estudio
de mercado y público realizado para respaldar la
creación de marca y estrategia de difusión; por tanto
el manejo debe ser integral; es decir que se debe
dar la misma importancia al diseño y ejecución gráfica
que a la estrategia de marketing.; ya que como
podemos observar en el caso 2 (Fundación Clic) la
estrategia no ha obtenido los mejores resultados,
dado que ambos aspectos (estrategia de marketing
y diseño) se han quedado a un nivel sumamente
básicos y poco explotados.
El conocimiento y familiarización de los criterios de
marketing que son aplicables al marketing cultural
facilitan el planteamiento de la estrategia global, al
igual que el nivel de participación de cada una
de las áreas dentro de la misma (creatividad,
mercadeo, medios, etc.).
El comparativo de la fig.2 junto al esquema de la
fig.3 sirven como guía de que puntos son los que se
deben destacar en una primera etapa, al mismo
tiempo que se despejan dudas acerca de en que
consiste el marketing cultural; esto con respecto a
que áreas son las que aborda y como se deben aplicar
a un “producto” no comercial, sino cultural.
Por tanto, ahora se procede a proporcionar una guía
de criterios a considerar a la hora de formular una
estrategia de difusión cultural basada en el marketing
cultural, para ello se han retomado los aspectos
clave del proceso creado y aplicado por el estudio
de diseño y Packaging Estudio Ray; denominado
Chemistry Process. (ver fig. 3)
Para algunos expertos en marketing cultural,
el proceso creativo implícito en la estrategia es
similar al de la alquimia, porque se parte de algo
casi tan complejo e intangible y se genera un
resultado mágico.
Para efectos de esclarecer el concepto de marketing
cultural y su implementación, a continuación se
tomará el tema de las leyendas cuzcatlecas como
“producto”, ejemplificando así los criterios a
considerar al momento de plantear una estrategia
de marketing cultural; y se darán las directrices
fundamentales para generar marketing cultural,
partiendo del modelo de estrategia de marketing
cultural planteada por Estudio Ray y reforzando el
concepto de un papel más participativo e integral
del diseñador gráfico durante todo el proceso de
planeación de la estrategia de marketing cultural.
1. Conocer el producto: este es el primer paso y
uno de los más importantes, conocer a fondo cual
es la temática a tratar. En el caso de las leyendas
cuzcatlecas, es necesario realizar una investigación
exhaustiva acerca de cuales son las historias de
dominio popular, cuales de ellas son las más
representativas dentro de la región y con cuales se
apegan más al trabajo que se realizará; que otros
proyectos se han realizado con anterioridad,
determinar si fueron exitosos o no, cuáles fueron las
instituciones involucradas en el proceso,
¿Incorporaban el diseño? Y ¿Cómo lo hacían?. Todo
esto enfocado al público al que se desea llegar y con
los recursos que se cuentan. Esto le dará claridad
al diseñador de que puede hacer y como orientar su
propuesta gráfica.
2. Tomar apuntes y notas: aunque parezca obvio,
es necesario el tomar apuntes ya que aunque el tema
de las leyendas cuzcatlecas sea en teoría un tema
conocido, siempre encontraremos detalles y aspectos
que no hemos considerado; además en el caso de
realizar un proyecto por sectores (por departamentos)
podemos encontrarnos con que algunas de las
historias están vinculadas a una zona en especial y
otras son más generalizadas; este tipo de datos son
importantes y deben ser tomados en cuenta. Esto le
servirá al diseñador como una herramienta de
consulta permanente durante los procesos de
conceptualización, bocetaje y realización de su
propuesta; al igual que le permitirá tener una mejor
claridad en sus ideas.
3. Hacer un FODA: la realización de un análisis
FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) permitirá conocer el tema desde todos
sus aspectos; es decir, que la investigación previa
nos dará ciertas directrices e información a considerar
en el análisis FODA, de esta forma será más fácil
para el diseñador o equipo creativo identifique cuales
son los puntos fuertes de la temática (popularidad,
repercusión, versatilidad, nivel de identidad asociada
con El Salvador, valor nostálgico, etc), sus puntos
débiles (procede de la oralidad y no existe un estándar
en su narrativa) amenazas (es muy poca la población
joven que conoce las historias al cien por ciento)
oportunidades (riqueza de sus personajes). Estos
elementos ayudan a resaltar cuales son los aspectos
que pueden reforzarse a nivel visual. Es importante
que el diseñador se involucre en esta etapa, ya que
le permite conocer de primera mano información y
aspectos clave sobre el producto, así como enfocarlas
y aplicarlas posteriormente en la estrategia y
propuesta creativa. Hacerlo y no solo leerlo le permite
tener un contacto directo con el proceso de
planeación, por tanto el diseñador estará más
informado y familiarizado con el proyecto.
4. Definir objetivos con claridad: la definición de
objetivos es vital, ya que si bien es cierto que en una
estrategia de marketing cultural se busca promover
el trabajo conjunto de ambas partes : mercadeo y
diseño, es necesario atender a los objetivos de
marketing pero desde la “claridad” con la que lo ve
el diseñador. Es decir, que si el objetivo central de
es el de promover la difusión de las leyendas
cuzcatlecas, el diseñador se planteará, su objetivo
desde la perspectiva visual “promover la difusión de
las leyendas cuzcatlecas a través de la creación de
material gráfico impreso ilustrado”; todo esto debe
atender a lo discutido en el grupo de trabajo y
requerimientos específicos del cliente o institución
que solicita el proyecto.
5. Definir público/ conózcalo bien: Este es el
complemento de la definición de objetivos. No basta
simplemente conocer el tema y determinar que se
quiere hacer un proyecto ilustrado o animado; es
necesario visualizar quien es el “consumidor” a quien
se esta hablando para saber como hablarle, ya que
no es igual hablarle a un niño de 5 años que a un
adolescente de 17 o a un adulto de 45; sus gustos
y actividades son muy diferentes y por tanto el definir
exactamente a quien se dirige la comunicación ayuda
a definir el tono y estilo.
Definir o crear un perfil psicodemográfico ayuda
también al proceso al igual que sirve de guía para
el diseñador y su propuesta gráfica; el conocer y
definir un perfil ayuda a encarrilar las ideas en base
a las necesidades a suplir y gustos a cumplir.
Un aspecto primordial en esta etapa al estudiar el
perfil del consumidor, es definir cuales son sus hábitos
de consumo, que lo motiva a “comprar”-“consumir”
un producto en particular y no otros, que le hace
serle fiel a la marca, es decir, todos aquello aspectos
que determinan la compra.
El conocimiento del público es el que permite definir
a través de que medios se dará a conocer el mensaje.
Es decir si será para un grupo de niños pequeños es
importante considerar aspectos de pedagogía y
lúdica, su nivel de atención al color, texturas y formas
y a que estímulos responden mejor; por tanto, si el
objetivo del proyecto es dar a conocer las leyendas
a un público infantil probablemente el recurso del
cuenta cuentos sea un buen medio para hacerlo.
Mientras que si es a un grupo de niños de entre 8
y 12 años probablemente les resulte más interesante
escuchar las historias a través de una animación.
6. Definir una estrategia de comunicación,
creatividad y medios: el diseñador se vale de su
conocimiento acerca de la comunicación visual para
definir los criterios que se apegan a las necesidades
de su público y esto le permite realizar una propuesta
creativa acoplada a ellos y a los objetivos de
mercadeo, comunicación y medios.
En este punto ya se conocen los elementos con los
que se abordará el tema, los recursos con los que
se cuentan y ya se tiene una claridad de los gustos
del público ; por tanto las estrategias de comunicación
y creatividad refuerzan la selección de medios, es
decir que si el proyecto es respaldado por una
institución, dentro de la estrategia de comunicación
y medios se decide como aprovechar de forma
creativa los recursos con los que cuenta la institución
y como estos facilitan el contacto con el público.
Por ejemplo si la institución es un museo y el publico
son niños pequeños, y se cuenta con un jardín donde
se puede ambientar para una lectura de cuentos, se
puede recurrir al cuenta cuentos y a establecer un
guión para realizar los relatos. Es decir que en este
punto es vital el conocer la gama de posibilidades
que ofrece el tema, la institución de respaldo y los
medios con los que se cuenta.
Si se puede conseguir o se cuenta con un espacio
en medios impresos (vía publica, periódicos, volantes,
ect.) se deberá tomar en cuenta la extensión del
mensaje y conocer que tan idóneos son estos medios
para el contacto que se busca con el público objetivo,
es decir, que si son niños de un rango de edad entre
8 y 12 años probablemente una valla no sea el mejor
medio para llamar su atención mientras que un
inserto armable que se distribuye en los periódicos
tal vez sea más atractivo.
La definición de medios es parte fundamental para
el éxito de la comunicación y mensaje en general;
esto sin olvidar, que el tono y estilo debe apegarse
al público y a los objetivos.
7. Delimitar el tema: hacer una selección de
características o rasgos más representativos de las
historias, situaciones particulares y elementos clave
de los personajes; si aparece solo de noche, si emite
sonidos, si se habla de rasgos físicos, su vestimenta,
etc, permite al diseñador generar un análisis
“funcional” de los personajes e historias; es decir
que con el análisis se buscan y generan directrices
para guiar y enfocar el proyecto. Destacando la
importancia de contar con el parámetro y el criterio
del diseñador que trazan los límites entre lo que
quiero, lo que puedo y lo que realmente se necesita
hacer como resultado final o respuesta a las
necesidades del proyecto planteado.
Si se ha determinado que son 50 historias las que
se encuentran en la categoría de leyendas
cuzcatlecas, no se pueden abordar todas; por tanto
realizar un sondeo y una investigación previa facilitan
la selección de las historias a abordar.
En este punto es necesario tener claro que
características son las que se vuelven interesantes
para el público, cómo puede explotarlas y que técnica
le resulta más factible dentro de sus habilidades y
tiempos de entrega; ya que aunque las texturas
pueden ser más interesantes en un collage, es
probable que el tiempo sea corto y no pueda
experimentar con muchos materiales o se le dificulte
la adaptación a una pieza como un impreso.
8. Bocetar: originalmente este era considerado
como el punto de partida para la participación del
diseñador gráfico; en el proceso creativo y
visualización; sin embargo como se ha mencionado
en párrafos anteriores, un papel más participativo
dentro del proceso global genera una estrategia
exitosa. Y para lograrla, aunque es bueno tener una
primera idea en la cabeza, no siempre la primera
idea es la más efectiva o idónea; por tanto es
recomendable tener papel y lápiz durante todo el
proceso de investigación, ya que la imaginación
puede despertarse en cualquier momento.
Es necesario mencionar que el bocetaje es
fundamental porque permite experimentar con
diferentes trazos, estilos, selecciones tipográficas,
ideas de copy, el desarrollo de story board y/o story
line; según sea el caso.
9. Testear su propuesta: es recomendable realizar
un pequeño test de cómo el público responde al
proyecto desarrollado, tal vez no se cuente con mucho
presupuesto o tiempo, pero siempre es necesario
tener un primer acercamiento con el público; por lo
que desarrollar un focus group ayuda al diseñador
y a todo el equipo de trabajo a considerar cambios
necesarios en los rasgos de los personajes, en la
línea de presentación de las historias, los colores,
la forma de presentar el proyecto, medios empleados,
y sobre todo, si se logra captar la atención del público.
10. Implementar: es necesario que tenga en cuenta
que la implementación es producto de todo el trabajo
de análisis, bocetería, estudio del mercado y público,
el éxito de un proyecto y la estrategia misma es
gracias a dicho análisis. Recuerde que no se debe
precipitar el resultado final del proyecto; ya que si
se omite una de estas etapas, probablemente
repercutirá en el resultado final del proyecto y de la
estrategia de marketing cultural.
11. Evaluar y retroalimentar: el proceso general
de marketing cultural al igual que el de marketing
comercial es un ciclo abierto, en el cual la
retroalimentación entre cada punto o etapa es vital,
por tanto es necesario estar abierto a los cambios
y ajustes; ya que de ellos depende el resultado final
en visuales y respuesta del público. Evaluar las
reacciones del público permite concluir si este ha
sido un trabajo satisfactorio para el cliente, diseñador,
equipo de marketing y público o no.
12. Prever: la previsión es un elemento que surge
durante el planteamiento de la estrategia; ya que a
medida que se va involucrando en la investigación,
determinando objetivos y conociendo el mercado
donde se desenvuelve y presenta el “producto”.
Esta característica de prever le permite al equipo de
trabajo pensar a futuro, considerar una etapa inicial
para implementar y una etapa posterior en la cual
se pueden incluir nuevos personajes, actividades,
eventos, etc. Se trata de considerar más aspectos
que aquellos que destacan a primera vista.
Por ejemplo puede contemplarse en una etapa inicial
el desarrollar una animación de siete historias, y
como una etapa secundaria el desarrollo de una
instalación especial ambientada en el mundo de los
siete personajes, esto valiéndose de recursos como
audiovisuales y ilustraticiones.
Dentro del concepto de Marketing Cultural queda
implícito el compromiso por parte del diseñador a
ampliar su perspectiva de visualizador a la de un
estratega, cuyo campo de acción es el de una
participación multidisciplinaría basada en el
conocimiento del medio y del producto así como de
públicos. Por tanto el prever es saber anticipar, tener
una visión completa y adaptable al entorno y a los
recursos con los que se cuenta y saber aplicar esa
visión a cualquier necesidad que se presente.
Como un último punto es importante destacar que
la falta de recursos no debe de ser considerado como
un limitante dentro de la propuesta creativa, ya que
nada puede limitar la creatividad y la imaginación;
es necesario ver el proyecto como un reto y ser capaz
de descubrir cuales son los recursos con los que se
cuenta y llevarlos a su máxima expresión creativa.
por tanto, el conocimiento y manejo de los criterios
de diseño facilitan la comprensión y desarrollo de
una estrategia de marketing cultural aplicable no
sólo a la ejemplificación planteada en esta
monografía; estos criterios de diseño son aplicables
a cualquier proyecto que se plantee bajo el enfoque
de marketing cultural.
Conclusiones:
Como punto final en esta investigación, concluimos
que el marketing cultural es una herramienta
necesaria para el desarrollo de los países y de los
profesionales. Países como España y Brasil recurren
a este concepto para promover no sólo eventos con
tinte cultural; sino para influir en sus poblaciones
y generar cambios significativos; cambios como
la promoción de la lectura y el teatro, el contemplar
planes de integración y alianzas entre empresas
y proyectos específicos e inclusive abordar
la responsabilidad social y patrocinios.
El concepto de marketing cultural incorpora nuevos
estándares y nuevos lineamientos del ya conocido
concepto de “mercadear una idea” ya que se centra
en saber enfocar las bases del mercadeo y
evolucionarlas en una estrategia coherente entre
marketing, creatividad y conocimiento.
El conocimiento es el elemento clave del marketing
cultural, ya que este es el que le permite al diseñador
interactuar de una manera más participativa en
la dinámica que se genera en la formulación de una
estrategia de marketing; es decir, que aún cuando
en la actualidad los roles de visualizador-creativo
y mercadólogo son estrictos y restrictivos en su
participación, el marketing cultural propone una
interacción entre las áreas de creatividad y mercadeo
como parte de la mecánica del día a día; esto facilita
para ambas partes estar empapados de la temática,
de la finalidad del proyecto y el éxito es el resultado
de dicho conocimiento. Por tanto el marketing cultural
genera un desafío para el diseñador actual, representa
los nuevos retos en su visualización del mundo y le
permite evolucionar de un simple visualizador de
ideas y conceptos a un estratega que conoce su
público y el mercado y es capaz de prever las
necesidades de este.
En nuestro país, hablar de marketing cultural es
hablar de un concepto prácticamente nuevo, aunque
no por ello es desconocido. Existen proyectos
realizados bajo el enfoque del marketing cultural,
que de ser respaldados por el criterio del diseñador
gráfico su aporte sería más relevante y de mayor
éxito para las instituciones que buscan promoverse
dentro del ámbito cultural.
Es así, que se concluye que marketing y creatividad
son dos áreas que no sólo deben coexistir, sino
interactuar entre sí para propiciar un mejor resultado
estratégico; dado que los aspectos de diseño son
reflejo del trasfondo investigativo realizado por el
marketing; por tanto una buena estrategia de
marketing cultural es el reflejo de una buena relación
entre diseño y marketing.
Recomendaciones
• El conocimiento es la clave para poder echar a
andar un proyecto de marketing cultural, en vista de
ello, se sugiere al diseñador realizar análisis y
estudios acerca del tema bajo el cual conceptualizará
su proyecto. Mantener una actitud positiva y una
mentalidad abierta a sugerencias por parte de otras
áreas de trabajo; especialmente del área de
mercadeo. El involucramiento e interacción dentro
del proceso facilitará el conocimiento y este le
ayudará a desarrollar una propuesta que será reflejo
del esfuerzo realizado por ambas partes, por tanto
el diseño de visuales será reflejo y resultado de la
propuesta de marketing cultural.
• El dominio de los principios básicos de marketing
y del concepto de marketing cultural por parte
del diseñador gráfico, le brindan un nivel
de involucramiento y participación más activo
en el desarrollo de proyectos enfocados tanto al
marketing y marketing cultural; por tanto su bagaje
de conocimientos debe ser ámplio y actualizado, ya
que éste se verá reflejado desde el aporte creativo
visual, como en el planteamiento estratégico y
el enfoque que se le de al proyecto a desarrollar;
es por ello que se recomienda a los diseñadores
investigar acerca de los nuevos enfoques del
marketing y cómo estos pueden verse beneficiados
con su aporte creativo.
• Concebir/ visualizar el proyecto como un todo; ya
que la propuesta gráfica debe ser reflejo del estudio
de medios, públicos y mercado. Los criterios de
diseño deben aplicarse y apegarse a los objetivos
definidos en la estrategia de marketing.
•Prever y anticipar son aspectos clave en el marketing
y en el marketing cultural; ya que esta cualidad se
desarrolla a partir del conocimiento mismo, por tanto
dentro de la estrategia global de marketing cultural
se debe reservar un apartado especial dedicado a la
retroalimentación y aplicaciones de piezas futuras
dentro del proyecto.
ANEXO 1
Guía de preguntas para entrevista de profesionales en marketing.
Las siguientes preguntas han sido formuladas para conocer su punto de vista acerca del rol del diseñador gráfico en el planteamiento-desarrollo de estrategias de marketing; favor responder de forma amplía o respuestas cortas según sea su criterio. Gracias. 1. Según su criterio y experiencia personal, cuáles diría que son las etapas básicas/fundamentales para generar una estrategia de marketing?:
� Análisis del Entorno Externo e Interno.
� Medir el Posicionamiento percibido de la(s) marca(s).
� Revisión de la situación actual, definición de la Arquitectura de Marca y Posicionamiento de la(s) marca(s).
� Definir la Estrategia de Comunicación y un Plan para transmitir de manera impactante, relevante y fácil de entender la(s) marca(s).
� Proceso Creativo.
� Establecer la conexión entre los elementos gráficos y la Esencia de las marcas, su Personalidad, Posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
� Dar seguimiento al Proceso y el logro de los Objetivos del Plan de Creación de Identidad de la(s) Marca(s).
2. En cual de ellas considera que es el punto de partida para la participación del diseñador grafico y/o área de creatividad?:
� Definir la Estrategia de Comunicación y un Plan para transmitir de manera impactante, relevante y fácil de entender la(s) marca(s).
� Proceso Creativo.
� Establecer la conexión entre los elementos gráficos y la Esencia de las marcas, su Personalidad, Posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
3. Considera que el diseño contribuye al éxito de una estrategia de marketing?:
� Sin lugar a duda es un componente muy importante en el logro efectivo de la comunicación y la construcción del Posicionamiento de la(s) marca(s).
4. Considera que el diseñador es un visualizador y nada mas? Cual cree que es su aporte al marketing?
� Es un “conceptualizador”, que traduce en conceptos, imágenes y diseño, todos los elementos que componen los mensajes responsables de construir el Posicionamiento de la(s) marca(s), en las mentes y corazones de sus consumidores.
5. Marketing y diseño son necesarios el uno para el otro?
� Sin lugar a duda es un componente muy importante en el logro efectivo de la comunicación y la construcción del Posicionamiento de la(s) marca(s).
Gracias, por su tiempo.
ANEXO 2
Guía de preguntas para profesionales de la rama de diseño y creatividad.
Nombre: Gilberto Alexander Rodríguez Profesión: Lic. Diseño gráfico Empresa donde labora: Avance Worldwide Partners
Objetivo: Conocer desde la perspectiva del diseñador gráfico, cual es su rol dentro del desarrollo-planteamiento de las estrategias de marketing y cual es su nivel de involucramiento dentro de la misma. Indicaciones: Las siguientes preguntas han sido formuladas para conocer su punto de vista acerca del rol del diseñador gráfico en el planteamiento-desarrollo de estrategias de marketing; favor responder de forma amplía o respuestas cortas según sea su criterio. Gracias.
1. Desde su perspectiva , como se desarrolla el proceso de marketing, como se da la interacción entre
las áreas de mercadeo y creatividad?
Lastimosamente en el país no muchas empresas involucran al diseñador gráfico para tomar decisiones estratégicas, lo utilizan más como un operario, o como un diseñador.
Lo ideal es involucrar al diseñador en todo el proceso y trabajar de la mano con los otros departamentos.
2. Cual considera que es el aporte del diseño – diseñador a una estrategia de marketing?
La labor del diseñador va desde el análisis gráfico de la competencia, hasta la culminación de la estrategia y el desarrollo de las piezas claves requeridas.
El diseñador debe aportar no solo en el área de diseño, ya que cualquier observación es sumamente
valiosa a la hora de crear una estrategia.
3. Considera el diseño como un elemento estratégico en la implementación (realización) de una estrategia de marketing?
Claro que si ya que es la parte visual, de nada sirve un gran concepto de campaña sino tiene una
gráfica que lo comunique.
Gracias!!.
MARKETING CULTURALPor Adriana Amado Suarez
El marketing cultural es la estrategia de difusión de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos.
Tradicionalmente estas acciones se materializan en mecenazgos y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artísticos, educativos, deporti-vos, científicos.
El desafío que se plantea es lograr un punto de contacto entre la decisión de empresas de apoyar este tipo de actividades, y las necesidades de artistas y gestores culturales de encontrar recursos que les permitan difundir su propuesta y hacerla llegar a sus destinata-rios.
El potencial de crecimiento del marketing cultural va de la mano con la necesidad de las empresas de encontrar nuevas formas de comunicarse y legitimar su acción ante la sociedad en general.
La actividad capitalista, en crisis frente a la opinión pública, necesita herramientas para vincularse con sus públicos desde un espacio reconocido socialmente. En ese sentido, respetar la identidad de un proyecto cultural es el requisito primordial para que la
asociación empresa-cultura sea exitosa, y nada tiene que ver esta herramienta con la imposición de condiciones abusivas al patrocinado, sino todo lo contrario. Si los agentes económicos encuentran hoy que su continui-dad en el mercado depende de su accionar ético, el compro- miso con la comunidad y la responsabilidad en los negocios, un camino es suscribirse a proyectos culturales. De esta manera no sólo muestran interés social, sino que se asocian a los atributos simbólicos de la cultura y llegan a los grupos que se interesan en la cultura.
Por lo tanto, un análisis previo que debe hacer el emprendedor de la cultura, antes de presentar sus ideas a una empresa es analizar los potenciales patrocinadores, considerando los siguientes puntos: * Si realiza comunicación por acciones culturales, y en qué campos. * Si la identidad empresaria tiene alguna afinidad con los atributos simbólicos de la actividad cultural en cuestión. * Si existe alguna relación entre los públicos a los que alcanza el proyecto y aquellos a los que quiere llegar la empresa (que no necesariamente son las audiencias masivas, sino a veces son grupos de interés, gobierno, núcleos académicos, entre otros). * Si los objetivos de comunicación de la empresa pueden ser comunicados a
través del proyecto.
El gestor no debe olvidar que su proyecto aporta a la empresa auspiciante asociaciones simbólicas positivas, y esas son las que tiene que destacar en su propuesta: ¿Para qué le sirve a una institución una estrategia de comunicación por acciones culturales? En nuestro país no existen los estímulos financieros, beneficios fiscales, y restringir los beneficios a los promocionales de difusión de la marca, es limitar la posibilidad de que proyectos valiosos puedan ser apoyados por el simple hecho de que no llegan al gran público. Por eso el gestor cultural debe realizar una tarea pedagógica con los responsables de las decisiones de patrocinios en las empresas, demostrándoles que aun los proyectos culturales más pequeños responden a claros fines sociales y traen beneficios comunitarios. Así la institución no sólo estará ejerciendo su responsabilidad social, mostrándose como un agente político capaz de suscribir ideas de la cultura (de claro valor en sus relaciones con el gobierno), sino que humani- zará su accionar económico, apoyando la comunidad y sus iniciativas.
Prof. Adriana Amado Suárez, Directora de la Carrera de Comunicación de la
UCES, Periodista y Docente.
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conceptos útiles
Antropomorfismo: es la atribución características
y cualidades humanas a otros animales no humanos,
a objetos o a fenómenos naturales.
Briefing: Voz inglesa que significa informe o sesión
informativa. En comunicación, se entiende como
el documento escrito y/o presentación oral que
refleja, de forma sintética, la información preliminar
sobre la cuestión comunicativa planteada.
Un briefing externo es el que el anunciante entrega
a la agencia de publicidad o el que la agencia de
publicidad entrega a un instituto de investigación,
por ejemplo. Mientras que un briefing interno, es el
documento que la propia agencia hace circular entre
sus diferentes departamentos técnicos, creativos
y de gestión para el desarrollo y puesta en marcha
del plan de trabajo. Esta información previa sirve,
por una parte, para que el anunciante concrete
al máximo posible lo que desea lograr con sus
acciones de comunicación; para que la agencia
descubra las zonas de indefinición de objetivos y de
falta de información sobre el mercado, sobre el
público objetivo, el producto, la competencia, etc.,
y distribuya esta información de manera acorde con
las tareas que desempeñan cada una de las áreas
de la agencia.
Escatología: creencias religiosas referentes a la
vida después de la muerte y acerca del final del
hombre y del universo.
FODA: (en inglés SWOT), es la sigla usada para
referirse a una herramienta analítica que le permitirá
trabajar con toda la información que posea sobre
su negocio, útil para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo
de análisis representa un esfuerzo para examinar
la interacción entre las características particulares
de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado por todos los niveles de la corporación
y en diferentes unidades de análisis tales como
producto, mercado, producto-mercado, línea
de productos, corporación, empresa, división, unidad
estratégica de negocios, etc). Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del análisis
FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis
del mercado y en las estrategias de mercadeo
que diseñé y que califiquen para ser incorporadas
en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia
los factores claves para el éxito de su negocio. Debe
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades
y amenazas claves del entorno.
Histografía: se le denomina así al registro escrito
de la Historia, la memoria fijada por la propia
humanidad con la escritura de su propio pasado.
La historiografía es el arte de escribirla, pero también
la ciencia de la historia.
Icono: es una imagen, cuadro o representación; es
un signo o símbolo que sustituye al objeto mediante
su significación, representación o por analogía, como
en la semiótica.
Teogonía: término empleado para referirse a temas
relacionados o vinculados con el origen del cosmos.
Libros:
-• Cuervo, Álvaro; “Introducción a la administración de empresas”, 6a edición Civitas. 2008
• Gutiérrez, Gloria Araceli de; “Tradición oral de El Salvador”;San Salvador, El Salvador; CONCULTURA 1993.
-
Sitios Web:
• http://www.es.wikipedia.org/wiki/marketing
• http://www.es.wikipedia.org/wiki/cultura
• http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/
• http://www.foroalfa.com
• http://www.clic.org.sv
• http://wwwsinfonicajuvenil.com.sv
• http://www.studioray.com
Archivos en red: El Diario de Hoy
• http://www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/escenarios/esc1.asp [consultado el 23/03/2010].
• http://www.elsalvador.com/noticias2005/12/09/escenarios/esc7.asp [consultado el 23/03/2010].
Especialistas y profesionales consultados:
• Lic. Ana Lilian Ramírez de Bello; Centro de Investigación en Ciencias y Humanidades de la Universidad
Dr. José Matías Delgado. (Datos históricos sobre la oralidad y las tradiciones cuzcatlecas).
• Lic. Gilberto Rodríguez; director creativo de Avance Epsilon World Wide Partners El Salvador. (Datos sobre
el papel del diseñador gráfico en las estrategias de marketing).
• Lic. Felipe Huizi; especialista en marketing. (Datos sobre el papel del diseñador gráfico en las estrategias
de marketing).
