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Una situación donde todos ganan“Por favor, os lo ruego: ponedlo más fácil para comprar”, imploraba Andrew Swinand, vicepresidente de Starcom Worldwide, a una platea formada por editores de diarios estadounidenses. “Al hablar con anuncian-tes, la conclusión inevitable es que lo que les interesa comprar no es ni espacio ni anuncios, sino impacto comercial para que sus productos sean más conocidos, sus ven-tas aumenten y ello mejore su posiciona-miento en el mercado”, resume el consultor estadounidense Len Kubas.

¿Qué quiere el mercado publicita-rio? Lo hemos oído en numerosas ocasio-nes: transparencia en los costes, profesio-nalidad en la venta de anuncios, innovación en las ofertas y sencillez en los procesos técnicos y administrativos.

Primera prioridad: los comercialesTradicionalmente, los equipos comer-

ciales se habían organizado a partir de car-teras de clientes que agrupaban a anun-ciantes pertenecientes a un mismo sector. Sin embargo, si tenemos en cuenta que los anunciantes tienen distinto tamaño y nece-sidades y que, en consecuencia, exigen un

nivel de dedicación distinto, puede que este tipo de organización no sea el más adecua-do. Según el consultor Jim Chisholm, resul-taría más razonable organizar las tareas comerciales a partir de las características específi cas de cada anunciante: su poten-cial, su perfi l y las estrategias para fi deli-zarlo y aumentar sus gastos.

Este tipo de organización permitiría formular mejores propuestas y equilibrar la distribución del personal de ventas sobre el terreno.

La segunda cuestión esencial radica en el número y la calidad de los comercia-les. Sobre este asunto, Jim Chisholm afi rma lo siguiente: “Tras trabajar con diarios de todo el mundo para maximizar sus ingresos en concepto de publicidad, la principal con-clusión a la que he llegado es que los dia-rios no contratan a sufi ciente personal de ventas, lo cual tiene dos consecuencias: en primer lugar, carecen de recursos para iden-tifi car y captar a sufi cientes clientes y, en segundo lugar, dedican poco tiempo a aten-der a los anunciantes y elaborar iniciativas de calidad que mejoren los resultados. Con-tratamos a pocos empleados de ventas y los

pocos que contratamos no reciben sufi cien-te formación. Por cada 5-7 empleados de ventas, debería haber una persona dedicada a ayudarles a mejorar en su trabajo, identi-fi car sus necesidades de formación, respal-darlos, motivarlos, etc.”.

Un buen ejemplo de este tipo de es-trategia es Précom, la empresa encargada de la publicidad del grupo de prensa regio-nal Ouest-France (difusión: 780.000 ejem-plares). Précom tiene contratadas a 700 per-sonas para los medios a los que representa, 250 de las cuales se dedican en exclusiva al diario del grupo. A la hora de lanzar un nuevo producto, en lugar de nombrar a un solo comercial, Précom nombra a dos. Y, por lo que parece, funciona: en 2005, la pu-blicidad obtenida por esta empresa en Ouest-France aumentó en un 8,5% y, en su conjunto, el volumen de negocio del grupo Précom pasó de los 192 millones de euros de 2004 a 208 millones de euros. “Para te-ner una buena relación comercial con los anunciantes, no basta con visitarlos con frecuencia; es necesario saber antes de cada reunión con ellos cuáles son sus necesida-des de comunicación, escucharlos, hacer propuestas y exponer argumentos creíbles sobre nuestro medio”, señala Philippe Tou-lemonde, director adjunto de Ouest-France y encargado de la publicidad y los nuevos soportes. En la Intranet de la empresa, cada comercial de Précom puede acceder a una serie de informaciones que se actualizan constantemente: índices de audiencia, bi-blioteca de formatos publicitarios, tarifas, informes de operaciones especiales, listas de argumentos de venta de los medios co-mercializados, etc. Para preparar las reunio-nes, se utiliza un software de gestión de la relación con los clientes denominado ATAC (siglas de Ayuda Técnica a la Acción Co-mercial), que permite a los comerciales co-nocer el historial de los clientes potenciales y las campañas que han realizado en los medios de la competencia. Gracias a este sistema, los comerciales de Précom pueden presentar en las reuniones con los clientes maquetas publicitarias elaboradas en los es-tudios de la empresa, y es que mostrar a qué puede parecerse el resultado fi nal muchas veces es la forma más sencilla y efectiva de transmitir el mensaje. Asimismo, cada co-

Si existe un ámbito donde se puede apreciar la rentabilidad de las inversiones, ése es el de la publicidad. Sin embargo, los diarios tardan demasiado en responder de manera clara a las necesidades de los anunciantes, que desean optimizar sus inversiones.

5 claves para mejorar los resultadosAsegúrese de disponer en el área de ventas de sufi cientes trabajadores para

identifi car y materializar los clientes potenciales, y para conservar y aumentar el número actual de anunciantes prestando especial atención a sus objetivos;

Introduzca procesos que maximicen la efectividad del personal de ventas, formación de calidad, listas de clientes potenciales actualizadas, programas de incentivos atractivos y otros elementos que contribuyan a obtener un crecimien-to a largo plazo;

Asigne prioridades entre sus anunciantes en función del potencial y la rele-vancia para su empresa y comprenda sus objetivos, actitudes y necesidades;

Estructure la organización de ventas alrededor de las necesidades, los esque-mas de gasto y el potencial de cada anunciante, en lugar de hacerlo en función de las necesidades del periódico;

Complemente estas actividades con sistemas y conceptos que conviertan la publicidad en los periódicos en un elemento atractivo y sencillo. Entre estas po-sibilidades cabría incluir sistemas de reservas de calidad y procesos avanzados para estudiar los lectores y la efectividad. El informe de Jim Chisholm, titulado “Advertising science. Small steps can lead to big rewards” se publica

en el marco del proyecto para 2006 titulado “Modelar el futuro del periódico”, desarrollado por la WAN. Su

dirección de contacto es jim.chisholm@evolt.co.uk

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mercial dispone de una base de datos que le permite controlar tanto la cantidad como la calidad de los contactos entablados en el marco de una campaña concreta. Según Toulemonde, el mayor reto reside en cum-plir las promesas de efi cacia prometidas y fi delizar a los anunciantes. Por este motivo, Précom no duda en implicarse en la crea-ción publicitaria, para evitar un problema harto frecuente: que una publicidad mal

concebida deteriore la imagen de efi cacia de su soporte.

Simplifi car las tarifas Durante la elaboración de este artícu-

lo, hemos encontrado pocos directores de departamentos de publicidad de periódicos que estuvieran satisfechos con sus tarifas publicitarias. Más bien al contrario, ya que nos han contado numerosas anécdotas pa-recidas a la que narra Rob Ritterbusch, di-rector de publicidad minorista del diario estadounidense The Palm Beach Post: “El año pasado fuimos a una conferencia sobre publicidad en representación de Cox News-papers. Los cuatro vicepresidentes de nues-tros principales periódicos intercambiaron tarifas publicitarias y se les pidió que averi-guaran cuánto costaba publicar un anuncio de un cuarto de página durante dos días. Ninguno acertó. Las tarifas publicitarias son complicadísimas y para un anunciante re-sultan muy difíciles de entender”.

A fi n de simplifi car la presentación de los espacios que comercializan, un gran nú-mero de diarios de todo el mundo ha susti-tuido la venta por milímetros de columna

por unas tarifas basadas en módulos. La re-ferencia a la hora de fi jar los precios ya no son los milímetros de columna sino la pági-na entera. En este artículo, en lugar de in-sistir en las numerosas ventajas que ofrece el sistema de módulos, nos fi jaremos en dos obstáculos que difi cultan su implantación: la armonización del mecanismo de tarifi ca-ción y el tamaño de los módulos.

En primer lugar, es necesario que los mecanismos de tarifi cación funcionen según unos parámetros lógicos. Eric Chris-tiaens, director comercial y de marketing del grupo Concentra Media en Bélgica, lo explica de esta manera: “La cuestión es la siguiente: si un anunciante compra un mó-dulo inferior a una página entera (la unidad de referencia), ¿pagará un precio mayor cuanto menos volumen compre? Nosotros creemos que un módulo de un cuarto de pá-gina debe ser más caro que uno de media página y, a su vez, éste debe ser más caro que uno de una página. Se trata del mismo razonamiento por el que, si alguien compra una caja de tomates, le saldrá más cara que si compra 100. Nuestros anunciantes que-dan convencidos por esta argumentación”.

La segunda cuestión confl ictiva es el tamaño de los módulos, sobre todo tenien-do en cuenta que el formato de los distintos periódicos presenta variaciones signifi cati-vas. Si para un módulo de un cuarto de pá-gina es necesario realizar numerosas modi-fi caciones (aunque se trate de formatos de la misma familia, como por ejemplo el ta-bloide y el berlinés), ello signifi ca que el nuevo sistema no es tan sencillo como apa-renta. Así las cosas, sólo un acuerdo entre los directores de periódicos de un mismo mercado podrá resolver esta cuestión.

Otra opción, adoptada por ciertas pu-blicaciones, consiste en centrar el discurso comercial en las posibilidades de aumentar el impacto de un anuncio. Se trata de dejar a un lado el tamaño del anuncio y basar los argumentos de venta en las virtudes de la publicación. “La tarifa básica debería ser extremadamente simple y, al mismo tiempo, incluir mecanismos para maximizar el pre-cio: precios diferentes para posiciones espe-ciales, opciones para anuncios publicados durante una semana (que permitirían a los directores mover los anuncios de un día para otro), anuncios únicos (un sólo anun-cio en una página) y anuncios únicos en color (un anuncio en color en una página en blanco y negro). Otra opción que reco-

miendo es vender al anunciante varios anuncios de pequeño tamaño en un mismo número. La efectividad de un anuncio no es proporcional a su tamaño y, teniendo en cuenta que los lectores de un diario no leen todas sus páginas y, por lo tanto, pueden recordar más fácilmente los anuncios que van apareciendo a lo largo del mismo, en términos de alcance y frecuencia a veces es más rentable comprar dos anuncios que uno”, explica Chisholm. Se trata de una op-ción parecida al sistema implantado en te-levisión por el que un anuncio puede apare-cer antes, durante y después de un programa concreto, pero con un benefi cio añadido: dado que la prensa permite dar información detallada, el cliente no sólo podrá ver repe-tido su anuncio sino transmitir en él un mayor volumen de información.

Cuidar el servicio posventaLos anunciantes están convencidos de

que la prensa es el medio más adecuado para realizar sus campañas. Por ello, nues-tro principal desafío es mantenerlos al mar-gen de nuestro proceso interno de prepara-ción: garantizar la fi abilidad de la reserva, disponer de los medios técnicos adecuados, reducir a lo necesario la comunicación con

él antes de la impresión defi nitiva, evitar que en la impresión aparezcan elementos indeseados, justifi car la aparición del anun-cio y facturar el anuncio, etc. Un error en este proceso tiene consecuencias dramáticas

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Introducir el número (del vínculo directo al artículo) on-lineEntrevista con Len Kubas : 2339

Análisis del consultor Jim Chisholm : 2340

Entrevista con Rob Ritterbush : 2343

Análisis de Cyril Pereira : 2341

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Pedimos a nuestros comerciales que no exageren la realidad para vender, así nuestros anuncian-

tes reciben el servicio que esperaban. Tenemos tarifas simples, un sistema de gestión de la relación con los clientes competitivo y des-cuentos claros.

Philippe Toulemonde

director delegado de Ouest-France»

En lugar de obsesio-narse con la distribu-ción, la prensa debería distinguir entre el precio de los

anuncios y las cifras de distribución y cobrar extras por infl uencia. No tiene sentido rebajar los conteni-dos, tal y como han intentado muchos periódicos sábana, con resultados dispares.

Cyril D Pereira,

presidente de la Society of Publihers en Asia»

Sigue en la página 26

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La Asociación sueca de prensa está in-mersa en un proyecto pensado para de-terminar cómo pueden los rotativos re-ducir el número de reclamaciones derivadas de anuncios incorrectos. Así, se ha identifi cado un conjunto de buenas prácticas. El proyecto se basa en la tesis de fi nal de carrera de Cecilia Björk, estu-diante de ingeniería civil, comunicación y tecnología, especializada en el sector editorial, en la Universidad de Linköping. A continuación, presentamos las mejores prácticas para solventar errores:

Para gestionar errores generales co -mo problemas tipográfi cos, desaparición de imágenes... algunos diarios permiten a los anunciantes aprobar el anuncio modifi cado, con lo que les trasladan par-te de la responsabilidad. “Algunos de los entrevistados no creen que el anunciante tenga que responsabilizarse de que el anuncio sea correcto, pero así se evitan reclamaciones”, opina Björk.

Gran parte de los errores en los materiales recibidos pueden evitarse con una mejor comunicación con el cliente. Resulta importante educar al cliente acerca de los elementos positivos y ne-gativos desde el punto de vista creativo de los anuncios que van a publicarse. “Los periódicos punteros han aplicado procesos sistemáticos para educar a los nuevos clientes en los procesos de crea-ción y envío de anuncios, y así pueden evitarse muchos errores”, dice Björk.

Las respuestas arbitrarias a las re-clamaciones tienen su origen en el deseo por parte del periódico de mantener una buena relación con el cliente. A menudo, el cliente llamará a su representante de ventas del periódico para quejarse sobre un anuncio, y en ese preciso momento puede resolverse el problema, por ejem-plo ofreciendo un descuento en el próxi-mo anuncio. De este modo, la reclama-ción no queda registrada. “Algunos periódicos no permiten a los represen-tantes de ventas gestionar las reclama-ciones”, expone Björk. “sino que tienen personal que trabaja exclusivamente en este tema. Esto no sólo se traduce en unas respuestas más homogéneas, sino

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que también supone que el representante de ventas tiene en su relación con el cliente unas funciones más claras”.

Aunque periódicos e impresores se han dividido en empresas separadas, los papeles de las diferentes partes no están claros. “Entre un 5% y un 50% de las reclamaciones tienen su origen en erro-res en la impresión. Y en cambio muchas veces la planta de impresión no tiene que asumir ningún coste derivado de di-chas reclamaciones. Algunos periódicos hacen que la planta abone un importe al periódico en casos de queja.

Una causa habitual de mala repu-tación para el periódico ante el cliente tiene relación con el suministro de ejem-plares de referencia. Estos ejemplares sa-len de la rotativa al principio del tiraje, para que lleguen al cliente tan rápido como sea posible. El problema es que es-tos ejemplares no son representativos de la calidad del tiraje. La Newspaper Pu-blishers Association ha lanzado una cam-paña para animar a las imprentas a faci-litar ejemplares a mitad del tiraje, ya que los clientes prefi eren tener la seguridad de que el ejemplar es representativo de la calidad en lugar de la posibilidad de te-nerlos antes en sus manos.

La norma ISO 12647 es la norma aceptada de forma general en la impre-sión de periódicos en Suecia. Sin embar-go, este hecho no constituye una garan-tía. “La norma no es lo bastante clara ni transparente, y por esto, muchas impren-tas no la utilizan correctamente”, explica Björk. “Mi idea es establecer diferentes criterios de calidad que puedan servir como contrato entre las dos partes. Los datos de producción recopilados no tie-nen ninguna importancia si no existe de entrada un buen conocimiento de las ex-pectativas, ya que los datos no podrán evaluarse.”

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Gestionar reclamaciones con efi cienciatanto en términos de imagen de marca del diario como en pérdidas de ingresos por pu-blicidad, por lo cual en estos últimos años se han tomado medidas en este sentido. Se-gún el consultor de Ifra Wim Decaluwe, “la tecnología actual ofrece grandes oportuni-dades a aqué llos que la conozcan. Por lo tanto, para producir y aceptar material pu-blicitario es necesario que el personal esté familiarizado con la tecnología más avan-zada y las normas ISO correspondientes”.

En otras ediciones de técnicas de prensa hemos abordado varias de estas cuestiones. Sin embargo, hay otras dos que están adquiriendo una gran importancia: la transmisión de los elementos técnicos y la comunicación fl uida entre el anunciante y los departamentos de publicidad y produc-ción del diario.

Uno de los avances más espectacula-res que se han producido en la transmisión digital de elementos técnicos entre el lugar donde se crea el anuncio y el diario ha sido la generalización del uso del PDF. Este for-mato se ha adaptado a una aplicación espe-cífi ca del ámbito publicitario (PDF/X-3) y se ha estandarizado (ISO 15930 Formato de datos PDF/X). “Los productores de datos ofrecen unos datos impecables desde el punto de vista técnico. Gracias a Acrobat 7, el emisor puede controlar los datos del anuncio visualmente o bien con la ayuda de un Prefl ight integrado. Este tipo de proce-sos está cada vez más extendido en Suiza”, explica Kurt Obrist, presidente de PDFX-ready, una organización que reúne a medios de comunicación y agencias de publicidad con el objetivo de garantizar un estándar de calidad elevado en el intercambio de datos publicitarios. “Por lo que tengo entendido, el uso del formato PDF/X está bastante ex-tendido tanto en Europa como en Nortea-mérica (en especial en Europa occidental y septentrional); en Japón está aumentando rápidamente, pero hasta ahora había tenido un éxito más bien escaso. En la mayoría de estas zonas se utiliza el formato PDF/X-1a, pero, en el caso de Europa, también hay quien opta por el PDF/X-3 sólo con CMYK. El uso del formato PDF/X-3 con colores in-dependientes del dispositivo no es demasia-do habitual. De todos modos, el formato PDF/X sólo es un primer paso hacia la reso-lución de los problemas existentes. Las es-pecifi caciones del formato PDF/X Plus del Ghent PDF Workgroup supondrán otro gran

Cecilia Björk prepara una tesis

sobre las mejores prácticas en

prensa para reducir las quejas

originadas por errores en la

gestión y la difusión de

anuncios publicitarios.

Introduzca el número (del vínculo directo al artículo) en la webAnálisis de Eric Christiaens : 2342

El sistema central de reservas de las revistas alemanas : 2286

Presentación de un estudio de caso, por Mike Blinder : 2356

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Viene de la página 23

Simplemente anuncios Julio 2006 técnicas de prensa Valérie Arnould

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Introduzca el número (del vínculo directo al artículo) en la webEntrevista con Robert Fogwill : 2345

Entrevista con Annelou Aalders : 2346

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paso adelante. Este formato ha calado hon-do en los países del Benelux y ha desperta-do el interés del resto de Europa, los Estados Unidos e incluso Japón”, comenta Martin Bailey, asesor técnico de Global Graphics y experto en PDF/X.

Por lo que respecta a la comunicación fl uida entre el anunciante y el diario, exis-

ten dos tendencias distintas. La primera propugna aprovechar al máximo las posibi-lidades que ofrece Internet para centralizar la información en campañas con distintos títulos (como hace AdFast para 1.800 perió-dicos regionales británicos) o, de manera más puntual, para reservar espacios. En el caso de los clasifi cados, sin duda el ámbito donde las herramientas han progresado más rápidamente, se tiende a permitir a los anunciantes crear directamente sus anun-cios y gestionar sus cuentas a través de in-terfaces web. Y algunos diarios incluso van más allá: Ouest-France, por ejemplo, ha instalado en los sistemas informáticos de sus principales anunciantes “aspiradores” que extraen de dichos sistemas los anuncios que deben publicar.

La segunda gran tendencia consiste en transformar todas las comunicaciones

que se realizan durante el ciclo de vida de una campaña publicitaria en un proceso electrónico, con lo que los fax de reserva y confi rmación, errores de colocación o fac-turación y datos incompletos pasan a mejor vida. Para superar los problemas citados, era necesario agrupar las distintas comuni-caciones en un formato compatible y com-plementario de los sistemas publicitarios que utilizan los diarios y agencias de publi-cidad. Con este objetivo se creó el consorcio AdsML. Una de las empresas pioneras en la puesta en funcionamiento de este circuito 100% electrónico es la empresa publicitaria fi nlandesa Kärkimedia, que representa a unos 30 diarios del país. John Charles, res-ponsable de este proyecto, dice: “Nos en-contramos en la parte fi nal de la integra-ción de los sistemas de publicidad de nuestros periódicos y el concentrador cen-tral de Kärkimedia. Gracias a esta integra-ción, las comunicaciones relacionadas con las reservas publicitarias se transmiten en dos direcciones, enrutadas como elementos de Ifra AdConnexion 2 en un envoltorio AdsML. Al mismo tiempo, estamos avan-zando en el proceso de conexión entre los sistemas de gestión de medios que utilizan la mayoría de agencias y nuestro sistema. Dado que ya podemos transmitir electróni-camente todas las comunicaciones relacio-nadas con las reservas publicitarias, en la

actualidad hemos centrado nuestra atención en la implementación de la factura electró-nica”. Invertir en la revisión exhaustiva de

toda la cadena, desde la venta publicitaria hasta la realización técnica, equivale a esta-blecer una relación entre anunciantes y pe-riódicos en la que todos salen ganando, ya que a pesar de los costes iniciales, a la larga este tipo de medidas permite aumentar el volumen de negocio y reducir gastos técni-cos y administrativos.

Este artículo se ha realizado con la colaboración de Phi-

lippe Bonnet, Cecilia Campbell, Katja Riefl er, Camiel Do-

nitie, Adam B. Kushner, Dean Roper y Brian Veseling.

AdFast consta de una web donde los anun ciantes se regis-tran para poder colgar archivos y

varios servidores que se utilizan para la transmisión de los mismos. En el sitio web hay instrucciones sobre cómo confi gurar los archivos PDF, y las editoriales pueden colgar sus perfi les ICC para que los anunciantes puedan realizar la gestión del color de los archivos de los anun-cios.

Robert Fogwill, responsable de AdFast, el

sistema de envío de anuncios puesto en

marcha por la Newspaper Society

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Adoptar un estándar no es sufi ciente. Es necesario esforzarse en explicarlo y ayudar a nuestros

socios a implantarlo. Más adelante, esta inversión se compensará con creces.

Annelou Aalders,

Responsable de Tecnología, De Telegraaf»

Para profundizar en este tema:Aquellos interesados en el debate sobre el paso a los módulos pueden encon-

trar en nuestra web interesantes análisis de Len Kubas (Kubas Consulting), Rob Ritterbusch, del diario The Palm Beach Post, y del consultor Mike Blinder.

Sobre el enfoque comercial en general: Jim Chisholm (consultor de Ifra), Cyril Pereira (Telesis Consulting Limited), Eric Christiaens (Concentra Media) y Phi-lippe Toulemonde (Ouest-France) proponen medidas muy concretas y a veces controvertidas.

Hemos planteado estas preguntas a diversos proveedores de soluciones pu-blicitarias: ¿qué es un sistema publicitario ‘state of the art’ y qué les piden sus clientes editores? Hemos recibido respuestas apasionantes y le invitamos a que les eche un vistazo.

Para las cuestiones técnicas ya tratadas en técnicas de prensa, le rogamos que descargue los artículos ya aparecidos de la sección ‘download’ de la micro página ‘simply advertising’.

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