a40 /// AperturaTECNO

ños más tarde de lo que se pensaba, los mitos se cum-p l i e ron”, describe un especialista. Internet crece re c i é nhoy como los agore ros vaticinaban para 2003, es decir,de manera pro g resiva y geométrica. ¿El motivo? LaWeb 2.0. Ya abandonado el modelo unidireccional dela primera generación de la Red, esta versión perm i-te diálogo, interacción y colaboración, de manera queel usuario/cliente adquiere voz y voto. Ahora, él gene-ra contenido: sus pensamientos, sentimientos, feli-citaciones o quejas aparecen en simultáneo, en millo-nes de pantallas. Las empresas tomaron nota y ace-leran los motores de una nueva estrategia de ventasque dista mucho del viejo monólogo. ¿Lo que viene?La hipersegmentación del ciberespacio 3.0, al queya se conoce como Web semántica,y que contará coninteligencia para comunicarse consigo misma.Apalancadas en esta nueva realidad, las compañíasexhiben números. “El 65 por ciento de las ventas yaes por la We b”, disparan en Despegar.com. En el últi-mo ejercicio, la facturación en Internet de Musi-mundo se cuadruplicó, mientras que las visitas sem u l i p l i c a ron por seis, a 900.000 mensuales. En tan-to, para Disco, el incremento interanual de la canti-dad de ciberusuarios se triplicó, mientras que en elBanco Santander Río, las cifras de Internet se dupli-c a ron en el último año. Officenet Staples canaliza o n l i -n e el 43 por ciento de sus ventas. Variados sectore s ,

El nuevo código de Internet es la interacción. Los usuarios, ahora, tienen voz yv o t o : dejaron de ser meros receptores para convertirse en creadores de con-tenidos. Un concepto que también cambió la forma en la que las empresasdefinen sus negocios virtuales. Desde supermercados a bancos, desde agen-cias de viajes a sitios transaccionales, todos se aggiornan a la nueva era.

Quiénes ganan

NotadeTapa

Gasto promedio por usuario regional

PBI per cápita E - c o m m e rce B2C por usuario de internet ( U S $ )

Fuente: TBI Unit, a partir de datos de Internetworldstats.com,Worldbank y estimaciones propias.

4 4 . 9 7 0

6 5 1

2 7 . 5 7 0

2 4 3

5 1 5 0

5 7

6 9 8 0

4 3

Por F lo renc ia R ad ic i e Ignacio Feder ico

AperturaTECNO /// 41

ventas de los usuarios al transformarlos en sociosestratégicos”, completa. Facebook, Tw i t t e r, LinkedIn y las demás redes socia-les ya son parte de la vida diaria de los 20 millonesde usuarios de Internet que, calculan las consultoras,hay en la Argentina. Para las empresas, el desafío escómo aprovechar el canal o n l i n e. “La clave es ver dón-de y cómo están los clientes, para crear ofertas, dar-les contenidos relevantes y posibilitar una conver-sación humana que genere más audiencia”, explicaAgustín Berro, director General de Argentina de laconsultora de marketing Brandigital.Es un cambio de paradigma del marketing tradicio-nal. “Hay que asumir que no se tiene el control total:la b r a n des de la gente y el riesgo es estar ausente, por-que la conversación seguirá, pero sin versión oficial”,

distintas empresas, un denominador común: sus re s-pectivos negocios crecen de manera exponencialen la Red. Lo hacen en un contexto de plena expan-sión de la plataforma de la We ben su versión 2.0. Másvinculado al éter digital propiamente dicho, el sitiode e - c o m m e rc emás grande del país es palabra auto-rizada. “Llevamos cinco trimestres seguidos de cre-cimiento”, asegura Juan Martín de la Serna, gere n t eGeneral de Merc a d o L i b re. Cómo vender en esta nue-va ola y describir quiénes ganan con la segunda gene-ración de Internet es el objetivo de este inform e .“Con los nuevos medios, cambia la forma de comu-nicarse, lo que impacta en el e - c o m m e rc e, porque tie-ne que actualizar la tecnología, evoluciona la arq u i-tectura para apoyar los modelos y se modifica la expe-riencia del consumidor”, resume Gene Álvarez, R e s e -a rch vicepre s i d e n t de Gart n e r. Los cambios no soncasuales: acostumbradas a liderar la conversación,las empresas tienen que adaptarse a un nuevo con-texto, en el que ya no llevan la voz cantante, ahora,del usuario. “La Web 2.0 re p resenta la evolución delas aplicaciones tradicionales hacia otras enfocadasen el usuario. Por eso, es importante en el modelode negocios”, asegura Marcos Pueyrredón, dire c t o rde Latinvia. “Hay que pensar el canal de ventaso n l i n e para apro v e c h a r, a partir de las herr a m i e n t a sy recursos 2.0, el increíble poder de información y

R a d i o g r a f í adel mercadol o c a l

El canal de comercioe l e c t r ó n i c o g e n e r ó

$ 3 7 5 0 millones en volumen denegocios en 2008.

El e - c o m m e r c e c re c i ó

2 9 , 3% en 2008con respecto a 2007.

Para este año, s eespera que crezcahasta un 2 5% .

El 1 8% de los 20millones de u s u a r i o s

de Internet escomprador o n l i n e . Fuente: Prince & Cooke.

El 1 6% de losjóvenes usuarios deInternet de entre 18 y25 años tiene s uprimera fuente de

i n g re s o s a través delas ventas o n l i n e . Fuente: The NielsenC o m p a n y.

El mercado de e -c o m m e r c e movió enAmérica latina u n o sUS$ 1 3 . 0 0 0millones en 2008 y seespera un crecimientoanual del 33 porciento hasta 2013. Fuente: Google.

Los productos elec-

trónicos lideran el

r a n k i n g, con una part i -cipación del 4 7% . L esiguen ropa y zapatos(4 2% . ) y computado-ras (2 1% . ) .Fuente: Pyramid Research.

Más de 1 1 millones de arg e n t i n o s h a c e nconsultas virt u a l e santes de adquirir unproducto. El 6 0% d elas consultas t e r m i n aen una compra en unlocal físico. Fuente: CACE.

Más del 7 0% de losusuarios de Internetrealizan compras

o n l i n e. En el mundo,más del 8 5% de lapoblación o n l i n e u t i l i z óla Red para realizaruna compra en elúltimo año, 4 0%más que hace dosaños. Fuente: The NielsenC o m p a n y.

2.02.0

con laW E B

sentencia Alejandro Zuzenberg, gerente de Ve n t a sOnline de Google América latina. ¿Las ventajas de utilizar herramientas 2.0? “Obtenerf e e d b a c k, incrementar la colaboración, mayorexposición a bajo costo, adquirir nuevos clientes yaumentar su satisfacción, reducir costos, incre m e n-tar los ingresos por usuario y reclutar nuevos pro f e-sionales”, resume Mohamed Aláa Saayed, I n d u s t ryAnalyst Unified Communications de Frost & Sulli-van. Tomás O’Farrell, P a rtner & Chief Marketing Off i -c e r de Sonico, describe a la Web 2.0 como un canalefectivo, flexible y barato de relación con los consu-m i d o res: “En la Argentina, es un concepto nuevo, quelos gerentes de marca empiezan a apro v e c h a r.Evangelización a medida que vean resultados”. D e n t ro del mercado de Internet, el e - c o m m e rc etambién supo adaptarse. Fuertemente golpeado porel estallido de la burbuja puntocom, pudo mantener-se: eBay y Amazon, en los Estados Unidos, y Merc a-d o L i b re y DeRemate, en la región, pro b a ron que exis-tía un modelo de negocios. Hoy, con la banda anchainstalada en cada vez más hogares y celulares, el canalde ventas o n l i n etambién enfrenta desafíos. “El usua-rio quiere participar en la co-creación de diseños yp roductos, a través de b l o g s, foros, re c o m e n d a c i o n e sy w i k i s”, asegura Pablo Tedesco, director de TBI Unit.“El e - c o m m e rc e generó $ 3750 millones en 2008 y,aún con escenario de crisis, este año, podrá cre c e r25 a 30 por ciento”, describe Alejandro Prince, pre-sidente de Prince & Cooke, quien adelanta: “En cin-co años, el 80 por ciento de los argentinos usará Inter-net y más de la mitad será usuario frecuente de e - c o m -m e rc e, por lo que puede crecer al 30 ó 40 por cientodurante los próximos 10 años”. En el país, conviven los sitios creados para Intern e ty las empresas tradicionales que, al ver su poten-cial, suman a la Red como un nuevo canal de ven-tas. “El b o o mseguirá, porque viene acompañado demás acceso a banda ancha y mejora de los serv i c i o sy contenidos. Hoy, es un canal real de negociosdonde muchos consumidores toman sus decisiones”,completa Pueyrredón. Según un relevamiento deD’Alessio IROL, el 89 por ciento de los argentinos queutiliza Internet realizó consultas de productos o ser-vicios a través de la Web y el 48 por ciento ya com-pró. Esto es, más de 8 millones de personas concre-t a ron una adquisición a través del c l i c k. “El volumense acelera a medida que avanza el aprendizaje: quienel año pasado compró su primer producto, este año,hará tres o cinco transacciones”, asegura De la Sern a ,también presidente de la Cámara Argentina de Comer-cio Electrónico (CACE).El avance del e - c o m m e rc een la era 2.0 también cam-bia al consumidor. Según Enrique Carr i e r, director de

NotadeTapa

42 /// AperturaTECNO

Es una tendencia ya instalada. Para losestadounidenses, comprar vía Internet fueun u p g r a d e de una actividad que hacendesde la década del ’60: la compra víacatálogo. Acostumbrados a “comprar sintocar”, proveer datos de tarjeta de cré-dito y confiar en la logística del transpor-te, Internet se convirtió en el siguientepaso. Y, si bien el comercio electrónicovenía creciendo a tasas superiores al 10por ciento, la crisis también impactó.Así, los datos del segundo trimestre delaño indican que el e - c o m m e r c e m o v i óUS$ 32.400 millones en los Estados Uni-dos, un 4,4 por ciento menos que en igualperíodo de 2008. Esta cifra indica que, deltotal de las ventas de r e t a i l, el comerc i oelectrónico se lleva el 3,6 por ciento. D e n t ro de las empresas cuyo modelo denegocios está 100 por cientoorientado al e - c o m m e r c e, eBay yAmazon se posicionan como líde-res. Sin embargo, eBay pasódurante los últimos meses variosp rocesos de cambio. Así, porejemplo, redujo la comisión paraque los vendedores publiquengrandes cantidades de pro d u c-tos. Por otro lado, el hecho deser un sitio de subastas tam-bién le jugó en contra: hoy, los usuariosp a recen decantarse por páginas con pre-cios fijos y a menudo sin costos de envío,como Amazon. Como ejemplo, vale des-tacar que, en un año, la acción de Ama-zon cayó 6 por ciento, mientras que la deeBay lo hizo 43 por ciento. Con ventas en2008 por US$ 60.000 millones en mer-cancía, eBay busca mantener su lideraz-go del segmento. Por otro lado, las empresas de r e t a i l t r a-dicionales apuestan por el e - c o m m e r c epara aumentar ingresos. Para Procter &Gamble, este canal nunca superó el 1 porciento de las ventas. Sin embargo, a tra-vés de las presencia en canales como Ama-zon o Walmart.com, la compañía anun-ció que espera que los ingresos por e - c o m -

m e r c e pasen de los US$ 500 millonesactuales a US$ 4000 millones. Y Gapanunció que su división de ventas o n l i -n e alcanzó US$ 1000 millones en 2008,lo que le permite unirse al selecto clubque integran r e t a i l e r s como Wa l m a r t ,JC Penney y Vi c t o r i a ’s Secret, entre otros. P recisamente, Walmart afila su estrate-gia o n l i n e para competir con sitioscomo Amazon. Así, lanzó un nuevop rograma, Walmart Marketplace, quepermite a terc e ros ofrecer productos adi-cionales para los clientes o n l i n e. Con esto,más de 1 millón de nuevos productos ses u m a ron a la oferta del hipermercado. En Japón, el comercio electrónico logróconsolidarse: creció 22 por ciento el añopasado y alcanzó US$ 67.200 millones,según estimaciones de Nikkei. En este

caso, la recesión fue, justa-mente, el principal impulsor, yaque los japoneses pre f i r i e ro npasar más tiempo en sus hoga-res para reducir los gastos. Lacompra o n l i n e les permite aho-rrar en transporte y comida, porejemplo. El otro factor es el mis-mo que impulsa al ecommerc een todo el mundo: el avancede la banda ancha.

En el caso de España, se mantuvo el gas-to medio anual por consumidor, 604 euro s ,una cifra similar a la de 2008, pero 15,5por ciento superior a 2006, según datosdel Observatorio Nacional de la Te l e c o m u-nicaciones y de la Sociedad de la Infor-mación. Así, la mitad de los compradore sadquirió pasajes de transporte y más de40 por ciento reservó entradas o alojamien-tos. El número medio de adquisiciones o n l i -n e superó los 5,6, casi una compra másrespecto a 2007. Con estos números, nos o r p rende que el gigante del r e t a i l Z a r ahaya anunciado que, en 2010, comenza-rá a vender sus prendas vía Internet. En unprimer momento, el servicio estará dis-ponible para España, Francia, Alemania,el Reino Unido, Italia y Portugal.

Compras en un c l i c k alrededor del mundo

2 2p o r

c i e n t o

c reció el mer-cado de

c o m e rcio elec-trónico en

Japón y movióUS$ 62.700m i l l o n e s .

C a rrier & Asociados, los prime-ros pertenecían a niveles socioe-conómicos más altos y banca-rizados, que compraban en ele x t e r i o r. Ahora, ingre s a ron alm i x los segmentos medios ymedios-bajos, ayudados por los sitios que perm i t e nc o n c retar las operaciones en el mundo “físico”. LaWeb 2.0, terreno explorado primero por los jóvenes,también los atrajo. Según un informe de PyramidR e s e a rch, el 58 por ciento de los compradores tienemás de 30 años, el 21 por ciento entre 18 y 29 años,y otro 21 por ciento tiene 17 o menos. Ellos manejany conocen las herramientas interactivas mejor quenadie. “Los clientes, como tienen un canal decomunicación abierto y gozan de cierto anonimato,se animan a plantear cuestiones. Ese cambio ayudaa las compañías a obtener f e e d b a c k”, sentencia Jorg eCella, gerente de Estrategia Corporativa de Microsoft.

El viajar es un placer

Así, uno de los primeros sectores que se subió a la olafue el de turismo. “La gente ya busca más inform a-ción de terc e ros que de las propias empresas a la horade elegir un destino”, grafica Zuzenberg, de Google.Desde la computadora, las personas compran pasa-jes, concretan re s e rvas de hoteles y se aseguranl u g a res en sus excursiones preferidas. Para re f o rz a rla tendencia, las principales compañías del sectorenfocan sus estrategias hacia allí. Una, con una déca-

Ti p o g r a f í adel consumidorl o c a l

El nuevo perfil es

más amplio. Sedetecta una mayorpenetración de nive -les medios-bajos ydescenso de los nive -les educacionales. Larelación entre muje -res y varones estácasi en el 50%

El consumidor argen -tino tiene una edad

promedio de 28años. Los menoresde 24 años repre -sentan más del24% de los usua -rios actuales. Fuente: Prince & Cooke.

Más de tres cuartos

de los usuariosutilizan la Web paraanalizar productos yser vicios y luego con -tratarlos y comprar -los, tanto onlinecomo físicamente. Fuente: TBI Unit.

El 58% tiene másde 30 años, el 21%entre 18 y 29 añosy otro 21% tiene17 o menos. Fuente: PyramidResearch.

El 9 0% de los com-pradores electrónicosde la Argentina planeagastar lo mismo omás este año. Fuente: PyramidResearch.

Los motivos de la

compra online:

comodidad (41% ),ahorro de dinero(18% ) y de tiempo(16,8% ).Fuente: Prince & Cooke.

El 38% de los con -sumidores destina,como mínimo, 20

horas semanales a

Internet. Los sitiosde subastas y com -pras generales sonlos elegidos.

El 5 0% de los con-sumidores argentinosadquirió equipamientode electrónica. Y el2 8 compró equiposde computación. Fuente: Media-Screenpara Google.

El e - c o m m e r c een los

Estados Unidos

• Ventas de r e t a i l(millones de dólares)

Fuente: Census Bureau ofthe Department ofCommerce.

Total e - c o m m e r c e

2T 2009 9 0 6 . 0 1 6 32. 404 3 , 6

1T 2009 9 0 9 . 8 6 7 31. 708 3 , 5

4T 2008 9 2 5 . 8 8 9 31. 482 3 , 4

3T 2008 9 9 8 . 0 8 2 3 3 . 4 9 4 3 , 4

2T 2008 1 . 0 1 5 . 4 2 3 3 3 . 8 9 7 3 , 3

n M e r c a d o L i b r eJuan Martín de la

Serna, gerenteG e n e r a l .

e-commerce como % del tota

AperturaTECNO /// 43

P reviaje.com, para que se pue-dan contar experiencias, subirfotos y recomendar”, anticipa. “Hay una tendencia en la indus-tria turística de volcarse a cana-les o n l i n e”, confirma Carla Ace-v e y, gerente de LAN.com y Estrategia de Canales deLAN Argentina, que cuenta con una plataforma trans-accional –se pueden comprar tickets online 24/7– yde servicios. Uno es el check inw e b, que, según la eje-cutiva, utilizan seis de cada 10 pasajeros. “En lo queva del año, la cantidad de pasajes vendidos por Inter-net creció 20 a 25 por ciento, contra el año pasado”,asegura . El trabajo, ahora, está en tentar al cliente parapara que opere o n l i n e: por ejemplo, en las agenciasse cobra un cargo por servicios, pero vía Internet nohay f e e. Además, la firma ofrece distintos mediosde pago –como transferencias bancarias o Pago Fácil–y, en las oficinas “físicas”, hay módulos de LAN.comcon una promotora, para que la primera compra o n l i -n esea asesorada. “Hacia delante, veo tres tendencias:el desarrollo de los canales de marketing o n l i n e; m o b i -le commerc e, con re s e rva de t i c k e t s o check in v í acelular; y social media, para dialogar y estar en con-tacto con los clientes”, adelanta Acevey.La oferta sectorial, sin embargo, no es todavía com-pleta. “Faltan ru b ros enteros por entrar. No hay sitioscomparativos completos de hotelería argentina u ofer-tas de pasajes de ómnibus”, dispara Prince.En el caso de los hoteles, desde el año pasado, la cade-na Marriott amplió su canal online a varios paísesde América latina, entre ellos, la Argentina. Allí sepueden chequear ofertas, re s e rvar habitaciones o pasa-jes de avión y alquilar autos. “El 23 por ciento de lasventas son a través de nuestro canal dire c t oM a rriott.com. En 2008, los sitios facturaron US$ 6200millones. Del total, el 20 por ciento de las ventas sonfuera de los Estados Unidos”, cuenta Luis Babicek,d i rector Internacional de E - c o m m e rce de Marriott. El

NotadeTapa

44 /// AperturaTECNO

da en el negocio, es Despegar.com, presente en 11 paí-ses de América latina. Con una facturación pre v i s t ade US$ 320 millones para 2009, proyecta US$ 420millones en 2010. “A pesar de que las ventas delsector cayeron un 20 por ciento por la crisis, no nosafectó: bajaron los precios de los pasajes, surg i e ro no f e rtas y ahí tenemos poder de comunicación”, ase-gura Alejandro Ta m e r, co-fundador de la compañíay presidente de Despegar.com Argentina y Brasil. Con 500.000 visitas por mes, Tamer afirma que lae m p resa posee el 6 por ciento del mercado del turis-mo y que el 70 por ciento de la gente que viaja con-sulta en Despegar. La evolución no se hizo esperar:hace cinco años, el 20 por ciento de las ventas era o n l i -n e y el 80 por ciento, telefónica. Hoy, el 65 por cien-to es por Internet, revela. Los próximos pro y e c t o s :d e s a rrollar la venta de hoteles y paquetes, para lle-gar a más destinos. “También, incorporaremos la posi-bilidad de opinar sobre los hoteles y el sitio

Hacia dónde va el e - c o m m e r c een los Estados Unidos (en US$, miles de millones)

2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2012

Total r e t a i l

1 7 4 , 5 2 0 4 2 3 5 , 4 2 6 7 , 8 3 0 1 3 3 4 , 7

Alimentos / B e b i d a s

6 , 2 7 , 3 8 , 7 1 0 , 2 1 1 , 9 1 3 , 7

Auto / Autopartes

1 6 , 8 1 9 , 3 2 1 , 9 2 4 , 8 2 7 , 8 30,9

Computación (hardware y software)

2 0 , 7 2 3 , 9 2 7 , 1 3 0 , 4 3 3 , 7 3 7 , 1

Electrodomésticos / Herramientas

7 , 5 9 1 0 , 7 1 2 , 6 1 4 , 6 1 6 , 9

Electrónicos de consumo

1 3 , 5 1 6 , 3 1 9 , 4 3 3 , 6 2 6 2 9 , 5

Muebles de hogar

1 2 , 3 1 4 , 8 1 7 , 6 2 0 , 5 2 3 , 6 2 6 , 7

M ú s i c a / Vi d e o s

8 , 2 8 , 9 9 , 8 1 0 , 5 1 1 , 1 1 1 , 7

Fuente: Forrester Research.

n D e s p e g a rAlejandro Ta m e r ,co-fundador y pre-sidente de Argen-tina y Brasil.

“Los nuevos mediosimpactan en la experiencia

del consumidor o n l i n e. ”

de diferentes marcas (ya part i c i p a ron más de 130),con descuentos del 25 al 70 por ciento, apalancadosen una estructura con costos menores a los que pue-de tener un local físico. “Empezamos a principios deo c t u b re de 2008 y estimamos, para diciembre, tener120.000 usuarios y una facturación de $ 650.000. Losclientes crecen a 25 por ciento mensual”, anticipaAgustín Palloti, CEO de Geelbe. En agosto, el t i c k e tp romedio fue de $ 210. La compañía tuvo dos ro n-das de inversión, en las que sumó más de US$ 1,3millón, y abrió en México. Palloti admite dos pun-tos por mejorar: medios de pago y logística.En la misma línea, un sector que creció en los últimosaños en los Estados Unidos es la venta de música digi-tal, con iTunes, de Apple, a la cabeza. Sólo en la pri-mera mitad del año, el total de descargas legales sellevó el 35 por ciento del mercado musical, contrael 65 por ciento que aún compra CDs, según NPDG roup. En América latina, sin embargo, la pirateríacontinúa ganando lugar. El s t re a m i n g–escuchar o n l i -ne sin descargar– es el único que avanzó. A tono, ung rupo de argentinos radicados en Miami creó Hoo-d i n y, que lanzó una unidad de negocios compuestapor el sitio Cyloop. Y, a través del acuerdo con las prin-cipales discográficas, ofrece un catálogo para escu-char o n l i n e. “El objetivo es crear un canal digital, quea c a p a re todo lo que un usuario realiza con la músi-ca”, define Demian Bellumio, presidente y fundadorde la compañía, junto a su hermano Ariel y el pro-ductor musical Andrés Dalmastro. Con el objetivo dellegar al b reakeven durante el primer trimestre de2010, Cyloop proyecta ingre s o sde publicidad y, a futuro, de ven-ta de música, t i c k e t sde concier-to y m e rc h a n d i s i n g. Para lle-gar a una mayor audiencia, sealió con el portal MSN, de

ejecutivo destaca el potencial de América latina: enlos últimos dos años, se convirtió en la región fuerade los Estados Unidos que más crece en el canal o n l i -n e y es el tercer mercado, detrás del Reino Unido yAlemania. “La gente, todavía, es reacia a usar las tar-jetas de crédito o n l i n e. Falta mayor nivel de banca-rización, confianza en las operaciones y, a nivel macro ,reglas de juego claras y marcos legales estables”, subra-ya. A los mercados maduros, la cadena ya consoli-da aplicaciones móviles: en los Estados Unidos, Cana-dá, Australia y el Reino Unido, se pueden re s e rvar ycancelar habitaciones a través de los celulare s .

N a c i e ron o n l i n e

Diez años después de su nacimiento, Merc a d o L i b rese convirtió en el principal sitio de subastas de laA rgentina, absorbió a su principal competidor, DeRe-mate, y firmó un acuerdo con el gigante eBay. En elprimer semestre de 2009, se re a l i z a ron en la re g i ó n13 millones de transacciones, por US$ 1180 millo-nes. Con casi 38 millones de usuarios, el año pasa-do, tuvo un volumen de transacciones por US$ 2100millones. La crisis, explica De la Serna, potenció elnegocio: en 2008, más de 2,4 millones de personasg e n e r a ron ingresos vendiendo a través del sitio y40.000 tienen a Merc a d o L i b re como única fuentede ingresos. La compañía creó su propia plataform ade pago, MercadoPago, que responde al modelo apli-cado por PayPal. El año pasado, se re a l i z a ron 1,9millón de transacciones a través de ella, por más deUS$ 255,9 millones. En el segundo trimestre de 2009,las transacciones cre c i e ron un 42,2 por ciento.O t ro modelo 100 por ciento o n l i n ees el de tiendas os h o p p i n g sv i rtuales, aplicado ya con éxito en los Esta-dos Unidos y Europa. En la Argentina, Geelbe se posi-ciona como un club privado (para asociarse se nece-sita la invitación de otro miembro). Allí hay ofert a s

AperturaTECNO /// 45

Los n ú m e r o sdel mercadointernacional

Se estima que el e -c o m m e r c e m i n o r i s t amundial movió US$ 1 6 2 . 7 7 7millones en 2008 y seespera que crezca amás del triple para2010, hasta alcanzarlos US$ 5 5 7 . 9 1 1m i l l o n e s .Fuente: N-Economía.

El mercado de e -

c o m m e rc e de EE.UU.

crecerá hasta US$ 2 2 9 . 1 0 0millones en 2013,cuando totalizará el8% del mercado totalde r e t a i l . Fuente: Forrester, datosde EE.UU.

US$ 3 2 . 4 0 0m i l l o n e s f u e ron las

ventas de re t a i l

o n l i n e durante elsegundo trimestre de2009 en los EstadosUnidos, un 2 , 2%más que en el primertrimestre. Representael 3 , 6% del total delas ventas de r e t a i l . Fuente: Census Bureauof the Department ofCommerce de los Esta -dos Unidos.

Según unrelevamiento de TheNielsen Company, el9 9% de losencuestados en Coreadel Sur realizó alguna

vez una compra por

I n t e rn e t . En Américalatina, el porcentajeasciende a 7 9% ,liderado por Brasil(8 7% ) ,Chile (7 7% ) , yArgentina (7 4% ) .

Se espera que el 6 0% de las

t r a n s a c c i o n e s

turísticas de 2010sean vía o n l i n e . Fuente: datos delmercado.

Durante la época de

las fiestas –la másf u e r te del año– lasventas del retail onlinecayeron un 3% e nEstados Unidos ysumaron U S $3 8 . 0 0 0 m i l l o n e s .Fuente: ComScore.

vO f f i c e n e tS t a p l e s

Leo Piccioli, gerenteG e n e r a l .

NotadeTapa

46 /// AperturaTECNO

cio rentable”, asegura Daniel Degiorgis, gerente deVenta No Presencial de Jumbo Retail Argentina. MaríaNougues, gerente de Marketing del grupo, explica:“Lo tomamos como una compra diferente y com-plementaria, un servicio que no podemos no tener”. Ambas tiendas envían a Capital Federal, la mayorp a rte de GBA y a Córdoba, Mar del Plata, Rosario,Mendoza, Neuquén y Tucumán. “Tenemos más de500.000 personas registradas para comprar vía w e by telefónicas”, cuenta Degiorgis. La cantidad de usua-rios en la Red creció 200 por ciento interanual, y sei n c rementó la cantidad de pedidos. “El t i c k e tp ro m e-dio cuadriplica el de las tiendas”, asegura Degiorg i s .Nougues cuantifica: “Discovirtual factura lo mismoque un buen local físico de Disco”. Anticipa el pró-ximo proyecto: kioscos digitales en las sucursalesde Disco, para comprar productos que no estén enel local, como electrodomésticos o bazar. O t ro superm e rcado que sumó su pata virtual, en 2005,fue Coto. “El canal creció en forma exponencial ylos clientes incorporaron el hábito, que implica ungran compromiso: el usuario de Internet no da segun-das oportunidades”, explica Daniel Padín, CIO. Parala cadena, la venta online ya re p resenta el 5 porciento del total, con un t i c k e tp romedio cinco vecesmayor que el tradicional y alta participación de pro-ductos frescos. El rango de edades de los clientes osci-la entre 20 y 65 años, lo que, según Padín, demues-tra la extensión del e - c o m m e rc e e n t re los consumi-d o res. ¿Novedades? Agregará mayor diversidad, connuevos tipos de servicios, y Cotoelectrodigital, unsitio específico para comprar electro d o m é s t i c o s .

M i c rosoft y, así, sumó más de 5 millones de usua-rios en el continente, en cuatro meses. Planea desem-b a rcar en Asia-Pacífico y Europa en 2010.

Retail en la re d

La gripe A provocó cambios de costumbres. Los médi-cos advertían evitar lugares públicos y los s h o p p i n g sy superm e rcados sufrieron. En esos momentos, seempezó a hablar con más fuerza del changuito vir-tual, un segmento que, sin embargo, ya era explota-do. Además, presenta una oportunidad de ahorrode tiempo y dinero: es más difícil tentarse en una gón-dola virtual. De las cadenas locales de Jumbo Retail(Disco, Jumbo y Super Vea), dos tienen su tienda o n l i -n e: Discovirtual y Jumbo a Casa. La primera comen-zó en 1997. Jumbo lanzó el servicio en septiembreúltimo. “La venta no presencial se realiza a travésde las sucursales y el servicio se apoya en algunos cos-tos que podemos asumir como hundidos. Es un nego-

¿Consultó o n l i n epor productos y servicios

en el último mes?

1 1%N o

8 9%S í

Más de 15 millones de personas.

¿Compró o n l i n eproductos y servicios

en el último mes?

4 8%N o

5 2%S í

Más de 8 millones de personas.

Fuente: D’Alessio IROL

n Te m a t i k a

Darío Wa i n e r ,gerente de Cana-

les Alternativos deGrupo ILHSA.

Zaied, su gerente de NegociosDigitales, vivió una explosiónen los últimos dos años. “En lacomparación 2008 v e r s u s2 0 0 7 ,la facturación en Internet cre c i óun 300 por ciento y las visitas al

sitio lo hicieron un 500 por ciento. Sólo en lo que vadel año, duplicamos la facturación y crecimos un70 por ciento en visitas”, asegura. Con un t i c k e tp ro-medio de $ 300, los productos más elegidos son CDs,DVDs y videojuegos. “La gente rompe la barrera delmiedo”, explica. La página tiene 100.000 usuariosregistrados, entre 32.000 y 35.000 visitas únicas dia-rias y 900.000 mensuales. Por lo pronto, la cadena,que cuenta con 49 locales –cerró dos en lo que vadel año–, prepara para 2010 una nueva w e b.En la Argentina, la tienda virtual de Apple –p l a y e ronline global fuerte– está en manos de MacStation,que cuenta con siete locales “de ladrillos”. “Abrimosel canal de e - c o m m e rc e en 2004. Tiene 6000 visitasdiarias y canaliza el 5 por ciento de la facturación”,dice Agustín Bracco, gerente Comercial. La tiendav i rtual, 100 por ciento o n l i n e, tiene un t i c k e t p ro-medio, de $ 500, más alto que la media, y el pro d u c-to más vendido es el iPod Touch. Luego de consul-tar con sus clientes, lanzó este año una nueva versióndel sitio, con servicios para armar álbumes de fotos,tarjetas, wish list y una herramienta para compararp roductos. Con la Gripe A, las visitas aumentaron un60 por ciento. “El canal permite llegar a donde no haytiendas físicas”, completa Bracco. El sector de libros y música fue de los primeros endemostrar el potencial del e - c o m m e rc e, ya que su t i c -k e tp romedio bajo le sirvió a los consumidores comoprimera prueba. La tienda o n l i n eTematika nació enabril de 2000. “La estrategia se basa en el modelo c l i c k& mort a r, que tiene un aporte múltiple: canal de ven-

“Nuestra propuesta debe llegar a las personas a par-tir de las ‘puertas’ que ellos abren cuando usanI n t e rnet –asegura–. Nuestros canales digitales no pue-den quedar fuera de la comunidad que utiliza Tw i t-ter o Facebook, que mantendrán viva nuestra pre s e n-cia del manera natural”, concluye. Otra estrategia seráasociar videos a los productos. Con la primera camada puntocom, nació Off i c e n e t ,orientada a un modelo de venta no presencial, víaRed o teléfono. “Al inicio, Internet era el 6 ó 7 por cien-to de la compañía. Hubo un salto muy grande en 2006,cuando renovamos el s i t e ,y pasó al 35 por ciento. Hoyestá en el 43”, re c u e rda Leo Piccioli, gerente Gene-ral de la actual Officenet Staples. Del resto de las ven-tas, el 42 por ciento pertenece al call center y el 5, alas dos tiendas físicas. “En volumen, hace unos meses,vendíamos $ 3 millones por Internet”, dice Piccioli.Como sus clientes son re c u rrentes, aplica inteligen-cia en Internet, por ejemplo, para re c o rdar la com-pra de productos o sugerir ítems asociados. “Ta m b i é nmiramos la Web 2.0, que es un acelerador de con-versaciones. Será una re t roalimentación con el e - c o m -m e rc e”, anticipa. Igualmente, es cauto: “Se viero ncosas, como Second Life, de las que ya no se hablan.Ahora, todo es Facebook. Hay energía puesta en cosasque morirán. El problema es que no se sabe cuáles”.

C l i c k s vs b r i c k s

En el re t a i lde electrónicos, uno de los preferidos delos consumidores, los números de e - c o m m e rc es u p e-ran los dos dígitos de crecimiento. Musimundo poseeuna tienda o n l i n e desde 1998 pero, admite Andrés

AperturaTECNO /// 47

Los n ú m e r o salrededor delm u n d o

De los 4 5 m i l l o n e s d e

usuarios de celulare s

de los Estados Unidos,

6 , 4 m i l l o n e s c o m p r a -ron algo por esa víadurante este año. Fuente: Nielsen Online.

US$ 6 7 . 2 0 0m i l l o n e s movió elmercado en Japón en

2 0 0 8 , un crecimientode 2 2% a pesar dela recesión. Fuente: Nikkei Daily.

3 0% de los c o m p r a-

d o res euro p e o s a d q u i -rieron más productosvía o n l i n e desde quecomenzó la recesión. Fuente: eBay Advertising.

El gasto medio anual

por comprador en

España fue de 6 0 4e u r o s . Uno de cadadiez, realizó más dediez compras durante2008. Fuente: Observ a t o r i oNacional de las Te l e c o m u -nicaciones y de la Socie -dad de la Información.

El valor del gasto

electrónico en

América latina

representó alrededorde US$ 1 6 . 0 0 0m i l l o n e s en 2008 yavanzará aUS$ 3 0 . 0 0 0m i l l o n e s para 2010. Fuente: VISA.

La economía digital

en Chile superó US$ 2 3 . 0 0 0 m i l l o -n e s en 2008. El 6 2%corresponde sólo acomercio electrónico. Fuente: Cámara deComercio de Santiago.

El comerc i o

electrónico en Brasil

creció 3 0% en 2008y alcanzó unafacturación de US$ 3 5 7 7m i l l o n e s , sin incluirautomóviles, pasajesaéreos y subastaselectrónicas judiciales.El año pasado, 3 , 7m i l l o n e s de brasileñoshicieron su primeracompra por Internet. Fuente: e-Bit.

Evolución local del e - c o m m e r c e A r g e n t i n a

2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8

B2C (en $ millones)

9 8 0 1 3 8 0 2 2 0 0 2 9 0 0 3 7 5 0

Variación % interanual

9 2 , 2 % 4 0 , 8 % 5 9 , 4 % 3 1 , 8 % 2 9 , 3 %

Usuarios de Internet (en millones)

1 1 , 8 % 1 2 % 1 6 , 2 % 1 6 , 9 % 1 8 %

% de usuarios que compran o n l i n e

9 2 , 2 % 4 0 , 8 % 5 9 , 4 % 3 1 , 8 % 2 9 , 3 %

Usuarios de e - c o m m e r c e ( m i l l o n e s )

0 , 9 1 , 2 2 , 1 2 , 7 3 , 6

Gasto anual promedio por comprador ($)

1 0 6 5 , 6 8 1 1 5 0 , 0 0 1 0 5 7 , 6 9 1 0 6 6 , 1 8 1 0 4 1 , 7 0

Fuente: Prince & Cooke.

n C o t o

Daniel Padín, CIOde la compañía de

s u p e r m e r c a d o s .

Fo t o : A P E RT U R A

NotadeTapa

48 /// AperturaTECNO

sitios de clasificados, como Deautos, Demotos,Autos.clarin, Empleos.clarin, Inmuebles.clarin, Arg e n-p rop y Buscainmueble. “Deautos tuvo 1 millón devisitas el último mes (cuando arrancó, eran 350.000),A rg e n p rop tiene más de 115.000 propiedades publi-cadas y 300.000 visitas únicas, Clarín Inmuebles,500.000 usuarios únicos; Buscainmueble, 150.000 y,en el sitio de empleos, más de 1 millón de c u rr í c u -l u ms cargados”, cuantifican Tomás Salvagni, gere n-te de Ventas de AGEA, y Diego Stamato, jefe de Pro-ducto de los sitios clasificados. Según destacan, “elnegocio es rentable y, por ahora, re p resenta el 10por ciento de lo que es en papel, aunque crece y secomplementan”. Además de cobrar por publicar, lossitios permiten generar ingresos por b a n n e r s. Ta m-bién entran en juego las herramientas de la Web 2.0.Por un lado, la interfaz se relaciona con las redes socia-les, generando un ida y vuelta, y hay b l o g s por mar-cas, donde el público comenta. “Hay que darle unavuelta más, por ejemplo, con el tema de re p u t a c i ó np o rque, en el segmento de autos, es importante la con-fianza”, aseguran. El objetivo sería acceder al perf i lcompleto de un vendedor a través de conocer enqué redes sociales interviene y cómo interactúa. El otro p l a y e res Grupo Dridco, de La Nación ( D e M o-t o res, Zona Prop, Zona Jobs y Zona Citas). “La estra-tegia es posicionarnos en Internet porque, aunque losdiarios papel no desaparecerán, sí habrá una transfe-rencia de facturación”, explica Gastón Gorín, gere n-te de Negocios de DeMotores para Latinoamérica.Gorín asegura que la facturación mensual saltó deUS$ 30.000, el año pasado, a US$ 150.000 en el actual.“Publicamos 24.000 avisos: 10.000 de part i c u l a re sy el resto, de 600 concesionarios”, cuenta. El desafío,asegura, es adaptar el sitio a un público de 25 a 50años, que necesita que sea seguro y fácil de usar. “Tr a-bajamos para que el portal sea el paso anterior a labúsqueda de un auto: entrar al sitio para ver qué vehí-culo conviene elegir, según las necesidades”, antici-pa Gorín. Sumará herramientas para que la gente opi-ne y se refleje en las búsquedas.Este año, Bumeran proyecta facturar US$ 20 millo-nes en los ocho mercados de América latina dondeopera. En la Argentina, publican mensualmente 4000e m p resas, 500 de ellas, compañías grandes. El cre-cimiento, sin embargo, viene del lado de las PyMEs,explica Alejandro Navarro, director de Tecnología yMarketing. Si bien, por ahora, el 20 por ciento de lasoperaciones se concretan vía e - c o m m e rc e – c i f r aque se duplicó contra el año pasado–, apunta a aumen-tar ese volumen. La compañía analiza el segmento dem i c ropagos y una plataforma de empleos a travésde SMS, orientada a oficios. “La Web 2.0 impactaen el modelo tradicional en el que las empresas tie-

tas y servicio al cliente pero, también, re t ro a l i m e n-tación entre las tiendas físicas y las interfases w e b” ,explica Darío Wa i n e r, gerente de Canales Altern a t i-vos de Grupo ILHSA, dueño de Yenny y El Ateneo.El portal suma el 5 por ciento de las ventas, con unt i c k e t p romedio de $ 150. La empresa usa videopara hacer book trailers, dinamiza la distribuciónde contenidos vía b l o g, Tw i t t e r, Facebook, Yo u Tu-be, y genera redes de usuarios. “En Tw i t t e r, hicimosuna aplicación que postea cuando se comenta un pro-ducto. También nos integramos con Popego y perm i-timos que quienes comentan hagan visible su w i d -g e t. Hace más creíble al contenido”, ejemplifica Wa i-n e r. Otro sector potencial: m o b i l ec o m m e rc e. Te m a-tika tiene un s h a re del 1 por ciento en iPhones.

Dueño vende

En el mundo de los clasificados, la migración y elcomplemento entre la versión papel y la digital avan-zan. Según un estudio de Netpop Research para Goo-gle Argentina, más de la mitad de los compradore sde autos utilizaron, por lo menos, una fuente o n l i n ede información para comparar opciones. AGEA maneja Clarín, Olé, Revista Viva, Gran DT y

“El usuario quiereparticipar en la co-creación

de diseños y productos.”PABLO TEDESCO, director de TBI Unit

Top 10O n l i n e

r e t a i l e r s

e B a y 1A m a z o n 2

Wa l - M a r t Stores 3Ta r g e t 4N e t f l i x 5

D e l l 6Best Buy 7

S e a r s 8The Home Depot 9

J C P e n n e y 1 0

Fuente: Nilesen Online (2008)

nen el poder de empleo. Ahora, se traslada la ecua-ción a los postulantes, por lo que estamos arm a n d oun portal para que quienes manden sus CV puedanaveriguar cómo son las compañías a través de lagente. Es un cambio de paradigma”, dice Navarro.

El fin de las colas

El porcentaje de usuarios de Internet bancarizadosen la Argentina ya es de más del 45 por ciento,según Prince & Cooke. Tedesco, de TBI Unit, obser-va que el home banking es uno de los sectores quemás creció en inversión y operaciones.El Santander Río duplicó sus cifras en Internet en elúltimo año y medio, cuenta Fernanda González, gere n-te de Internet Individuos. Los pagos son las accio-nes preferidas. “Llevamos al mundo o n l i n e el re l a-cionamiento, venta y u p g r a d ede cartera de clientesvía m a i l, y ya migramos más del 65 por ciento de nues-tra actividad”, describe Maura D’Angelo, jefe de Pro-ducto de Online Banking y Mobile del banco. La pene-tración de Internet entre sus clientes ya es del 70 porciento, y del total, el 40 utiliza la banca digital. “Habíad i f e rencia entre los que operaban alguna vez en losúltimos seis meses y los que operaban en el mes. Esas

c u rvas cada vez se acercan más y casi coinciden”,concluye González. Así, un usuario que opera en o n l i -ne banking, lo hace entre ocho y diez veces pro m e-dio al mes. Hacia el futuro, la apuesta es el m o b i l eb a n k i n g: el Santander ya cuenta con SMS de infor-mación, SMS de doble vía (permite hacer operacio-nes y una devolución por mensaje de texto), aplica-ción de BlackBerry y consulta en w a p.En el BBVA Banco Francés, confirman la tenden-cia: lo más utilizado aún es la PC, “aunque se pro y e c-ta una migración a dispositivos móviles más sofisti-cados”, adelanta Pablo Mejía, responsable de HomeBanking de la entidad, quien agrega: “Estamos traba-jando en el desarrollo de simulaciones de escenariosy contratación de productos financieros”. El ejecuti-vo asegura que el home banking ya es el canal mási m p o rtante desde el punto de vista transaccional, aun-que reconoce debilidades en contratación de pro d u c-tos y servicios, sobre lo que se está trabajando.

“Aumentar la capacidad transaccional, incorporan-do servicios de valor agregado exclusivos para cadasegmento de cliente”, es el proyecto del Banco Gali-cia, revela Gabriela Zaff a roni, jefe de Producto re s-ponsable de Desarrollo Comercial de e-Galicia. Agre-ga que la situación generada por la Gripe A aceleróla adopción de estos canales, a tal punto que se dioun 20 por ciento de aumento en la incorporación denuevos clientes en Galicia Home Banking. Te n i e n d oen cuenta las terminales de autoservicio, fonobancoy el portal w e b, el canal absorbe el 71 por ciento deltotal de los accesos, explica Zaff a roni: “Va m o shacia la sinergia: la combinación de celulares, PC yc a j e ros automáticos para realizar operaciones quep a recían imposibles en cada canal por separado”.¿ Todo esto implica la muerte de las sucursales deladrillos? “No. Pero se dará una convergencia”, coin-ciden en el sector. “El cliente pone la plata en un lugarque conoce y sabe dónde queda”, revelan.

AperturaTECNO /// 49

Los elementos disruptores que se vienen

1 Más puntos de contacto. La cantidad de pun-tos de venta y de contacto se duplicarán enlos próximos cinco años. Los nuevos vendránde celulares, GPS, televisión, redes sociales, jue-gos o n l i n e y mundos virtuales.

2 Más “pre - c o m p r a ” . Los consumidores pasa-rán más tiempo buscando e investigando pro-ductos, comparando precios y encontrando pro-mociones antes de pisar una tienda física u o n l i -n e. Por ello, los r e t a i l e r so f recerán cada vez másinformación.

3 El consumidor gana control. La tendenciade los adolescentes creando contenidos (comob l o g s o videos) se extenderá al proceso deshopping.

4 Nuevos modelos de transacción. Si bien con-tinuará el modelo tradicional, se complementa-rá con otros, como el alquiler, la negociaciónde precios o, incluso, el intercambio de bienes.

Fuente: Gartner.

n G e e l b eAgustín Palloti, CEO.

n Jumbo RetailMaría Nougues,gerente de Marke-t i n g .

n Prince &C o o k eAlejandro Prince, pre-s i d e n t e .

n Carrier &A s o c i a d o sEnrique Carrier,d i r e c t o r .

Fo t o : A P E RT U R A