UNA MIRADA ESTRATÉGICA DEL SECTOR DE GASES INDUSTRIALES

PARA CRYOGAS

Articulo de grado

ROSIBEL GOMEZ

NORILIZ TILBES

DIRECTOR:

JORGE DEL RIO

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR

ESPECIALIZACIÓN GERENCIA EMPRESARIAL

2012

RESUMEN

Durante los últimos años en Colombia, con el crecimiento de la demanda por los

productos del sector de los gases industriales y medicinales, las grandes empresas y

grupos internacionales con experiencia en el sector han invertido y adquirido empresas

consolidadas. Tal es el caso de AGA FANO S.A., adquirida por el Grupo LINDE;

Oxígenos de Colombia Efese, adquirida por PRAXAIR y CRYOGAS, adquirida por el

Grupo INDURA.

Este mercado muestra que existe un significativo potencial de crecimiento, así lo

reflejan las cifras del último año, en el que se presentó un incremento total de la

industria en ventas del 21.65% ($75.003.573.199 en pesos). CRYOGAS, que ocupa el

tercer lugar en el mercado muy cerca del PRAXAIR, es la empresa que más crecimiento

está presentando con un incremento del 42% (unos $25.172.312.298) de sus ventas

con respecto al año anterior.

El principal de objetivo de CRYOGAS, es el de alcanzar a la empresa PRAXAIR y,

además, sacarle ventaja y acercarse paulatinamente a LINDE. Para ello se analizan la

situación actual, las prospectivas de crecimiento y las estrategias para superar los

obstáculos que hay entre la actualidad de la empresa y sus metas de participación de

mercado y ventas.

CRYOGAS está preparada para invertir en la ampliación de su capacidad productiva,

acercar sus productos a los clientes y a desarrollar un servicio de excelencia que le

permita la individualización y fidelización del cliente.

Palabras clave: Entorno, línea de productos, crecimiento, prospectiva, brecha,

industria, gas, participación, mercado

ABSTRACT

In recent years in Colombia, with the growth in demand for products sector industrial and

medical gases, large companies and international groups with experience in the sector,

have acquired and invested in consolidated Colombian companies. Such is the case of

AGA Fano SA, acquired by Linde Group; Oxigenos de Colombia Efese, acquired by

Praxair and Cryogas, acquired by the BOC Group.

This market shows that there is significant growth potential, so the figures reflect the last

year, which was an increase in total industry sales of 21.65% ($ 75,003,573,199) in the

industry. Cryogas, which ranks third in the market very close to PRAXAIR, is the fastest

growing company that is presenting with an increase of 42% (about $ 25,172,312,298)

in sales over the previous year.

The main objective of Cryogas, is to reach the company PRAXAIR and also gain an

advantage and gradually approaching LINDE. The study analyzes the current situation,

growth prospects and strategies to overcome barriers between the actuality of the

company and its goals of sales and market share.

Cryogas is prepared to invest in expanding production capacity, bringing his products to

customers and develop an excellent service that allows the identification and customer

loyalty.

Keywords: environment, product line, growth prospects, gap, industry, gas, participation,

market

INTRODUCCIÓN

El sector de los gases industriales y medicinales es un mercado de $421.427.867.980

de pesos colombianos, LINDE (47%), PRAXAIR (20.3%) y CRYOGAS (20.2%), en su

conjunto tienen una cuota de mercado de más del 75% formando un oligopolio. LINDE,

tiene una gran distancia con respecto a sus perseguidores que mantienen una

competencia por el segundo lugar del mercado.

GRYOGAS, adquirida por el grupo INDURA, es una empresa bastante diversificada con

productos que se venden a la mayoría de las industrias. No obstante, su mayor negocio

es el de los gases industriales y medicinales, donde se codea con las más grandes

empresas a nivel mundial en este mercado y que tienen presencia en Colombia.

En general los clientes de estas empresas no están fidelizados con las marcas, por lo

que aquel competidor que logre desarrollar la combinación adecuada entre producto,

precio y prestación del servicio, será la preferida por los consumidores. Por ello,

CRYOGAS, quiere implementar estrategias de marketing 1 a 1 y ganar una mayor cuota

de mercado que le permita posicionarse como la empresa colíder de l industria, muy

cerca del líder y lejos del tercero, a través de la implementación de estrategias que le

ayuden a alcanzar sus metas y que al mismo tiempo sean tan coherentes como para

disminuir las brechas.

En el presente artículo, se analizará la situación del mercado de los gases industriales y

medicinales, desde el punto de vista de la empresa CRYOGAS S.A. Se harán los

cálculos de las cuotas de mercado de los líderes, se estimará el crecimiento total de la

industria y de CRYOGAS para el periodo siguiente; además se identificarán las brechas

y se propondrán estrategias

MARCO TEORICO

1. Planeación Estratégica

A causa de lo inestable que se ha vuelto el entorno para las empresas, la necesidad de

planear la situación de la compañía en el lago plazo va en aumento. La planeación

estratégica pasó de ser un término que usaban unos pocos, para hoy en día ser el

tópico de mayor impacto en el devenir de todo tipo de organizaciones. Algunos autores

importantes la definen así:

Según Chiavenato (1995), La planeación estratégica es la manera en que la empresa

intenta aplicar determinada estrategia para alcanzar los objetivos propuestos. Es

generalmente global y a largo plazo.

Según Serna (1994), la planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes

toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información

pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa,

así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el

direccionamiento de la institución hacia el futuro.

Según Steiner (1996), la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr

estas metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las

estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para decidir de

antemano qué tipo de esfuerzos de planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe

realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué se hará con los resultados

En estas definiciones se destaca el hecho de que la planeación estratégica es un

proceso en el que las entradas son las metas / deseos de los socios y/o directivos y las

salidas son los planes y estrategias orientadas a la consecución de esas metas y

deseos.

La planeación estratégica como proceso enfocado al cierre de brechas:

1. Análisis situacional de la compañía

2. Análisis de la competencia

3. Análisis del crecimiento del mercado y participación de la compañía (BCG)

4. Identificación y análisis de Brechas

5. Determinación de las estrategias para cierre de brechas.

El Análisis situacional de la compañía; es el paso en el que se determina la situación

presente en función de elementos del entorno y del interior de la misma.

En la auditoría externa; se analizan factores, como el político, el legal, el económico, el

tecnológico y el social. Mientras que en la auditoría interna; se analizan los recursos

con los que cuenta actualmente la empresa. Para este análisis es común usar la Matriz

EFE (factores externos) y la Matriz EFI (factores internos), así como la Matriz PEST

(político, económico, social y tecnológico).

El Análisis de la competencia; en este punto se identifican y describen a los

competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuánto usan de este

tamaño y cuál es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las

fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe

analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y

comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros.

Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de

mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total.

Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias

de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias

estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo.

Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección

y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa

porción de mercado a nuestra empresa. (Koch, 2006)

Para el Análisis del crecimiento del mercado y participación de la compañía;

cotidianamente se usa la Matriz del Boston Consulting Group, la cual es un método

gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting

Group en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas

áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué

negocios se debe invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla

matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente

para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota

de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz

de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho

más diversificadas o para análisis más completos.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda

potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y

la UEA se convierta en vaca lechera.

b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar

la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en

un perro.

c) VACA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de

negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con

baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea

posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras

veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. (Wikipedia, 2012)

Dentro del marco de análisis que permite establecer el estado futuro deseable de la

compañía, surgen acciones necesarias para dar el salto de lo que se es a lo que se

quiere ser, debido a que siempre hay obstáculos y factores que dificultan esta tarea.

Por ello cobra importancia la Identificación y el Análisis de Brechas; lo que permite

establecer las acciones internas que deben ser emprendidas para garantizar el logro de

los objetivos planteados. Una vez identificados las brechas, es deber los directivos

tomar las decisiones que favorezcan a la eliminación o cierre de las brechas (Ramírez,

1996)

Las Estrategias para el Cierre de Brechas; son las actividades, los cambios; que son

necesarias para llegar al punto deseado. Es decisión de los directivos llevar a cabo las

estrategias más viables, luego de un análisis minucioso para evitar cometer errores al

precipitarse (Navarro, 2010).

2. Gases Industriales:

Como se expresa en el titulo, el cuerpo del artículo estará enfocado al mercado de los

gases en Colombia, desde la perspectiva de la empresa del Grupo Indura, CRYOGAS

S.A.

Los gases industriales son un grupo de gases manufacturados que se comercializan

con usos en diversas aplicaciones. Principalmente son empleados en procesos

industriales, tales como la fabricación de acero, aplicaciones médicas, fertilizantes,

semiconductores, etc. Los gases industriales de más amplio uso y producción son el

Oxígeno, Nitrógeno, Hidrógeno y los gases inertes tales como el Argón. Estos gases

desempeñan roles tales como reactivos para procesos, forman parte de ambientes que

favorecen reacciones químicas y sirven como materia prima para obtener otros

productos.

El uso de estos gases en la industria es de gran importancia. En las industrias

alimentarias se usan para almacenar y conservar alimentos por largos períodos de

tiempo. En las industrias químicas forman parte de numerosos procesos de obtención y

transformación.

En la metalurgia el uso de gases industriales es indispensable. El oxígeno juega un

papel preponderante en la fabricación y refinación de aceros. El uso de atmósferas

inertes de Argón es intensivo en procesos siderúrgicos. El tratamiento térmico de

aceros y aleaciones no ferrosas precisa del uso de atmósferas controladas de

hidrógeno y nitrógeno para alcanzar óptimos resultados.

Elementos y piezas hechos de materiales de nueva generación tales como polímeros y

compositos dependen en gran medida, para su manufactura, de la presencia de

atmósferas controladas y/o inertes así como una buena parte de las tecnologías

basadas en el uso de los rayos láser y de los superconductores.

Entre las aplicaciones de gases más comúnmente utilizadas en la industria química,

podemos destacar las siguientes: energizado y “blanketing”; purgas; recuperación de

compuestos orgánicos volátiles; regulación de temperatura y reacciones a muy baja

temperatura; tratamiento de aguas y limpieza de superficies.

Las empresas que ofrecen estos productos en Cartagena son: AGA S.A. (LINDE),

OXICARIBE., CRYOGAS S.A., PRAXAIR S.A., INTERGAS S.A., GASES DE LA

COSTA.

DESARROLLO DEL TEMA

CRYOGAS, con más de 65 años de experiencia en Colombia, es una compañía filial del

Grupo Empresarial Chileno INDURA, el cual ocupa la primera participación en el

mercado de gases y soldaduras en Chile, y cuenta con operaciones directas en México,

Ecuador, Perú y Argentina, además de una red que cubre a toda la región y

Norteamérica.

Las unidades estratégicas o de negocio de CRYOGAS son Unidad Metalmecánica;

Unidad Medicinal; Unidad de desarrollo comercial; Unidad safety:

Unidad Metalmecánica

CRYOGAS ofrece el portafolio para sus procesos de soldadura y corte, ya sea para la

fabricación de piezas, construcción y montaje de estructuras metálicas, mantenimiento y

recuperación de piezas desgastadas entre otros.

Unidad encargada a la línea metalmecánica, con un portafolio conformado:

Gases Metalmecánicos y científicos: Oxigeno, Acetileno, Argón, Nitrógeno,

Dióxido de Carbono Mezclas, Gas licuado propano.

Soldadura: Para proceso electrodo revestido, Mig, Tig.

Maquinas de Soldar: Para los diversos procesos de soldadura.

Equipos de Oxicorte: Línea de oxicorte conformada por equipos, reguladores,

repuestos.

Abrasivos: Discos de corte, Discos de pulir, gratas, ligas

Unidad Medicinal

CRYOGAS MEDICINAL aporta al ámbito de la Terapia Respiratoria con una variada

gama de gases medicinales, equipos médicos, accesorios complementarios y servicios.

Los gases medicinales son definidos por la Resolución 001672 como: Preparados

farmacéuticos, que se utilizan en la prevención, diagnóstico, tratamiento, alivio o

curación de las enfermedades o dolencias y en terapias de inhalación, anestesia,

diagnóstico "in vivo" o en la conservación y transporte de órganos, tejidos y células,

destinados a la práctica médica.

Aplicaciones y Productos: Anestesia, Ventilación Mecánica, Analgesia Dental, Redes de

Gases, Gases Medicinales, Mezclas Medicinales, Equipos, Entrega Confiable y

Eficiente de Oxígeno, Líquido Asesoría Técnica.

Unidad de desarrollo comercial

CRYOGAS ha desarrollado Soluciones Integrales que apoyan los procesos de una

diversidad de industrias, tales como minería, metalurgia, química, petroquímica,

celulosa, vidrio, caucho, plásticos y cemento entre otras.

Aplicaciones y Productos:

Industria Petroquímica: En el sector petroquímico, el manejo de productos inflamables o

que sufren alteraciones con la humedad del aire, deben ser protegidos con el uso de

gases industriales, a su vez ciertas operaciones de las plantas de una refinería utilizan

gases para optimizar o proteger sus procesos y los equipos que lo componen.

Unidad Safety

Las personas son el activo más importante de una empresa, es por esto que con el afán

de proteger su salud, hoy en día existen exigencias de seguridad en el trabajo

reguladas por la ley laboral. Esto ha generado un importante cambio en las Compañías,

ya que deben invertir en Elementos de Protección Personal, para asegurar la salud de

sus trabajadores.

Como parte de la solución integral que ofrece CRYOGAS a sus clientes, cuenta con un

portafolio de Elementos de Protección Personal, orientado plenamente a los

requerimientos de seguridad de los trabajadores al interior de las organizaciones.

Portafolio: Línea auditiva, línea visual, dotación, calzado industrial, respiradores,

protección para trabajo en las alturas.

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

1.1 Análisis Externo

Componente económico:

Los continuos problemas de liquidez del sector salud, más precisamente de las

prestadoras de servicios de salud, han ocasionado que el flujo de caja, de Cryogas y de

los competidores en general, se vea afectado por la cartera acumulada y por las deudas

que han quedado sin pagar por varios hospitales y clínicas del sector privado. En una

entrevista con la revista dinero el Gerente General de Cryogas, Guillermo León Hoyos,

dijo:

“el 40% de nuestra actividad es la salud, nosotros somos proveedores de soporte de

vida de todos los hospitales, también somos proveedores en el suministro de oxigeno y

de equipos para pacientes que tengan problemas de oxigenación y atendemos más de

20.000 pacientes en las casas.

Al ser los hospitales clientes importantes, ¿se han visto afectados por la crisis de la

salud?

Definitivamente nos hemos visto afectados, es un riesgo que hemos asumido con

responsabilidad, pero estamos de alguna manera monitoreando qué va a pasar.

Nosotros hemos seguido, por una responsabilidad, entregándole productos a los

clientes, pero en algunos casos vemos un altísimo riesgo que el pago pueda demorarse

mucho, pero sí nos hemos visto afectados”. (Revista Dinero, 2011)

Igualmente durante los últimos años, continuos incrementos en el costo del transporte,

han llevado CRYOGAS a reevaluar las políticas de distribución, dado que por la

ubicación de las plantas el traslado de los productos se convierte en los factores de

costos representativos.

En tanto para la línea de comercializados, el factor de mayor impacto se relaciona con

la tasa de cambio de la moneda, por lo tanto las negociaciones y asignación de precios

al publico se ven sujetas a la variación del pesos frente al dólar.

Componente social y ambiental:

La materia prima es básicamente el aire, de dónde se destilan los demás gases como

subproducto. Por ello esta es una industria verde y amigable con el medio ambiente. No

obstante, en todas las plantas productivas hay medidas de seguridad especiales tanto

para el bienestar de los trabajadores, como el de las comunidades aledañas.

Por su parte, CRYOGAS, participa activamente en la sociedad con sus programas y

actividades de responsabilidad social.

Componente político y legal:

La producción de gases de la unidad medicinal es vigilada por el Gobierno, ya que

tienen una incidencia directa en la salud del ser humo. Para ello se han dispuesto

normatividades para a los procesos productivos.

Colombia se encuentra a portas de la entrada en vigencia de distintos TLCs con otros

países, lo que para CRYOGAS, desde el punto de vista de la importación de máquinas

e implementos de seguridad, es una ventaja que aumentará el margen de

comercialización de estos productos y la posibilidad de distribución en países vecinos

con precios competitivos.

Componente competitivo:

En Colombia, este mercadeo tiene estructura de oligopolio, ya que el 75% de la

participación está concentrada en tres competidores (LINDE, PRAXAIR y CRYOGAS).

Por lo que cuentan con un poder de negociación importante con respecto a sus

proveedores y sus clientes.

CRYOGAS, gracias a su capacidad de almacenamiento en tanques, puede mantener

un inventario que le logra de acuerdo a los diferentes volúmenes de consumo logrando

realizar instalación de almacenamiento de tanques, lo que permite relaciones a largo

plazo y crear relaciones continuas de beneficio mutuo, al garantizar la disponibilidad.

Rivalidad general del sector

CRYOGAS presenta una gran diversificación y está, actualmente, atendiendo a casi

todos los sectores de la economía Colombiana. Por lo cual es normal, que en los

diferentes mercados tengan diferentes competidores, por ejemplo en el mercado de las

Soldaduras, principalmente para el sector metalmecánico, los principales competidores

son WEST ARCO, LINCOLN; en este mercado CRYOGAS, tiene un 4% de la

participación nacional. Mientras que en el de Gas Medicinal hospitalario, sus

competidores principales son LINDE y PRAXAIR; en este mercado CRYOGAS ocupa el

tercer lugar en participación de mercado con un 22%. En el mercado medicinal

domiciliario, se puede mejorar la actual participación del 15% aprox.

Amenaza de nuevos competidores

Las barreras de entradas son bastante altas. Entrar a este mercado es muy difícil para

los nuevos competidores, puesto que se necesita una importante capital para la

inversión en plantas de producción, infraestructura, tecnología y flota de transporte a

empresas con alta experiencia y calificación. Dada esta situación el desarrollo de los

nuevos competidores en el mercado suele ser muy lento, lo que implica que no son una

amenaza seria para CRYOGA.

Amenaza de productos o servicios sustitutos:

Para los gases aun no existe un producto directamente sustituto.

Poder de negociación de los proveedores:

La materia prima en cuanto a la producción de gases, es el aire. Lo que más se

demanda de otras empresas es energía (para el adecuado funcionamiento de las

plantas productivas) y fabricación de cilindros (para la distribución “unitaria del

producto”).

Poder de negociación de los clientes:

En este mercado hay relaciones cercanas con los clientes, ya que los gases puros son

productos difíciles de mejorar y la diferenciación se basa en la personalización, el

mejoramiento de los servicios y los precios. En cuanto a las condiciones de pago, los

hospitales tienen un alto poder de negociación, ya que son los principales clientes y

siempre realizan sus pagos a crédito.

1.1.1 Diagnóstico externo Matriz EFE

MEFE Peso Calificación Total Ponderado

Oportunidades

Ubicación de los distritos (puntos de ventas) 0.1 4 0.4

Mercado con entradas alta penetración para competencia (alta inversión) 0.1 3 0.3

Centro de atención al público 0.05 4 0.2

Se abarca diversos mercados 0.05 4 0.2

Portafolio balanceado 0.08 4 0.32

Amenazas

Auge de los emergentes 0.1 2 0.2

Políticas de prestación de servicios médicos 0.04 2 0.08

Altos costos de transporte 0.04 1 0.04

Invierno 0.04 1 0.04

Productos genéricos de poca calidad 0.1 2 0.2

Iconformidad del sector salud 0.3 2 0.6

1 2.58

La suma de los resultados ponderados de la Matriz MEFE está por encima de 2.5 lo

que indica que la situación externa es favorable, ya que predominan las oportunidades

como: tenencia de puntos de ventas fijos en diferentes ciudades, existencia del

mercado seguro.

1.2 Análisis interno

El análisis interno de Cryogas está determinado por la información sobre las

operaciones de administración, marketing, finanzas / contabilidad, producción /

operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de información computarizada de la

empresa.

A nivel administrativo Cryogas:

- Concepto de administración estratégica, organigrama definido, departamento de

mercadeo y ventas personalizado. - El Capacidad estratégica de la Gerencia. -

Recurso humano motivado. La rotación de empleados es baja. - Los programas de

salud ocupacional son eficientes.

Factores por mejorar:

- Comunicación de los objetivos y metas de la compañía a todos los empleados.

A nivel de marketing Cryogas:

- Alto conocimiento de los productos. - Estudio de mercado. - Existe demanda potencial

insatisfecha. - Calidad para los productos definida y garantizada.

Factores por mejorar:

- Participación del mercado actual. - Fallas en las estrategias eficaces para la

distribución. - Estrategia de publicidad y Top mind de la compañía bajo.

A nivel de finanzas Cryogas:

- Cuenta con capital de trabajo. - Políticas de crédito claras para los clientes

- Altas relaciones con los inversionistas y accionistas. - Tiene prueba de acido

- Proyecciones financieras adecuadas.

Factores por Mejorar:

- Número de días de recuperación de cartera

1.2.1 Diagnóstico interno, Matriz EFI

FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO PESO CAL PONDERADO

Clima laboral 0.03 3 0.09

Profesionalismo del personal 0.03 4 0.12

Capacidad de endeudamiento 0.08 4 0.32

Servicio confiable 0.11 1 0.11

infraestructura y recursos 0.15 2 0.3

Pérdida de clientes 0.2 1 0.2

Portafolio 0.1 4 0.4

Cobertura nacional 0.1 4 0.4

Garantía de productos 0.1 4 0.4

Posicionamiento en la mente del cliente 0.1 1 0.1

1 2.44 Debilidad mayor (calificación =1) Debilidad menor (calificación =2)

Fuerza menor (calificación =3) Fuerza mayor (calificación =4).

Dado que la calificación está por debajo de la media, se indica que Cryogas tiene

debilidades en la organización interna.

Los factores más preocupantes son la pérdida de clientes, baja recordación de los

clientes y que no haya confianza en el servicio que se presta.

1.3 Matriz DOFA

LINDE36%

PRAXAIR22%

LINCOLN4%

WEST ARCO11%

SOLDARCO1%

MEGRIWEL2%

LIQUIDO CARBONICO

5%

CRYOGAS19%

PARTICIPACIÓN TOTAL 2010

20.2%

47%

20.3%

13%

PARTICIPACIÓN AÑO 2010 EN MERCADO DE GASES

CRYOGAS AGA PRAX OTROS

Gráfica 1.

Participación

total de la

industria donde

compite

CRYOGAS

Gráfica 2. Participación del mercado de Gases

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El principal

negocio de

CRYOGAS, es la producción y comercialización de gases, razón por la que éste tópico

es el foco de las estrategias de crecimiento de la empresa. En Colombia, los principales

competidores en este mercado de $ 421.427,87 millones, son LINDE (AGA) y

PRAXAIR.

PRAXAIR:

Es una compañía

catalogada dentro de las

más rentables del

mundo. Es el más grande

proveedor de gases

industriales en el Norte y

Sur de América, así

como también a nivel

mundial. Las ganancias

de la empresa en el 2006

fueron de 8,3 billones de

dólares. Fundada en 1907, Praxair está establecida en Danbury, Connecticut. Praxair

cuenta con 27.000 empleados y opera en 40 países.

Portafolio

Praxair comercializa gases y equipos para diversas industrias. El compromiso de

nuestro personal altamente calificado y la tecnología de avanzada nos permite atender

con éxito a prestigiosas empresas en diversos rubros como el de los alimentos y

bebidas, papel y celulosa, salud, químico, minero, petroquímico, petrolero, metalúrgico,

metal mecánico, corte y soldadura, automotriz, electrónica, vidrio, textil.

Carburo de Calcio

Praxair invirtió en su fábrica de Carburo de Calcio, transformándola en la mayor de

Latinoamérica y, también, la más avanzada tecnológicamente. Localizada en Iguatama,

Minas Gerais, Brasil.

LINDE:

Antes AGA FANO S.A., produce y comercializa en Colombia, desde el año 1931, una

amplia gama de gases industriales y medicinales, los que dan solución a las diferentes

necesidades de sus clientes.

Disponen de una alta tecnología y una extensa experiencia en el campo de los gases,

para dar respuesta a los requerimientos, así como de un servicio de excelencia en el

que la calidad y la orientación al cliente son sus principales objetivos.

La Seguridad y la preocupación por el Medio Ambiente también son para AGA un reto,

por el cual existe el compromiso de potenciar y desarrollar soluciones que mejoren

dichos aspectos.

Las operaciones de gases actualmente están dividas en dos grandes divisiones que

actúan con gran independencia: la división de Gases Industriales y la división de Gases

Medicinales (Linde Gas Therapeutics). Además, en lo que hace a la organización

2009 2010 VARIACIÓN

CRYOGAS $60,077,428,763 $85,249,741,061 41.90%

AGA $170,820,849,407 $196,856,330,973 15.24%

PRAX $76,478,042,632 $85,737,090,972 12.11%

OTROS $39,047,971,970 $53,584,702,964 37.23%

TOTAL $346,424,294,781 $421,427,867,980 21.65%

geográfica, la compañía se compone de siete grandes regiones siendo una de ellas la

Región Sudamérica, que abarca Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Perú,

Uruguay y Venezuela.

Actualmente en Cartagena el grupo alemán Linde construye una planta a un costo de

20 millones de euros. La multinacional espera concluir esa factoría de separación de

aire a mediados del 2009, para sustituir la actual, que es de 37 años. Allí producirá

2.500 metros cúbicos por hora (mch) de oxígeno licuado, 3.000 de nitrógeno licuado y

95 de argón licuado para el mercado del norte del país. La nueva factoría también le

permitirá el suministro de hasta 4.000 metros cúbicos por hora de nitrógeno gaseoso

que usa Polipropileno del Caribe (Propilco) en la planta de Cartagena, para la

producción de plástico propileno. La compañía petroquímica Propilco es el cliente más

grande de Linde en el país, a través del sistema de tubería.

3. MATRIZ DE COMPETIVIDAD BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Y

CRECIMIENTO DE MERCADO

3.1 Tasa de crecimiento del mercado de gases: se incluyen los gases

metalmecánicos, gases especiales, gas medicinal hospitalario y domiciliario; por

ser la actividad principal de CRYOGAS y sus competidores directos.

Variaciones de los volúmenes de venta por empresa en el mercado de gases:

Tasa de crecimiento total del mercado de gases:

TC: $421,427,867,980 - $346,424,294,781 *100= 21.65%

$346,424,294,781

2010 2009 VARIACIÓN PART INTERNA PART MERCADO

GASES METALMECANICOS 21,698,540,178 13,791,454,092 57% 25% 5%

GASES ESPECIALES 6,449,691,172 4,045,243,858 59% 8% 2%

GASES MEDICINALES 57,101,509,711 42,240,730,813 35% 67% 14%

TOTAL CRYOGAS $85,249,741,061 $60,077,428,763 42% 100% 20.2%

TOTAL MERCADO $421,427,867,980 $346,424,294,781

Es evidente que éste es un mercado con potencial de crecimiento muy grande.

Cryogas, se muestra como la compañía de mayor crecimiento en 2010, con respecto al

año anterior. También cabe destacar que las empresas emergentes están aumentando

sus ventas a buen ritmo.

3.2 Construcción de la Matriz BCG

a. Participación de Mercado de las líneas de producto de CRYOGAS, con respecto

al total del mercado de gases:

b. Participación entre líneas de producto con competidores:

GAS METALMETANICO PART% GAS ESPECIAL PART% GAS MEDICINAL PART%

CRYOGAS 21,698,540,178 22% 6,449,691,172 34% 57,101,509,711 19%

AGA 33,266,775,094 34% 8,076,370,325 42% 155,513,185,554 51%

PRAX 22,223,377,728 23% 4,100,368,800 21% 59,413,344,444 20%

OTROS 20,930,352,346 21% 461,644,018 2% 32,192,706,600 11%

TOTAL 98,119,045,346 100% 19,088,074,315 100% 304,220,746,309 100%

c. Participación relativa:

i. Participación relativa de mercado de la empresa CRYOGAS con respecto al

líder del mercado, LINDE(AGA):

CRYOGAS LINDE (AGA) PART. RELATIVA

GASES METALMECANICOS 21,698,540,178 33,266,775,094 0.652259

GASES ESPECIALES 6,449,691,172 8,076,370,325 0.798588

GASES MEDICINALES 57,101,509,711 155,513,185,554 0.367181

TOTAL $85,249,741,061 $196,856,330,973 0.433056

21.65%

0%

TASA DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA INDUSTRIA

0.4350.433

40%

(-)

1 5

LIN

DE

CR

YO

GA

S

0

20%

PR

AX

AIR

Baja participación Alta participación

Baj

a p

arti

cip

ació

n

A

lta

par

tici

pac

ión

TASA

DE

CR

ECIM

IEN

TO D

E LA

IND

UST

RIA

/ M

ERC

AD

O

MATRIZ BCG PARA LA INDUSTRIA DE GASES

2.296

Figura 1.

Matriz BCG

para la

industria de

Gases

donde

participa

CRYOGAS

ii. Participación relativa de LINDE, con respecto a su competidor más cercano,

PRAXAIR:

PRAXAIR LINDE (AGA) PART. RELATIVA

GASES METALMECANICOS 22,223,377,728 33,266,775,094 1.496927

GASES ESPECIALES 4,100,368,800 8,076,370,325 1.969669

GASES MEDICINALES 59,413,344,444 155,513,185,554 2.617479

TOTAL $85,737,090,972 $196,856,330,973 2.296046

iii.Participación relativa PRAXAIR, con respecto al líder del mercado, LINDE:

PRAXAIR LINDE (AGA) PART. RELATIVA

GASES METALMECANICOS 22,223,377,728 33,266,775,094 0.668035

GASES ESPECIALES 4,100,368,800 8,076,370,325 0.507699

GASES MEDICINALES 59,413,344,444 155,513,185,554 0.382047

TOTAL $85,737,090,972 $196,856,330,973 0.435531

En la figura 1, se aprecia claramente el liderazgo de la empresa LINDE como empresa

estrella de la industria. Mientras que Praxair y Cryogas, a pesar de tener un alto

crecimiento en ventas, aún se encuentran muy por debajo de LINDE. Por esta razón

CRYOGAS se debe concentrar en su seguidor más cercano (PRAXAIR), para

alcanzarlo y superarlo. Este mercado se en un crecimiento bastante alto y la demanda

es alta. Se debe invertir en capacidad productiva para que la demanda no supere la

oferta; quiénes tengan más capacidad productiva y de distribución, tendrá mayores

oportunidades ganar grandes cuotas de mercado.

d. Objetivo Estratégicos de ventas CRYOGAS:

Aumentar la participación de mercado en un 4% como mínimo para el siguiente

ejercicio.

Balancear más el portafolio a partir del año siguiente. Con el fin de no tener tan

alta dependencia de la línea medicinal debido a los riesgos inherentes al sector

salud y su estabilidad.

Aumentar las ventas por lo menos en un 25% al final del siguiente período,

discriminado en las líneas de producto, así:

Gases Medicinales: Aumentar las ventas en un 24% con respecto al último año.

Esta es la línea que le aporta mayores ingresos a la compañía, por lo tanto debe

crecer por encima de la tasa de crecimiento del mercado (21.65%) para el año

siguiente.

Gases Metalmecánicos: Aumentar las ventas en un 28% con respecto al último

año. La meta es ir balanceando más el portafolio para no tener una alta

dependencia de la línea medicinal ya que el sector de la salud en Colombia es

inestable y riesgoso.

Figura 2.

Crecimiento

proyectado

de las líneas

de

producción

de CRYOGAS

con respecto

a la industria

Gases Especiales: Aumentar las ventas en un 30% con respecto al último año.

Es necesario posicionar esta línea en el mercado. Aprovechar que CRYOGAS en

esta línea es el segundo del mercado. Es posible ser líderes en esta línea.

e. Proyección de las ventas, según los objetivos de venta de CRYOGAS:

2010 CRECMTO PROYECTADO VENTA PROYECTADA

GASES METALMECANICOS 21,698,540,178 1.28 27,774,131,428

GASES ESPECIALES 6,449,691,172 1.30 8,384,598,524

GASES MEDICINALES 57,101,509,711 1.24 70,805,872,042

TOTAL CRYOGAS $85,249,741,061 1.25 $106,964,601,993

TOTAL MERCADO $421,427,867,980 1.2165 $512,667,001,398

21.65%

0%

TASA DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LAS LINEAS DE PRODUCTO DE CRYOGAS EN LA INDUSTRIA

0.7980.652

40%

(-)

1 5

GA

SES

MET

ALM

ECA

NIC

OS

0

20%

GASES ESPECIALES

Baja participación Alta participación

Baj

a p

arti

cip

ació

n

Alt

a p

arti

cip

ació

n

TASA

DE

CR

ECIM

IEN

TO M

ERC

AD

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OB

JETI

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DE

VEN

TA P

OR

LIN

EA D

E P

RO

DU

CTO

DE

CR

YOG

AS

MATRIZ BCG PROSPECTIVA CRECIMIENTO DE LAS VENTAS POR LINEA DE PRODUCTO DE CRYOGAS

0.367

GA

SES

MED

ICIN

ALE

S

28%30%

24%

Las líneas de producto de CRYOGAS, como se muestra en la figura 2, tienen un alto

crecimiento, pero una baja participación. Los esfuerzos de la empresa están

orientados a potenciar al máximo estas líneas para evitar que se vuelvan “perros”. En

la línea de Gases Especiales, CRYOGAS, se encuentra muy cerca del líder y a punto

de convertirse en una línea de producto “estrella” dentro del mercado; además con el

desarrollo de esta línea es posible alcanzar y sacar ventaja a PRAXAIR en el mercado.

4. IDENTIFICACIÓN DE BRECHAS

Es evidente que tanto CRYOGAS, como el mercado, tienen grandes expectativas de

crecimiento debido a la alta demanda por estos gases. Es posible obtener cuotas de

mercado grandes y mejorar la participación, pero para ello, es necesario superar

algunos obstáculos:

Puede que la demanda sea alta, pero se debe tener la capacidad productiva (en

términos de recurso humano, infraestructura y tecnología) adecuada para

satisfacerla.

Capacidad de distribución del producto a tiempo.

Poca fidelidad de los consumidores hacia una marca.

Inconformidad con los servicios prestados.

Se necesita gran cantidad de cilindros, inversión permanente en compra y

mantenimiento de los mismos.

En base a ello tenemos:

5. ESTRATEGIAS PARA CIERRE DE BRECHAS

Aprovechar la entrada en funcionamiento de la nueva planta en Medellín para

cubrir una mayor demanda

Retener clientes a través de una Misión del Servicio, que a su vez se convierta

en factor diferenciador a través de la personalización

Mejorar políticas de recuperación de cilindros entregados a clientes

Apertura de puntos directos de venta en las principales ciudades para facilitar la

distribución

Enfocar al recurso humano en servicio al cliente

Hacer seguimientos continuos y ajustar las metas en términos de tiempo

Lograr la fidelización de los clientes, a través de la particularización del servicio

CONCLUSIONES

Los tres líderes del mercado de gases industriales y medicinales en Colombia,

son filiales de poderosos grupos económicos a nivel global y forman un oligopolio

en Colombia, pues entre los tres superan el 75% de las ventas totales del sector.

CRYOGAS debe enfocar todos sus esfuerzos para prestar un mejor servicio a los

clientes, para lo que es recomendable aplicar estrategias adecuadas de

individualización de los clientes rentables, sabiendo dónde hacerlo y dónde no.

Según lo que viene ocurriendo en el mercado, es muy posible que CRYOGAS

siga creciendo a mayor ritmo de los competidores. Por lo que la meta de alcanzar

al segundo competidor (PRAXAIR) y sacarle cierta distancia, no está muy lejos.

La línea de los Gases Especiales debe ser potenciada al máximo ya que se

puede convertir en “estrella” de su mercado.

La nueva planta de CRYOGAS, seguramente permitirá tener una mayor cuota de

participación en el mercado. Pues uno de los obstáculos para satisfacer la alta

de demanda es la insuficiente capacidad productiva e infraestructura.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

Koch Tovar, Josefina. Manual del empresario Exitoso. Extraído del texto web:

http://www.caei.com.ar/es/programas/economia/14.pdf

Wiki pedía, Matriz BCG, extraído del texto web:

http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG

Ramírez Alfaro, José, (1997). Elementos metodológicos para la planificación

estratégica en programas de Educación Superior.

Navarro, Adrian (2010) 4 pasos que definen “Como cerrar las brechas”. Extraído

del texto web: http://adrianavarro.com/blog/2010/04/15/4-pasos-que-definen-

%E2%80%9Ccomo-cerrar-las-brechas%E2%80%9D/