Consumo de alcohol: una mirada estratégica hacia la prevención desde la comunicación

Jorge Hernando Silva Velasco

Directora:

Natalia Marenco Hurtado

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador (a) social con énfasis en el

campo organizacional

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Bogotá, 2016

Artículo 23, resolución #13 de 1946

“La a a a a

a a a a a a a a a a a

católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien

a a a a a a a a”

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar quiero agradecer a mi asesora, Natalia Marenco, por tener la paciencia y

disposición de apoyarme hasta el final en el desarrollo de la investigación. Así mismo a

todos aquellos que contribuyeron para mi desarrollo tanto personal como académico,

especialmente a mis padres, quienes me han apoyado en cada etapa y proceso que me he

puesto adelante.

Tabla de contenido

Introducción

Capítulo 1 - Marco teórico

1.1 Contextualización y panorama del consumo de alcohol

1.1.1 Contexto Mundial: El consumo de alcohol, un problema de salud

pública

1.1.2 Contexto Nacional: Alto costo para el sistema de salud

1.1.3 Políticas y regulación del alcohol

1.1.4 Estrategias y acciones frente al tema en el país

1.2 Cambios de comportamiento y Cambio Social

1.2.1 La norma social: una definición para el cambio del

comportamiento

1.2.2 ¿Cómo se logran los cambios de comportamiento?

1.2.3 El experimento de Asch

1.2.4 Postura Universidad de Princeton

1.3 Estrategias de comunicación

1.3.1 ¿Qué son?

1.3.2 ¿Para qué sirven?

1.3.3 ¿Cómo se construyen? (etapas de elaboración)

1.4 Campañas preventivas

1.4.1 Aspectos a tener en cuenta en una campaña preventiva

1.4.2 Otros componentes de las campañas

1.4.3 Publicidad en la prevención

1.4.4 Elementos de éxito

Capítulo 2 - Descripción del caso

2.1 ¿Qué es Bavaria?

2.2 Proceso y estructuración para el desarrollo de una campaña en Bavaria

2.3 Alianzas

2.4 Monitoreo

2.5 campañas

2.5.1 Alianza + 18

2.5.2 Por un buen camino

2.5.3 Para piensa y pon de tu parte

Capítulo 3 - Análisis de campañas

3.1 Análisis de la situación

3.2 Objetivos

3.3 Públicos

3.4 Plan de acción o tácticas

3.5 Mensajes

3.6 Otros aspectos relevantes

Capítulo 4 Conclusiones y Recomendaciones

Introducción

La siguiente investigación busca hacer un análisis de la influencia que ha generado el

consumo excesivo de alcohol y el papel que ha tenido la comunicación, a través de campañas

y estrategias, en la sociedad de hoy en día, en donde en países como el nuestro se adoptan

patrones y comportamientos que son influenciados por diversos factores y en donde la

comunicación busca aportar de manera positiva.

A partir de ello es necesario entender que el alcohol es una de las sustancias psicoactivas más

poderosas y también la más utilizada en el mundo, en las más diversas culturas y a lo largo de

toda la historia de la humanidad. Las bebidas alcohólicas se consumen con fines recreativos y

de socialización, e incluso rituales o religiosos. Así mismo, el alcohol está presente en todo

tipo de celebraciones y eventos sociales, acompañando el ocio y el esparcimiento en diversas

ocasiones, pero también el dolor, la tristeza y una gran cantidad de malestares anímicos o

existenciales. Hemos llegado al punto en que tomamos tanto alcohol en tantos lugares del

, “ a ” a a f a a a a a

alcohólicas. Por otra parte, según reportes de centros de investigación y de organismos

internacionales como las Naciones Unidas, la Unión Europea y la Organización de Estados

Americanos, los costos económicos y sociales asociados al consumo de alcohol superan con

creces la totalidad de los costos asociados al consumo de todas las sustancias ilícitas sumadas

(Gossop, 2000).

Teniendo en cuenta estas dimensiones, el análisis de algunas de las campañas que se han

desarrollado en el país buscan reflejar la relevancia que la comunicación estratégica tiene

para la construcción de estas. Para ello, se tendrán como base elementos que son

considerados exitosos, pretendiendo hacer una relación entre la realidad y lo teórico

evidenciando la efectividad y demás factores que brindan información relevante en el campo

de la comunicación. Cabe agregar que en las campañas que se analizaron siempre estuvo

presente la organización Bavaria, la cual tiene gran relevancia no solo por su liderazgo a nivel

comercial en la venta de bebidas alcohólicas, sino por el interés y la participación constante

en diversas campañas y proyectos de responsabilidad social y consumo responsable. En pocas

palabras se tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación implementadas por

la compañía Bavaria, para disminuir el consumo de alcohol con el fin de identificar fortalezas

y falencias de las mismas.

Para el desarrollo de lo planteado anteriormente, el primer capítulo muestra la importancia de

tener una mirada a nivel global y local de las características del consumo excesivo del

alcohol, teniendo en cuenta, desde la posición de la OMS, la cual se pronuncia

constantemente frente a esta problemática, hasta la posición del Estado colombiano, el cual

cuenta con sus propias políticas y regulaciones frente al tema.

Así mismo, entender de una manera más amplia las razones de nuestros comportamientos y

actitudes frente a las normas y lo establecido, permite tener una mejor comprensión del éxito

de una campaña de estas, en donde, desde su diagnóstico, planeación y ejecución, se tienen

en cuenta una serie de elementos que influyen o no un cambio colectivo o individual,

información reflejada en el segundo capítulo.

En el tercer capítulo, es posible evidenciar como lo teórico se une con la realidad, en donde el

análisis de cada elemento y pieza de comunicación permite hacer una relación que muestra la

importancia de que los detalles de contenido muchas veces marcan la diferencia para la

generación de un impacto o cambio especifico.

Finalmente puedo afirmar que después de conocer las consecuencias que este fenómeno trae,

y a su vez la influencia de la comunicación, la carrera se convierte en una motivación para

aportar a la sociedad de manera proactiva, generando contenidos que beneficien a los que

tienen dificultades y necesitan un apoyo en diversos contextos y circunstancias.

1. MARCO TEÓRICO

1.1 Contextualización y panorama del consumo de alcohol

A continuación se analizaran una serie de datos y estadísticas en relación al consumo de

alcohol, contando con las posturas de la OMS (organización mundial de la salud) desde

una perspectiva global, y los diferentes actores involucrados a nivel nacional para poder

dimensionar los alcances de este fenómeno.

1.1.1 Contexto Mundial: El consumo de alcohol, un problema de salud pública

El alcohol es una sustancia psicoactiva con propiedades causantes de dependencia, la cual

se ha utilizado ampliamente en muchas culturas durante siglos. Durante estos periodos ha

conllevado a una pesada carga social y económica para las sociedades, aumentando

drásticamente su influencia e impacto en las últimas décadas. Esto se ha venido

desarrollando debido a que el alcohol afecta a las personas y las sociedades de diferentes

maneras, y sus efectos están determinados por el volumen de alcohol consumido, los

hábitos de consumo y, en algunas ocasiones, la calidad del alcohol. En 2012, unos 3,3

millones de muertes, o sea el 5,9% del total mundial, fueron atribuidos al consumo de

alcohol (OMS).( OMS. (s.f.). Recuperado el 12 de Abril de 2015, de

http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs349/es/)

Además, el consumo nocivo de alcohol puede perjudicar a otras personas, por ejemplo,

familiares, amigos, compañeros de trabajo y desconocidos. Asimismo, se genera una carga

sanitaria, social y económica considerable la sociedad. En este aspecto, los grupos de

menores ingresos son más afectados por las consecuencias sociales y sanitarias de alcohol.

A menudo carecen de atención de salud de calidad y están menos protegidos por las redes

familiares o comunitarias.

Cabe agregar las consecuencias sanitarias, ya que el consumo de alcohol es un factor

causal en más de 200 enfermedades y trastornos. Está asociado con el riesgo de desarrollar

problemas de salud tales como trastornos mentales y comportamentales, incluido el

alcoholismo, importantes enfermedades no transmisibles tales como la cirrosis hepática,

algunos tipos de cáncer y enfermedades cardiovasculares, así como traumatismos

derivados de la violencia y los accidentes de tránsito. Recientemente se han establecido

relaciones causales entre el consumo nocivo y la incidencia de enfermedades infecciosas

tales como la tuberculosis y el VIH/Sida.

Por otro lado, el consumo de alcohol por parte de una embarazada puede provocar

síndrome alcohólico fetal y complicaciones prenatales. Una proporción importante de la

de los accidentes y muertes atribuidos al uso nocivo del alcohol corresponde a los

traumatismos, sean o no intencionados, en particular los resultantes de accidentes de

tránsito, actos de violencia y suicidios. (OMS. (s.f.). Recuperado el 12 de Abril de 2015,

de http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs349/es)

A nivel mundial, Europa es la región con el mayor consumo de alcohol per cápita, con

algunos de sus países con tasas de consumo particularmente altas. El análisis de

las tendencias muestra que el nivel de consumo se mantiene estable en los últimos cinco años

en la región, así como en África y en América, aunque se han registrado incrementos en las

regiones de Asia Sudoriental y del Pacífico Occidental.

En cuanto a la región, América tiene el segundo consumo más alto per cápita de alcohol entre

las regiones de la OMS, después de Europa. También tiene la segunda tasa más alta de

consumo episódico de alcohol, un patrón de consumo asociado con efectos nocivos para la

salud. Además, la región tiene el menor índice de abstención de por vida de consumo de

alcohol. (salud, 2016) (salud, O. P. (20 de 04 de 2016). paho.org. Obtenido de paho.org:

http://www.paho.org/arg/index.php?option=com_content&view=article&id=1317%3Ainform

e-mundial-de-la-oms-destaca-los-impactos-negativos-del-alcohol-en-la-salud-

&catid=332%3Aarg02epidemiologia-prevencin-y-control-de-enfermedades&Itemid=510)

Continuando con las estadísticas, Los países industrializados y desarrollados de la región,

como EE.UU. y Canadá, tienen un elevado consumo per cápita (9,3 litros de alcohol puro per

cápita para personas de 15 años de edad o más). Se estima que hay un 11,2% de bebedores

intensos y un consumo promedio de 14,3 litros por bebedor adulto. En países en vías de

desarrollo con bajas tasas de mortalidad, como Brasil, México, Chile y otros, el consumo per

cápita es similar al de los países desarrollados (nueve litros de alcohol puro per cápita para

personas de 15 años de edad o más). El porcentaje estimado de bebedores intensos es

ligeramente menor (9,1%), con un promedio similar de consumo per cápita (14,1 litros por

bebedor), aunque el patrón promedio de consumo es mayor (3,1 litros comparado con 2,0

litros en EE.UU. y Canadá). En países en vías de desarrollo con altas tasas de mortalidad,

como Bolivia y Perú, el consumo promedio per cápita es menor, (5,1 litros de alcohol puro

per cápita para personas de 15 años de edad o más), el porcentaje de bebedores intensos es

menor (2,7%) así como el consumo promedio (7,6 litros), aunque el patrón promedio de

consumo es tan elevado como el de los demás países en vías de desarrollo (social, M. d. (03

de 05 de 2016). Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en

Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Algunos países ya están reforzando las medidas para proteger a las personas. Entre estas

medidas, figura el aumento de los impuestos al alcohol, la limitación de la disponibilidad del

alcohol al elevar el límite de edad, y la regulación de la comercialización de bebidas

alcohólicas.

Así mismo es importante destacar que, según la OPS (organización panamericana de la

a ), a , “ f a

a a ”, a a a a a ara las personas de 15 a 39 años de edad.

De acuerdo a ello, el alcohol es un contribuyente significativo a la carga de morbilidad en

la mayoría de los países, pero su repercusión no es la misma en todos los países o

regiones. A partir de esto, la OPS está elaborando un plan regional de acción para

promover medidas similares en los Estados Miembros de toda América (OPS).( OPS.

(s.f.). Organización panamericana de la salud. Recuperado el 14 de Abril de 2015, de

http://www.paho.org/col).

En este punto cabe resaltar la postura de Maristela Monteiro, asesora de la OPS en abuso de

alcohol y sustancias, quien advirtió que los efectos para reducir el consumo de alcohol en las

A é a a a “L oductores de bebidas alcohólicas

están ejerciendo una creciente influencia en las políticas públicas en nuestra región, a través

del patrocinio de la industria de la investigación, o en el desarrollo de políticas", señaló. "Esto

está demorando la adopción de las medidas más costo-efectivas. Como defensores de la salud

pública, necesitamos redoblar nuestros esfuerzos en revertir el impacto del uso nocivo del

alcohol".

Finalmente cabe agregar que en el 2010, la Asamblea Mundial de la Salud aprobó una

resolución en la que hace suya la estrategia mundial para reducir el uso nocivo del alcohol

y por la que insta a los países a que fortalezcan las respuestas nacionales a los problemas

de salud pública causados por dicho uso. Esta estrategia representa un compromiso

colectivo de los Estados Miembros de la OMS para aplicar constantemente medidas

enderezadas a reducir la carga mundial de enfermos causada por el consumo nocivo. La

estrategia incluye políticas e intervenciones de base científica que pueden proteger la

salud y salvar vidas si se aplican correctamente.

Esta estrategia se basa en una serie de principios que se complementan y apoyan

recíprocamente tales como:

Liderazgo, concienciación y compromiso

Respuesta de los servicios de salud

Acción comunitaria

Políticas y medidas contra la conducción de vehículos bajo los efectos del alcohol

Disponibilidad de alcohol

Comercialización y promoción de las bebidas alcohólicas

Políticas de fijación de precios

Mitigación de las consecuencias negativas del consumo de alcohol y la embriaguez

Reducción del impacto en la salud pública del alcohol ilícito y el alcohol de producción

informal

Seguimiento y vigilancia.

Por ultimo La OMS ha establecido el Sistema Mundial de Información sobre el Alcohol y

la Salud con el fin de presentar de manera dinámica datos sobre la intensidad y las

características diversas del consumo de bebidas alcohólicas, las consecuencias sanitarias y

sociales de dicho consumo y las políticas correspondientes a todos los niveles.(salud, O.

m. (28 de abril de 2016). Estrategia Mundial para reducir el uso nocivo del alcohol.

Obtenido de http://www.who.int/substance_abuse/activities/msbalcstrategyes.pdf)

1.1.2 Contexto Nacional: Alto costo para el sistema de salud

A nivel nacional el panorama es también negativo, el alcohol es la sustancia psicoactiva más

consumida en Colombia, en el país, cerca de siete millones de personas con edades entre 12 y

65 años son consumidores frecuentes de alcohol, lo que equivale a 35% de la población en

ese rango de edades. Alrededor de 2,4 millones de personas presentan un consumo de riesgo

perjudicial de alcohol; esta cifra representa el 35% del total de consumidores y 12,5% de la

población total entre 12 y 65 años. La mayor prevalencia de consumo de alcohol se presenta

entre los jóvenes de 18 a 24 años (46%), seguidos por los adultos jóvenes con edades entre 25

y 34 años (43%). La mayor proporción de consumidores de riesgo o perjudicial de alcohol se

encuentra en estos mismos grupos de edad, con casi 673 mil jóvenes de 18 a 24 años (19% de

la población total en esa franja), y 645 mil personas de 25 a 34 años (15% de la población en

esa franja). Cerca de 20% de la población entre 12 y 17 años de edad consume alcohol; uno

de cada tres consumidores en esta franja presenta un consumo de riesgo o perjudicial, lo que

en términos globales equivale a 6,14% de la población total del país en este rango de edad

(Ministerio de la Protección Social, Dirección Nacional de Estupefacientes y UNODC, 2009).

Teniendo en cuenta ello, el país ha venido invirtiendo esfuerzos para contrarrestar la

problemática del consumo nocivo de alcohol; particularmente en el marco de la Política

Nacional para la Reducción del Consumo de Sustancias Psicoactivas y su Impacto, en

ejecución desde el año 2007, la cual tiene tres propósitos estratégicos: reducir la

vulnerabilidad al consumo, reducir el impacto del consumo y crear capacidad de respuesta

frente al consumo y sus consecuencias. La política comprende un conjunto de acciones en

cuatro ejes: prevención, mitigación, superación y construcción de capacidad. Estos ejes

abarcan intervenciones integradas sobre los factores macro sociales, micro social y personales

asociados al consumo; información, servicios, asistencia y apoyo a personas, familias y

comunidades afectadas por el consumo, y colaboración con las entidades territoriales para el

mejoramiento de la calidad y la oportunidad de su respuesta frente al consumo y sus

consecuencias. (social, M. d. (03 de 05 de 2016). Estrategia nacional de respuesta integral

frente al consumo de alcohol en Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Así mismo, el gobierno, a través del Ministerio de Salud y Protección Social, tomó la

decisión de formular e implementar la Estrategia Nacional de Prevención y Reducción del

Consumo Nocivo de Alcohol. Esta estrategia se sustenta en las políticas y las acciones

realizadas previamente en Colombia, así como en los lineamientos de la EMRUNA

(estrategia mundial para reducir el uso nocivo del alcohol), adaptados a la realidad del país,

definiendo su aplicación y su alcance de acuerdo a las características y condiciones que hay

en este contexto.

Retomando las cifras, es importante hacer referencia al más reciente estudio nacional de

consumo de sustancias psicoactivas en Colombia (2008), en donde se muestra que el 86% de

la población general con edades entre 12 y 65 años ha consumido alcohol alguna vez en la

vida, en donde, de cada 10 colombianos mayores de 15 años, casi nueve han consumido

alcohol alguna vez en la vida, seis lo hicieron en el último año y un poco más de la tercera

parte lo hicieron en el último mes. La mayor prevalencia de consumo en los últimos tiempos

se registra entre los jóvenes de 18 a 24 años de edad: 46,25%. Les siguen las personas con

edades entre 25 y 34 años de edad: 43%. Entre los menores de 12 a 17 años de edad la

prevalencia de consumo de alcohol en el último mes es 20%; es decir, una de cada cinco

personas en esa franja de edad (Ministerio de la Protección Social, Dirección Nacional de

Estupefacientes y UNODC, 2009).

El mismo estudio indica que 12,2% de los colombianos presentan un consumo de alcohol que

se puede calificar de riesgoso o perjudicial, cifra que equivale a 2,4 millones de personas (1,8

millones de hombres y 0,6 millones de mujeres). Uno de cada tres consumidores de alcohol

en Colombia entra en esa clasificación. Entre los hombres que consumen alcohol, el consumo

de riesgo o perjudicial alcanza la cifra de 42% y entre las mujeres consumidoras de alcohol la

cifra de consumo riesgoso o perjudicial es 23%. En pocas palabras, cuatro de cada diez

hombres y dos de cada diez mujeres presentan un consumo riesgoso o perjudicial.

Por otro lado, el consumo de riesgo o perjudicial de alcohol en Colombia afecta a 673 mil

jóvenes entre 18 y 24 años, lo que equivale a casi 20% de la población en esa franja de edad;

645 mil personas entre 25 y 34 años, equivalentes a 15% de la población en esa franja de

edad; 495 mil personas entre 35 y 44 años, o 12% de la población en esa franja de edad; 394

mil personas entre 45 y 65 años (8%), y 195 mil personas con edades entre 12 y 17 años (6%

de los menores en esa franja). En términos del territorio, las mayores prevalencias de

consumo de alcohol en el último mes se registran en Boyacá (47%), San Andrés y

Providencia (43,5%), Cundinamarca (42%), Medellín y el área metropolitana (41%), Caldas

(39%), Bogotá D.C. (38%) y Orinoquia y Amazonia (37%). (social, M. d. (03 de 05 de 2016).

Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en Colombia.

Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Otra dimensión importante de la problemática de consumo nocivo de alcohol es su

repercusión sobre la salud mental. Según el estudio nacional de salud mental, realizado con

población general entre 18 y 65 años, los trastornos de abuso de sustancias psicoactivas,

particularmente el abuso de alcohol, ocupan el tercer lugar entre los principales trastornos de

salud mental en Colombia. Considerando la prevalencia de consumo en el último mes, la

dependencia de alcohol quintuplica en términos porcentuales la dependencia de drogas

ilícitas (0,5% y 0,1% respectivamente). En cifras globales, los trastornos de salud mental

asociados al abuso de alcohol afectan a 6,7% de la población colombiana mayor de 18 años.

La edad promedio de aparición de trastornos de dependencia de alcohol en Colombia es 21

años (Ministerio de la Protección Social - Fundación FES, 2005).

Cabe agregar el hecho de que, según el estudio nacional de consumo de sustancias

psicoactivas en población escolar (2011), realizado con estudiantes de grados sexto a

undécimo, cuatro de cada diez estudiantes de bachillerato son consumidores frecuentes de

alcohol. Como se mencionó en la introducción de este documento, las prevalencias alcanzan

cifras de 49% en el curso noveno, 56% en el curso décimo y 60% en el curso once. Casi 5%

de los estudiantes encuestados dijeron consumir bebidas alcohólicas diariamente, 12% lo

hace entre tres y seis veces a la semana, y 24% consumen alcohol una o dos veces por

semana. La bebida de mayor consumo es la cerveza, reportada por 86% de los estudiantes

que dijeron haber consumido bebidas alcohólicas en el último mes (Ministerio de Salud y

Protección Social, Ministerio de Educación Nacional, Ministerio de Justicia y del Derecho,

2012). Uno de los datos más inquietantes de este estudio es la edad de inicio del consumo de

alcohol, alrededor de 12 años, muy similar en hombres y mujeres. (social, M. d. (03 de 05 de

2016). Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en Colombia.

Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Por último, otro aspecto que refleja la relevancia de este fenómeno en el país es un conjunto

de estadísticas sobre la presencia de alcohol en la sangre de personas fallecidas en distintas

circunstancias. Según datos reportados por la Presidencia de la República en la exposición de

motivos que sustenta el Decreto número 120 del 21 de enero de 2010, en Colombia durante

los últimos años altos porcentajes de muertos se encontraban bajo los efectos del alcohol en

el momento de su fallecimiento. Así ocurría en 57% de los fallecidos en accidente laboral, en

39% de los muertos en accidentes de tránsito, en 33% de muertos en otros accidentes, en 44%

de los fallecidos por homicidio, y en 35% de los suicidas (Presidencia de la República de

Colombia 2010). De otra parte, según datos de la encuesta nacional de salud realizada en

2007, 39% de las personas que reportaron haber sufrido alguna agresión física declararon que

el agresor había consumido alcohol, mientras que 17% de las propias víctimas informaron

haber consumido alcohol.

De este modo es posible evidenciar como el consumo excesivo de alcohol se ha vuelto un

problema de salud pública en el país, en donde la creación de leyes y normas, que se

profundizara en el siguiente capítulo, no es suficiente, sino que es necesario un plan en donde

intervengan todos los actores involucrados de una manera constante y eficiente, siendo la

comunicación un eje con un potencial muy importante en el aporte de estrategias que

permitan un cambio favorable en las estadísticas mencionadas anteriormente.

1.1.3 Políticas y regulación del alcohol

Cuando hablamos de política sobre el alcohol hacemos referencia a un conjunto de medidas

orientadas a minimizar los daños sociales y para la salud asociados al consumo de alcohol.

Estas medidas pueden ser públicas; esto es, de carácter oficial, como actos de gobierno, o

estar localizadas en la esfera de algún sector social. De este modo, cuando las políticas

públicas manejan la relación entre el alcohol, la salud y el bienestar social, estamos hablando

de una política estructurada, donde se integran acciones y estrategias, con sus

correspondientes mecanismos y acciones de implementación. (social, M. d. (03 de 05 de

2016). Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en Colombia.

Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Las políticas sobre alcohol comúnmente se clasifican en dos categorías: distributivas y

regulatorias. En primer lugar, las políticas distributivas están hechas con la intención de

proporcionar o movilizar recursos financieros o de otro tipo para poder lograr un objetivo

público. Los recursos asignados para educación preventiva sobre alcohol en los colegios, la

capacitación al personal de establecimientos de esparcimiento sobre dispensación responsable

de bebidas alcohólicas y la provisión de tratamiento para las personas con problemas de

abuso/ dependencia de alcohol, son ejemplos de políticas que buscan reducir el daño causado

por el alcohol o aumentar el acceso a los servicios para ciertos grupos de la población.

En cuanto a las políticas regulatorias, buscan influir en las acciones, conductas y decisiones

de otros a través del control directo de personas u organizaciones. La regulación económica

mediante el control de precios y los impuestos a menudo se aplica a las bebidas alcohólicas

para reducir la demanda y generar ingresos tributarios. Las leyes que fijan una edad mínima

para la compra y un límite de horas para el expendio se han usado desde hace mucho tiempo

para restringir el acceso al alcohol por motivos de salud y seguridad. Las leyes nacionales y

locales en lo que respecta a la comercialización de bebidas alcohólicas, y las horas y lugares

donde se pueden servir o comprar, son ejemplos de otras políticas regulatorias. (social, M. d.

(03 de 05 de 2016). Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol

en Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

Teniendo en cuenta ello, el gobierno ha adoptado diferentes normas, siempre basados en la

estrategia mundial para reducir el uso nocivo de alcohol propuesta por la OMS, en donde la

mejora de la salud y el bienestar social de las personas, las familias y las comunidades,

reflejada en particular en una reducción considerable de la morbilidad y la mortalidad

atribuibles al uso nocivo del alcohol y de sus consecuencias sociales, son los aspectos que se

busca influir, en donde la estrategia mundial brinda parámetros, promoviendo, respaldando y

recomendando las medidas locales para que de este modo haya una mayor apoyo las

políticas de salud de los Estados miembros.

A partir de ello, de acuerdo con el ordenamiento legal e institucional del país y con las

políticas, los planes y los programas vigentes en materia de salud pública y bienestar social,

las políticas en el país, en relación al consumo excesivo de alcohol, tienen como objetivo

contar con una respuesta integral frente a este hecho, en donde se logre prevenir el consumo

y disminuir los efectos sociales y de salud pública asociados al consumo nocivo y a su vez

influya en aspectos tales como.

Cabe agregar que estas políticas necesitan una amplia gama de estrategias de prevención,

mitigación, superación y capacidad de respuesta orientadas a la salud pública. Así mismo,

para que haya un mayor éxito, es importante que haya un respaldo con actividades de

vigilancia del impacto y el cumplimiento, estableciendo acciones correctivas para los casos o

los aspectos en que no se cumplan las políticas y las determinaciones adoptadas.

Por último, uno de los preceptos enunciados en la estrategia mundial para la reducción del

a ña a “ a a a

coordinación eficaces y permanentes, como un consejo nacional sobre el alcohol, integrado

por representantes de alto nivel de numerosos ministerios y otros asociados, para garantizar

un enfoque coherente en las políticas referentes al alcohol y un equilibrio adecuado entre los

a a a í a ú a ” (OM ,

2010). En la estrategia nacional, esta medida se materializa en la Comisión Intersectorial para

el Control del Consumo Abusivo de Alcohol, creada mediante el Decreto número 120 de

2010, en donde se tiene como base los mismos principios que la OMS plantea en su estrategia

mundial (Liderazgo, concientización y compromiso, Respuesta de los servicios de salud,

Acción comunitaria, Políticas y medidas contra la conducción bajo los efectos del alcohol,

Disponibilidad de alcohol, Mercadeo de las bebidas alcohólicas, Políticas de precios,

Mitigación de las consecuencias negativas del consumo de alcohol y la intoxicación etílica,

Reducción del impacto en la salud pública del alcohol ilícito y el alcohol de producción

artesanal, Seguimiento y vigilancia.) (social, M. d. (03 de 05 de 2016). Estrategia nacional de

respuesta integral frente al consumo de alcohol en Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

1.1.4 Estrategias y acciones frente al tema en el país

De acuerdo a la gran variedad de aspectos y diversidad de factores de la estrategia nacional

para la reducción del consumo nocivo de alcohol en Colombia, la ejecución ha necesitado de

la participación y la coordinación de diversos estamentos y numerosos actores en distintos

ámbitos, tanto en el plano nacional como en los niveles regional y local. Le corresponde a la

Comisión Intersectorial para el Control del Consumo Abusivo de Alcohol la misión de

convocar, orientar y dinamizar la vinculación de todas las instancias y entidades cuya

concurrencia es fundamental para garantizar la implementación exitosa y sostenible de estas

estrategias.

Por consiguiente, una de las acciones es la de divulgar ampliamente y por distintos medios la

estrategia, con el fin de asegurar su conocimiento y apropiación por parte de todos los

interesados en la problemática del consumo nocivo de alcohol y, en general, de todos

aquellos que por sus funciones y responsabilidades frente a la salud, la seguridad humana y el

bienestar social de la población están llamados a participar en esta iniciativa. Al mismo

tiempo con la difusión pública, se adelantan encuentros y conversaciones directas con

instituciones nacionales, autoridades departamentales y municipales, y representantes de las

entidades no gubernamentales y de la sociedad civil (ONG/OSC). En esas conversaciones se

recogen las impresiones y las sugerencias de los participantes, se atienden sus inquietudes y

se dan orientaciones sobre el papel que pueden desempeñar en la implementación de la

estrategia y en la ejecución de sus componentes específicos.

Cabe resaltar que el Ministerio de Salud y Protección Social, como entidad rectora de la salud

pública en Colombia y responsable de la secretaría técnica de la Comisión Intersectorial para

el Control del Consumo Abusivo de Alcohol, acompaña las gestiones que buscan lograr la

participación y la coordinación de todos los demás sectores y entidades involucrados en la

ejecución estas estrategias. De este modo, apoya la formulación de orientaciones y

lineamientos particulares para los actores en cada una de las diez esferas de la estrategia y sus

intervenciones específicas y a la vez vigila la correcta articulación de las acciones, con las

políticas, los planes y las acciones del sector de la salud en los temas de salud pública, salud

mental y reducción del consumo de sustancias psicoactivas y su impacto. ((social, M. d. (03

de 05 de 2016). Estrategia nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en

Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

En cuanto a los ministerios de Educación, Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones, y Transporte, tienen la tarea de impartir orientaciones y formular

lineamientos técnicos y operativos específicos en sus respectivos sectores y ámbitos de

actuación a los que hagan referencia las políticas y las intervenciones comprendidas en la

estrategia. Así mismo, el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF), en

correspondencia con su misión y sus objetivos institucionales, desempeña una importante

función de apoyo, asesoría, acompañamiento y veeduría en la ejecución de las políticas y las

intervenciones de la estrategia relativas a la protección de la niñez, la juventud y la familia,

así como de las comunidades más vulnerables o en alto riesgo. Las autoridades

departamentales y municipales son aliados primordiales del Gobierno Nacional en la

implementación y la ejecución estas acciones, en donde, a la vez actúan en concertación y en

alianza con las demás instancias oficiales y no gubernamentales en el ámbito de sus

jurisdicciones, impulsando la realización de estudios y evaluaciones diagnósticas de la

problemática, identificando las zonas y los grupos poblacionales más afectados o en riesgo,

definiendo las acciones prioritarias a desarrollar, y procurando la debida articulación de la

estrategia con las políticas, los planes y los programas regionales y locales en las áreas de

salud pública, bienestar social, seguridad y convivencia ciudadana, movilidad, turismo, entre

otros.

Finalmente el monitoreo constante de los avances, los vacíos y las dificultades que se

presenten en todos y cada uno de los componentes y sus líneas de acción, tanto en términos

sectoriales, como territoriales y de población, es un aspecto clave para la efectividad de estos

planes de acción, en donde constantemente se hacen evaluaciones periódicas en distintos

niveles y se adoptarán los ajustes y los correctivos necesarios, fortaleciendo si fuera preciso

las instancias y los mecanismos de cooperación y coordinación, intensificando las acciones

eventualmente identificadas como débiles, precarias o con cobertura insuficiente, y

motivando la vinculación de nuevos actores. ((social, M. d. (03 de 05 de 2016). Estrategia

nacional de respuesta integral frente al consumo de alcohol en Colombia. Obtenido de

https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/VS/PP/ENT/estrategia-

nacional-alcohol-colombia.pdf)

1.2 Cambios de comportamiento y Cambio Social

1.2.1 La norma social: una definición para el cambio del comportamiento

Cuando hablamos del consumo excesivo de alcohol, es importante entender que es un

comportamiento adquirido por cada individuo de acuerdo a diversas condiciones que lo

rodean. A partir de ello se hace necesario entender factores que influyen en el

comportamiento tanto individual como colectivo, y a la vez analizar como una ley o norma

social puede influir este proceso.

De este modo, contar con la definición de norma social es de gran relevancia para poder

plantearse de qué forma motivan las normas la conducta, cómo surgen o de qué manera

podemos incidir sobre ellas a través de la educación o cualquier otro medio. Es por ello que

podríamos afirmar que la norma social es principalmente una característica de la estructura de

interacción, no un estado mental interno de los individuos. Ésta se manifiesta en la forma de

regularidad de conducta y de ejecución de sanciones (Linares 2007)

Así mismo, es necesario tener en cuenta que hay una distinción entre normas morales y

a “La a a , a f a a a , a a

normas morales independientemente de lo que hagan o piensen otros. Las seguimos porque

contamos con buenas razones independientes para hacerlo. Las expectativas o las

preferencias de los demás no proporcionan una buena razón para seguir una norma moral. Así

mismo seguimos normas morales porque consideramos que son buenas en sí mismas, la razón

a a a a , a , a a a”

(Tena-Sánchez, 2009) Tena-Sánchez, J. (2009). ¿Que es una norma social? una discusión de

tres aproximaciones analíticas. reviSTa inTernacional de SocioloGía (riS)

Para el autor Jon Elster, además de las normas morales y las sociales existen la cuasi-

morales, las cuales, como las sociales son condicionales. Las cuasi-morales son condicionales

respecto a la conducta de otros agentes, las sociales lo son respecto a su presencia. Un agente

se halla motivado por una norma cuasi-moral cuando está motivado para cumplir si, y sólo si,

los demás también lo hacen. En cambio un agente se halla motivado por una norma social

cuando se encuentra motivado para cumplir si, y sólo si, existen otros agentes que pueden

observar o descubrir su incumplimiento.

Otro aspecto que cabe resaltar es que las emociones tienen un papel de gran relevancia, tanto

en el cumplimiento de la norma como en la eje a a “La a

emociones vinculadas a los distintos tipos de normas y el modo concreto en que estas operan

son un elemento diferenciador fundamental entre normas morales y sociales así como entre

normas morales y otro tipo de fenóm a a a a ”

(Tena-Sánchez, 2009) (Tena-Sánchez, J. (2009). ¿Que es una norma social? una discusión de

tres aproximaciones analíticas. reviSTa inTernacional de SocioloGía (riS). A partir de ello, la

influencia de las emociones se halla, por así decirlo, mediada por los deseos y las creencias

de los individuos.

La violación de normas morales y sociales no sólo produce emociones distintas sino que estas

operan además a través de cadenas causales distintas. La violación de una norma moral

producirá culpa en el violador independientemente de si es descubierto o no. En cambio, el

violador de una norma social sólo siente vergüenza si es descubierto.

Esto se puede evidenciar de manera más clara en las siguientes graficas:

1.2.2 ¿Cómo se logran los cambios de comportamiento?

En cuanto al cambio de comportamiento, la norma no tiene fuerza motivadora por sí misma,

independientemente de las sanciones que la acompañan. La norma es reducible a un

instr a a D a a, “ a a a a a

a a a a a “ ” a ú

f ” (Tena-Sánchez, J. (2009). ¿Que es una norma social? una

discusión de tres aproximaciones analíticas. reviSTa inTernacional de SocioloGía (riS). De

este modo, la norma anuncia sanciones positivas para los cumplidores y/o negativas para los

incumplidores. La persona cumplirá con la norma si los beneficios que anticipa por cumplir

superan a los del incumplimiento. A partir de ello se asume que no vale solo para el

cumplimiento de las normas sociales, sino también para la aplicación de sanciones.

Así mismo, cuando elegimos una actitud determinada no se trata de varias formas alternativas

de cumplir la misma norma sino que se trata de fuentes de motivación diferentes, que

influyen sobre la conducta de forma diferente y que se apoyan sobre emociones diferentes

conectadas a las violaciones de las normas a través de cadenas causales también diferentes.

(Tena-Sánchez, J. (2009). ¿Que es una norma social? una discusión de tres aproximaciones

analíticas. reviSTa inTernacional de SocioloGía (riS). Cabe agregar que la indignación o el

desprecio que nos produce ver a alguien violando una norma es la motivación que nos

empuja a sancionar a alguien por no seguir determinada norma.

Para Ana María Araoz, directora de planeación de la organización Corpovisionarios, los que

hacen las políticas públicas, ya sea el estado o las empresas, ponen demasiadas expectativas

únicamente a través de campañas de concientización, sin embargo para que haya un mayor

cambio de comportamiento y de habito de consumo, considera que se necesita un mayor

trasfondo para la elaboración de la estrategia de estas magnitudes. A partir de esto aclara que

es necesario una contextualización del tema, en donde se debe identificar cual es el problema

y la solución. En el caso del consumo excesivo de alcohol sería correcto ubicarlo desde una

perspectiva moral, en donde la problemática seria masiva, y en donde considera que es más

fácil cambiar un grupo que cambiar solo un individuo. En pocas palabras encontrar las

causas, las campañas deben ir enfocadas en las causas y no tanto en la acción.

Un ejemplo de ello es una estrategia que hicieron relacionada con violencia intrafamiliar, en

donde en vez de ir directamente al punto final, el cual es no golpear a la mujer, se trabajó en

los celos, en un manejo sano de las emociones para evitar un conflicto. En cuanto al consumo

a , A a Ma ía “ a a ía a a za a

llenando el alcohol en la vida de las personas, y en vez de atacarlo, es más práctico llenar ese

espacio con otra cosa. Siempre teniendo en cuanta los patrones culturales ya que se vuelve

una práctica común compartida y aceptable.

Finalmente afirma que un comportamiento puede regularse con tres mecanismos, uno es las

reglas formales, las cuales se basan en la regulación externa, la ley, la policía, en pocas

palabras el castigo; otro la moral, una sanción interna o individual y por último la cultural,

donde aspectos como la vergüenza o el reconocimiento social influyen en gran medida.

1.2.3 Experimento de Asch

En este punto es de gran relevancia mencionar uno de los experimentos pioneros en relación

al comportamiento y la relevancia de lo social para las personas, el experimento de Asch,

conducido por Solomon Asch, el cual consistió en reunir un grupo de estudiantes que

a a a a “ a ” E a a a a x

excepto uno eran cómplices del experimentador y se basó en ver cómo el estudiante restante

reaccionaba frente al comportamiento de los cómplices. El objetivo explícito de la

investigación era estudiar las condiciones que inducen a los individuos a permanecer

independientes o a someterse a las presiones de grupo cuando estas son contrarias a la

realidad. Lee Ross, G. B. (6 de Mayo de 2016). El papel de los procesos de atribucion en la

conformidad y el disientimiento: Reencontrando la situacion de Asch. Obtenido de

https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/65844.pdf

Los participantes, el sujeto verdadero y los cómplices, estaban todos sentados en la sala de

una clase en donde se les pidió que dijeran cuál era a su juicio la longitud de varias líneas

dibujadas en una serie de exposiciones, a continuación se les preguntaba si una línea era más

larga que otra o cuáles tenían la misma longitud. Los cómplices habían sido preparados para

dar respuestas incorrectas en las pruebas y determinar si ello influía en las respuestas del otro

estudiante

Se encontró que aunque en circunstancias normales los participantes daban una respuesta

errónea el 1% de las veces, la presencia de la presión de grupo causaba que los participantes

se dejaran llevar por la opción incorrecta el 36.8% de las veces.

Todo ello evidencia la importancia de lo social para influenciar un comportamiento

determinado y a su vez va de la mano con la opinión de la organización corpovisionarios,

mostrando una posible alternativa para algunas de las estrategias que se han propuesto hasta

el momento las cuales están enfocadas hacia lo individual y no lo colectivo.

(Lee Ross, 2016) Lee Ross, G. B. (6 de Mayo de 2016). El papel de los procesos de

atribucion en la conformidad y el disientimiento: Reencontrando la situacion de Asch.

Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/65844.pdf

1.2.4 Postura Universidad de Princeton

Por ultimo cabe resaltar los estudios hechos por la universidad de Princeton, en donde

encontraron que las personas a menudo pueden equivocarse considerablemente en situar sus

actitudes en relación con las de sus pares, y que estos errores tienen consecuencias reales,

tanto para el individuo como para el grupo. Los resultados sugieren que una mayor atención a

estas cuestiones puede conducir a una mejor comprensión de las formas en que las normas

pueden no sólo perpetuar problemas sociales como el consumo de alcohol, sino también

inhibir cambios sociales.

Así mismo los programas dirigidos a la persona, tales como campañas de información o

sesiones de asesoramiento individual, pueden cambiar actitudes privadas, pero son propensos

a dejar las normas sociales, y en muchos casos el comportamiento del público, sin

influenciar. Incluso, la investigación, en donde se buscaba entender la percepción, el

conocimiento y el uso en relación al consumo de alcohol en el campus sugiere que los

intentos recientes de las universidades para aumentar la conciencia sobre el abuso del este

pueden haber sido eficaces en cambiar las actitudes individuales de los estudiantes, pero no

en cambiar su percepción de las actitudes de sus compañeros, evidenciando nuevamente la

relevancia social que hay en estas. Una forma más eficaz para facilitar cambios sociales

puede ser la exposición en un ambiente de grupo y animar a los estudiantes a hablar

abiertamente sobre sus actitudes personales dentro de este. Así, este enfoque podría promover

el cambio social mediante la demostración de que este ya se ha producido a nivel individual,

y simplemente necesita ser reconocido a nivel social. (Miller, D. A. (1993). Pluralistic

Ignorance and Alcohol Use on Campus: Some Consequences of Misperceiving the Social

Norm. Journal of Personality and Social Psychology 1993, Vol. 64, No. 2. 243-256, 243 –

256)

1.3 Estrategias de comunicación

Teniendo en cuenta las dimensiones del consumo de alcohol en el país y una

contextualización en relación al comportamiento y las normas en relación a este, entender las

características de las estrategias de comunicación permite hacer un análisis completo del

desarrollo de las campañas de comunicación realizadas en este ámbito, en donde el desarrollo

y ejecución de estas va directamente relacionado con la aplicación correcta de la estrategia y

a la vez con su calidad y la efectividad.

1.3.1 ¿Qué son?

En primer lugar es necesario que quede claro el concepto de comunicación, en donde

hacemos referencia a la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten

un código en común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e

a , a a za a a a “La a a

de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las

distintas teorías administrativas. Pero para dicha calidad sea óptima, la organización no

puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia

ú ” (Bozzetti, S. L. (12 de 04 de 2016). RRPP portal de relaciones

públicas. Obtenido de http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionestrategica.htm)

A partir de ello se hace necesario que una organización necesite planificar todas sus

acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simbólica que guíe hacia los

objetivos de la institución. Es aquí donde se aborda la comunicación estratégica, la cual se

basa en la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la

empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos, ambiente laboral,

organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para generar

una diferenciación de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos objetivos.

E a a a a “ a planeación estratégica es un proceso enfocado en el análisis de la

situación, al establecimiento de los objetivos de comunicación, a la especificación de los

procesos, canales, tácticas y acciones operativas necesarias y de los recursos relacionados

para cumplir con dichos objetivos y a la definición de los mecanismos e indicadores para

a a a a a ” (Saab, Andres. A.

(2015). El plan estrategico de comunición Método y recomendaqciones practicas para su

elaboración. Barcelona: UOC)

Así mismo, las estrategias tratan de transformar o implementar nuevos conceptos dentro y

fuera de las empresas. Siendo un medio por el cual se mantiene informado y satisfecho a

todas las personas que conforman la organización por medio de la comunicación. Cuando se

termina el plan de comunicación de estrategias, la empresa encontrará coherencia entre lo

que dice y lo que hace en todas sus actividades desde lo financiero, pasando por el manejo

ambiental, el de clientes y proveedores. (PIZZOLANTE, I. (2004). El poder de la

comunicacion estrategica. Pontificia Universidad Javeriana) Finalmente, la estrategia de

comunicación se convierte así, en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los

actores de la organización o campaña, generando una mayor coherencia y una misma lectura

de los problemas y oportunidades.

1.3.2 ¿Para qué sirven?

La comunicación ha ido evolucionando de una manera exponencial gracias a los diferentes

avances en áreas como la tecnología y la adaptación que las nuevas generaciones han ido

normalizando. Estos avances representan una mayor responsabilidad social en el uso correcto

de esta y es aquí donde la aplicación adecuada de una estrategia puede influenciar en gran

medida fenómenos de gran impacto para la sociedad como lo es el consumo del alcohol.

De acuerdo a ello, el objetivo de las estrategias es lograr comunicar un mensaje que cambie

comportamientos y construya la cultura que genere vínculos comunicativos con los públicos

objetivos de la organización. Así mismo obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre

la relación de una organización o de una marca con sus públicos, en pocas palabras se trata de

establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas, y, en

concreto, si el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y

los fines que dicha organización pretende alcanzar. Así mismo busca definir una línea

directriz de la comunicación, en donde se precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso

relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, el público objetivo, las

rentabilidades comparadas y las posibles sinergias.

Otro aspecto que cabe resaltar es que las estrategias permiten el aumento de la efectividad y

organización de las acciones en la organización.

Cabe agregar que para realizar una propuesta de calidad, se hace necesario conocer a fondo

la cultura local, creando estrategias de comunicaciones coherentes y funcionales, donde por

medio de prácticas e instrumentos de comunicación se pueda mostrar la realidad, cuestionar,

revisar o modificar el posicionamiento que se requiere para dicha marca; sin dejar de lado su

esencia. Si se quiere lograr una buena estrategia de comunicación, ésta debe ser transversal a

la organización, debe apoyar todas las actividades y los productos que se desarrollen para

fortalecer la identidad. (PIZZOLANTE, 2004) (PIZZOLANTE, I. (2004). El poder de la

comunicacion estrategica. Pontificia Universidad Javeriana).

La fuerza de la Comunicación integrada en una estrategia radica, en que independientemente

de la acción comunicativa realizada (publicidad, marketing directo, patrocinio, etc.) el

público percibe un único mensaje, un único posicionamiento hacia el producto. Implantar un

estrategia significa que todo, desde los productos y los mensajes corporativos de la compañía

al posicionamiento, la imagen y la identidad, se coordinan de tal modo que las actividades de

relaciones públicas difunden también aquello que transmiten tanto las campañas de

marketing directo como la publicidad tradicional. El resultado es un mensaje unificado a

través de distintos canales, acciones y estrategias, que le da un sentido coherente a la

percepción del usuario o consumidor. Esta misma lógica se aplicaría a la ejecución de las

estrategias en relación al consumo de alcohol. (Martinez, 2005) Martinez, I. J. (2005). la

comunicacion en el punto de venta, estrategia de comunicacion en el comercio real y online.

Madrid: ESIC.

1.3.3 ¿Cómo se construyen? (etapas de elaboración)

Para la construcción de una estrategia hay que tener en cuenta que los tipos de estrategias

que existen varían según el tipo de empresa y la cultura que manejen. Se tiene que tener

previamente una investigación muy completa del tipo de organización al que se le va a

aplicar el plan, y al cambio que se va a enfrentar, así como el tipo de cultura y de

comunicación que se maneja internamente. Una organización que propone estrategias de

comunicación para darle solución a problemas que existan en ella o para prevenirlos, está

mejor preparada y genera mayores competencias; es de igual forma una empresa preparada

para afrontar diferencias tanto interna como externamente y le quedará más fácil darles

solución. (PIZZOLANTE, 2004)(PIZZOLANTE, I. (2004). El poder de la comunicacion

estrategica. Pontificia Universidad Javeriana).

En cuanto a las etapas se podría decir que las siguientes son las más relevantes para la

elaboración de un plan estratégico de comunicación:

Análisis de la situación: consiste en la búsqueda y precisión de toda la información

base necesaria para identificar el estado actual y plantear un plan de comunicación

con enfoque estratégico.

Análisis DOFA: en esta etapa se hace un proceso de síntesis de la información

anterior para identifica y clasificar los factores más relevantes asociados a

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

Definición de objetivos: en donde se definen los objetivos de comunicación que

fundamentan el plan estratégico, según los resultados de los hallazgos de las dos

primeras etapas.

Definición de públicos: identificarlos, clasificarlos y priorizarlos por objetivo o por

conjuntos de objetivos.

Definición de mensajes: especificados por cada público o conjunto de públicos en

coherencia con la realidad de la situación y de la organización.

Definición de un plan de acción o plan táctico: corresponde al planteamiento de

tácticas y herramientas, acorde con las circunstancias y los recursos existentes, a

través de los cuales se busca lograr los objetivos. En esta etapa también se plantean

los cronogramas y presupuestos.

Definición de indicadores.

Saab, Andres. A. (2015). El plan estrategico de comunición Método y recomendaqciones

practicas para su elaboración. Barcelona: UOC

Finalmente se debe hacer un seguimiento constante de la evolución y una evaluación final

“ a a a a er

con exactitud hasta qué punto los objetivos propuestos han sido cumplidos, si continúan o no

las falencias que se encuentran al inicio del proceso, si el tiempo, los recursos humanos y

materiales utilizados no fueron desperdiciados y finalmente, si se debe o no, dar por

” populares, F. e. (03 de 05 de 2016). Estrategias y recursos. Obtenido

de http://www.feup.org/la-feup/estrategias-y-recursos.

Por último, debe especificarse, el tiempo de desarrollo para el cual ha sido diseñada la

estrategia, generalmente son proyectadas a mediano y largo plazo. Así mismo todos los

recursos materiales, económicos y humanos que requerirá.

1.4 Campañas preventivas

Otro concepto que se debe tener en cuenta es el de la comunicación y prevención y más aún

cuando se relaciona con la salud. Para ello es necesario aclarar que la prevención es la

disposición que se hace de forma anticipada para minimizar un riesgo. El objetivo de

prevenir es lograr que un perjuicio eventual no se concrete. De este modo, si un individuo

toma prevenciones para evitar enfermedades, minimizará las probabilidades de tener

problemas de salud. De acuerdo a ello vemos que las campañas de prevención sirven para

transmitir a los ciudadanos la preocupación que un grupo de personas con ciertos

conocimientos específicos siente acerca de una problemática tal como una epidemia. La

base de una campaña de prevención es conseguir que toda la población comprenda el

mensaje y cambie los hábitos necesarios para mejorar su calidad de vida y la de aquellos que

lo rodean. Por esa razón, es primordial utilizar un lenguaje accesible a todos, evitando los

tecnicismos siempre que sea posible e intentando hacer hincapié en las consecuencias de no

adoptar las recomendaciones propuestas.

A partir de ello algunas de las características que debería tener un discurso preventivo seria

las de; ser persuasivo, para poder generar un cambio de comportamiento en el destinatario; a

la vez tiene que ser prescriptivo y pedagógico, en donde se interpela al sujeto social, como

miembro del sistema; así mismo debe implicar activar el umbral de alerta que toda persona

tiene, es decir, la percepción del peligro o riesgo que tiene alguna acción o actividad

específica. (prevención, 2016) prevención, c. y. (03 de 05 de 2016). Recursoshumanos.

Obtenido de http://www.losrecursoshumanos.com/comunicacion-para-la-prevencion

Finalmente es importante resaltar que en la prevención están implicados dos fenómenos que

se deben tener en cuenta y que están a su vez relacionados. El primero es la posibilidad de

reconocer una situación como riesgosa, el cual está en relación con el grado de información

que posee el sujeto y a la percepción que tienen de sí mismos y de la situación de riesgo. La

segunda hace referencia a la posibilidad de efectivizar acciones para evitar esta situación, en

donde hay una relación con la imposibilidad de una persona de tomar acciones preventivas,

aun reconociendo una situación de riesgo o peligro. Teniendo en cuenta estos aspectos habrá

una mayor coherencia en el desarrollo y ejecución de las campañas. (prevención, c. y. (03 de

05 de 2016). Recursoshumanos. Obtenido de

http://www.losrecursoshumanos.com/comunicacion-para-la-prevencion?

1.4.1 Aspectos a tener en cuenta en una campaña preventiva

Aspectos Educativos: Se determinará los aspectos u objetivos implícitos así como

la temática y el tratamiento que se haga de la misma, el lenguaje que se utilizará y

los elementos didácticos que aparecerán para reforzar el mensaje.

Aspectos Sociológicos: Se tendrán en cuenta la selección de personajes, los roles

sociales que se identifican, estereotipos, valores, contravalores que se van a

originar, los mensajes explícitos como implícitos, etc.

Aspectos Psicológicos: Con el objetivo de buscar la máxima efectividad, se debe

utilizar aquellos elementos específicos capaz de generar en el espectador una toma

de conciencia frente al fenómeno social. Se debe usar estrategias psicológicas,

elementos motivadores, entre otros, para garantizar que el documento tenga el

clima o contexto buscado.

Aspectos Técnicos: Consiste en determinar la estructura interna, el formato

(Animación, vídeo clip, etc.), identificar el montaje y la adecuación de imagen y

sonido que deberá estar en consonancia con el discurso y el montaje visual. 5)

Aspectos Estéticos: Habrá que tener en cuenta de modo especial los decorados y la

ambientación, el vestuario, el colorido del mensaje y la banda sonora.

(Liceus, 2016) Liceus. (06 de 05 de 2016). las campañas de prevención ¿sirven?

Obtenido de http://www.liceus.com/cgi-bin/ac/pu/Publicite.pdf

1.4.2 Otros componentes de las campañas

En cuanto a las campañas y lo que los rodea, se abre una gran variedad de conceptos que

son necesarios abordar para tener un contexto completo y adecuado de lo que se piensa

influenciar. En este caso, tanto las campañas publicitarias de empresas y corporaciones

comercializadoras de alcohol como las de prevención, utilizan herramientas y bases

características en el manejo de la publicidad y promoción, ya sea de algún producto en

específico, o del mensaje reflexivo que busque transformar o persuadir comportamientos

individuales o colectivos. De este modo, si se entiende el funcionamiento de estos

procesos, será más fácil influenciar por medio de la comunicación. (Justicia, Ministerio. d.

(10 de Abril de 2016). Manual de viaje. Obtenido de

http://www.odc.gov.co/Portals/1/publicaciones/pdf/consumo/recursos/CO031052010-

manual-viaje-guia-disenar-realizar-campanas-prevencion-consumo-drogas.pdf)

En primer lugar, entender la efectividad de una campaña, a pesar de que tenga objetivos

económicos a diferencia de las campañas de prevención, nos permite dar una mirada

contextual del funcionamiento de estas, en donde la publicidad, relaciones públicas y otros

conceptos, son claves para la comprensión de estos procesos.

La efectividad de una campaña publicitaria radica en el estudio previo que se realice antes de

su implementación. En la medida en que se dedique mayor tiempo y esfuerzo al

planteamiento de las estrategias para el desarrollo de la campaña publicitaria mayor será su

eficacia.

Siempre es aconsejable destinar alguna parte del presupuesto total de proceso de marketing

para la medición de los resultados y la efectividad de una campaña, porque esto dará la

oportunidad de comprobar si realmente se han conseguido los objetivos planteados en un

comienzo, así se seguirá haciendo énfasis en los aspectos más útiles y pertinentes y permitirá

detectar posibles fallas para evitarlas y no desperdiciar recursos económicos. Esto también se

aplicaría en los casos de campañas de prevención. (Publiworld. (s.f.). Publiworld.

Recuperado el 04 de 04 de 2016, de

http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/60/180)

En este punto se podría decir que las bases para el desarrollo óptimo de una campaña

consistirían en:

Plantear los objetivos: en donde se determinen metas y se establezcan parámetros de

lo que se va a hacer.

Fijar para quién está dirigida: en donde se identifique con claridad hacia quien va

dirigida la campaña, en donde el análisis del perfil del individuo sea detallado con el

fin de tener mayores probabilidades de éxito con la campaña.

Qué mensaje quiero promover (dependiendo si se hace un mayor énfasis a lo

educativo o preventivo)

Como debe ser la difusión: empezando a mirar posibles canales que permitan una

comunicación con más alcance y resultados más óptimos.

Fijar un presupuesto: Siempre que se realiza una campaña de comunicación se debe

fijar un presupuesto para saber qué se puede hacer sin que haya limitaciones después

de un determinado tiempo. Así mismo, dependiendo de la entidad encargada, el

presupuesto de la campaña tiene que ser acorde a la partida de comunicación fijada en

los gastos de la organización para el año.(Liceus. (06 de 05 de 2016). las campañas de

prevención ¿sirven? Obtenido de http://www.liceus.com/cgi-bin/ac/pu/Publicite.pdf)

Finalmente cabe agregar que dependiendo la magnitud y el alcance que se quiera lograr se

deben usar diferentes herramientas y elementos tales como una agencia consultora, una

imagen y eslogan que generen recordación, el uso de la tecnología y las redes sociales para ir

de la mano con las nuevas tendencias, y un adecuado monitoreo o control en el cual se haga

una valoración de los resultados de la campaña con el objetivo de aprender de los errores y

darse una posible retroalimentación.

1.4.3 Publicidad en la prevención

En cuanto a la publicidad, vemos que tiene como objetivo aumentar la demanda de los

productos o servicios que ofrece la empresa, por medio de la recordación y persuasión del

público a través de acciones divulgadas mediante medios de comunicación, por lo que se

puede afirmar que la comunicación es un instrumento de información. Es una comunicación

persuasiva. Los medios publicitarios utilizados son televisivos, radiofónicos, en revistas,

prensa, en el punto de venta, online y en vías públicas. Una forma de comunicación

impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa

lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para

informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u

otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,

usuarios, seguidores u otros. (Promonegocios. (s.f.). Recuperado el 04 de 06 de 2016, de

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html)

Así mismo, cuando a publicidad hace referencia a lo social, debe tener un planteamiento

estratégico y estructurado. Es cierto que se encuentran organizaciones que no implementan

procesos estratégicos de comunicación correctos, pero lo normal es que las estrategias de

mercadeo social se acompañen de un seguimiento a través de publicidad. Como elemento

primordial es necesario que dicha organización realice un planteamiento de los objetivos de

mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaña o las actividades publicitarias que se

quieren llevar a cabo. Este planteamiento estratégico incluye la investigación del objetivo, la

investigación del contexto y de las situaciones anexas a la campaña, incluyendo el tipo de

mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al adoptante, y muchas

otras estrategias necesarias para complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y

hacer la campaña mucho más efectiva. Este planteamiento comunicacional y estratégico

debería ser la parte fundamental de una campaña publicitaria de tipo social. (Toro, J. A. (08

de 05 de 2016). Diseño de estrategias. Obtenido de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_disen

o/articulos_pdf/A6047.pdf)

En cuanto a las relaciones públicas, se convierten en otro factor de gran relevancia ya que son

un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del

tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,

escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de

los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para

complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único

que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien

interpretadas y aceptadas por los distintos públicos. (Bozzetti, S. L. (12 de 04 de 2016).

RRPP portal de relaciones públicas. Obtenido de

http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionestrategica.htm)

Finalmente es posible ver como el manejo adecuado de estos conceptos involucran la

efectividad y el desarrollo óptimo y de calidad para las estrategias de prevención, en este

caso del consumo del alcohol, entendiendo y analizando con herramientas concretas las

características del público objetivo, en este caso los jóvenes.

1.4.4 Elementos de éxito

La labor de las estrategias de comunicación en una organización consiste en llegarle al

público al que se quiere dirigir por medio de un plan, y así lograr la vinculación de todos

hacia la misma dirección, lo que solucionará muchos problemas que existan dentro de ella, y

se verá reflejado a nivel externo. Esto también logrará indagar acerca de las necesidades que

tienen los clientes externos e internos y suplirlas, lo que hará que se relacionen aún más; es

decir, haciendo de la comunicación un ejercicio relacional de alto impacto transaccional.

Ahora bien, todo tipo de divulgación de información debe tener un público o audiencia al

cual se quiera llegar, las estrategias sirven para definir esos públicos e informar de tal manera

que las personas a las que se quiere llegar, entiendan el mensaje y lo interioricen; sea este

virtual o físico. (PIZZOLANTE, I. (2004). El poder de la comunicacion estrategica.

Pontificia Universidad Javeriana)

Teniendo como base lo mencionado anteriormente, en el desarrollo de una campaña, la

primera etapa al momento de reconocer lo que la campaña debe comunicar es la

investigación de las necesidades, pero igualmente importante será decidir lo que se va a

comunicar. Para algunos es más importante definir lo que se va a decir que la forma en la que

se piensa decir. Se debe entender entonces que ambas circunstancias son igualmente

significativas. En cualquier contexto lo que se comunica al adoptante hace parte de la razón

de ser de la campaña, pero la forma en que se hace determina en buena medida el éxito o

fracaso de los esfuerzos de comunicación. Además, es en que lo que se debe comunicar en

toda campaña de tipo social, debe ser tan claro y transparente que no genere espacio para las

mal interpretaciones. Los mensajes con contenidos ambiguos requieren de una capacidad de

comprensión y de análisis que a veces las personas a las personas a las que se dirige la

campaña no tienen.

A partir de ello, algunos de los aspectos desde el punto de vista de la comunicación, de lo que

se debe y no se debe hacer al momento de desarrollar una campaña de comunicación que

represente una mejor construcción y a su vez una mayor efectividad seria:

• No es recomendable transmitir mensajes intimidantes, que amedrenten al adoptante

objetivo o que lo que haga en él sea generar un estado de miedo, en un momento

determinado puede ser muy efectivo en el corto plazo, pero a medida que se

desvanece el sentimiento se va perdiendo la intención de cambio. Además, es

necesario que el cambio de conducta se genere basado en una actitud positiva, de esa

forma el comportamiento prevalecerá.

• Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se emiten

mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difícil de alcanzar, no

se percibe acción alguna, de manera que pueden entender el mensaje, pero no actúan

por que no creen que sea una meta viable.

• Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes que favorezcan el debate, de esta

manera se asegura que se hable de la campaña, muchas veces accediendo a medios de

comunicación masiva de manera gratuita a través del free press o a través de la

publicidad boca a boca.

• Se deben evitar mensajes con im “ a ” a é a A

impactantes que generan recordación, también son imágenes que las personas tienden

a rechazar y ante la repetición de la actividad publicitaria pueden generar desconcierto

y desánimo en los adoptantes objetivo.

• Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es necesario ser

claros y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el conocimiento que puede

tener sobre una situación determinada el adoptante objetivo.

• Presentar a los personajes que participan en la campaña tal cual como son, y si es

posible que hagan algún tipo de testimonio que convoque a la acción al adoptante

objetivo.

• Mostrar el contexto social, económico y cultural en el que se presenta la situación que

se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean beneficiar con la

campaña.

• Uno de los elementos más importante es que en la comunicación publicitaria se deben

mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles soluciones a los

mismos.

• En los casos que así lo amerite, entregar una forma para que las personas actúen o se

involucren con la causa, bien sea a través de un teléfono, un correo electrónico, una

sede, o cualquier otra forma que le permita al público sentirse partícipe de la

campaña.

La correcta puesta en práctica de estos elementos permitirá que el mensaje alcance uno de los

factores más determinantes en una campaña de publicidad social: la credibilidad. Este

elemento es esencial, no sólo en los planes de comunicación comercial, sino mucho más en

las campañas sociales. (Toro, J. A. (08 de 05 de 2016). Diseño de estrategias. Obtenido de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_disen

o/articulos_pdf/A6047.pdf)

Finalmente cabe agregar la opinión de Paula Pacheco, encargada del área de comunicaciones

x a Ba a a, “ fa a

al momento de realizar una campaña es tener una línea base, en donde haya una claridad de

los indicadores que se quieren modificar, ya sea para incrementar o disminuir, y a la vez una

buena articulación y ejecución para que haya un mayor y mejor alcance, siempre teniendo en

a a a ”

Capítulo 2 caracterización del caso

Ya en el capítulo anterior analizamos los principales elementos teóricos relacionados con las

estrategias de comunicaciones, el cambio cultura y la pedagogía, para entender qué retos

plantea su estructuración, e implementación.

En este capítulo se hará una descripción del caso elegido a analizar dentro de este trabajo de

tesis. Comenzaré explicando qué es Bavaria, y qué hace esta empresa en relación a las

campañas. Así mismo se hará un análisis de estas, describiendo características de su

desarrollo y ejecución, encontrando aspectos que hacen que sean útiles para el desarrollo de

la investigación.

La empresa Bavaria es una de las empresas con mayor tradición para el público colombiano.

En los 126 años de su creación, se convirtió en la compañía líder de bebidas en Colombia, y

la operación más grande de SABMiller en Latinoamérica siendo uno de los contribuyentes

más importantes a las utilidades de ese grupo cervecero en el mundo. (Bavaria. (22 de 04 de

2016). Bavaria. Obtenido de http://www.bavaria.co/politica-de-alcohol/autorregulacion)

En cuanto a la política de responsabilidad social y consumo responsable, Bavaria tiene claro

que el consumo de alcohol se puede realizar con moderación, lo cual significa beber dentro

de los límites que imponen la salud, la sociedad y el conjunto de obligaciones y valores

morales que tiene un individuo ante su familia, sus amigos y las demás personas,

representando un bajo riesgo para quien lo consume y para aquellos que interactúan con él.

De acuerdo a esto, Bavaria busca aportar a la sociedad de una manera positiva buscando un

mayor control en los siguientes aspectos:

Reducir el consumo en menores

Publicidad

Desarrollar productos e innovaciones responsables

Reducir alcohol y conducción

Apoyo por parte de expendedores (Tenderos)

Todo ello a partir de un acuerdo firmado entre los principales productores y

comercializadores de bebidas alcohólicas en la región.

A partir de estos principios firmados se basan los 4 pilares de acción de Bavaria:

1. No se tolera el consumo de alcohol de los menores

2. Consumo responsable: se enfocan aspectos tales como la cantidad, frecuencia, mezcla

de alcohol, calidad y confiabilidad del alcohol como del lugar o espacio de venta

(establecimiento que cumpla las condiciones y no haya sido clausurado), mesura para

no afectar la salud, entre otras para que no haya problemáticas de estos aspectos en los

consumidores.

Cabe resaltar que No promueven la abstinencia sino la moderación para evitar

incidentes o problemas con todos los aspectos mencionados anteriormente.

3. Seguridad vial (drink and drive) se hace énfasis en aspectos como el conductor

, “ a a ”, a a a a a a a

general ya que las causas de los accidentes no son solo por manejar. De este modo

a a a a a a a a a “ a ”

habla de la corresponsabilidad de la empresa no solo con los consumidores sino

también internamente, abarcando todos los posibles roles que incidan en los índices

de accidentalidad, pasando incluso por los peatones.

4. Autorregulación: existen normativas y leyes que la empresa debe cumplir (como el

hecho de que las comunicaciones comerciales no pueden ir enfocadas a menores de

edad), Sin embargo buscan ir más allá de la obligación e implementan aspectos como

el uso de los logos universales en las piezas de comunicación tales como, más 18, una

mujer embarazada y un carro, los cuales son implementados en todos los productos y

comunicaciones comerciales. (Bavaria, 2016)

Así mismo, existen campañas y programas a nivel nacional, las cuales se enfocan en las 15

ferias y fiestas más relevantes del país, en donde se da una articulación con las alcaldías y

policía nacional.

2.2 Proceso y estructuración para el desarrollo de una campaña en Bavaria

Dependiendo el objetivo y los aspectos que se quieran influenciar, se hace un estudio con un

operador de autoridad en el tema y se dimensiona el impacto que se busca generar. En el caso

de los menores, en 2014 se trabajó con un operador, nuevos rumbos, quienes realizaron el

estudio de consumo de alcohol con una muestra de más de 9 mil estudiantes, dirigiendo las

preguntas en diferentes aspectos tales como, iniciación, consumo, frecuencia, lugares donde

consume entre otros, generando suficiente información para hacer estrategias de intervención

y hacer planes de acción. (Bavaria. (22 de 04 de 2016). Bavaria. Obtenido de

http://www.bavaria.co/politica-de-alcohol/autorregulacion)

Asi mismo se han implementado planes de acción en donde se ha buscado ampliar aspectos

como capacitación de tenderos, desarrollo página web, el uso de un mistery shopper (a partir

de esto se dio alianza +18), zonas libres de menores en ferias y fiestas con la alianza del

ICBF entre otras.

En cuanto a la seguridad vial se busca información relacionada con las causas de las muertes,

diferentes rankings en la zona y américa latina y demás aspectos que involucren a todos los

actores.

Por último se puede decir que uno de los factores más importantes al momento de realizar

una campaña es tener una línea base, en donde haya una claridad de los indicadores que se

quieren modificar, ya sea para incrementar o disminuir, y a la vez una buena articulación y

ejecución para que haya un mayor y mejor alcance, siempre teniendo en cuenta que hay

recursos limitados.

2.3 Alianzas

Las alianzas que se dan son acordes al contexto, en el caso de las ferias y fiestas, son

principalmente con la policía nacional, la alcaldía local y demás entidades de estas. En el

caso de menores de edad, el ICBF es un experto en el tema y es de gran ayuda, así mismo las

ONG brindan información y apoyo en este ámbito. En cuanto a lo relacionado con la

seguridad vial, los principales aliados son el ministerio de transporte, secretaria de movilidad

y la policía nacional.

Es importante resaltar que dependiendo del periodo en el que se esté ejerciendo el poder en

las alcaldías y demás entes, independiente del partido o ideología, se busca una continuidad

en las estrategias que se han venido implementando. Para ello hay un área de gobierno

encargada de hacer ese acercamiento previo, en donde se informa al nuevo alcalde los planes,

estrategias e intereses que se venían realizando y se propone un alineamiento para continuar

con estos procesos y así poder trabajar conjuntamente estableciendo parámetros, ya sea

económicos y estratégicos de ambas partes con el fin de alcanzar una articulación óptima.

2.4 Monitoreo

Los consultores hacen los estudios y análisis de las temáticas propuestas, siempre bajo unos

lineamientos básicos a tener en cuenta que pide Bavaria. De este modo, con esa información

le pasan a la agencia de publicidad un brief con los objetivos de la empresa y a la vez, cómo

ellos quieren aportar a ese determinado aspecto. Así mismo, la agencia les hace propuestas

de comunicación de cómo hacer la campaña y detalles técnicos y específicos tales como la

duración, el precio, el canal de comunicación, ya sea digital o no, si es BTL o ATL, entre

otras.

A continuación se mide la campaña a partir de una central de medios que la compañía tiene,

en donde, con ayuda del área de comunicaciones externas de la empresa, se monitorea todas

las noticias a nivel nacional y mundial que hablen de Bavaria, de este modo, llega un informe

diariamente que se denomina sala de prensa, donde se da un resumen de noticias en todos los

medios (en que canal, impreso o cuña radial) y redes (nivel de difusión, shares, likes,

comments twits etc), y en donde finalmente se sacan conclusiones y demás análisis después

de las mediciones.

Por otro lado una de las agencia que les colabora con la ejecución de acciones tales como

pautar en redes, hacer videos, o todo este tipo de movimientos, es la agencia (DDB), quienes

manejan las cuentas de Twitter y Facebook, y quienes a su vez hacen un monitoreo

simultaneo para una mayor facilidad. Cabe agregar que en los últimos años lo digital ha

venido creciendo en relevancia, disminuyendo costos y aumentando el alcance.

Finalmente, en cuanto al presupuesto de las campañas, se mira los programas que se van a

ejecutar en el año y se distribuyen los recursos de acuerdo a la prioridad y difusión que

requiere el tema haciendo un balance adecuado.

2.5 Campañas

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, se hizo la elección de las siguientes

campañas en donde se tuvieron en cuenta aspectos como los públicos influenciados, los

diferentes aliados, la difusión de medios y el nivel de desarrollo en cuanto al contenido, desde

el punto de vista comunicativo, con las diferentes estrategias audiovisuales y el uso de las

redes sociales, como las dimensiones estructurales que abarcan.

Las campañas son:

2.5.1 Alianza + 18

La campaña Alianza + 18 es un proyecto que invita a las personas, las cuales, por su labor

podrían vender alcohol a menores de edad, como tenderos, cajeros de supermercado, dueños

de bares, restaurantes y licoreras, entre otros, a que se cercioren de estar vendiendo bebidas

alcohólicas únicamente a los adultos, y la mejor manera de hacerlo es exigir siempre la

cédula, que certifica a las personas en Colombia que tienen la mayoría de edad.

Como parte de esta campaña, se publicaron varias piezas de comunicación basadas en los

pretextos que usan los menores de edad para aparentar la mayoría de edad: Poner voz gruesa,

mandar al amigo más alto, dejarse algo de barba y bigote, usar maquillaje y tacones o vestirse

como personas de mayor edad, a a “A a x a a

cédula siempre.

Es importante resaltar que con esta campaña se pretendía facilitar un proceso de educación y

sensibilización para promover en la sociedad la erradicación de la venta de alcohol en

menores de edad, y que todos estén dispuestos a protegerlos.

Cabe agregar que la campaña cuenta con una plataforma digital, en la que los usuarios

encontraban información referente a los miembros de la alianza, cómo unirse a la iniciativa,

las razones por las que no se puede vender alcohol a menores y un instrumento para realizar

denuncias anónimas.

De igual forma, los contenidos podían ser compartidos a través de las redes sociales, para

generar diálogos útiles en torno a la prevención del consumo de alcohol en menores de

edad.

Análisis de la situación: Esta alianza se crea de la observación de que en la gran

mayoría de puntos de venta de bebidas alcohólicas no se toma en cuenta la edad del

consumidor. Este es el punto de partida del problema de la venta a un menor de edad.

Definición de objetivos:

1. Dirigir la publicidad de bebidas alcohólicas exclusivamente a adultos y nunca tener

como objetivo a menores de edad para la compra de alcohol.

2. Promover activamente la solicitud de la cédula de ciudadanía como mecanismo de

control de la venta de alcohol.

3. Trabajar conjuntamente con las ONGs y la Sociedad Civil Organizada para evitar el

acceso de los menores al alcohol.

4. Implementar acciones específicas de carácter educativo y de control, que permitan

avanzar en la tarea de evitar la venta de alcohol a menores de edad

Definición de públicos: En este caso se definió como público objetivo a los

encargados de vender alcohol en los puntos comerciales con el fin de que ejerzan un

mayor control. A su vez se buscaba influenciar en los padres de familia y los menores

sobre este comportamiento y propuesta de cambio.

Definición de un plan de acción o plan táctico:

1. Promover a través de los medios (radio, televisión, redes sociales) la solicitud de la

identificación antes de la venda de alcohol, con el fin de confirmar la edad legal.

2. Llevar a cabo una visita de un mistery shopper para medir el porcentaje de

establecimientos que venden alcohol a los menores de edad.

3. Capacitar e involucrar a las asociaciones comerciales y establecimientos de solicitar

la identificación legal en la venta de alcohol.

4. Involucrar a las autoridades locales para unirse a la campaña.

Definición de mensajes: Los mensajes se crearon de una manera creativa y jocosa

para generar una mayor recordación

Vale la pena mencionar la creatividad del contenido en los videos de youtube, los cuales

alcanzaron una buena cantidad de vistas.

https://www.youtube.com/watch?v=wLtj86TJf6A

https://www.youtube.com/watch?v=anlAHvUtZS4

Finalmente cabe resaltar las diversas alianzas con las que contaba esta campaña, Alianza con

la industria de las bebidas alcohólicas: Diageo y Pernod Ricard para el lanzamiento de la

campaña, y el compromiso de las asociaciones más relevantes comerciales, grandes cadenas

de supermercados y los minoristas y, en general, sitios donde se vende alcohol. (Éxito,

Cencosud, Fenalco, ICBF, Red Papaz, Policía).

2.5.2 Por un buen camino

Una de las más recientes campañas hecha por Bavaria, junto a las otras seis empresas

subsidiarias de SABMiller en Latinoamérica, ha a a “P a ”

tiene como objetivo contribuir con la seguridad vial y construir las soluciones a este problema

de múltiples causas, entre ellas el consumo de alcohol. Proteger a los peatones, ciclistas,

motociclistas, conductores de vehículos y a cada uno de los actores de las vías, es la

prioridad.

Adicionalmente, este programa busca compartir buenas prácticas y aprendizajes entre

gobiernos, empresas del sector privado y organizaciones sociales con el fin de impulsar una

agenda de trabajo en cada país, a partir de esfuerzos conjuntos, que involucre aspectos como:

la calidad de infraestructura, el estado de los vehículos, los comportamientos, el

cumplimiento de normas y la capacidad de respuesta y atención a las víctimas.

Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Honduras, El Salvador y Argentina; hacen parte de esta

iniciativa de SABMiller en Latinoamérica. A través de la adquisición de nuevas flotas de

camiones con un alto nivel de seguridad industrial y plataformas tecnológicas de capacitación

a conductores, este programa busca reducir al máximo la accidentalidad en las vías y

contribuir así con el bienestar de los habitantes de cada uno de los países de la región.

Análisis de la situación: teniendo en cuenta la cultura despreocupada e irresponsable

que tiene la sociedad, en donde en muchas ocasiones no se acatan las normas ni

recomendaciones en las vías, se busca promover un cambio cultural y generar

conciencia para promover corresponsabilidad y que se entienda que la accidentalidad

es un tema de múltiples factores.

Definición de objetivos:

1. Contribuir con la reducción de eventos viales que se traduzcan en lesiones o

fatalidades en nuestras operaciones.

2. Incentivar la adopción de una conducta vial positiva por parte de todos los actores

viales.

3. Buscar reconocimiento de Bavaria como un líder y referente en temas de seguridad

vial.

Definición de públicos: En este aspecto se tuvieron en cuenta los públicos con mayor

vulnerabilidad de accidentalidad en las vías, estos son los peatones, ciclistas,

motociclistas y los que conducen carros particulares. De este modo, independiente de

que unos tienen mayor probabilidad de sufrir accidentes que otros, se busca que se

abarque a todos aquellos que participan en el desplazamiento en las vías.

Definición de un plan de acción o plan táctico:

Se tuvieron en cuenta aspectos como la Infraestructura, los comportamientos normas e

instituciones, equipos y vehículos y la atención postaccidente. Teniendo en cuenta

ello se invirtió más de $1.000 millones de pesos en las siguientes acciones:

1. Instalación de barras laterales en camiones de Bavaria para proteger a motociclistas,

ciclistas y peatones de accidentes.

2. Promoción del uso de carro compartido entre los empleados de Bavaria y servicio de

préstamo de bicicletas.

3. Implementación de cámaras en camiones de Bavaria para monitorear las vías y alertar

a los conductores de posibles problemas en las carreteras.

D f a : a za a “ ” a a

recomendar a los públicos sobre la responsabilidad en sus acciones y

comportamientos.

https://www.youtube.com/watch?v=ry0XYS1LCTI

2.5.3 Para piensa y pon de tu parte:

En este caso, la campaña fue realizada por la Alcaldía de Bogotá, en donde Bavaria fue uno

de los principales aliados junto con ASOBARES. Esta campaña fue una de las de mayor

difusión y recordación, en donde la participación de organizaciones tanto públicas como

privadas genero un gran impacto, siendo Bavaria la organización privada que más aporto al

desarrollo de esta. A partir de ello, de sus dimensiones y los resultados positivos que tuvo, es

de gran utilidad analizarla.

C a, “ amigo cuida un amigo, por eso te damos las opciones para que disfrutes de

f a a a a”, a a a z a a B A í

mismo se buscaba que la campaña pedagógica promoviera el comportamiento responsable en

el consumo de alcohol, mostrar a los ciudadanos las diferentes alternativas que tienen para la

rumba segura, concientizando a los bogotanos de que la meta colectiva es una

responsabilidad de todos con el fin de disminuir los índices de accidentes ocasionados por el

consumo de alcohol. (secretaria de cultura, r. y. (12 de 05 de 2016). secretaria de cultura,

recreación y deporte. Obtenido de http://www.culturarecreacionydeporte.gov.co/es/arranca-

reto-de-bogota-cero-accidentes-por-alcohol-en-la)

Análisis de la situación: Las cifras de mortalidad relacionada con accidentes de

tránsito a causa del estado de embriaguez se presentaban en constante aumento al

igual que el número de heridos en accidentes de tránsito cuya hipótesis de causa

probable estaba relacionado con la conducción frecuente de vehículos después de

estar en zonas de bares o discotecas. A partir de esto se crea la necesidad de hacer una

estrategia que enfrente esta problemática y muestre los riesgos y las consecuencias de

conducir después de haber estado tomando alcohol en este tipo de establecimientos.

Definición de objetivos:

1. Promover el comportamiento responsable en el consumo de alcohol.

2. Disminuir los índices de accidentes ocasionados por el consumo de alcohol en

la vía.

3. Mostrarles a los ciudadanos las diferentes alternativas que tienen para la

rumba sana

Definición de públicos: Esta campaña se enfoca en todos aquellos que salen a

“ a ” a a a z a a a a

Definición de un plan de acción o plan táctico:

Desde un principio hubo un trabajo conjunto con la secretaria de movilidad y policía

metropolitana en donde, con ayuda de Bavaria, se buscó extender el alcance a diferentes

localidades de Bogotá, siendo la zona rosa, candelaria Fontibón y Suba los de mayor

relevancia.

De este modo la campaña hizo énfasis en dos líneas:

1. Pedagogía en medios masivos:

Comercial de televisión a nivel nacional

Cuña de radio

Mensaje en cines

2. Pedagogía en calle:

Activaciones en bares aliados, con apoyo de Bavaria

Tarjeta conductor elegido gratuito

Volantes con opciones para el consumo responsable y regreso seguro

Activaciones en parqueaderos aliados

Por otro lado Asobares promovió el uso de taxis para sus clientes, pedidos desde

los sitios, así mismo se dio un convenio con parqueaderos en donde se promocionó los

programas de asistencia como el conductor elegido gratuito de la campaña, para ser

entregados dentro de los establecimientos garantizando el regreso seguro a casa de los

clientes que los recibían.

Se dieron 5000 asistencias de conductor elegido gratuitas en donde dentro de un sobre los

conductores encontraban un código en el cual podían coordinar su conductor amigo, quien los

recogería y llevaría seguros a sus casas.

Así mismo se usó el pe a “D ” a a Ba a a

durante varios años en diversas campañas y eventos.

Definición de mensajes: los mensaje se dieron de manera clara y precisa en diferentes

medios masivos (televisión, radio) y a su vez de manera directa con el público

(volantes, sobres).

https://www.youtube.com/watch?v=4XpYo72GTdA

En cuanto a las alianzas se dieron principalmente con:

Institucional: secretaria de movilidad, secretaria de gobierno, policía metropolitana

de tránsito y transporte.

Gremios: ASOBARES

Operadores de asistencias: Taxi 911.com, GSA Asistencia conductor elegido

Capítulo 3 Análisis de campañas

Después de dar a conocer el contenido de cada campaña realizaré el análisis de sus

elementos con el fin de hallar si lo descrito anteriormente es acorde con los aspectos que

hacen que una campaña sea exitosa o por el contrario, si tiene falencias o ausencias en su

contenido.

3.1 Análisis de la situación: En este elemento, como se plantea en el marco teórico, es

importante mostrar el contexto social, económico y cultural en el que se presenta la situación

que se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean beneficiar con la

campaña.

Alianza + 18: Este aspecto se maneja de manera satisfactoria ya que adapta situaciones que se

dan en el contexto cotidiano, y a la vez refleja a los personajes tal y como son de acuerdo a

nuestra cultura, no obstante se puede quedar corto ya que esta caracterización se muestra

hacia un determinado contexto social, es decir hacia ciertos estratos donde se puede dar de la

manera en que lo representan, en cambio esta misma problemática, en otros estratos o

condiciones, se podría desarrollar de diferente manera.

Por un buen camino: Al estar relacionado con la accidentalidad vial y el consumo de alcohol,

es difícil que haya ambigüedad o dificultades en el contexto que muestran ya que los

elementos y piezas de comunicación se encuentran directamente en los camiones y vías por

las que buscan influenciar en su público objetivo.

Para piensa y pon de tu parte: La accidentalidad vial y el consumo de alcohol es una

problemática que genera una gran cobertura en los medios. Teniendo en cuenta este contexto

cultural, la campaña aprovecho esta cobertura para tener una mayor eficacia. Así mismo se

buscó estar directamente en el entorno de las zonas de rumba, haciendo campañas

pedagógicas en los bares y discotecas (con ayuda de ASOBARES) acomodándose y

evidenciando la realidad de este contexto de una manera satisfactoria.

3.2 Objetivos: Para este elemento se considera que es recomendable plantear metas que sean

realizables y coherentes a la realidad del contexto, de este modo el desarrollo y ejecución de

las campañas tendrá una mayor viabilidad y efectividad. (Toro, J. A. (08 de 05 de 2016).

Diseño de estrategias. Obtenido de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_disen

o/articulos_pdf/A6047.pdf)

Alianza+ 18: Los objetivos de esta campaña están muy bien planteados ya que son

perfectamente viables y acordes al alcance que tiene Bavaria desde el punto de vista de la

publicidad e influencia en donde desean ejecutar sus acciones.

Por un buen camino: En este caso los objetivos se pueden quedar cortos ya que no proponen

una acción clara y significativa que influya el contexto que se plantean.

Para piensa y pon de tu parte: En este caso los objetivos buscan promover valores que aporten

a la sociedad, enfocado hacia un comportamiento, en donde no se pretende imponer una

obligación o una ley que traiga castigos o sanciones, sino una concientización desde el punto

de vista moral que genere un cambio eficaz ofreciendo varias alternativas coherentes con su

contexto.

3.3 Públicos: Cuando se hace la elección del público se debe identificar con claridad hacia

quien va dirigida la campaña, en donde el análisis del perfil del individuo sea detallado con el

fin de tener mayores probabilidades de éxito con la campaña.

Alianza + 18: Por un lado está bien planteado si se busca influenciar a los tenderos, ya que

“ ” a a , a , a a a a a a

de los padres ya que la campaña no contiene material en relación a ellos.

Por un buen camino: se cumple con lo estipulado ya que se tiene claridad en los perfiles de

cada uno de los públicos (ciclistas, peatones, motociclistas y conductores de vehículos

particulares), ya que al segmentar cada actor vial, es posible encontrar las fortalezas y

debilidades de cada uno a diferencia de que si se hiciera general.

Para piensa y pon de tu parte: teniendo en cuenta que el público objetivo son aquellos que

a z a f a “ a” a a a epciones gracias a

la variedad de individuos que se pueden reunir en un punto así, en este caso no todos los que

asisten frecuentemente a estas zonas utilizan algún vehículo para transportarse o tienen los

recursos para utilizar un conductor elegido, lo que generaría un nivel menor de impacto.

3.4 Plan de acción o plan táctico: Cuando hablamos de hacer un plan de acción exitoso se

debe tener en cuenta las circunstancias y los recursos existentes, así mismo, mostrar no solo

las causas, sino proponer acciones que busquen una solución a la problemática que se quiere

influenciar en la campaña. (Toro, J. A. (08 de 05 de 2016). Diseño de estrategias. Obtenido

de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_disen

o/articulos_pdf/A6047.pdf)

Alianza + 18: Se da de manera positiva ya que constantemente hace referencia a las acciones

concretas que se quieren hacer para que los tenderos exijan el documento de identidad por

medio de capacitaciones y demás. A demás se busca informar a la gente las causas y

consecuencias por diferentes medios y en general busca abarcar varios campos para que haya

una mayor eficacia.

Por un buen camino: sobresale el hecho de que sus acciones cuentan con un buen

presupuesto, así mismo el uso de la tecnología favorece bastante el control y la eficacia para

la ejecución de estas tácticas. Sin embargo considero que estas estas tácticas se quedan cortas

para la dimensión de esta problemática ya que son acciones que no solucionan el problema de

raíz.

Para piensa y pon de tu parte: considero que cumple con este aspecto ya que, desde el mismo

slogan, hace un plan táctico que busca que la gente tome conciencia de sus actos y a su vez

asuma un comportamiento que aporte positivamente la problemática que plantean.

Finalmente se ve reflejado en los resultados en donde se evidenció una mayor regulación y

control por parte de las autoridades ya que hubo mayor cantidad de puestos de control en

horarios extendidos y un mayor esfuerzo por buscar que los ciudadanos cumplieran las

normas y estuvieran seguros, logrando reducir aspectos como el número de accidentes viales

asociados al consumo de alcohol y el número de muertes ocasionadas por accidentes viales

asociadas a este.

3.5 Definición de mensaje: cuando se quiere que un mensaje sea exitoso es necesario tener

en cuenta varios aspectos tales como:

No es recomendable transmitir mensajes intimidantes, que amedrenten al público objetivo o

que lo que haga en él sea generar un estado de miedo, en un momento determinado puede ser

muy efectivo en el corto plazo, pero a medida que se desvanece el sentimiento se va

perdiendo la intención de cambio. Además, es necesario que el cambio de conducta se genere

basado en una actitud positiva, de esa forma el comportamiento prevalecerá. Otro aspecto

relevante consiste en, dependiendo la temática, emitir mensajes que favorezcan el debate, de

esta manera se asegura que se hable de la campaña, muchas veces accediendo a medios de

comunicación masiva de manera gratuita a través del free press o a través de la publicidad

boca a boca.

Alianza + 18: en primer lugar los mensajes de la campaña manejaron un lenguaje positivo e

incluso jocoso, en donde los videos y piezas visuales muestran de manera jocosa situaciones

reales de los jóvenes para poder adquirir el alcohol siendo menores de edad. Esto favorece su

a a f a “a a a a a, 18

a a a”, “a a a a a a í a a ”

son frases que generan discusión ya que hoy en día estos comportamientos han ido

incrementando entre los jóvenes que buscan conseguir alcohol, y a su vez genera que padres

o tenderos tengan presente estos detalles. A pesar de ello considero que falta una mayor

profundización ya que solo se muestra a niños que buscan comprar alcohol, sin embargo no

hay un contenido que diga porque los niños hacen eso, ni que los motiva a adquirir ese

comportamiento sabiendo que es algo ilegal, teniendo en cuenta esto se podría plantear un

cambio o solución que vaya más allá de la responsabilidad del tendero o el cajero sino que

ataque la raíz del problema que podría ser en los padres y hogares los niños.

Por un buen camino: en este caso la campaña maneja un tono serio pero a la vez dinámico, en

donde, al enfocarse en la accidentalidad vial y la prevención del consumo de alcohol a la hora

de manejar, se busca que el público este prevenido y consciente de sus actos, por eso se da la

creación de mensajes con tips o recomendaciones básicas frente a esta problemática. Sin

embargo estos consejos no van más allá de lo que siempre se ha dicho en otras partes,

haciendo que se limite a un listado más que no genera gran impacto.

Para piensa y pon de tu parte: los mensajes de esta campaña están enfocados al cambio de

comportamiento, en donde se busca concientizar a las personas de las consecuencias que

pueden tener sus actos en diversas circunstancias, incluso mostrando un ejemplo en donde se

evidencia, de manera indirecta, un carro accidentado a la distancia y el sonido de las

ambulancias, tratando de evidenciar el impacto que genera conducir y tomar a la vez. Por

último, cabe agregar que esta campaña fue una de las que más genero debate en el momento

gracias a estos mensajes en donde como mencionaba anteriormente, a pesar de que no se

mostraba una escena cruda con heridos y sangre, se hacía evidente el caos que genera un

accidente junto con sus consecuencias.

3.6 Otros aspectos relevantes: cabe agregar aspectos del marco teórico tales como el hecho

de presentar a los personajes que participan en la campaña tal cual como son, y si es posible

que hagan algún tipo de testimonio que convoque a la acción al adoptante objetivo. Así

mismo, En los casos que así lo amerite, entregar una forma para que las personas actúen o se

involucren con la causa, bien sea a través de un teléfono, un correo electrónico, una sede, o

cualquier otra forma que le permita al público sentirse partícipe de la campaña.

Alianza + 18: en estos aspectos la campaña presenta a los personajes tal y como son, desde el

niño promedio que asiste a un establecimiento haciéndose pasar por alguien mayor, hasta el

típico tendero o cajero que atiende usualmente en puntos comerciales. En cuanto a la

interacción o participación, la campaña cuenta con una plataforma virtual en donde es posible

encontrar toda la información necesaria, y a la vez tiene enlaces con las piezas audiovisuales

y un espacio donde las personas se pueden contactar y aclarar cualquier duda o inquietud que

se tenga.

Por un buen camino: en este caso no hay un uso específico de personajes ya que utiliza solo

animaciones, así mismo tiene varias limitaciones, ya que no cuenta con un espacio exclusivo

y tampoco transmiten algún dato o medio en el que puedan ser contactados.

Para piensa y pon de tu parte: en esta campaña vale la pena destacar el uso de una figura

pública, como lo era en ese momento Carolina Sabino, quien generó un mayor impacto ya

que a su vez da un testimonio en relación al contenido de la campaña. En una de las piezas

audiovisuales relata su testimonio, “ a a

momento y aunque no seas tú quien lo ocasiona, los tragos te hacen responsable. A mí me

pasó" ya que vivió en carne propia las consecuencias de manejar con tragos. De este modo la

actriz recomendó en los mensajes masivos y directos de la campaña las opciones que tenían

los bogotanos para celebrar bien y regresar seguros a casa. Así mismo, con el uso del

personaje emblema de Bavaria, Don Chucho, se buscó que el mensaje llegara a más personas

ya que este representa a un ciudadano promedio, en el que un gran porcentaje de la población

se siente identificado. Finalmente hay que decir que la campaña tuvo una gran cobertura en

donde la gente se vio involucrada en varios aspectos, desde los incentivos tales como adquirir

el servicio de conductor elegido de manera gratuita, hasta un mayor control en las calles y los

bares de la ciudad.

Capitulo 4 Conclusiones y recomendaciones

Después de haber hecho un análisis de cada una de las campañas y a la vez de sus elementos

basados en aspectos del marco teórico que referencian casos hipotéticos de éxito, fue posible

comprobar una serie de aspectos que se dan, no solo en la creación de las campañas en

Bavaria y en el país, sino de aspectos del consumo excesivo de alcohol que vale la pena

resaltar desde varias perspectivas.

En primer lugar, desde un punto de vista general, pude evidenciar el impacto que tiene este

comportamiento en la sociedad, en donde a través de la historia ha sido utilizado sin importar

las barreras sociales o culturales y se ha convertido, en mi opinión, en uno de los fenómenos

que más impacto tienen en la formación y desarrollo de los individuos quienes, de manera

“a a”, ( pongo entre comillas esta palabra ya que los medios de comunicación y la

globalización han hecho que este fenómeno se expanda inconscientemente) , han normalizado

y aceptado este comportamiento, el cual se convierte en un referente social de aceptación.

E a “ x a ”, a a a , a é a aí ,

en donde los altos índices de consumo desde una temprana edad son muestra de la aceptación

que se tiene por este comportamiento. A partir de ello, con ayuda de determinadas

condiciones que se dan en nuestro contexto tales como la falta de educación e información de

los padres o instituciones hacia los jóvenes en relación a los daños y consecuencias del

consumo de alcohol, permite que se potencie el aumento en las estadísticas relacionadas con

este fenómeno.

Cabe agregar que este solo es uno dentro de tantos factores que influyen en esta problemática,

sin embargo quise señalarlo ya que ese es uno de los puntos donde la comunicación puede

brindar un aporte significativo por medio de las campañas preventivas y pedagógicas.

Teniendo en cuenta ello, y profundizando las características de la comunicación estratégica,

pude concluir que es posible influenciar los comportamientos y actitudes frente a un

fenómeno en específico, en este caso el consumo de alcohol, mediante una propuesta y

estrategia bien estructurada, que cuente con los elementos y la planeación suficiente para que

el público objetivo caiga en cuenta, se concientice o se prevenga de que sus actos pueden

traer consecuencias no solo para ellos mismos sino para los que los rodean.

De este modo, considero que si las organizaciones privadas relacionadas con el comercio del

alcohol, así como el gobierno y demás entidades públicas le siguen dando la relevancia que

este tema merece, con el tiempo, cada vez más individuos van a tomar conciencia de las

dificultades que genera para la sociedad este fenómeno.

Así mismo es necesario seguir mejorando día a día la calidad de las estrategias, teniendo una

continuidad en donde se busque, mas allá de cumplir con la responsabilidad social de una

empresa, un cambio significativo que dependa de la cantidad sino de la calidad de los

contenidos.

En este punto es importante resaltar el papel que ha tomado la empresa Bavaria, la cual ha

demostrado que busca aportar desde sus pilares de consumo responsable influyendo en

distintas comunidades y entendiendo el impacto que sus productos generan cuando se

consumen en exceso y no hay una autorregulación, y a pesar de que muchas de sus estrategias

y acciones se quedan cortas para las dimensiones de este tema, están haciendo un esfuerzo

para contribuir. Sin embargo es necesario que haya una mayor participación de los actores

involucrados.

De este modo, retomando aspectos de la comunicación, después de hacer este análisis quedan

claros varios aspectos a la hora de realizar una campaña de comunicación. En primer lugar

queda claro que cuando la comunicación amenaza y asusta, la gente siente que les están

hablando a los otros, a aquellos que se portan indebidamente, que hacen cosas que no se

deben hacer. Por eso la comunicación que apela al miedo no es tan bien recibida aunque por

cultura creamos que eso es educación.

Por el contrario con el desarrollo de una comunicación propositiva y proactiva ajustada a los

distintos grupos de población, y cambiando la amenaza de un accidente por el compromiso de

cambiar comportamientos de riesgo, y la prevención hacia una calle agresiva por la

posibilidad de una calle amable, se llegara a un tono de comunicación empático en donde los

resultados y la eficacia va a ser mucho más positiva.

Otro aspecto que considero de gran relevancia es el monitoreo en las campañas, es importante

que haya un control en las estadísticas para poder analizar el impacto que estas dejan en sus

públicos. En el caso de Bavaria se limitan a las redes sociales para ver el impacto, sin

embargo las cifras que dejan estos medios no son lo suficientes para medir la efectividad de

la campaña, por ende es necesario que se creen mecanismos en donde haya un registro inicial

y final después de un determinado tiempo en los valores y porcentajes que se desea influir.

Así mismo, más allá de crear campañas cuyos objetivos se basan en restricciones y

prohibiciones, usando a la autoridad pública como base opresiva para el monitoreo y control

de los ciudadanos, el ideal sería buscar la solución en la raíz del problema, en donde se

promueva en los niños y jóvenes desde los hogares, escuelas y universidades,

comportamientos que estén basados en un autocontrol y en un manejo del alcohol, de este

modo se generaría una cultura en donde más allá de cohibir a los ciudadanos, se buscaría un

consumo moderado y responsable en donde seamos conscientes de nuestras acciones y

consecuencias.

Finalmente, considero que más allá de las estrategias que se puedan hacer, mas allá del

presupuesto que se pueda invertir o de los medios donde se pueda difundir, la campaña por sí

sola no es suficiente, el cambio de actitud frente a un fenómeno de esta relevancia va en cada

uno de nosotros, en donde tenemos la capacidad de tomar nuestras propias decisiones, y de

apoyar y aconsejar a aquellos que nos son conscientes de las consecuencias del consumo

inadecuado del alcohol.

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