TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSLECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A. IntroduccinEl presente trabajo de investigacin est dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Fresca y Natural PIL, lcteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la prctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigacin de Mercados.

Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigacin se realiz un trabajo de campo el cual ser desarrollado y explicado a lo largo de este informe.

Historia de la Empresa.

PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafo de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL.PIL Andina tiene tres modernas plantas de produccin capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no slo nutren a la familia boliviana, sino tambin tienen el sello de calidad y la garanta de ser hechos en Bolivia.Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantnea, que desde hace 2 aos, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al pas. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

1. Sntesis del Marco Referencial

1.1. Ambiente Externo:

1.1.1 Cliente.-El cliente es lo ms importante para la empresa, pues a el estn dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca.

La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes:

1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no es frecuente por motivos econmicos.

2. Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que adems tienen la posibilidad de comprarlo frecuentemente.

3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.-La empresa PIL S.A., es lder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a travs de los aos han crecido y posesionado en el mercado. Sus principales competidores son: Tabla N 1

Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado

Competidores Directos% De participacin en el mercado

ILVA28,41

Vigor10,23

Baquita6,82

Pura Vida29,55

Otros6,82

Competidores Indirectos

Mercado InformalNo determinado

Fuente: Elaboracin propia.La empresa PIL Andina S.A. tiene una aceptacin del 78.21% en el mercado (zona urbana). 1.1.3. Entorno macroeconmico.-La situacin econmica por la que actualmente atraviesa el pas afecta a todo el entorno empresarial, no siendo la excepcin la marca PIL Andina S.A. La actual inflacin econmica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad, ocasionan preocupacin entre los ejecutivos de la planta vindose obligados a incrementar los precios de sus productos, sin embargo la calidad es la de siempre. 1.2. Ambiente Interno:1.2.1. Direccionamiento estratgico.-

PIL Andina S.A., es como lo indican sus siglas, una empresa sociedad annima, comandada por su capitalizadota Gloria S.A.

El personal ejecutivo y de planta de la empresa, esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta.

1.2.2. Visin.-

La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la produccin de leche y sus derivados.

Se busca mejorar los volmenes de produccin, abaratar los costos y llegar a los estndares de calidad ms altos de la regin

1.2.3. Misin.-

Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad, a precios accesibles a todos los niveles econmicos.Adems la Empresa PIL busca proporcionar a la poblacin productos de alto valor nutritivo.La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba, La Paz y Santa Cruz, genera cerca de 1.000 empleos directos y ms de 20 mil indirectos, entre productores, transportistas, distribuidores y comercializadores, que participan en la cadena productiva de la industria lechera.1.2.4. Estructura organizacional.-

1.2.5. Marketing Mix.-

1.2.5.1. Producto.-Leche fresca y natural PIL, es leche de vaca Ultrarpasteurizada, que es empleado para su consumo al natural, para la elaboraron de jugos y ricos postres. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas, minerales y calcio. Leche PIL, a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada, a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco.

Para su comercializacin viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una, la bolsa plstica, que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dae durante su transporte. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeracin mientras este cerrado, adems que evita la formacin de hongos cuando el producto expira, protegiendo as la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto despus de la fecha de vencimiento.

1.2.5.2. Precio.-A comparacin de sus competidores, esta marca es la mas costosa, sin embrago, debemos considerar que PIL Andina S.A., es sinnimo de calidad, aos de prestigio, y reconocimiento.

1.2.5.3. Distribucin.-La distribucin del producto se realiza del siguiente modo:

1.2.5.4. Promocin.-La marca PIL Andina, desde el ao 2002 lleva acabo la campaa Te Hace Crecer, renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio, televisin y a travs de gigantografas y peridicos. Promocin de ventas.- A principio de ao, exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar, la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno, lpices y estuches. En algunas ocasiones la marca tambin ofrece camisetas por la compra de sus productos. Tambin entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL.

La empresa, adems de publicidad en medios de comunicacin masivos, realiza actividades de promocin en los supermercados, agencias y ferias, para ello recurren a la contratacin de impulsadoras para remarcar la promocin, los beneficios del producto, etc.

Estacionalidad (Datos secundarios).-La variacin de ventas registrada se debe, segn la empresa y su ltima Investigacin de mercados, realizada el ao 2002, a:

Las ventas se incrementan al comienzo del ao escolar.

Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan.

Despus del receso de invierno las ventas suben nuevamente.

Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente. 1.3. Anlisis FODA.-Anlisis FODA PIL Andina S.A.Fortaleza

Oportunidades

1. La experiencia adquirida a lo largo de estos aos, ha generado confianza en los clientes. 1. La distribucin a los minoristas, es realizada por las agencias

2. Amplia cobertura del mercado cochabambino.2. Instalaciones y equipos adecuados para el desarrollo del producto.

3. Accesibilidad de materia prima.3. Cultura organizacional.

4. Es la marca lder en el mercado.4. Informacin comercial disponible.

5. Ubicacin estratgica de las agencias distribuidoras5. Ubicacin estratgica de la planta.

6. Aprovechamiento de la capacidad instalada.

7. Eficacia en procedimientos y polticas de control de inventarios.

8. nimo y nivel de compromiso de los empleados.

Debilidades

Amenazas

1. El elevado costo del producto con respecto a otros.1. Consolidacin de otras marcas.

2. Fuentes de ideas.2. Reducir ventas debido a la inflacin econmica.

3. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos.3. Incremento en l costo de materia prima.

4. Costos de almacenamiento4. Restricciones que puedan imponer los proveedores.

1.4. Mtodo de Porter.-

2. El Problema

Del anlisis FODA, deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S.A., son sus elevados costos en el mercado, con respecto a la competencia.

Sin embargo, se propone a la poblacin un nuevo envase (botellas descartables de plstico), que si bien es ms costoso, brinda a la poblacin mayor comodidad en su almacenamiento y manipulacin.

Para conocer la aceptacin o rechazo de esta propuesta, es que realizaremos esta investigacin de mercados.3. Objetivos De La Investigacin3.1. Objetivos Generales:

Conocer la opinin de los consumidores de leche PIL, y determinar la aceptacin de un nuevo envase, tomando en cuenta factores como: precio, la frecuencia de consumo, etc.

3.2. Objetivos Especficos Identificar la participacin de leche PIL en el mercado.

Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL.

Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad. Obtener informacin primaria de los aspectos que prefieren los consumidores. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto, adems de las actitudes de stos con respecto al mismo.

Verificar la Hiptesis planteada.

Hiptesis:

Realizar una investigacin causal poniendo a prueba la hiptesis de :

Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plstico a un costo ms elevado, la gente comprara el producto para la mejor manipulacin, por ser ste, ms cmodo y prctico.

Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL, no compraran el producto por su elevado costo. Mediante la respuesta de los clientes la empresa deber decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traera beneficios o perdidas.

4. Tipo De InvestigacinEl tipo de investigacin a implementar ser Descriptiva, ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. Ser necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigacin: Encuesta, pues ste es un mtodo Flexible, de mayor alcance. Proporciona la informacin necesaria a un costo relativamente bajo, adems que a travs de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisin ms conveniente.

Propuesta Los ejecutivos de PIL Andina S.A. pensando siempre en sus clientes, ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plstico, con el objetivo de mejorar e innovar la presentacin del mismo, brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulacin.

Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptacin o rechazo) entre nuestros consumidores, es que se realiza esta investigacin de mercados.

Aspectos positivos del cambio de envase

El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulacin del producto. Es ms higinico y confiable. Mejor presentacin del producto.

Aspectos negativos del cambio de envase

El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. La leche ser ms costosa en el nuevo envase y podra no ser bien aceptada entre los consumidores.5. Diseo del trabajo de Campo

5.1 Identificacin de la unidad de anlisis

La unidad de anlisis a tomase en cuenta en la realizacin del trabajo de campo son personas de 10 aos de edad en adelante.

Como es sabido, los nios son los principales consumidores de Leche, pero no es muy aconsejable encuestarlos, ya que se requiere cierto grado de seriedad. Sin embargo podemos considerar a los nios menores a 10 aos mediante sus madres.5.2 Estimacin de la poblacin o tamao de la muestra

N de Habitantes en Bolivia por rea y Sexo

DEPARTAMENTOTOTALREA URBANAREA RURAL

Total HombresMujeresHombresMujeresHombres Mujeres

Chuquisaca529,013

257,727

271,286

102,642

114,377

155,085

156,909

La Paz2,350,863

1,158,035

1,192,828

750,431

799,328

407,604

393,500

Cochabamba1,457,424

718,208

739,216

411,985

443,292

306,223

295,924

Oruro392,363193,724198,639

114,259

123,027

79,465

75,612

Potos708,832

342,737

366,095

112,833

124,743

229,904

241,352

Tarija390,598

194,269

196,329

119,580

128,110

74,689

68,219

Santa Cruz2,033,739

1,024,455

1,009,284

755,905

787,524

268,550

221,760

Beni365,281

189,182

176,099

122,683

121,524

66,499

54,575

Pando52,07128,647

23,42410,93810,04917,70913,375

Bolivia (total)8,280,1844,106,9844,173,2002,501,256

2,651,974

1,605,728

1,521,226

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE) censo 2001

Para la seleccin de la muestra, ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo bsico) se realiz una segmentacin de mercado utilizando la informacin(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 ,seleccionando como universo para la realizacin de dicho proyecto, a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba, de esta poblacin elegimos una muestra representativa con el siguiente clculo.

Muestra para poblacin infinita:

n = (2 *q*p

e2

Nivel de confianza: 95 %

n= (1.96) 2 (0.5)(0.5))

(0.05) 2

n= 384.16 encuestas

Usando mtodos probabilsticos, para la seleccin de una muestra representativa se utiliz Muestreo simple al azar donde cada miembro de la poblacin tiene las mismas oportunidades de ser parte de la muestra.

5.3. Determinacin de las fuentes de informacin (primarias, secundarias)

Fuentes primarias: Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos especficos de la investigacin)

Fuentes secundarias: Internet(www.PilAndina.com) Publicaciones de peridicos Datos del INE(segmentacin de mercados) Cifras de evolucin de la empresa proporcionada por la empresa PIL Andina.

5.4. Definicin de tcnicas de recoleccin de de informacin (Encuestas, entrevistas, observacin, revisin documentaria)

Las tcnicas que se utilizaron para realizar la investigacin de mercados fue: Revisin documentaria para obtener los datos secundarios. Encuestas para la recoleccin de datos primarios.

5.5. Diseo de los instrumentos de recoleccin de datos (Encuesta)

ENCUESTA

LECHE FRESCA Y NATURAL PILSexo: Masculino

Femenino Edad:

1. Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)?

Si

No

Si usted respondi NO salte a la ultima pregunta

2. Cul es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL?

Sabor y calidad

Disponibilidad

Tradicin

Otros

3. El precio del producto para usted es:

Muy Importante

Importante

Poco Importante

4. Con qu frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL?

Cada da Da por medio Una vez por semana Ocasionalmente

5. Por lo general, En que lugar adquiere este producto?

Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros

6. Leche Fresca y Natural PIL, es la ms costosa en el Mercado, sin embargo:

No importa el precio, la prefiere por la CalidadLa compro por que siempre esta disponible Es tradicin Familiar consumir esta Marca

7. A travs de que medios de comunicacin se informa acerca de Producto?

TV

Radio Panfletos y Peridico

Otros

Gigantografas

8. Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plstico, con lo cul aumentara el precio a 4.2 Bs/ Litro. Adquirira usted, la leche en su nuevo envase?

Si

No

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Qu marca de leche consume usted?

ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No consume leche

Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboracin!5.6. Establecimiento de tcnicas especificas de investigacin de mercado que se aplicarn

La tcnica de recoleccin de datos que se utiliz fue la encuesta, ya que nos brinda mayor flexibilidad, menores costos y es el mtodo ms apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recoleccin de datos el cuestionario.

6. En base a los resultados de campo, conformar cuadros, grficos y realizar la interpretacin y anlisis correspondiente. sexo

Masculino193

Femenino211

404

De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres, mientras que el 52% fueron mujeres. Consumo de Leche.Si316

No88

404

El 78 % de la poblacin Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca lder del mercado, el restante 12% consume otras marcas o no consume leche. Motivos de preferenciaSabor y Calidad147

Disponibilidad80

Tradicin57

Otros32

316

El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL, con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que sta ofrece, seguido por la Disponibilidad del producto ya que es fcil de adquirirlo en cualquier lugar. En tercer lugar con un 18% de participacin, se encuentra la Tradicin; y el ltimo lugar tenemos otros motivos con el 10%. PrecioMuy importante84

Importante160

Poco importante72

316

El 50% de la poblacin considera que es relativamente importante el precio del producto .Por otro lado el 27% podra decirse que condiciona su compra con el precio ,y el 23% de la poblacin considera poco importante el precio del producto pues considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto. Frecuencia de compraCada da65

Da por medio96

Una vez por semana87

Ocasionalmente68

316

La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogneas, no difieren mucho unas de otras.

La mayor parte de la poblacin compra el producto da por medio lo que representa un 29% del total, pero tambin el 28% de la poblacin adquiere el producto una vez por semana. Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada da. Lugar de compraTienda de barrio149

Agencia PIL90

Supermercado56

Otros21

316

La mayor parte de la poblacin adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayora, seguido por Agencias PIL con un 28%, el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares. Motivos de compra vs. PrecioNo importa el precio, la prefiere por su calidad115

La compro por que siempre esta disponible134

Es tradicin familiar consumir esta marca67

316

El 43% de la poblacin compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado, el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio, contrastando con el 21% que consume la marca por tradicin familiar. Medios de difusin del productoTV179

Radio32

Panfletos y Gigantografas56

Peridico27

Otros22

316

La mayor parte de la poblacin se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total, siendo este un porcentaje bastante alto en relacin con los dems:

Panfletos y Gigantografas(18%),radio(10%),peridicos(9%)y otros(7%). Propuesta de nuevo envaseSi165

No151

316

La propuesta de nuevo envase tubo xito ya que el 52% de la poblacin respondi de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no compraran el producto en su nuevo envase con un 48%.Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche P.I.L. Andina S.A. Cochabamba, nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos lquidos, puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado, trayendo consigo prdidas monetarias para la empresa. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase, reproceso de producto y una deficiente dosificacin, contabilizndose una prdida media anual de 219192 Bs. y 16029 Bs. debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria. En base a lo expuesto anteriormente, es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plstico descartables, adems de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores. CompetenciaILVA25

Vigor9

Bakita6

Pura Vida26

Otros 6

No Consume leche16

88

La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera:

30% Pura Vida

28% Ilva18% de la poblacin no consume leche

10% Vigor

7% Bakita

7% Otros Edad:0 - 1745

18 - 25216

26 - 3972

40 - 6055

60 - en adelante12

404

Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jvenes entre los 18 aos de edad a 25 con un 54%, seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 aos (18%), que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.7. Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisin.

7.1 Conclusiones

Las conclusiones a las que llegamos fueron:

La participacin de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtindola en el producto lder. Los consumidores del producto dan ms importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando ste sea razonable). El pblico real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre los 18 a 25 aos de edad, seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayora).La Ho se acepta, porque la mayor parte de nuestros clientes compraran el producto si es que se cambiaria el envase.7.2Recomendaciones:A continuacin, algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la poblacin y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptacin (52%). Realizar una campaa de lanzamiento del producto en su nuevo envase, sobre todo mantener la publicidad mediante televisin ya que trajo muy buenos resultados.II. OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

1. Equipo de Trabajo

2. Esquema Preliminar

3. Identificacin de Informacin Secundaria

4. Cronograma rea de Administracin

rea de Comercializacin

rea de Produccin

rea de Investigacin y Desarrollo

Gerente general

rea de Marketing y Ventas

rea de RR.HH

Logstica Interna y Externa

rea de Finanzas

Distribucin Agencias

rea Inv.

de Mercados

Exportacin

Empresa

Agencias distribuidoras

Tiendas de barrio

Supermercados y micromercados

Personas particulares

Amenaza de nuevos competidores:

1. Amenazas de nuevos productos:

Actualmente, si existe amenaza de nuevos productos, sobre todo el de la APL.

Poder de negociacin de los proveedores

1.Pueden imponerse precios?

- No

2.Hay dificultad de algn suministro?

-No

3. Conclusin:

Temporalmente, la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores.

Rivalidad entre empresas competidoras

1. Competidores directos:

ILVA, BAKITA, VIGOR, Pura

Vida.

2. Anlisis FODA: vulnerabilidad, su competitividad

Fortalezas

Disponibilidad en el mercado.

Aos de experiencia.

Debilidades

- Altos precios

3. Conclusin:

La rivalidad es alta porque

nuestros competidores

cuentan con ventajas que los

hacen fuertes en el mercado

Poder de negociacin de los consumidores

1. Pueden imponernos precios, calidad?

- Si.

2. Cul es el grado de fidelidad?

- Alto

3. Conclusin:

El factor clave, para que todo esto sea posible, son los aos de experiencia.

Desarrollo potencial de productos sustitutos

1. Cules son los productos que pueden sustituir a los nuestros?

-Leche en polvo, leche de soya

2 .Conclusin:

-Es alto, esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economa, salud, comodidad, etc.).

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