Trabajo Final Del Plan Estrategico de Marketing Carnisabor Final
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PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING DE LA EMPRESA CARNISABOR FLOR ELBA VILLABONA DUARTE JENNY PAOLA CAICEDO DÍAZ LISBET KATTERIN MORANTES VERA GRUPO: AR CONSULTORIO EMPRESARIAL DOCENTE JORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO
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PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING DE LA EMPRESA CARNISABOR
FLOR ELBA VILLABONA DUARTEJENNY PAOLA CAICEDO DÍAZ
LISBET KATTERIN MORANTES VERA
GRUPO: AR
CONSULTORIO EMPRESARIAL
DOCENTEJORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO
UNIVERSIDAD DE PAMPLONAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y DE SISTEMASVILLA DEL ROSARIO
2012
TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCIÓN
1. OBJETIVOS.........................................................................................................8
1.1. GENERAL.....................................................................................................8
1.2. ESPECIFICOS..............................................................................................8
2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO..............................................................9
2.1. RESEÑA HISTORICA....................................................................................9
2.2. MISIÓN..........................................................................................................9
2.3. VISIÓN.........................................................................................................10
2.4. OBJETO SOCIAL.........................................................................................10
2.5. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES...........................................................10
2.6. PRINCIPIOS CORPORATIVOS..................................................................10
2.7. POLITICAS DE CALIDAD............................................................................11
2.8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL............................................................11
3. ANÁLISIS SITUACIONAL..................................................................................12
3.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.............................................................12
3.1.1. Factores demográficos..........................................................................12
3.1.2. Factores económicos.............................................................................13
3.1.3. Factores naturales ................................................................................14
3.1.4. Factores tecnológicos............................................................................16
3.1.5. Factores socioculturales........................................................................17
3.1.6. Factores políticos-legales......................................................................18
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO...............................................................24
3.2.1. Proveedores..........................................................................................25
3.2.2. Intermediarios........................................................................................25
3.2.3. Clientes..................................................................................................26
3.2.4. Competidores........................................................................................26
4. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO........................................................................28
4.1. ANÁLISIS COMPETITIVO...........................................................................28
4.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)................29
4.3 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)...................30
4.4 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)...............................................31
4.5 MATRIZ DOFA.............................................................................................32
4.6 ANÁLISIS DOFA (ESTRATEGIAS)..............................................................33
4.7 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)................................34
4.8 MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATEGICA Y EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN (PEEA)….…………………………………………………………………...36
4.9 MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE)...........................................................37
5. INVESTIGACION DE MERCADOS....................................................................38
5.1 OBJETIVOS ................................................................................................38
5.1.1. General..................................................................................................38
5.1.2. Especificos.............................................................................................38
5.2 METODOLOGÍA .........................................................................................38
5.2.1. Diseño de la investigación.....................................................................38
5.2.2. Población...............................................................................................39
5.2.3. Muestra..................................................................................................39
5.2.3.1. Establecimientos comerciales........................................................39
5.2.3.2. Consumidor final.............................................................................39
5.2.4. Limitaciones...........................................................................................40
5.2.5. Instrumento ...........................................................................................40
5.3 RESULTADOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES.......................47
5.4 RESULTADOS DEL CONSUMIDOR FINAL ...............................................54
5.5 RECOMENDACIONES ...............................................................................60
5.6 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS............................................................60
5.7 MERCADO META........................................................................................61
6. POSICIONAMIENTO.........................................................................................62
6.1 POSICIONAMIENTO SOMBRILLA..............................................................62
7. MEZCLA DE MERCADEO.................................................................................62
7.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO…………………………………………………62
7.2 ESTRATEGIA DE PRECIO………………………………………………………65
7.3 ESTRATEGIA DE PLAZA……..…………………………………………………66
7.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN..………………………………………………67
8. PLAN OPERATIVO............................................................................................70
9. CONTROL AL PLAN OPERATIVO....................................................................73
10. ANEXOS..........................................................................................................74
11. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................76
INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1:Logotipo de Carnisabor……………..……………...…………………….11
FIGURA 2: Estructura organizacional Carnisabor…………………………………...11
FIGURA 3: Empaque de los productos……………………………………………….64
FIGURA 4: Valla publicitaria de Carnisabor……………………………………….....69
FIGURA 5: Carteles……………………………………..………………………………69
FIGURA 6: Portaperros…………………………………………………………..……..69
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Fuerzas externas……………………………………… ………………………… 23
Tabla 2 Proveedores………………..…………………....…………………………….....25
Tabla 3 Competencia directa……………………… …………………………….................27
Tabla 4 Matriz DOFA.………………………..……………………………………………......32
Tabla 5 Análisis DOFA…………………………………………………………………….…..33
Tabla 6 Operacionalización de variables………………………………………………….…41
Tabla 7 Portafolio de productos………..……………………………………………………..63
Tabla 8 Precios de venta…………………….………………………………………………..66
Tabla 9 Plan operativo…….………………………………………………………………......71 Tabla 10 Control al plan operativo…….……………………………………………………....73
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene por objeto la realización de consultoría a la empresa CARNISABOR, ubicada en el barrio Juana Rangel de Cuellar, municipio de Cúcuta; dedicada a la producción y comercialización de productos cárnicos.
La empresa inicialmente desarrollaba su actividad comercial bajo la denominación CARNES FRÍAS LA MEJOR. En abril del presente año la empresa se vio obligada a cambiar su razón social debido a que la Pasteurizadora La Mejor registró el nombre de marca, situación que le impide seguir operando normalmente bajo el mismo nombre. La compañía inicia el proceso de cambio de razón social y posicionamiento de su nuevo nombre de marca.
La consultoría se parte de un diagnóstico estratégico para determinar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, seguido de una investigación de mercados, determinación de estrategias y un plan operativo que permita un posicionamiento de la marca.
1. OBJETIVOS
1.1 GENERAL
Proponer un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de marca de la empresa Carnisabor, en la ciudad de Cúcuta.
1.2 ESPECÍFICOS
Realizar un diagnóstico estratégico de los diferentes factores internos y externos que afectan a la empresa.
Desarrollar una investigación de mercado para determinar el posicionamiento actual de la marca y el impacto que ocasionará el cambio de nombre.
Diseñar un plan de acción estratégico para la empresa Carnisabor.
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2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
2.1. RESEÑA HISTÓRICA
CARNISABOR es una mediana empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos cárnicos con base en la transformación de carnes bovina, porcina y aviar. Fue fundada en el año 2006 en el municipio de Aguachica (Cesar), por el señor Omar Luna Arias bajo la razón social Carnes Frías la Mejor.
La producción de la planta comienza inicialmente teniendo como producto principal el salchichón, en sus inicios contaba con un molino victoria, un refrigerador y una tajadora. Al momento de empezar a crecer la producción de la planta con otros productos como jamón, mortadela y la línea de salchichas se consideró pertinente adquirir nueva maquinaria como la mezcladora y el cutter que permitiera realizar de manera adecuada todos éstos nuevos procesos.
De esta manera el señor Omar Luna inicia su carrera como empresario aprovechando su experiencia en el área de producción de carnes procesadas ya que por 12 años había laborado para diferentes empresas de la ciudad. En Aguachica mejoró sus productos, actualizo sus equipos y se mantuvo por dos años, momento en el cual considera la posibilidad de montar una sucursal en la ciudad de Cúcuta.
Siguiendo el pensamiento de crecer como empresa ésta comienza sus actividades en la ciudad de San José de Cúcuta en junio de 2008, en el barrio Los Almendros.
En el 2010 adquieren un lote en el barrio Juana Rangel de Cuellar que duro aproximadamente 8 meses la adecuación de la planta donde actualmente se encuentra operando. La empresa en el 2012 decide cambiar su razón social por CARNISABOR.
2.2. MISIÓN
CARNISABOR elabora y comercializa productos cárnicos de alto valor nutritivo asegurando la inocuidad y calidad de cada uno de ellos, de esta manera satisface las necesidades de los consumidores con alimentos saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado para afianzarse en el mercado regional generando bienestar y oportunidades de desarrollo profesional y personal a cada uno de los colaboradores.
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2.3. VISION
CARNISABOR será para el 2015 la empresa con mayor crecimiento en la región Nortesantandereana, líder en la elaboración y comercialización de productos cárnicos procesados, brindando altos niveles de calidad e inocuidad, conquistando permanentemente la preferencia de los clientes.
2.4. OBJETO SOCIAL
Producción y comercialización de productos cárnicos con base en la transformación de carnes de bovino, porcino y aves.
2.5. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes y hacer de nuestra empresa una organización competitiva.
Ser reconocidos en el sector cárnico por la óptima calidad y el sabor de nuestros productos.
Ofrecer productos cárnicos con estándares de calidad e inocuidad que garantice un alimento saludable para el consumidor.
2.6. PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS
CARNISABOR, actúa con responsabilidad, respeto, honestidad y teniendo siempre en mente que:
1. El consumidor, es nuestro punto de partida.2. Nuestro éxito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad.3. Nuestra gente e imagen son factores generadores de éxito.4. Nuestro estilo de trabajo está basado en liderazgo y en equipos autodirigidos.5. Nuestra fuente de renovación, es la innovación permanente.6. Nuestro desafío es ser una organización ágil, eficiente y flexible.7. Actuamos con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con nuestra Misión, Visión, Principios y Valores.
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2.7. POLÍTICA DE CALIDAD
Organizar efectivamente la elaboración de productos de alto valor nutritivo, comprometidos con la obligación de generar mediante políticas de mejoramiento continuo el posicionamiento de nuestros productos en el mercado y bienestar de nuestros colaboradores, clientes y proveedores acorde a las normas vigentes para productos alimenticios.
LOGOTIPO DE LA EMPRESA
Figura1. Logotipo de la empresa
2.8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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Figura 2. Estructura organizacional Carnisabor.
3. ANÁLISIS SITUACIONAL
Objetivo a cumplir: Realizar un diagnóstico estratégico de los diferentes factores internos y externos que afectan a la empresa.
3.1. ANALISIS DE LAS FUERZAS EXTERNAS
3.1.1. FUERZAS DEMOGRÀFICAS
La empresa CARNISABOR está ubicada en el barrio Juana Rangel de Cuellar, en la comuna 8 al occidente de la ciudad de Cúcuta1; fundada aproximadamente hace 20 años, abarca 2 calles y 4 avenidas, conformada por 200 hogares. Según el libro de afiliados (de 14 años en adelante) de la junta de acción comunal hay registrados 242 personas correspondientes a 170 mujeres, 65 hombres, 7 adultos mayores. Además hay un total de 200 niños menores de 14 años. Los menores de 4 años reciben un desayuno diario por parte del ICBF2
Según los resultados de la prueba piloto aplicada a 20 hogares del barrio Juana Rangel de Cuellar se puede determinar la siguiente información: el nivel económico de los habitantes es estrato 1, el promedio de personas por hogar es de 5, la religión predominante es la católica; el 70% de las personas indicaron que tienen vivienda propia; el 55% tienen un grado de estudio en básica primaria; el 45% de la muestra corresponde a mujeres amas de casa, 20% independientes los cuales desempeñan ocupaciones como: taxistas, electricistas, vendedores ambulantes, vendedores de productos por catálogo, albañiles, comerciantes, guardia de seguridad, modistas. Los ingresos mensuales de 65% de los hogares encuestados corresponden a $400.001-$600.000; en el 50% de los hogares la madres de familia son las que aportan ingresos (se dedican a lavar, planchar, vender almuerzos, reciben ayudas económicas), y a su vez son las que toman las decisiones de compra.
El 90% de la población consume productos cárnicos, con una frecuencia diaria, semanal, quincenal; el 50% de la muestra los adquieren en las tiendas. En relación a la empresa Carnes Frías La Mejor el 55% de las familias desconoce la empresa (saben de la existencia de una planta de cárnicos en el barrio pero no conocen el nombre), un 45% no compran productos de la empresa, 40% si
1 Plan de Ordenamiento Territorial de la Alcaldía de San José de Cúcuta2 Información suministrada por la presidenta de la JAC Maribel López Rueda - Prueba piloto.
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compran; entre este 40% de familias que consumen dichos productos encontramos que evalúan los precios, la calidad como excelentes. El 35% de las personas que consumen productos de la empresa los ha escuchado por medio de tiendas y supermercados.Se puede decir que esta zona presenta un alto índice de pobreza, de desempleo, con bajos niveles de escolaridad que influyen negativamente en la satisfacción de las necesidades básicas del grupo familiar. Algunos habitantes son desplazados, víctimas de la ola invernal y de la catástrofe ocurrida en Gramalote.
Este barrio se encuentra alejado considerablemente de la ciudad lo que dificulta un acceso rápido de vehículos a la zona y la contratación de mano de obra calificada, viéndose la empresa forzada a contratar personas que se encuentren en la misma área (25%), capacitarlas en el uso de maquinaria y buenas prácticas de manufactura para garantizar la higiene e inocuidad de los productos y por ende salud del consumidor.
3.1.2. FUERZAS ECONOMICAS
Durante el año 2011 el sector pecuario presentó un crecimiento en la producción de ganado porcino en 10.6%, de aves de corral en 0.7% y en ganado bovino en 6,3% con respecto al año 20103, lo que favorece la disponibilidad de materias primas a Carnisabor para la elaboración de sus productos.
En el cuarto trimestre de 2011, el índice de precios al consumidor promedio trimestral -IPC- creció en 3,9%4 con relación al mismo trimestre del año anterior lo que significa que se presento un aumento en los precios de los productos cárnicos. Esta variación genera un impacto moderadamente negativo ya que está influenciada por incrementos de costos en la cría de ganado bovino.
Colombia carece de acceso sanitario a todos los países y bloqueos económicos con los que se están firmando estos tratados comerciales5. Además Colombia adolece de una infraestructura vial adecuada y suficiente que permita llevar la carne a costos competitivos hasta los puertos de embarque para el mercado externo. Así, mientras las vías nacionales se encuentran en buen estado facilitando el transporte de los productos importados desde los puertos hacia los
3 Comportamiento del PIB desde el lado de la oferta, Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas. (DANE)4 Comportamiento del IPC, Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas. (DANE) 5 FEDEGAN
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centros de consumo, la red terciaria, de la cual depende el transporte de animales entre las fincas y de estas a las plantas de beneficio, se encuentra en condiciones sumamente deficientes. Estas falencias, en muchos casos hacen inviable la posibilidad de competir en precio con los productos entrantes y con los de los mercados a los que se quiera exportar; sin embargo esta situación beneficia a carnisabor puesto que los obliga a ser más competitivos.
La posición geográfica de Colombia es privilegiada para la generación de biomasa, debido al acceso permanente a la radiación solar, lo que permite producir una mayor cantidad de forrajes para la alimentación animal. Esto permite la producción de carnes naturales, orgánicas o biológicas, atributos altamente demandados en los mercados nacionales e internacionales6. Dicha calidad en la producción de carnes es un factor fundamental para la organización Carnisabor ya que sus materias primas (carnes) son adquiridas en la región lo que garantiza la inocuidad y calidad en sus productos. Un aspecto de los tratados comerciales que beneficiará a la organización corresponde a las importaciones de un componente de sus materias primas como lo es la pasta de pollo que es traída de Canadá con la reducción de las tarifas arancelarias se presentara una disminución en los costos de producción.
La tasa de desempleo a nivel nacional fue 10,4% frente a 10,9% en marzo de 20117, sin embargo según lo revelado por el DANE Cúcuta fue la tercera ciudad del país con mayor número de desempleados durante el trimestre comprendido entre noviembre de 2011 y enero de 2012. La tasa de desocupación es de 16,1% en total de 57.400 personas se encuentran sin trabajo8 lo que afecta a la empresa puesto que se reduce considerablemente el dinero que las personas destinan para adquirir productos cárnicos.
Por otro lado en el año 2012 el Salario Mínimo Mensual Legal Vigente aumento un 5,8%9, este aumento conlleva al consumidor adquirir un porcentaje más elevado del producto el cual es prioritario en la canasta familiar.
Una gran oportunidad que ofrece el gobierno colombiano a las Mipymes10 que podría ser aprovechada por Carnisabor es la vinculación al programa de fortalecimiento a través de una serie de estrategias por medio de entidades como 6 Seminario Internacional, del sector cárnico - FEDEGAN7 Tasa de desempleo nacional: Clasificado el Universal (30/04/12)8 Desempleo en Cúcuta: La Opinión (03/03/12)9 Economía: Salario mínimo para 2012 será de $566.700: El Espectador (15/12/11)10 Mundo Empresarial: Gobierno apoya fortalecimiento de Mipymes:empleo.com
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el SENA, COLCIENCIAS, y el Fondo Colombiano de Modernización Tecnológico de las Mipymes.
3.1.3. FUERZAS NATURALES
En épocas invernales las fuertes lluvias afecta el sector ganadero colombiano en las diferentes regiones, generando complejos efectos en la economía campesina y en la productividad nacional. Cuando inician los incrementos de las precipitaciones históricas, se comienzan a gestar inundaciones en las cuencas bajas de los ríos más importantes del país.
La fuerte oleada invernal 2010-2011 produjo una afectación a nivel nacional que se estimó en 115.000 bovinos muertos y 1’460.000 desplazados de 60.500 predios; a su vez se encontraron afectadas 98 vías claves para la movilidad de los alimentos desde las provincias productoras hasta los centros de consumo11.Para los bovinos esta situación es mortal, porque no pueden echarse, se entierran y además no tienen nada que comer. Es mucho más dramático para un animal un crudo invierno que un verano intenso.
El invierno ocasiona un impacto negativo en el abastecimiento de materia prima básica conllevando a una disminución en la producción de productos cárnicos. Es también importante, el cuidado en cuanto a la propagación de enfermedades humanas en estas épocas de invierno que causan ausencia laboral.
Otro factor principal en cuanto al efecto negativo se refiere, está la incidencia de enfermedades en el ganado bovino tales como: carbón bacteridiano, complejo diarreico neonatal, enfermedades carenciales (hipomagnesemia, hipocalcemia, hipofosfatemia), enfermedades parasitarias, anaplasmosis, babesiosis, fasciolasis, parásitos pulmonares, parásitos gastrointestinales, garrapatas, moscas, ácaros, enfermedades crostidiales, bolutismo, carbones, mastitis, paratuberculosis, complejo respiratorio bovino. Estas enfermedades son producidas por diferentes factores: no vacunarlas periódicamente, no desinfectar los potreros, contacto con animales enfermos, inadecuado balance de la dieta en cantidad y calidad, alimentos y aguas contaminadas, picaduras de insectos, malas prácticas de ordeño12.
11 Impacto de la ola invernal en el sector agropecuario revela minagricultura: noticias del campo y agroindustria-encolombia.com 12 Enfermedades que afectan la producción bovina: FEDEGAN.
15
Esta problemática causa el 80% de las muertes del ganado bovino, escases de materia prima y a su vez que se eleve su costo, carnes infectadas ocasionando daños perjudiciales a los consumidores.
3.1.4. FUERZAS TECNOLOGICAS
Es indudable que la calidad de la carne depende, principalmente, del esfuerzo productivo del ganadero en su finca ganadera, incorporando las últimas tecnologías en genética, alimentación, sanidad y manejo animal, entre otras, para llevar al sacrificio de animales en condiciones óptimas que garanticen la calidad de la carne. Pero este esfuerzo puede perderse en los posteriores procesos industriales, sino se lleva a cabo dentro de rigurosos protocolos de calidad y con el uso intensivo de tecnología, tanto en líneas de sacrificios como en los siguientes procesos de desposte de la carne de bovino, empaque y distribución.
Las empresas de productos cárnicos requieren de la tecnología para hacer más eficiente y, sobre todo, inocua la manipulación del producto, el cual, pese a salir de la sala de desposte en condiciones de salubridad óptimas, en los procesos posteriores requiere también de un cuidado especial en su tratamiento. Así pues, los equipos para cortar, moler, mezclar, tajar, embutir, pesar, amarrar y empacar, deben garantizar la conservación de la calidad hasta la mesa del consumidor, lo cual requiere, así mismo, de personal calificado en el manejo correcto de todo tipo de equipos para generar valor agregado y garantizar la calidad e inocuidad al consumidor13. Las industrias líderes del mercado de los productos procesados en el país son altamente competitivas gracias a que han consolidado procesos totalmente eficientes gracias a la automatización de los procesos y la renovación de los equipos o maquinaria constantemente, es decir que tienen la oportunidad de adoptar tecnología de punta, a diferencia de las PYMES que por lo general no pueden acceder fácilmente a la adecuación de la planta física y a la actualización de sus equipos por los altos costos monetarios que puede implicar la importación de dichas maquinarias.
Aunque todavía se encuentran empresas de elaboración casi artesanal de los productos cárnicos y embutidos, la tendencia indica que las empresas se han interesado por adquirir maquinaria que permita producir grandes volúmenes de productos y que a su vez les permitan reducir costos, sin embargo el limitante es
13 Carne y tecnología: Revista Ciencia y Tecnología Ganadera
16
el acceso a la información por parte de los empresarios hacia los conocimientos de los procesos y equipos de punta. En gran parte se debe a que en el país existen pocas industrias nacionales dedicadas a la elaboración y diseño de estos equipos y se encuentran con la necesidad de importar la maquinaria desde Europa o Estados Unidos.
A pesar de esto la vida útil de las maquinarias es bastante prolongada, aproximadamente 6 años dependiendo del tipo de maquinaria, el uso y los cambios se realizan en su mayoría por la capacidad de producción. El tipo maquinaria básica es:
Molino de carne Cutter Mezcladora Embutidora Hornos de cocción y ahumado Cuarto frío Empacadora al vacío.
La empresa Carnes Frías la Mejor depende altamente de la tecnología para realizar sus procesos productivos, con el convenio internacional del Tratado Libre Comercio, se supondrá la llegada de maquinaria más económica que conllevará a una mejora en los procesos de producción y la simplificación de las tareas.
3.1.5. FUERZAS SOCIO-CULTURALES
Los productos cárnicos no son estacionarios pues están presentes en el consumo diario de la población y que las ventas se mantienen estables en el año, la empresa productora Carnes Frías la Mejor se ve beneficiadas en las temporadas como navidad, semana santa; fechas especiales como el día del amor y amistad, día del niño, día de las madres. Cabe destacar que la temporada escolar también influye positivamente en la compras de productos cárnicos, contrario a la situación que ocurre cuando los padres de familia están en vacaciones puesto que tienen tiempo para preparar sus alimentos.
Según una publicación realizada por Alimentos la revista para la industria de alimentos entre las principales tendencias del sector se destacan:
La calidad que involucra el sabor y la textura
17
El concepto “Wellness” relativo a la sensación de bienestar que incluye el concepto de saludable.
Los productos con ingredientes naturales donde se resalta el claim “libre de aditivos artificiales”
Productos accesibles al consumidor14.
Estas tendencias generan un impacto positivo puesto que Carne Frías la Mejor elabora sus productos con alto nivel de calidad e inocuidad pero al ser una marca poco reconocida se vuelve inconfiable para la comunidad que no conoce sus procesos de calidad y tratamiento del producto.
Como factor crítico se encuentra que en la región existen sectas religiosas que prohíben el consumo de carne y grupos ecologistas que tienen una dieta vegetariana. Es difícil saber la cifra exacta de vegetarianos que hay en el país, debido a que no todos están vinculados aun a la sociedad, pero si se puede decir que el aumento de esta tendencia gastronómica ha sido enorme, pues casi todos los restaurantes tienen una opción para los vegetarianos15.
3.1.6. FUERZAS POLÍTICO – LEGALES
Dada la naturaleza del producto y de la empresa (producto cárnicos para el consumo humano) es un sector altamente regulado como el Ministerio de Protección Social, el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA) y se requiere del cumplimiento de ciertas normas y políticas para garantizar que el producto sea apto para el consumo y no represente ninguna amenaza a la población, por eso todas las normas, emitidas dan cumplimiento y se ajustan a la ley 09/79 sobre salud las leyes más importantes son las siguientes:
Decreto número 2162 de 1983
Por el cual se reglamenta parcialmente el título V de la Ley 09/79, en cuanto a producción, procesamientos, transporte y expendio de los productos cárnicos procesados.Del área de elaboración
14 Industria cárnica: saludable, rentable e innovadora: Revista para la Industria de Alimento – Edición 23. 15 El mito vegetariano: Revista la Barra
18
Establece los requerimientos de equipo para la elaboración de productos procesados.
Los equipos y utensilios serán de material inoxidable.
Durante la elaboración, cortes y empaques, la temperatura en el ámbito de trabajo no podrá exceder de 15°C.
De la cámara frigorífica para productos terminados
La cámara frigorífica destinada para el tratamiento de productos procesados solo podrá destinarse para este fin y en ella no podrán almacenarse cualquier otro producto, deberá tener capacidad suficiente para el volumen diario de producción y una temperatura interna de 0 a 4°C16.
Decreto 3075 de 1997
Por el cual se reglamenta parcialmente la ley 09/79 y se dictan otras disposiciones.
Las disposiciones contenidas en el presente decreto son de orden público, regulan todas las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de alimentos, y se aplicaran a todas las fábricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los equipos y utensilios y el personal manipulador de alimentos. Según el artículo 3 considera la carne, productos cárnicos y sus preparados el primer alimento de mayor riesgo en salud
Los establecimientos destinados a la fabricación, el procesamiento, envase, almacenamiento y expendio de alimentos deberán cumplir las condiciones generales de localización y accesos; diseño y construcción de la planta; abastecimiento de agua; disposición de residuos líquidos; disposición de residuos sólidos; pisos y drenajes; paredes; techos; ventanas y otras aberturas; puertas; iluminación; ventilación; equipos y utensilios; requisitos higiénicos de fabricación 17
Resolución número 2905 de 2007 (22/08/07)
16 Ministerio de Salud17 Diario Oficial 43.205 de diciembre 31 de 1991
19
Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios y de inocuidad de la carne y productos cárnicos comestible de las especies bovinas destinadas para el consumo humano y las disposiciones para su beneficio, comercialización, expendio, transporte, importación o exportación18.
Decreto numero 60 de 2002
Por el cual se promueve la aplicación del Sistema de Análisis de Peligros y Puntos
de Control Crítico - HACCP en las fábricas de alimentos y se reglamenta el proceso de certificación.
El presente decreto tiene por objeto promover la aplicación del Sistema de Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico HACCP, como Sistema o Método de Aseguramiento de la Inocuidad de los Alimentos y establecer el procedimiento de certificación al respecto.
Para efectos del presente decreto se adoptan las siguientes definiciones:
Autoridad Sanitaria Competente: El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, y las Entidades Territoriales de Salud que de acuerdo a la ley ejerzan funciones de inspección, vigilancia y control, adoptarán las acciones de prevención y seguimiento con el propósito de garantizar el cumplimiento a lo dispuesto en el presente decreto.
Auditoría: Examen sistemático funcionalmente independiente, mediante el cual se logra determinar si las actividades y sus consiguientes resultados se ajustan a los objetivos propuestos.
Buenas Prácticas de Manufactura (BPM): Principios básicos y prácticas generales de higiene en la manipulación, preparación, elaboración, envasado, almacenamiento, transporte y distribución de alimentos para consumo humano, con el objeto de garantizar que los productos se fabriquen en condiciones sanitarias adecuadas y se minimicen los riesgos inherentes durante las diferentes etapas de la cadena de producción.
Certificación Sanitaria: Documento expedido por la autoridad sanitaria competente, sobre la validez y funcionalidad del Sistema HACCP a las fábricas de alimentos.
18 Ministerio de la protección social.
20
Control: Condición en la que se observan procedimientos correctos y se verifica el cumplimiento de los criterios técnicos establecidos19.Resolución 5109 de 2005
Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano.
La presente resolución tiene por objeto establecer el reglamento técnico a través del cual se señalan los requisitos que deben cumplir los rótulos o etiquetas de los envases o empaques de alimentos para consumo humano envasados o empacados, así como los de las materias primas para alimentos, con el fin de proporcionar al consumidor una información sobre el producto lo suficientemente clara y comprensible que no induzca a engaño o confusión y que permita efectuar una elección informada20.
Resolución 2115 de 2007
Por medio de la cual se señalan características, instrumentos básicos y frecuencias del sistema de control y vigilancia para la calidad del agua para consumo humano.Esta resolución exige rigurosa calidad del agua potable que es vital para la elaboración de productos cárnicos para garantizar que no atente contra la salud humana. Para efectos de la presente resolución, se adoptan las siguientes definiciones:
Análisis microbiológico del agua: Son los procedimientos de laboratorio que se efectúan a una muestra de agua para consumo humano para evaluar la presencia o ausencia, tipo y cantidad de microorganismos.
Análisis básicos: Es el procedimiento que se efectúan para determinar turbiedad, color, aparente, pH, cloro residual libre o residual de desinfectante usado, coliformes totales y Escherichia coli.
Análisis complementarios: es el procedimiento que se efectúan para las determinaciones físicas, químicas y microbiológicas no contempladas en el
19 Diario Oficial 44.686 de enero 24 de 2001
20 Diario Oficial No. 46.150 de 13 de enero de 2006
21
análisis básico, que se enuncian en la presente resolución y todas aquellas que se identifiquen en el mapa de riesgo.
Análisis físico y químico del agua: Son aquellos procedimientos de laboratorio que se efectúan a una muestra de agua para evaluar sus características físicas, químicas o ambas21.
El sistema de análisis de peligros y puntos de control crítico HACCP se convierten en una amenaza para la empresa CARNISABOR puesto que su aplicación requiere de una cuantiosa inversión económica.
Por otro lado resoluciones anteriormente mencionadas generan un impacto positivo en la empresa puesto que aplican sistemas o método de aseguramiento de la inocuidad de los alimentos a través de buenas prácticas de manufactura, manejo adecuado de agua potable, instalaciones sanitarias, capacitación del personal y aplicación de prácticas higiénicas y medidas de protección.
21 Ministerio de Salud: Ministra de salud, María Teresa Forero
22
FUERZAS EXTERNAS
DIMENSIÓN TENDENCIA COMO AFECTA LA EMPRESA CARNISABOR
Demográficas
Niveles de pobrezaDificultan a la empresa elevar la productividad, debido a la escasez de recursos de la población.
Ubicación geográfica
Dificulta un acceso rápido de vehículos a la zona y la contratación de mano de obra calificada, viéndose la empresa forzada a contratar personas que se encuentran en la misma área y capacitarlas en el uso de maquinaria y buenas prácticas de manufactura.
Económicas
Aumento de la producción ganado bovino, porcino
Favorece la disponibilidad de materia prima a la empresa para la elaboración de sus productos.
Programas del gobierno colombiano a MIPYMES
Fortalecimiento de la empresa en desarrollo de productos con apoyo de entidades como el SENA, COLCIENCIAS, y el Fondo Colombiano de Modernización Tecnológica de las MIPYMES.
Aumento de la tasa de desempleo
Se reduce considerablemente el dinero que las personas destinan para adquirir productos cárnicos. Por otra parte el desempleo conlleva a un incremento del trabajo informal (vendedores de comidas rápidas en la ciudad).
Tratados comerciales Colombia carece de acceso sanitario a todos los países, lo que impide la exportación de los productos de la empresa CARNISABOR a otros mercados comerciales.
Naturales Invierno
Dificulta y retrasa la obtención de materia prima, también la distribución del producto terminado a los puntos de venta debido a que las vías se ven obstruidas. Otro factor negativo principal es la incidencia de enfermedades en el sector pecuario que ocasionan la muerte del ganado bovino, escases de materia prima, altos costos y carnes infectadas.
Tecnológicas Mejoras tecnológicasFacilidad de la empresa para adaptarse a los cambios tecnológicos que conlleva a una mejora en los procesos de producción y simplificación de tareas.
Socioculturales
Temporadas de consumo fuerte
Producción y ventas estables en el año pues son productos que están presentes en el consumo diario de la población. Sin embargo las empresas se ven beneficiadas en fechas especiales y temporadas escolares.
Tendencias de consumo
Garantizar la calidad e inocuidad de los productos cárnicos satisfaciendo las necesidades del consumidor
Prejuicios culturales Dificulta el consumo de productos cárnicos.
Político-legalesNormatitividad: Ley 09/79
La aplicación de sistema de análisis de peligros y puntos de control critico HACCP requieren de una cuantiosa inversión económica, sin embargo la empresa ejecuta métodos de aseguramiento de la inocuidad de los alimentos a través de buenas prácticas de manufactura.
Tabla 1. Factores externos
23
3.2. FUERZAS INTERNAS
3.2.1. PROVEEDORES
Actualmente la empresa tiene un poder de negociación con los proveedores puesto que tiene muchas opciones de compra, esta posición se traduce en fortaleza puesto que hay disponibilidad de materia prima lo que le permite tener altos volúmenes de producción.
La empresa cuenta con aproximadamente 24 establecimientos proveedores de sus materias primas, materiales y maquinaria, algunas de las cuales se encuentran ubicadas en la región Norte Santandereana y las demás en el resto del país.
Estas empresas proveedoras son reconocidas por el continuo mejoramiento de sus procesos ofreciendo y entregando productos con altos estándares de inocuidad, nutrición y empaque acompañado de un excelente sistema de servicio y entrega, y formas de pago.
24
PRODUCTO RAZÓN SOCIAL FORMA DE PAGOFRECUENCIA DE
PEDIDOS
PASTA DE POLLO
AVIDESA MACPOLLO CONTADO SEMANAL
AVICOLA EL MADROÑO CONTADO SEMANALCOMERCIALIZADORA IMPERIAL
CONTADO MENSUAL
FERNEY PÉREZ CONTADO DIARIO
ISMENIA RINCON CONTADO SEMANAL
PROVINSUMOS CONTADO MENSUALCOMERCIALIZADORA IMPERIAL
CONTADO MENSUAL
CARNE DE RES CARNICERIA EL SHADDAY CONTADO SEMANAL
CARNE CERDOJORGE RESTREPO CONTADO QUINCENAL
JAIME VASQUEZ CONTADO QUINCENAL
GRASA DE CERDOJORGE RESTREPO CONTADO QUINCENAL
JAIME VASQUEZ CONTADO QUINCENAL
FECULA DE MAIZ
REPRESENTACIONES OROZCO
CREDITO 30 DIAS MENSUAL
HARINA DE TRIGO CREDITO 30 DIAS MENSUAL
ALMIDON DE YUCA CREDITO 30 DIAS MENSUAL
SAL DISTRIGRANOS DEL NORTE CONTADO SEMANAL
CONDIMENTOSTECNAS CREDITO 30 DIAS SEMANAL
INSUMOS Y SERVICIOS CONTADO QUINCENAL
ESPECIAS NATURALES EL SANTOS CONTADO MENSUAL
CELULOSA JUAN NEUDSTATEL CONTADO TRIMESTRAL
GAS PROPANO NORGAS CONTADO SEMANAL
HIELO HIELO LA SABANA CONTADO SEMANAL
EMPAQUESBOLSA DE EMPAQUES
ALICO SA CREDITO 30 DIAS MENSUAL
TOTOPLAST CONTADO SEMESTRAL
PRODUCTOS LIMPIEZA TECNAS CREDITO 30 DIAS SEMANAL
MAQUINARIA CI TALSA CREDITOCUANDO SE REQUIERA
Tabla 2. Proveedores
3.1.2. INTERMEDIARIOS
La empresa cuenta con la figura de agente intermediario de venta al mayoreo, quienes negocian los productos y tienen carácter exclusivo en la empresa, es decir no pueden comercializar productos que no sean de Carnisabor.
Existen tres personas que realizan la función de agentes intermediarios, quienes realizan sus actividades de distribución diariamente en camiones de repartos de propiedad de la empresa, es decir compran los productos de Carnisabor y los venden a minoristas.
25
Estos agentes mayoristas son: Mauricio Chávez, Rodrigo Anacona, Miguel Ortiz quienes distribuyen el producto en las diferentes tiendas, supermercados y charcuterías de Villa del Rosario, Los Patios, Centro de Cúcuta, Guaimaral, Cenabastos, Atalaya, Libertad.
El hecho de que los intermediarios no estén vinculados a la empresa se traduce en una debilidad puesto que la empresa no tiene control de los precios a lo largo de la cadena de distribución, lo que podría afectar la competitividad de carnisabor.
3.2.3 CLIENTES
La empresa Carnisabor no conoce claramente el perfil del consumidor final de sus productos, ya que solo tiene contacto directo con los mayoristas quienes son los encargados de llevar el producto a minoristas tales como charcuterías, supermercados y tiendas de barrio.
De lo anteriormente descrito se deduce que los clientes de la empresa son los agentes distribuidores puesto que no existe un control en los márgenes de ganancias de los mayoristas ni minoristas ni sobre el precio al consumidor final.
3.2.4. COMPETIDORES
En el sector de productos cárnicos en Colombia encontramos diversidad de empresas dedicadas a la producción y comercialización de dichos productos entre los más destacados encontramos Alimentos Cárnicos S.A (Rica Rondo), Alimentos Zenú, Camagüey, Salsan, Comestible Dan, Colanta (Montefrío); a nivel regional encontramos las siguientes PYMES: Comecarnes, Delicarnes del Norte y Carne Frías la Frontera.
A pesar de haber diversidad de competidores, para efectos de esta investigación Carnisabor por ser una empresa mediana la comparamos con Delicarnes del Norte y Carnes Fría la Frontera ya que elaboran productos cárnicos de tipo estándar (hasta 12% de de proteínas).
26
DELICARNES DEL NORTE CARNES FRÍAS LA FRONTERA
UBICACIÓN: Calle 4-40 Barrio Latino UBICACIÓN: Calle 6 Nº 9-59 Barrio El Llano
TELEFONO: 5834423 TELEFONO: 5723987
PRODUCTOPRECIO
PRODUCTOPRECIO
MAYORISTA CONSUMIDOR MAYORISTA CONSUMIDOR
Salchicha manguera pollo $ 3.400,00 $ 4.000,00 Salchicha manguera pollo $ 3.600,00 $ 4.000,00
Salchicha manguera res $ 3.700,00 $ 4.000,00 Salchicha manguera res $ 3.600,00 $ 4.000,00
Chorizo de carne a granel $ 4.300,00 $ 4.800,00 Chorizo de carne a granel $ 4.200,00 $ 4.600,00
Chorizo al vacío x 14 unidades $ 4.800,00 $ 5.500,00 Salchicha súper res $ 3.900,00 $ 4.500,00
Salchicha al vacío x 25 unidades $ 4.200,00 $ 5.000,00 Salchicha súper pollo $ 3.900,00 $ 4.500,00
Salchichón cervecero $ 5.500,00 $ 6.000,00 Salchichón res $ 3.700,00 $ 4.000,00
Salchichón res/pollo $ 3.700,00 $ 3.900,00 Salchichón pollo $ 3.700,00 $ 4.000,00
Jamón pulman $ 3.800,00 $ 4.500,00 Jamón pullman $ 3.700,00 $ 4.500,00
Jamón pierna $ 7.800,00 $ 9.500,00
Tabla 3. Competencia directa
27
4. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
4.1. EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE COMPETENCIA
28
EMPRESAS COMPETIDORAS
Delicarnes del Norte, Carnes Frías la frontera, Carnevali, Comecarnes.
PROVEEDORES Avidesa Mc Pollo, Avicola Madroño, Comercializadora Imperial, Carniceria el Shaddoy, Representaciones Orozco, Destrigranos del Norte, Tecnas, Insumos y servicios, El santos, Hielo la Sabana, Alico S.A, Totoplast, CI Talsa, Juan Neudstatel
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Productos derivados del pescado (enlatados), del conejo, de la carne de búfalo, derivados de la soya.
CLIENTESTiendas, supermercados y charcuterías del centro de la ciudad de Cúcuta, La Libertad, San Luis, Nueva Sexta, Los Patios.
ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES
Salsamentaria Santander Ltda.
4.2. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
FACTORES EXTERNOS CLAVE VALOR CLASIFICACIÓ
NVALOR
PONDERADO
Oportunidades
1. Tendencias de consumo 0.06 3 0.18
2. Temporadas de consumo fuerte 0.06 3 0.18
3. Normatividad: Ley 09/79 Decreto 3075 0.09 4 0.36
4. Renovación de equipos 0.07 4 0.28
5. Producción nacional de carne bovina, avícola 0.06 3 0.18
6. Tratados comerciales 0.04 2 0.08
7. Alta barrera de entrada por exigencias sanitarias 0.08 3 0.24
8. Programas gubernamentales fortalecimiento de MIPYMES 0.04 3 0.12
Amenazas
1. Aumento de las tasas de desempleo 0.05 2 0.10
2. Ola invernal 0.10 1 0.10
3. Prejuicios culturales 0.08 2 0.16
4. Aumento de productos sustitutos 0.07 1 0.07
5. Crecimiento de la competencia 0.10 2 0.20
6. Sistema de análisis de peligros y de puntos críticos de control 0.10 3 0.30
TOTAL 1.00 2.55
Donde cuatro corresponde a la respuesta excelente, tres a la respuesta está por arriba del promedio, dos a la respuesta es de nivel promedio y a uno a la respuesta es deficiente.
Análisis de los resultados obtenidos
Se puede observar que la ola invernal, el crecimiento de la competencia y HACCP fueron los factores más importantes que afecta esta empresa, según indica el valor 0.10 en la clasificación 1.00. El puntaje de valor total 2.55 indica que Carnisabor se encuentra por encima del promedio aprovechando las oportunidades externas y evitando las amenazas.
29
4.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
FACTORES INTERNOS CLAVE VALOR CLASIFICACIÓNVALOR
PONDERADO
Fortalezas internas
1. Capacidad financiera 0.05 4 0.20
2. Poder de negociación con proveedores 0.06 4 0.24
3. Maquinaria en condiciones optimas 0.05 4 0.20
4. Políticas para el control de calidad 0.07 3 0.21
5. Documentación y estandarización de procesos de producción 0.07 4 0.28
6. Políticas de manufactura para garantizar la higiene 0.06 3 0.18
7. Portafolio de productos 0.06 3 0.18
8. Distribución de planta 0.04 3 0.12
9. Ubicación de las instalaciones 0.04 3 0.12
Debilidades internas
1. Personal comprometido 0.05 1 0.05
2. Intermediarios 0.07 1 0.07
3. Carencia control de inventarios 0.06 2 0.12
4. Segmentación mercado meta 0.04 1 0.04
5. Fuerza de ventas no definidas 0.06 1 0.06
6. Carencia de investigación de mercados 0.05 2 0.10
7. Estrategia de publicidad 0.10 1 0.10
8. Servicio posventa 0.04 2 0.08
9. Comunicación interna 0.03 2 0.06
TOTAL 1.00 2.41
Donde uno corresponde a la debilidad mayor, 2 a la debilidad menor, 3 a la fortaleza menor y 4 a la fortaleza mayor
Análisis de los resultados obtenidos
Se puede observar que las principales fortaleza son el poder de negociación con los proveedores, maquinaria en condiciones óptimas, la documentación y estandarización de procesos de producción según indica la clasificación 4; las principales debilidades son la fuerza de ventas no definidas, direccionamiento estratégico, intermediarios, carencia de control de inventarios y estrategias de publicidad. El puntaje de valor total es 2.41 lo cual indica que la empresa Carnisabor se encuentra por debajo del promedio, es decir esta débil internamente.
4.4. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
30
CARNISABOR DELICARNES DEL NORTECARNES FRÍAS LA
FRONTERAFACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO
VALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓ
NPUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE
Portafolio del producto 0.10 3 0.30 4 0.40 1 0.10
Calidad del producto 0.20 3 0.60 3 0.60 3 0.60Proceso de producción 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20
Precios 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
Publicidad/promoción 0.20 1 0.20 2 0.40 1 0.20Ubicación instalaciones 0.10 3 0.30 4 0.40 3 0.30
Servicio posventa 0.10 1 0.10 1 0.10 1 0.10Canales de distribución 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30
TOTAL 1.00 2.4 2.9 2.1
Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1=debilidad principal, 2= debilidad menor, 3= fortaleza menor, 4= fortaleza principal.
La matriz de perfil competitivo indica que el puntaje de valor total de 2.1 corresponde al competidor Carnes Frías la frontera que es más débil a diferencia de la empresa Delicarnes del Norte que obtuvo como puntaje total 2.9.
4.5. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA)
31
FORTALEZAS DEBILIDADES1. Capacidad financiera2. Poder de negociación con los
proveedores.3. Maquinaria en condiciones
optimas4. Políticas para el control de
calidad5. Documentación y
estandarización de procesos de producción.
6. Políticas de manufactura para garantizar la higiene
7. Portafolio de productos8. Distribución de planta 9. Ubicación de las instalaciones
1. Personal comprometido2. Intermediarios3. Carencia de control de
inventarios4. Segmentación de mercado meta5. Fuerza de ventas no definida6. Carencia de investigación de
mercados7. Estrategias de publicidad8. Servicio posventa9. Comunicación interna
OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Tendencias de consumo2. Temporadas de consumo fuerte3. Decreto 3075 de la Ley 09/79 4. Renovación de equipos o
maquinaria 5. Producción nacional de carne
bovina, porcina, avícola6. Tratados comerciales 7. Alta barrera de entrada por
exigencias sanitarias8. Programas gubernamentales al
fortalecimiento de MIPYMES.
1. Aumento de tasas de desempleo2. Ola invernal 3. Prejuicios culturales4. Aumento de productos sustitutos5. Crecimiento de la competencia6. Sistema de análisis de peligros y
de puntos críticos de control
Tabla 4. Matriz DOFA
32
4.6. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP
ALTA PARTICIPACIÓN BAJA PARTICIPACIÓN
ALTA TASA DE
CRECIMIENTO
BAJA TASA DE CRECIMIENTO
33
ESTRELLAS INTERROGANTES
VACAS GENERADORAS DE EFECTIVO PERROS
ESTRELLAS
SALCHICHA MANGUERA actualmente tiene una alta participación en las ventas (34.15%) con una alta tasa de crecimiento en la industria de productos cárnicos, ya que este producto presenta altos estándares de calidad, precios estables, atención y entrega oportuna de los productos a los clientes. La salchicha manguera por ser un producto estrella requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados de crecimiento, lo cual debe realizar estrategias de marketing como promoción, publicidad y valor agregado al producto para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.
INTERROGANTES
SALCHICHÓN AHUMADO presenta una baja participación (2,52%) causando una disminución en las ventas pero compiten en una industria de alto crecimiento, este producto exige considerables inyecciones de capital y una ventaja diferencial para conseguir una participación relativa en el mercado más alta, con el fin de aprovechar las oportunidades del mercado y lograr un crecimiento a largo plazo.
VACAS GENERADORAS DE EFECTIVO
JAMÓN PULMAN tiene una alta participación (13,2%) en las ventas ya que es un producto generador de liquidez el cual puede reinvertir rentablemente en sus propias operaciones puesto que es un producto muy vendido a pesar que se encuentra en una industria lenta. Este producto requiere de reformar la lealtad de los clientes por medio obsequios, descuentos de compra y ofreciendo valor agregados al producto con el fin de aumentar una posición privilegiada en el mercado. PERROS
JAMON PIERNA se encuentran en una industria de bajo crecimiento pero a su vez poseen una participación baja (2.22%) en el mercado ofreciendo pocos beneficios a la empresa como disminución en la rentabilidad y escases en las ventas. Este producto puede exigir considerables inversiones de capital solo para mantener su baja participación.
34
4.7. MATRIZ DE LA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN DE LA ACCIÓN (PEEA)
POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA
Fortaleza financiera (FF) Estabilidad ambiental (EA)
Rentabilidad 5,0 Tratados comerciales -5,0
Flujo de capital 3,0 Cambio de tecnología -1,0
Liquidez 5,0 Elasticidad de precio de la demanda -2,0
Financiamiento 4,0 Presión de la competencia -3,0
Falicidad de salir del mercado 1,0 Surgimiento de nuevas marcas -3,0
18,0 -14,0
Ventaja competitiva (VC) Fortaleza industrial
Competitividad de productos -1,0 Calidad de insumos 6,0
Proveedores confiables -1,0 Procesos estandarizados 5,0
Ciclo de vida del producto -3,0 Potencial de crecimiento 4,0
Cartera de clientes -2,0 Tecnología disponible 5,0
Valor agregados a sus productos -3,0 Infraestructura 2,0
-10,0 22,0
peor: 1 mejor: -1
mejor: 6 peor: -6
Promedio EA: -2,8
Promedio VC: -2 Promedio FI: 4,4
35
Coordenadas
Eje X: VC + (FI) -2+8(4,4): 2,4
EJE Y: FF + (EA) 3,6 + (-2,8): 0,8
CONCLUSIÓN: Carnisabor es una empresa la cual tiene una fortaleza financiera es decir es un factor dominante en la industria.
4.8. MATRIZ INTERNAS Y EXTERNAS (IE)
EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
EV
AL
UA
CIÓ
N D
E F
AC
TO
RE
S
4.0 Solido 3.0 a 4.0 3.0 Promedio 2.0 a 2.99 2.0 Débil 1.0 a 1.99 1.0I
II
III
3.0
IV VVI
2.0
36
0 0.5 1 1.5 2 2.5 30
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0.8
0
Valores Y
FORTALEZA INDUSTRIAL
FORT
ALEZ
A FI
NAN
CIER
EX
TE
RN
OS
(E
FE
)
VII VIII IX
1.0
EFI: 2.41EFE: 2.55
CONCLUSIÓN: Carnisabor en la matriz interna y externa (IE) se encuentra en el cuadrante v, es decir en un promedio de 2.0 – 2.99 lo cual requiere implementar las estrategias de penetración en el mercado y desarrollo de productos.
Para efectos de este trabajo se plantearán estrategias de penetración en el mercado y no desarrollo de productos como lo expresa la matriz interna y externa (IE), por motivo que el propietario no se encuentra interesado en el desarrollo de nuevos productos.
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
OBJETIVO A CUMPLIR: Desarrollar una investigación de mercado para determinar el posicionamiento actual de la marca y el impacto que ocasionará el cambio de nombre.
5.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1.1. OBJETIVO GENERAL
Conocer la opinión de los consumidores acerca del cambio de nombre de marca Carnes Frías la mejor en la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana.
5.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
37
Examinar el nivel de satisfacción de los consumidores con los productos de Carnes frías la mejor
Determinar si los consumidores conocen la imagen de marca de la empresa Definir el nuevo nombre de marca que remplazará el nombre actual. Establecer los medios de promoción adecuados para presentar al mercado
el nuevo nombre de marca. Identificar el perfil de mercado meta de los clientes de Carnes frías la mejor. Diseñar una base de datos de los clientes comerciales de la empresa
(charcuterías, tiendas y supermercados).
5.2. METODOLOGÍA
El tipo de investigación que se implementó en este estudio es descriptivo, debido a que se necesita describir el proceso que se llevará a cabo para el posicionamiento del nuevo nombre de marca. Para el cumplimiento de este procedimiento, la investigación de campo permitió recopilar la información pertinente para su análisis.
5.2.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación está orientada a la obtención de información a través de trabajo de campo con el fin de observar y describir el objeto de estudio. De igual forma el método estadístico aporta a esta investigación la interpretación de la información que se obtenga en el estudio de campo. El instrumento de investigación se aplicará según la naturaleza de las muestras seleccionadas.
5.2.2. POBLACIÓN
Para el desarrollo de esta investigación se cuenta con dos poblaciones una conformada por los establecimientos comerciales a los cuales la empresa Carnes Frías la mejor distribuye sus productos (210 locales de la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana) y al consumidor final que compra y conoce los productos de la empresa.
5.2.3. MUESTRA
5.2.3.1. ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES.
38
El nivel de confiabilidad será de un 95% sobre la muestra y se implementará la fórmula planteada por autores como Arking Cotton:
n= N
1+N (E )2= 210
1+210 (0.06 )2=120
Donde, n es el número de elementos Donde, n es el número de elementos de la muestra, N el número de elementos de la población y E es el error permisible de 0,06.
Cabe señalar que cuanto menor sea la población más grande es la muestra, y cuanto mayor sea la población, menor será la muestra. Para este estudio, se parte del hecho de que la empresa distribuye sus productos en 210 establecimientos comerciales en la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana.
Nota: Para efectos de esta investigación se aplicó la encuesta a 76 establecimientos comerciales, por cuestiones de tiempo, espacio y falta de disposición de los propietarios de las tiendas, charcuterías y supermercados.
5.2.3.2. CONSUMIDOR FINAL
Se realizo un sondeo en el establecimiento comercial que más productos vende de la marca Carnes Frías la mejor, lo cual nos indico que en un día aproximadamente ingresan 300 clientes, de los cuales entre el 35% y 40% adquieren productos de dicha marca, es decir entre 105 y 120 personas.
Nota: Para el desarrollo esta investigación se realizaron 60 encuestas por cuestiones de permisibilidad por parte de los propietarios del establecimiento comercial y disponibilidad del consumidor final.
5.2.4. LIMITACIONES
Los resultados de esta investigación están sujetos a la veracidad, certeza y calidad de la información que proporcionen las fuentes seleccionadas (establecimientos comerciales, consumidor final). Sin embargo la sistematización e interpretación de la información debe presentar las diversas realidades y el impacto en la población objeto de estudio en la investigación. Además la poca disponibilidad por parte de algunos establecimientos y consumidores finales al permitir realizar la encuesta.
39
5.2.5. INSTRUMENTOS
Para este estudio se utilizó el método estadístico para interpretar información que se obtuvo en el estudio de campo. Por medio de las técnicas de recolección de datos, la técnica que se empleo en esta investigación es la encuesta en su modalidad de cuestionario
La encuesta fue diseñada con el objetivo de medir el impacto ocasionado por la modificación del nombre de marca de la empresa Carnes frías la mejor en las entidades comerciales y consumidor final de San José de Cúcuta y su área metropolitana.
El instrumento de recolección de datos para este trabajo es:
1. Encuesta para establecimientos comerciales 2. Encuesta para el consumidor final
40
Tabla 6. Operacionalización de las variables.
41
ESTUDIO DEL IMPACTO OCASIONADO POR EL CAMBIO DE NOMBRE DE MARCA CARNES FRIAS LA MEJOR.
Ciudad: Zona: Fecha:
Encuestador:
Razón social: Nit:
Dirección: Teléfono:
Nombre del encuestado: Cargo:
1. Marque con una x los productos que solicitan a la empresa Carnes Frías La Mejor, al frente de cada producto indique la cantidad que adquiere de acuerdo con su frecuencia de compra.
Producto Diariamente Semanalmente Quincenalmente MensualmenteJamón de pulman Jamón de piernaSalchicha manguera pollo Salchicha manguera res Salchicha súper a granelSalchicha súper vacíoSalchichón cervecero Salchichón cervecero ahumadoSalchichón de pollo Chorizo de pollo a granel Chorizo res a granel Chorizo empacado al vacíoChorizo coctel Chorizo cabanoMortadela
2. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfacción que usted tiene presente frente a los productos de Carnes Frías La Mejor.
Nada satisfecho 1 Poco satisfecho 2 Ni satisfecho ni insatisfecho 3 Satisfecho 4 Muy satisfecho 5
3. Califique de 1 a 5, en dónde 1 es pésimo, 2 es malo, 3 es aceptable, 4 es muy bueno, 5 es excelente, cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Frías La Mejor.
ASPECTO CALIFICADO
Precio bajo 1 2 3 4 5
Marca 1 2 3 4 5
Calidad 1 2 3 4 5
Servicio de entrega 1 2 3 4 5
Publicidad 1 2 3 4 5
Atención 1 2 3 4 5
42
4. ¿Con qué frecuencia compra usted productos cárnicos de la empresa Carnes Frías La Mejor?
Diariamente Día por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
5. Marque con una (x), por cuál de los siguientes medios estableció contacto con la empresa Carnes frías la mejor.
Por recomendación de otro negocio Por guía telefónica Por visita de un agente distribuidor Por clientes
6. De los siguientes logotipos cuál relaciona con Carnes Frías la Mejor
7. Considera usted que un cambio en el nombre Carnes Frías la Mejor tendrá un impacto.
Positivo
Neutro
Negativo
8. Califique los siguientes nombres de marcas de 1 a 5, siendo 1 nada adecuado, 5 el más adecuado para sustituir el nombre Carnes Frías La Mejor.
NOMBRES DE MARCAS
Carnisabor 1 2 3 4 5
Delisabor 1 2 3 4 5
Carnisazón 1 2 3 4 5
Bon lomo 1 2 3 4 5
43
9. Cómo considera usted el efecto producido en el nivel de ventas por el cambio de nombre de marca Carnes Frías La Mejor
Muy alta Alta Neutral Bajo Muy bajo
10. Respecto a implementar estrategias publicitarias en su negocio para promocionar el cambio de nombre de la empresa Carnes Frías La Mejor usted esta:
Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
11. Califique de 1 a 5 las siguientes estrategias donde 1 es malo y 5 es excelente para promocionar el cambio de nombre de marca.
ESTRETEGIA PUBLICITARIA
Carteles 1 2 3 4 5
Exposición de productos pagados. 1 2 3 4 5
Muestras gratuitas en su negocio. 1 2 3 4 5
Exhibición de figuras inflables con el nombre de la nueva marca. 1 2 3 4 5
Folletos. 1 2 3 4 5
Tarjeta de visitas. 1 2 3 4 5
Catálogo de productos. 1 2 3 4 5
Impulsadoras. 1 2 3 4 5
Obsequios 1 2 3 4 5
ESTUDIO DEL IMPACTO OCASIONADO POR EL CAMBIO DE NOMBRE DE LA MARCA CARNES FRIAS LA MEJOR.
44
Ciudad: Fecha:
Encuestador:
Nombre del encuestado: Ocupación: Edad:
Barrio: Nivel socioeconómico:
1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfacción que usted tiene con los productos de Carnes Frías La Mejor.
Nada satisfecho 1 Poco satisfecho 2 Ni satisfecho ni insatisfecho 3 Satisfecho 4 Muy satisfecho 5
2. Califique de 1 a 5, en dónde 1 es pésimo, 2 es malo, 3 es aceptable, 4 es muy bueno, 5 es excelente, cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Frías La Mejor.
ASPECTO CALIFICADO
Precio bajo 1 2 3 4 5
Marca 1 2 3 4 5
Calidad 1 2 3 4 5
Fácil adquisición 1 2 3 4 5
Atención 1 2 3 4 5
3. Al adquirir productos de Carnes Frías La Mejor lo solicita al tendero por:
Nombre de marca
Tipo de producto
Precio
Empaque
Calidad
4. Con qué frecuencia compra usted productos cárnicos:
Diariamente Día por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
5. De los siguientes logotipos cual relaciona con Carnes Frías la Mejor
45
6. ¿Cómo Considera usted que será el cambio en el nombre Carnes Frías la Mejor?
Positivo
Neutro
Negativo
7. De los siguientes nombres de marcas cual le parece el más adecuado para sustituir el actual nombre Carnes Frías La Mejor
Carnisabor
Delisabor
Carnisazón
Bon lomo
Ninguno
8. Considera usted que el cambio en el nombre de la marca Carnes Frías La Mejor tendría un efecto en la confianza del producto.
Muy alto Alto Neutral Bajo Muy bajo
9. ¿Por qué medio se entero de los productos ofrecidos por Carnes Frías La Mejor?
Afiches Tiendas Supermercados Familiar/amigo Radio Periódico Charcuterías Vendedor
46
5.3. TABULACIÓN ENCUESTAS A LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES.
00.05
0.10.15
0.20.25
0.30.35
0.40.45
0.13
0.450.42
1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satis-facción que usted tiene con los productos de
carnes frías la mejor?
Series1
Fuente: Las autoras.
Precio
Marca
Calidad
Servicio de entrega
Publicidad
Atención
1%
0%
1%
0%
11%
0%
17%
9%
9%
1%
26%
3%
45%
51%
38%
11%
34%
20%
36%
40%
51%
87%
22%
76%
2. Califique de 1 a 5, cada uno de los si-guientes aspectos de los productos ofrecidos
por Carnes Frías la Mejor.
12345
47
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
33%
7%
58%
1% 1%
3. ¿Con qué frecuencia compra usted productos cárnicos de la empresa Carnes
Frías la Mejor?
Series1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19%
3%
74%
4%
4. Marque con una (x), cuál de los si-guientes medios estableció contacto con
la empresa Carnes Frías la Mejor.
Series1
48
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 40%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
3% 8%
88%
1%
5. De los siguientes logotipos cuál re-laciona con Carnes Frías la Mejor.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
29%
37%34%
6. Considera usted que un cambio en el nombre Carnes Frías la Mejor tendrá un
impacto.
Series1
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1
2
3
4
5
20%
5%
8%
16%
51%
30%
16%
29%
22%
3%
25%
13%
28%
25%
9%
29%
21%
12%
10%
28%
7. Califique los siguientes nombres de marcas de 1 a 5, siendo 1 nada ade-cuado, 5 el más adecuado para susti-tuir el nombre Carnes Frías la Mejor.
CarnisaborDelisaborCarnisazónBon lomo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1%
20%
54%
22%
3%
8. Cómo considera usted el efecto pro-ducido en el nivel de ventas por el cam-bio de nombre de marca Carne Frías la
Mejor.
Series1
50
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
43%
36%
14%
7%
0%
9. Respecto a implementar estrategias publi-citarias en su negocio para promocionar el
cambio de nombre de la empresa Carnes Frías la Mejor.
Series1
Carteles
Exposición de productos pagados
Muestras gratuitas en su negocio
Exhibición de figuras inflables con el nombre de la nueva marca
Folletos
Tarjeta de visitas
Catálogo de productos
Impulsadoras
Obsequios
10%
16%
4%
37%
32%
17%
13%
12%
1%
4%
16%
3%
9%
16%
9%
4%
3%
1%
7%
27%
16%
11%
20%
24%
15%
10%
13%
17%
25%
18%
17%
20%
22%
25%
24%
48%
62%
16%
59%
26%
12%
28%
43%
51%
37%
10. Califique de 1 a 5 las siguientes estra-tegias para promocionar el cambio de nom-
bre de marca.
12345
51
RESULTADOS DE ENCUESTAS APLICADAS A ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
El 45% de los establecimientos encuestados se encuentran satisfechos, el 42% muy satisfecho con los productos de Carnes Frías La Mejor.
Aspectos calificadosEl 45% de los locales encuestados califican el precio como muy bueno, el 36% como excelente. El 51% de los establecimientos encuestados califican como excelente la calidad, y el 38% como muy bueno. El 87% de los propietarios encuestados califican como excelente el servicio de entrega y el 9% como aceptable. El 34% de los puntos de venta califican como muy bueno la publicidad y el 26% como aceptable. El 76% de las entidades califican como excelente la atención y el 20% como muy buena.
El 58% de las empresas compran productos cárnicos de carnes frías la mejor semanalmente y el 33% diariamente.
El 74% de los propietarios encuestados establecieron contacto con la empresa carnes frías la mejor por visitas realizadas por un distribuidor y el 19% por recomendación de otro negocio.
El 88% de los encuestados relacionan la imagen 3 como el logotipo de la empresa carnes frías la mejor y el 8% la imagen 2.
El 37% de los establecimientos consideran que un cambio en el nombre carnes frías la mejor tendrá un impacto neutro y un 34% opinan que será un impacto negativo.
El 51% de las entidades califican carnisabor como el más adecuado para cambiar el nombre de carnes frías la mejor, el 28% eligieron el nombre Bon lomo.
El 54% de los negocios encuestados consideran neutro el efecto producido en el nivel de ventas por el cambio de nombre de marca, y un 22% lo consideran muy bajo.
52
El 43% de los encuestados están muy de acuerdo con implementar estrategias en su negocio para promocionar el cambio de nombre y el 36% está de acuerdo.
El 62% de los propietarios de los establecimientos califican como excelente los carteles para promocionar el cambio de nombre de marca, el 27% califican aceptable la exposición de productos pagados, el 59% como excelente las muestras gratuitas, el 37% como pésimo la exhibición de figuras inflables en el punto de venta, el 32% califican como malos los folletos, las tarjetas de visita con un 28% como excelentes, el 43% califica como excelentes un catalogo de productos, el 51% consideran como excelente las impulsadoras y un 37% como excelentes los obsequios (gorras, lapiceros, almanaques, batas, cajas para servir comidas rápidas).
CONCLUSIONES
Un número significativo de establecimientos comerciales se encuentran satisfechos con los productos de la empresa Carnes Frías la mejor, además califican como excelente la atención, el servicio de entrega y la calidad; establecieron contacto con la empresa Carnes Frías la mejor por visitas de un agente distribuidor; y mantienen una frecuencia de compra semanal.
En un alto porcentaje de los establecimientos encuestados identificaron correctamente el logotipo de la empresa.
La mayor parte de los locales consideran que un cambio en el nombre de marca tendrá un impacto neutro en el nivel de ventas y a su vez califican carnisabor como el más adecuado para sustituir el actual nombre de marca.
Se puede establecer que los propietarios están de acuerdo con implementar estrategias en sus negocios para promocionar el cambio de nombre de la empresa carnes frías la mejor. Además están dispuestas a efectuar publicidad a través de carteles, muestras gratuitas, tarjetas de visitas, catalogo de productos, impulsadoras y obsequios.
5.4. TABULACIÓN ENCUESTAS AL CONSUMIDOR FINAL
53
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0.02 0
0.15
0.680000000000001
0.15
1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfacción que usted tiene con los productos de Carnes Frías la Mejor.
Series1
Precio
Marca
Calidad
Facil adquisición
Atención
10%
17%
10%
17%
5%
68%
60%
56%
62%
58%
22%
23%
30%
17%
37%
0.02
0.02
2%
2%
2. Califique de 1-5 cada uno de los siguien-tes aspectos de los productos ofrecidos por
Carnes Frías la mejor
1 2 3 4 5
54
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
48%
25%
20%
5%2%
3. Al adquirir productos de Carnes Frías la mejor lo solicita al tendero por:
Series1
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
28%
17%
47%
5% 3%
4. Con que frecuencia compra usted productos cárnicos
Series1
55
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 40%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
10%15%
70%
5%
5. De los siguientes logotipos cual rela-ciona con Carnes Frías la Mejor.
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
13%
47%
40%
6. ¿Cómo considera usted que será el cambio en el nombre Carnes Frías la Me-
jor?
Series1
56
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
60%
2%8%
28%
2%
7. De los siguientes nombres de marcas cual le parece el más adecuado para
sustituir el actual nombre Carnes Frías la Mejor.
Series1
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%
8%
32%
40%
20%
0%
8. Considera usted que el cambio en el nombre de la marca Carnes Frías la Me-jor tendría un efecto en la confianza del
producto.
Series1
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2%
30%
36%
7%
20%
0% 0%
5%
9. ¿Por qué medio se entero de los productos ofrecidos por Carne Frías la
Mejor?
Series1
RESULTADOS
El 68% de los encuestados se encuentran satisfechos con los productos ofrecidos por Carnes Frías la mejor, 15% muy satisfechos y otro 15% ni insatisfecho ni satisfecho.
De los aspectos calificados de los productos de la empresa se puede decir que:El 68% de los encuestados califican como muy bueno el precio de los productos y el 22% como excelentes. El 60% de las personas calificaron como muy buena la marca y el 23% como excelente. El 56% de los consumidores calificaron como muy buena la calidad y el 30% como excelente. El 62% de los encuestados dieron una ponderación de muy buena, y un 17% como regular a la fácil adquisición de los productos. El 58% de los consumidores calificaron como muy buena la atención y el 37% como excelente.
El 48% de los clientes solicitan al tendero el producto por nombre de marca, seguido de un 25% por tipo de producto.
58
El 47% de los consumidores encuestados adquieren productos cárnicos semanalmente y el 28% diariamente.
El 70% de las personas relacionaron la imagen de la empresa carnes frías la mejor y el 15% lo confundieron con el logo de la pasteurizadora la mejor.
El 47% considera que el impacto en el cambio de nombre de marca será neutro y un 40% opina que será negativo.
El 60% de los encuestados consideran carnisabor el más adecuado para remplazar el actual nombre de marca y el 28% consideran el nombre Bon lomo.
El 40% de los consumidores califican como neutral el efecto que produciría el cambio de nombre en la confianza del producto y el 32% lo consideran alto.
El 36% de los clientes se enteraron de los productos ofrecidos por carnes frías la mejor en charcuterías, el 30% en tiendas de barrio.
CONCLUSIONES
Se puede establecer que los consumidores se encuentran satisfechos con los productos ofrecidos por la empresa carnes frías la mejor considerándolos en buena calificación la calidad, marca, precio y atención;
La mayor parte de las personas encuestadas conocen la imagen de marca de Carnes Frías la mejor por sus colores corporativos.
En un alto porcentaje los consumidores eligieron carnisabor para remplazar el nombre actual de la empresa, considerando que el cambio de nombre tendrá un impacto neutro y además no producirá efectos en la confianza del producto.
Un número significativo de los consumidores se enteraron de los productos en las charcuterías, y lo solicitan por el nombre de marca con una frecuencia de compra semanal.
59
5.5. RECOMENDACIONES
Mantener y mejorar los atributos del producto como nivel de calidad, precios asequibles, atención y servicio de entrega para seguir satisfaciendo a los establecimientos comerciales y al consumidor final.
Difundir en el mercado la marca Carnisabor con un logotipo de características similares en cuanto a colores y diseño al anterior con el fin de que el consumidor identifique la nueva imagen.
Implementar las estrategias publicitarias (carteles, obsequios, impulsadoras, tarjetas de visita, muestras gratuitas y catalogo de productos) seleccionadas por los establecimientos comerciales con el fin de disminuir posibles efectos ocasionados por el cambio de nombre marca que realizará la empresa Carnes Frías la mejor manteniendo la confianza del producto en el consumidor final y así posicionar la nueva marca.
5.6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
BASE DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región: San José de Cúcuta y su área metropolitana Densidad del área: urbana
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad: De 18 a 50 años Sexo: Masculino, femeninoOcupación: Amas de casa Vendedores de comidas rápidas
Comerciantes.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Estrato socioeconómico: Nivel 1, nivel 2, nivel 3.
60
SEGMENTACIÓN RELACIONDA CON EL USO
Índice de uso: Diaria, día por medio, semanal
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO
Tiempo: Trabajo, rutinaLocalización: Hogar, trabajo, interior de la tienda. Persona: Uno mismo, miembros de la familia.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Calidad, fácil adquisición, economía.
5.7. MERCADO META
El segmento de mercado que atiende la empresa Carnes Frías la Mejor está compuesto por hombres y mujeres de estratos 1,2 y 3 residentes en la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana, que se encuentran entre los 18-50 años de edad, y en ocupaciones de: amas de casa, quien compra para el consumo de hogar; vendedores de comidas rápidas, para abastecimiento de su negocio y comerciantes para distribuirlos en puntos de ventas pequeños (Frontera Venezuela)
61
6. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, constituye la existencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados metas de la compañía.
Entre las principales estrategias de posicionamiento encontramos: posicionamiento sombrilla, posicionamiento frente a la competencia y posicionamiento basado en un beneficio especifico22.
6.1. POSICIONAMIENTO SOMBRILLA
Para efectos de este estudio se aplicará la estrategia de posicionamiento sombrilla que implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se adhieran de manera individual los diversos productos ofrecidos por Carnisabor.
7. MARKETING MIX
7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La empresa Carnisabor ofrece al mercado productos cárnicos tipo estándar, bajo estrictos controles de calidad basados en las normas internas de la empresa y utilizando materias primas y procesos de primera.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOSPRODUCTO NOMBRE DESCRIPCIÓN
CHORIZO
A granel de res x 7 kgA granel de pollo x 7 kgDe res x 14 unidades Coctel x 500 gCoctel x 1000gCabano x 2 kg
22 Comportamiento del consumidor. Posicionamiento de productos. León G. Shiffman. Pág. 180
62
SALCHICHA
Manguera res x 6 kgManguera pollo x 6 kgManguera al vacio de res x 1 kg Manguera al vacio de pollo x 1kgManguera recortada res x 6 kgManguera recortada pollo x 6 kgSalchicha súper de res x 25 unidades Salchicha súper de pollo x 25 unidadesSúper de res a granel x 5 kgSúper de pollo a granel x 5 kg
SALCHICHÓN
De pollo x 900 g Cervecero x 900 gCervecero ahumado x 900 g
JAMÓN Pullman x 5500 gPierna x 5500 g
MORTADELA Mortadela corriente
Tabla 7. Portafolio de productos de la Carnisabor.
CAMBIO DE MARCA
Carnisabor inicialmente se llamaba Carnes Frías la Mejor sin embargo este nombre tuvo que ser cambiada unos años más tardes debido a que exista un problema de homofonía con otra empresa y por lo tanto la marca no podía ser registrada. Es por ello que finalmente se le dio el nombre de Carnisabor.
63
El logotipo está compuesto por el logo de la empresa, en cuanto al componente cromático los colores utilizados son amarillo, rojo, azul, blanco que son representativos de los productos cárnicos.
EMPAQUE
Figura 3. Empaque de los productos
Descripción:
Estrategia. Calidad
Carnisabor utiliza para sus controles de calidad BPM (Buenas Prácticas de Manufactura), que abarcan campos como limpieza y residuos sólidos, control de calidad entre otros, que permita tener estricto control durante el proceso productivo para garantizar que los diferentes productos cárnicos salgan a la venta en perfectas condiciones, como sabor e higiene que de esta manera brindar al
64
mercado productos que plenamente satisfagan sus necesidades y generar una buena aceptación en el mismo.
Estrategia. Valor agregado.
Generar un valor añadido (portaperro) al consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.
Estrategia. Creación de nuevos productos.
Investigación y desarrollo de nuevos productos.
7.2. ESTRATEGIA DE PRECIO
Actualmente Carnisabor maneja el método de fijación de precios basado en los costos de producción. A continuación se presentan los precios para los agentes mayoristas, y estos a su vez determinan el precio de venta del producto para el consumidor final.
PRODUCTO PRECIOSALCHICHA MANGUERA POLLO $ 3.600SALCHICHA MANGUERA RES $ 3.600 SALCHICHA SUPER AL VACIO RES $ 4.300SALCHICHA SUPER AL VACIO POLLO $ 4.300 SALCHICHA SUPER A GRANEL RES $ 3.900 SALCHICHA SUPER A GRANEL POLLO $ 3.900 SALCHICHA RECORTADA $ 3.600CHORIZO A GRANEL RES $ 4.100CHORIZO A GRANEL POLLO $ 4.100 CHORIZO AL VACIO RES $ 4.700 CHORIZO COCTEL $ 9.000 CABANO $ 11.000 JAMON PULLMAN $ 3.600 JAMON PIERNA $ 7.600 MORTADELA $ 4.000 SALCHICHON CERVECERO $ 3.500
65
SALCHICHON DE POLLO $ 3.500 SALCHICHON CERVECERO AHUMADO $ 5.000
Tabla 8. Precios de venta de los productos de Carnisabor.
Estrategia. Agentes mayoristas
Nombrar un jefe en la distribución con fin de controlar el precio de venta final.
7.3. ESTRATEGIA DE PLAZA
Como se menciono anteriormente Carnisabor cuenta con tres grandes mayoristas quienes distribuyen el producto en los diferentes sectores de la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana.
Fabricante mayorista minorista Consumidor final
Estrategia. Área de ventas
Desarrollar el área de ventas.
7.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Actualmente la organización no realiza actividades de promoción, ni de publicidad de sus productos, excepto la publicidad que realizan los propietarios de los establecimientos comerciales, recomendando el producto al consumidor final.
Marketing directo
Diseño de una base de datos de los clientes que compran productos de Carnisabor en la ciudad de Cúcuta y su área metropolitana.
66
Venta personal: Realizar visitas a los clientes actuales y potenciales clientes con el fin de promocionar los diferentes productos.
Telemarketing: Efectuar un seguimiento posventa a los diferentes clientes por medios de llamadas telefónicas conociendo las sugerencias y peticiones de dichos clientes.
Marketing por catalogo: Diseñar un catalogo de producto con sus respectivas características, presentaciones y precios para los propietarios de los establecimiento comerciales.
Crear tarjetas de visita para los clientes.
Promociones de ventas
Muestras gratuitas en los puntos de venta
Entregar obsequios (gorras, agendas, lapiceros, batas, calendarios) a los vendedores de los locales.
Relaciones públicas
Participar en diferentes eventos empresariales como conferencias, seminarios, simposios, cocteles con el fin de obtener reconocimientos en los diferentes medios.
Patrocinio y mecenazgo
Patrocinar eventos deportivos en los diferentes barrios de la ciudad.
Comunicación de medios
Impresos: publicar un anuncio en el directorio telefónico con la imagen de la empresa.
Audiovisuales: Realizar un comercial en la televisión local presentando el procedimiento de los productos cárnicos de la empresa Carnisabor.
67
No convencionales: Diseñar una página web centrados en la información y en los productos.
ExternasVallas: Diseño de una valla publicitaría en la entrada de la empresa.Vallas de rodamiento: Decoración de vehículos con el logotipo de la empresa.
En los puntos de ventasCarteles: Elaboración de carteles para los diferentes establecimientos comerciales.Expositores: Contratar impulsadoras en los establecimientos comerciales que más venden.
Figura 4. Valla publicitaria de Carnisabor.
Figura 5. Carteles.
68
Figura 6. Porta-perros
8. PLAN DE ACCIÓN ESTRATÉGICO DE MARKETING
OBJETIVO A CUMPLIR: Diseñar un plan de acción estratégico para la empresa CARNISABOR..
Es una herramienta que se orienta a la satisfacción del cliente; mediante las cuales se pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto o servicio que realmente satisfaga las necesidades y requerimientos de los consumidores.
Se tomaran decisiones en el presente, pero tomando en cuenta cómo pueden afectar esas acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevé surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone la empresa Carnisabor y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia y al éxito del posicionamiento, para lo cual se trabajará con una combinación de marketing como las 4’Ps: producto., precio, plaza y promoción.
69
70
71
72
ANEXOS
EVIDENCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
73
74
CARNISABOR
REPORTE DE VENTAS
PERIODO: MAYO DE 2012
PRODUCTO CANTIDAD VALOR UNITARIO TOTAL
Salchicha manguera res x 6 kg 36.297,20 $ 3.600 $ 130.669.920
Salchicha al vacío de res-pollo x 1 kg 10.384 $ 4.300 $ 44.651.200
Salchicha super de res a granel x 5 kg 2.320 $ 3.900 $ 9.048.000
Total salchicha 49.001,20 $ 184.369.120
Jamon pullman X 5500 g 14.398,40 $ 3.600 $ 51.834.240
Jamon pierna x 5500 g 2.424,80 $ 7.600 $ 18.428.480
Total jamón 16.823,20 $ 70.262.720
Chorizo a granel de res x 7 kg 7.531,20 $ 4.100 $ 30.877.920
Chorizo de res x 14 unidades 4.480 $ 4.700 $ 21.056.000
Chorizo coctel x 1000 g 296 $ 9.000 $ 2.664.000
Chorizo cabano x 2 kg 352 $ 11.000 $ 3.872.000
Total chorizo 12.659,20 $ 58.469.920
Salchichon de carne x 900 g 27.472 $ 3.500 $ 96.152.000
Total salchichon 27.472 $ 96.152.000
Mortadela corriente 320 $ 4.000 $ 1.280.000
Total mortadela 320 $ 1.280.000
Totales 106.275,60 $ 410.533.760
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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA SEDE VILLA DEL ROSARIO PROGRAMA ADMINISTRACIÓN COMERCIAL
Y DE SISTEMAS
PRUEBA PILOTO
Estudio demográfico del barrio Juana Rangel de CuellarFecha: Datos del entrevistadoNombre: Dirección Edad: __Viven en: Casa propia __ Arrendada:__ Familiar:Estrato económico: __ Religión: Nivel educativo:
1. Ocupación: Ama de casa: __ Estudia y trabaja: __ Independiente: __Trabajador: __ Jubilado/pensionado: __ Comerciante: __Estudiante: __ Desempleado: __ Desplazado: __
2. ¿Cuántas personas viven en su hogar?Menores de edad: ____ Mayores de edad: __
3. Los menores de edad se encuentran estudiando: Si __ No__
4. Cuál es el nivel de ingresos mensuales de su familia aproximadamente:Menos de $200.000 __ Entre $800.000 y $1.600.000 __ Entre $200.000 y $400.000 __ Entre $1600.000 y $2.400.000 __Entre $400.000 y $800.000 __
5. Es usted quien:Trae la mayoría de los ingresos al hogar __Toma la mayoría de decisiones en las compras para su casa/hogar/familia__
6. Consumen productos cárnicos : Si__ No__
76
7. Cada cuánto compran productos cárnicos:__ Diariamente__ Semanalmente__ Quincenalmente__ Mensualmente
8. Dónde compra los productos cárnicos:__ Supermercados__ Tiendas __ Charcuterías__ Almacenes de cadena
9. Ha escuchado a la empresa Carnes Frías La Mejor: __
10.Alguna vez ha comprado productos de Carnes Frías La Mejor Si __ No__
11.Califique de 1 – 5 los aspectos de los productos de carnes Frías La mejor
ASPECTO CALIFICADO Precio bajo 1 2 3 4 5Marca 1 2 3 4 5Calidad 1 2 3 4 5Servicio de entrega 1 2 3 4 5
12.Los precios de los productos de la empresa Carnes Frías La Mejor le parecen: __Altos__ Medios__ Bajos
13.¿Por qué medios han escuchado los productos de Carnes Frías La Mejor:AfichesTiendas y supermercadosFamiliar/Amigo
14.Algunos de los miembros de su familia trabaja o ha trabajado en la empresa Carnes Frías La Mejor. Si __ No__
77
BIBLIOGRAFÍA
BERND SHMITT Y ALEX SIMONSON. Marketing y Estética. La gestión estratégica de la marca, la identidad y la imagen.Página 348-365.
FRED R. DAVID. Conceptos de Administración Estratégica. Editorial Pearson Prentice Hall. Novena edición.Página 99, 110-112.
JORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO. Herramientas Gerenciales. Visión globalizada de la comercialización. Ediciones de la U. Página 101.
PHILIP KOTLER – GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson Prentice Hall. Sexta Edición.Página 467
SERIE DE GESTIÓN EJECUTIVA.E.COMMERCE. COMERCIO ELECTRONICO.Editorial Producciones Henry Dackar Ltda.Página 54
78
79
