1

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCAL

“Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de

negocios y su comparación con los métodos tradicionales

multivariados de investigación de mercados en la categoría de

producto Chocolates.”

Memoria para optar al grado de

Licenciado en Ciencias de la

Administración de Empresas y al

título de Ingeniero Comercial.

Memorista: Christian Orlando Céspedes Díaz

Profesor Guía: Sr. Carlos Aqueveque Ureta

2006

2

“Esta obra esta dedicada a mi familia que me ha apoyado todos

estos años para el logro de mis objetivos personales como

profesionales y a todas las personas que de una u otra forma

colaboraron en la realización de esta investigación”

3

ÍNDICE ÍNDICE ........................................................................................ 3

CAPITULO I ................................................................................. 6

A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema ................................ 6 B. Planteamiento Del Problema ........................................................ 8 B.1 Concepto de Neuromarketing ..................................................... 8 B.2 La Investigación De Mercado ...................................................... 9 B.3 La Investigación de Mercados en la Categoría de Productos .......... 10 B.4 El Problema ............................................................................ 11 C. Objetivos ................................................................................. 14 D. Descripción Del Diseño Metodológico .......................................... 15 E. Limitaciones Del Estudio ............................................................ 19

CAPÍTULO II .............................................................................. 20

Marco Teórico ............................................................................ 20

A. La PNL .................................................................................... 20 A.1 Mapas y filtros ........................................................................ 21 A.2 Estado conciente e inconciente ................................................. 22 A.3 Las palabras ........................................................................... 23 A.4 La metáfora ........................................................................... 24 B. Introducción al Neuromarketing.................................................. 25 B.1 El cerebro .............................................................................. 27 B.2 ¿Como se refuerza el pensamiento? .......................................... 28 B.3 Partes del cerebro ................................................................... 30 B.4 Hemisferios del cerebro ........................................................... 32 B.5 La percepción del proceso de la información en el cerebro............ 33 B.6 Limitaciones que determinan la percepción ................................ 35 B.7 Las emociones ........................................................................ 36 B.8 La memoria ............................................................................ 37 B.8.1 Tipos de memoria ................................................................ 37 B.8.2 Niveles de memoria .............................................................. 37 C. Aplicación De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento Del Consumidor ............................................................................ 39 C.1 Influencias sociales ................................................................. 40 C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente. .......................... 40 C.2.1 Proceso cerebral de creación de las necesidades ...................... 40 C.2.2 Tipos de necesidades ............................................................ 41 C.2.3 Jerarquización de necesidades ............................................... 43 C.3 El cerebro del consumidor ........................................................ 44 C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las nuevas técnicas de investigación de mercados ........................................................ 46

4

D. Aplicación De Las Neurociencias En La Segmentación Y El Posicionamiento ........................................................................... 51 D.1 Macrosegmentación ................................................................ 52 D.2 Microsegmentación ................................................................. 54 D.3 Posicionamiento ..................................................................... 57 E. Modelamiento Para La Investigación De La Categoría De Producto .. 60 F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De Negocios ............ 62 F.1 Proceso de inteligencia de negocios ........................................... 63 F.1.1 Metodología para la recopilación de información primaria .......... 63 F.1.1.1 Generación de metáforas .................................................... 64 F.1.1.2 Mapas de inteligencia ......................................................... 67 G. Investigación De Mercado Tradicional .......................................... 69 G.1 Técnicas para la Microsegmentación .......................................... 69 G.1.1 Análisis de cluster ................................................................ 70 G.1.1.1 Tipos de distancias ............................................................ 71 G.1.1.2 Métodos de agrupación ...................................................... 72 G.1.1.3 Decisión del número de grupos ........................................... 75 G.1.2 Análisis factorial .................................................................. 76 G.1.2.1 Etapas del análisis factorial ................................................ 77 G.1.3 Método Thurstone ................................................................ 80 G.2 Técnicas para el Posicionamiento .............................................. 82 G.2.1 Análisis de correspondencia .................................................. 82 G.2.1.1 Análisis de correspondencia simple ...................................... 83 G.2.1.2 Análisis de correspondencia múltiple.................................... 83

CAPITULO III ............................................................................ 85

Hallazgos ................................................................................... 85

A. Macrosegmentación .................................................................. 85 B. Microsegmantación A Priori ........................................................ 86 B.1 Variables sociodemográficas ..................................................... 86 C. Microsegmentación A Posteriori .................................................. 86 C.1 Focus group ........................................................................... 86 C.2 Tamaño y caracterización de la muestra .................................... 88 C.3 Análisis de cluster ................................................................... 94 C.3.1 Metodología ......................................................................... 95 C.3.2 Decisión de número de clusters ............................................. 95 C.3.3 Tabla Anova ........................................................................ 98 C.3.4 Interpretación de los clusters ................................................ 99 C.4 Generación de Metáforas ....................................................... 101 C.5 Mapas de inteligencia ............................................................ 107 C.5.1 Esquemas mentales individuales .......................................... 107 C.5.2 Esquema mental clusters .................................................... 111 C.5.3 Esquema mental total ......................................................... 113 C.6 Análisis factorial ................................................................... 115 C.6.1 Análisis de la matriz de correlaciones .................................... 115 C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett ..................................... 117 C.6.3 Comunalidades .................................................................. 118 C.6.4 Número de factores extraídos .............................................. 119

5

C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotación .................................. 120 C.6.6 Interpretación final de los factores ....................................... 124 C.7 Thurstone ............................................................................ 125 D. Posicionamiento ..................................................................... 128 D.1 Análisis de Correspondencia ................................................... 128 D.1.1 Datos de entrada del análisis .............................................. 128 D.1.2 Interpretación del primer análisis (estandarización en que los promedios de filas y columnas están removidos) ............................ 129 D.1.3 Interpretación segundo análisis (estandarización en que los promedios de columnas están removidos) ..................................... 132 D.1.4 Decisión de análisis ............................................................ 134

CAPITULO IV ........................................................................... 136

Conclusiones y Recomendaciones ............................................ 136

A. Conclusiones .......................................................................... 136 B. Recomendaciones ................................................................... 152

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................ 154

PÁGINAS WEB ......................................................................... 155

ANEXOS ................................................................................... 156

Anexo 1 .................................................................................... 156 Anexo 2 .................................................................................... 157 Anexo 3 .................................................................................... 159 Anexo 4 .................................................................................... 161

6

CAPITULO I

A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema

El autor ha adquirido una especial empatía con el estudio de

marketing, la que lo ha llevado a la convicción que ésta es el área más

neurálgica e integrativa de los procesos concadenados de la

organización. La especialización del autor, referida especialmente al

tema de investigación de mercados, ha marcado su acercamiento hasta

ésta temática específica, debido a que para cualquier organización el

“conocimiento de los clientes”, en cuanto a su preferencia y

pensamiento acerca de los productos o servicios es crucial, ya que éstos

son el sustento organizacional y representan la entrada financiera más

importante en cualquier empresa a través de los ingresos operacionales.

La investigación de mercado, ha evolucionado con los años,

pasando desde el conocimiento de los clientes mediante simples

entrevistas, hasta la implementación de estadística avanzada para el

conocimiento del comportamiento del consumidor. Ante esto, ha

aparecido un nuevo enfoque, el cual a juicio del autor, podría ser la

herramienta de investigación más utilizada, el Neuromarketing1.

Es una realidad que este tema está recién comenzando su

integración en las compañías mundiales2, por lo que queda mucho que

aportar y así, descubrir con mayor exactitud el pensamiento que poseen

los clientes de las marcas y de cada uno de los atributos más

representativos de los productos o servicios, donde el marketing

tradicional y el Neuromarketing son instrumentos absolutamente

complementarios, los cuales se potencian y pueden generar respuestas

muy interesantes a las interrogantes que día a día las empresas se

plantean acerca de sus clientes.

1 Neuromarketing: según el autor Néstor Braidot: “se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing” 2 Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005. Pag. 13: “Existen empresas pioneras como Nestle, Coca Cola, Citibank, Procter & Gamble, Disney y Kraft”

7

Por otra parte, el presente trabajo está orientado al negocio del

retail, en especial al de supermercados, el cual es más exigente y

rentable día a día, por lo que una técnica innovadora de marketing hacia

este sector industrial mejorará indiscutiblemente su competitividad y

podrá así, reflejarse en un merchandising más efectivo y en un estudio

de trade marketing más eficaz por parte de los supermercados, para

satisfacer las necesidades cada vez más complejas de sus clientes.

La especialización dentro del área de marketing es el elemento

diferenciador para los ingenieros comerciales, debido a que ésta

temática es la única que no es abordada en profundidad por otras

disciplinas relacionadas con negocios, por lo que al desarrollar este tema

se obtiene una ventaja competitiva importante en el mercado laboral.

El desarrollo de este tema, por primera vez dentro de la Escuela

de Ingeniería Comercial de la Pontificia Universidad Católica de

Valparaíso a nivel de pregrado, es un motivador extra dentro de este

desafío, intentando ser una contribución concreta a las nuevas

generaciones que se interesen por el tema en cuestión,

complementando este estudio para generar mayor riqueza de

conocimiento.

8

B. Planteamiento Del Problema Dentro de la Administración, en especial dentro del Marketing

moderno, comienza a desarrollarse un nuevo enfoque de ésta disciplina

denominada Neuromarketing, que está basada en el estudio del

comportamiento mental del consumidor, a través de los estímulos

neuronales que están implícitos en la decisión de compra. La

implementación de ésta técnica puede generar una ventaja competitiva

para cualquier organización.

B.1 Concepto de Neuromarketing El origen del Neuromarketing tiene su base fundamental en los

estudios de Programación Neurolingüística (PNL), disciplina que estudia

el comportamiento de las personas basado en las relaciones de

conducta, influenciadas por estímulos neuronales generados por el

funcionamiento del cerebro humano3. El Neuromarketing, a juicio del

autor, no es más que la aplicación al marketing tradicional de la

disciplina de PNL entre otras cosas, pero con un énfasis en la obtención

de la información más exacta que es posible rescatar del consumidor,

aplicando las innovaciones tecnológicas que cada vez están más

avanzadas y son más accesibles a las empresas.

Esta especialidad se concentra en el estudio de las emociones

que experimentan los consumidores ante los estímulos de marketing

difundidos por las empresas (para así lograr el objetivo primordial de

esta disciplina, que corresponde a complacer los deseos de los

consumidores para satisfacer sus necesidades y lograr una demanda

efectiva que sea reflejada en la obtención de rentabilidad para la

empresa).

Según ésta teoría, el pensamiento del consumidor está regido por

dos sistemas totalmente complementarios, que son el sistema conciente

(pensante) y el sistema inconciente, donde éste último, rige los

pensamientos más cotidianos actuando de manera más influyente

dentro de la vida diaria y en especial en el momento de compra. El

sistema inconciente desarrolla las emociones que experimenta el

consumidor al momento de la compra, y éstas constituyen el elemento

fundamental en el estudio de Neuromarketing, el que determina de 3 Joseph O'Connor / John Seymour. “Introducción a la Pnl”, Ediciones Urano, octava edición, 2003. Pág 23

9

manera más influyente la decisión de compra de cualquier producto o

servicio al evocar los pensamientos más profundos de los consumidores.

El Neuromarketing es, a juicio del autor, la disciplina de la

administración que cambia el esquema de marketing tradicional

dominante hasta ahora en la mayoría de las organizaciones, siguiendo

así el ciclo natural de recambio e innovación de ésta rama de la

administración de empresas, la que no había tenido grandes variaciones

en comparación con la evolución de las otras disciplinas de la

administración, como por ejemplo, la Teoría de Sistemas, la

Responsabilidad Social Empresarial, el Balanced Scorecard, entre otras.

B.2 La Investigación De Mercado Como cada temática de la administración, la investigación de

mercados ha evolucionado continuamente. Sus inicios se remontan a

diferentes tipos de técnicas, las cuales han sido la base para desarrollar

los nuevos instrumentos implementados en la actualidad.

Las técnicas han evolucionado con el tiempo, desde la

investigación de mercado a través de la opinión de expertos (método

Delphi4), donde se han obtenido conclusiones basadas en los

conocimientos que este panel ha adquirido del comportamiento de

mercado. Con el paso del tiempo ésta técnica fue perdiendo validez,

debido a que las opiniones de expertos no necesariamente representan

el pensamiento del mercado que se desea investigar, es más, sus

opiniones contaban con un importante sesgo en su respuesta.

Luego, aparece la técnica de Focus Group, consistente en un

diálogo grupal dirigido por un moderador, quien recoge la opiniones de

un grupo de potenciales clientes del mercado meta, incentivando la

participación de éstos, con el fin de obtener información relevante para

el conocimiento del comportamiento de ese consumidor en particular.

Esta técnica se sigue utilizando, aunque se encuentra muy cuestionada,

respecto si constituye un método concluyente de investigación de

mercados, por lo que se ha transformado muchas veces en una técnica

complementaria a otras que extraen mejor información para la toma de

decisiones.

4 Malhotra Naresh, “Investigación de mercados: un enfoque práctico”, Prentice Hall, México, 1997. pag 30 y 31.

10

Los métodos de observación también representan una técnica que

es utilizada en la actualidad, aunque sólo complementaria a una

investigación de mercado más concluyente. Existen dos tipos de

métodos de observación que extraen información sobre el

comportamiento del consumidor: la observación directa, donde se

observa la conducta del consumidor a través de personas que actúan

como compradores para evaluar lo que ocurre en el punto de ventas, y

la observación indirecta, que es realizada a través de instrumentos

automáticos que captan las acciones de los consumidores y así se

generan reportes medibles. Estas técnicas tienen la característica de ser

dinámicas, es decir, se deben realizar continuamente en espacios de

tiempo asignados para su desarrollo.

La encuesta, es el instrumento más utilizado en la actualidad por

las empresas, donde se aplican cuestionarios a potenciales clientes, con

preguntas que pueden ser respondidas de manera abierta o cerrada.

Esta técnica tiene su importancia en la vinculación con los análisis de

información (análisis multivariados) que se puedan desarrollar, para así

obtener correlaciones y otros resultados estadísticos que estén implícitos

en las respuestas obtenidas.

La última evolución en la investigación de mercado se está

desarrollando en la actualidad, basada en la aplicación de metáforas,

mapas de inteligencia y técnicas de Neuroimagen las cuales están

asociadas a los análisis del cerebro del consumidor, para así deducir

junto con predecir su conducta de la manera más exacta posible. Estas

técnicas pertenecen al enfoque de Neuromarketing relacionado con la

aplicación de inteligencia de negocios.

B.3 La Investigación de Mercados en la Categoría de Productos

Los negocios de retail, en especial los supermercados, a juicio del

autor, poseen una gestión estratégica basada en los tipos de productos

que comercializan y en las emociones que cada uno de ellos producen

en la mente del consumidor. Debido a esto, es fundamental una gestión

de categorías de productos, la cual necesariamente debe ser la más

eficiente en términos de satisfacción de las necesidades de los clientes y

en la obtención de la mayor rentabilidad para la organización.

11

Según Díaz Morales 5 la gestión de categorías se define “como un

proceso que envuelve a la gestión de productos como unidades de

negocios, y los distribuye en cada tienda para satisfacer las necesidades

de los clientes”. Se entenderá por categoría o familias de productos,6

“Un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben

como complementarios o sustitutos respecto a la satisfacción de una

determinada necesidad”.

Ante esto, aparece como problema fundamental de los

supermercados la configuración de sus líneas de productos, respecto a

los parámetros estratégicos y de mercado seleccionado para ofertar sus

productos, las limitaciones de capital y espacio físico que ésta posee.

Al ser empresas que manejan una cantidad considerable de

productos diferentes, se deben tener en cuenta dos aspectos esenciales

a la hora de ofrecerlos:

a) Los aspectos financieros, basados en análisis de precios

(alto/bajo margen-rotación) y de retornos finales.

b) El análisis de mercado, basado en las percepciones que poseen

los clientes ante la oferta que realiza el supermercado, la cual satisface

sus necesidades y representa el posicionamiento que las empresas

fabricantes desean transmitir a sus clientes finales.

Este último punto es crucial, debido a que la presentación en

góndola y pasillo debe estar alineada con los elementos que estimulan la

compra de productos, que debe ser una consecuencia de las

investigaciones de mercado o inteligencia de negocio que se asocian a

cada producto en particular, por lo que los resultados de las diferentes

técnicas aplicadas deben estar reflejadas en las presentaciones de

ubicación y cantidad de productos.

B.4 El Problema Desde el punto de vista de los supermercados, la oferta de bienes

y servicios está basada en una serie de decisiones estratégicas que

involucran medidas en relación al arriendo de góndola, ubicación de

productos en éstas, cantidad de productos de una misma categoría que

se ofertarán, layout del supermercado para permitir un mejor tránsito

5Díaz Morales Antonio, ”Gestión por Categorías y Trade Marketing” Madrid, Prentice hall, Primera edición, 2000. Pág. 47 6 loc, cit.

12

dentro del local y preferentemente de qué bienes o servicios serán

ofertados, los que entreguen una cantidad de margen de utilidad acorde

a una rotación esperada, para así maximizar la rentabilidad obtenida por

la empresa. Estas inquietudes, a las que están expuestos los tomadores

de decisiones en este tipo de empresas, hace más compleja la labor que

desarrollan día a día, y que además, involucran la operativización de un

planteamiento estratégico adoptado por los altos directivos para así

cumplir con los objetivos propuestos.

Estas inquietudes poseen un sesgo notorio si se necesita plantear

una estrategia de marketing a seguir debido a que carecen del análisis

de la contraparte, “el cliente” o más aun, la demanda de éstos, los que

son finalmente quienes deciden la compra del bien o servicio ofertado

por la empresa. El análisis de la demanda pasa necesariamente por un

análisis del consumidor y como su comportamiento influye notoriamente

en la configuración de la estrategia de la compañía, principalmente en

las decisiones que los directivos deben tomar a diario para cumplir de

mejor manera los objetivos propuestos.

En consecuencia, el cliente es quien decide el futuro de la

compañía en términos de la rentabilidad que obtendrá, de las medidas

administrativas que deben adoptar para presentar un negocio acorde a

la satisfacción de sus necesidades, y de la fidelización que éstos tendrán

con la empresa para incrementar los beneficios futuros que la

organización obtendrá.

Ante la exhaustiva variedad de productos que los supermercados

ofrecen a los clientes y la gran cantidad de éstos que realizan sus

compras diariamente, se hace muy complejo conocer los pensamientos

reales que poseen los consumidores ante los productos ofrecidos en la

góndola, por lo que a juicio del autor es necesario establecer un modelo

donde se estandarice la forma de conocer los pensamientos asociados al

momento de tomar la decisión de compra por parte del consumidor, y

además, establecer de la manera más exacta posible los pensamientos

asociados que a éstos les nace desde su interior, para satisfacer de

mejor manera sus necesidades.

Las decisiones de ubicación de productos en góndola deben incluir

los pensamientos asociados a cada cliente en términos de presentación

del producto, precio asociado, cantidad de productos en góndola y las

13

cualidades asociadas al producto como satisfactor de la necesidad, es

decir, deben tangibilizarse de manera eficiente en el marketing mix

presentado por el supermercado y hacerlo acorde a las necesidades de

los consumidores. Debido a esto, es necesario establecer claramente un

modelo que reúna la investigación de mercados tradicional con los

elementos planteados en la inteligencia de negocios asociados al

Neuromarketing, para así establecer en una primera instancia el perfil

de cliente asociado a la investigación de una categoría en particular, y

sobre este perfil, encontrar los diferentes atributos que más valoran los

consumidores de ésta categoría, para así obtener el posicionamiento de

cada marca en relación a estos atributos, a través de técnicas

tradicionales multivariadas y técnicas relacionadas con el

Neuromarketing, con el fin de obtener una mayor y mejor información y

que ésta sea el punto de partida para tomar las decisiones para la

categoría analizada.

14

C. Objetivos • Dar a conocer el enfoque de Neuromarketing y las técnicas de

inteligencia de negocios asociados a éste, específicamente la

generación de metáforas y mapas de inteligencia, evaluando su

funcionamiento.

• Desarrollar un modelo de investigación basado en inteligencia de

negocios e investigación de mercados tradicional, para una

categoría de productos de un supermercado.

• Determinar desde la perspectiva de la población en estudio, las

características del mercado objetivo, los constructos mentales y el

posicionamiento asociados al estudio de un producto en particular.

• Contrastar, desde una perspectiva empírica, los modelos

cualitativos de inteligencia de negocios (metáforas y mapas de

inteligencia) con los cuantitativos de la investigación de mercados

tradicional (análisis cluster, factorial, thurstone y

correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y

observar cual es la fuente que genera mayor cantidad de

información relevante para la toma de decisiones de marketing.

15

D. Descripción Del Diseño Metodológico

1.- El desarrollo de la investigación se enmarca dentro de un

estudio exploratorio descriptivo, debido a que las metodologías de

investigación asociadas al Neuromarketing están adaptándose

recientemente por las organizaciones, encontrándose éstas técnicas en

desarrollo y mejoramiento continuo. Además existe poco conocimiento

del tema central de la investigación, tanto desde el punto de vista

teórico como desde el punto de vista empírico, donde los ejecutivos de

los supermercados desconocen estas metodologías de investigación.

Basado en las aproximaciones de Néstor Braidot7 se establecerá,

en una primera instancia, la descripción de los principales tópicos

relacionados con el Neuromarketing, con el fin de introducir al lector en

el tema, comenzando desde el análisis de los componentes teóricos que

se relacionan con éste enfoque hasta llegar a la investigación del

consumidor con técnicas de inteligencia de negocios basadas en

Neuromarketing.

Posteriormente se describirán las técnicas de investigación de

mercados tradicionales, basadas principalmente en la aplicación de

modelos multivariados para la obtención de microsegmentos de

mercado, para el conocimiento de los atributos valorados por éstos y

para encontrar el posicionamiento de las marcas asociados a los

atributos encontrados.

Por último se procederá a la estructuración de un modelo que

reúna las técnicas de inteligencia de negocios con las de investigación

de mercados tradicional, que entregue a los tomadores de decisiones de

supermercados un instrumento que de solución a las interrogantes del

comportamiento del consumidor para una categoría especifica. Se

propondrá un modelo, que reúna por el lado de la inteligencia de

negocios, las aproximaciones de Gerald Zaltman8 a través de las

denominadas metáforas y la conformación de mapas mentales, y por el

lado de la investigación de mercados tradicional las aproximaciones de

Naresh Malhotra9 a través de las técnicas multivariadas de cluster,

7 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) 8 Gerald Zaltman “Cómo piensan los consumidores”, Urano, 2004, Madrid 9 Malhotra Naresh, Op. Cit. (4)

16

factorial y análisis de correspondencia simple, en conjunto con modelo

univariado Thurstone.

2.- El universo seleccionado para la investigación son los

compradores de supermercados de la ciudad de Valparaíso, quienes

deben poseer un hábito de compra en estos establecimientos mayor que

una frecuencia semanal. Esta condición se debe al hecho de que se

necesitan compradores que posean una cultura de compra en éstos

establecimientos, conociendo su funcionamiento y teniendo una cierta

fidelización con éstos, para así poder obtener información relevante

sobre el problema de investigación. Otra condición radica en que los

compradores posean independencia en la decisión de compra, es decir,

que no sean obligados por terceros a adquirir un producto en particular,

y la demanda que generan en el supermercado sea para satisfacer sus

necesidades personales y/o las de su entorno cercano. Esta condición se

enmarca en que las comunicaciones de las empresas de retail están

configuradas para las personas que cumplan la función de decisión en el

proceso de compra.

3.- La muestra en estudio se realizará a través de un muestreo

por conveniencia10, debido a la dificultad de cuantificación e

identificación de la población total para realizar un muestreo aleatorio

simple.

4.- El primer instrumento que se ocupará para realizar el estudio a

la muestra será la técnica de cluster11 para encontrar el perfil de los

consumidores de los segmentos relevantes en el mercado, y sobre la

cual se implementará la generación de metáforas, desarrollándose con

el fin de obtener las variables relevantes sobre el tema investigado, es

decir, potenciales factores de decisión de compra; el segundo

instrumento serán los mapas de inteligencia, que son gráficos a través

de una red de asociación de conceptos, que reflejan los pensamientos y

emociones, o sea, es la aplicación gráfica a las entrevistas de

generación de metáforas.

10 Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 366 11 Ibid, Pag. 670

17

5.- Procedimiento para el análisis: se desarrollarán 4 actividades

complementarias cuyo objetivo es la determinación de los atributos que

más valoran los compradores de supermercados para una categoría de

producto, basado en el comportamiento de compra que tienen sobre

éste.

a) La primera actividad corresponde a la generación de un focus

group, para luego desarrollar una encuesta, que será el instrumento de

medición para la investigación de mercado tradicional y sobre la cual se

trabaja con los modelos multivariados de cluster, factorial, thurstone y

análisis de correspondencia, para así contrastar éstos resultados

obtenidos con los encontrados en las técnicas basadas en

Neuromarketing.

b) La segunda actividad corresponde a la entrevista en campo a

los compradores del producto seleccionado obtenidos del cluster, a

quienes se les solicitará que desarrollen una metáfora, que relacione el

momento de adquirir el producto y refleje los atributos que cada

comprador asocia a éste producto. Esta actividad tiene por objetivo la

determinación de los constructos mentales asociados a las emociones en

la compra de un producto en particular, y así, mostrar que esta técnica

puede estandarizarse para el estudio de cualquier otro tipo de producto

dentro de un supermercado. Se debe dejar en claro que cada producto

evoca distintas emociones según el consumidor, pero es relevante

encontrar alguna técnica que pueda relacionar los distintos

pensamientos asociados a cada producto y así plasmarlos en una

presentación en góndola que refleje éstos constructos para fomentar la

compra del producto.

c) La tercera actividad, corresponde a que la muestra seleccionada

para la generación de metáforas, realice su mapa mental individual

acerca de la compra del producto, para así encontrar los atributos más

valorados por los consumidores, los cuales pueden agruparse en un

mapa mental por cluster encontrado o bien, a través de un supra mapa

mental que abarque la totalidad de los atributos del mercado total de

consumidores de la categoría.

d) La cuarta actividad, es el procesamiento de la información

obtenida en ésta investigación, donde se cruzaran las variables

encontradas en las dos técnicas de Neuromarketing expuestas

18

anteriormente y las multivariadas, para así descubrir los atributos más

relevantes a la hora de adquirir el producto en el supermercado. Este

resultado determinará la manera de presentar este producto en la

góndola, destacando los atributos más valorados por los consumidores,

para así lograr el objetivo de maximizar la rentabilidad de la empresa

minimizando el riesgo asociado a ésta.

19

E. Limitaciones Del Estudio

1.- El muestreo por conveniencia es del tipo no probabilístico, por

lo que no permite determinar la precisión estadística de la estimación.

2.- Se descartan otras técnicas de inteligencia de negocios

asociadas al Neuromarketing, como la Neuroimaging, debido a su alto

costo de implementación para los entrevistados (tiempo) y para el autor

(costo económico).

3.- Las respuestas obtenidas de la muestra de la investigación,

llevan implícito un grado de subjetividad que debe ser interpretado por

el investigador, para así lograr una respuesta medible y que pueda ser

procesada. Este grado de subjetividad hace que el resultado de la

investigación no sea concluyente, por lo que se deja abierta la

posibilidad de alguna otra solución, distinta a la presentada por el autor

de la investigación.

4.- Existen distintos tipos de supermercados, pero en ésta

investigación se ocupará el formato de megamercado, dejando de lado

los establecimientos de menor tamaño debido a la fuerte tendencia

actual de compra en este tipo de locales.

5.- El concepto de megamercado incluye elementos de

segmentación implícita dentro de su formato, destacando algunos que

valoran la calidad de servicio y otros que determinan su importancia en

el precio entregado a sus clientes, por lo que las respuestas obtenidas

en las entrevistas pueden llevar implícito alguno de estos elementos

asociados al establecimiento propiamente tal y no al producto específico

en estudio.

6.- Existe una cantidad de tópicos conceptuales que no se

abordaran en profundidad en ésta investigación, debido a que no

forman parte de su proceso central. Se invita al lector a instruirse

acabadamente cada tópico que no sea profundizado en éste estudio.

20

CAPÍTULO II

El presente capítulo pretende dar al lector una aproximación

teórica de los diferentes tópicos relacionados con el tema de

investigación, cuyo conocimiento es imprescindible para su

comprensión, pasando desde los orígenes del Neuromarketing, la

descripción del cerebro como elemento central del tema y acabando con

la descripción de las técnicas de investigación del consumidor

relacionadas con Neuromarketing. Además se entrega la base

conceptual con la que se establecerá el modelo propuesto para la

investigación de campo, describiendo los diferentes modelos de

inteligencia de negocios (metáforas, mapas de inteligencia) con los de

investigación de mercados tradicional (cluster, factorial, correspondencia

y Thurstone).

Marco Teórico

El Neuromarketing tiene su origen en una técnica desarrollada

hace tres décadas atrás: la Programación Neurolingüística (PNL). Sobre

esta se abordarán los temas relevantes que están asociados al

Neuromarketing y que son necesarios para desarrollar la investigación

en cuestión.

A. La PNL Es necesario reconocer que los avances logrados en el ámbito de

la investigación científica en los negocios son gracias a una técnica

desarrollada en los años setenta, la Programación Neurolingüística. Esta

técnica es la base en que se ha apoyado el Neuromarketing y contiene

una estrecha relación de conceptos y aplicaciones.

Según Joseph O’ Connor12, la Programación Neurolingüística es la

manera de estudiar como algunas personas sobresalen en un campo y

como enseñar esos patrones a otros. En otras palabras, es obtener lo

mejor de las personas exitosas y enseñar de que manera estas personas

lograron el éxito, para así lograr la excelencia personal y resultados

sobresalientes. La PNL muestra a la persona como comprender y 12 Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)

21

organizar sus propios éxitos, los cuales han sido obtenidos dando lo

mejor de si y de los demás, para así poder disfrutar de esos momentos

muchas veces más.

Desde sus inicios (1972) la PNL se ha desarrollado en dos

direcciones complementarias. En primer lugar, como un proceso para

descubrir los patrones para sobresalir en un campo, y en segundo lugar

como las formas efectivas de pensar y comunicarse empleadas por

personas sobresalientes.

La PNL trata de la estructura de la experiencia humana subjetiva.

El comportamiento humano se hace patente desde los sentidos de cada

persona (olfato, visión, gusto, tacto, audición y sentimiento). Los

sentidos son procesados por el cerebro (neuro), que hace el trabajo de

reflejar hacia el exterior el comportamiento de cada persona. Este

reflejo hacia el exterior se realiza a través del lenguaje (lingüística), el

cual expresa las ideas y el comportamiento, con el fin de obtener

resultados satisfactorios debemos escoger estas ideas y las acciones de

comportamiento (programación).

En conclusión, la PNL estudia las habilidades o destrezas

personales en relación a los sentidos, dejando claramente establecido el

perfil visual, auditivo o táctil de las personas, con el objeto de mejorar

eficientemente la comunicación entre las partes.

A.1 Mapas y filtros Joseph O’ Connor13 explica que a través de los sentidos cada

persona va construyendo su propia realidad. La visión que se tiene del

mundo para una persona es de una forma y para otra de una manera

diferente. Esta forma de ver el mundo se puede relacionar a un mapa de

pensamiento, que es la propia realidad de cada individuo y la manera de

cómo se interpreta el mundo exterior, de acuerdo a como lo percibimos

a través de los sentidos.

Los filtros son las percepciones que cada persona quiere retener y

con ellos visualizar del mundo exterior. Si para una persona un mundo

exterior es “hermoso”, para otra el mismo mundo puede ser “terrible”,

sólo dependiendo del punto de vista que se mire, o sea, de los filtros de

las percepciones que tenemos del mundo exterior que crea nuestro

mapa de pensamiento. 13 Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit.

22

A.2 Estado conciente e inconciente El pensamiento conciente del ser humano es capaz de retener muy

poca información, es más, según George Miller14 el ser humano es capaz

de retener sólo “siete más menos dos” trozos de información o

variables, en cualquier ámbito de información. Lo que no está limitado

es el pensamiento inconciente del ser humano, quién es capaz de

retener y procesar mucha más información, aunque se genera el

problema de que no es posible percatarse de eso, por lo que hay que

transformar el pensamiento conciente en inconciente.

La manera de transformar el pensamiento es muy simple, hay que

crear hábito, para así internalizar ese pensamiento y liberar de espacio

al sistema conciente, para que este procese una variable nueva y así

advertir otras cosas. El inconciente lo constituyen todos los procesos

vitales del organismo, lo que se ha aprendido e internalizado de

experiencias pasadas y lo que se pueda advertir en el momento

presente.

Para el aprendizaje de una variable existen cuatro etapas:

1.- Incompetencia inconciente: la persona no sabe hacer algo, y

además no sabe que no sabe.

2.- Incompetencia conciente: es el momento en que se comienza

a aprender. Acá la persona presta mucha atención al nuevo aprendizaje,

descubre sus limitaciones, pero a su vez es el momento en que más se

aprende.

3.- Competencia conciente: se ha aprendido la habilidad, pero la

acción realizada requiere de toda la atención de la persona, o sea, aún

no se ha dominado. En éste momento se ha comenzado a formar un

patrón de conducta.

4.- Competencia inconciente: luego de practicar e invertir tiempo

suficiente en crear el hábito e internalizar el patrón de conducta, se ha

llegado a esta etapa, la cual deja al inconciente actuar y el conciente

sólo fija el objetivo liberando la atención para otras cosas. Mientras más

se produce la repetición de la conducta, más inconciente se vuelve el

comportamiento.

14 http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete

23

Según Joseph O’ Connor15, en la PNL la comunicación y la

percepción se expresan a través de los sentidos y el cerebro, donde los

primeros son la entrada receptiva del mundo exterior y el cerebro es el

procesador de éstas señales externas, las cuales son “recreadas” por la

neurología cerebral transformándolas en emociones que son

comunicadas hacia el mundo exterior. Esta transformación que realiza el

cerebro es sistémica, o sea, se asocia a un todo corporal que externaliza

de manera armoniosa las emociones y les da un sentido lógico para el

individuo que las expresa. Es necesario que nuestros sentidos distingan

en forma más sutil las señales desde el mundo exterior, para así poder

interpretar de mejor manera lo que se quiere transmitir.

Los estados emocionales tienen una influencia poderosa y

penetrante en el pensamiento y el comportamiento, es más, cada vez

que una persona recibe un estímulo emocional que esta asociado a algo,

atrae un estado psicológico positivo o negativo hacia la persona lo que

se denomina ancla. Es por este motivo que la mayoría de las

publicidades intentan que los productos que promocionan sean un ancla

para ese artículo en particular. Este anclaje se puede crear por

repetición, pero más importante es la que se crea porque desarrolla un

estado emocional más fuerte de una sola vez, necesitando muy pocas

repeticiones.

A.3 Las palabras Las palabras tienen el poder de evocar imágenes, sentimientos y

emociones hacia las personas, entonces la pregunta ¿qué significa una

palabra? no es de gran importancia, sino más bien ¿para quién

significa?, o sea, hay que estar de acuerdo en lo que se quiere decir

entre dos o más personas para poder encontrar un sentido a una

palabra, es más, depende del mapa mental que posea cada persona y

que asocie la palabra a algún suceso o experiencia de vida.

No se puede obviar el hecho de que el significado de cada palabra

está restringido al tipo de cultura en que se está inserto, es decir, una

misma palabra puede poseer un significado en un lugar determinado,

pero en otro, puede significar algo totalmente distinto.

15 Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)

24

Es necesario comprender lo que cada persona desea “interpretar”

con lo que dice, para esto se requiere ser un buen observador de

respuestas y tener los sentidos bien atentos hacia el exterior.

A.4 La metáfora La palabra metáfora se usa en PNL para cubrir cualquier

comunicación que implique una comparación, o sea, es una

comunicación de forma indirecta entre dos o más individuos. Ej.: “rojo

como un tomate”. Las metáforas pueden ser comparaciones sencillas

como la anteriormente expuesta, o bien complejas, que como las

historias tienen muchos niveles de significado. Para que una metáfora

sea entendida se necesita que la parte inconciente del pensamiento

cerebral entienda el significado, para así poder internalizarla y captar el

mensaje.

Es necesario que la relación de los elementos de la metáfora sean

los mismos que la relación de los elementos del problema en estudio,

para encontrar coherencias entre sí y facilitar el análisis.

Para construir una metáfora se necesita conectar dos estados: el

primero es el estado presente, donde se desenvuelve la metáfora (rojo),

y el segundo es el estado deseado, en el cual se termina la comparación

y se llega a la “solución” del problema (como un tomate). A través de la

metáfora podemos dar un marco de referencia a los significados y así

poder deducirlos para cada persona en particular.

25

B. Introducción al Neuromarketing Gracias a las constantes investigaciones desarrolladas en el ámbito

de las ciencias empresariales, éstas han dado sus frutos respecto a la

nueva técnica en el conocimiento más exacto del comportamiento del

consumidor, el Neuromarketing.

Esta técnica, basada en la neurociencia, está centrada en la

investigación de un lugar específico, el cerebro. Por medio de ésto, se

logra comprender la lógica de las operaciones mentales y de que

manera se estimulan las zonas cerebrales representadas en imágenes

mentales.

El Neuromarketing involucra todo el campo del marketing

tradicional, pero aplicado con todos los conocimientos de neurociencias.

Debido a que esta investigación no tiene como fin el estudio

conceptual del la neurociencia como disciplina aplicada, si es necesario

dejar en claro los distintos componentes que participan en el principal

objeto de estudio, el cerebro:

Las neuronas, en el cerebro humano existen más de cien mil

millones de neuronas, aunque éstas no cumplen ninguna función por si

mismas, sino las conexiones que se producen entre unas y otras. Estas

conexiones transmiten los impulsos que estimulan el pensamiento y

hacen que una persona realice una acción específica. Las neuronas

poseen distintos componentes que son: las dendritas, soma celular y

axones16.

Referente al pensamiento, el discernimiento se produce en la

corteza cerebral que es la capa más superficial del cerebro, y ahí hay

más de un trillón de conexiones neuronales. Estas conexiones hacen que

la persona realice una acción conciente o inconcientemente. Hoy se

conoce que el 95% de los procesos mentales se producen en la mente

no conciente y ahí residen los mecanismos que condicionan sus

decisiones. Debido a esto, es que las empresas deben ser capaces de

indagar en este ámbito para conocer de mejor manera la toma de

decisiones de las personas.

16 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) pag.21

26

Se puede pensar que las conexiones neuronales reaccionan ante

un determinado estímulo, pero si este estímulo es repetitivo entonces no

necesariamente reaccionará la misma conexión neuronal, sino que se

reforzará ésta conexión con otras conexiones ya existentes, fabricando

una red más amplia y sólida, haciendo más fácil el discernimiento del

individuo.

Pero, ¿cómo ayuda esto a la gestión de las organizaciones?,

mediante el análisis de los procesos a nivel celular y molecular del

cerebro se producen acciones específicas tanto concientes como

inconcientes y es ahí donde la neurociencia entrega a las organizaciones

un potente instrumento para el conocimiento del comportamiento de los

clientes.

Debido a la complejidad para el descubrimiento del

comportamiento del consumidor se han creado técnicas de

Neuroimagen, las que logran visualizar al instante que zonas cerebrales

se activan al momento de la toma de decisiones. Estas zonas activadas

pueden asociarse a distintos tipos de emociones, tanto positivas como

negativas, como así las escalas de valores o bien a la manera de ser de

las personas.

Entre las técnicas de neuroimagen que logran captar las partes del

cerebro en la que están interactuando las neuronas, se encuentra la

resonancia magnética nuclear por imágenes. Esta técnica logra

encontrar las zonas que se activan durante un proceso. Mediante

software especializado, se pueden obtener hasta 4 imágenes

tridimensionales del cerebro por segundo17 lo que logra identificar en el

acto qué parte de éste está en actividad durante un estimulo, ya sea,

para medir atributos que generan aceptación o rechazo del producto o

servicio, el grado de razón o emoción en la toma de decisiones, el grado

de recordación de una marca, entre otras.

De acuerdo al aprendizaje adquirido de la familia, el entorno, la

educación, etc. y las experiencias obtenidas, se sabe que se forma un

entramado neuronal, que es la base biológica de todas las alternativas o

formas de decisión aprendidas.18 Debido a esto, es que cada recuerdo

que se tiene en la mente viene al instante de acuerdo a los factores

17 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 10 18 Ibid, Pag. 11

27

externos que estamos expuestos día a día, por lo que, ¿una marca

podría provocar recuerdo en el cliente (imagen mental)? Por supuesto,

y es ahí donde el Neuromarketing logra penetrar en la toma de

decisiones de las organizaciones, para así lograr una potencial

fidelización a la marca, a través de la fabricación y repetición de

mensajes publicitarios potentes junto con promociones que logren

identificar al cliente con la marca, como lo pueden ser las actividades del

diario vivir.

Las técnicas tradicionales de investigación de mercados (focus

group, encuestas, etc.) no logran entregar información totalmente

adecuada para la toma de decisiones empresariales, debido a que hoy

se conoce que gran parte de la motivación humana se genera por

debajo del nivel de conciencia, por lo que ninguna de estas técnicas

descubre la conducta del consumidor debido a la racionalidad en la

estructura de éstas.

Puede pensarse que el Neuromarketing está diseñado para

empresas con muchos recursos, y esto es actualmente una realidad,

aunque es sólo cosa de tiempo para que se desarrollen las tecnologías y

quede a disposición de gran parte de las organizaciones, para poder

colaborar en la toma de decisiones.

B.1 El cerebro En una forma simplificada y para efectos de la investigación, se

define al cerebro como el órgano que alberga las neuronas que se

activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones

mentales19. Su principal función es mantener vivo al organismo para así

poder interactuar con la sociedad. El cuerpo percibe a través de los

sentidos la información del exterior, y el cerebro genera respuestas

químicas y físicas, denominados “impulsos nerviosos” que viajan por los

circuitos neuronales, que se traducen en pensamientos y

comportamientos.20

Los procesos mentales del cerebro, son el resultado de la

interacción y comunicación entre grupos de neuronas, dando forma al

pensamiento. Se puede deducir entonces, que entre el cerebro y la

19 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 15 20 Loc. Cit.

28

mente existe una correlación total para su funcionamiento, es decir

desde el cerebro emerge el pensamiento.

B.2 ¿Como se refuerza el pensamiento? Para entender esto es necesario conocer la base biológica que lo

sustenta, es decir, las redes neuronales. Cabe señalar que no se tendrán

definiciones acabadas debido a lo complejo del tema y la intención del

autor de ahondar en la aplicación en el marketing.

Las neuronas21: están conformadas por las dendritas, el axon y

soma. La formación de redes neuronales se basa en que cada neurona

se conecta con otra a través del axón y las dendritas. Cada unión está

separada por un espacio infinitesimal que se denomina sinapsis, y es

aquí donde se produce una pequeña electricidad. Por cada sinapsis que

se obtiene con cada estímulo, se podrá establecer una mayor cantidad

de redes neuronales, y a su vez, estas redes se irán fortificando a través

de mayores impulsos eléctricos, provenientes de repeticiones de hechos

del mundo exterior, o sea, acciones repetitivas y de recuerdos. En otras

palabras, si cada neurona se une con otra mediante neurotransmisores,

se produce la sinapsis y mientras más sinapsis exista, se produce mayor

impulso eléctrico, por lo que hay más potencial de acción.

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Encarte Color pag.C

21 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 21

29

La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada axón se

encuentra con una dendrita. Al conectarse con otra neurona, ésta

reacciona sucesivamente, lo que hace que se refuercen las redes

neuronales y a su vez el pensamiento. Cada vez que se tienen nuevas

experiencias el cerebro se está reconectando y reformulando,

convirtiéndose en un sistema más complejo. Las asociaciones de grupos

de neuronas no son otra cosa que el sustrato neurobiológico del

comportamiento que influirá en las decisiones futuras.22

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Encarte Color pag. D

Cada estímulo recibido del mundo exterior se aloja en una parte

del cerebro y a su vez, la red neuronal en que está inmersa la procesa

para que inmediatamente esta envíe hacia el exterior una acción

definida. Si el evento es repetitivo, se fortalecerá la red neuronal, la cual

ya cambió debido al evento recién ocurrido, lo que permite un proceso

más rápido y una mejor respuesta provocando una retroalimentación

inmediata. ¿Sería interesante representar esto en una marca de un

producto?

22 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 25

30

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Pag. 28

B.3 Partes del cerebro23 Cortex o cerebro pensante. Como su nombre lo indica, es la

parte del cerebro que basa sus reacciones en lo conocido y que no es

proclive a ningún tipo de innovación. Es la parte más superficial del

cerebro.

Sistema límbico. Es la parte del cerebro que está más abajo del

cortex y regula las necesidades vitales del hombre (hambre, sed, etc.),

como también las emociones (placer, gusto, miedo, etc.). Es aquí donde

se puede generar el “vinculo emocional con los clientes”. Las reacciones

de este sistema son más rápidas que las del cortex, debido a que ante

una determinada situación, el cuerpo reacciona primero (sistema

límbico) y luego procesa el acto recordándolo (cortex). A juicio del

autor, esta es la clave que las empresas deben manejar en los anuncios

de sus marcas, ya que deben lograr el vínculo emocional instantáneo

entre consumidor y el producto o servicio, para que éste se asocie luego

a un evento cotidiano positivo que estimule la compra. El lector debe

deducir que se puede lograr una fidelización con una marca de forma

inconciente si logra una emoción positiva en el pensamiento del

consumidor, no sin antes lograr satisfacer la necesidad básica que ofrece

el producto o servicio.

23 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 30

Datos Información Experiencias Aprendizaje

Informaciones previas influyentes: experiencias, lecturas, cursos, acontecimientos, etc.

Filtros perceptivos, representaciones anteriores, experiencias grabadas, aprendizajes realizados

El cerebro tiene ciertos filtros perceptivos, caracterizados por su rol, que influencian sus comportamientos.

El éxito de una decisión, comportamiento e incluso de un aprendizaje, depende: *De la cantidad y calidad de conexiones neuronales que se establezcan a partir del estimulo de información y experiencias. *De la capacidad de percibir más y mejor la información y las experiencias. *De la capacidad de procesamiento cerebral, que a su vez depende de estimulaciones anteriores.

Input Output

Cerebro

El cerebro (y por tanto la inteligencia) se moldea en función de los inputs que recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de más y mejor percepción y experiencias que se incorporan.

31

Cerebro reptiliano. Es la parte inferior al sistema límbico y que

controla las necesidades biológicas inconcientes del cuerpo humano

(respiración, deseo sexual, latidos del corazón, etc.).

Cabe señalar que estas tres partes están interconectadas entre sí

y transmiten información interconectada en todas las direcciones.

Dentro del sistema límbico se encuentra la amígdala la que posee

una característica de vital importancia, es la que percibe el aprendizaje

emocional. Gracias a estudios recientes se logró descubrir que ante un

estímulo visual, la información llega primero al sistema límbico en

especial a la amígdala, para luego pasar al cerebro pensante. Esto

difiere mucho de la teoría tradicional que cree que primero se procesa

todo en el cerebro pensante y luego se pasa a las emociones, esto está

equivocado ya que existe una red neuronal que es más corta entre el

tálamo (este recibe los estímulos externos y los distribuye entre

cerebro) y la amígdala activando primero las emociones, y a su vez,

existe una red neuronal más larga entre el tálamo y el cerebro

pensante, el cual luego de ocurrida la emoción la procesa e interpreta.

Si esto ocurre siempre, al querer crear un vinculo afectivo a una marca,

¿se pueden crear mensajes que denoten emociones y las active en la

mente del consumidor?

“las conexiones entre la amígdala (y las estructuras límbicas

relacionadas) y la neocorteza son el centro de las batallas o los acuerdos

cooperativos alcanzados entre cabeza y corazón, pensamiento y

sentimiento”24

24 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 38

32

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Encarte color pag. H

B.4 Hemisferios del cerebro25 Sólo a modo de información general para el lector, se detallarán

superficialmente los dos hemisferios del cerebro:

1) Hemisferio izquierdo: posee un entramado neuronal más denso

y con axones más cortos, por lo que hacen redes neuronales más cortas

pero de mayor precisión, esto hace deducir que éste hemisferio es el

que realiza las tareas calculadoras, analíticas, integrativas, lógicas y de

lenguaje pensante, o sea, piensa de forma racional.

2) Hemisferio derecho: posee un entramado neuronal con axones

más largos, los que conectan a más neuronas a la vez y generan redes

más amplias, por lo que se puede deducir que este procesa las

emociones, imaginación, conceptos, sensaciones, visualización,

expresiones faciales, o sea, piensa de forma intuitiva o general.

Los mensajes comunicacionales deben conocer esto y presentarlo

en el mensaje de una manera ordenada (generalmente de forma

emocional primero para luego pasar a la información racional), debido a

la carga emocional que llevan implícita, que el hemisferio derecho

procesa, y la carga racional que el hemisferio izquierdo interpreta.

25 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 38

33

B.5 La percepción del proceso de la información en el cerebro

Con todo lo dicho anteriormente, es una realidad que cada

consumidor hace de un mensaje su propia realidad, es decir, es

percibido de forma particular y distinta a la de otra persona.

“La realidad es lo que el cerebro del cliente percibe que es”26

Pero, también existen muchos clientes que perciben los mensajes

de forma similar, o sea, se pueden formar segmentos de mercado que

son más exactos que los tradicionalmente ocupados (grupo

socioeconómico, geográficos, etc.).

Existe la percepción interna que está proporcionada por los

recuerdos adquiridos y la percepción externa dada por la relación con el

mundo exterior, entonces, la percepción es fundamental a la hora de

decidir sobre una acción, y esta la otorgan los receptores de información

del medio ambiente, es decir, los sentidos27, que son:

La visión: casi un cuarto del cerebro se ocupa para el

procesamiento de esta función, de ahí la importancia de este sentido

para los mensajes publicitarios. Los colores elegidos, sus contrastes, la

identificación con estos, la posición del mensaje, las imágenes de

entrada, todo es muy importante en los mensajes debido al distinto

procesamiento visual de las personas, en especial al publico objetivo del

producto (hombre o mujer). Los colores deben ser bien elegidos tanto

en el mensaje como en el producto en si, debido a que los colores

cálidos se adelantan en el plano visual, denotan energía y dinamismo,

por otra parte, los colores fríos se alejan del plano visual denotando

tristeza y anhelo, lo que provoca impactos más inmediatos en el

mensaje, el color azul por ejemplo, evoca una neutralidad mayor

asociada a la limpieza. Se sabe que las actitudes emotivas responden

mejor al color y las intelectuales a las formas.

La audición: éste sentido realiza una de las actividades más

importantes en el marketing, la comunicación interpersonal. El tono de

voz es muy importante a la hora de emitir un mensaje. El cerebro es

capaz de concentrarse en un sonido a la vez o en el conjunto de sonidos

al mismo tiempo, y además es capaz de escuchar inconcientemente, es

decir, una persona al realizar un acto no preste atención a lo que

26 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 47 27 Ibid, Pag. 49

34

escucha, y si este sonido es agradable, inconcientemente seguirá

realizando el acto por más tiempo.

El proceso de audición se realiza en los hemisferios contrarios del

cerebro, o sea, si un sonido entra por el lado derecho se procesa

primeramente en el hemisferio izquierdo y viceversa.

El gusto: está compuesto por cuatro sensaciones primarias:

ácido, salado, dulce y amargo. Para las pruebas de sabor se recomienda

establecer un conocimiento acabado de lo que el cliente percibe y de lo

que el producto pretende entregar, en relación a éste sentido.

El olfato: es el modo de cómo el organismo percibe al entorno.

Sin embargo éste sentido depende mucho del grado de asociación que

se tenga, por ejemplo, si una persona se intoxicó por comer mariscos

crudos, al tiempo después, el olor a marisco condicionará si lo encuentra

agradable o no, debido a ese hecho en particular. Esto se comprueba

debido a que el olfato es el único sentido que está asociado a cada

hemisferio del cerebro en forma directa, o sea, cavidad derecha

hemisferio derecho y viceversa, por lo que el olfato llega directamente al

cerebro procesándolo, y ahí se asocia éste sentido a los recuerdos, en

especial los emocionales.

El tacto: éste se desarrolla en todo el cuerpo y tiene la

particularidad de ser determinante para el marketing en el envase del

producto, debido a la forma, textura, grosor, etc. que tiene y la manera

en que el consumidor, al tocarlo, asocia con los demás sentidos dándole

una forma completa al producto.

En resumen, los sentidos se conjugan para lograr darle una forma

completa al producto desde el punto de vista emocional y racional.

35

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Encarte color pag. B

B.6 Limitaciones que determinan la percepción Según Braidot28 existen limitaciones que determinan la percepción

que cada persona tiene del mundo y éstas se pueden agrupar en tres

categorías:

Sociogenéticas: el entorno es percibido bajo la influencia de

factores socioculturales. El lenguaje modela nuestro pensamiento, es

decir, nuestra visión del mundo está condicionada por la sociedad, la

cultura y nuestra estructura lingüística.

Personales: bloquean o deforman la información que contradice

nuestro modelo del mundo, dificultando el cambio, reforzando visiones

erróneas y atrayendo reacciones similares. La visión del mundo está

determinada por circunstancias personales, el lugar de nacimiento y el

medio en que se crece.

28 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 71

36

Neurológicas: el entorno es percibido a través de los sentidos,

como resultado de la estructura de nuestro cerebro y sistema nervioso,

están determinadas genéticamente para cada especie, es decir, nuestra

visión del mundo es creada por nuestro cerebro.

La percepción conciente está limitada y la memoria de trabajo es

capaz de retener hasta un máximo de siete más menos dos

informaciones simultáneas. A su vez existe una percepción inconciente

que el cuerpo asemeja a lo habitual, y es ahí donde existe un gran

potencial de marketing. Una pregunta al lector, ¿cuántas veces ha

pedido su bebida favorita en un restauran sin pensarlo?, esto es una

realidad en la vida cotidiana, ya que la mayoría de las actividades

diarias las realizamos inconcientemente, transformándose en una

temática fundamental a la hora de realizar las investigaciones de

mercado, debido a que los métodos tradicionales se basan en la

actividad conciente de los encuestados. Es necesario conocer, al

momento de decisión de compra del consumidor, cuánto de esta

decisión es conciente y cuánto es inconciente. Al momento de tomar la

decisión de compra, ¿la fidelidad a una marca es un acto conciente o

inconciente?

B.7 Las emociones Mucho se ha comentado sobre las emociones, por lo tanto hay que

entenderlas. Joseph Ledoux la define29 como una larga serie de

mecanismos de supervivencia arraigados en el cuerpo, tanto para

impulsarnos a cosas beneficiosas como para escapar de los peligros.

Existen dos tipos de emociones, las básicas y las complejas. Las

primeras se denotan facialmente y son universales como la sorpresa, la

felicidad, la ira, el miedo, la aversión y la tristeza. Las complejas son el

resultado del intercambio de información entre la corteza pensante y el

sistema límbico, las cuales son expresadas por una acción corporal.

29 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 79

37

B.8 La memoria Neurológicamente hablando, la memoria es una asociación de

neuronas que se estimulan mediante la sinapsis. La memoria se produce

siempre y cuando estén eventos emocionales asociados. Cada vez que

se recibe un estimulo emocional, éste se le asigna a un grupo de

neuronas y cada vez que éste estímulo se repite, se le asocia al mismo

grupo de neuronas que ya se ha modificado fortaleciendo la relación, y

es ahí donde se producen los recuerdos. En publicidad se trata de

obtener un recuerdo a largo plazo que estimule las neuronas que

crearon la red inicialmente, y así, ésta quedará sensible durante un

tiempo siempre y cuando el mensaje se asocie a emociones.

B.8.1 Tipos de memoria

Existen diferentes tipos de memoria que son:

Memoria semántica: es la asociada a símbolos. Ej.: la “M” de Mc

Donalds.

Memoria episódica: es la memoria que se asocia a los recuerdos

pasados. Esta es muy importante en los mensajes publicitarios que se

asocian a emociones por hechos vividos.

Memoria de procedimiento: es la memoria automática e

inconciente que ya está arraigada en el cerebro. Ej.: “Alo” al atender el

teléfono.

Memorias de miedo: es la memoria asociada a emociones

negativas o positivas. Ej.: tener miedo en una calle oscura.

B.8.2 Niveles de memoria

Existen distintos niveles de memoria, que son:

Memoria operativa: es la memoria que sólo se retiene

momentáneamente por lo que no existirá recuerdo.

Memoria a corto plazo: es la memoria intermedia que puede ser

recordada pero por poco tiempo. Esta memoria se estimula por la

atención.

Memoria a largo plazo: es la memoria que perdura en el tiempo y

que fue creada por estímulos que afectan emocionalmente al individuo.

38

Es necesario dejar en claro que no existe un “almacén de

memoria”, donde los recuerdos vuelvan a la mente de manera exacta a

como sucedieron. No existe una zona del cerebro que almacene

memoria, sino más bien, redes neuronales que poseen recuerdos que se

modifican cada vez que se estimula la red. Entonces, es en las redes

neuronales donde se producen los recuerdos y mientras más sinapsis se

produzca en la red, más afiatado es el recuerdo que se obtendrá,

aunque este recuerdo es sólo una aproximación a lo que ocurrió en el

pasado, por lo que el cerebro “recrea” este recuerdo y lo lleva al

conciente de una manera interpretativa.

39

C. Aplicación De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento Del Consumidor

Antes que todo es necesario conocer algunos conceptos básicos30:

cada persona tiene necesidades que se convierten en deseos para

satisfacerlas y luego se demanda el producto.

Necesidades: son lo que las personas requieren para vivir. Estas

se miden en forma biológica.

Deseos: es el pensamiento del cliente en un producto o servicio

para satisfacer la necesidad. Estos se miden en forma social.

Demanda: es cuando se tiene el poder adquisitivo para poder

adquirirlo en el punto de venta.

Ahora, ¿cómo saber la forma en que se comporta el consumidor

emocional y racionalmente, al momento de tomar la decisión de compra

para satisfacer su necesidad?

Es sabido que para tomar la decisión de compra se debe tener en

claro qué producto o servicio satisface esta necesidad, luego ver las

distintas opciones de compra y finalmente la consecuencia que tendrá

en el futuro la decisión tomada, pero no todas las decisiones de compra

son similares, debido a que en el cerebro existen conocimientos ya

adquiridos de los productos, tanto por la experiencia obtenida como por

las actividades de comunicación. Entonces, se puede decir que la toma

de decisión no necesariamente es racional, porque al tener conocimiento

previo, existe una cuota de la parte emocional hacia el producto que

reacciona antes de lo racional. Esta parte emocional se encuentra en el

sistema límbico e influye gravitántemente en la decisión de compra

dependiendo del producto, es decir, la decisión de comprar pan no es

igual a la decisión de comprar un computador, pero en ambas existe un

componente emocional conciente e inconciente que no es racional y que

ya está arraigado en la mente.

30 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 102

40

C.1 Influencias sociales Todas las personas pertenecen a una sociedad y cultura

determinada, hecho que necesariamente condicionará el proceso de

toma de decisión, debido a que pueden existir grupos de influencia que

participan en éste proceso dándole un carácter emocional a la compra

(influencia) en vez de racional (actitud propia).

En la realidad, el cerebro no es el único que interviene en la

decisión de compra, ya que existen factores que influyen directamente,

como el nivel socioeconómico previo a la toma de decisión (¿Cuánto

dinero puedo gastar?) y el precio de venta posterior a la toma de

decisión de compra (el precio de venta ¿es mayor/menor al que tenía

presupuestado?).

Todo esto crea un hábito de compra, que es la parte social

interiorizada en las personas a la hora de tomar una decisión.

Luego, el deseo y la demanda están condicionados biológica y

socialmente, por lo que las organizaciones deben ser capaces de crear

los deseos en los consumidores, a través de mensajes que ataquen las

emociones y el entorno social en que se desenvuelven, para así

transformarlo en demanda real.

C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente.31 Cada persona tiene necesidades y si éstas son insatisfechas las

organizaciones deben ser capaces de satisfacerlas, o sea, al existir una

demanda de necesidades de clientes, también existe una oportunidad de

negocio para una empresa, que debe ser analizada desde el punto de

vista rentabilidad-riesgo.

C.2.1 Proceso cerebral de creación de las necesidades

Al no satisfacer una necesidad el cuerpo crea un estado de

privación y éste se genera en el cerebro de manera conciente o

inconciente según sea el caso.

El proceso es el siguiente32:

31 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 113 32 Ibid, Pag. 115

41

a) El cerebro crea la necesidad activando las zonas cerebrales que

están involucradas en la necesidad,

b) Al satisfacer la necesidad se crea una sensación de placer

momentáneo, para luego ser reemplazada por una sensación de

satisfacción de la necesidad, derivada de la respuesta cerebral ante los

impulsos recibidos del cuerpo y que son enviados a cerebro.

Todas las necesidades son idénticas entre las personas, lo único

que cambia es la forma de sentir que tienen éstas a la hora de satisfacer

esta necesidad, o sea, el nivel se sensación y el significado de éste, que

se crea al satisfacer la necesidad.

C.2.2 Tipos de necesidades

Existen tipos de necesidades dependiendo de su naturaleza33:

Necesidades genéricas: es la necesidad en sí, la cual no tiene

asociado un producto o servicio en particular. Ej.: hambre.

Necesidades derivadas: se refiere a la necesidad de adquirir un

producto o servicio que las empresas crean para satisfacer la necesidad.

Es acá donde se concentran los esfuerzos comerciales de las

organizaciones.

Estas necesidades no se encuentran alojadas en la misma parte

del cerebro ya que las necesidades genéricas activan las zonas

fisiológicas del cerebro, en cambio, una necesidad derivada está

asociada a los estímulos emocionales que implica la marca establecida

del producto en la mente del consumidor, activándose las zonas de la

corteza pensante y del sistema límbico. Por lo tanto, las organizaciones

deben satisfacer las necesidades de los clientes debido a la fuerte

relación existente entre la necesidad, el producto y la marca que

identifica a éste.

Puede existir una saturación de la necesidad derivada, producto de

las ineficientes acciones de marketing que una organización pueda

emplear, como el poco valor agregado que se le asigna a un producto y

que perdura por un prolongado periodo de tiempo. En cambio, las

necesidades genéricas no se saturan en el largo plazo, sino más bien

son recurrentes y es ahí donde se identifica el negocio en que participa

la empresa.

33 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 117

42

Existe una asociación entre las necesidades genéricas y las

derivadas las cuales se puede asociar a la matriz de macrosegmentación

de Lambin34 basadas en los ejes que representan cada una de ellas, las

que muestran la necesidad básica que el consumidor desea satisfacer

(necesidad genérica/necesidades) y cómo se puede satisfacer ésta

necesidad (necesidad derivada / tecnologías).

Fuente: Elaboración propia inspirado en Lambin Pág. 188.

En consecuencia, el Neuromarketing basa su campo de acción en

las necesidades derivadas de los clientes, para hacer más efectiva la

satisfacción de la necesidad genérica del consumidor, y por ende,

cumplir con los objetivos financieros propuestos por la organización. El

Neuromarketing hace que las comunicaciones entre consumidor y

empresa sean efectivas para lograr una vigencia en el tiempo y no llegar

a saturar la necesidad derivada.

Existe una necesidad que va implícita en el cerebro de los

consumidores “la necesidad social”, o la asociada a la responsabilidad

social con el medio ambiente. Cada vez más los consumidores están

optando por productos que no dañen el medio ambiente y estos están

dispuestos a pagar más por el producto, debido a que incide una

influencia cultural y legal. Ej.: comprar un automóvil con convertidor

catalítico para no contaminar el medio ambiente.

34 Lambin, Jean Jacques “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.

TECNOLOGÍA

El "saber hacer" tecnológico, que permite satisfacer las funciones descritas. (Necesidades derivadas)

NECESIDADES

Necesidades a las que debe responder el P/S. (necesidades genéricas)

GRUPOS DE COMPRADORES

Grupos de Compradores potenciales. (Consumidores)

43

La satisfacción de la necesidad a través del deseo es el campo de

acción del Neuromarketing, es decir, se debe lograr trasformar la

necesidad en deseo, para luego motivar al consumidor y canalizarlo en

demanda, pero ahí juega un papel preponderante el poder adquisitivo,

por lo que las organizaciones deben ser capaces de satisfacer también a

todo el abanico de clientes potenciales con productos de distinto valor,

para así, poder satisfacer las necesidades de todos los consumidores con

distinto poder adquisitivo.

C.2.3 Jerarquización de necesidades

Sólo para el análisis, se propondrá la pirámide de Maslow como la

mejor aproximación a la identificación de las necesidades más

importantes:

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

Pag. 141

Luego de conocer éste enfoque de jerarquización de necesidades,

cabe señalar que éste no determina el comportamiento de compra del

consumidor, ya que cada uno de estos posee elementos emocionales en

el cerebro, que hacen que el orden de la pirámide varíe

significativamente en cada consumidor, ya sea motivado por grupos de

referencia, cultura, sociedad, experiencias pasadas u otras. O sea, una

Belleza

Conocimiento

Autorrealización: los resultados de aprovechar todo el potencial propio

De estima: el respeto a uno mismo, autonomía y la realización, la posición, el

reconocimiento y la atención

Sociales: incluyen necesidades tales como el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. El slogan “pertenecer tiene sus privilegios”, apunta a esto.

De seguridad: involucra la protección contra los daños materiales y emocionales. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro y la

educación son servicios que satisfacen las necesidades de seguridad.

Fisiológicas: incluyen el hambre, sed, abrigo, sexo y otras necesidades corporales. Constituyen el nivel básico y su satisfacción es indispensable para el

sostenimiento de la vida biológica.

Necesidades de orden superior (psicogénicas)

Necesidades de orden inferior (biogénicas)

44

necesidad fisiológica como es el abrigo puede dejar de satisfacerse por

optar a una necesidad social como es pertenecer al club de golf.

Al satisfacer cualquier necesidad de la pirámide, indirectamente se

están satisfaciendo más necesidades de otros niveles. Las

organizaciones deben prestar atención en los mensajes

comunicacionales que emiten, ya que se puede entregar un mensaje

que provoque la satisfacción simultánea de muchas necesidades a la

vez. Ej.: comprarse un auto deportivo, satisface la necesidad de

transporte, la necesidad social, la necesidad de estatus, etc.

Según la teoría ERG35 (existencia, relación y crecimiento -growth,

en inglés-) concluye que no todas las necesidades se satisfacen en forma

lineal como lo plantea Maslow, o sea, no van en un orden ascendente,

sino más bien en un orden de acuerdo a cada consumidor influido por

distintos aspectos del ambiente, pero también plantea que ante cambios

repentinos en el poder adquisitivo, ocurre un sentimiento de frustración

– regresión, en el sentido que cuando la persona no puede satisfacer

una necesidad de orden superior se sobredimensionan las necesidades

de orden inferior. Estos cambios deben ser asimilados por las empresas

y éstas deben ofrecer a sus consumidores distintas alternativas de

productos que compensen la carencia de uno en particular, para así

fidelizarlos con la compañía y que no se dirijan a la competencia.

C.3 El cerebro del consumidor Es muy necesario indagar en el comportamiento de compra del

consumidor pero esto debe realizarse desde la perspectiva del

Neuromarketing.

Según Braidot36:

“El estudio del comportamiento del cliente puede definirse como

una metodología multidisciplinaria, cuya función es investigar como los

clientes piensan y actúan al buscar, seleccionar, comprar, usar y evaluar

los productos y servicios que, desde el punto de vista de sus

percepciones sensoriales y subjetivas, son capaces de brindarles los

beneficios que esperan para satisfacer sus necesidades.

35 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 157 36 Loc. Cit.

45

Esto implica indagar, ayudándonos con los conocimientos que

suministra la neurobiología, como las asociaciones interneuronales del

cerebro reciben parte de su ordenamiento del mundo exterior, porque es

precisamente allí donde actúan las organizaciones mediante los

estímulos que forman parte del mix del marketing.”

La indagación que éste autor insinúa se basa en ¿qué compran?,

¿por qué compran?, ¿cuánto compran?, ¿dónde compran? y ¿con qué

frecuencia lo hacen? Al responder neurobiológicamente a estas

preguntas se podrá tener un marketing efectivo, basado en los factores

que determinan la adquisición de un producto (necesidad-deseo-

demanda) pero de una manera emocional, motivacional y racional a la

vez.

Es innegable que las decisiones de compra están influenciadas por

las decisiones cerebrales, pero la pregunta es ¿qué parte del cerebro

induce la compra? Como sabemos el sistema “cerebro pensante” analiza

la parte racional de una compra, pero el sistema límbico y el reptiliano

analizan la parte emocional de ésta, siendo mucho más fuerte y de

mayor rapidez a la hora de impactar en la mente del consumidor, en

especial por los enlaces emocionales que conlleva la marca del producto.

Conocido es el caso de Coca Cola y Pepsi, donde, en los test a ciegas

Pepsi logra una aceptación mayoritaria en comparación a Coca Cola,

pero al mostrarle al probador las marcas los indicadores sufren un

cambio total, dejando a Coca Cola como el producto que los

consumidores preferirán a la hora de adquirir una bebida gaseosa.

Entonces, se puede deducir que existen fuerzas inconcientes que

actúan en la decisión de compra y que estas están arraigadas

preferentemente en el sistema límbico del consumidor.

El comportamiento del consumidor presenta las siguientes

características:

a) Es complejo: interacción de muchas variables en el cerebro,

como son las geográficas, culturales, emocionales, biológicas, etc.

b) Es dinámico: el comportamiento del consumidor cambia

continuamente debido al cambio de las variables durante toda la etapa

del ciclo de vida del producto.

46

c) Es variable según el tipo de producto: el análisis y la decisión de

compra depende del tipo de producto que de desea adquirir. No es lo

mismo adquirir un automóvil que adquirir un chocolate. Existen factores

asociados a este punto que son: el tiempo de búsqueda de información,

evaluación de la alternativa y la toma de decisión de compra.

d) Difiere según el tipo de mercado: depende si son clientes

individuales o clientes industriales.

e) Varía entre compradores y usuarios finales: el comprador es el

que adquiere el producto y el usuario final es el que hace usufructo del

producto. El ejemplo más claro son los juguetes para niños.

f) Quien decide la compra no siempre es el usuario: la demanda es

influenciada por un tercero. El ejemplo más claro es el de los

medicamentos recetados por los doctores que adquirirán los enfermos o

parientes de ellos.

C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las nuevas técnicas de investigación de mercados

Existen distintos enfoques que determinan el comportamiento de

los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra, entre los

cuales están: el enfoque macroeconómico, el enfoque sociológico, el

enfoque psicológico, la teoría de la personalidad, entre otras. El autor se

referirá, para este estudio en particular, al estudio psicológico, debido a

que existe una estrecha relación con el Neuromarketing.

Enfoque psicológico: creado por Sigmund Freud37 se basa en el

estudio de los siguientes tópicos:

La investigación de las distintas estructuras mentales.

La interpretación de las relaciones transferenciales, resistencia y

deseos inconcientes.

El análisis del funcionamiento de la mente (meta psicología).

El enfoque filosófico para entender los procesos de las culturas y

la actividad social.

Freud sostiene que las fuerzas psicológicas que determinan las

conductas de las personas son inconcientes, lo que ya se había

anticipado como base fundamental del Neuromarketing, en relación a la

forma de actuar del individuo.

37 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 173

47

Por lo tanto, existen sentimientos “ocultos” en la mente de los

consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. Para encontrar

estos sentimientos se ocupan diferentes técnicas entre las cuales están:

a) Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías: se

les solicita a los encuestados que reúnan fotos o imágenes de

revistas, periódicos u otras fuentes que representen (en su

opinión) los pensamientos y sentimientos convocados en su mente

cuando evocan un producto, servicio o concepto, para trabajar con

ellas (en tanto metáforas) durante la entrevista.

b) Latencia de respuesta: se trata de medir el tiempo que los

entrevistados tardan en responder a ciertos pares de palabras o

imágenes.

c) Detección de asociaciones implícitas: el investigador establece

asociaciones entre conceptos e ideas del entrevistado.

d) Mapas de inteligencia: son gráficos que construye el investigador

relacionando los mapas de inteligencia individuales, con el fin de

reflejar los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo

de entrevistados sobre un tema concreto.

La técnica de mapas de inteligencia reproduce el entramado

neuronal del cerebro. Se representan las distintas conexiones existentes

(redes neuronales) que se forman en el subconsciente del entrevistado y

sobre ésta, se logran asociaciones multidimensionales y sinergia de las

combinaciones al utilizarlas armónicamente.

La forma de construir un mapa de inteligencia es de la siguiente

forma38:

1) El entrevistador comienza con una palabra o imagen que

evoque el tema de investigación, ubicándola en el centro de una

hoja blanca y destacándola con colores.

2) El entrevistado debe construir asociaciones libremente y sin

censura alguna, en todas las direcciones que el entrevistado

estime conveniente.

38 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 175

48

3) Se deben construir ramificaciones en base a cualquier palabra

que llegue a la mente y que tenga relación con el tema,

añadiendo subtítulos y líneas a partir de las palabras o

imágenes que ha escrito.

4) Se finaliza el mapa cuando el entrevistado crea que ya ha

escrito lo suficiente.

Luego el investigador debe reconocer los marcos de referencia

compartidos entre los entrevistados. Estos entrevistados siempre

corresponden al segmento objetivo que apunta la organización. Esto

permite identificar asociaciones y pensamientos determinantes en el

comportamiento del consumidor.

Un mapa mental quedaría construido de la siguiente forma:

Fuente: http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html

Este esquema demuestra que muchas de las decisiones de los

consumidores están orientadas por el inconciente más que por lo

racional, aunque éstas últimas crean que controlan las decisiones.

Dentro del enfoque psicológico existe un tópico muy importante a

analizar: la personalidad, la que puede definirse como: el conjunto de

características psicológicas internas del ser humano que determinan y

reflejan su propia visión del mundo y la forma en que responde a los

49

estímulos de su medio ambiente. La teoría neofreudiana hace hincapié

en que la personalidad se desarrolla bajo la perspectiva de las relaciones

sociales. Se sostiene que las personas desean tener “estilos de vida”.

Además se clasificó a las personas en tres tipos de personalidad39:

a) Sumisos: se subordinan a los demás, desean ser amados,

queridos y apreciados.

b) Agresivos: actúan sobre los demás, porque desean sobresalir y ser

admirados.

c) Desenvueltos: se alejan de los demás, son independientes,

autosuficientes y tienen un espíritu de libertad.

Esta clasificación puede asociarse a consumidores con marcas

determinadas para identificar su personalidad, y así, transmitir

mensajes comunicacionales bajo los cuales se sientan identificados.

Ante todo lo anteriormente expuesto, se puede desprender que el

comportamiento del consumidor está influido por muchos factores, entre

los cuales están: la cultura, clase social, grupos de referencia, estatus,

edad, ocupación, poder adquisitivo, estilo de vida, personalidad,

motivación, aprendizaje, entre otros.

Estos factores inciden en el comportamiento de compra, por lo que

es necesario conocer las etapas que pasa el consumidor para lograr

satisfacer la necesidad. Estas no son más que la desagregación del

esquema necesidad-deseo-demanda40.

1) Reconocer la necesidad: se basa en que el consumidor presenta el

estado de carencia que desea satisfacer.

2) Búsqueda del satisfactor de la necesidad: es la búsqueda de

información del producto que satisface la necesidad.

3) Evaluación de alternativas: es realizar un análisis comparativo

entre las distintas alternativas que satisfacen la necesidad. Acá

predominan los atributos que los productos ofrecen.

4) Deseo de satisfacción: es la etapa donde la necesidad se

transforma en deseo gracias a los estímulos de marketing.

39 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 182 40 Ibid, Pag. 202

50

5) Demanda: acá se toma la decisión de comprar o no el producto

elegido, influenciado por factores como el precio, la disponibilidad,

la rapidez del servicio, entre otros. Si la respuesta es afirmativa se

procederá a demandar efectivamente el producto.

6) Conducta post compra: es una etapa muy delicada para las

empresas, debido a que si los productos no satisfacen la necesidad

que los consumidores tienen insatisfecha, estos serán rechazados

en una posterior compra, lo que traerá consecuencias indeseadas

a la compañía, como por ejemplo los comentarios negativos de los

productos ofrecidos y la mala imagen publica. Esto también

repercute en la fidelidad a la marca que puede presentar el

cliente, si es que éste vuelve a comprar el producto en repetidas

ocasiones. Es necesario que no exista una diferencia de

sensaciones entre lo que el cliente esperaba del producto

(expectativas) y lo que recibió de éste (percepción), o bien, el

producto que recibió logró satisfacer mucho más de lo esperado,

alcanzando una potencial fidelización del consumidor hacia la

marca.

Este proceso no es rígido y puede saltarse etapas dependiendo del

tipo de producto, del aprendizaje que el consumidor tiene del producto,

del tipo de compra, etc.

51

D. Aplicación De Las Neurociencias En La Segmentación Y El Posicionamiento

Es necesario entender el enfoque neurocientífico que se le asigna

al concepto de mercado, que es41 “la interrelación del conjunto de los

procesos mentales de quienes compran y de quienes crean y

comercializan un producto o servicio”.

Dentro del estudio del mercado existen dos tipos de mercado,

valga la redundancia42: de consumo, basado en la venta y adquisición

de productos para la satisfacción personal del consumidor y los

industriales, basados en la venta y adquisición de productos o servicios

para organizaciones.

Para el estudio de la segmentación mercados es necesario

distinguir que existen dos etapas en la selección de éstos: la

macrosegmentación y la microsegmentación. Se deben definir los

segmentos en etapas preliminares (macro) y en etapas posteriores

(micro), aunque en éstas últimas es necesario encontrar, desde el punto

de vista neurocientífico, las variables en estado manifiesto (duras) y

esencialmente las variables en estado latente (blandas), las que se

encuentran en el interior del consumidor.

Como los cambios son constantes, existe otra variable que no

debe ser obviada por las organizaciones que es la “dinámica”, la cual

esta presente día a día en el consumidor, dado que los cambios en los

gustos y preferencias se desarrollan a una velocidad que debe ir acorde

a las modificaciones de estrategia de marketing que las organizaciones

tomen.

El Neuromarketing intenta conocer de manera más precisa a los

potenciales clientes, explorando sus características personales, sus

emociones y la percepción que tienen del producto y la marca

(posicionamiento) para así satisfacer sus necesidades y deseos.

Es necesario entender que para poder segmentar mercados se

necesitan grupos homogéneos de personas que posean cualidades

similares, de acuerdo a la necesidad que se desea satisfacer. Estas

personas deben tener patrones neuronales relacionados entre si para

que se puedan formar segmentos. La manera más precisa de conocer

las preferencias de las personas sería a través de una segmentación 41 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 219 42 Ibid, Pag. 222

52

individualista o personalizada donde el cliente es productor y

consumidor a la vez, o sea, el producto es a la medida del cliente final.

Lo más indispensable es que las organizaciones se den cuenta de

que cada cliente es único, ya que su entramado neuronal es único,

aunque pueden existir grupos de clientes con características similares

donde se puede aplicar segmentación de nicho. En éste punto cabe

destacar que al ser un marketing individualista, muchos clientes no

tienen claro sus deseos para satisfacer sus necesidades, por lo que la

participación del vendedor en el punto de ventas es fundamental. Este

debe reconocer que la indecisión del cliente se debe a que no ha logrado

llevar a la superficie sus emociones escondidas, y así transformar el

punto de venta en el lugar preciso para que el consumidor se de cuenta

que las emociones que emanan del cerebro puedan materializarse en

productos ofrecidos por los vendedores en ese lugar.

Cuando no existen vendedores humanos en el punto de venta, el

merchandising es la herramienta a utilizar para que el cliente perciba las

emociones y opte por la adquisición de bienes o servicios.

La base neurocientífica de la segmentación se basa en encontrar

las características neuronales que poseen los individuos del segmento,

para así entender “en base a que” estos toman la decisión de compra.

Sólo como una aproximación al tema y que aporta a la segmentación

por género, las mujeres ocupan los dos hemisferios cerebrales para

analizar tareas mentales complejas, mientras que el hombre solo ocupa

el hemisferio más adecuado para el análisis, por lo que la mujer posee

una visión más amplia de una situación determinada y los hombres una

visión más focalizada, que puede determinar la manera de comunicar los

mensajes para estimular la compra.

D.1 Macrosegmentación La macrosegmentación se basa en la selección del mercado

objetivo, por sobre el cual se trabajará para la satisfacción de sus

necesidades. Es acá donde el estudio neurobiológico cobra vital

importancia, debido a que se deben identificar que campos neuronales

trabajan al sentir una necesidad y como el consumidor percibe ésta

sensación de carencia, para así ofrecer bienes o servicios a la medida.

53

En primer lugar, a juicio del autor, se debe definir el mercado de

referencia de acuerdo a tres criterios:

1) Identificación del grupo de consumidores: se trata del tipo de

consumidor al cual va ir dirigido la satisfacción de la necesidad.

2) Identificación de necesidades: involucra la o las necesidades que

la empresa desea satisfacer hacia los consumidores.

3) Identificación de tecnologías: son los instrumentos tangibles

(productos) o intangibles (servicios) que satisfacen la necesidad

genérica. Este punto debe ir acorde con el avance tecnológico y

con la percepción que el mercado tiene de ese avance, ya que esto

incide en el tipo de clientes a los que se les satisface la necesidad.

A modo de conocimiento práctico, la combinación entre

necesidades y grupo de consumidores forma el “mercado”.

Ante la identificación de los tres componentes, la intersección

entre ellos representa el mercado de referencia tanto para la

organización como para el cliente, donde el eje central de la intersección

está dado por la percepción cerebral que se tenga de ésta, es decir, el

cliente posee necesidades que deben ser satisfechas por productos

específicos sobre los cuales actúa el cerebro (deseos), y las

organizaciones poseen productos que satisfacen éstas necesidades que

están arraigadas y que generalmente nacen del inconciente cerebral.

Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005, Pag. 238.

Alternativas de producción Nuevas tecnologías

Funciones que satisfacen las necesidades genéricas

Mente del cliente

Formas que adopta el producto en función del

desarrollo tecnológico

Función destinada a satisfacer la necesidad

genérica en la mente del consumidor

Identificación de segmentos neurobiológicos de clientes potenciales.

Mercado de referencia

54

Debido a que las empresas no son capaces de otorgar todo tipo de

productos a todo el mercado que quiere satisfacer una necesidad

específica, entonces, éstas concentran sus esfuerzos en segmentos

particulares, los cuales, dependiendo de la estrategia a seguir por la

organización serán cubiertos. Según Braidot43, las principales estrategias

son:

a) Estrategia de concentración: se refiere a que la organización se

enfoca en un producto para un segmento específico. (1 necesidad,

1 tecnología, 1 Grupo Consumidores)

b) Estrategia de expansión: la organización se enfoca en 1 producto

para varios segmentos de mercado. (1 necesidad, 1 tecnología, n

Grupo Consumidores)

c) Estrategia de línea de productos: se refiere a ofrecer a un

segmento de gran tamaño muchos productos que satisfagan la

necesidad (1 necesidad, n tecnologías, 1 Grupo Consumidores)

d) Estrategia de diferenciación: la organización se enfoca en varios

segmentos con muchos productos. (1 necesidad, n tecnologías, n

Grupo Consumidores)

D.2 Microsegmentación Luego de obtenida la macrosegmentación, el siguiente paso es la

microsegmentación. Hay que destacar que ésta segmentación se

realizará o no dependiendo de las decisiones estratégicas tomadas por la

alta dirección, y en particular, por el tipo de producto (commodities,

poco valor agregado, gran valor agregado) que se desea entregar para

satisfacer las necesidades. Hay veces en que basta con la

macrosegmentación para tener mercado al cual se enfocaran las

empresas, por ejemplo: el commoditie cobre para las empresas

metalúrgicas.

A juicio del autor, dentro del proceso de microsegmentación

encontramos tres enfoques:

a) Basado en variables duras (a priori): son de fácil medición y

están disponibles con información secundaria. Entre éstas se

encuentran: sexo, edad, socioeconómicas, entre otras.

43 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 242

55

Esta segmentación se enfoca, en una primera aproximación, a

dividir el mercado en zonas geográficas que son el foco de atención de

las organizaciones. Su implicancia mayor radica en el tamaño de

población que ésta zona geográfica presenta, el acceso a ella y el poder

adquisitivo que posea.

Además de las zonas geográficas las variables sociodemográficas

(estrato social, sexo, tamaño familiar, etc.) se encuentran en esta

clasificación. Se sabe que éstas variables muestran que el

comportamiento del consumidor y el producto/servicio en sí dependen

de estas variables.

Referente al nivel socioeconómico (en Chile ABC1, C2, C3, D, E),

influye básicamente en la sensibilización al precio y la relación que ésta

variable tiene con la calidad.

b) Basado en variables blandas (a posteriori): en ésta existe un

mayor grado de complejidad para su búsqueda e implica un estudio del

consumidor, o sea, con información de primera fuente, la que puede

obtenerse en una primera instancia con la realización de un focus group,

que agrupe a consumidores que pertenezcan a la caracterización de las

variables duras y, en una segunda instancia, se desarrolla la encuesta

con los resultados obtenidos del focus group. En el focus están implícitas

las variables que se asocian al estilo de vida, el comportamiento y las

que se asocian a los beneficios buscados del producto que buscan los

consumidores.

Uno de los puntos de partida de ésta segmentación es el estilo de

vida, donde se muestra a consumidores que poseen hábitos de vida,

personalidades y actitudes similares, los cuales muchas veces crean

pautas del tipo de compra que realizan.

Otro punto de segmentación es el comportamiento del

consumidor, basado específicamente en la lealtad hacia la marca y el

conocimiento que éste tiene del producto ofrecido. Esta segmentación

logra que las empresas puedan dirigir sus mensajes a un mercado

fidelizado (marketing relacional), o bien, a un mercado que se desea

atraer (marketing transaccional).

56

Referente a los beneficios esperados del producto, éste se dirige

básicamente a las sensaciones que buscan los consumidores al

momento de adquirir y probar el producto/servicio, o sea, lo que

esperan obtener de éste para así lograr una satisfacción esperada, que

establezca una relación interna entre el cliente y el producto, que

estimule la recompra en un periodo corto de tiempo.

Sobre los enfoques de microsegmentación con variables duras y

con variables blandas se desarrolla la investigación de mercados

tradicional basada en la aplicación de modelos multivariados

estadísticos.

c) Basada en características de la inconciencia y la percepción

(inteligencia de negocios): trata de entender las percepciones de

distintos grupos de personas desde un punto de vista neurobiológico,

basado en encontrar procesos inconcientes diferenciadores según edad y

género, combinando aspectos objetivos con aspectos subjetivos.

Esta segmentación se centra en que, dependiendo de la etapa de

vida que la persona esté atravesando, el cerebro posee ciertas

características neurobiológicas comunes en los segmentos, que añadidas

a las segmentaciones anteriores y al conciente del consumidor,

formarán un segmento más exacto en cuanto a su información para la

toma de decisiones de la organización. Un ejemplo se basa en que el

cerebro de un adulto no es el mismo que el de un adolescente, y éste

último no refleja grandes emociones debido a que la amígdala no está

muy desarrollada. El género de la persona también influye en esta área

por la forma cerebral que tiene el hombre y la mujer. Es sabido que la

mujer posee mayor conexión entre los dos hemisferios (cuerpo calloso),

haciendo que el hemisferio derecho, que es más sensible a las

emociones, se conecte fácilmente con el izquierdo, que es más analítico,

por lo que un mensaje publicitario puede ser muy efectivo al presentar

sensibilidad y análisis del producto simultáneamente.

57

D.3 Posicionamiento Definido de la forma tradicional, es el lugar que ocupa un producto

en la mente del consumidor actual como potencial44, por lo que según

ésta perspectiva y a juicio del autor, el posicionamiento lo genera la

empresa.

Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un

posicionamiento “deseado”, donde éste se complementa con el

posicionamiento que el cliente “crea” ubicándolo dentro de su mente.

Además el posicionamiento es influenciado en la mente del consumidor

por la competencia que también participa en este ejercicio mental. Por

lo tanto, el posicionamiento es la imagen mental que cada consumidor

tiene del producto, creado por las emociones, percepciones, recuerdos y

motivaciones. Ante ésta realidad45:

• El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa.

• El objetivo de las organizaciones debe ser la mente de los clientes

y de la competencia.

• El producto se trabaja desde la percepción del cliente.

Estas apreciaciones parecen obvias pero no todas las

organizaciones las llevan a cabo.

Es necesario recordar que una gran cantidad de decisiones de

compra se toman inconcientemente, porque éstas se activan primero en

el cerebro, y muchas de las que se cree que se toman “a conciencia”

están influenciadas por el posicionamiento que tienen las marcas en la

mente del consumidor, debido a que los éstas orientan a la decisión de

compra.

La marca juega un papel fundamental, ya que posee la

característica de llevar a la mente distintas asociaciones emocionales, de

cualidades y de percepciones de productos con tan solo nombrarla o

pensarla. La marca está íntimamente relacionada con la competencia

debido a que genera una cierta empatía sólo si se compara con otra. Es

la esencia de identidad de un producto, y ésta identidad es la que debe

estar posicionada en la mente del consumidor, en especial, en la

memoria inconciente emocional de manera positiva.

44 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 272 45 Ibid, Pag. 273

58

Sobre la marca y su asociación con los atributos encontrados en la

microsegmentación, existen múltiples tipos de aplicaciones

multivariadas para obtener el posicionamiento.

Existen diferentes tipos de posicionamiento46:

a) Posicionamiento por atributos: muestra los beneficios

entregados por el producto o servicio hacia el cliente, siendo el

elemento diferenciador para la competencia. Este tipo de

posicionamiento siempre va acompañado inconcientemente por

las experiencias y recuerdos de los clientes hacia el producto, lo

que hace que el posicionamiento no sea puramente de atributos.

b) Posicionamiento por tipo de clientes: busca que el cliente sienta

la sensación subjetiva de pertenecer de un grupo específico, o

sea, las empresas pretenden posicionar el tipo de clientes donde

va dirigido el producto y no sus atributos. Acá la clave se basa

en la percepción y las emociones generadas en los

consumidores a quienes se les enfoca la oferta.

c) Posicionamiento en relación a la competencia: se posiciona la

marca y se le compara directa o indirectamente con la

competencia. Esta comparación puede ser a través de los

atributos del producto o la sensación que éstos producen en

relación a la competencia. Este proceso crea límites neuronales

en el consumidor, por ejemplo para una empresa A y una

empresa B. La percepción que el cliente tiene de cada producto

A y B hace que una red se estimule más que la otra, por lo que

las empresas deben comunicar mensajes claros de delimitación

con el competidor. Se pueden crear mensajes reforzando la

posición actual del producto (ser el número 1, ser el más

sabroso, etc.), o bien, reposicionar o desposicionar la imagen

mental que se tiene de la competencia para entrar con un

producto nuevo.

d) Posicionamiento por asociación con otro producto o marca: se

refiere a la asociación de un producto con otro, o sea, un

apalancamiento de marca que se transfiere de un bien a otro.

Para que esto ocurra es necesario que una de las marcas sea

reconocida y posea un gran entramado neuronal en la mente del

46 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 274

59

consumidor, para que al asociarse con otro producto, éste

último tome las características de la marca conocida y las

combine creando un entramado neuronal más robusto con

información previa.

e) Posicionamiento estratégico con relación a los clientes: es el

posicionamiento referente al conjunto de elementos que marcan

diferencias en la percepción del cliente. Esto hace que lo

posicionado no sea el producto, sino más bien, el concepto que

cada cliente tiene de éste, el cual, es expresado

diferencialmente por la marca47.

Ante esto es necesario realizar diferentes pasos para posicionar

un producto con relación a los clientes:

1) Identificar las percepciones (imágenes mentales) de los

clientes del producto en relación a sus competidores.

2) Identificar las mayores diferencias a favor y en contra.

3) Identificar la posición propia y de la competencia.

4) Analizar cuales son los valores vigentes en el mercado

objetivo con respecto al producto o servicio.

5) Seleccionar el posicionamiento deseado.

6) Establecer una comunicación con el mercado objetivo

entregando un mensaje sobre las características positivas y

diferenciadoras del producto/ servicio propio.

7) Monitorear el posicionamiento para cumplir una meta de

largo plazo, y así, definir las estrategias próximas.

47 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 282

60

E. Modelamiento Para La Investigación De La Categoría De Producto

El autor propone y presenta el siguiente modelo que puede

aplicarse a la investigación de alguna categoría de producto en el

supermercado, basado en la búsqueda de segmentos relevantes de

mercado y el posicionamiento de las marcas asociadas a la categoría

seleccionada.

Elección de la categoría

Macrosegmentación

Microsegmentación a priori Variables sociodemográficas

Microsegmentación a posteriori Focus group

Encuesta

Análisis factorial

Thurstone

Posicionamiento Análisis de correspondencia

Generación de metáforas

Análisis de cluster

Mapas de inteligencia

Fuente: Elaboración propia

En una primera instancia, se seleccionara la categoría de

productos y se obtendrá la macrosegmentación de esta, haciendo un

símil con el análisis de Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Luego, la

búsqueda de microsegmentos debe entregar como resultado el perfil del

consumidor, en cuanto a su caracterización sociodemográfica, las

condiciones de compra, uso y la entrega de los diferentes atributos que

más valoran al momento de seleccionar para su compra una categoría

de producto.

Posteriormente, la búsqueda del posicionamiento entregará el

perfil de las marcas en asociación a los atributos encontrados,

resaltando las que se posicionen en la mente del consumidor vinculadas

con los atributos más valorados por los consumidores.

61

Este modelo relaciona las técnicas de inteligencia de negocios

asociadas al Neuromarketing con las técnicas de investigación de

mercados tradicional. Para lograr el desarrollo del modelo es necesario

realizar una conceptualización de las diferentes técnicas propuestas,

desarrollándose en los puntos siguientes de este capítulo.

El objetivo de esta aplicación es hacer operativa la presentación de

un modelo, que permita un manejo adecuado de una categoría para el

supermercado.

62

F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De Negocios

En innumerables ocasiones han fracasado el ingreso de nuevos

productos al mercado, que según los estudios de investigación de

mercado tradicional eran un éxito asegurado. A juicio del autor, el

porqué de ésta situación radica en un hecho preciso, las investigaciones

actuales se centran en técnicas que hacen que las muestras

seleccionadas canalicen sus respuestas de manera conciente, pero la

toma de decisión de compra posee una gran influencia inconciente

ligada al sistema de las emociones cerebrales.

Los estudios tradicionales no poseen técnicas que investiguen las

verdaderas emociones que nacen del inconciente de los consumidores

potenciales, por lo que es necesario un estudio de los procesos

mentales, donde se determinará la información de mayor valor para la

toma de decisiones, al menor riesgo posible.

Es necesario tener en cuenta que la información relevante del

consumidor se puede obtener de datos secundarios e información

primaria conciente, pero más importante es la que se obtiene de

fuentes primarias de manera inconciente o no racional. Generalmente

la toma de decisión del consumidor es automática, derivándose de los

hábitos de compra y de los factores que implícitamente influyen en su

decisión. Como se mencionó anteriormente, la zona límbica encargada

de las emociones, es la primera en reaccionar ante un proceso de

decisión de compra, actuando en forma conjunta con el cerebro

pensante, para así llevar a cabo la decisión final.

La inteligencia de negocios logra un análisis exhaustivo de la

mente de los consumidores, para que así las decisiones empresariales

sean tomadas anticipadamente, de forma confiable y con mayor grado

certeza, debido a la minimización de riesgo que se está logrando. Esta

inteligencia de negocios es de carácter dinámica y debe ir anticipándose

a los cambios en el mercado para que las empresas tomen la decisión

más apropiada.

63

F.1 Proceso de inteligencia de negocios Según Braidot48, el proceso de investigación es el siguiente:

a) Propósito de la investigación: vale decir el porqué es necesaria

una investigación, es decir, se asocia a una problemática de

marketing. Ej.: donde ubicar un producto nuevo en la góndola

b) Objetivos e hipótesis: el primero es la determinación de la

información que se desea encontrar dentro de la investigación. La

hipótesis en cambio, es la explicación a priori de lo que se está

intentando encontrar en la investigación.

c) Diseño de la investigación: es el armado del proceso de

investigación.

d) Procedimiento de recolección de la información: se recolectará

información secundaria (ya existente) y primaria (que se obtendrá)

dependiendo del tipo de estudio. Se debe tener en cuenta que se

solicitarán dos tipos de datos: los cualitativos y cuantitativos. Al

centrarse en una investigación del tipo descriptiva se necesitará de

ambos tipos de datos.

e) Implementación: corresponde al trabajo de investigación

propiamente tal.

f) Procesamiento, análisis y presentación de resultados:

corresponde al tratamiento de la información, que depende del tipo

de datos que se hayan recolectados (cuantitativos y cualitativos).

Se puede proceder a procesar la información con software

especializado. Los resultados deben ser analizados y cruzados entre

ellos para obtener una mejor información que ayude a la toma de

decisiones.

F.1.1 Metodología para la recopilación de información

primaria

Dentro de las Neurociencias es necesario aclarar que existen

varias formas de buscar repuestas a las investigaciones que se

desarrollan. Los métodos que existen para ésta búsqueda son: las

entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías, técnicas

de latencia de respuesta, mapas de inteligencia, neuroimaging e

inteligencia competitiva.

48 Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 295

64

Para poder realizar la investigación y obtener la información

primaria, es necesario seleccionar un grupo de personas que posean

características de clientes actuales o potenciales según sea el tema de

investigación. Para efectos de ésta investigación se explicarán las

técnicas de generación de metáforas y mapas de inteligencia.

F.1.1.1 Generación de metáforas Una de las grandes problemáticas en los análisis de

posicionamiento, es lograr entender las imágenes mentales que se

producen en los consumidores. Los análisis cuantitativos, resultados de

técnicas estadísticas multivariadas (cluster o factorial), no son capaces

de entender las aproximaciones simbólicas de los consumidores, debido

a esto, se utilizarán las aproximaciones del profesor Zaltman, que

corresponden a una técnica cualitativa basada en las denominadas

metáforas.

Zalmant plantea que las metáforas son conceptos que relacionan

elementos de la mente humana, en términos de “cómo sentimos” o “qué

opinión tenemos respecto de un elemento concreto de nuestra vida”49.

Este punto es importante, pues de acuerdo a muchas investigaciones se

ha descubierto que alrededor del 95% de los pensamientos, las

emociones y el aprendizaje se producen en la mente inconsciente, es

decir, sin que nos demos cuenta de ello50. Ahora, si aceptamos éste

punto y la mayoría de nuestros actos están gobernados por nuestra

parte inconsciente, se podría desconfiar de los resultados de las

aproximaciones que se basan solamente en la parte consciente de los

individuos, por lo que se tendrían que testear estas suposiciones.

El modelo de Zaltman que trabaja sobre la base de las metáforas

que son las mismas explicadas en la PNL, donde se logra plasmar no

sólo los elementos conscientes, sino también los elementos

inconscientes de los individuos, y dado que las metáforas pueden

relacionarse con los procesos cognoscitivos y afectivos que las palabras

no son capaces de expresar, nos ayuda a entender la aproximación que

los consumidores tienen en su mente sobre un producto o servicio

específico. Según Zaltman “las metáforas influyen en las percepciones,

49 Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pág. 75 50 Ibid, Pág. 77

65

les permite encontrar sentido a lo que descubre e influye en su sus

decisiones y acciones”51.

Ahora, si pensamos que las metáforas suponen modelos mentales

de comportamiento, se puede relacionar la aproximación del

investigador Tony Buzan al suponer que las metáforas existen como

redes de pensamiento que pueden representar no sólo los pensamientos

de individuos particulares, sino también de un conjunto de individuos

(en los denominados mapas colectivos). Este punto es sumamente

importante, pues permitirá no sólo el entender elementos de posición

para rehacer o reformular el posicionamiento de las empresas, sino más

bien entender las asociaciones mentales que realizan nuestros

compradores.

La propuesta de Zaltman respecto a los mapas colectivos, se basa

en que existe una relación entre las personas y la sociedad, situación

que da lugar a la generación de mapas mentales colectivos. Zaltman

plantea que el inconsciente es el que da las órdenes al conciente para el

desarrollo de los actos y expresa “los aspectos inconscientes de la

actividad mental, tales como los hábitos motores y cognitivos, los

recuerdos, intenciones y expectativas inconscientes desempeñan un

papel fundamental para moldar u orientar nuestra experiencia

consciente”52

Por lo tanto, las metáforas consisten en la creación de una

situación personalizada a partir de su semejanza con otra situación. Se

trata de lograr una imagen de comparación entre dos situaciones,

generando una representación del pensamiento de forma creativa,

asociándola a otra de manera racional.

Hay que recordar que el pensamiento surge desde el primer cortex

sensorial (cerebro pensante) a través de una asociación de imágenes,

sobre la cual actúa la generación de metáforas.

51Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pág. 119 52 Loc. Cit.

66

Proceso para la generación de metáforas:

• En primer lugar se seleccionará una muestra que represente el

mercado objetivo a investigar. Luego de esto, se solicitará a éstos

que dentro de una semana reúnan dibujos o fotografías, las que

representen sus pensamientos o sentimientos de un elemento a

investigar.

• El segundo paso relevante es solicitar al entrevistado que

interprete las imágenes que seleccionó. Estas imágenes pueden

ser explicadas a través de historias que los mismos entrevistados

crean, o bien con interpretaciones de cada imagen en particular.

Esta fuente de información otorgará datos de interés al

entrevistador en forma de variables relevantes sobre el tema

investigado, como por ejemplo potenciales factores de decisión de

compra. Si el entrevistado no logra interpretar las variables que

desea transmitir en las fotografías o imágenes, el entrevistador

puede intervenir ayudándolo a generar una imagen mental en el

instante.

• Luego de la interpretación, el entrevistador puede hacer que el

entrevistado refuerce una idea mostrándole una imagen (de las

que él ha presentado) que sea importante para el entrevistado y

así obtener mayor información.

• El último paso consiste en describir las sensaciones producidas por

la información extraída de la generación de metáforas, asociándolo

a la investigación en curso.

Las metáforas difieren de los focus group, pues utiliza

representaciones gráficas para expresar los sentimientos de los

consumidores, quienes tienen la ventaja al haber reflexionado

previamente sobre el tema, facilitando la interrelación de sentimientos

respecto al tema particular de estudio.

67

F.1.1.2 Mapas de inteligencia Los mapas de inteligencia son elementos gráficos que crea el

investigador a partir de constructos que reflejan los pensamientos y

emociones de los consumidores, que son similares en la muestra

seleccionada para la investigación. Esta es la aplicación que se obtiene

de la entrevista de generación de metáforas. En un mapa de inteligencia

lo que se trata de obtener es la convergencia de los procesos mentales

de la muestra en una imagen común, que se construye con los

elementos similares elaborados por el entrevistador caracterizados por

cada entrevistado. Cada palabra proveniente del resultado de la

metáfora que se expresa en el mapa de inteligencia, posee una

asociación con otra palabra que evoca el “significado” de la palabra

original. A su vez, se van realizando asociaciones continuas, formando

una red que posee una riqueza de información para el entrevistador,

debido a que se expresan todos los pensamientos que el consumidor

posee sobre un producto determinado.

Tony Buzan53 plantea que los individuos generan niveles de

asociaciones que dan sentido (ya sea a nivel consciente o inconsciente)

a sus pensamientos. Este percepción fue tomada por Gerald Zaltman54,

quien plantea una idea básica del inconsciente cognitivo de los

consumidores, naciendo de la mezcla de la interacción de la mente, el

cuerpo y la sociedad generando una mente de mercado, la cual moldea

la conducta de los consumidores al generar patrones de comportamiento

relativamente similares.

Los mapas mentales planteados por Tony Buzan pueden definirse

como “una expresión del pensamiento irradiante, y por lo tanto, una

función natural de la mente humana, obteniendo una poderosa técnica

gráfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al potencial del

cerebro”.

Los mapas mentales tienen cuatro características esenciales a

saber:

1) El asunto de atención se cristaliza en una imagen central.

2) Los principales temas del asunto irradian de la imagen central

de forma ramificada.

53 Buzan, Tony “El libro de los mapas mentales”, Urano Barcelona, 1996. 54 Zaltman Gerald, Op. Cit. (8)

68

3) Las ramas comprenden una imagen o palabra clave impresa

sobre una línea asociada.

4) Las ramas forman una estructura nodal concreta.

En otras palabras, los mapas mentales son representaciones

gráficas y unidireccionales de nuestros pensamientos que se van

formado en una secuencia tipo árbol, parten de un concepto y/o

pensamiento y van avanzando a través de sus ramas, pero, ¿qué tiene

que ver esta aproximación de Buzan y Zaltman con el posicionamiento?

mucho, si se considera que la memoria de largo plazo contiene dentro

de sus tipos de estructura la denominada memoria episódica, que va

relacionando los recuerdos con episodios de la vida de los individuos.

Puede vincularse con las relaciones “tipo rama” que empiezan a

aparecer en las estructuras mentales generadas por los consumidores,

ayudando a ver la vinculación de sentimientos, tanto conscientes como

inconscientes, con las evaluaciones de los productos y servicios.

Esta situación es de suma importancia, pues al conocer ésta

relación de sensaciones, se podría estructurar los mensajes para la

formación de imágenes mentales o “personalidad” de los productos.

69

G. Investigación De Mercado Tradicional Es común observar en la investigación de mercado tradicional que

las técnicas más ocupadas en la actualidad corresponden a las que

trabajan los modelos estadísticos multivariados con el fin de encontrar

relaciones entre variables, para así asemejarlas adecuadamente a la

realidad del pensamiento del consumidor, donde a la hora de tomar la

decisión de compra, evalúa simultáneamente varias variables en

conjunto y además la influencia que tienen algunas variables sobre

otras.

Dentro de los análisis multivariados encontramos dos de gran

aceptación dentro de las investigaciones de mercado: el análisis factorial

y el análisis de cluster. Además se puede complementar con la técnica

univariada Thurstone que entrega resultados altamente confiables

respecto de la jerarquización de atributos.

Respecto al posicionamiento asociado a los atributos y marcas

aparece el análisis de correspondencia, que genera una distribución de

observaciones que son heterogéneas entre ellas y homogéneas dentro

de ésta en un plano multidimensional, correspondiente a un mapa de

posicionamiento de marcas respecto a atributos.

G.1 Técnicas para la Microsegmentación Es necesario establecer que al ser un modelo multivariado, las

variables son obtenidas desde un focus group y éstas deben ser

medibles en escalas de intervalos (likert) a través de una encuesta.

Además es conveniente aplicar una encuesta piloto para “depurar” el

cuestionario, de modo que sólo contenga las preguntas relevantes, es

decir, que midan cosas distintas sobre el objeto de estudio y que sea

entendible totalmente por el encuestado. Gracias a ésto se pueden

ahorrar recursos en digitación, se abrevia el cuestionario y se

incrementa la tasa de respuestas. Obtenido el cuestionario final se

calculará la muestra poblacional sobre la cual se medirán sus

respuestas.

70

G.1.1 Análisis de cluster55

El análisis de cluster es una técnica multivariada que tiene por

objetivo agrupar variables u observaciones, según sea el caso, con un

criterio preestablecido, donde se presupone que existen grupos no

homogéneos dentro de la muestra seleccionada para el análisis.

Esta muestra debe ser representativa del mercado, por lo que los

clusters que se obtienen son un reflejo de la segmentación del mercado

objetivo, en base a ciertas variables para cada cluster obtenido.

Al ser una técnica de agrupamiento, se puede hacer un símil con el

de posicionamiento de marcas para así encontrar, en una primera

aproximación, los grupos estratégicos basados en marcas y así

establecer los verdaderos competidores del mercado.

En el campo del marketing, el análisis de cluster se utiliza para

diversos propósitos entre los cuales se destacan56:

Segmentación de Mercados: Los consumidores pueden agruparse en

base a los beneficios que buscan en la compra de un producto. Los

consumidores serán relativamente homogéneos en términos de los

beneficios que buscan, lo que se conoce como segmentación por

beneficios.

Comprensión del comportamiento del consumidor: éstos se pueden

estudiar mediante la forma de agruparse, según la importancia que se

les da a los factores que influyen en el criterio de adquisición de

productos o servicios y las preferencias que se tienen por determinadas

marcas sobre otras.

Introducción de nuevos productos: gracias a la agrupación de marcas y

productos, se pueden identificar conjuntos competitivos dentro del

mercado, donde las marcas compiten mayormente con las del grupo de

pertenencia. Con esto, una empresa puede analizar sus ofertas en

comparación con la competencia, a fin de identificar oportunidades

potenciales de nuevos productos.

Selección de mercados de prueba: al dividir las ciudades en grupos

homogéneos, es posible seleccionar ciudades comparables con el

propósito de testear diferentes estrategias de marketing.

55 Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag 670 56 G Punj y D Stewart “Cluster analysis in marketing research: rewiev and suggestions for application” Pag 134

71

Reducción de datos: El análisis de Cluster puede ser usado en la

reducción general de datos, a fin de desarrollar subgrupos de

información que sean más fáciles de manejar que las observaciones

individuales.

Para comenzar a elaborar un análisis de cluster es necesario

plantarse interrogantes críticas:

¿Qué tipos de distancias (similitud) entre objetos se deben usar?

Luego, ¿Cómo se agruparán los objetos?

Y posteriormente, ¿Qué medida se debe utilizar para descubrirlos?

G.1.1.1 Tipos de distancias Debido a que el objetivo del análisis de cluster es agrupar objetos

similares, se necesita alguna medida para evaluar las diferencias y

similitudes entre los objetos. Es posible medir la similitud que existe

entre dos objetos, entendiéndose que observaciones parecidas

comparten una alta aproximación, donde lo que se pretende medir es

qué tan semejantes son entre sí. Dentro de las formas que existen para

calcular la distancia entre dos objetos se encuentran:

• Distancia euclidiana: es la raíz cuadrada de la suma de las

diferencias cuadradas en los valores para cada variable. Esta

relación puede ser usada como método de distancia entre dos

objetos. Se puede expresar:

D(x,y)=(x1-y1)²+ (x2-y2)²+…..+ (xj-yj)²

• Comparación binaria: si las observaciones tienen datos escalados

nominalmente se ocupa ésta técnica, donde el número 1 indica

una coincidencia entre pares de objetos, mientras que el número 0

indica que no existe tal coincidencia.

La unidad de medida es una decisión vital en el análisis de cluster

debido a que si las variables se miden en unidades diferentes, éstas

afectarán la agrupación de los objetos. Para solucionar esto, se puede

ocupar la estandarización, cuyo valor se extrae restando al valor original

la media grupal del total de datos y a su vez dividiendo ese resultado

por la desviación estándar de la variable, la que se distribuye normal

con media=0, varianza=1.

72

Este procedimiento elimina la influencia de la unidad de medida,

sin embargo podría reducir las diferencias entre los grupos en las

variables que pueden discriminar mejor los clusters.

G.1.1.2 Métodos de agrupación Los métodos de agrupación pueden ser de tipo jerárquico y no

jerárquico. Este procedimiento puede clasificarse de la siguiente

manera57:

Fuente: Elaboración propia.

Los métodos jerárquicos se caracterizan por formar una estructura

ordenada en forma de árbol. Estos métodos pueden realizarse de dos

formas:

57 Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pág. 677

Procedimientos de Agrupación

Jerárquico No Jerárquico

Aglomeración División

Umbral Secuencial

Umbral paralelo

División para optimización

Métodos de unión

Métodos de varianza

Métodos centroides

Método de Ward

Enlace sencillo Enlace completo

Enlace promedio

73

-Por Aglomeración: Cada objeto se separa como un grupo, o sea,

existen tantos grupos como objetos formándose conglomerados dada la

agrupación de estos y así se reduce la cantidad de conjuntos. A medida

que los objetos son fusionados en subgrupos estos llegan a formar un

solo grupo.

Fuente: Elaboración propia.

- Por división: esta técnica se desarrolla en forma totalmente opuesta a

la anterior. Todos los objetos se consideran un solo conjunto, el que se

divide hasta que cada objeto es un grupo independiente.

Fuente: Elaboración propia.

Los resultados de ambos métodos jerárquicos son graficables en

un esquema bidimensional que recibe el nombre de Dendograma, que

muestra las divisiones o fusiones producidas en los distintos niveles.

Para el desarrollo de las investigaciones de mercado, el método de

aglomeración es el más utilizado. Dentro de estos, existen los métodos

de unión, que agrupan los objetos de acuerdo a la distancia entre ellos.

Acá se encuentran el de unión sencilla, completa y el promedio. El de

A, B, C, D

A, B

C

D C, D

A

B

A

B

C

D

E

F

A, B, C, D, E, F

F, D, E

D, E

B, C

A, B, C

74

unión sencilla toma como procedimiento la formación de conglomerados

de acuerdo a la distancia más corta que exista entre los objetos. En la

etapa siguiente se calcula la distancia más corta con otro objeto y se

determina la formación de un nuevo conglomerado o se añade el objeto

al conglomerado existente, y así sucesivamente hasta generar un solo

grupo. La unión completa funciona de manera similar a la unión sencilla,

variando en que el criterio para unir los conglomerados está dado por la

distancia máxima. En el caso de la unión promedio, ésta comienza de la

misma manera que las anteriores pero se promedia la distancia que

existe entre todos los pares de objetos.

Dentro de los métodos de aglomeración, además se incluyen los

métodos de varianza y centroides. Los de varianza cumplen la función

de conformar grupos minimizando la varianza dentro de ellos, donde la

vinculación de Ward desarrolla un método usado frecuentemente en las

investigaciones, que busca reducir en cada etapa la suma de las

distancias cuadradas euclidianas de los conglomerados. El método

centroide se refiere a la distancia entre dos grupos, es la distancia entre

sus centroides o medias para todas sus variables.

Respecto de los métodos no jerárquicos, están diseñados para

agrupar los objetos dentro de “K” grupos, por lo que éste valor debe ser

especificado como parte del procedimiento de agrupación o por

adelantado. Dentro de éste tipo de agrupación no jerárquica, el método

más utilizado es el K-means, donde se encontrará una partición óptima

para dividir el número total de objetos en los grupos determinados. Con

ésta técnica se posicionarán los objetos, con el fin de maximizar la

intervarianza y minimizar la intervarianza entre los grupos. Cada

iteración se realiza al encontrar el objeto más cercano a la media de los

grupos (centroides), cuya asignación está dada por un determinado

valor de corte en el método de agrupación.

Las desventajas de éste método son que el número de grupos

deben especificarse previamente y la selección de los centros de los

grupos es arbitraria, no obstante, éste método es más rápido en su

realización que los jerárquicos y es apropiado cuando el número de

observaciones es elevado.

75

G.1.1.3 Decisión del número de grupos No existe ninguna regla para tomar ésta decisión, sin embargo se

pueden considerar los siguientes lineamientos:

-En el caso de conglomerados jerárquicos las mismas distancias

obtenidas pueden ser criterios para generar el número a priori de

grupos. Esta información puede obtenerse del programa de

aglomeración o del Dendograma, que es el elemento más utilizado para

tomar ésta decisión. Este tipo de diagrama es usado para representar

los resultados del análisis. Está representado horizontalmente, donde

cada fila es un objeto y se unirán con líneas que indican el grado de

similaridad o disimilaridad entre casos. En el eje vertical se presentan

los objetos u observaciones, mientras que el eje horizontal entrega la

distancia entre grupos. Gráficamente, el corte representa la cantidad de

grupos a elegir, el cual, para éste ejemplo gráfico son tres.

Fuente: Elaboración propia.

-Para el caso del análisis cluster no jerárquico, puede trazarse un gráfico

que compare el número de grupos con la relación a la intra e inter

varianza. El punto del gráfico donde se presente un doblez marcado

indicará el número apropiado de grupos.

- También se deben tener investigaciones anteriores o consideraciones

de tipo teórica, conceptual y práctica que sugiera un cierto número de

grupos.

76

G.1.2 Análisis factorial58

Es una técnica multivariada que está desarrollada por muchas

ciencias sociales y naturales como la psicología, sociología, economía,

biología, entre otras.

Sin embargo, fue un psicólogo, Charles Spearman (1863-1938)

quien aplicó inicialmente el Análisis Factorial intentando resolver el

dilema acerca de sí la inteligencia respondía a un solo factor general o

si, por el contrario, estaba conformada por un conjunto de habilidades

específicas, de ésta manera, el objetivo específico del Análisis Factorial

se vinculó estrechamente con el objetivo último de la ciencia en general:

superar las múltiples y exclusivas apariencias externas en busca de un

conjunto reducido de factores internos explicativos.

Esta técnica está desarrollada básicamente con el fin de estudiar e

investigar los factores o vectores comunes de los individuos que se

encuentran en su inconciente.

Dentro de la decisión de compra del consumidor, existen múltiples

variables que influyen como información para decidir la adquisición de

un producto. La cantidad de variables que están implícitas en la compra

hace que ésta se torne compleja e involucra una cierta

multidimensionalidad, debido al número de éstas y la cantidad de

mediciones que se deben realizar.

Para solucionar este problema, el análisis factorial contribuye a

encontrar las correlaciones existentes entre las distintas variables a

analizar, para así agruparlas en factores que tienen la característica de

poseer variables con una estructura de asociación en la mente del

consumidor. Además, el análisis factorial logra reducir la dimensión del

problema en cuestión, ya que disminuye la cantidad de variables “n” a

un número menor de factores “m”, lo que facilita la toma de decisión por

parte del consumidor, y a su vez minimiza la cantidad de variables que

una organización pretenda controlar, para así tomar decisiones de

marketing operativo más eficiente.

58 Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 643

77

En conclusión, éste modelo estadístico busca encontrar las

interrelaciones de un conjunto de variables específicas. Estas

interrelaciones son agrupadas a través de factores, los cuales poseen la

mayor parte de la información y son suficientes para explicar el modelo.

Además se reduce la cantidad de variables originales a un

conjunto nuevo y menor de factores, que son combinaciones lineales de

las variables originales.

Estos factores pueden considerarse como la nueva dimensión del

problema de carácter menor, además son capaces de explicar el objetivo

del estudio de marketing y en especial los “factores” que influyen en la

decisión de compra del consumidor.

G.1.2.1 Etapas del análisis factorial A juicio del autor, el análisis factorial posee dos grandes

componentes que determinan su resultado: la varianza y las

correlaciones.

a) Elaboración de la Matriz de Correlaciones

Se comienza con la matriz de datos de entrada que es de orden

NxP, donde N es el número de observaciones y P es el número de

variables. Con ésta matriz se obtiene, en primer lugar, una matriz en la

que se ubican las correlaciones entre todas las variables consideradas.

Esta matriz mostrará una visión a priori de los futuros factores que se

pueden formar, debido a que se expondrán las correlaciones de todas

las variables en forma individual y así poder observar cuales poseen

mayor correlación entre ellas. La matriz resultante de éste análisis es

de orden PxP.

Es conveniente llevar a cabo una serie de tests que indicarán si es

pertinente, desde el punto de vista estadístico, realizar el Análisis

Factorial con los datos disponibles. Entre éstos se encuentran:

• Test de Esfericidad de Bartlett: comprueba si la matriz de

correlaciones es una matriz de identidad. Para su cálculo se prueba

una hipótesis nula, afirmando que las variables no están

correlacionadas, deduciendo que cada una de las variables son

tratadas como un factor por sí mismas. La hipótesis alternativa

afirma que las variables no están correlacionadas y ésta es la prueba

que debe aceptarse. Se realiza un cálculo con una distribución del

tipo chi cuadrado, donde se encontrará el valor observado del test.

78

Pueden darse como válidos aquellos resultados que presenten un

valor elevado del test y cuya fiabilidad sea menor a 0.05.

• Índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Mide la correlación conjunta de

todas las variables en términos porcentuales. Los valores entre 0.5 y

1 indican que es apropiado aplicarlo.

Otra información relevante dentro del análisis factorial, previo a su

cálculo, es la matriz de la comunalidad, que muestra la cantidad de

varianza de una variable que es explicada por los factores encontrados

en el análisis. Esta cantidad de varianza se expresa en términos

porcentuales y por regla general se acepta que un monto de

comunalidad para una variable menor a 0,5, hace que ésta sea

considerada un factor por si solo, debido a que ésta variable no es

explicada por los factores obtenidos en el análisis.

b) Obtención de los factores

Se dispone de variados métodos para extraer los factores iniciales

de la matriz de correlación. El más utilizado es el de los “Componentes

Principales”. Este procedimiento busca el factor que explique la mayor

cantidad de la varianza en la matriz de correlación, el que recibe el

nombre de “factor principal”. El método de los componentes principales

logra que las combinaciones lineales de los componentes extraídos sean

linealmente independientes, para así lograr factores que no se

correlacionen entre ellos (ortogonalidad).

Las combinaciones lineales (componentes) se producen de tal

forma que cada una de ellas explica una menor proporción de la

varianza total de las “P” variables iniciales de la combinación anterior.

Luego, ésta varianza explicada se resta de la matriz original

produciéndose una matriz residual. Siguiendo la metodología, se extrae

un segundo factor de ésta matriz residual y así sucesivamente hasta que

quede muy poca varianza que pueda explicarse. La cantidad de

componentes que puede llegar a obtenerse es idéntico a la cantidad de

variables que se analizan.

79

Al obtener los componentes es necesario conocer cuántos y cuáles

son los apropiados para el análisis, cantidad que será la nueva

dimensión del problema. Para esto, se utilizan criterios que

determinarán la solución a ésta interrogante: el primero es seleccionar

la cantidad de factores que expliquen, en su conjunto sobre un 70 % de

la varianza total, donde el primer factor explica el mayor porcentaje de

varianza, el segundo factor explica un porcentaje menor, el tercero otro

menor y así sucesivamente. El segundo criterio corresponde a

seleccionar los factores cuyo valor propio sea mayor a “1”. Los (valores

propios) pueden interpretarse como la cantidad de varianza explicada

por cada factor.

c) Matriz de cargas factoriales

Al seleccionar el número de factores de acuerdo al análisis de

varianza, entonces es posible realizar la asignación de las variables a los

factores obtenidos, para así agruparlas y encontrar las mayores

interrelaciones entre éstas. Los datos de entrada para la asignación se

encuentran en la matriz de las cargas factoriales, donde la carga

factorial no es más que la correlación entre las variables y los factores.

La matriz queda de la siguiente manera:

Factores\Variables

f1 f2 …. fj

x1 b11 b12 …. b1j x2 b21 b22 …. b2j x3 b31 b32 …. b3j … … …. …. …. Xi bi1 Bi2 …. bij

Fuente: Elaboración propia.

Donde bij, es la carga factorial (correlación) entre la variable i y el

factor j.

La asignación se realiza con la mayor correlación, en valor

absoluto, entre la variable con alguno de los factores extraídos.

80

d) Rotación de factores

Con frecuencia es difícil interpretar los factores iniciales ya que no

siempre muestran un significado coherente para la estructura de las

variables en estudio, por lo tanto, la extracción inicial se rota con la

finalidad de lograr una solución que facilite la interpretación.

Hay dos sistemas básicos de rotación de factores: los métodos de

rotación ortogonales (mantienen la independencia entre los factores

rotados: Varimax, Quartimax y Equamax) y los métodos de rotación no

ortogonales (proporcionan nuevos factores rotados que guardan relación

entre sí). Estos sistemas de rotación muestran otra propuesta de

solución, por lo que no existe un resultado único al problema. De ahí la

opción de ocupar el método que cumpla con encontrar el resultado más

adecuado. Actualmente uno de los más utilizados es el método de

rotación Varimax, el cual será aplicado en esta investigación.

Finalmente es necesario interpretar los factores obtenidos, para lo

cual el investigador debe otorgar un nombre a los factores extraídos de

acuerdo a la intuición, al conocimiento de las variables y al estado del

arte del problema a investigar.

G.1.3 Método Thurstone59

Es una técnica estadística univariada, mediante la cual se pueden

medir actitudes de consumidores hacia dos o más marcas para uno o

más atributos, o bien para medir la importancia de esos atributos. Este

modelo permite obtener como resultado escalas de intervalos

unidimensionales, donde se puede observar el orden de importancia de

marcas para uno o más atributos, o bien, de atributos de un producto

genérico y además conocer la “distancia psicológica” que existe entre

ellos.

La información inicial requerida por ésta técnica puede obtenerse a

través de dos métodos:

a) Comparación por pares de marcas o atributos.

b) Comparaciones simultaneas de marcas o atributos.

59 Fuad Lues, Augusto Munchmayer, “Análisis de posicionamiento turístico de la ciudad de Viña del Mar y segmentación del mercado turístico Mendocino a través de Técnicas Multivariadas”, Chile, 1996. Pag. 94

81

Como resultado de una encuesta, se llega a una tabla de

frecuencia absoluta, donde se deben incluir los atributos más relevantes,

los cuales se compararán de a pares para definir la importancia

absoluta.

Ejemplo: Tabla de Frecuencias Absolutas

Atrib1 Atrib2 Atrib3 Atrib4 Atrib5 Atrib1 - 26 41 18 8 Atrib2 24 - 42 28 8 Atrib3 9 8 - 6 Atrib4 32 22 44 - 9 Atrib5 42 42 50 41 -

N=50 Fuente: Elaboración propia.

La tabla anterior se explica, por ejemplo, que 42 personas

prefieren el atributo 3 frente al atributo 2.

Luego se calculan las frecuencias relativas para la importancia de

atributos, y estos datos serán los datos de entrada parta el modelo de

Thurstone.

Tabla de Frecuencias Relativas

Atrib1 Atrib2 Atrib3 Atrib4 Atrib5 Atrib1 - 52,00% 82,00% 36,00% 16,00% Atrib2 48,00% - 84,00% 56,00% 16,00% Atrib3 18,00% 16,00% - 12,00% 0,00% Atrib4 64,00% 44,00% 88,00% - 18,00% Atrib5 84,00% 84,00% 100,00% 82,00% -

Con n = 50 número de encuestados Fuente: Elaboración propia.

Ejemplo de la obtención de estos datos; como 24 personas

prefieren el atributo 1 por sobre el atributo 2: 24/50=0,48,

0,48*100=48%

Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de

probabilidades, por lo cual, usando el mismo ejemplo anterior, “Existe

una probabilidad del 48% que las personas preferirán el atributo 1 por

sobre el atributo 2”. Esta tabla permite determinar los puntajes Zij

correspondiente a la tabla normal tipificada Z ~ N(0,1).

82

Para este ejemplo, los valores Zij obtenidos son:

Tabla Puntajes Zij Atrib1 Atrib2 Atrib3 Atrib4 Atrib5

Atrib1 - 0,05 0,92 -0,36 -0,99 Atrib2 0,05 - 0,99 0,15 -0,99 Atrib3 -0,91 0,16 - -1,17 -4,09 Atrib4 0,36 -0,15 1,17 - -0,91 Atrib5 0,99 0,99 3,90 0,92 -

Sumatoria 0,49 1,05 6,98 -0,46 -6,98 Media 0,138 0,297 1,974 -0,130 -1,974

Cantidad de atributos 5 Fuente: Elaboración propia.

La media que aparece en la última fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el atributo i y el atributo j, y se calcula

de la siguiente forma:

Media = Σ(Zij/n)*√2

Donde “n” es la cantidad de atributos.

Graficando las medias sobre un vector con centro cero, pueden

visualizarse las distancias psicológicas (distancia que el consumidor

percibe entre un atributo y otro).

G.2 Técnicas para el Posicionamiento

G.2.1 Análisis de correspondencia

Es una técnica estadística que se utiliza para analizar las

relaciones de dependencia e independencia de un conjunto de variables

categóricas, a partir de los datos de una tabla de contingencia, todo esto

desde un punto de vista gráfico.

Su nombre se obtiene de una traducción del francés "Analyse des

correspondances"60, el cual fue propuesto en los años 60’ por el físico-

matemático francés Benzécri, con el fin de definir, describir e interpretar

el análisis a través de un gráfico geométrico.

Existen dos tipos de análisis de correspondencia:

Simple: cuando se trabaja con 2 dimensiones.

Múltiple: cuando se trabaja con más de 2 dimensiones.

60 http://www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisis-correspondencia.shtml

83

G.2.1.1 Análisis de correspondencia simple Está dado para un tipo de análisis multivariado con variables

nominales, cuyo propósito es representar en un plano bidimensional la

relación entre dos o más variables de este tipo y sus distintas

categorías. Si bien el grado de asociación entre dos variables de índole

categórica puede verificarse mediante tablas de contingencia a través de

índices de asociación, su interpretación cuando existen más de dos

variables (cada una a su vez con un número significativo de columnas y

filas) se hace dificultosa.

En cambio, mediante este procedimiento se hace perceptible y

queda en evidencia el grado de relación entre las categorías de cada

variable. Cuando el grado de asociación es alto, éstas aparecerán en el

mapa bidimensional relativamente cercanas. A partir de los perfiles fila o

columna, que son la proporción de casos que se inscribe en cada

categoría de la variable con relación al total, se define la posición (en

términos de puntaje) que ocupará dicha categoría en una y otra

dimensión. Así por ejemplo, dos categorías con un mismo perfil fila (o

columna) ocuparán el mismo lugar en el espacio bidimensional. Las

distancias corresponden a “distancias ponderadas”, basadas en el

concepto de masa, entendida ésta como la importancia de una categoría

en términos de su frecuencia marginal. La masa afecta al centroide que

es la media ponderada del perfil fila o columna. A su vez, cada

dimensión tiene asociada una determinada inercia, y en consecuencia,

algunas de las categorías a través de sus puntuaciones fila (o columna)

contribuirán a la inercia de cada dimensión, ejerciendo fuerza sobre el

centroide.

G.2.1.2 Análisis de correspondencia múltiple Este tipo de análisis es una extensión del análisis de

correspondencia simple. Su diferencia radica en el número de variables

a considerar en la investigación (más de dos). El análisis comienza con

una matriz de datos que se construye con filas y columnas. En las filas

estarán situadas las observaciones y en las columnas las variables.

Debido a que el mapa perceptual necesita de valores numéricos para

ubicarlos en un plano, se deben cuantificar las variables categóricas de

entrada. Esta cuantificación se realiza en dos etapas sucesivas. Primero

se calcula la puntuación de los sujetos (filas) y luego la de las variables

84

(columnas). Las puntuaciones filas se obtienen de un algoritmo

matemático y luego permiten cuantificar las categorías. Por

consiguiente, “la finalidad del análisis de correspondencia múltiple es

conseguir cuantificaciones de las observaciones y, por tanto, de las

categorías de las variables que sean óptimas, en el sentido de que éstas

últimas estén separadas unas de otras de la dimensión o dimensiones

estudiadas tanto como sea posible (alta intervarianza) y, a su vez,

dentro de cada categoría los sujetos estén lo más próximos unos a

otros, es decir, con puntuaciones más homogéneas entre sí (poca

intravarianza).

Una variable tiene tantas nubes de puntos como categorías. La

nube representa a los puntajes de las observaciones dentro de la

categoría, en la cual existe un centroide. Idealmente debería producirse

la máxima distancia entre cada una de las nubes de puntos (categorías)

y la mínima entre las puntuaciones de las observaciones al interior de

cada una. Para su cálculo se genera un ciclo de iteraciones donde lo que

se busca es alcanzar el resultado más cercano al descrito, es decir, la

máxima heterogeneidad entre las nubes y la máxima homogeneidad

entre los puntos al interior de cada una de ellas.

Para la presente investigación se utilizará el análisis de

correspondencia simple, aunque con una variación importante, que es la

utilización de todas las variables de análisis y de todas las marcas

asociadas, o sea, un análisis de correspondencia simple con una

variación a múltiple, para efectos de análisis cruzados de filas y

columnas.

85

CAPITULO III

Hallazgos A continuación se expondrán los resultados de la investigación de

campo, detallando la forma en que se desarrolló cada técnica

perteneciente al modelo propuesto en el capítulo II basado en

inteligencia de negocios e investigación de mercados tradicional.

Antes de realizar el proceso de inteligencia de negocios es

necesario segmentar a priori el mercado a analizar, para lo cual se

utilizará la macrosegmentación en una primera instancia y la

microsegmentación a priori en una segunda instancia. Los resultados de

estos análisis se basaran en el estudio de la categoría del producto

“Chocolate”, escogido de forma aleatoria por el autor dentro de todas

las categorías de productos existentes en los supermercados, los que

deben estar acorde con las decisiones estratégicas que el supermercado

resuelve y que implantará a ésta categoría, para así tomar las

decisiones de ubicación y poder visualizar adecuadamente la cantidad de

inventario a poseer de los tipos de chocolate y las marcas asociadas.

A. Macrosegmentación Debido a que la categoría seleccionada para la investigación es la

de chocolates, se debe realizar un análisis de cómo las empresas

productoras de este alimento configuran en una primera instancia el

foco de planificación a seguir, donde es necesario realizar un análisis de

la función a satisfacer, a qué mercado se van a dirigir los esfuerzos

comerciales y con qué tipo de tecnología se satisfacerá la necesidad

implícita en el deseo del consumidor.

La macrosegmentación de esta investigación se ha establecido

como sigue:

Función: Placer alimenticio

Tecnología: Chocolates

Grupo de consumidores: Jóvenes y adultos consumidores finales.

86

B. Microsegmantación A Priori

B.1 Variables sociodemográficas Dentro del Grupo de Consumidores seleccionado se pueden

distinguir los siguientes sub-grupos, dadas las variables duras que se

consideran relevantes para éste tipo de producto: Edad, sexo, nivel

socioeconómico y geografía. Este corresponde al perfil inicial de los

compradores de chocolates, a los que se les aplicará el proceso de

inteligencia de negocios.

Jóvenes: entre 16 y 24 años

Adultos: entre 25 y 40 años,

Sexo: hombres y mujeres

Nivel socioeconómico: Abc1, c2 y c3

Geografía: V región, representativo de todo el territorio nacional.

C. Microsegmentación A Posteriori

C.1 Focus group Su objetivo básico es la determinación de las variables básicas

relevantes para la comprensión de la dinámica en estudio, es decir,

determinar los atributos más importantes para los potenciales

consumidores. También sirve como base para la preparación de los

cuestionarios a aplicar.

Para decidir quienes van a integrar la reunión de focus group se

utiliza como criterio de selección las variables sociodemográficas y las

variables socioeconómicas. Los criterios de selección de los integrantes

en éste focus fueron obtenidos en la microsegmentación a priori

señalada anteriormente.

La realización del focus group61 estuvo constituida por 6 personas

las cuales poseían poder autónomo de compra de chocolates, donde tres

de ellos eran hombres y tres mujeres, con edades entre 20 y 35 años,

encontrando en éste grupo tanto estudiantes como trabajadores

dependientes e independientes. Con la información obtenida se logró

determinar a priori los atributos relevantes para el target del proyecto,

los que fueron incluidos en las encuestas realizadas. Esta información no

61 Ver Anexo 1: Preguntas del focus group

87

es concluyente respecto a los atributos que se desean encontrar, debido

a que llevan una correlación implícita que se revelará al aplicar los

modelos multivariados.

Los atributos encontrados en el focus group, relevantes para el

comprador de chocolates y que serán la base de la medición a realizar

en las encuestas son:

1) Precio: ésta variable representa la influencia que provocará en la

decisión de compra el desembolso monetario para el consumidor final.

2) Marca: ésta variable mide el grado de influencia de la marca, a través

de la imagen que ésta proyecta en la decisión de compra.

3) Tamaño: representa la dimensión del chocolate en su forma de

presentación.

4) Sabor: es la variable que mide la sensación de sabor inspirada al

momento de degustar el chocolate.

5) Publicidad: mide el impacto que tiene en los medios publicitarios

masivos la difusión de las marcas de chocolates.

6) Calorías: ésta variable mide el impacto calórico de la ingesta de

chocolates por parte de los consumidores.

7) Color del envase: se mide el tono de color que posee el envoltorio del

envase y como éste se asocia al producto principal.

8) País de origen del chocolate: se refiere a la influencia que tiene éste

en la compra del chocolate, es decir, si es nacional o importado.

9) Textura del chocolate: ésta variable mide la calidad del chocolate

referido a la contextura de la barra.

10) Comodidad en la compra: ésta variable mide el grado de confort al

momento de realizar la compra del chocolate.

11) Promoción en el punto de ventas: ésta variable mide la influencia en

la compra, gracias a la promoción en el punto de ventas.

12) Placer: ésta variable mide el grado de satisfacción emocional que

estimula la compra.

13) Estimulante: ésta variable mide el grado de energía que entrega el

consumo de chocolate en las personas.

14) Antidepresivo: ésta variable mide el grado de levantamiento de

ánimo que entrega el consumo de chocolate en las personas

88

C.2 Tamaño y caracterización de la muestra Para la realización del análisis de clusters y factorial se utilizó un

tamaño de muestra depurada igual a 51, lo que correspondería, si se

tratase de un muestreo aleatorio simple, para el caso de la estimación

de la media de una variable medida por medio de una escala Likert de

cinco puntos, a un error absoluto de estimación menor que 0,548;

considerando una distribución Normal con un 95% de confianza.

Cabe hacer notar, que ésta medida sólo tiene un valor referencial

ya que, en estricto rigor, no se puede medir la precisión en el contexto

de la teoría de probabilidades, cuando se realiza un muestreo no

probabilístico como el utilizado.

A 5 personas ajenas a ésta muestra que cumplen con las

características del mercado objetivo se les aplicó, en una primera

instancia, una encuesta piloto para evaluar la comprensión de ésta, y así

solucionar errores de redacción que disminuyen la comprensión del

instrumento de medición.

Luego de efectuar la primera encuesta62 a la muestra

seleccionada, los resultados han arrojado la siguiente caracterización:

Sexo: en el gráfico de barras se aprecia que existe una cierta

uniformidad de sexo en los encuestados, donde los hombres

representan el 53% de la muestra y las mujeres el 47%.

2447,06%

2752,94%

Freq

uenc

y

30

25

20

15

10

5

sexofemenino

0masculino

Fuente: Elaboración propia.

62 Ver anexo 2: Encuesta

89

Edad: el rango juvenil entre los 16 y 25 años concentra sobre el

50% de la muestra, lo que indica claramente que la mayoría de los

encuestados están presentes en este rango de edad.

47,84%

1019,61%

1121,57%

2650,98%

Freq

uenc

y

30

25

20

15

10

5

edad46 o mas36-4526-35

016-25

Fuente: Elaboración propia.

Ingreso: las familias que obtienen un ingreso mensual sobre

$600.000, son los que representan el 60% de la muestra seleccionada.

2141,18%

1121,57%9

17,65%815,69%

23,92%

Fre

qu

ency

25

20

15

10

5

ingresomas de 1.000.000600.000-1.000.000400.000-600.000200.000-400.000

050.000-200.000

Fuente: Elaboración propia.

90

Ocupación: en el gráfico se puede apreciar que existe igual

cantidad de profesionales y estudiantes de educación superior

encuestados, los que representan en conjunto el 80% aproximado del

total de la muestra.

2141,18%

917,65%

2141,18%Fr

eque

ncy

25

20

15

10

5

ocupacionprofesionaladministrativo

0estudiante

Fuente: Elaboración propia.

Ciclo de vida: el gráfico identifica que la muestra seleccionada está

conformada, en su mayoría, por personas solteras o bien por casados

con hijos dependientes en un 50,98% y un 23,53% respectivamente.

35,88%1

611,76%

1223,53%

35,88%

2650,98%Fr

eque

ncy

30

25

20

15

10

5

ciclo vida

soltero hijosdependientes

casado hijosindepend.

estud.solterofuera de casa

casado hijodep.

casdo sin hijos0

soltero

Fuente: Elaboración propia.

91

Frecuencia de compra: la muestra seleccionada expresó, en su

mayoría, que compra chocolates cada 15 días o una vez a la semana.

Entre ambas representan el 55% de la muestra.

611,76%

611,76%

1019,61%

1...

1529,41%13

25,49%

Freq

uenc

y

15

12

9

6

3

cada_cuantos_dias

algunos diassemana

final mesmedio mesal principiomes

cada 15 dias0

una vez a lasemana

Fuente: Elaboración propia.

Cuanto gastan: dentro de la muestra seleccionada, existe una

cierta uniformidad en cuanto a la cantidad de dinero que gastan en sus

compras de chocolates, sólo destacando en cierta medida las personas

que gastan entre $100 y $500.

815,69%

917,65%8

15,69%

1121,57%

1529,41%

Freq

uenc

y

15

12

9

6

3

gasta_dineromas de 20001501-20001001-1500501-1000

0100-500

Fuente: Elaboración propia.

92

Ocasiones de compra: es evidente que la mayoría de los

encuestados compra chocolates para su consumo personal, el cual

representa el 62,75% de la muestra.

713,73%

3262,75%

1223,53%

Freq

uenc

y

40

30

20

10

que_ocasionescompartirconsumo personal

0regalos

Fuente: Elaboración propia.

Tipos de chocolates: los encuestados prefieren, en su mayoría los

chocolates con almendras, representando el 47,06% de la muestra. Los

encuestados que prefieren los chocolates macizos también representan

una gran proporción de éstos, 37,25%. Ambos tipos de chocolates son

ampliamente preferidos por la muestra seleccionada.

35,88%

2447,06%

59,8%

1937,25%Fr

eque

ncy

25

20

15

10

5

prefiere_chocolatesblancoscon almendrasrellenos

0macizos

Fuente: Elaboración propia.

93

Compra en el supermercado: la mayoría de los encuestados

compra chocolates en el supermercado junto con otros productos, por lo

que se puede interpretar a priori, que los encuestados no van a adquirir

éste producto en forma directa, por lo tanto hay que estimular la

compra cruzada o la compra de rápida decisión en las cajas

registradoras.

3364,71%

1835,29%

Freq

uenc

y

40

30

20

10

comprancon otros productos

0solo esta categoria

Fuente: Elaboración propia.

Influencia en la compra: la muestra seleccionada argumenta en su

mayoría, que influye en su decisión de compra el stock disponible de

marcas de chocolates, por lo que a priori es un dato que refleja que la

cantidad de chocolates ofrecidos por cada marca y su rápida reposición,

influyen en la adquisición de éste producto.

2549,02%

1835,29%

815,69%

Freq

uenc

y

25

20

15

10

5

influye_en_la_compra

stock de marcaposicion dentro delsupermercado

0posicion en la gondola

Fuente: Elaboración propia.

94

C.3 Análisis de cluster

Debido a que para cualquier tipo de negocios es necesario

establecer, de la mejor manera posible, las características de las

personas que pertenecen al mercado objetivo, y además éstas personas

que son consumidores no son iguales, y por lo tanto, no buscan lo

mismo en un producto similar, entonces es fundamental que el

departamento de marketing de cualquier compañía encuentre

segmentos de clientes que sean relativamente homogéneos entre sí, en

cuanto a lo que buscan de un producto al momento de tomar la decisión

de compra. Esto es la base principal de la segmentación, en la cual se

presenta un perfil del consumidor, mostrando sus características de

compra exclusivas buscadas por él y que son estándar para todos los

perfiles de éstos.

Con ésta técnica se busca que los compradores de chocolates en el

supermercado estén dentro de grupos que sean lo más homogéneos

entre si respecto a las variables que se utilicen para segmentar, y lo

más heterogéneos entre ellos para poder diferenciarlos de manera clara

y objetiva.

Las variables utilizadas en el análisis de cluster son las mismas

que se ocuparon para realizar posteriormente el análisis factorial, siendo

los datos de entrada iguales en las variables que miden los atributos del

producto y las sensaciones de éstos. Las variables seleccionadas para el

análisis se vinculan principalmente con los resultados del focus group

realizado para determinar los atributos más relevantes para los

consumidores de chocolate. La encuesta que se desarrolló63 agrega para

este análisis, los componentes de descripción de los individuos, tanto

por género, edad, ingreso familiar, ocupación, etc., los que determinan

las características distintivas de la segmentación a priori del individuo,

por lo que se extrae que el análisis de cluster es una técnica que agrupa

tanto variables duras como variables blandas de segmentación de

individuos.

63 Ver anexo 2: Encuesta

95

C.3.1 Metodología

Para la formación de conglomerados se utilizará una mezcla de los

procedimientos “jerárquico” y “no jerárquico”, donde, el primero

estimará el número de clusters a analizar en base al análisis del

Dendograma a través de la “regla del 12,5”, en que se ocuparán las

medidas de distancia que representan la similitud, como proximidad de

las observaciones respecto de otras.

Para ésta investigación en el procedimiento jerárquico, se utilizó el

método distancias Euclideanas al cuadrado y el método de combinación

de grupos, a través del encadenamiento de Ward. Para el procedimiento

no jerárquico se ocupará el método de K-Means, donde se establecerá la

membresía de cada observación a los clusters determinados en el

procedimiento jerárquico.

C.3.2 Decisión de número de clusters

Se presenta el análisis de Dendograma, a través del método de

Ward que maximiza la varianza para clusters, el cual determinará el

número de grupos a considerar. Por el criterio de corte de 12,5 se puede

observar que el número de grupos estaría alrededor de tres, cuatro o

cinco. Cabe señalar que la entrada de datos es estandarizada, para así

hacer comparables las distintas mediciones aplicadas a las variables de

la encuesta.

96

* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ 1 12 34 23 2 6 9 4 37 30 26 14 16 38 24 17 39 19 41 10 15 27 3 42 8 13 20 22 21 33 40

36 18 29 28 25 44 5 46 32 35 7 49 31 47 43 45 48 51 11 50 Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Gracias a ésta información se desarrolló el método de K-Means

con la solución de tres, cuatro y cinco grupos para determinar la mejor

aproximación.

Por la composición de individuos en cada grupo, y a través de un

análisis comparativo, se puede observar que en el caso de la agrupación

con tres grupos, la composición de éstos queda definida por 24, 8 y 19

97

personas. Esta situación implica que los grupos 1 y 3 son muy grandes y

es posible una pérdida de información respecto a las variables de

segmentación.

La conformación de cuatro grupos, donde la agrupación queda en

22, 12, 3 y 14 personas respectivamente, entrega una mayor

información aunque un grupo quede con pocas observaciones. Estos

resultados a priori son mejores que los entregados con 3 grupos pero

deben ser comparables con el análisis de 5 grupos.

En el caso de cinco grupos, donde la configuración queda en 11,

14, 3, 6 y 17, se mantiene el grupo de 3 personas, pero la separación

de un cluster agrega un rango mayor de variabilidad en los grupos, el

que no aporta discriminación al análisis final.

En base a la información contenida y el criterio de Dendograma, la

solución definitiva queda en cuatro grupos, ésto debido a que con tres

grupos se presenta una acumulación de observaciones muy grande que

no desagrega información, y con cinco grupos, si bien se desagrega

información, no se elimina el grupo con pocos individuos dividiendo solo

un grupo formando dos clusters y no redistribuyendo información que

los discrimina.

De acuerdo a éste análisis se seleccionó 4 grupos, los que se

conforman con la mezcla de variables blandas y duras, donde el grupo 1

obtiene el 43% de la muestra (22 encuestados), el grupo 2 obtiene el

24% de la muestra (12 encuestados), el grupo 3 obtiene el 6% de la

muestra (3 encuestados) y el grupo 4 obtiene el 27% de la muestra (14

encuestados).

Number of Cases in each Cluster

24,0008,000

19,00051,000

,000

123

Cluster

ValidMissing

98

Number of Cases in each Cluster

22,00012,000

3,00014,00051,000

,000

1234

Cluster

ValidMissing

Number of Cases in each Cluster

11,00014,0003,0006,000

17,00051,000

,000

12345

Cluster

ValidMissing

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

C.3.3 Tabla Anova

La tabla Anova, permite discriminar aquellos atributos que son

muy importantes para algunos clusters y aquellos atributos que son

importantes para todos. Para esto, se realiza un test de hipótesis del

tipo Fisher, calculando la intravarianza y la intervarianza entre los

clusters para cada variable, ocupando un alfa de 10% (0,1), donde los

valores que no discriminan entre grupos son lo que caen en la región de

aceptación de la hipótesis nula, o sea, su nivel de significancia

estadística es superior a 0,1.

En este caso las variables no diferenciadoras o discriminadoras

importantes para todos los clusters son: sexo, que ocasiones,

preferencia de chocolates, influye en la compra, precio, marca,

sabor, publicidad, color de envase, textura, comodidad en la

compra, promoción, placer y estimulante.

99

ANOVA

,284 3 ,252 47 1,128 ,3486,387 3 ,672 47 9,503 ,0004,645 3 1,364 47 3,406 ,0252,363 3 ,743 47 3,181 ,032

42,293 3 ,958 47 44,131 ,00023,606 3 1,791 47 13,182 ,00020,082 3 ,994 47 20,196 ,000

,025 3 ,392 47 ,063 ,9791,277 3 1,038 47 1,230 ,309

,892 3 ,191 47 4,671 ,006,202 3 ,569 47 ,355 ,786,484 3 1,026 47 ,471 ,704,500 3 ,940 47 ,532 ,663

1,956 3 ,819 47 2,389 ,081,173 3 ,333 47 ,520 ,670,792 3 ,974 47 ,813 ,493

3,685 3 1,474 47 2,500 ,071,260 3 ,710 47 ,367 ,777

8,081 3 ,947 47 8,535 ,000,292 3 ,650 47 ,450 ,718,285 3 ,953 47 ,299 ,826,698 3 1,140 47 ,612 ,610

1,671 3 1,027 47 1,627 ,1961,247 3 1,098 47 1,136 ,3445,052 3 1,521 47 3,322 ,028

sexoedadingresoocupacionciclo_vidacada_cuantos_diasgasta_dineroque_ocasionesprefiere_chocolatescompraninfluye_en_la_comprapreciomarcatamañosaborpublicidadcaloriascolor_envasepais_origentexturacomodidad_comprapromocionplacerestimulanteantidepresivo

Mean Square dfCluster

Mean Square dfError

F Sig.

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen tomaximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are notcorrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

C.3.4 Interpretación de los clusters

En base a las tablas cruzadas64 de membresía de cada observación

a los cluster y la información de las variables en los grupos, éstos se

pueden caracterizar de la siguiente manera:

Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de

los encuestados denominados los “compradores de chocolates de

calidad”

Hombres de 36 a 45 años, su ingreso es de más de $1.000.000,

son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,

compran a medio mes, gastan más de $1500 en chocolates, destinado

para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con

almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock

disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio

y la sensación de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor, 64 Ver anexo 4

100

también es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad

de compra, consideran en menor medida al chocolate como un

estimulante pero no lo consideran un antidepresivo; no influye tanto el

tamaño del chocolate, les resulta totalmente indiferente el color de

envase, el país de origen y la promoción, finalmente no les influye la

publicidad y tampoco las calorías.

Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de

los encuestados denominadas las “consumidoras continuas de

chocolates”

Mujeres, entre 16 a 25 años, tienen ingresos familiares sobre

$200.000, en su mayoría estudiantes, solteras, que compran chocolates

algunos días a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,

lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con

almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros

y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.

Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el

precio, tamaño del chocolate y textura de éste, compran chocolates por

una sensación de placer, el cual también lo consideran estimulante pero

no como un antidepresivo. En poca medida influye la comodidad en la

compra, les es indiferente la publicidad y las calorías, no les importa el

color de envase, tampoco el país de origen del chocolate, ni la

promoción.

Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de

los encuestados denominadas las “personas que merecen darse

un gusto personal a través del chocolate”

Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 años que tienen un

ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente

profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran

chocolates cada 15 días, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo

compran exclusivamente para consumo personal, de preferencia

chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categorías de

productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.

Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del

chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el país de origen

101

del chocolate y la comodidad en la compra de éste, además adquieren

este producto debido a la sensación de placer que se obtiene, lo

consideran un poco estimulante y antidepresivo. Para ellas es indiferente

el tamaño del chocolate, no les interesa la publicidad, las promociones,

las calorías ni el color del envase e este producto.

Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de

los encuestados denominados los “solteros buscadores de placer

con el chocolate”

Son hombres y mujeres jóvenes que tienen entre 16 y 25 años

poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o

profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,

gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo

personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran

solo esta categoría de productos, les influye en su compra la posición

que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la

textura del chocolate son las variables que más influyen en su decisión

de compra. También influye el precio y algo el tamaño del chocolate. En

gran medida adquieren el chocolate por una sensación de placer, no les

interesa comprarlo como un estimulante y menos como un

antidepresivo. Les resulta indiferente la publicidad, no les importan las

calorías, la comodidad en la compra ni el color del envase, no les

interesa el país de origen del chocolate ni la promoción.

C.4 Generación de Metáforas Relacionado con la caracterización de los individuos del mercado

meta se procedió a utilizar la técnica de metáforas. Esta técnica se

aplicó a una muestra de consumidores representativos de cada cluster

encontrado en el análisis cuantitativo. Se entrevistó a ocho personas

(dos por cada cluster), donde se les solicitó que representaran “su

relación con la compra de chocolates en los supermercados” utilizando

una fotografía o un dibujo que ellos expusieran.

En base a esta aproximación, se trabajó con las técnicas de

imágenes seleccionadas por los consumidores e interpretación de

imágenes dinámicas, para la obtención de relaciones de conceptos en

los mapas mentales.

102

Interpretación de imágenes seleccionadas por los entrevistados de

cada cluster:

Grupo 1 denominados los “compradores de chocolates de

calidad”

Consumidor: Hombre, edad 36 años, casado con 2 hijos.

Respecto a la pregunta ¿cómo se siente usted en un supermercado

comprando chocolates?

“El muestra una imagen que hace alusión a ir al estadio de la

ciudad a ver al equipo local, ya que está la emoción de apoyar al equipo

y ver el partido en sí, pero también hay ciertos inconvenientes como el

estar rodeado de hinchas de otras barras, el tener que esperar para

entrar y que además se entre después que el partido ha comenzado, en

ocasiones hay revendedores que te ofrecen muy cara la entrada y no

pudiendo entrar por falta de dinero, o cuando se provocan peleas en el

estadio y hay que desalojar el lugar”.

Del relato se desprende que este consumidor muestra cierto grado

de interés por los chocolates, los que le entregan una sensación de

agrado, energía, etc., le gustan los chocolates clásicos, aunque no es

tan exigente con la marca, debido a que en algunas ocasiones dispone

de un presupuesto limitado, destinado principalmente para las compras

del hogar.

Cuando va a hacer las compras acompañado de sus hijos, es una

experiencia que no siempre es muy placentera, ya que éstos son

pequeños y no tienen gran noción del objetivo de ir al supermercado en

primer lugar, y segundo muestran interés por muchas cosas (juguetes,

dulces, etc.), por lo que tienen que tratar de evitar las peleas, darles en

gusto cuando se lo merecen y tratar de hacer la compra lo más rápido

posible, donde no es posible comparar precios o marcas sino que se

compra lo más conocido.

Consumidor: Hombre, edad 40 años, casado con 3 hijos.

Este personaje entregó una fotografía de navidad, es decir, donde

alude a entregar regalos para crear felicidad en una familia la cual,

aunque tenga problemas normales o que esté pasando por un mal

momento, el regalo ayuda a que sus seres queridos se sientan mejor.

Este pensamiento hace que la compra de chocolates sea placentera,

103

tanto para él como para las personas que son beneficiarias del

chocolate, por lo que la calidad y la sensación que es propia de este

producto se convierte en lo más importante en la compra. No les

importa perder el tiempo en decidir la compra, ya que vitrinean para

comprar el regalo más apropiado que logre el objetivo propuesto.

Al estar con la familia comprando tampoco cambia la sensación,

debido a que ellos pueden elegir su propio regalo y así quedaran felices

con el obsequio.

Grupo 2 denominadas las “consumidoras continuas de

chocolates”

Consumidor: Mujer de 20 años, estudiante universitaria

Respecto a la pregunta ¿cómo se siente usted en un supermercado

comprando chocolates?

Esta mujer manifestó que su sensación es de una temporera que

cosecha frutas, presentando un dibujo de aquello. Su explicación se

basa en que la compra de chocolates es muy impulsiva, rápida y a la

pasada, haciendo el símil con las temporeras, éstas cosechan las frutas

seleccionándolas de manera automática sin pensar mucho, o sea, sin un

mayor proceso de decisión, ya que éste lo tiene asimilado y además lo

realizan rápidamente. Su explicación radica en que dentro del

supermercado compran generalmente los chocolates en las cajas

registradoras de una manera impulsiva, aunque dependiendo del dinero

disponible para gastar. Esta compra es sólo para ellas con el objeto de

darse un gusto momentáneo, ya asimilando el tipo de chocolate que

consume y la marca asociada a estos.

Consumidor: Mujer de 22 años, estudiante universitaria.

La mujer manifestó a través de una foto, la ida a un pub

tradicional junto con los amigos después de clases a beber una cerveza

personal, lo que realiza una vez por semana. Su explicación es que la

ida al pub es un acto casi ritual con sus amigos, donde el local es

totalmente conocido para ellos (el pub seria el supermercado). Bajo este

marco se aprecia que el comprar chocolates en el supermercado es

habitual, de bajo costo, acto realizado por inercia y con una seguridad

de satisfacción en su consumo. Esto demuestra la sensación de placer y

104

estimulante de la cerveza que se asocia a la adquisición del chocolate, y

dado que el consumo es personal se satisfacerán estas sensaciones de

manera individual.

Grupo 3 denominadas las “personas que merecen darse un gusto

personal a través del chocolate”

Consumidor: Mujer, edad 29 años, soltera, profesora, vive con su

madre.

Respecto a la pregunta ¿cómo se siente usted en un supermercado

comprando chocolates?

Esta persona describe la ida a comprar chocolates como ir a

Fantasilandia, ya que es muy placentero y entretenido ir, además ofrece

una gran variedad de juegos para elegir, siempre trae nuevas

atracciones para los visitantes, sin dejar de lado los clásicos. Lo único

que puede perturbar esta mágica experiencia es el hecho de que no

todas las veces se puede ir exactamente a Fantasilandia, ya sea por la

distancia, la disponibilidad de automóvil o la urgencia del momento, por

lo tanto hay que aceptar ir a otros lugares, que si bien ofrecen tipos de

juegos similares, en muchos casos sólo están los clásicos y aquellos que

tienen menor calidad.

Ella relaciona la experiencia de ir a comprar chocolates como la ida

a Fantasilandia, ya que se considera una fanática de éstos, le encanta

que en el supermercado exista una amplia variedad debido a que

siempre que tiene la oportunidad gusta de probar nuevas marcas

(extranjeras especialmente) que presenten atributos de calidad porque

ha viajado por el mundo, entonces tiene nociones de estos ítems.

También le agradan ciertas marcas nacionales (tradicionales), las cuales

adquiere principalmente para compartir con la familia y amigos.

La parte que describe como “perturbadora”, se refiere a que, en

algunas ocasiones, no tiene el tiempo necesario para ir a aquellos

supermercados que ofrecen una mayor variedad (jumbo o líder) o no

cuenta con alguien que la traslade, por lo tanto debe ir a aquellos

supermercados que venden productos más “estándar”, por lo tanto se

limita la capacidad de elección entre aquellos productos clásicos.

105

Consumidor: Mujer, edad 24 años, profesional, soltera con un hijo

preescolar, empleada.

Por medio de un dibujo propio, la entrevistada se refiere a la

compra de chocolates en el supermercado como estar en el “taco

automovilístico” para llegar a su casa. Esto está relacionado a comprar

junto a su hijo en el supermercado, el cual no le permite realizar una

compra placentera (no está influida por la comodidad de compra), llora

en demasía y esto estresa a la consumidora, lo que lleva a realizar su

compra de chocolates rápidamente, teniendo que esperar hasta llegar a

su casa para poder disfrutar de la compra. Al llegar al hogar puede

disfrutar del chocolate de manera relajada, consumiéndolo

personalmente, lo cual está asociado a llegar del trabajo al hogar, luego

de haber estado en el taco por mucho tiempo. Como se espera poder

tener un gran placer al llegar a la casa, el chocolate adquirido debe ser

de calidad, por lo que la marca es fundamental ya que cuenta con ese

respaldo, al momento de consumirlo le levantará el animo, le servirá de

antidepresivo por la rutina diaria y le provocará una sensación de placer.

También plantea la situación de manejar rápidamente por la vía,

sin complicaciones y está asociado a la compra de chocolates sin el hijo

que tiene, donde si bien realizará el viaje (compra) en poco tiempo,

disfrutará de la compra de chocolates y elegirá el que más le produce

placer porque espera disfrutarlo de la mejor manera cuando llegue a su

casa.

Grupo 4 denominados los “solteros buscadores de placer con el

chocolate”

Consumidor: Hombre de 18 años, estudiante de enseñaza media.

Respecto a la pregunta ¿cómo se siente usted en un supermercado

comprando chocolates?

Este entrevistado mostró un dibujo en que se caracterizaba a él

jugando playstation en una tienda de videojuegos. Esta tienda es la que

se asocia al supermercado. El manifestó que en este lugar encuentra su

relajo total y está disfrutando placenteramente el hecho de competir

contra una máquina y ganarle en un determinado juego. Sostuvo que

esta ida a los videojuegos la realiza una vez a la semana con el dinero

que junta en ese período, lo que explica el hecho de comprar los

106

chocolates una vez a la semana y que ésta depende de la cantidad de

dinero que posea gracias al ahorro realizado. Además el jugar

playstation les da un cierto status dentro de los jugadores de

videojuegos, hecho reflejado en la alta importancia que le dan a la

marca ya que dentro de sus posibilidades económicas siempre tratan de

adquirir lo mejor. Esto también se asocia a la preferencia de chocolates

con almendra que es la preferida por este grupo. Como son jugadores

experimentados, no les interesa que el juego sea original o pirata, por lo

que no les importa el envase ni el envoltorio, sino más bien, poder jugar

el juego requerido y obtener la calidad deseada (asociada al sabor del

chocolate). Estas sensaciones lo que provocan en este entrevistado es el

placer de jugar y sentirse satisfecho, por lo menos una vez a la semana.

Consumidor: Mujer 23 años, soltera, estudiante universitaria

La entrevistada mostró una fotografía de Santiago y de un bus,

con la cual quiso representar el viaje semanal que realiza desde

Valparaíso a su casa en esta ciudad donde se encuentra con su familia.

La joven realizó esta analogía con la compra de chocolates en el

supermercado, debido a que el viaje lo hace en forma habitual al igual

que la compra del chocolates, además siempre viaja en una misma línea

de buses ya que le da seguridad, confianza y las características del bus

le asegura un buen viaje, lo que se relaciona con el hecho consumir un

chocolate de marca, de sólo adquirir este tipo de producto y de pagar

escolar en el bus lo que le permite cancelar un precio bajo por el viaje,

lo que también busca al comprar chocolates. El destino al cual llega (su

casa), le produce placer por el hecho de estar con sus seres queridos, lo

cual es representable en que al comprar en el supermercado se

encontrará con el chocolate que quiere comprar y que éste le producirá

el placer que está buscando.

107

C.5 Mapas de inteligencia

C.5.1 Esquemas mentales individuales

Los mapas de inteligencia son individuales, pero pueden existir

elementos comunes vinculados a la sociedad, lo que afecta la forma de

ver las cosas en los consumidores. De acuerdo a esta situación, se

pueden observar patrones que se repiten en la formación de los

esquemas mentales de las ocho personas entrevistadas, por lo que

puede desarrollarse un mapa mental que engloba, en una primera

instancia, los mapas mentales de los clusters encontrados y

posteriormente, uno que muestre todas las conexiones que los

entrevistados manifestaron, con el fin de obtener una mayor riqueza de

información.

Esquema mental Grupo 1 denominados los “compradores de

chocolates de calidad”

Consumidor: Hombre, edad 36 años, casado con 2 hijos.

Este consumidor describe dos situaciones en la compra de

chocolates en el supermercado, la primera al ir a comprar con hijos y la

segunda sin ellos.

Con hijos:

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Sin hijos:

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

108

Consumidor: hombre, edad 40 años, casado con 3 hijos.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Esquema mental Grupo 2 denominadas las “consumidoras

continuas de chocolates”

Consumidor: Mujer de 20 años, estudiante universitaria

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Consumidor: Mujer de 22 años, estudiante universitaria.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

109

Esquema mental Grupo 3 denominadas las “personas que

merecen darse un gusto personal a través del chocolate”

Consumidor: Mujer, edad 29 años, soltera, profesora, vive con su

madre.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Consumidor: Mujer, edad 24 años, profesional, soltera con un hijo

preescolar, empleada.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Esquema mental Grupo 4 denominados los “solteros buscadores

de placer con el chocolate”

Consumidor: Hombre de 18 años, estudiante de enseñaza media.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

110

Consumidor: Mujer 23 años, soltera, estudiante universitaria

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

111

C.5.2 Esquema mental clusters

Al cruzar los diferentes esquemas mentales de los consumidores de cada cluster, quedan los siguientes mapas:

Cluster 1

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

112

Cluster 2

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

Cluster 3

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

113

Cluster 4

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

C.5.3 Esquema mental total

Si bien, la generación de mapas mentales a través de clusters provee mayor información, la generación de un supra

mapa mental entrega un esquema que cruza las variables de segmentación y que entrega el total de variables que la muestra

selecciona como relevantes para la compra de chocolates en el supermercado, pero que, de una u otra forma se conectan y

generan enlaces que enriquecen el estudio.

114

Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind

115

C.6 Análisis factorial Dentro del proceso de compra de chocolates existen numerosas

variables65 (relacionadas con los atributos buscados propios del

producto, como también las relacionadas con las condiciones de compra

y uso del mismo) que determinaran la adquisición de este producto, por

lo que la compra se transforma en una decisión multivariada. Esta

característica hace razonar al investigador sobre la existencia de

variables implícitas, no observables directamente, que son un conjunto

correlacionado de las variables medidas en la encuesta. Debido a esto, y

para apoyar la definición de la microsegmentación a posteriori, es

necesario aplicar un modelo multivariado a través de un análisis

factorial, donde se encontrarán las correlaciones entre las variables que

fueron descubiertas en el focus group.

El análisis factorial, como se explicó en el capítulo II, busca las

relaciones entre variables, para así agrupar las que poseen mayores

correlaciones mediante de factores, las cuales, para efectos de

marketing darán a conocer los factores implícitos que los clientes

valoran a la hora de comprar chocolates.

Se aplicará como procedimiento matemático el modelo de los

componentes principales, que es del tipo “estadístico matemático”,

donde explica, utilizando una combinación lineal, la varianza total del

conjunto de datos en forma decreciente para encontrar el número de

factores.

C.6.1 Análisis de la matriz de correlaciones

Esta matriz muestra las correlaciones existentes entre todas las

variables, lo que es totalmente necesario para efectuar el análisis, ya

que al no existir correlación entre las variables medidas en las

encuestas, entonces implica que no existen factores y cada variable por

si sola representaría un factor, por lo que no tendría sentido la

realización de este procedimiento multivariado.

65 El significado de “variable” como de “atributo” representan lo mismo en esta investigación.

116

Correlation Matrixa

1,000 ,063 -,114 ,156 -,022 ,148 ,289 -,018 ,058 ,114 ,038 -,184 -,223 ,017,063 1,000 -,052 ,188 ,161 ,154 ,116 ,100 ,087 -,319 -,165 -,091 -,285 -,003

-,114 -,052 1,000 -,066 ,190 ,111 ,122 ,103 ,046 ,102 -,027 -,052 ,121 ,154,156 ,188 -,066 1,000 ,090 ,104 -,021 ,084 ,198 -,182 ,103 ,192 ,056 -,062

-,022 ,161 ,190 ,090 1,000 ,406 ,102 ,085 ,014 ,041 ,359 ,343 ,303 ,387,148 ,154 ,111 ,104 ,406 1,000 ,138 ,327 ,066 -,010 ,155 ,023 ,210 ,173,289 ,116 ,122 -,021 ,102 ,138 1,000 ,389 ,169 ,024 ,036 -,132 -,238 -,092

-,018 ,100 ,103 ,084 ,085 ,327 ,389 1,000 ,246 ,271 ,107 -,034 -,070 ,018,058 ,087 ,046 ,198 ,014 ,066 ,169 ,246 1,000 ,005 ,318 ,023 -,024 ,174,114 -,319 ,102 -,182 ,041 -,010 ,024 ,271 ,005 1,000 ,365 ,307 ,020 ,014,038 -,165 -,027 ,103 ,359 ,155 ,036 ,107 ,318 ,365 1,000 ,432 ,174 ,098

-,184 -,091 -,052 ,192 ,343 ,023 -,132 -,034 ,023 ,307 ,432 1,000 ,405 ,202-,223 -,285 ,121 ,056 ,303 ,210 -,238 -,070 -,024 ,020 ,174 ,405 1,000 ,501,017 -,003 ,154 -,062 ,387 ,173 -,092 ,018 ,174 ,014 ,098 ,202 ,501 1,000

,329 ,213 ,137 ,438 ,150 ,020 ,451 ,343 ,214 ,395 ,098 ,058 ,452,329 ,358 ,094 ,129 ,140 ,209 ,242 ,272 ,011 ,124 ,264 ,021 ,491,213 ,358 ,323 ,091 ,218 ,196 ,235 ,375 ,238 ,425 ,358 ,199 ,141,137 ,094 ,323 ,265 ,233 ,442 ,279 ,081 ,101 ,235 ,088 ,349 ,333,438 ,129 ,091 ,265 ,002 ,237 ,278 ,462 ,386 ,005 ,007 ,015 ,003,150 ,140 ,218 ,233 ,002 ,167 ,010 ,324 ,473 ,139 ,435 ,070 ,112,020 ,209 ,196 ,442 ,237 ,167 ,002 ,118 ,434 ,401 ,177 ,047 ,260,451 ,242 ,235 ,279 ,278 ,010 ,002 ,041 ,027 ,227 ,406 ,312 ,450,343 ,272 ,375 ,081 ,462 ,324 ,118 ,041 ,487 ,012 ,436 ,434 ,111,214 ,011 ,238 ,101 ,386 ,473 ,434 ,027 ,487 ,004 ,014 ,445 ,461,395 ,124 ,425 ,235 ,005 ,139 ,401 ,227 ,012 ,004 ,001 ,111 ,247,098 ,264 ,358 ,088 ,007 ,435 ,177 ,406 ,436 ,014 ,001 ,002 ,078,058 ,021 ,199 ,349 ,015 ,070 ,047 ,312 ,434 ,445 ,111 ,002 ,000,452 ,491 ,141 ,333 ,003 ,112 ,260 ,450 ,111 ,461 ,247 ,078 ,000

preciomarcatamañosaborpublicidadcaloriascolor_envasepais_origentexturacomodidad_comppromocionplacerestimulanteantidepresivopreciomarcatamañosaborpublicidadcaloriascolor_envasepais_origentexturacomodidad_comppromocionplacerestimulanteantidepresivo

Correlation

Sig. (1-tailed

precio marca tamaño sabor publicidad calorias color_envasepais_origen texturacomodidad_

compra promocion placer estimulanteantidepresivo

Determinant = ,032a.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

117

En la matriz obtenida, si bien las correlaciones entre variables no

son muy altas, o bien, superen el 50% (0,5), se establece que es escaso

encontrar resultados sobre este valor, basados en estudios empíricos de

análisis factorial anteriores.

En la diagonal se puede apreciar que cada variable con sí misma

posee una correlación unitaria y que la matriz se puede analizar en

forma triangular, debido a que se repiten las distintas correlaciones

entre variables. Además las variables que estén más correlacionadas

tanto directa como inversamente entre si, son las más probables de

formar un factor.

En la matriz se puede apreciar que las variables estimulante y

antidepresivo son potenciales candidatas a ser un factor, debido a que

poseen una correlación de 0,501 (50%), además las variables placer y

estimulante también poseen una alta correlación entre si con un valor de

0,405 (40,5%). Otra correlación importante son las variables calorías y

publicidad con un valor de 0,406 que representa un 40%, y finalmente

color de envase con país de origen poseen una correlación de 0,389, o

sea un 38,9% de correlación. Cabe hacer notar que estas correlaciones

descritas son directas, es decir, se mueven en la misma dirección.

Además el hecho que estas variables posean un aceptable nivel de

correlación no necesariamente significa que logren formar un factor

entre ellas, ya que este análisis extraerá factores asociados a las

variables, donde éstas se asociaran a través de sus correlaciones con los

factores y no por la correlación entre ellas.

C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett

Para la validación de éste modelo estadístico se ocupa el test

KMO, que corresponde a la medida de correlación entre todas las

variables, las cuales en su conjunto se correlacionan un 50,1%. Para un

modelo que reúne 14 variables es una buena medida de correlación

grupal permitiendo continuar con la realización de éste modelo,

El test de esfericidad de Bartlett realiza un test de hipótesis con

una distribución de probabilidad Chi-cuadrado, donde:

118

H0 v/s H1

H0: Las variables no están correlacionadas en los factores y existe

correlación entre factores.

H1: Las variables están correlacionadas en los factores y no existe

correlación entre los factores. KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,501

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 152,752Df 91Sig. ,000

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

El test de Bartlett muestra que, con un alfa de 0,05 y un nivel de

confianza de 95%, el valor 152,752, que corresponde al valor Chi

cuadrado observado, cae en la región de rechazo de la hipótesis nula,

por lo que este valor posee una significancia estadística de 99,9%. Con

este resultado es posible continuar sin ningún inconveniente con el

desarrollo del análisis factorial.

C.6.3 Comunalidades

Se muestra la tabla de comunalidades, la que corresponde al

porcentaje de varianza de una variable que es explicada en conjunto con

los “n” factores, donde al existir una comunalidad baja puede

interpretarse que esta variable no es explicada por los factores

extraídos, por lo tanto representa un factor por si solo.

Communalities

1,000 ,9051,000 ,6551,000 ,5121,000 ,5841,000 ,7131,000 ,6001,000 ,5771,000 ,6831,000 ,8701,000 ,7631,000 ,6841,000 ,7371,000 ,7121,000 ,739

preciomarcatamañosaborpublicidadcaloriascolor_envasepais_origentexturacomodidad_comprapromocionplacerestimulanteantidepresivo

Initial Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis. Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

119

Para este caso, las variables tamaño, color de envase y sabor

presentan el menor nivel de correlación de cada una de estas variables

con los factores. Cabe señalar que si bien estos valores son los menores,

no necesariamente pueden representar un factor para cada variable por

si solo, por lo que se continuará el análisis factorial con el mismo

número de variables originales.

C.6.4 Número de factores extraídos

Un dato relevante para la interpretación del modelo es la cantidad

de factores (component) que se extraen para el análisis, lo cual se

presenta en la siguiente tabla:

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total % of Variance Cumulative % 1 2,626 18,760 18,7602 2,045 14,604 33,3653 1,604 11,461 44,8254 1,381 9,867 54,6935 1,073 7,666 62,3596 1,005 7,177 69,5357 ,851 6,075 75,6108 ,832 5,944 81,5549 ,689 4,921 86,47510 ,678 4,841 91,31611 ,418 2,984 94,30012 ,315 2,248 96,54713 ,263 1,880 98,42814 ,220 1,572 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

En la tabla de la varianza explicada y valores propios

(eingenvalues), se denotan 6 factores para el análisis. El criterio de

selección para el número de factores que se utiliza corresponde a los

valores propios sobre 1, el cual se produce hasta el sexto factor. Estos 6

factores explican aproximadamente el 70 % de la varianza acumulada

por lo que se acepta este número de factores extraídos.

Gráficamente es posible visualizar la cantidad de factores a través

del “grafico de sedimentación” (scree plot), que muestra en su eje

vertical los valores propios y en su eje horizontal la cantidad de factores,

visualizando el número de éstos por sobre el valor propio 1.

120

1413121110987654321

Component Number

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0

Eige

nval

ue

Scree Plot

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotación

La matriz extraída es la siguiente:

Component Matrixa

-,084 ,467 -,122 ,178 ,683 ,409-,135 ,468 ,555 ,155 -,071 -,284,233 ,082 ,027 -,617 -,259 ,057,157 ,257 ,300 ,624 -,122 -,003,696 ,143 ,307 -,095 ,217 -,241,452 ,428 ,273 -,200 ,256 -,178,000 ,700 -,197 -,211 ,059 ,012,248 ,607 -,250 -,212 -,314 -,217,264 ,408 -,076 ,263 -,529 ,528,353 -,023 -,774 -,077 ,137 -,120,637 ,074 -,378 ,360 -,004 -,007,648 -,295 -,109 ,371 -,020 -,283,644 -,446 ,237 -,123 ,005 ,164,580 -,120 ,326 -,245 ,072 ,466

preciomarcatamañosaborpublicidadcaloriascolor_envasepais_origentexturacomodidad_comprapromocionplacerestimulanteantidepresivo

1 2 3 4 5 6Component

Extraction Method: Principal Component Analysis.6 components extracted.a.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Luego de encontrar el número de factores del modelo, éstos

agrupan a las distintas variables, lo que se hace visible al encontrar las

mayores correlaciones entre los factores y variables. Para la asignación

121

se analizará la matriz de cargas factoriales, que posee en forma vertical

las variables a analizar y en forma horizontal los factores extraídos. Los

valores presentados son las correlaciones entre las variables y los

factores, siendo asignada cada variable a algún factor, de acuerdo a su

mayor correlación en valor absoluto. Por ejemplo: para la variable precio

la mayor correlación en valor absoluto se presenta en el factor 5 con un

valor de 0,683 y así sucesivamente se asigna cada variable a un factor

en particular. La agrupación queda de la siguiente manera:

Factor 1: publicidad, promoción, placer, estimulante, antidepresivo

Factor 2: color de envase, país origen

Factor 3: marca, comodidad de compra

Factor 4: tamaño, sabor

Factor 5: precio

Factor 6: ninguna

Las variables calorías y textura, si bien poseen una correlación en

la cual se asignaría la primera al factor 1 y la segunda al factor 5, esto

no queda totalmente de manifiesto, debido a que la variable calorías

también puede haberse asignado al factor 2 y la variable textura puede

haberse asignado al factor 6, debido a que son valores de correlación

muy cercanos al más alto para cada variable.

A primera vista, puede apreciarse que no existe una cierta

coherencia en la asignación de factores, en especial en el factor 1, ya

que si bien se correlacionan todas las variables que explican sensaciones

(placer, estimulante y antidepresivo), éstas se mezclan con las de

promoción y publicidad del producto, logrando una confusa

interpretación para el investigador. Para el factor 2, sí resulta coherente

su asociación, debido a que las variables color de envase y país de

origen pueden denotar las características visuales del envase secundario

que envuelve el producto. El factor 3 no resulta coherente, ya que las

marcas están asociadas a la comodidad en la compra para la adquisición

de chocolates, por lo que resulta confuso su análisis. El factor 4 tampoco

resulta coherente su asociación, debido a que el sabor del chocolate se

asocia al tamaño de éste, por lo que es poco lógica su interpretación. El

factor 5 al poseer al precio como única variable no necesita análisis.

122

Esta solución parcial no satisface al investigador, por lo que se

desechará como solución final. Se procederá a rotar la matriz para

obtener otra propuesta de agrupación. Será necesario aplicar la

rotación de factores (ortogonalidad) en pares, la que se realizó bajo

la metodología Varimax, descrita en el capítulo II, para lograr clarificar

el destino de las variables a los distintos factores.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 6 Precio ,003 ,030 -,036 ,071 ,059 ,946 marca -,420 ,131 -,235 ,418 ,479 -,046 tamaño -,132 ,437 ,361 ,099 -,319 -,250 Sabor ,087 -,052 -,043 ,119 ,746 ,046 publicidad ,233 ,057 ,332 ,732 ,087 -,045 calorías ,014 ,685 ,179 , 271 ,053 ,150 Color_envase -,052 ,638 -,158 ,157 -,029 ,342 Pais_origen ,165 ,771 -,124 ,188 ,040 -,097 textura ,140 ,521 ,344 -,370 ,565 ,072 comodidad_compra ,726 ,224 -,092 -,056 -,403 ,106 promocion ,768 ,127 ,136 ,079 ,220 ,069 placer ,131 -,236 , 700 ,248 ,193 -,275 estimulante ,249 -,253 ,698 ,204 -,052 -,234 antidepresivo ,018 -,012 ,836 ,185 ,005 ,073

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a, Rotation converged in 12 iterations. Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

La asignación de variables a factores queda como sigue:

Factor 1: Comodidad en la compra y promoción.

Factor 2: Tamaño, color de envase, país origen y calorías.

Factor 3: Estimulante, antidepresivo y placer.

Factor 4: Publicidad.

Factor 5: Marca, sabor y textura.

Factor 6: Precio.

El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de

compra y promoción, lo que representa una coherencia conjunta, ya que

estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el

producto.

El factor 2 está representado por el tamaño, el color del envase, el

país de origen y las calorías, lo que muestra una coherencia en este

resultado, debido a que estas variables notan características propias del

envase o envoltorio en que están los chocolates.

123

El factor 3 está representado por las variables estimulante,

antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este análisis ya

que denotan las características de sensaciones a la hora de comprar

chocolates.

El factor 4 está representado por la variable publicidad, donde se

observan características referentes a la publicidad masiva de éstos y su

impacto en la compra.

En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,

por lo este conjunto de variables denotan las características de la

asociación de la marca al tipo de chocolates que se consumirá, en otras

palabras, al conocer la marca se conocerá de antemano el tipo de

chocolate que se va a adquirir.

El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial

que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto.

El análisis con 6 factores, que se obtiene desde la matriz rotada es

la que satisface la reducción de la dimensión del problema, en otras

palabras, desde una entrada de 14 variables se redujo a una salida de 6

factores implícitos en el grupo inicial de datos, que a su vez poseen una

coherencia interna en cada uno de los factores extraídos. Estos factores

representan las percepciones que poseen los individuos al momento de

comprar chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que

los individuos se comporten de una manera determinada en el lugar de

compra y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.

Los factores encontrados son los extraídos de la muestra

evaluada, entonces, la cantidad de factores puede variar y sus

asociaciones también dependiendo de la muestra seleccionada. Estos

resultados trazan una dirección por sobre la cual se puede abordar esta

problemática de estudio, y dado que se encuentra una subjetividad

implícita en el análisis, se puede determinar que no existe una solución

única. Si se produjese otra investigación similar los resultados no

necesariamente serían los mismos pero si deben tender a orientarse en

la misma dirección de resolución.

124

C.6.6 Interpretación final de los factores

Por criterio del investigador se han aceptado los factores extraídos

de la matriz rotada, por lo que la interpretación final queda de la

siguiente manera.

Factor 1: denominado “Ambiente de compra”

Variables: Comodidad de compra

Promoción

Factor 2: denominado “Envase”

Variables: Tamaño

Color de envase

País de origen

Calorías

Factor 3: denominado “Sensaciones”

Variables: Estimulante

Antidepresivo

Placer

Factor 4: denominado “Publicidad masiva”

Variable: Publicidad

Factor 5: denominado “Marca del chocolate”

Variables: Marca

Sabor

Textura

Factor 6: denominado “Precio”

Variable: Precio

125

C.7 Thurstone El análisis Thurstone se definió en el capítulo II como una técnica

estadística univariada, mediante la cual se puede medir la importancia

relativa de los factores encontrados en el analisis factorial ya que solo se

encontraron los factores por lo que se hace necesario conocer su

jerarquización, para así, darle un orden de importancia de éstos para la

muestra seleccionada que será representativa del mercado objetivo. El

resultado se graficará en una escala unidimensional, donde se

vislumbrará la distancia psicológica que existe entre los factores.

Los datos de entrada para este análisis son los obtenidos de la

encuesta 2, pregunta 166, donde se realizó una comparación por pares

de factores, los cuales se tabularon en una tabla de frecuencia absoluta,

quedando de la siguiente manera:

amb. compra envase sensaciones

publicidad masiva marca precio

amb.compra - 18 20 12 28 28envase 12 - 23 10 22 26sensaciones 10 7 - 6 11 13publicidad masiva 18 20 24 - 26 26marca 2 8 19 4 - 16precio 2 4 17 4 14 -Total de encuestas 30

Frecuencias Absolutas

Fuente: Elaboración propia.

Para una muestra seleccionada de 30 individuos, la tabla anterior

se explica, que 18 personas prefieren envase frente a ambiente de

compra, es decir, “columna de factores gana a fila de factores”. Ahora, a

partir de la frecuencia absoluta, se transforman a frecuencias relativas

(dividiendo por el número total de las encuestas). Esta tabla resultante

se convierte en la que contiene los datos de entrada para el modelo

Thurstone

amb. compra envase sensaciones

publicidad masiva marca precio

amb.compra - 0,600 0,667 0,400 0,933 0,933envase 0,400 - 0,767 0,333 0,733 0,867sensaciones 0,333 0,233 - 0,200 0,367 0,433publicidad masiva 0,600 0,667 0,800 - 0,867 0,867marca 0,067 0,267 0,633 0,133 - 0,533precio 0,067 0,133 0,567 0,133 0,467 -Total de encuestas 30

Frecuencias Relativas

Fuente: Elaboración propia. 66 Ver Anexo 3: Encuesta 2

126

Para la obtención de estos datos, como 18 personas prefieren

envase por sobre ambiente de compra: 18/30=0,600, o sea,

0,6*100=60%

Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de

probabilidades, por lo que, usando los mismos datos descritos

anteriormente, “Existe una probabilidad del 60% que las personas

preferirán envase por sobre ambiente de compra”. Esta tabla permite

determinar los puntajes Zij correspondiente a la tabla normal tipificada

Z ~ N(0,1). Los valores Zij obtenidos son:

Tabla Zamb. compra envase sensaciones

publicidad masiva marca precio

amb.compra - 0,253 0,431 -0,253 1,501 1,501envase -0,253 - 0,728 -0,431 0,623 1,111sensaciones -0,431 -0,728 - -0,842 -0,341 -0,168publicidad masiva 0,253 0,431 0,842 - 1,111 1,111marca -1,501 -0,623 0,341 -1,111 - 0,084precio -1,501 -1,111 0,168 -1,111 -0,084 -sumatoria -3,433 -1,778 2,509 -3,747 2,810 3,638media -0,81 -0,42 0,59 -0,88 0,66 0,86total de factores 6

Fuente: Elaboración propia.

La media que aparece en la última fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el factor i y el factor j, calculándose de

la siguiente forma:

Media = Σ(Zij/n)*√2

Donde “n” es la cantidad de factores.

Graficando las medias sobre un vector con centro 0, se puede

visualizar las distancias psicológicas (distancia que el consumidor

percibe entre un factor y otro) entre los factores que inciden en la

compra de chocolates.

127

1 0,9 Precio 0,8 0,7 Marca 0,6 Sensaciones 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1

0 -0,1 -0,2 -0,3 -0,4 Envase -0,5 -0,6 -0,7 -0,8 Ambiente compra -0,9 Publicidad masiva

Fuente: Elaboración propia.

Las distancias psicológicas entre un factor y otro son:

Distancias Psicologicasamb. compra envase sensaciones

publicidad masiva marca precio

amb.compra -envase -0,390 -sensaciones -1,400 -1,010 -publicidad masiva 0,074 0,464 1,475 -marca -1,472 -1,081 -0,071 -1,546 -precio -1,667 -1,277 -0,266 -1,741 -0,195 - Fuente: Elaboración propia.

Con esta información queda de manifiesto que para posicionar la

categoría chocolates es necesario establecer una comunicación con el

cliente a través de incentivos de precio, considerando que es el factor

que éstos consideran más relevante a la hora de adquirir chocolates. La

marca y las sensaciones no deben dejarse de lado, pero sus esfuerzos

comunicacionales deben ser menores al relacionado con los precios

ofrecidos, o bien, puede efectuarse una combinación de ellos para

potenciar más aún algún tipo de chocolate.

128

D. Posicionamiento

D.1 Análisis de Correspondencia Esta técnica se implementará para obtener el mapa de

posicionamiento de las marcas, que contiene las medidas asociadas con

un factor en particular y que muestre las distancias entre estos y las

marcas, es decir, determinar la posición de una serie de observaciones

(marcas) con una serie de factores, con el fin de generar una vinculación

entre los más representativos de ambos en la mente de los

consumidores. Se implementará el análisis de correspondencia simple

con una modificación en la aplicación para poder trabajar con todas las

variables de estudio.

D.1.1 Datos de entrada del análisis

Para la obtención de estos datos se implementó una pregunta

(encuesta 2 pregunta 267) referente a la apreciación de los factores

respecto a las marcas evaluadas. Luego del proceso de digitación se

crea una tabla de medias, donde se evalúan las diferentes marcas en

relación a los factores. Las medias están basadas en una escala de 5

puntos, donde el valor “5” indica que la marca está más asociada a un

factor en particular, y el valor “1” indica que existe muy poca asociación

entre la marca y el factor. Se llevará a cabo el análisis mediante el

modelo de distancias euclidianas, debido a que se trabajará con medias

de los factores respecto a las marcas y no con tablas de frecuencia,

donde se debe trabajar a través del modelo con una distribución Chi

cuadrado.

Para poder trabajar con éste método de análisis de

correspondencia fue necesario hacer modificaciones a la sintaxis del

programa (se reemplazaron los factores elegidos por todos, con el fin de

trabajar con la tabla completa).

Valor en grafico Marcas\Atributos Marca Amb. Compra Envase Sensaciones Public. Masiva Precio1 Sahne-nuss 4,67 2,70 3,73 4,00 3,17 4,272 Capri 2,93 2,27 2,73 2,67 2,57 3,303 Toblerone 3,97 2,77 3,97 3,60 2,50 3,974 Costanuss 3,97 2,53 3,40 3,53 3,03 4,105 Costa milk 3,20 2,17 2,83 2,80 2,33 3,176 Calaf nuss 2,27 2,13 2,27 2,13 2,13 2,707 Vizzio 3,63 2,30 3,20 3,40 3,07 3,83

Fuente: Elaboración propia

67 Ver Anexo 3: Encuesta 2

129

D.1.2 Interpretación del primer análisis (estandarización en que

los promedios de filas y columnas están removidos)

En el siguiente cuadro es posible apreciar las dimensiones con sus

respectivos valores propios (singular value), los cuales deben

interpretarse como un coeficiente de correlación de Pearson. El valor

propio al cuadrado corresponde a la inercia. El valor propio mayor y su

inercia reflejan que la primera dimensión es más importante que la

segunda, por lo que permitirá interpretar mejor las marcas y como se

relacionan todos los factores. Luego se presenta el porcentaje de

varianza o proporción de inercia que es explicada por cada dimensión.

Esta varianza de la primera dimensión es aproximadamente el doble que

la segunda dimensión y ambas acumulan un 94% de la varianza total.

Summary

,043 ,002 ,541 ,541 ,014 ,410,037 ,001 ,399 ,939 ,016,013 ,000 ,050 ,989,006 ,000 ,010 ,999,002 ,000 ,001 1,000

,003 1,000 1,000

Dimension12345Total

SingularValue Inertia Accounted for Cumulative

Proportion of Inertia

StandardDeviation 2

Correlation

Confidence SingularValue

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Dentro de las categorías de filas (row points) como columnas

(column points), la masa que representa de manera estandarizada el

peso específico que tiene la categoría, en términos de su frecuencia

marginal, donde, como se trabajó con medias el valor es igual para cada

una de las marcas (filas) y para cada una de los factores (columnas).

Además se tienen los puntos exactos donde las marcas y los factores se

sitúan en el mapa perceptual, tanto en una como en otra dimensión

(score in dimensión).

Se puede apreciar en la tabla, la contribución de la categoría (fila

o columna) a la inercia total y a la inercia de cada dimensión. Los

puntajes altos de inercia, implica que la categoría juega un rol

importante en la explicación de la dispersión en la dimensión. Así, por

ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1), Toblerone (3) y Calaf Nuss (6), son

las que contribuyen a explicar la primera dimensión. A su vez los

130

factores marca, envase, ambiente de compra y publicidad masiva son

las que más contribuyen a explicar la dispersión en ella.

Overview Row Pointsa

,143 -,241 ,228 ,001 ,195 ,203 ,526 ,404 ,930,143 ,219 -,038 ,000 ,161 ,006 ,966 ,025 ,990,143 -,307 -,325 ,001 ,318 ,412 ,503 ,482 ,985,143 -,003 ,133 ,000 ,000 ,070 ,001 ,798 ,798,143 -,050 -,019 ,000 ,008 ,001 ,508 ,066 ,575,143 ,295 -,188 ,001 ,292 ,138 ,720 ,251 ,971,143 ,088 ,208 ,000 ,026 ,170 ,133 ,644 ,777

1,000 ,003 1,000 1,000

Row1234567Active Total

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Overview Column Pointsa

,167 -,269 ,182 ,001 ,284 ,151 ,674 ,264 ,937,167 ,160 -,270 ,001 ,100 ,332 ,266 ,650 ,916,167 -,161 -,239 ,001 ,101 ,260 ,322 ,612 ,933,167 -,147 ,102 ,000 ,084 ,048 ,655 ,273 ,929,167 ,316 ,214 ,001 ,390 ,209 ,713 ,281 ,994,167 ,101 ,011 ,000 ,040 ,001 ,657 ,006 ,663

1,000 ,003 1,000 1,000

Columnmarcaamb_compraenvasesensacionespub.masivaprecioActive Total

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

131

0,40,20,0-0,2-0,4

Dimension 1

0,4

0,2

0,0

-0,2

-0,4

Dim

ensi

on 2

7

6

5

4

3

2

1

precio

pub.masiva

sensaciones

envaseamb_compra

marca

RowColumn

Symmetrical Normalization

Row and Column Points

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Las relaciones que se pueden apreciar en el gráfico son:

Para el factor marca, Sahne-Nuss (1) se consolida como una

marca potente, seguido por Costanuss (4) como marca potente aunque

lejos de ésta. Para el factor sensaciones, las marcas Sahne-Nuss (1),

Costanuss (4) y Costa Milk (5) son las más representativas. Respecto a

publicidad masiva, la marca Vizzio (7) es la más potente, lo cual es

evidente por la frecuencia en que se emiten sus mensajes televisivos.

Para el factor precio, las marcas Capri (2) y Costa Milk (5) son las más

sensibles a esta variable, lo que se puede traducir en una mayor

elasticidad de este factor para estas marcas. Para el factor envase, es

evidente que la marca Toblerone (3) es la más potente para la muestra

debido a su forma de envasado.

Según los porcentajes de varianza, ambas dimensiones tienen una

importancia relativamente similar en la interpretación del conjunto, no

obstante, las medidas de dispersión dan cuenta de un aporte distintivo

en lo que respecta a la construcción de grupos excluyentes según sea el

factor. Además, según el análisis de Thurstone, los factores precio,

marca y sensaciones son los más potentes para los consumidores, por lo

que la dimensión 2 es la más interpretativa en este análisis.

132

D.1.3 Interpretación segundo análisis (estandarización en que

los promedios de columnas están removidos)

Nuevamente es posible apreciar las dimensiones con sus

respectivos valores propios (singular value). La varianza explicada en la

primera dimensión es aproximadamente 19 veces mayor que la segunda

dimensión y ambas acumulan un 98% de la varianza total. Este valor

propio mayor y su inercia reflejan que la primera dimensión es más

importante que la segunda, por lo que permitirá interpretar mejor las

marcas y como se relacionan todos los factores.

Summary

,165 ,027 ,936 ,936 ,022 ,149,038 ,001 ,049 ,985 ,026,018 ,000 ,011 ,996,010 ,000 ,003 ,999,005 ,000 ,001 1,000

,029 1,000 1,000

Dimension12345Total

SingularValue Inertia Accounted for Cumulative

Proportion of Inertia

StandardDeviation 2

Correlation

Confidence SingularValue

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Dentro de las categorías de filas (row points) como columnas

(column points) la masa, al igual que el primer análisis, es igual para

cada factor y para cada marca, debido a que se trabajó con medias y no

con frecuencias. Estas marcas y factores también poseen su punto

espacial en la dimensión 1 y 2, que está representada en las columnas

“score in dimensión”.

La contribución de la categoría (fila o columna) a la inercia total y

a la inercia de cada dimensión, están dados por los puntajes más altos,

donde la categoría juega un rol importante en la explicación de la

dispersión de la dimensión. Así, por ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1) y

Calaf Nuss (6) son las que contribuyen a explicar la primera dimensión.

A su vez los factores marca, envase, sensaciones y precio son los que

más contribuyen a explicar la dispersión en ella.

133

Overview Row Pointsa

,143 -,565 ,088 ,008 ,276 ,029 ,982 ,006 ,988,143 ,306 ,073 ,002 ,081 ,020 ,974 ,013 ,987,143 -,314 -,420 ,003 ,085 ,665 ,703 ,289 ,991,143 -,273 ,129 ,002 ,064 ,062 ,932 ,048 ,980,143 ,263 -,066 ,002 ,060 ,016 ,903 ,013 ,915,143 ,699 -,036 ,012 ,422 ,005 ,998 ,001 ,999,143 -,116 ,232 ,001 ,012 ,202 ,465 ,427 ,892

1,000 ,029 1,000 1,000

Row1234567Active Tota

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa.

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

Overview Column Pointsa

,167 -,577 ,023 ,009 ,335 ,002 ,982 ,000 ,982,167 -,167 -,146 ,001 ,028 ,094 ,782 ,137 ,920,167 -,415 -,277 ,005 ,174 ,336 ,899 ,092 ,991,167 -,476 ,021 ,006 ,229 ,002 ,997 ,000 ,997,167 -,243 ,352 ,002 ,060 ,543 ,667 ,320 ,986,167 -,417 ,073 ,005 ,175 ,023 ,976 ,007 ,983

1,000 ,029 1,000 1,000

Columnmarcaamb_compraenvasesensacionespub.masivaprecioActive Total

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa. Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

0,80,60,40,20,0-0,2-0,4-0,6

Dimension 1

0,4

0,2

0,0

-0,2

-0,4

Dim

ensi

on 2

7

65

4

3

2

1precio

pub.masiva

sensaciones

envase amb_compra

marca

RowColumn

Symmetrical Normalization

Row and Column Points

Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS

134

Las relaciones que se pueden apreciar en el grafico son:

Para el factor marca está relacionado Sahne-Nuss (1), donde ésta

se consolida como una marca potente, seguido por Costanuss (4) y

Vizzio (7) aunque igual lejos de la primera. Para los factores sensaciones

y precio, el análisis es el mismo para las tres marcas descritas

anteriormente, que son las más potentes en estos factores. Respecto a

la publicidad masiva la marca Vizzio (7) es la más potente y esto se

hace evidente a través de la frecuencia de sus mensajes televisivos.

Para el factor envase, la marca Toblerone (3) es la más potente para la

muestra debido a su forma de envasado. Las marcas Calaf Nuss (6),

Capri (2) y Costa Milk (5) no son interpretadas como marcas que estén

relacionadas en gran medida con los factores, lo que se puede

interpretar como marcas híbridas en el mercado.

Según los porcentajes de varianza, la dimensión 1 tiene una

importancia mayor ya que esta representa el 94% de la varianza total,

no obstante, según el análisis de thurstone los factores precio, marca y

sensaciones son las más potentes para los consumidores por lo que la

dimensión 2 es la más interpretativa en este análisis.

D.1.4 Decisión de análisis

Para efectos decidores de cual análisis es más representativo para

encontrar el posicionamiento de las marcas en relación a los factores

encontrados, el investigador estima que es el segundo análisis

(estandarización en que los promedios de columnas están removidos),

debido a que la interpretación gráfica es más acorde, al vincular este

análisis al modelo de Thurstone, para realizar un cruce entre los factores

de mayor importancia para el consumidor con las marcas que están más

asociadas a éstas. Los representantes de éstas marcas pueden tomar

este análisis como referencia para establecer un posicionamiento

deseado para su producto, ya sea intentar posicionar la marca por

ejemplo, a través de una publicidad masiva, o mediante la

experimentación de sensaciones, o bien una mezcla de ambas u otros

factores de estudio.

135

Para los representantes de las distribuidoras del producto o

intermediarios (supermercados), este análisis les beneficia en el sentido

de establecer una correlación en sus actividades de merchandising para

cada marca, en sus actividades promocionales en el punto de venta, o

bien para establecer junto con el agente de venta de la marca en

particular las acciones a seguir en la góndola, en relación a la ubicación

de sus productos como la cantidad ofrecida, para así lograr mayores

ventas por una mayor rotación de productos.

136

CAPITULO IV

Conclusiones y Recomendaciones

A. Conclusiones El primer objetivo de la investigación consistía en “Dar a conocer

el enfoque de Neuromarketing y las técnicas de inteligencia de negocios

asociados a éste, específicamente la generación de metáforas y mapas

de inteligencia, evaluando su funcionamiento” .

El logro de este objetivo se encuentra en el capítulo II y III de

esta obra, donde se desarrolla con cierta profundidad el tema de

Neuromarketing, dándole al lector una base conceptual para poder

explicar y entregar algunas de las técnicas cualitativas de inteligencia de

negocios, que son las metáforas y los mapas de inteligencia, entre otras.

Cabe señalar y destacar que en el capítulo II se entrega material

fundamental para el estudio del Neuromarketing, donde se plantean

tópicos que van más allá del estudio tradicional del consumidor basados

en el marketing tradicional, ya que ahondan en temas ligados a las

ciencias biológicas y que tienen relación con el funcionamiento propio

del cerebro (órgano fundamental para el estudio de esta rama del

marketing). La descripción de este órgano y sus partes, las cuales son

el córtex pensante, sistema límbico y reptiliano dan a conocer los niveles

donde se desenvuelve el Neuromarketing, los que están asociados a

estos dos últimos que actúan en el inconciente de los consumidores, y

que distan de la investigación tradicional, que trabaja en el cortex

pensante al hacer tomar decisiones racionales en las encuestas

efectuadas.

Además de la descripción del concepto de Neuromarketing, cabe

señalar la aclaración que este tema proviene del estudio de la

Programación Neurolinguistica (PNL), se deja en las manos del lector de

esta obra la profundización de este tópico que estudia el

comportamiento de las personas.

Otro aporte para el lector es la descripción en el capitulo II de las

técnicas cuantitativas de investigación de mercados tradicional basadas

en aplicaciones multivariadas, donde se describen tres de éstas,

explicando su razón de ser, su metodología y los pasos a seguir para su

desarrollo. La técnica de Cluster y Factorial poseen una aplicación

137

enfocada a encontrar los segmentos relevantes del marcado objetivo,

describiendo sus características y los atributos que más valoran al

momento de efectuar el proceso de decisión de compra. En cambio el

Análisis de Correspondencia tiene como objetivo encontrar el

posicionamiento relacionado a las marcas pertenecientes al sector

industrial que se investiga y que son competencia dentro del mercado.

Mención aparte es la técnica univariada de Thurstone, la que se puede

describir como la extensión del análisis factorial, donde los atributos

encontrados, agrupados en factores son jerarquizados, para así obtener

su priorización , con el fin que los tomadores de decisiones sepan en que

factor deben concentrar sus esfuerzos operativos plasmados en las “4 p”

de marketing, y así lograr una efectiva respuesta de compra por parte

de los consumidores.

En relación a las técnicas cualitativas de inteligencia de negocios

(metáforas y mapas de inteligencia), queda explícita la manera de

desarrollarlas, con la descripción de la secuencia de sus pasos para el

proceso de investigación y la manera en la cual éste se lleva a cabo al

realizarlo en el análisis de categorías de un supermercado, con los

resultados expuestos para cada consumidor evaluado, para cada grupo

de consumidores y para el total de los entrevistados, cuyo resultado son

los mapas de inteligencia descritos en el capitulo II y mostrados en el

capítulo III.

138

El segundo objetivo consistía en “desarrollar un modelo de

investigación basado en inteligencia de negocios e investigación de

mercados tradicional, para una categoría de productos de un

supermercado”.

Para el cumplimiento de este objetivo se desarrolló el modelo para

la categoría “Chocolates” dentro del supermercado, donde queda

explícito que las dos técnicas aplicadas son complementarias entre si y

que para éste modelo deben desarrollarse ambas, para así obtener una

mayor riqueza en la información y entregar datos más certeros a los

analistas de marketing las empresas. El modelo consiste básicamente en

que el proceso de generación de metáforas entrega al investigador los

elementos necesarios para la realización de los mapas de inteligencia, es

decir, son la aplicación gráfica que se tiene en la entrevista de

generación de metáforas y que el investigador en conjunto con el

entrevistado desarrollan íntegramente, donde cada palabra proveniente

del resultado de la metáfora se expresa en el mapa de inteligencia.

Este modelo se describe en el capítulo II y va de la mano con el

primer objetivo planteado en esta investigación desarrollándose

satisfactoriamente. Los resultados de este modelo quedan de manifiesto

en el capítulo III al ser desarrollados íntegramente con la categoría

chocolates del supermercado. Es importante destacar que el modelo

planteado no es exclusivo de las técnicas cualitativas de inteligencia de

negocios, debido a que para encontrar el mercado objetivo donde se

desarrolló la investigación, fue necesario llevar a cabo en primer lugar

un focus group para encontrar los atributos que están implícitos en la

compra de chocolates en el supermercado y posteriormente la técnica

cuantitativa de análisis de cluster, donde se describen los distintos

microsegmentos que están asociados al mercado meta, sobre los cuales

se desarrollaron las técnicas de metáforas y mapas de inteligencia.

139

El tercer objetivo consiste en “determinar desde la perspectiva

de la población en estudio, las características del mercado objetivo, los

constructos mentales y el posicionamiento asociados al estudio de un

producto en particular”.

Este objetivo fue cumplido a cabalidad en la investigación, ya que

se describen las características del mercado objetivo desde el punto de

vista cuantitativo (cluster) y cualitativo (mapas de inteligencia) por

separado. Además, desde el punto de vista cuantitativo se ha llevado a

cabo la búsqueda de los constructos mentales, que han sido encontrados

en el análisis factorial y por último el posicionamiento de las marcas se

encuentra en el análisis de correspondencia.

Desde el punto de vista cuantitativo y gracias al análisis de cluster

donde se evaluó soluciones para 3, 4 y 5 grupos, se decidió según

criterio del investigador, trabajar con 4 grupos relevantes en el

mercado objetivo y que son microsegmentos de éste, donde las

características de cada uno de estos son:

Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de los

encuestados denominados los “compradores de chocolates de calidad”

Hombres de 36 a 45 años, su ingreso es de más de $1.000.000,

son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,

compran a medio mes, gastan más de $1500 en chocolates, destinado

para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con

almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock

disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio

y la sensación de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor,

también es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad

de compra.

Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de los

encuestados denominadas las “consumidoras continuas de chocolates”

Mujeres, entre 16 a 25 años, tienen ingresos familiares sobre

$200.000, en su mayoría estudiantes, solteras, que compran chocolates

algunos días a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,

lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con

almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros

140

y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.

Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el

precio, tamaño del chocolate y textura de éste, compran chocolates por

una sensación de placer, el cual también lo consideran estimulante pero

no como un antidepresivo.

Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de los

encuestados denominadas las “personas que merecen darse un gusto

personal a través del chocolate”

Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 años que tienen un

ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente

profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran

chocolates cada 15 días, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo

compran exclusivamente para consumo personal, de preferencia

chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categorías de

productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.

Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del

chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el país de origen

del chocolate y la comodidad en la compra de éste, además adquieren

este producto debido a la sensación de placer que se obtiene, lo

consideran un poco estimulante y antidepresivo.

Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de los

encuestados denominados los “solteros buscadores de placer con el

chocolate”

Son hombres y mujeres jóvenes que tienen entre 16 y 25 años

poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o

profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,

gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo

personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran

solo esta categoría de productos, les influye en su compra la posición

que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la

textura del chocolate son las variables que más influyen en su decisión

de compra. También influye el precio y algo el tamaño del chocolate. En

gran medida adquieren el chocolate por una sensación de placer.

141

Esta técnica da una solución para agrupar individuos utilizando

variables duras (sociodemográficas) y variables blandas (atributos),

donde se vinculan unas con otras mostrando el perfil de cada grupo

encontrado, con lo que se puede apreciar la utilidad real que esta

técnica entrega para el análisis y tratamiento de problemas

multivariados.

Si bien esta técnica muestra una alternativa de solución real y

efectiva, es indispensable señalar que los analistas que la utilicen deben

estar preparados para tomar decisiones críticas, las que influyen

directamente en los resultados obtenidos. La decisión del método de

agrupamiento a utilizar (vinculación de Ward), número de clusters a

evaluar (K-Means), entre otras, no está dada por una respuesta

computacional inflexible, sino más bien por criterios decisionales y que

son más o menos efectivos, dependiendo de la habilidad de quien lo

desarrolla en pos de lograr el objetivo de la investigación. Además se

entregan alternativas de solución de acuerdo al criterio antes planteado,

por lo que no existen soluciones exactas, sino que aproximaciones a la

explicación del problema planteado, por lo tanto esta técnica implica un

alto grado de subjetividad en su análisis.

Esta técnica entrega a los analistas de marketing de los

supermercados como a los productores de chocolates datos relevantes

para la planificación y la ejecución efectiva de las operaciones de

merchandising, descuentos y promoción en el punto de venta, la que

puede estar asociada a una forma de venta cruzada para el estímulo de

compra en conjunto con otra categoría de productos desde el punto de

vista del supermercado, y de la publicidad y promociones nacionales que

están asociadas a estímulos de imágenes de recuerdo de productos, a

través de campañas publicitarias efectivas que denoten placer en el

consumo y un posicionamiento potente de la marca. Además los

productores y los supermercados pueden trabajar en conjunto, para el

desarrollo de estrategias de comercialización más efectivas y que son

deducibles de este análisis, como las rebajas de precio en ciertos días

del mes, las degustaciones entregadas en el punto de venta, entre

otras.

142

Las características de los mercados objetivos, que si bien difieren

en sus perfiles de consumidores y en la manera de comprar los

chocolates en el supermercado, no difieren en demasía entre los grupos

a la hora de medir los atributos más valorados, en relación al chocolate

en si y a las sensaciones que provoca este producto. El precio, la marca,

el sabor, la textura y el placer de consumo son atributos propios del

producto que poseen una gran influencia en la compra y son

transversales en todos los microsegmentos encontrados.

Para la obtención de los constructos mentales asociados al

chocolate, la aplicación del análisis factorial entregó resultados

satisfactorios para la comprensión y observación de la problemática

multivariada, donde resulta dificultoso para cualquier tomador de

decisión el hecho de trabajar con demasiadas variables a la vez y no

establecer las relaciones implícitas que se encuentran en ellas a través

de correlaciones.

Con 14 variables originales medidas en la encuesta se identificaron

6 factores, lo cual simplifica, junto con facilitar la medición y el control

que los tomadores de decisiones pueden tener de las distintas variables

valoradas por los consumidores de chocolate. La solución encontrada en

la matriz rotada, que explica el 70% de la varianza de las respuestas de

los encuestados, muestra una agrupación de variables en los factores de

la siguiente forma:

El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de

compra y promoción, lo que representa una coherencia conjunta, ya que

estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el

producto. Este factor se denomina “ambiente de compra”.

El factor 2 está representado por el tamaño, el color del envase, el

país de origen y las calorías, lo que muestra una coherencia en este

resultado, debido a que estas variables notan características propias del

envase o envoltorio en que están los chocolates. Este factor se

denomina “envase”.

El factor 3 está representado por las variables estimulante,

antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este análisis ya

143

que denotan las características de sensaciones a la hora de comprar

chocolates. Este factor se denomina “sensaciones”.

El factor 4 está representado por la variable publicidad, donde se

observan características referentes a la publicidad masiva de éstos y su

impacto en la compra. Este factor se denomina “publicidad masiva”.

En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,

por lo este conjunto de variables denotan las características de la

asociación de la marca al tipo de chocolates que se consumirá, en otras

palabras, al conocer la marca se conocerá de antemano el tipo de

chocolate que se va a adquirir. Este factor se denomina “marca del

chocolate”.

El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial

que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto. Este factor

se denomina “precio”.

Estos factores poseen una coherencia interna referente a los

atributos que se agrupan en cada uno de los factores extraídos. Gracias

al análisis factorial, se expone que éstos factores representan las

percepciones que poseen los individuos al momento de comprar

chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que los

individuos se comporten de manera determinada en el lugar de compra

y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.

Complementario al análisis factorial se encuentra Thurstone que

entrega la importancia relativa de los factores extraídos. Los resultados

en orden jerárquico (mayor a menor) son:

1.- Precio

2.- Marca

3.- Sensaciones

4.- Envase

5.- Ambiente de compra

6.- Publicidad masiva

144

Se puede observar en la tabla de las distancias psicológicas68 que

existe una cercanía bastante marcada entre los tres primeros factores

(precio, marca y sensaciones), los que dan a entender que serían los

más importantes a la hora de comprar chocolates en el supermercado.

Estos factores denotan atributos del producto más que factores del

lugar físico de la compra, donde el precio es el factor que los

supermercados pueden manejar más para estimular la compra, además

la marca puede reflejarse como un posicionamiento buscado por los

productores de chocolates, pero también puede trabajarse en el punto

de venta, a través de la cantidad y la ubicación de chocolates expuestos

en góndola por marca. El atributo envase es catalogado como menos

relevante, pero no debe descuidarse ya que existen chocolates que

basan su posicionamiento de marca gracias a la forma de envase que

poseen siendo el elemento recordatorio más importante (Toblerone).

Los atributos de ambiente de compra y publicidad masiva son los

menos valorados por los consumidores, aunque sirven de complemento

en la compra, ya que la publicidad masiva puede servir de recordatorio

de marca y el ambiente de compra puede ser un anexo de calidad de

servicio del supermercado, lo que puede estimular una posible venta de

otras categorías de productos en el supermercado.

Para el posicionamiento de las marcas más representativas de

esta industria está establecido en el análisis de correspondencia,

donde se evalúan las percepciones de la muestra en cada uno de los

factores extraídos y para cada marca escogida. Para el caso del análisis

de correspondencia con estandarización en que los promedios de

columnas están removidos, se encontró la aproximación más

representativa que está dada por:

-El factor marca está relacionado con Sahne-Nuss donde ésta se

consolida como una marca potente, seguido por Costanuss y Vizzio

aunque no tan cercanas.

-Para los factores sensaciones y precio el análisis es similar en las

marcas Sahne Nuss, Costanuss y Vizzio.

-En la publicidad masiva la marca Vizzio es la más potente.

68 Ver tabla distancias psicológicas, Pág. 95

145

-En el envase la marca Toblerone es la más potente para la

muestra debido a su forma de envasado.

-Las marcas Calaf Nuss, Capri y Costa Milk no son interpretadas

como marcas que estén relacionadas en gran medida con los factores, lo

que puede interpretarse como marcas hibridas en el mercado.

Desde el punto de vista cualitativo los resultados están dados por

la generación de metáforas hacia los consumidores, los que

previamente han sido separados en grupos (clusters) par así obtener

información de manera desagregada y separada por tipos de

consumidores.

Este análisis posee una interacción bastante fluida y enriquecedora

para investigador y entrevistado, dado que ambos se nutren de

información relevante para lograr los resultados del estudio. Cada

entrevistado mostró su apreciación de la compra de chocolates en el

supermercado de manera distinta, ya sea por medio de fotografías

presentadas al investigador, o bien, a través de dibujos que ellos

construían los que representaban los pensamientos que obtenían de los

análisis.

Los resultados de la generación de metáforas están representados

en los mapas mentales o de inteligencia, los cuales fueron construidos

utilizando las mismas metáforas que se plantearon y desarrollados en

conjunto entre el investigador y el entrevistado.

El análisis más enriquecedor se produjo cuando se establecieron

los mapas mentales para cada cluster al cruzar los mapas de cada

entrevistado, donde el cluster 1 da a notar una marcada diferencia

entre comprar chocolates en el supermercado con los hijos e ir sin ellos.

La experiencia de la compra con hijos está marcada por la poca

racionalidad en la compra, ya que se trata de adquirir el chocolate lo

más rápido posible haciendo que ésta experiencia sea poco placentera,

además los hijos influyen en demasía en la compra de otros productos

anexos a los chocolates, como son los dulces o los juguetes en el mismo

proceso de compra.

Por otra parte, el realizar el proceso sin hijos se transforma en un

acto placentero, donde se compra el chocolate principalmente por la

sensación de placer que éste dará al momento de consumirlo y las

146

sensaciones que provocará en su familia al momento de llegar con la

compra al hogar. Referente a los atributos propios del producto, se

privilegia la calidad, el surtido de marcas y tipos de chocolate a

elección, lo que hace más pausado y metódico el proceso de decisión de

compra.

Para el cluster 2 el tiempo es un atributo relevante en la compra,

debido a que no ocupan gran parte de éste en el proceso de decisión, lo

que hace suponer que ésta elección se basa preferentemente en otros

atributos como son la marca, el placer que sentirán al consumirlo y el

precio que están dispuestas a pagar.

El cluster 3 da a la marca una gran importancia, al notar una

marcada diferencia entre las de procedencia nacional y las extranjeras,

donde las últimas están asociadas a la calidad y variedad, y las

nacionales a la poca variedad; además la elección de chocolates

extranjeros está asociado a una compra donde se posea una mayor

disponibilidad de tiempo y las nacionales a una compra rápida la que

está asociada a la ida al supermercado con los hijos.

Debido a las características de este segmento, el chocolate

proporciona sensaciones de placer en su consumo, aunque también

entrega sensaciones de estimulante y antidepresivo dado el ritmo de

vida de este cluster. La compra realizada sin los hijos es la que más se

disfruta y es la más racional al momento de adquirir el chocolate, debido

a que se aprovecha de realizar la mejor elección que satisfaga la

búsqueda de placer.

El cluster 4 da a conocer como atributos influyentes en la compra

el precio y la marca, donde esta última posee implícita la calidad del

producto adquirido. La frecuencia de compra de este grupo es semanal,

lo que hace pensar que el precio pagado es relativamente bajo, y si bien

su consumo es constante no es en grandes cantidades. El atributo sabor

es muy valorado para la elección del chocolate, y dentro de la compra

propiamente tal el placer del acto de adquisición este producto es

fundamental, lo que provocará una sensación posterior de placer y

relajo en su consumo.

La generación de un supra mapa mental, que abarque todos los

enlaces de los atributos en torno a la compra de chocolates en el

supermercado, muestra los distintos estímulos al cual están expuestos

147

los consumidores, tanto en la satisfacción de la compra con los hijos o

sin ellos, la relación de tiempo que poseen al ir a comprar al

supermercado con los integrantes de su familia, el tiempo que invierten

en el proceso de decisión de compra y como esto afecta la elección de

un tipo de chocolate.

Respecto a las marcas, éstas denotan que está asociada la calidad,

el surtido y el sabor del chocolate, donde un chocolate de calidad es

elegido con mayor paciencia y racionalidad por parte de los

consumidores, los que se toman más tiempo para tomar esta decisión.

Respecto a las sensaciones experimentadas, el placer del consumo

es el patrón que más se repite dentro de los consumidores, y en algunos

casos junto con la sensación de estimulante es la predominante en la

compra, lo que da la pauta para que el Neuromarketing llegue a

utilizarse en el análisis de esta categoría, y así ejecutarse a través del

estudio de las emociones ubicadas en el sistema límbico y reptiliano de

este tipo de consumidores.

El precio es un atributo que es transversal para todos los clusters,

aunque dependiendo de la disponibilidad de dinero, del tipo de chocolate

y de la frecuencia de compra es el precio que están dispuestos a pagar.

Respecto al acto de compra, se denota que la calidad en la compra

realizada al adquirir un chocolate de gran calidad entrega al consumidor

una sensación de placer del acto de comprar, el que debe traducirse en

placer en el consumo personal y en un mayor precio que están

dispuestos a pagar los consumidores por el producto.

148

El cuarto objetivo consiste en “contrastar, desde una perspectiva

empírica, los modelos cualitativos de inteligencia de negocios (metáforas

y mapas de inteligencia) con los cuantitativos de la investigación de

mercados tradicional (análisis cluster, factorial, thurstone y

correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y observar

cual es la fuente que genera mayor cantidad de información relevante

para la toma de decisiones de marketing”.

El cumplimiento de este objetivo se logra íntegramente, debido a

que los hallazgos presentados en el capitulo III de esta investigación,

tanto para las técnicas cuantitativas como para las cualitativas, hacen

comparables ambos modelos y así es posible tomar la decisión de cual

aporta más en términos de información efectiva de marketing. La

aplicación de estos modelos no es excluyente, pero si es necesario

encontrar alguno que provea de información más adecuada para la toma

de decisiones de manera rápida y efectiva, y que no involucre una

relación tiempo-costo elevada, la que en el diario quehacer, de los

supermercados especialmente, es bastante limitada en base al tiempo

disponible para tomar las decisiones y los recursos entregados para

realizar estas investigaciones.

Dentro de la investigación cuantitativa, la generación de

microsegmentos a través del análisis de cluster es la técnica más válida,

debido a que entrega los perfiles de los grupos explícitamente, sobre los

cuales se aplicarán las distintas investigaciones de inteligencia de

negocios. Esta técnica no es excluyente con el análisis de mapas de

inteligencia, pero si entrega la pauta a seguir para encontrar el perfil

que más se adecua a los entrevistados.

Los mapas de inteligencia, si bien entregan similares resultados

sobre los atributos más valorados a la hora de adquirir un chocolate en

el supermercado, éstos entregan datos que no salieron a la luz ni en los

focus group ni en el análisis de cluster, como por ejemplo la “compra en

el supermercado con hijos o sin ellos”, los que influyen en demasía en la

decisión de compra, y es ahí donde aparece el Neuromarketing ya que

en las técnicas cuantitativas nunca apareció este dato fundamental,

dado que los participantes del focus nunca expusieron este variable de

compra aunque que existían participantes que tenían hijos, lo que

149

demuestra la racionalidad en las respuestas entregadas basadas en la

compra específica del chocolate y de los atributos propios del producto.

La técnica de mapas de inteligencia muestra las vinculaciones

existentes entre los distintos atributos, y como estos actúan en el

inconciente de las personas, ya que muestra la compra de chocolates en

el supermercado como un acto que no depende totalmente del

comprador, sino que depende de otros factores externos y que

repercuten en la toma de decisión racional. Además, los hijos presentan

otra vinculación que no estaba presente en los análisis cuantitativos que

es la venta cruzada de chocolates, realizándose con otra categoría de

productos, en especial con dulces, donde los hijos obligan a comprar

más de una categoría de productos a los padres. Esta información es

relevante para los tomadores de decisiones, ya que pueden establecer

mayores flujos de venta al presentar una distribución de categorías de

productos que facilite e incentive la compra cruzada, o bien,

promociones de venta de dos productos en un solo pack.

Otro dato relevante que no aparece en los análisis cuantitativos es

la de la entretención en la compra, que es muy importante para tomar

decisiones de adquisición de chocolates, debido a que un pasillo amplio

y una distribución de productos agradable para el consumidor puede ser

un estímulo para que estos compren chocolates en el supermercado.

En conclusión, el modelo de inteligencia de negocios a través de

mapas mentales entrega mayor cantidad de información para el análisis

de marketing, basado en que se reflejan las emociones inconcientes que

el comprador posee al adquirir chocolates en el supermercado. Cabe

recalcar que la técnica de cluster no debe dejarse de lado totalmente, ya

que es una técnica complementaria a la inteligencia de negocios y sirve

para obtener un perfil a priori de los entrevistados, para así dejar en

claro los distintos microsegmentos a los cuales se les aplicará la

investigación de la generación de metáforas y mapas de inteligencia.

El análisis factorial, si bien es una técnica que reduce la dimensión

del problema de investigación, también reduce la cantidad de

información relevante y que eventualmente puede perderse, lo que no

sucede en el análisis de mapas de inteligencia. Por otra parte el análisis

factorial entrega una gran ayuda para la búsqueda de la jerarquización

de atributos y del posicionamiento de las marcas, ya que minimiza la

150

cantidad de variables a analizar y hace que el proceso de investigación

sea eficiente en tiempo para el investigador como para los encuestados

debido a que agiliza la toma de datos. Además se minimizan las

respuestas erróneas o inconcientes y las encuestas incompletas, ya que

es menor la cantidad de datos solicitados haciendo que los encuestados

respondan concientemente las preguntas formuladas.

El análisis de Thurstone es una técnica muy simple y es la más

válida para la jerarquización de atributos, los que pueden venir desde el

análisis factorial, o bien, desde atributos generados en los mapas de

inteligencia. En consecuencia esta técnica es muy efectiva y

complementaria a los análisis anteriores.

Para el posicionamiento, a juicio del autor, el trabajo estadístico es

lo más indicado, debido a que resulta muy dificultoso solicitar a los

entrevistados un posicionamiento que abarque la medición de la

totalidad de los atributos encontrados en los mapas de inteligencia y su

vinculación con las marcas más representativas del sector industrial en

estudio, esto sucede porque para cada entrevistado existe un

posicionamiento propio y que no necesariamente será el mismo para la

mayoría de estos.

Para solucionar este problema se efectuó un análisis estadístico, y

dada la gran gama de técnicas para el análisis de posicionamiento de las

marcas, se ha establecido como muy práctica la técnica de análisis de

correspondencia, ya que entrega una vinculación efectiva entre las

marcas y los atributos encontrados en ellas, siendo la más recomendada

para este estudio debido a que simplifica y estandariza en una sola

medición los atributos relevantes que generan el posicionamiento de las

marcas, como éstas están posicionadas en la mente de los

consumidores y como los productores de chocolates pueden llegar a

identificar los atributos para obtener un posicionamiento esperado por

los clientes, a través del trabajo y desarrollo de los componentes de su

cadena de valor.

151

A continuación se presenta un esquema que muestra la

comparación de las técnicas contrastadas:

Características del modelo A favor En contra

Inteligencia de negocios

• Se obtienen datos primarios concientes e inconcientes. • Datos cuantitativos y cualitativos. • Interacción entre el entrevistador y el entrevistado.

• Investigación personalizada

• Mayor tiempo empleado en la investigación.

Metáforas (aptos para obtener los pensamientos inconcientes)

• Frases que interpretan pensamientos internos. • Relaciones entre variables a través de interpretación de situaciones.

• Respuestas directas de los entrevistados. • Respuestas basadas en variables de la inconciencia y la percepción.

• Bajo número de observaciones para la investigación por relación tiempo costo.

Mapas de inteligencia (apto para buscar atributos relevantes)

• Gráficos que reflejan pensamientos interconectados

• Muestra gráficamente las interconexiones de los pensamientos conscientes e inconcientes.

• Mayor cantidad de variables. • Perjudican el control.

Investigación de mercados tradicional

• Obtenidos de datos secundarios y primarios concientes. • Datos cuantitativos. • Ocupan técnicas multivariadas.

• Cuestionario que permite la cuantificación de las respuestas. • Encuestas fáciles de realizar. • Fácil elección de alternativas y rápida realización por parte del encuestado. • Alta cantidad de observaciones.

• Impersonal. • La encuesta puede responderse de manera errónea y con poco interés por parte del encuestado provocando respuestas que no reflejan su pensamiento.

Cluster (apto para microsegmentar)

• Búsqueda de grupos homogéneos dentro de sí y heterogéneos entre sí. • Mediciones realizadas con variables duras y blandas

• Relaciones de variables por correlaciones. • Cantidad de grupos formados por análisis gráficos (Dendograma).

• Respuestas deducibles a través de la estadística por lo que posee un grado de error.

Factorial (apto para reducir el número de atributos)

• Reducción de variables a factores relevantes para el estudio. • Mediciones realizadas con variables blandas.

• Menor cantidad de factores, facilitan el control.

• Puede perderse información por la reducción de datos. • Respuestas deducibles a través de la estadística por lo que posee un grado de error.

Correspondencia (apto para asociar atributos a marcas)

• Vinculación de múltiples variables para encontrar relaciones entre ellos en un gráfico de dos dimensiones.

• Basado en los factores y marcas. • Respuesta gráfica.

• Respuestas deducibles a través de la estadística por lo que posee un grado de error.

Thurstone (apto para jerarquizar atributos)

• Ordena los factores en orden de importancia.

• Basado en los factores obtenidos.

• Respuestas deducibles a través de la estadística por lo que posee un grado de error.

Ambos procedimientos

• Mezcla lo mejor de ambos procedimientos, encuentra los perfiles (cluster), encuentra los atributos valorados sobre esos perfiles, los jerarquiza y los relaciona con las marcas.

152

B. Recomendaciones A la luz de las conclusiones obtenidas en la investigación y

considerando las limitaciones propias de ésta, el autor ha realizado las

siguientes recomendaciones para los tomadores de decisiones de

supermercados y los productores de esta categoría de productos:

• Se recomienda llevar a cabo esta metodología de investigación a

las demás categorías de productos, las que eventualmente pueden

mostrar diferencias de resultados para cada categoría, con el

objeto de encontrar cuales son los atributos más valorados por los

consumidores, lo que posiblemente hará aumentar la venta de

esta categoría y así aumente la rotación de productos en góndola,

maximizando la rentabilidad del supermercado.

• La segmentación de clientes y los atributos que estos valoran en el

proceso de decisión de compra son dinámicos, en la medida que

cambien los gustos y preferencias de los consumidores y ocurran

eventos coyunturales que modifiquen la acción de compra, por lo

que se recomienda realizar esta investigación en forma continua

en el tiempo, con el fin de encontrar modificaciones y aportes a

ésta.

• Se recomienda utilizar todos los modelos de investigación

presentados, ya sea cualitativos y cuantitativos, pero en especial

los relacionados con el estudio del Neuromarketing (mapas de

inteligencia), los que generarán mayor información relevante para

la toma de decisiones de la categoría de productos del

supermercado, y así obtener la mayor certeza de los atributos que

estimulan la compra de los productos. Los análisis cuantitativos

basados en técnicas multivariadas también deben realizarse y son

complementarios a los análisis cualitativos, generando una mayor

riqueza en la información.

• Extender el campo de investigación de supermercados a los

distintos productores de bienes de consumo masivo, quienes

obtendrán una metodología de investigación que se adapta a las

necesidades de conocimiento de clientes de cada empresa.

• La utilización y experimentación del Neuromarketing en empresas

de gran capacidad financiera mediante técnicas avanzadas de

investigación, las que deben basarse en imágenes cerebrales, para

153

así monitorear el funcionamiento del inconciente de los

consumidores y con esto incentivar la compra de productos.

• Existe el riesgo de manipulación que tienen las herramientas de

Neuromarketing, las que su buen o mal uso depende de los

principios de las personas que las utilizan. El uso del

Neuromarketing como herramienta es éticamente cuestionable,

porque ataca directamente al cerebro del consumidor, por lo que

su desarrollo debería ir acompañado de un debate ético. Existe un

amplio campo donde investigar en este tema que lo brindará la

ciencia, pero éste debe ser utilizado de la mejor manera posible y

no con fines no deseables para las personas. No es posible detener

el avance de las ciencias por la falta de ética y moral de algunas

personas, y si ésta herramienta es masificada y utilizada por las

empresas, éstas deben hacer hincapié en la formación ética y

moral que deben realizar a sus trabajadores y ejecutivos. Queda

abierta la posibilidad y la recomendación de que se desarrolle una

investigación acerca de la ética en el Neuromarketing la cual

puede aportar y enriquecer el estudio de esta nueva rama del

marketing.

154

BIBLIOGRAFÍA BUZAN, Tony “El libro de los mapas mentales”, Urano Barcelona,

1996.

BRAIDOT, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios”

Puerto Norte Sur, Madrid 2005.

DÍAZ MORALES, Antonio ”Gestión por Categorías y Trade

Marketing” Madrid, Prentice hall, Primera edición, 2000.

PUNJ G, D Stewart “Cluster analysis in marketing research: rewiev

and suggestions for application”.

O'CONNOR Joseph John Seymour “Introducción a la Pnl”, Ediciones

Urano, octava edición, 2003

KOTLER, Philip “Dirección de Marketing, edición del milenio”,

México Pearson Education, Primera edición, 2000.

LUES Fuad, Augusto Munchmayer “Análisis de posicionamiento

turístico de la ciudad de Viña del Mar y segmentación del

mercado turístico Mendocino a través de Técnicas

Multivariadas”, Chile, 1996

MALHOTRA, Naresh “Investigación de mercados: un enfoque

práctico”, Prentice Hall, México, 1997.

LAMBIN, Jean Jacques “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid,

1995.

ZALTMAN, Gerald “Cómo piensan los consumidores”, Urano,

Barcelona, 2004.

155

PÁGINAS WEB

www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisis-

correspondencia.shtml

www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/ibanez

/pdf/anexo2.pdf

http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html

156

ANEXOS

Anexo 1 Focus group

Objetivo: determinar los atributos relevantes a la hora de adquirir el chocolate en el supermercado, para así poder diseñar el cuestionario respectivo y poder recolectar información para la ejecución de los modelos multivariados relevantes en la investigación. a) Introducción b) Lugar de compra

¿De qué factores depende la compra del chocolate? Debido a que las compras de bienes alimenticios están siendo

realizadas con mayor frecuencia en los supermercados y estos cada vez han ampliado su oferta de productos para satisfacer en un solo lugar las necesidades de compra de sus clientes, entonces, ¿es relevante el tipo de supermercado en el cual realizan las compras de chocolates?

La ubicación en góndola de estos chocolates, ¿influye en la decisión de compra?, o bien ¿hace que esta decisión sea más fácil de tomar dependiendo de si este se encuentra a la altura de la vista y en una mayor cantidad?

Además ¿la ubicación de esta góndola dentro del supermercado provoca una influencia en la decisión de compra?

¿Qué influencia tiene en la compra el tipo de chocolate (macizo, relleno y almendras) y el tamaño de este? c) Sensaciones

¿Con qué frecuencia consume chocolates? ¿De qué depende esta frecuencia de compra? ¿Qué sensaciones provoca el comer chocolates? ¿Qué espera al momento de comprar el chocolate? ¿Cómo se les viene a la mente el deseo de comer chocolate? ¿Qué peso tiene la publicidad y la promoción en el punto de ventas

al momento de tomar la decisión de compra del chocolate? ¿Para qué ocasiones compra chocolates? ¿Qué marcas de chocolate distingue y compra?

d) Características del chocolate

¿Cuáles son los atributos que más influyen en la decisión de compra del chocolate?

¿Qué opinan sobre sabor del chocolate, envoltorio, publicidad, promoción en el punto de ventas y precio?

¿Es relevante que el chocolate sea chileno o importado?

157

Anexo 2 Encuesta

Favor, marque con una cruz una de las siguientes alternativas referidas a la compra de chocolates en el supermercado, marcando solo una en cada pregunta Sexo

Masculino Femenino Edad

1) 16-25 2) 26-35 3) 36-45 4) 46-o más Rango de ingreso familiar

1) 50.000- 200.000 2) 200.001- 400.000 3) 400.001- 600.000 4) 600.000- 1.000.000 5) más de 1.000.000 Ocupación: _______________________________________ Ciclo de vida

Soltero Casado sin hijos Casado con hijos Dependientes

Estudiante Soltero Vive Fuera de Casa

Casado con hijos Independientes

Viudo Jubilado Soltero con hijos dependientes

¿Cada cuántos días compra chocolates? Una vez a la semana

Cada 15 días

Una vez al mes. Al: principio de mes__ medio mes__ final de mes__

Algunos días a la semana, señale cuantos ________________ Cuando compra chocolates, ¿cuánto dinero gasta aproximadamente? ____ $ 100 – 500 ____ $ 501 – 1000 ____ $ 1001 – 1500 ____ $ 1501 – 2000 ____ Más de 2000 ¿Para que ocasiones preferentemente compra chocolates?: Regalos Consumo personal Compartir ¿Que tipo de chocolates prefiere?: Macizos Rellenos Con almendras Blancos

158

Cuando compra chocolates usted adquiere: Sólo esta categoría de producto Conjuntamente con otras categorías de productos Para la compra de chocolates en el supermercado, influye la: Posición en la góndola del supermercado Posición dentro del supermercado Stock disponible de cada marca De las siguientes variables, indique con un a cruz como influye cada una positivamente en su compra de chocolates en el supermercado. En la sección 1, si cree que una característica influye relevantemente en la compra de chocolates marque el número 5. A medida que la influencia decae marque alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo interesa que indique un número que refleje la influencia de estas variables en la compra del chocolate. Luego en la sección 2, siguiendo el mismo principio entregue su evaluación respecto a las sensaciones que produce el chocolate. Sea:

No Relevante

Poco Relevante

Indiferente Relevante

Muy Relevante

1 2 3 4 5 Sección 1 1. Precio

1 2 3 4 5 2. Marca

1 2 3 4 5 3. Tamaño

1 2 3 4 5 4. Sabor

1 2 3 4 5 5. Publicidad

1 2 3 4 5 6. Calorías

1 2 3 4 5 7. Color del envase

1 2 3 4 5 8. País de origen del chocolate

1 2 3 4 5 9. Textura del chocolate

1 2 3 4 5 10. Comodidad en la compra

1 2 3 4 5 11. Promoción en el punto de ventas

1 2 3 4 5 Sección 2 Marque el grado de importancia que usted le da a las siguientes sensaciones al momento de comprar un chocolate: 12. Placer

1 2 3 4 5 13. Estimulante

1 2 3 4 5 14. Antidepresivo

1 2 3 4 5

159

Anexo 3 ENCUESTA 2

Lea atentamente cada uno de los siguientes conceptos y a continuación

responda las preguntas: Ambiente de compra: referido a la comodidad para la compra de chocolates y su promoción en el punto de venta dentro del supermercado. Envase: se refiere al color del envase, el país de origen, el tamaño del chocolate y las calorías. Sensaciones: referido a las sensaciones de placer, estimulante y antidepresivo que produce el chocolate: Publicidad masiva: referido a la publicidad diaria de chocolate al que se está expuesto. Marca del chocolate: referido a que al conocer la marca del chocolate se tiene asociado el sabor y la textura de este. Precio: referido al valor comercial del chocolate. 1) De las siguientes características referentes a la compra de chocolates en el supermercado señale con una X cual es de su preferencia entre las dos que se proponen. _____ Ambiente de compra Vs Envase _____ _____ Ambiente de compra Vs Sensaciones _____ _____ Ambiente de compra Vs Publicidad masiva _____ _____ Ambiente de compra Vs Marca del chocolate _____ _____ Ambiente de compra Vs Precio _____ _____ Envase Vs Sensaciones _____ _____ Envase Vs Publicidad masiva _____ _____ Envase Vs Marca del chocolate _____ _____ Envase Vs Precio _____ _____ Sensaciones Vs Publicidad masiva _____ _____ Sensaciones Vs Marca del chocolate _____ _____ Sensaciones Vs Precio _____ _____ Publicidad masiva Vs Marca del chocolate _____ _____ Publicidad masiva Vs Precio _____ _____ Marca del chocolate Vs Precio _____ 2) De las siguientes variables, indique con una cruz como influye cada una positivamente en su compra de las siguientes marcas de chocolates. Si cree que una característica influye relevantemente en la compra de chocolates marque el número 5. A medida que la influencia decae marque alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo interesa que indique un número que refleje la influencia de estas variables respecto a las marcas en la compra del chocolate.

Sea: No

Relevante Poco

Relevante Indiferente Relevante Muy

Relevante

1 2 3 4 5

1) Marca del chocolate Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

160

2) Ambiente de compra Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

3) Envase Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

4) Sensaciones Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

5) Publicidad masiva Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

6) Precio Sahne-nuss 1 2 3 4 5

Capri 1 2 3 4 5 Toblerone 1 2 3 4 5 Costanuss 1 2 3 4 5 Costa milk 1 2 3 4 5 Calaf nuss 1 2 3 4 5

Vizzio 1 2 3 4 5

161

Anexo 4 Tablas cruzadas Fuente: Elaboración propia, extraída del software Spss

femeninomasculino

sexo

14

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

46 o mas36-4526-3516-25

edad

10

8

6

4

2

0C

ount

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

162

mas de1.000.000

600.000-1.000.000

400.000-600.000

200.000-400.000

50.000-200.000

ingreso

14

12

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

profesionaladministrativoestudiante

ocupacion

10

8

6

4

2

0C

ou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

163

soltero hijosdependientes

casado hijosindepend.

estud.solterofuera de casa

casado hijodep.

casdo sinhijos

soltero

ciclo_vida

14

12

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

algunosdias

semana

final mesmedio mesal principiomes

cada 15dias

una vez a lasemana

cada_cuantos_dias

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

164

mas de 20001501-20001001-1500501-1000100-500

gasta_dinero

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

compartirconsumo personalregalos

que_ocasiones

14

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

165

blancoscon almendrasrellenosmacizos

prefiere_chocolates

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

con otros productossolo esta categoria

compran

14

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

166

stock de marcaposicion dentro delsupermercado

posicion en la gondola

influye_en_la_compra

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,002,00

precio

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

167

5,004,003,002,001,00

marca

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,002,001,00

tamaño

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

168

5,004,003,00

sabor

20

15

10

5

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,002,001,00

publicidad

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

169

5,004,003,002,001,00

calorias

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

4,003,002,001,00

color_envase

20

15

10

5

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

170

5,004,003,002,001,00

pais_origen

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,001,00

textura

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

171

5,004,003,002,001,00

comodidad_compra

12

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,002,001,00

promocion

12

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

172

5,004,003,001,00

placer

10

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

5,004,003,002,001,00

estimulante

10

8

6

4

2

0

Co

un

t

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart

173

5,004,003,002,001,00

antidepresivo

8

6

4

2

0

Cou

nt

4321

Cluster Number of Case

Bar Chart