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LAVES PARA ENTENDER

QUÉ SUCEDERÁ EN 2017

TENDENCIAS EN COMUNICACIÓNY MARKETING

Edición no venal

Edita: Best Relations S.L.U - 2016

Diseño y maquetación: Best Relations

Texto: Best Relations

Ilustraciones: Best Relations

Derechos: las marcas y logotipos que aparecen en este documento

son o pueden ser marcas comerciales o marcas registradas de sus

respectivos dueños

Licencia Creative Commons BY-NC-ND (no se permite un uso

comercial de la obra original ni de la generación de obras

derivadas).

Diego Rivera es director de Estrategia y Creatividad en Best Relations. Además

de su experiencia en agencias de marketing y al frente de la Dirección de

Comunicación de Rockola.fm, es profesor de Comunicación Transmedia en

sendos másteres de la Universidad Carlos III y Rey Juan Carlos de Madrid.

Colabora con Dircom (Asociación Española de Directores de Comunicación)

impartiendo cursos sobre transmedia, storytelling y co-creación.

Sobre el autor

Tendencias en Comunicación y Marketing: 17 claves

para entender qué sucederá en 2017

Como cada año desde que en 2012 decidiera por primera vez dedicar parte

del tiempo a observar, analizar y a compartir con vosotros una visión más o

menos acertada de lo que está por llegar, en Best Relations nos detenemos a

reflexionar y a haceros cómplices de las Tendencias en Comunicación y

Marketing 2017. En esta ocasión, te proponemos un recorrido por 17 claves

para entender qué ocurrirá en 2017, claves que van desde los 7

acontecimientos más influyentes de 2016 y que seguirán vigentes los próximos

meses, hasta 10 tendencias que impactarán en nuestra profesión el próximo

año, con el único propósito de contribuir a generar una actitud crítica, abierta

e inquieta frente a lo que más nos apasiona: la comunicación.

Diego Rivera

Director de Estrategia y Creatividad

Best Relations

COTTON CANDY

TicketTicket

¿Qué fue tendencia en el último año y marcará el

transcurso de 2017?

1. En el último año, nos hemos adentrado en la Era Post-Sociodemográfica

donde no importan tanto la edad, el sexo o la ciudad de residencia como los

gustos, intereses y pasiones del público a la hora de segmentar campañas. Es

un público al que identificamos como Generación Hit en 2015 y que en los

últimos meses fue re-descubierto, siendo bautizado por algunos como

perennials, si bien la Generación Hit ahonda en una característica que les

hace únicos: su forma de relacionarse con el contenido de manera superficial,

rápida y efímera, lo que les convierte en depredadores de vídeos, noticias,

memes o tweets.

2. Por fin, medios de comunicación y redes sociales se pusieron de acuerdo en

algo, ya que ambos otorgaron protagonismo al contenido con relevancia

social frente a la actualidad. En otras palabras, la actualidad ha muerto. Los

diarios online buscan retener a los visitantes y generar clics ofreciendo noticias

menos actuales pero más relevantes en

términos sociales, es decir virales,

mientras que las redes

sociales han inundado los

muros con contenidos

que te recuerdan qué ha

pasado “mientras tú no

estabas”.

3. En lo que el vídeo streaming termina por imponerse al resto de formatos, los

mensajes de voz han ganado terreno al texto en el marco de la mensajería

instantánea, sacando a la luz uno de los comportamientos más extraños de los

últimos años: ¿quién iba a decir a ingenieros y fabricantes de telefonía móvil

que nos pegaríamos el smartphone a la oreja en posición horizontal para

escuchar mensajes de WhatsApp?

4. Hemos vivido un incesante ritmo de especialización en los departamentos

de comunicación y en las agencias. El empleado híbrido no puede abarcarlo

todo y, aunque una visión global supone una ventaja competitiva para el

profesional, se necesitan expertos en áreas que cada vez conllevan mayor

grado de complejidad y carga de trabajo. Si no pondrías a un analista de datos

a hacer un seguimiento de prensa, ¿por qué un jefe de prensa debería saberlo

todo sobre analítica web?

5. En el último año, hemos debatido mucho sobre la profesionalización de las

relaciones con influencers. Blogueros o youtubers exigen una remuneración

económica por su labor de prescripción, entre otras cosas, para poder seguir

ejerciendo dicha función. Pero si el influencer sólo publicara contenido

patrocinado, ¿en qué lugar quedaría su credibilidad como líder de opinión?

Los contenidos pagados precisan de un marco

regulatorio y de mayor transparencia por

parte de marcas e influencers. Asimismo,

es más que probable que esta

profesionalización conlleve una

pérdida de legitimidad de los

influencers como prescriptores.

6. Otro de los debates que seguirá abierto es el que afecta a las compañías, a

los empleados, a las redes sociales personales de estos y a los límites entre lo

que es una opinión personal y una empresarial. Cada vez que mostramos una

opinión en nuestras redes sociales personales, ¿lo estamos haciendo en

nombre de la organización para la que trabajamos? Obviamente no, pero

tendemos a atribuir tales opiniones a las empresas, sobre todo cuando el que

las pronuncia es un cargo directivo. ¿En qué lugar queda la libertad de

expresión y dónde debemos poner los límites?

7. La segunda pantalla no se habla con la primera tanto como esperábamos.

A pesar de los constantes intentos por hacer de la smart TV algo más que una

televisión con acceso a internet, ni las aplicaciones interactivas, ni las funciones

transmedia que nos llevan a contenidos adicionales han logrado incrementar

el nivel de diálogo entre televisión y smartphone. Si bien empleamos ambos de

forma simultánea, lo hacemos para actividades distintas. En términos

generales, dispositivos como teléfonos, tablets y portátiles sólo interactúan con

la televisión cuando utilizamos Twitter o WhatsApp para comentar contenidos

televisivos.

TicketTicket

¿Qué será tendencia en 2017?

8. De la transformación digital a la cultura digital de las organizaciones. Invertir

en dispositivos y herramientas tecnológicas no convierte a las compañías en

digitales. En los últimos años, hemos realizado grandes esfuerzos por digitalizar

marcas, departamentos, procesos y servicios, olvidando que la verdadera

transformación no comienza en la tecnología, sino en la cultura digital de las

organizaciones. Debemos afrontar este cambio desde la pedagogía, con una

labor formativa impulsada por los departamentos de comunicación interna, y

desde la consultoría estratégica, de la que es propietaria la Dirección de

Comunicación, porque tan importante es cambiar las herramientas, como

revisar las estructuras o transformar las costumbres.

9. Frente al prosumer (producer + consumer), el consumidor activo que, entre

otras cosas, participa en la construcción social de las marcas, en 2017

encontraremos el obsumer (observer + consumer), observadores online,

individuos con perfiles en redes sociales, reticentes a generar y publicar

contenido, que practican el voyeurismo digital. No se esconden detrás del

anonimato pero evitan hacer pública su actividad en internet y, a pesar de no

actualizar sus redes sociales, acuden cada día a ellas de un modo pasivo, para

mantenerse al día y conocer qué sucede en su

entorno. ¿Sabías que el 41% de los españoles que usa

las redes sociales asegura no

publicar en ellas?

10. Snapchat y la importancia de los micromomentos. El contenido se vuelve

efímero. No permanece. Ocupa una corta línea de tiempo y finalmente

desaparece. En este contexto, las marcas deben entender que la clave está

en el micromomento, en capturar la atención por tiempo limitado y generar

experiencias caducas basadas en la actualidad y en el carácter instantáneo

de lo que sucede en tiempo real. Por otro lado, mientras Snapchat sigue

triunfando entre los millennials (más de la mitad de sus usuarios en Estados

Unidos tiene menos de 24 años), en 2017 dará el salto a la edad adulta con su

salida a bolsa. Según un informe de Kantar TNS, en España ya lo usa el 28% de

los internautas, cifra todavía lejana del 91,5% de españoles que utiliza

Facebook según el barómetro del CIS. En Estados Unidos, donde el 70% de sus

usuarios tiene entre 18 y 34 años, ha logrado popularizarse de la mano de

celebrities. Como ya ocurriera con Tuenti, los jóvenes han encontrado en

Snapchat un entorno digital propio, más parecido a un servicio de mensajería

instantánea, donde reina el contenido efímero, que a una red social.

11. El público demanda realidad. Si hace unos años, esta demanda social

salpicó a la comunicación corporativa y comercial, dando lugar al nacimiento

de la slowcomm, es decir, aquella comunicación basada en valores y

promesas reales, en 2017 veremos cómo dicha demanda de realidad se

traslada hasta el escenario de las redes sociales. El público busca plataformas

y actitudes más reales, tal y como confirma el I Estudio Sobre el Ocio con

Amigos, elaborado por Best Relations en colaboración con

Coca-Cola, al afirmar que el 41% de los españoles

está cansado del postureo digital.

COTTON CANDY

12. Más información a nuestro alrededor y, sin embargo, más desinformados.

Internet trajo consigo una nueva forma de entender el mundo y acercarnos a

la actualidad, donde las personas e incluso las marcas se convirtieron en

“medios de comunicación”. Vimos nacer el periodismo ciudadano, el trending

topic, el meme y el efecto viral del contenido. Este boom de información está

generando un nuevo fenómeno no tan positivo: la desinformación global. En

2016, “posverdad” fue elegida palabra del año y nos habla de “hechos

objetivos que influyen menos en la formación de la opinión pública que los

llamamientos a la emoción y a la creencia personal”. Damos por cierta la

información cuando ha sido compartida en redes sociales miles de veces.

Siguiendo un patrón de comportamiento propio de la Generación Hit, no nos

detenemos a profundizar en el contenido, lo que da lugar a conformar

opiniones y creencias basadas en datos erróneos.

13. Ingagement, el engagement con el público interno. Como ya apuntamos

al hablar de transformación digital, en comunicación interna la tecnología

tampoco es el fin, sino una parte del proceso para motivar la participación del

empleado, mejorar procesos y optimizar flujos de trabajo. Pero para lograr la

activación de la gente de casa hace falta algo más que la compra de una

herramienta. Fomentar la escucha online del empleado, potenciar la

innovación desde la cocreación y trabajar la participación interna son tres de

los pilares del denominado ingagement.

14. La autocensura como mecanismo de control de la opinión pública. Lo

políticamente correcto se ha instalado en nuestros muros, en nuestras

declaraciones a los medios de comunicación y en nuestra vida pública hasta

el punto de traspasar la esfera personal y convertirse en un radar social, un

dedo acusador de todo aquello que no es homogéneo y previsible. En otras

palabras, no sólo aplicamos la autocensura hacia dentro, sino que

detectamos, recriminamos y señalamos públicamente a aquellas personas o

entidades que se muestran más sinceras, creativas o simplemente auténticas.

15. Uno de los motivos más comunes por los que se busca una marca en

internet es para identificar un contacto de atención al cliente y, de esta forma,

poder resolver un problema de manera urgente. Sin embargo, las empresas

enfocan el posicionamiento en buscadores a producto y conversiones, ya sean

ventas o generación de leads. Desde el SEO, es decir, lo primero que

encuentran los usuarios de nuestra marca en internet, estamos dando la

espalda a aquellos usuarios que necesitan una respuesta rápida. Elevar el

tiempo de resolución de un conflicto incrementa las posibilidades de trasladar

el problema a otros ámbitos, como las redes sociales. Sin embargo, algunas

compañías ya han comenzado a trabajar el SEO orientado a la atención

al cliente, con el fin de mejorar la experiencia de marca basada en el

servicio postventa y minimizar potenciales riesgos.

16. Marcas, mecenas de nuestro tiempo libre. Imagina que estás esperando a

un amigo en una cafetería. ¿Serías capaz de esperar sin sacar el móvil? Cada

vez es más común sentirse incómodo cuando dedicamos unos minutos a

observar o dejarnos llevar por pensamientos, es decir, somos incapaces de

dedicamos a “no hacer nada”. Vivimos en una sociedad sobre-estimulada

que, incluso a la hora de disfrutar del tiempo libre, exige que estemos siempre

conectados, ocupados, entretenidos y realizando varias tareas a la vez. Las

marcas, deseosas de conectar con el público, se están convirtiendo en

mecenas de nuestro ocio, rellenando cada vez más espacios de tiempo libre y

apostando por la generación de experiencias gastronómicas, deportivas,

musicales y propuestas de todo tipo que tienen por objetivo alimentar nuestras

pasiones y generar vínculos emocionales y, en definitiva, recuerdo y

permanencia.

17. Las empresas buscan implicación social a través de la gestión del talento y

el conocimiento. Hay muchas formas de contribuir a mejorar el entorno más

cercano. No es casualidad que grandes compañías como Google, Telefónica

y Endesa hayan apostado por proyectos que buscan impulsar la innovación, el

emprendimiento o generar conocimiento desde la óptica de la cultura

colaborativa, creando entornos open dirigidos a jóvenes, startups o

tecnólogos, entre otros públicos. Surgen los

denominados hackathons, encuentros colaborativos

donde se ponen a prueba el software libre y la

tecnología, o los datathons, competiciones

donde los expertos en Big Data se enfrentan

al reto de aplicar la gestión de datos a

nuevos ámbitos. Endesa inauguró en

2016 el Open Power Space, un

espacio de coworking donde

compartir ideas y buscar nuevas

soluciones en el mundo de la energía, tal y como hiciera BBVA con su Centro de

Innovación (CIBBVA), más orientado al mundo de las finanzas. El programa

“Eres impulso” de Font Vella, y Google Campus son dos nuevos modelos

distintos de potenciar el emprendimiento desde el mentoring, la formación y,

en el caso de Google, la creación de un entorno físico abierto y horizontal

puesto a disposición de las startups. Por su parte, Coca-Cola ideó el Campus

Gira Jóvenes con el fin de promover la inserción de los más jóvenes en el

ámbito laboral. En definitiva, la cultura colaborativa y el conocimiento

compartido seguirán abriéndose paso en 2017, dando lugar a numerosas

iniciativas que buscan un impacto directo y positivo en la sociedad.

CONTACTO

Best Relations es una consultora de estrategia digital

y comunicación enfocada a reputación y

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