Tema 10 Estrategia de Diferenciacion a Traves de Marca

Estrategia de diferenciacin Estrategia de diferenciacin a travs de marcaa travs de marca

Universidad Carlos III de Madrid

Prof. Pedro J. Garca Pardo

Curso de Marketing Curso de Marketing EstratgicoEstratgico

S Si las tres claves para vender propiedades inmobiliarias son

ubicacin, ubicacin, ubicacin, las tres claves para vender productos

de consumo son diferenciacin, diferenciacin, diferenciacin T

Robert Goizueta(Antiguo presidente de Coca-Cola)

S Si me dieran 100.000 millones de dlares y me dijeran salos para arrebatar a Coca-Cola el liderazgo mundial de bebidas refrescantes,

devolvera el dinero y les dira: eso no se puede hacer T

Warren Buffett(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)

S El siglo XX fue del producto; el XXI de la marca. Es el nico

elemento que aporta una ventaja frente a la competencia T

Maurizio Carlotti(Consejero delegado de Antenta 3 TV)

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1 Estrategias de diferenciacinEstrategias de diferenciacin

3 Capital de marcaCapital de marca

2 La marca: conceptos bsicosLa marca: conceptos bsicos

4 Valor econmico de las marcasValor econmico de las marcas5 Estrategias de marcaEstrategias de marca

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4 Valoracin econmica de la marcaValoracin econmica de la marca5 Estrategias de marcaEstrategias de marca

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Estrategias de diferenciacin Vsestrategias de bajo coste

z Son las dos grandes alternativas de la estrategia competitiva de una empresa o de cada una de sus lneas de negocio

z Se trata de una disyuntiva, puesto que, salvo contadas excepciones (ej.: IKEA), son difcilmente compatibles

DIFERENCIACINDIFERENCIACIN BAJO COSTEBAJO COSTE

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Estrategias de bajo coste

z Vulnerabilidades de la estrategia competitiva de bajo coste: Aparicin de innovaciones tecnolgicas que

neutralicen las economas de escala y/o experiencia que abaratan costes

Entrada de un competidor procedente de un pas que goce de ventaja comparativa

Cambios de tendencia en el mercado: Consumidores menos sensibles al precio Demanda de nuevos conceptos de producto para los

que las economas de costes no son aprovechables, etc

Puede una estrategia de bajo coste Puede una estrategia de bajo coste proporcionar una ventaja competitiva proporcionar una ventaja competitiva

sostenible?sostenible?

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Estrategias de diferenciacin

z Protege contra las vulnerabilidades de la estrategia de costes

z Premisa terica que avala la diferenciacin:Los atributos bsicos de un producto, que constituyen aprox. el 70% de su coste, slo contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores

NCLEO NCLEO DEL DEL

PRODUCTOPRODUCTO

Atributos complementarios

COSTE

NCLEONCLEO

Atributos complementarios

IMPACTO

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Aspectos generales sobre la estrategia de diferenciacin

z La diferenciacin equivale a gozar de un pseudomonopolio y, como tal, permite mitigar la presin competitiva

z Puede permitir prolongar indefinidamente el ciclo de vida del producto

z PRINCIPAL AMENAZA: La imitacin por parte de empresas seguidoras Difcil de evitar (salvo patentes) si la diferenciacin

se basa en aspectos tangibles del producto pero cuando la diferenciacin se basa en

intangibles el producto es mucho ms difcil de imitar MARCAS !!

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Concepto jurdico de marca

z Segn la Ley Espaola de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:

1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

2. Tales signos podrn, en particular, ser:a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven

para identificar a las personas.b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,

los envases y la forma del producto o de su presentacine) Los sonorosf) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se

mencionan en los apartados anteriores

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El nombre de la marca

z Factores a tener en cuenta para su eleccin: Debe ser fcil de reconocer, de recordar, de leer y

de pronunciar Si se va a introducir en mercados extranjeros,

evaluar si conviene o no que el nombre de marca delate o evoque su pas de origen: Si el efecto made in es favorable, quizs sea recomendable

que s En otro caso, especialmente si es desfavorable, normalmente

es preferible un nombre global

Segn los expertos, las siglas (ej.: BBVA, DHL, KPMG,) no tienen fuerza comunicativa

Tras una fusin empresarial, slo se recomienda mantener las dos marcas de origen si sus segmentos de clientes son distintos

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El nombre de la marca

z Factores a tener en cuenta para su eleccin (cont.): Prohibiciones legales (Ley de Marcas, art. 5):

No puede ser un nombre genrico No puede estar previamente registrado dentro de la misma

categora de productos No puede ser ofensivo No puede utilizar smbolos colectivos (escudos o banderas de

pases,) No debe producir confusin en el consumidor

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La importancia del nombre:Un ejemplo reciente

Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la decisin de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marcaIberenova para la filial de energas renovables que quiere sacar a bolsa.El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no slo es mucho ms lgico, simple y rpidamente reconocible, sino ms prctico: no requiere que la elctrica invierta ni esfuerzos ni dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que intenta mezclar el nombre de la compaa Iberdrola con el negocio afectado renovables , que induca a ms de una confusin de la e de renova no se acordaba todo el mundo y que, adems, no se pronunciaba con el sonido doble erre que haba buscado la compaa. Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio, tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Adems, si lo que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial, mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y, menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocacin en bolsa.

Diario Expansin (1/8/2007)

OPININ EDITORIAL DEL DIARIO

LA NOTICIA

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Lmites al concepto jurdico de marca:Un ejemplo reciente

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Identidad e imagen de marca

z IDENTIDAD DE MARCA:Lo que, a travs de los signos y mensajes constitutivos de la marca y de los propios productos que engloba, transmite la empresa de dicha marca

Se trata, por tanto, de la tarjeta de presentacin de la empresa y la marca, lo que quieren transmitir de s mismas

z IMAGEN DE MARCA:La representacin mental que el consumidor tiene del conjunto de atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca

Se trata, por tanto, de un resultado subjetivo, de una interpretacin o percepcin

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Identidad e imagen de marca

Factores de distorsin en la constitucin de la identidad de marca

Fuente: Munuera y Rodrguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Qu es lo que ha de tener una gran marca?

z Segn Kotler, 5 caractersticas bsicas:1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma

automtica Ej: diseo, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,

2. Debe sugerir fuertemente uno o ms beneficios clave Ej: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..

3. Si la marca fuera una persona, la podramos visualizar, le podramos poner cara Ej: Apple tendra 20 aos e IBM 60

4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa Ej: es innovadora? se preocupa por el cliente? tiene conciencia

social?

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma: Ej: son jvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?

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El poder de sugestin de las marcas

23%

65%

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0%

10%

20%

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40%

50%

60%

70%

Pepsi Coca Cola Don't mind

51%

44%

5%

0%

10%

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Pepsi Coca Cola Don't mind

Test de preferencia con conocimiento de marcas Test de preferencia a ciegas

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El capital de marca

z El capital de marca es el conjunto de activos (y pasivos) aportados por sta que aumentan (o disminuyen) el valor percibido por los clientes en el producto

z Segn el modelo de Aaker (1991):NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD HACIA LA MARCA

CONJUNTO DE ASOCIACIONES

+

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CAPITAL DE CAPITAL DE MARCAMARCA

=

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El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCANOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDACALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD HACIA LA MARCALEALTAD HACIA LA MARCA

CONJUNTO DE ASOCIACIONESCONJUNTO DE ASOCIACIONES

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Notoriedad de marca

Reconocimiento

Top of mind

Marca dominante

Se evoca la marca y el consumidor es capaz de identificar la categora a la que pertenece

Se nombra la categora y el consumidor cita a la marca en cuestin entre las primeras que recuerda de dicha categora

La primera marca en top of mind

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Notoriedad de marca:Creacin de valor

z Formas en las que la notoriedad de marcacrea valor (y, por tanto, capital de marca): Hace ms efectivo el esfuerzo de comunicar y

persuadir al consumidor sobre los atributos de producto

Inspira familiaridad y confianza al consumidor Permite que la marca sea incluida por el consumidor

en su conjunto considerado, filtrado que precede a la eleccin final de compra

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El capital de marca





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Calidad percibida

z La calidad percibida influir directamente en la decisin de compra y en la lealtad hacia la marca, especialmente cuando el comprador no est motivado o capacitado para efectuar un anlisis detallado

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Calidad percibida:Creacin de valor

z Formas en las que la calidad percibida crea valor: Proporciona una razn para la compra Ayuda a la diferenciacin Permite la fijacin de un precio superior (precio

primado o premium price) Dota de poder de negociacin frente a

clientes/distribuidores Facilita las extensiones (brand extension) o los

estiramientos (brand stretching) de marca

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El capital de marca





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Lealtad hacia la marca

z Su principal valor radica en que para toda empresa es costoso obtener nuevos clientes, mientras que resulta relativamente menos costoso mantener a los actuales, especialmente si stos se sienten satisfechos con la marca

z Lealtad no es lo mismo que repeticin de compra; tambin exige compromisoincondicional (lo contrario es, en todo caso, lealtad interesada u oportunista)

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Formas de lealtad a la marca

LEALTAD VERDADERA LEALTAD LATENTE

NO LEALTAD

REPETICIN DE COMPRAREPETICIN DE COMPRAALTA BAJA

C

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O

LEALTAD ESPURIA O INERCIA

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Lealtad hacia la marca:Creacin de valor

z Formas en las que la lealtad a la marca crea valor: Reduce los costes de Marketing Alinea los intereses del distribuidor con los de la

empresa (lo que ayuda, p.e., a asegurar una posicin preferente en el lineal)

La promocin boca a boca que hacen los consumidores leales atrae a nuevos clientes

Permite disponer de ms tiempo para reaccionar a ataques de la competencia

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El capital de marca





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Conjunto de asociaciones

z Conjunto de valores y de emociones que la marca crea en la mente del consumidor

z Formas de creacin de valor: Reducen los costes de bsqueda de informacin y la

complejidad de la eleccin de compra Facilitan la diferenciacin, especialmente en

productos de caractersticas difciles de evaluar Ej.: perfumes, automviles,

Pueden proporcionar una razn para la compra Crean actitudes positivas si evocan valores

apreciados (naturaleza, bondad, universalidad,) Pueden ser la base para una extensin o

estiramiento de marca

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El valor econmico de las marcas

z Por qu las marcas tienen un valor econmico? Por factores intangibles: una marca reputada

proporciona distincin empresarial, facilita las extensiones de marca, atrae a los mejores profesionales,

Por factores tangibles: los consumidores/usuarios, en general, estn dispuestos a pagar un premium price por un producto de una marca reputada

z Cmo se cuantifica dicho valor? Normalmente se centra en los factores tangibles: Se

estiman los beneficios acumulados que genera el premium price durante toda la vida de la marca

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Ranking de marcas globales(Interbrand & Business Week, Agosto 2007)

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Ranking de marcas espaolas(Interbrand y Actualidad Econmica, Enero 2006)

Valor 2005(millones )

Valor 2003(millones )

2003-2005

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Evidencias financieras de la aportacin de valor de las marcas

Fuente: Interbrand (2007)

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ASPECTO ESTRATGICO 1:Marca nica o marcas mltiples

MARCA NICA

Una misma marca para todos los productos de la firma, estn relacionados entre s o pertenezcan a

categoras diferentes

MARCAS MLTIPLES

Una marca para cada categora de producto o incluso para productos distintos de una misma

categora

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Ventajas de la estrategia multimarca

; Posicionando cada marca independientemente, se segmenta ms y mejor el mercado Se limitan las posibilidades de expansin de la

competencia (ya que se cubren mejor todos los huecos) Favorece el desarrollo del mercado En el caso de que la segmentacin sea geogrfica, una

marca local siempre es ms adaptable a las peculiaridades de la zona

; En caso de fracaso o crisis episdica del producto (partida de fabricacin defectuosa, intoxicacin sanitaria,) se limita el deterioro de imagen a la marca afectada

; Permite conservar a parte de los consumidores tendentes a cambiar de marca (puesto que es probable que elijan otra marca de la misma firma)

; Aumenta la presencia en el lineal

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Inconvenientes de la estrategia multimarca

: Coste de mantenimiento de marca elevado: Reduce el potencial de economas de escala: La proliferacin de marcas no es bienvenida por

muchos consumidores, que cada vez ms buscan simplicidad y transparencia en la oferta

: Penaliza la efectividad de las inversiones en consecucin de notoriedad de marca, a consecuencia de la dispersin de esfuerzos

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Opciones intermedias

z Marca dual El producto presenta dos marcas: una principal y

comn (que acredita el producto) y otra especfica del producto (que lo diferencia)

Ejemplos:

Nestl y sus productos de alimentacin infantil Intel Celeron

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zMarca principal y segundas marcas La marca principal se utiliza para los productos

tradicionales y las segundas para productos dirigidos a segmentos notablemente diferentes (normalmente de gama inferior) y preferentemente disjuntos (para evitar canibalizacin entre marcas)

En muchas ocasiones se aslan las dos marcas, se procura impedir que el consumidor las asocie

Cuando el posicionamiento de la segunda marca es radicalmente diferente (hasta opuesto) al de la principal se habla de marca furtiva (ej.: productos de comida animal por parte de una firma de alimentacin humana)

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z Ejemplos de segundas marcas: Carrefour y sus diferentes formatos de tienda Movistar/O2 y Fonic

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ASPECTO ESTRATGICO 2:Marca nueva o extensin de marca existente

z De qu marca dotar a un nuevo producto?Tres posibilidades: Alguna de las marcas existentes (extensin de marca) Creacin de una nueva marca Adquisicin de una marca existente

z Factores a tener en cuenta en la decisin: Consistencia entre posicionamiento de productos Posibilidad de obtener economas de escala en marketing La necesidad de gozar de una marca con notoriedad para

el xito comercial del nuevo producto pero la notoriedad de marca no siempre es garanta de

xito (ej.: perfumes Bic) El coste que tendra la creacin y el lanzamiento de la

nueva marca (normalmente alto)

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Ejemplos de extensin y de estiramiento de marca

BRAND EXTENSIONSBRAND EXTENSIONS BRAND STRETCHINGBRAND STRETCHING

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Caso singular de extensin de marca

z Caso singular:La extensin de marca como fin en s mismo y el nuevo producto como mero medio Normalmente motivado por

limitaciones legales a la publicidad de los productos tradicionales de la marca (ej.: tabacos, bebidas)

Caso ms extendido en la actualidad:Bebidas Ready To Drink

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ASPECTO ESTRATGICO 3:Cobranding (Alianza de marcas)

z Especialmente til para marcas nuevas que necesitan conseguir con cierta rapidez: Notoriedad Credibilidad Refuerzo de la bondad percibida de algn atributo concreto del

producto

z Se trata de la alianza entre dos marcas y de su presentacin conjunta en la comunicacin de los productos

z Finalidad: Intercambio (si hay

reciprocidad) o trasvase (si no la hay) de los valores de que gozan las marcas independientemente

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Otros ejemplos de cobranding

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ASPECTO ESTRATGICO 4:Marcas de distribuidor

z El desarrollo de sus propias marcas de productos por parte de los distribuidores (normalmente minoristas) es una tendencia claramente en expansin

z Por qu los distribuidores crean sus propias marcas?Ventajas que les reportan: Aportan mayores mrgenes comerciales que las

marcas de terceros Diferencian su oferta de la de otros distribuidores Les confiere un poder de negociacin extra frente a

proveedores

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La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Cuotas de mercado en Espaa de las marcas de distribuidorCuotas de mercado en Espaa de las marcas de distribuidor

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La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Crecimiento anual de las marcas Crecimiento anual de las marcas de distribuidor en Europade distribuidor en Europa

Fuente: ACNielsen (2005)

Cuotas de mercado de las marcas Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor en Europade distribuidor en Europa

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El desafo estratgico de las marcas de distribuidor

z Las marcas de distribuidor constituyen un desafo estratgico para los fabricantes, pues convierten a sus clientes en, a la vez, competidores

z Qu hacer frente a esta amenaza?Opciones bsicas: No hacer nada Competir activamente con ellos

Reforzando la imagen de marca y/o la innovacin de producto Aumentando distancia de posicionamiento Haciendo la marca actual ms econmica (peligroso!!) Creando segunda marca que compita directamente con la del

distribuidor

Fabricar sus marcas

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Alternativas estratgicas ante la amenaza de las marcas de distribuidor


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La opcin de fabricar para el distribuidor


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