TEMA 10 - Estrategia de diferenciacion a traves de marca · PDF filezVulnerabilidades de la...

Estrategia de diferenciación Estrategia de diferenciación a través de marcaa través de marca

Universidad Carlos III de Madrid

© Prof. Pedro J. García Pardo

Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico

Si las tres claves para vender propiedades inmobiliarias son

ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves para vender productos

de consumo son diferenciación, diferenciación, diferenciación

Robert Goizueta(Antiguo presidente de Coca-Cola)

Si me dieran 100.000 millones de dólares y me dijeran “úsalos para arrebatar a Coca-Cola el liderazgo mundial de bebidas refrescantes”,

devolvería el dinero y les diría: “eso no se puede hacer”

Warren Buffett(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)

El siglo XX fue del producto; el XXI de la marca. Es el único

elemento que aporta una ventaja frente a la competencia

Maurizio Carlotti(Consejero delegado de Antenta 3 TV)

5

©© Prof. Pedro J.

Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo

Pardo

ÍNDICE

1 Estrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciación

3 Capital de marcaCapital de marca

2 La marca: conceptos básicosLa marca: conceptos básicos

4 Valor económico de las marcasValor económico de las marcas5 Estrategias de marcaEstrategias de marca

6

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ÍNDICE




4 Valoración económica de la marcaValoración económica de la marca5 Estrategias de marcaEstrategias de marca

7

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Estrategias de diferenciación Vsestrategias de bajo coste

Son las dos grandes alternativas de la estrategia competitiva de una empresa o de cada una de sus líneas de negocio

Se trata de una disyuntiva, puesto que, salvo contadas excepciones (ej.: IKEA), son difícilmente compatibles

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN BAJO COSTEBAJO COSTE

8

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Estrategias de bajo coste

Vulnerabilidades de la estrategia competitiva de bajo coste:– Aparición de innovaciones tecnológicas que

neutralicen las economías de escala y/o experiencia que abaratan costes

– Entrada de un competidor procedente de un país que goce de ventaja comparativa

– Cambios de tendencia en el mercado:Consumidores menos sensibles al precioDemanda de nuevos conceptos de producto para los que las economías de costes no son aprovechables, etc

¿Puede una estrategia de bajo coste ¿Puede una estrategia de bajo coste proporcionar una ventaja competitiva proporcionar una ventaja competitiva

sostenible?sostenible?

9

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Estrategias de diferenciación

Protege contra las vulnerabilidades de la estrategia de costes

Premisa “teórica” que avala la diferenciación:Los atributos básicos de un producto, que constituyen aprox. el 70% de su coste, sólo contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores

NÚCLEO NÚCLEO DEL DEL

PRODUCTOPRODUCTO

Atributos complementarios

COSTE

NÚCLEONÚCLEO

Atributos complementarios

IMPACTO

10

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Aspectos generales sobre la estrategia de diferenciación

La diferenciación equivale a gozar de un “pseudomonopolio” y, como tal, permite mitigar la presión competitiva

Puede permitir prolongar indefinidamente el ciclo de vida del producto

PRINCIPAL AMENAZA: La imitación por parte de empresas seguidoras– Difícil de evitar (salvo patentes) si la diferenciación

se basa en aspectos tangibles del producto– …pero cuando la diferenciación se basa en

intangibles el producto es mucho más difícil de imitar ¡¡ MARCAS !!

11

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ÍNDICE





12

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Concepto jurídico de marca

Según la Ley Española de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:

1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

2. Tales signos podrán, en particular, ser:a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven

para identificar a las personas.b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,

los envases y la forma del producto o de su presentacióne) Los sonorosf) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se

mencionan en los apartados anteriores

13

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El nombre de la marca

Factores a tener en cuenta para su elección:– Debe ser fácil de reconocer, de recordar, de leer y

de pronunciar– Si se va a introducir en mercados extranjeros,

evaluar si conviene o no que el nombre de marca delate o evoque su país de origen:

Si el efecto “made in” es favorable, quizás sea recomendable que síEn otro caso, especialmente si es desfavorable, normalmente es preferible un nombre “global”

– Según los expertos, las siglas (ej.: BBVA, DHL, KPMG,…) no tienen fuerza comunicativa

– Tras una fusión empresarial, sólo se recomienda mantener las dos marcas de origen si sus segmentos de clientes son distintos

14

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El nombre de la marca

Factores a tener en cuenta para su elección (cont.):– Prohibiciones legales (Ley de Marcas, art. 5):

No puede ser un nombre genéricoNo puede estar previamente registrado dentro de la misma categoría de productosNo puede ser ofensivoNo puede utilizar símbolos colectivos (escudos o banderas de países,…)No debe producir confusión en el consumidor…

15

©© Prof. Pedro J.


Pardo

La importancia del nombre:Un ejemplo reciente

Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la decisión de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marcaIberenova para la filial de energías renovables que quiere sacar a bolsa.El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no sólo es mucho más lógico, simple y rápidamente reconocible, sino más práctico: no requiere que la eléctrica invierta ni esfuerzos ni dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que intenta mezclar el nombre de la compañía –Iberdrola– con el negocio afectado –renovables– , que inducía a más de una confusión –de la e de renova no se acordaba todo el mundo– y que, además, no se pronunciaba con el sonido –doble erre– que había buscado la compañía. Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio, tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Además, si lo que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial, mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y, menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocación en bolsa.

Diario Expansión (1/8/2007)

OPINIÓN EDITORIAL DEL DIARIO

LA NOTICIA

16

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Límites al concepto jurídico de marca:Un ejemplo reciente

17

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Identidad e imagen de marca

IDENTIDAD DE MARCA:Lo que, a través de los signos y mensajes constitutivos de la marca y de los propios productos que engloba, transmite la empresa de dicha marca

Se trata, por tanto, de la “tarjeta de presentación” de la empresa y la marca, lo que quieren transmitir de sí mismas

IMAGEN DE MARCA:La representación mental que el consumidor tiene del conjunto de atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca

Se trata, por tanto, de un resultado subjetivo, de una interpretación o percepción

18

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Identidad e imagen de marca

Factores de “distorsión” en la constitución de la identidad de marca

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

19

©© Prof. Pedro J.


Pardo

¿Qué es lo que ha de tener una gran marca?

Según Kotler, 5 características básicas:1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma

automáticaEj: diseño, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,…

2. Debe sugerir fuertemente uno o más beneficios claveEj: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..

3. Si la marca fuera una persona, la podríamos visualizar, le podríamos “poner cara”

Ej: Apple tendría 20 años e IBM 60

4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa

Ej: ¿es innovadora? ¿se preocupa por el cliente? ¿tiene concienciasocial?

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma:Ej: ¿son jóvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?

20

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ÍNDICE





21

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El poder de sugestión de las marcas

23%

65%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Pepsi Coca Cola Don't mind

51%

44%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Pepsi Coca Cola Don't mind

Test de preferencia con conocimiento de marcas Test de preferencia a ciegas

22

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El capital de marca

El capital de marca es el conjunto de activos (y pasivos) aportados por ésta que aumentan (o disminuyen) el valor percibido por los clientes en el producto

Según el modelo de Aaker (1991):

NOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD HACIA LA MARCA

CONJUNTO DE ASOCIACIONES

+

+

+

CAPITAL DE CAPITAL DE MARCAMARCA=

23

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El capital de marca

NOTORIEDAD DE MARCANOTORIEDAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDACALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD HACIA LA MARCALEALTAD HACIA LA MARCA

CONJUNTO DE ASOCIACIONESCONJUNTO DE ASOCIACIONES

+

+

+


24

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Notoriedad de marca

Reconocimiento

“Top of mind”

Marca dominante

Se evoca la marca y el consumidor es capaz de identificar la categoría a la que pertenece

Se nombra la categoría y el consumidor cita a la marca en cuestión entre las primeras que recuerda de dicha categoría

La primera marca en “top of mind”

25

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Notoriedad de marca:Creación de valor

Formas en las que la notoriedad de marcacrea valor (y, por tanto, capital de marca):– Hace más efectivo el esfuerzo de comunicar y

persuadir al consumidor sobre los atributos de producto

– Inspira familiaridad y confianza al consumidor– Permite que la marca sea incluida por el consumidor

en su “conjunto considerado”, filtrado que precede a la elección final de compra

26

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El capital de marca





+

+

+


27

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Calidad percibida

La calidad percibida influirá directamente en la decisión de compra y en la lealtad hacia la marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para efectuar un análisis detallado

28

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Calidad percibida:Creación de valor

Formas en las que la calidad percibida crea valor:– Proporciona una razón para la compra– Ayuda a la diferenciación– Permite la fijación de un precio superior (precio

primado o premium price)– Dota de poder de negociación frente a

clientes/distribuidores– Facilita las extensiones (brand extension) o los

“estiramientos” (brand stretching) de marca

29

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El capital de marca





+

+

+


30

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Lealtad hacia la marca

Su principal valor radica en que para toda empresa es costoso obtener nuevos clientes, mientras que resulta relativamente menos costoso mantener a los actuales, especialmente si éstos se sienten satisfechos con la marca

Lealtad no es lo mismo que repetición de compra; también exige compromiso“incondicional” (lo contrario es, en todo caso, lealtad interesada u oportunista)

31

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Formas de lealtad a la marca

LEALTAD VERDADERA LEALTAD LATENTE

NO LEALTAD

REPETICIÓN DE COMPRAREPETICIÓN DE COMPRAALTA BAJA

CO

MPR

OM

ISO

CO

MPR

OM

ISO

BA

JOA

LTO

LEALTAD ESPURIA O INERCIA

32

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Lealtad hacia la marca:Creación de valor

Formas en las que la lealtad a la marca crea valor:– Reduce los costes de Marketing– Alinea los intereses del distribuidor con los de la

empresa (lo que ayuda, p.e., a asegurar una posición preferente en el lineal)

– La promoción “boca a boca” que hacen los consumidores leales atrae a nuevos clientes

– Permite disponer de más tiempo para reaccionar a ataques de la competencia

33

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El capital de marca





+

+

+


34

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Conjunto de asociaciones

Conjunto de valores y de emociones que la marca crea en la mente del consumidor

Formas de creación de valor:– Reducen los costes de búsqueda de información y la

complejidad de la elección de compra– Facilitan la diferenciación, especialmente en

productos de características difíciles de evaluarEj.: perfumes, automóviles,…

– Pueden proporcionar una razón para la compra– Crean actitudes positivas si evocan valores

apreciados (naturaleza, bondad, universalidad,…)– Pueden ser la base para una extensión o

“estiramiento” de marca

35

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ÍNDICE





36

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El valor económico de las marcas

¿Por qué las marcas tienen un valor económico?– Por factores intangibles: una marca reputada

proporciona distinción empresarial, facilita las extensiones de marca, atrae a los mejores profesionales,…

– Por factores tangibles: los consumidores/usuarios, en general, están dispuestos a pagar un premium price por un producto de una marca reputada

¿Cómo se cuantifica dicho valor?– Normalmente se centra en los factores tangibles: Se

estiman los beneficios acumulados que genera el premium price durante toda la vida de la marca

37

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Ranking de marcas globales(Interbrand & Business Week, Agosto 2007)

…

...

38

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Ranking de marcas españolas(Interbrand y Actualidad Económica, Enero 2006)

Valor 2005(millones €)

Valor 2003(millones €)

Δ 2003-2005

39

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Evidencias financieras de la aportación de valor de las marcas

Fuente: Interbrand (2007)

41

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ASPECTO ESTRATÉGICO 1:Marca única o marcas múltiples

MARCA ÚNICA

Una misma marca para todos los productos de la firma, estén relacionados entre sí o pertenezcan a

categorías diferentes

MARCAS MÚLTIPLES

Una marca para cada categoría de producto o incluso para productos distintos de una misma

categoría

42

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Ventajas de la estrategia multimarca

Posicionando cada marca independientemente, se segmenta más y mejor el mercado

Se limitan las posibilidades de expansión de la competencia (ya que se cubren mejor “todos los huecos”)Favorece el desarrollo del mercadoEn el caso de que la segmentación sea geográfica, una marca local siempre es más adaptable a las peculiaridades de la zona

En caso de fracaso o crisis episódica del producto (partida de fabricación defectuosa, intoxicación sanitaria,…) se limita el deterioro de imagen a la marca afectadaPermite conservar a parte de los consumidores tendentes a cambiar de marca (puesto que es probable que elijan otra marca de la misma firma)Aumenta la presencia en el lineal

43

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Inconvenientes de la estrategia multimarca

Coste de mantenimiento de marca elevado

Reduce el potencial de economías de escala

La proliferación de marcas no es bienvenida por muchos consumidores, que cada vez más buscan simplicidad y transparencia en la oferta

Penaliza la efectividad de las inversiones en consecución de notoriedad de marca, a consecuencia de la dispersión de esfuerzos

44

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Opciones “intermedias”

Marca “dual”– El producto presenta dos marcas: una principal y

común (que “acredita” el producto) y otra específica del producto (que lo diferencia)

– Ejemplos:

Nestlé y sus productos de alimentación infantil Intel Celeron

45

©© Prof. Pedro J.


Pardo


Marca principal y segundas marcas– La marca principal se utiliza para los productos

tradicionales y las segundas para productos dirigidos a segmentos notablemente diferentes (normalmente de gama inferior) y preferentemente “disjuntos” (para evitar canibalización entre marcas)

– En muchas ocasiones se aíslan las dos marcas, se procura impedir que el consumidor las asocie

– Cuando el posicionamiento de la segunda marca es “radicalmente” diferente (hasta opuesto) al de la principal se habla de “marca furtiva” (ej.: productos de comida animal por parte de una firma de alimentación humana)

46

©© Prof. Pedro J.


Pardo


Ejemplos de segundas marcas:– Carrefour y sus diferentes formatos de tienda– Movistar/O2 y Fonic

47

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ASPECTO ESTRATÉGICO 2:Marca nueva o extensión de marca existente

¿De qué marca dotar a un nuevo producto?Tres posibilidades:– Alguna de las marcas existentes (extensión de marca)– Creación de una nueva marca– Adquisición de una marca existente

Factores a tener en cuenta en la decisión:– Consistencia entre posicionamiento de productos– Posibilidad de obtener economías de escala en marketing– La necesidad de gozar de una marca con notoriedad para

el éxito comercial del nuevo producto– …pero la notoriedad de marca no siempre es garantía de

éxito (ej.: perfumes Bic)– El coste que tendría la creación y el lanzamiento de la

nueva marca (normalmente alto)

48

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Ejemplos de extensión y de “estiramiento” de marca

BRAND EXTENSIONSBRAND EXTENSIONS BRAND STRETCHINGBRAND STRETCHING

49

©© Prof. Pedro J.


Pardo

Caso singular de extensión de marca

Caso singular:La extensión de marca como fin en sí mismo y el nuevo producto como mero medio– Normalmente motivado por

limitaciones legales a la publicidad de los productos tradicionales de la marca (ej.: tabacos, bebidas)

– Caso más extendido en la actualidad:Bebidas “Ready To Drink”

50

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ASPECTO ESTRATÉGICO 3:Cobranding (Alianza de marcas)

Especialmente útil para marcas nuevas que necesitan conseguir con cierta rapidez:– Notoriedad– Credibilidad– Refuerzo de la bondad percibida de algún atributo concreto del

producto

Se trata de la alianza entre dos marcas y de su presentación conjunta en la comunicación de los productos

Finalidad:– Intercambio (si hay

reciprocidad) o trasvase (si no la hay) de los valores de que gozan las marcas independientemente

52

©© Prof. Pedro J.


Pardo

ASPECTO ESTRATÉGICO 4:Marcas de distribuidor

El desarrollo de sus propias marcas de productos por parte de los distribuidores (normalmente minoristas) es una tendencia claramente en expansión

¿Por qué los distribuidores crean sus propias marcas?Ventajas que les reportan:– Aportan mayores márgenes comerciales que las

marcas de terceros– Diferencian su oferta de la de otros distribuidores– Les confiere un poder de negociación extra frente a

proveedores

53

©© Prof. Pedro J.


Pardo

La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Cuotas de mercado en España de las marcas de distribuidorCuotas de mercado en España de las marcas de distribuidor

54

©© Prof. Pedro J.


Pardo

La pujanza creciente de las marcas de distribuidor

Crecimiento anual de las marcas Crecimiento anual de las marcas de distribuidor en Europade distribuidor en Europa

Fuente: ACNielsen (2005)

Cuotas de mercado de las marcas Cuotas de mercado de las marcas de distribuidor en Europade distribuidor en Europa

55

©© Prof. Pedro J.


Pardo

El desafío estratégico de las marcas de distribuidor

Las marcas de distribuidor constituyen un desafío estratégico para los fabricantes, pues convierten a sus clientes en, a la vez, competidores

¿Qué hacer frente a esta amenaza?Opciones básicas:– No hacer nada– Competir activamente con ellos

Reforzando la imagen de marca y/o la innovación de productoAumentando distancia de posicionamientoHaciendo la marca actual más económica (¡¡peligroso!!)Creando segunda marca que compita directamente con la del distribuidor

– Fabricar sus marcas

TEMA 10 - Estrategia de diferenciacion a traves de marca · PDF filezVulnerabilidades de la...

Documents

Transcript of TEMA 10 - Estrategia de diferenciacion a traves de marca · PDF filezVulnerabilidades de la...