Tema 08-estrategia-de-imitacion

© Prof. Pedro J. García Pardo

Estrategia de imitaciónEstrategia de imitación

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico

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Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo

Pardo

ÍNDICE

1 Estrategia de imitación: GeneralidadesEstrategia de imitación: Generalidades

3 Estrategias de imitación exitosasEstrategias de imitación exitosas

2 El imitador frente al pioneroEl imitador frente al pionero

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ÍNDICE




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Estrategia de imitación

Razones para imitar:– Replicar una estrategia que se ha

demostrado ganadora– Dejar que el innovador asuma el riesgo

(inversión, imagen,…)– Proteger cuota de mercado dominante

ante la amenaza del producto innovador

Consiste en reproducir, introduciendo o no Consiste en reproducir, introduciendo o no alguna variación original, un producto alguna variación original, un producto

existente que se encuentre, normalmente, existente que se encuentre, normalmente, en fase de introducción o crecimiento y con en fase de introducción o crecimiento y con

proyección de éxito comercialproyección de éxito comercial

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Conceptos

Innovador El que ingenia o crea el nuevo producto

Pionero El primero que lanza una innovación al mercado, la haya creado él o no

Imitador El que copia una idea o producto creada por otro (el innovador)

Seguidor El que sucede al pionero en la introducción del producto en el mercado

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Grados de imitación (1)

Reproducción con alto grado de detalle de ciertas características del producto (normalmente su imagen) aunque comercializada con otra marca.

La declaración de ilegalidad depende de la apreciación por los tribunales de la existencia de:

competencia desleal y/o

confusión para el consumidor

COPIA “ILEGAL”

Reproducción fraudulenta del producto original y de su marca, comercializada normalmente en “establecimientos” ilegales

FALSIFICACIÓN

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Cuándo es “ilegal” una copia: Indefinición jurídica y disparidad de criterios

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Grados de imitación (2)

Adaptación creativa en la que el valor aportado es tan notable que cabe ser reconocido como una superación del producto original en el que se basa

IMITACIÓN SUPERIOR

Toman como modelo o inspiración el producto original pero aportan valores adicionales para el consumidor (p.e.: tecnología mejorada, envase más ergonómico,…)

ADAPTACIÓN CREATIVA

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Intensidad de imitación e innovación en los distintos grados

+-

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2 El seguidor frente al pioneroEl seguidor frente al pionero

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Ventajas del pionero (1)

Relacionadas con las barreras de entrada para nuevos entrantes:– El pionero es el primero en obtener economías de

escala y/o experiencia– Posesión de patentes u otros derechos de propiedad

industrial– Acceso preferente a recursos o alianzas estratégicos– Probable lealtad de los clientes que capte hasta la

entrada del primer seguidor (debido a costes de cambio de proveedor)

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Ventajas del pionero (2)

Relacionadas con el comportamiento del consumidor:– El consumidor puede preferir al pionero porque le

reporta “prestigio” en su entorno social– El pionero establece normalmente los estándares del

producto, que responderán:a las necesidades del mercadoa sus recursos y capacidades

El primer estándar no siempre es el que prevaleceEl primer estándar no siempre es el que prevalece– El pionero goza de imagen de innovador y de

compromiso con el mercado al que sirve– El pionero tiene la oportunidad de elegir

posicionamiento. Los seguidores, si persiguen algo de diferenciación, tendrán que buscar posicionamientos alternativos

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Ventajas del seguidor

Todas ellas giran en torno al llamado “efecto polizón”: el seguidor se aprovecha del esfuerzo que realiza el pionero para impulsar el producto– Ahorro en I+D (salvo que la innovación sea tal que

se pueda proteger por patente de manera efectiva)– La experiencia comercial del pionero le sirve al

seguidor como test de producto y de mercado, gratuito y sin riesgo

– Ahorro en promoción (especialmente la de “educación” del consumidor), ya que el seguidor se puede beneficiar en la misma medida que el pionero

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Evidencias empíricas a favor de las empresas pioneras

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Evidencias empíricas a favor de las empresas seguidoras

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estrategias de imitación exitosas

Estrategia de bajo precio

Estrategia de producto superior

Estrategia de ejercicio del poder de mercado

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Estrategia de bajo precio

Abordable si se dan las siguientes circunstancias:– La tecnología de la innovación está madura, estable, y

existe un estándar (ya sea de iure o de facto)– El consumidor es sensible al precio– Se posee una ventaja competitiva en costes

El seguidor suele ser normalmente extranjero, de un país con ventaja comparativa en costes

Ejemplo: Microondas– Pionero: USA (años 50-60)– 1er Seguidor: Japón (mediados 70-80)– 2º seguidor: Corea del Sur (años 90)– 3er seguidor (probable): China

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Estrategia de producto superior

Consiste en ofrecer un producto inspirado en el del pionero pero superior a éste

Su adopción exige ciertos recursos y capacidades, especialmente:– Know-how tecnológico– Capacidad de I+D

Ejemplo:– Fundamento tecnológico de la superioridad del

producto: algoritmos de medida de la relevancia de los resultados de la búsqueda para el usuario

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Estrategia de ejercicio del poder de mercado

Estrategia al alcance sólo de empresas poderosas, y utilizada cuando el pionero es una empresa más limitada de recursos– Aunque el pionero siempre levanta barreras de

entrada más o menos fuertes, el poder de mercado de las empresas poderosas a menudo es suficiente para derribarlas

Los recursos con los que el seguidor ejerce su superioridad suelen ser:– Fuerte imagen de marca– Fácil acceso a canales de distribución y poder de

negociación frente a ellos– Recursos financieros

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Ejemplos de explotación exitosa de la estrategia de ejercicio de poder

Empresa Empresa grande y grande y

seguidoraseguidora

Empresa Empresa pequeña y pequeña y

pionerapionera

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