Estudios Gerenciales 30 (2014) 145152

ESTUDIOS GERENCIALES

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Artculo

Benecios y perjuicios de la estrategia de imitacin

Ana M. Arboleda

Profesora, Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Cali, Colombia

informacin del artculo

Historia del artculo:Recibido el 28 de febrero de 2013Aceptado el 16 de enero de 2014On-line el 8 de abril de 2014

Cdigos JEL:M31M38

Palabras clave:ImitacinEntorno competitivoConfusin del consumidor

r e s u m e n

Este artculo analiza la estrategia de imitacin resaltando sus potenciales benecios y perjuicios. Utili-zando una metodologa exploratoria, se usan 15 casos en los que se argumenta competencia desleal porimitacin. La discusin ofrece un paralelo entre las razones que tiene una empresa para imitar y para nohacerlo. Se concluye que la imitacin es una estrategia viable siempre que la marca se reconozca comoatributo distintivo, al tiempo que las marcas seguidoras ganan participacin de mercado y comunicanatributos acordes a la categora. Por el contrario, si la imitacin afecta negativamente el esfuerzo de unamarca por ser distintiva, vulnera la decisin del consumidor al generar confusin y desmotiva el esfuerzoempresarial por la innovacin.

2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.

Benets and detriments of imitation strategy

JEL classication:M31M38

Keywords:ImitationCompetitive environmentConsumer confusion

a b s t r a c t

This article discusses imitation strategy, highlighting its potential benets and detriments. By using anexploratory method, the article uses 15 cases that argue unfair competition due to imitation. The discus-sion offers a parallel among reasons for a company to imitate or not. To conclude, imitation is a feasiblestrategy as long as the brand is regarded as a distinctive attribute, and at the same time, following brandsimprove its market share and communicate attributes that are consistent to the product category. On theother hand, if imitation negatively affects brand distinctiveness, then it may cause consumer confusionand reduce the organizational incentive to innovate.

2013 Universidad ICESI. Published by Elsevier Espaa, S.L. All rights reserved.

Vantagens e desvantagens da estratgia de imitaco

Classicaces JEL:M31M38

Palavras-chave:ImitacoMeio competitivoConfuso do consumidor

r e s u m o

Este artigo analisa a estratgia de imitaco destacando as suas potenciais vantagens e desvantagens.Utilizando uma metodologia exploratria, utilizam-se 15 casos nos quais se refere concorrncia deslealpor imitaco.Adiscussoofereceumparalelo entre as razesqueumaempresa tempara imitar e as razespara no o fazer. Conclui-se que a imitaco uma estratgia vivel sempre que a marca se reconhecacomo atributo distintivo, ao mesmo tempo que as marcas seguidoras ganham participaco no mercadoe comunicam atributos de acordo com a categoria. Por outro lado, se a imitaco afecta negativamente oesforco de uma marca por ser distintiva, vulnera a deciso do consumidor ao criar confuso e desmotivao esforco empresarial pela inovaco. 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos os direitos reservados.

Autora para correspondencia: Calle 18 # 122-135. Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Cali, Colombia.Correo electrnico: amarboleda@icesi.edu.co

0123-5923/$ see front matter 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2014.01.016

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1. Introduccin

La estrategia de innovacin y la estrategia de imitacin ocurrencomounproceso dinmico relativo al contexto en el que se encuen-tre una empresa. La imitacin es una alternativa quehademostradoa travs de la historia permitir a empresas de pases en desarrolloincrementar rpidamente su capacidad competitiva (Kale y Little,2007; Madsen, Islam y Ang, 2010). El objetivo principal de esteartculo es ofrecer una reexin acerca de las prcticas de imita-cin desde el punto de vista estratgico resaltando sus potencialesbenecios y perjuicios. Es importante comprender la estrategiaorganizacional que subyace tras la decisin de imitar un productoya que es una accin competitiva que muestra la natural rivalidadentre organizaciones (Chen, 1996) y puede tener consecuenciasfavorables o desfavorables tanto para la empresa como para lasociedad en general.

As, este artculo analiza la imitacindesdeel puntodevista de laestrategia organizacional apoyndose en los parmetros estableci-dos por la legislacin colombiana para dicha prctica. La legislacinaprueba el proceso de imitacin como una prctica competitiva yconsidera que el ejercicio de la imitacin no implica per se un actode competencia desleal. La imitacin es una estrategia viable siem-pre y cuando su uso no conlleve la confusin del consumidor yse respete la propiedad de marca amparada por la ley (Congresode Colombia, 1996; Munar-Cadena, 2005). Es decir, la legislacinprotege al consumidor de actos que representen un engano vulne-rando su bienestar y asimismo protege a las organizaciones por susesfuerzos en el posicionamiento de una marca y en investigaciny desarrollo de nuevos productos. Al mismo tiempo, la legislacincolombiana no prohbe la imitacin argumentando la necesidad delibre competencia.

La libre competencia motiva condiciones y acciones de rivali-dad entre las empresas, que, como consecuencia, permiten ofreceral consumidor unamayor diversidad de productos de calidad a pre-cios competitivos. Se reconoce la rivalidad entre empresas omarcascomo un acto natural y sano en el proceso de libre competencia,siendo el elemento que garantiza a largo plazo el funcionamientoms eciente de los entes que participan en el mercado, por ejem-plo productores, distribuidores, comercializadores e importadores(Chen, 1996). Dadas las condiciones de libre competencia, el consu-midor nal tendr la libertad de elegir entre diferentes opciones yser l quien demandemejores niveles de calidad, precio y servicio.

De estamanera, la libre competencia que avala la legislacin conmiras a garantizar el desarrollo econmico, tiene 2 condiciones:el respeto por la competencia y el respeto por el consumidor. Sedene competencia desleal como todo acto o hecho que se realiceen el mercado con nes concurrenciales, cuando resulte contra-rio a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fecomercial, a los usos honestos en materia industrial o comercial,o bien cuando est encaminado a afectar o afecte la libertad dedecisin del comprador o consumidor, o el funcionamiento con-currencial del mercado (Congreso de Colombia, 1996, pp. 1-2).

Bajo los parmetros establecidos por la ley, este documentorevisa el concepto de imitacin como una accin estratgica atravs de la cual las organizaciones retoman el aprendizaje deuna categora de productos para soportar sus propios desarro-llos. La organizacin imitadora aprende del lder aspectos queson observables en el mercado, como por ejemplo, el empaque ycaractersticas fsicas del producto. El proceso de observar la com-petencia y subsecuentes acciones de imitacin forman parte dela dinmica competitiva de las organizaciones y son importantespara motivar su crecimiento y productividad (Kale y Little, 2007;Madsenet al., 2010). El crecimientoorganizacional tambin implicaque a largo plazo la imitacin se complementa con la innovacinsiendo una dinmica importante en el crecimiento econmico deun pas. Ejemplos de la dinmica entre imitacin e innovacin se

pueden observar en el proceso de desarrollo de Japn (Yamamura,Sonobe y Otsuka, 2005), Corea (Leonard, 1997), China (Chen, 2009;Dobson y Safarian, 2008) e India (Kale y Little, 2007).

Teniendo en cuenta las caractersticas emergentes de los pasesiberoamericanos, este artculo se centra en el proceso de imitacin,siendo una etapa que puede parecer ms atractiva para empresa-rios que buscan mecanismos para competir de manera rpida yeciente con el mercado internacional. La imitacin parecera seruna estrategia pertinente en la medida en que permite a las empre-sas ponerse al da en trminos competitivos y ofrecer productostan buenos como aquellos que ya han alcanzado el liderazgo en lacategora. Este artculo muestra casos en los que la estrategia deimitacin puede tener consecuencias positivas para la sociedad yla competitividad organizacional y otros casos en los que la estra-tegia es sancionada al ser considerada como competencia desleal.La comparacin de casos exitosos y casos errneos por el uso dela imitacin busca evidenciar el alcance de la estrategia en trmi-nos competitivos ya que por un lado fortalece la oferta delmercado,pero por otro lado vulnera la proteccin a lamarca y al consumidor.

Este artculo est organizado de la siguiente manera: el marcoterico explica la imitacin como parte del ciclo de vida del pro-ducto y cmo esta estrategia antecede a la innovacin en el casode pases en vas de desarrollo. En la segunda seccin, se utiliza lametodologa exploratoria con base en una bsqueda documentalacudiendo a fallos emitidos por la jurisprudencia colombiana, paranalmente reportar 15 casos que se han presentado en el entornode competencia desleal. A partir de los casos seleccionados por surelevancia, la discusin en la tercera seccin se centra en la ree-xin a nivel estratgico que analiza las razones que puede tener unaempresa para imitar y para no hacerlo. Finalmente, se concluye quela imitacinesunaestrategia viable siempreque se respete lamarcacomo un atributo distintivo que tiene la capacidad de motivar lacompetitividad empresarial.

2. La imitacin como una accin competitiva

El siguiente marco terico introduce el concepto de imitacinen el proceso de evolucin de un producto. En trminos generales,la imitacin sigue a la innovacin como consecuencia de la madu-rez y el nivel de competencia entre las empresas de una categora(Mukoyama, 2003). La competitividad se reere al esfuerzo quehacen las empresas por obtener ganancias a partir de la oferta deproductos al consumidor en igualdad de condiciones que los demsoferentes. Una empresa competitiva buscar diferenciar su marcade las dems a travs de mejores caractersticas asociadas al pro-ducto o al posicionamiento de la marca. Teniendo en cuenta lascondiciones propias de un mercado competitivo, el marco tericoexplica a) la dinmica natural entre la innovacin y la imitacin yb) el proceso de imitacin para el caso de pases en desarrollo.

2.1. La imitacin en el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto normalmente evoluciona desdesu creacin hacia la mejora de caractersticas de calidad y variedaden la medida en que aumenta la demanda y llega a ser comerciali-zado por varias empresas (Grant, 2008). Cuando las caractersticastecnolgicas de un producto logran ser imitadas y existe clara-mente en el mercado un amplio nmero de consumidores, nuevasempresas competidoras estarn interesadas en acceder a la comer-cializacin de dicho producto. Es decir, la evolucin natural de unproducto va desde su innovacin hasta su imitacin en un mercadode consumo masivo (Mukoyama, 2003). Las rmas que entran enla etapa de la innovacin asumen los costos de investigacin y de-sarrollo, as como los de publicidad; estas rmas se conocen comopioneras y son las que inuyen en la creacin de nuevos productos.

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Las rmas que entran a competirms adelante, cuandohay un clarodesarrollo de producto y una mayor demanda del mismo, se cono-cen como seguidoras; estas son las organizaciones que aprendende las lderes a partir de la imitacin y adaptacin de sus productos(Lieberman y Montgomery, 1998).

Independientementedecul es la empresapionera, en lamedidaen que la demanda del producto aumenta habr una difusin delos procesos de produccin y comercializacin. De esta manera, elproceso de imitacin comienza una vez la empresa pionera lograel reconocimiento del producto en el mercado y las caractersti-cas del producto pueden ser adquiridas e imitadas. Al observar2 productos con iguales caractersticas fsicas y funcionales, la ven-taja competitiva que tiene la empresa innovadora disminuye y elprincipal diferencial comienza a ser el precio. Con el n de evitaruna guerra de precios, las empresas que compiten en una catego-ra buscarn mejoras incrementales en el producto o en el servicioasociado de manera que les permita diferenciar su marca.

Por tanto, la madurez del mercado se maniesta en el mximopotencial de produccin de las marcas que compiten en una cate-gora y el mximo nmero de usuarios de dicha categora. Unalto nmero de marcas compitiendo en una misma categora estasociado a la capacidad que tienen las empresas para imitar lascaractersticas del producto lder (Romeo, 1977). De manera com-plementaria, lamadurez delmercado tambin se asocia a unmayornfasis por la proteccin de los derechos de propiedad intelectual(Braguinsky, Gabdrakhmanov y Ohyama, 2007). Ya que la inno-vacin disminuye y la imitacin aumenta, las empresas hacen unmayor esfuerzo por establecerse en unnicho demercado con carac-tersticas de producto asociadas a la marca y protegidas bajo elregistro de marca.

Bajo condiciones competitivas las empresas no cuentan conpro-tecciones diferentes al registro de patente y proteccin a la marcapara contrarrestar las acciones de otras empresas. Una empresacompetitiva tiene 2 alternativas para que su marca sobreviva enel mercado. Una opcin es cambiar rpidamente las caractersticasde su producto para diferenciarse de los imitadores y una segundaopcin es incurrir en acciones legales protegiendo su producto dela imitacin (Braguinsky et al., 2007). La primera opcin hara msdifcil consolidar la imagen del producto en la mente del consumi-dor; adems, dada la capacidadde imitacinde los competidores enun mercado maduro la continua inversin en innovacin no resultaser rentable (Braguinsky et al., 2007). Por tanto, la segunda alterna-tiva, que busca mayor proteccin a la marca, resulta ser una mejorestrategia para limitar el nmero de competidores en el mercado ypara apaciguar la tentacin de imitar.

Resumiendo, la imitacin es un sntoma de un mercado madurocon un alto nivel de competencia entre las empresas del sector.En el desarrollo de un producto, naturalmente ocurre primero lainnovacin y posteriormente la imitacin. En esta segunda etapa,las empresas lderes buscan argumentos legales que les permitanevitar la imitacin mientras que las empresas seguidoras buscanaprender e imitar las caractersticasdel producto lder. La transicinde la innovacin a la imitacin es el proceso natural en la evolucinde un producto en su industria, sin embargo, lo rpido que ocurraeste proceso depende de caractersticas competitivas propias de sumercado (Yamamura et al., 2005).

2.2. La imitacin como una estrategia de crecimiento

La tendencia hacia la imitacin o la innovacin es una diferenciaclara al comparar pases segn el ndice de competitividad de laindustria. De acuerdo con diferentes reportes en competitividad,los pases en desarrollo tienden a reportar ndices inferiores a lospases desarrollados; esto se debe a mediciones como el capitaldisponible para los negocios, el producto interno bruto, el nivel detecnologa, la innovacin, entre otros (Lall, 2001; nsel et al., 2008).

Teniendo en cuenta las capacidades y caractersticas propiasde las organizaciones en pases en desarrollo, la dinmica entrela innovacin y la imitacin ocurre de manera inversa (Chen, 2009;DobsonySafarian, 2008;Kale y Little, 2007;Yamamuraet al., 2005).Las empresas enpases en desarrollo no cuentan con los recursos entrminos de capital, conocimiento y tamano de la demanda comopara realizar la inversin inicial que implica la innovacin. Dadasestas capacidades, las polticas nacionales pueden estar motivadasa proteger la industria limitando la entrada de productos y organi-zaciones extranjeras. En el momento en que dichas organizacionesse enfrentan a la apertura de importaciones y a la posibilidad desatisfacer una demanda externa, deben mejorar sus estndares deproduccin y comercializacin para asemejarse a la oferta interna-cional.

La apertura de importaciones a pases en desarrollo se asocia alcrecimiento del pas a travs del uso de tecnologa y la imitacin.Por un lado, los procesos productivos pueden ser ms ecientesgracias a la importacin y el uso de nuevas tecnologas. Por otrolado, la apertura abre el mercado al desarrollo de nuevos produc-tos a travs de la imitacin (Connolly, 2003). Es decir, la imitacines la forma como las empresas de pases en desarrollo puedenalcanzar rpidamente estndares internacionales; es una manerade compensar las debilidades tecnolgicas y en fundamentos cien-tcos para el desarrollo de nuevos productos que pueden tener lasorganizaciones de pases en desarrollo (Chen, 2009).

Organizaciones en economas que han estado protegidas y hantenido bajos estndares de competitividad tienenungran incentivopara alcanzar los niveles de organizaciones desarrolladas (Shinkley McCann, 2013). Lo que muchas empresas en pases en vas dedesarrollo hacen es imitar productos que han sido desarrolladosinternacionalmente y que muchas veces llegan al pas a travs deimportaciones o gracias a la comercializacin que realizan a nivellocal las empresas multinacionales (Yamamura et al., 2005). Lasorganizaciones en pases que buscan alcanzar mayores niveles deapertura se destacan por apoyarse en la imitacin y mostrar bajosniveles de innovacin (Shinkle y McCann, 2013).

Adicionalmente, conociendo las caractersticas del mercadolocal, la imitacin puede ser ms fcil para una empresa local encomparacin con el conocimiento del contexto del que carece laempresa pionera (internacional). Esto se debe a que el nivel deincertidumbre de la demanda por un producto es alto como paraque el lder internacional decida inicialmente hacer una inversinen investigacin y desarrollo para el mercado local (Lieberman yAsaba, 2006). Al mismo tiempo, un alto grado de imitacin desin-centiva a las empresas a realizar inversiones para la creacin deproductos nuevos, lo cual posteriormente signica menores tasasde crecimiento para las empresas (Braguinsky et al., 2007). En estepunto, es importante proteger la propiedad industrial y la inver-sin en investigacin y el desarrollo de productos realizada por laempresa privada. Estos nuevos productos son potencialmente laventaja competitiva que fortalece el crecimiento organizacional.

En resumen, la innovacin y la imitacin forman parte de unproceso que ocurre gracias a la evolucin de los productos en elmercado (Teece, Pisano y Shuen, 1997), pero este proceso tienelugar de manera inversa en el caso de empresas de pases endesarrollo. La imitacin es una primera instancia que permite ala organizacin formar un capital y fortalecer su capacidad paracompetir. Sin embargo, a largo plazo la imitacin puede frenarel crecimiento ya que inhibe la creacin de productos con valordiferencial. As, una legislacin que promueve la libre competenciamotivar la imitacin como un acto competitivo siempre y cuandose acoja al respeto por la propiedad industrial y por el consumi-dor (SIC, 2013). Teniendo en cuenta este marco terico, el siguienteestudio ejemplica cmo la imitacin motiva el crecimiento delmercado, fortalece el nmero y la distintividad de la marca y ofrecems alternativas al consumidor nal. Por otro lado, la imitacin no

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Tabla 1Casos segn consecuencia de la imitacin

Lder Seguidor Categora

Fortalecimiento de la ofertaActimel Yox Yogur funcionalCola (referente a la categora) Big Cola GaseosaAcid-Ness Acid-Mantle Crema para la pielVick VapoRub AlibRub Ungento tpicoCristal Agua pura Agua embotellada

Proteccin a la marcaSultana Santana GalletaNopin Chenpin Champ antipiojosKokorikosaurios Nuggetsaurios Alimento base polloOma Coloma CafBocatto Rokotto Helado

Competencia deslealBon Bon Bum Bin Bum ChupetaPonky Pompy PonquTrolli Trully Caramelo de gomaFull Throttle Full Cola Refresco energticoFiness Mens Fitness Yogur/ropa masculina

Fuente: elaboracin propia.

es aceptable en casos en los que crea competencia desleal, afectanegativamente al consumidor siendo enganosa o creando confu-sin y debilitando las marcas. La competencia desleal es el trminoque utiliza la jurisprudencia para senalar que la imitacin no sehace respetando la propiedad industrial. Este senalamiento y vigi-lancia es importante porque el respeto a la propiedad (por ejemplo,marca, patente) es lo que motiva a largo plazo el crecimiento de lasorganizaciones, y con ello el crecimiento de un pas.

3. Metodologa

Este estudio utiliza una metodologa exploratoria para realizarla bsqueda de casos que han sido clasicados en la jurisprudenciacolombiana como competencia desleal. Como fuente de informa-cin se utiliz la pgina web del Noticiero Ocial (2013), revisas yperidicos colombianos en los que se reportan noticias del entornolegal: Dinero, Portafolio y La Repblica. De estas fuentes se extraje-ron fallos emitidos por el Consejo de Estado o la Superintendenciade Industria y Comercio (SIC). Los casos seleccionados se eligie-ron por ser relevantes para diferentes industrias y por representarde manera clara las decisiones jurisprudenciales en cuanto a com-petencia desleal por imitacin. Adicionalmente, al utilizar casosreportados por fuentes ociales como casos de competencia deslealse busca eliminar el sesgo del investigador al juzgar por s mismosi la semejanza entre 2 competidores de una categora representao no una accin de imitacin.

As pues, se seleccionun total de15 casos que se organizan con-ceptualmente de acuerdo con las implicaciones que tienen sobre elfortalecimiento de la oferta y la proteccin a la marca (tabla 1). Pri-mero, el fortalecimiento de la oferta, se ilustra a travs de 5 casos;estos primeros casos representan la situacin en la que la estrategiade imitacin motiva la competencia. Segundo, los casos de protec-cin de marca pueden ser situaciones que desempenan un papel afavor o en contra de la competencia. Teniendo esto en cuenta, seincluyen 5 casos en los que la competencia no genera confusin yotros 5 en los que s ocurre confusin y constituyen competenciadesleal.

3.1. Fortalecimiento de la oferta

Permitir que existan diferentes marcas en una misma catego-ra de productos estimula la competencia, evitando que una solamarca ejerza una posicin de poder en el mercado. A continuacinse presentan 5 casos en los que se muestra cmo es pertinente la

Figura 1. Actimel-Yox.

Fuente: MedTempus (2007); Fundamerani (2014).

existencia de diferentes marcas de productos semejantes siemprey cuando estas no generen confusin en el consumidor.

El mercado de los lcteos ha venido creciendo gracias a los pro-ductos funcionales; crecimientoquehaocurridogracias a ladisputaentre Danone y Alpina. Danone es el lder internacional en produc-tos lcteos, siendoActimelunade susmarcasqueofreceel beneciode crear defensas enel organismo.Antes de la entradadeDanoneenColombia, Alpina lanz Yox, un producto con benecios y empaquesemejante (g. 1). Sin embargo, Danone ha perdido sus accionesde nulidad tramitadas ante el Consejo de Estado solicitando la can-celacin de registro de marca de su competidor. En contra de lasdemandas de Danone, la Corte Suprema de Justicia no ha contem-plado el retiro de la marca Yox y considera pertinente la presenciade ambas marcas en el mercado (Portafolio, 2009).

Por otro lado, la categora de gaseosas se ampla gracias a laentradade lamarcaperuanaBigCola. La sociedadPosadaTobnS.A.argumentaba confusin por parte de Big Cola, pero el Consejo deEstado fall a favor de Big Cola entendiendo que lamarca no generaconfusin en el consumidor y la expresin Cola corresponde conel vocabulario general en este tipo de bebidas (Portafolio, 2012d).Asimismo, la demanda impuesta por Bayer a Tecnoqumicas por lareproduccin de aspectos caractersticos de la presentacin comer-cial de Acid-Ness a travs de la marca Acid-Mantle fue desestimadapor la SIC, reconociendo que las semejanzas entre productos noconstituyen un acto desleal de confusin (Varela-Snchez, 2012).Un caso semejante es el de Vick VapoRub de Proter &Gamble (P&G)y AlibRub de Tecnoqumicas. El demandante, P&G, solicitaba ante laSIC que Tecnoqumicas retirara del mercado su producto teniendoen cuenta que este estaba utilizando la misma apariencia (g. 2).

Tal como en el caso anterior, la SIC favoreci a la empresademandada teniendo en cuenta que la reproduccin de signosdistintivos de un producto (por ejemplo, colores o forma en elempaque) no constituye competencia desleal (Varela-Snchez,2012). La competencia desleal ocurre en el caso en que se imi-ten presentaciones mercantiles, es decir, aspectos propios de unamarca. Sin embargo, si las palabras que conforman la marca sondescriptivas del producto pueden ser utilizadas por otras empresas.Por ejemplo, Colombina compite en el mercado de agua embote-llada con lamarcaAguaPura, registro avaladopor la SIC apesar de la

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Figura 2. Vick VapoRub-AlivRub.

Fuente: Revista Dinero, 2012.

demanda instaurada por Postobn (que comercializa agua Cristal,Oasis, Vitality y H20). La SIC respald la marca Agua Pura recono-ciendo la debilidad de la marca ya que estos trminos descriptivosy genricos pueden ser utilizados libremente pormarcas de la cate-gora; los derechos son dados sobre el conjunto de elementos querepresentan la marca (Mancera, 2013).

3.2. Proteccin a la marca

La marca es un signo distintivo por excelencia. Para un con-sumidor la marca es el elemento que le permite reconocer lascaractersticas y calidad del producto y diferenciarlo frente a otrosde la categora. Para una empresa la marca garantiza el valor y losderechos sobre este activo intangible (SIC, 2013). Asimismo, dadoel uso de la estrategia de imitacin, la marca se constituye en el fac-tor que permite la diferencia y por tanto previene la confusin delconsumidor (Arboleda yAlonso, 2010). A continuacin se describen5 casos en los que el Consejo de Estado o la SIC apoyan el carcterdistintivo de la marca, fallando en contra de registros que puedangenerar confusin en el consumidor. Posteriormente, se presen-tan 5 casos en los que el tribunal avala registros de marca que nogeneren confusin.

En la categora de bombones, el Consejo de Estado apoy lademanda de Colombina con su marca Bon Bon Bum e impidiel registro de la marca competidora Bin Bum; el demandanteargumentaba similitud fontica que generara confusin en el con-sumidor (Portafolio, 2011). De manera semejante, teniendo encuenta la similitud fontica, el Consejo de Estado declar la nuli-dad del registro de la marca Pompy (comercializado por Meals deColombia) por su semejanza con la marca Ponky, marca de Colom-bina (Portafolio, 2012c). Un caso consistente es el de Trolli (deProcaps) y Trully (de Comestibles Aldor). La demanda de Procapssobre Aldor fue respaldada por la SIC, negando el registro de lamarca Trully al ser un nombre que no es consecuente con el prin-cipio de distintividad de las marcas (Bedoya, 2013).

Adicionalmente, una marca que sea semejante (o igual) puedeser negada aunque se encuentre acompanada de una palabra gen-rica que se introduzca con la expectativa de hacerla distintiva. Porejemplo, la SIC neg el registro de Full Cola ya que a pesar deque Cola es un vocablo general, la palabra Full ya es utilizada porotra marca de bebidas de la categora: Full Throttle de CocaCola(Santamaria, 2012).

Por otro lado, Finess vs. Fitness es un ejemplo de cmo se buscaproteger la marca y la confusin del consumidor incluso cuandolas marcas que se asemejan no corresponden a una misma cate-gora. El Consejo de Estado orden la cancelacin del registro dela marca Mens Fitness, marca de ropa masculina y calzado, por susemejanza con lamarcadeyogur Finesse. Apesar deque correspon-den a categoras totalmente diferentes, el tribunal considera que el

Figura 3. Oma y Coloma.

Fuente: FamiliasUnidas, 2013.

alto posicionamiento que tiene el yogur Finesse de Alpina podrallevar al consumidor a pensar que esta marca de ropa pertenece ala organizacin Alpina (Portafolio, 2008a).

Contrario a lo observado en estos 5 ejemplos, existen otros casosen los que no se encontraron similitudes sustanciales entre lasmar-cas que puedan llevar al consumidor a confundirse y por tanto elregulador aval la presencia de ambas en el mercado.

En la categora de galletas se tiene el caso de Sultana y Santana.El Consejo de Estado consider que estas 2 marcas pueden coe-xistir y que sus nombres no generan confusin en el consumidorpor el signicado de las palabras y porque su estructura fontica esdiferente (Portafolio, 2012a). Bajo el mismo argumento, el Consejode Estado rechaz la demanda de Tecnoqumicas en defensa de sumarca Nopin frente al registro de marca aprobado para la marcaChenpin (Ostau de Lafont Pianeta, 2011). La competencia directaentre las marcas Nopin y Chenpin en la categora de champantipiojos se consider pertinente.

En el caso de alimentos elaborados a base de pollo, el Consejo deEstado aprob la coexistencia de lasmarcas Kokorikosaurios yNug-getsaurios ya que no hay ninguna similitud ortogrca o fontica.Adems, est claro para el consumidor que ambas marcas utilizanun vocablo de fantasa para nombrar el producto con base en pollo(Portafolio, 2012b). Asimismo, el Consejo de Estado, aprob la coe-xistencia de lasmarcas de cafOmayColoma (g. 3) sin perjuicio decausar confusin en el consumidor (Portafolio, 2008b). Finalmente,la demanda de Bocato (de Meals de Colombia S.A.) contra Rokotto(de la sociedad Alicorp S.A.), argumentando confusin por seme-janza entre las marcas, fue rechazada por el Consejo de Estado, elcual avala la existencia de ambas.

En los pleitos en los que se argumenta competencia desleal porconfusin en el consumidor dada la semejanza entre las marcas, loque prima es el carcter distintivo de la marca como aspecto quele permite al consumidor reconocer el fabricante y los atributos delproducto al momento de la toma de decisin. La diferencia en laestructura fontica y las caractersticas simblicas de los trminosutilizados para lamarca son argumentos claves para demostrar queuna marca es realmente distintiva y desestimar la posibilidad deconfusin.

4. Discusin: los efectos contrarios de la imitacin

De acuerdo con los 15 casos observados est claro que hay unassituaciones donde la imitacin es una estrategia pertinente que

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motiva el fortalecimiento de la categora y benecia al consumidor.Sin embargo, en otros casos la imitacin se constituye en un actodesleal perjudicando la fundamentacin de la libre competencia ascomo al consumidor.

4.1. Por qu imitar: benecios de la imitacin

Existen 2 grandes teoras que explican la imitacin: las teorasbasadas en la rivalidad y las teoras basadas en la informacin.Los casos analizados permiten representar ambas teoras como sediscutir a continuacin.

4.1.1. Participacin de mercadoLas teoras basadas en la rivalidad entre empresas interpretan

la imitacin como una respuesta disenada para mitigar la rivalidadcompetitiva de las otras empresas (Yamamura et al., 2005). Estosignica que las empresas imitan a otras esperando mantener suposicin relativa o neutralizar la accin agresiva de sus rivales. Lasempresas pueden actuar como seguidoras, no porque este sea suprincipal inters en elmercado, sino por ser una accin que debilitala participacin de su competidora. Este tipo de imitacin implicaque las empresas competidoras son relativamente semejantes ensu dominio sobre el mercado. Es decir, una empresa reacciona conuna imitacin frente a la estrategia innovadora de otra si consi-dera que la pionera es un rival que puede afectar negativamente suparticipacin de mercado. Este es el caso de Danone y Alpina. Lasempresas compiten en varios segmentos lcteos a nivel internacio-nal. El debate entre Actimel y Yox es un pleito que representa surivalidad por el liderazgo.

Adicionalmente, que en el mercado exista la posibilidad de unaintensa competencia es un incentivo para que las empresas asu-man comportamientos paralelos de imitacin (Lieberman y Asaba,2006). Las empresas dentro de unamisma industria tienden a com-portarse de manera semejante; a largo plazo no es convenientepara el grupo de empresas tener estrategias muy diferentes porqueesto reduce el poder de la industria como un todo y por lo tantosu rentabilidad. En otras palabras, empresas de una misma indus-tria tienden a adoptar comportamientos y estrategias semejantes,lo que les permite permanecer tcitamente aliadas restringiendo laentrada de nuevas empresas (Lieberman y Asaba, 2006). Por ejem-plo, BigCola es una marca nueva de una empresa que no habaestado compitiendo en el mercado colombiano de agua embote-llada. Lomismo ocurre en el caso de Agua Pura. Ante el lanzamientode una marca nueva, la reaccin natural de las empresas ya posi-cionadas es tratar de impedir el ingreso de un nuevo competidorque entra a dividir la participacin de mercado de una categora yamadura.

La imitacin esunamanifestacinde la rivalidad entre empresascompitiendopor ganarparticipacindemercado. Eneste sentido, laimitacin tiene consecuencias positivas para la sociedad, no en tr-minos de calidad sino de cantidad, al extender la oferta delmercado(Sohn, 2008).

4.1.2. Comunicacin de atributosLa imitacin por informacin ocurre cuando es ideal para una

empresa observar las acciones de aquellas ms desarrolladas; lasempresas seguidorasaprendende la innovadoraacercade las carac-tersticas con las que se debe desarrollar un producto. De acuerdocon la teora basada en la informacin, la imitacin ocurre porquela empresa que imita espera comunicar al consumidor que su pro-ducto tiene caractersticas semejantes a las ya conocidas en el lder.Por esta razn, los comportamientos observados en el productolder sern valorados por las empresas seguidoras asumiendo quelas pioneras informan (a travs de su producto) acerca de las carac-tersticas necesarias para participar en el mercado (Bikhchandani,Hirshleifer y Welch, 1992, 1998).

Los casos analizados, cuya estrategia competitiva es aceptada deacuerdo con el fallo de la corte, se pueden explicar a partir de estateora. Por ejemplo, los consumidores de AlibRub van a entendercules son los atributos del producto al relacionarlo con el lderde la categora, Vick VapoRub. Lo mismo ocurre con la estrategia deAcid-Mantle, Nuggetsaurios, Coloma, Rokotto, Chenpin y Santana.Estas marcas en su conjunto (nombre, empaque, colores) permitenevocar los atributos del lder respetando el carcter distintivo de lamarca lder y seguidora.

Es importante notar que esta competencia ocurre en catego-rasmaduras donde la entrada de nuevos competidores no signicanecesariamente un aumento en la demanda, pero smayores opcio-nes para el consumidor. Ya que el mercado no est en un momentode crecimiento, no est claro que la empresa lder tenga real-mente una ventaja competitiva sobre la seguidora (imitadora).Los estudios muestran que en muchos casos no es as y que lascaractersticas de la marca lder es aprovechada por las empresasimitadoras (Levitt y March, 1988; Lieberman y Asaba, 2006).

La teora basada en la informacin resulta ser una buena expli-cacin a la imitacin en el caso de empresas en pases en desarrollo.Estas empresas cuentan con menos recursos, de capital o conoci-miento, que son necesarios para innovar; adicionalmente, en estospases, si la demanda por el producto es pequena y la empresa selimita al mercado local. El incurrir en costos de innovacin puedeimplicar prdida de valor, contrario a lo que podra esperarse dela innovacin. Adems, la imitacin o la adaptacin de productosya conocidos permite a las empresas minimizar riesgos relaciona-dos con la innovacin y entrar en nuevos mercados, riesgos quelas empresas no estn preparadas para asumir (Lieberman y Asaba,2006).

Para resumir, el proceso de imitacin es una estrategia com-petitiva que permite a las empresas defender su participacin enun mercado especco. Adems, la estrategia de imitacin permitea las empresas aprender de lo que las lderes ya han construido,comunicando al consumidor atributos semejantes a aquellos queson reconocidos en la marca lder.

4.2. Por qu no imitar: perjuicios de la imitacin

Esta seccin discute cmo la imitacin puede ser perjudicialdesde 2 perspectivas complementarias entre s: competencia des-leal y competitividad en el mercado. A corto plazo, la imitacin esuna estrategia vigilada por la ley, pero a largo plazo la imitacines sancionada por el mercado.

4.2.1. Competencia deslealEn la prctica, las organizaciones prestan especial atencin a las

acciones de sus competidores, cuestionando aquellos comporta-mientos que potencialmente pueden enmarcarse como conductasdesleales o puedan signicar una transgresin de los derechos depropiedad industrial. As, la organizacin de la marca lder bus-carproteger sumarca. Almismo tiempo, la organizacin imitadoradebe garantizar que, aunque utilice caractersticas ya reconocidascomo ideales para un tipo de producto, el uso de estos atributos nosea una imitacin exacta o genere confusin en el consumidor. Laimitacin tiene unos lmites denidos en la ley y no acatar dichoslmites genera sanciones para quienes ejecutan dichos actos. Lassanciones se reeren a la cancelacin del registro de marca, impo-sibilidad de comercializar dicha marca y retribucin econmica ala parte afectada.

Los 5 casos analizados como fallos negativos a la imitacinargumentan competencia desleal evidenciando una clara similitudentre la marca seguidora y la marca lder (tabla 1; competenciadesleal). El problema observado consistentemente en estos casoses que la similitud entre las marcas no permite al consumidor dife-renciarlas. Dadas las condiciones de los productos en mercados

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maduros, las caractersticas en la apariencia y funcionalidad delproducto son evidentes y relativamente fciles de imitar. Por tanto,bajo este contexto el nico aspecto que es realmente diferente yvalioso es la marca. Por esta razn, la madurez del mercado se aso-cia con una alta inversin en registros y actividades legales quevigilan el patrimonio de la marca (Braguinsky et al., 2007).

En trminos de consumidor, la confusin entre las marcasconlleva una evaluacin negativa y sentimientos de frustracin(Arboleda, 2011; van Horen y Pieters, 2012). En trminos sociales,un alto grado de imitacin puede afectar negativamente la compe-titividad empresarial como se discute a continuacin.

4.2.2. CompetitividadLa innovacin es lo que permite a una empresa crear un valor

diferencial y una mayor rentabilidad. Sin embargo, si no existe pro-teccin sobre la inversin en innovacin las empresas tendrn unmenor incentivo para innovar (Aghion, Harris, Howitt y Vickers,2001; Segerstrom, 1991). Esta es una decisin que afecta a lasempresas lderes pero tambin a la sociedad en general en trmi-nos de la calidad de productos disponibles en el mercado (Sohn,2008).

Para lograr una ventaja competitiva una rma debe garanti-zar ser realmente diferente a las dems. La innovacin permiteaunaempresadistanciarsede loqueofrecen las dems adquiriendouna ventaja competitiva (Peteraf, 1993). Al innovar es importanteque la empresa aprenda procedimientos, adquiera un know-how,desarrolle tecnologas o capacidades humanas que no estn fcil-mente disponibles en elmercado oqueno sean asequibles por otrasempresas (Parthasarathy, Chenglei y Aris, 2011). Estas barreras deentrada permitirn a una empresa que su innovacin sea realmenteuna caracterstica diferencial y que conlleve a una mayor rentabi-lidad (Peteraf, 1993).

Si la exclusividad sobre el producto o la caracterstica diferen-cial se pierden, gracias a la imitacin quehacen otros, la empresa notendr una ventaja competitiva en su mercado y por tanto no ten-dr un argumento para crear valor ymejorar la rentabilidad. En unaempresa, para garantizar el retorno en la inversin de su innova-cin es esencial que existan barreras fuertes sobre la disponibilidadde recursos (de produccin o conocimiento). Cuanto ms tiempopueda la empresa conservar estas barrerasms tiempopodr soste-nerunaventaja competitiva ymsganancias obtendrdel productoinnovador (Parthasarathy et al., 2011). El objetivo de las barreras deentrada es hacer la imitacin ms costosa para las empresas segui-doras y garantizar una ventaja competitiva duradera a la empresapionera.

Las barreras de entrada se pueden crear a travs de los proce-sos de fabricacin o generando dicultades en la imitacin dadaslas caractersticas propias del producto. Cuando esto no es posi-ble, las barreras se establecen a travs de argumentos legales quese amparan en la propiedad industrial y derechos de autor (Fan,Gillan y Yu, 2013). Sin embargo, la proteccin dada por la ley velapor el bienestar social y por lo tanto procurar, por un lado, quela imitacin genere mayor competitividad entre las empresas alaumentar la oferta del mercado, y por otro, que la imitacin noafecte la competitividad en trminos de innovacin.

5. Conclusiones y limitaciones

La imitacin tiene potenciales benecios y perjuicios para lasempresas, el consumidor y la sociedadengeneral. Desdeel puntodevista positivo, la imitacin aumenta la oferta de productos disponi-bles.Desdeel puntodevistanegativo, la imitacindebilita el interspor innovar (Sohn,2008)yvulnera la conanzade los consumidoresen las marcas al generar confusin. Los 15 casos observados repre-sentan ambos puntos de vista, el positivo y el negativo, mostrando

que la estrategia de imitacin es viable siempre que sea un soporteparael crecimientodelmercado (Iwai, 1984) y redundeenbeneciopara el consumidor. La coexistencia de productos semejantes cuyasmarcas sean distintivas respetan al consumidor, previniendo laconfusin, y aumentan la oferta de productos de una misma cate-gora, estimulando la competitividad del mercado.

La imitacin es un proceso natural enmercados donde las carac-tersticas del producto son evidentes y por tanto fciles de imitar.Restringir la imitacin en un merado maduro no es coherente conla bsqueda de competitividad. En estas condiciones, el consumi-dor espera el mayor nmero posible de oferentes en el mercado yasimismo existe una gran demanda por productos de la categora.Sin embargo, dada la semejanza entre productos de una catego-ra, la marca debe sobresalir como un atributo nico y distintivo.Consecuentemente, la imitacin detallada y exacta es un acto decompetencia desleal que dana la propiedad que ha construido lamarca y afecta al consumidor, llevando a un consumo errneo ycontra su voluntad.

La estrategia de imitacin debe contar con ambos aspectos, unaregulacin clara y un mercado competitivo. Por un lado, la regu-lacin gubernamental debe proteger los derechos del consumidory las marcas que invierten en investigacin y desarrollo, lo cualgarantiza lamotivacin para innovar a largo plazo (Fan et al., 2013).Por otro lado, la competencia organizacional asegura que haya unproceso dinmico en el ciclo de innovacin e imitacin, garanti-zando que la empresa que desarrolla un producto puede recibir unaretribucin por su inversin inicial en investigacin y desarrollo, ytambin que otras organizaciones pueden acceder al mercado dedicho producto expandiendo al mximo su demanda. La presenciade diversos oferentes en un mismo mercado obliga a repensar elproducto a travs de la creacin de nuevos productos o modica-ciones del producto inicial.

Este artculo realiza un anlisis de la prctica de imitacin desdeel punto de vista estratgico a travs de casos que se han falladoteniendo en cuenta la jurisprudencia colombiana de acuerdo conel concepto de competencia desleal por imitacin. Sin embargo, lapreocupacin por el uso de la estrategia de imitacin es comn acualquier pas interesado en fortalecer las caractersticas competi-tivas de sus empresas y por lo tanto dicho anlisis sera pertinenteen otros pases. Adicionalmente, el tipo de anlisis realizado en elartculo permite profundizar en los argumentos a favor o en con-tra de la imitacin, pero no demuestra hasta qu punto la prcticade imitacin se falla en mayor proporcin como una accin des-leal o se avala como una accin competitiva. Un futuro anlisiscuantitativopermitira denir si la estrategia de imitacin est real-mente representando para la sociedad una ventaja al aumentar laoferta de productos y promover la competencia, o por el contrario,la imitacin expresa un acto en el que se busca confundir al consu-midor y apropiarse de manera indebida de la propiedad construiday protegida por una marca lder. Es posible que las consecuenciaspositivas de la imitacin sean mayores que las negativas en trmi-nos sociales (Sohn, 2008) y especialmente en el caso de pases queestn buscandomayores niveles de competitividad a nivel nacionale internacional (Mukoyama, 2003; Shinkle y McCann, 2013).

Finalmente, no es un objetivo de este estudio ilustrar al lectoracercade la legislacinquediscute el conceptode competenciades-leal. El artculo incorpora dicha legislacin ya que esta determinaque la prctica de imitacin sea posible y los 15 fallos representanlas consecuencias de dicha prctica. Sin embargo, para mayor pro-fundidad con relacin a la competencia desleal es recomendableremitirse directamente a la legislacin referenciada.

Conicto de intereses

La autora declara no tener ningn conicto de intereses.

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