Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior

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Transparencias elaboradas como referencia visual para algunos aspectos de la materia de Imagen Corporativa 2011-12

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*Tema 1: QUÉ es la Imagen e Identidad Corporativa

*Tema 2: A QUIÉN va dirigida la Imagen Corporativa

*Tema 3: “CUÁNTO de importante” es la Imagen Corporativa

*Tema 4: CÓMO se debe gestionar la Imagen Corporativa

*Tema 5: QUIÉN mejor que un profesional para desarrollarla

DÓNDE trabajar mejor con la Imagen Corporativa

*Tema 6: Desde y para dentro de la organización

*Tema 7: Desde dentro y hacia fuera de la organización

*Tema 8: Desde fuera y hacia dentro de la organización

Page 3: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

RELACIÓN CON LOS MEDIOSPUBLICIDAD CONVENCIONALRELACIONES PÚBLICASCOMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN DE CRISISSEÑALÉTICAPRESENCIA EN EVENTOSMERCHANDISINGPRODUCT PLACEMENTFOLLETOS Y PUBLICACIONESPÁGINAS WEBFERIASIMPRESOS…/…

Page 4: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Las empresas modernas invierten un 60% de sus presupuestos para comunicación en acciones NO PUBLICITARIAS.

*Aumentan las instituciones que hacen de sus actos de empresa acontecimientos sociales.

*Se buscan fórmulas que ofrezcan mejores resultados a corto plazo, PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL (BTL vs ATL)

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ATL (Above the line) =

BTL (Below the line) =

Uso de Medios no convencionales

Uso de Medios convencionales

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• Supone una alternativa a la publicidad convencional.

• Es decir con otras herramientas los mismos mensajes, el mismo posicionamiento que se comunica en la publicidad (ATL).

• Refuerza y aporta valor y credibilidad a la publicidad.

• Aporta cercanía y proximidad

• Permite conocer nuevas experiencias del producto.

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POSICIONAMIENTO = ATL

SamplingDirect Mkt PREventos Resp.Soc. Patrocinios

BELOW THE LINE

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*Cada vez son más las empresas que utilizan los eventos como fórmula de comunicación.

*Los eventos se pueden generar con cualquier actividad que realice la empresa/institución.

*Sirven para presentar nuevos productos, fechas señaladas, inauguraciones, making-off,

*PORCELANOSA: Carlos de Inglaterra

*MALLORCA: Claudia Schiffer

*LA CAIXA: Infanta Cristina

*TIME FORCE: Cristiano Ronaldo

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*En cualquier evento lo que se transmite es la identidad de la organización.

*Cuando se quiere potenciar la imagen de la empresa se asocia con un prescriptor o con una actividad que influya directamente en el público (patrocinio, mecenazgo, RSC,…).

*Se deben aprovechar los valores del evento para que permanezcan en la mente de los públicos.

Page 10: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Son términos en auge, por la alta rentabilidad de IMAGEN que aportan a la empresa.

*La identidad de la empresa sostiene y da sentido al comportamiento de la organización

*Diferenciado en que:

*El mecenazgo se dirige a acciones culturales.

*El patrocinio se enfoca a deportes y productos tangibles.

*Doble objetivo:

*Rendimiento comercial

*Rendimiento de imagen

Page 11: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*El patrocinio nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, más humana.

*Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la CULTURA de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

Page 12: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Principios básicos:

*Establecer los criterios generales de gestión

*Concretar las condiciones exigibles al evento

*Adaptar la estrategia a seguir en el patrocinio

*Apoyo a través de otras acciones de comunicación

*La rentabilidad depende del acierto al elegir el evento patrocinado y del público al que se dirija

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*El patrocinio pretende construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.

*Además, existen otros objetivos: revalorizar un producto, motivar a la fuerza de ventas, obtener cobertura en medios, cambiar un estado de opinión,…

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*Acciones comunicativas hacia los medios:

*Programa específico de relación con la prensa

*Guía del acontecimiento

*Designación de portavoces

*Logística del acto/evento

*Programa de acciones de RR.PP.

*Campaña de publicidad de sensibilización.

PROGRAMA COMUNICACIÓN INTERNA

EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Page 15: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Se integra en la propia vida del ciudadano

*Aumento del interés de los medios por el deporte

*El público recibe mejor mensajes de patrocinio

*Campo de actuación cada vez más amplio (ocio)

*Refuerza la legitimidad social de la empresa

*Fuente de ingresos para el evento/espectáculohttp://www.youtube.com/watch?v=-x3ISMFl1T0&hd=1

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*Hay muchos empresarios que buscan un reconocimiento o prestigio social a través de las acciones que apoyan, sin que ello suponga un retorno económico inmediato para sus actividades.

*Suelen ser “figuras” de gran poder económico que adquieren sociedades, patrocinan eventos y amparan fundaciones, a veces ligadas con áreas de la “Responsabilidad Social Corporativa” de sus empresas.

Page 17: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*El uso más frecuente es el que se refiere al “patrocinio” de actividades deportivas, a través de una figura o entidad, club.

*El esponsorizado debería crear un lazo de unión muy estrecho con su espónsor y ser reflejo de la identidad de la organización.

*Tanto en el patrocinio como en la esponsorización se debe invertir en dar a conocerlo a través de otros medios.

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Diferencias entre mecenazgo – sponsorship - bartering

Cultura Deporte

Formas de Patrocinio

No económico = especias

Diferencias entre mailing - buzoneo

Formas de Marketing Directo

Personalizado

Masivo = indiscriminado

Bidireccional

Marketing Relacional= Marketing Directo + RRPP

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* La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de reconocer que el objetivo de la empresa NO ES SÓLO ganar dinero, que tiene en cuenta a la sociedad de su entorno.

*La Unión Europea establece unas directrices para la actuación socialmente responsable en:

*Los resultados económicos

*Los resultados sociales

*La defensa del medio ambiente

Page 20: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Los críticos cuestionan que se puedan obtener beneficios ejerciendo una labor de promoción social.

*Los donativos en busca de una imagen positiva se denominan filantropía y está en declive.

*Responsabilidad: voluntad de comprometerse

*Social: labor solidaria de proyectos sociales

*Corporativa: obliga al conjunto de la empresa

Page 21: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*A comienzos de los 90, la corrupción económica, los escándalos bursátiles y los beneficios empresariales a directivos y accionistas abrieron el debate público sobre la responsabilidad de las empresas con la sociedad y el medio ambiente.

*El crecimiento económico producía estragos en el medio ambiente y retrocedían los avances y condiciones sociales de los trabajadores.

*Se reducen las barreras arancelarias, se expande el comercio internacional, se rompe la cohesión social, se aceleran el desaquilibrio entre países,…

Page 22: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*En 1996 surge en USA el concepto de “ciudadanía empresarial”. La Administración Clinton denuncia el desfase de salarios: ejecutivos vs trabajadores.

*En Europa se pretende corregir efectos medio ambientales y obtener un modelo europeo de competitividad congruente con el progreso social.

*La RSE se centra en dos frentes y compromiso:

*Con TODOS a quienes afectan sus decisiones.

*Con el Desarrollo Sostenible, más alla de la propia actividad de la empresa.

Page 23: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*La RSE no es caridad, filantropía, patrocinio, ni mecenazgo. Debe exigirse que no se trata de quedar bien, aumentar ventas o imitar a otros.

*Las políticas de RSE precisan su propia política de comunicación, integradas en calidad y RR.PP.

*A veces el público no se cree estas acciones, que tratan de hacer una empresa más humana.

*La acción social de la empresa dedica recursos al desarrollo de proyectos socioeconómicos que apoyan áreas de asistencia social, salud, formación profesional y empleo.

Page 24: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Para la Comisión Europea, la RSE es la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones social y medioambiental en sus operaciones de negocio de las empresas y en sus interacciones con sus actores internos y externos.

*Para Amnistía Internacional, la RSE es una consecuencia de la propia globalización

Page 25: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Exige:

*Ética empresarial

*Buen Gobierno

*Transparencia Informativa

*Gestión de los RRHH más allá de su retribución

*Mejora del clima laboral

*Respeto a los Derechos Humanos

*Respeto al Medio Ambiente

*Adaptación al cambio

*Relaciones con el entorno local

Page 26: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*El 90% de las grandes empresas ponen en valor la RSE y el 70% cree que no es una moda pasajera, pero sólo un 8% tienen “documentada” su actividad en RSE.

*En España, el Foro de Reputación Corporativa agrupa a las principales empresas y marca objetivos:

*Identificar los criterios de medida de los intangibles relacionados con la RSE

*Explotar los estándares contables que reflejen el valor de los intangibles.

*Promover la investigación independiente y aplicada sobre la materia.

Page 27: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*TELEFÓNICA: asistencia a minusválidos

*MRW: integración laboral para discapacitados

*IBERIA: envío ayuda humanitaria al Tercer Mundo

*MANGO: prendas a personas necesitadas

*VIPS: integración inmigrantes, exreclusos,…

*BBVA: viajes de estudios para jóvenes (Ruta Quetzal)

*COCA-COLA: cooperación desarrollo África

*SIEMENS: programas para que los ciegos puedan ir al cine

Page 28: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*La publicidad y las RRPP eran las principales formas para divulgar la RSE y alcanzar reputación. Hoy, la herramienta que permite gestionar y mejorar de modo más rápido y económico es la Red.

*Internet modifica las reglas de comunicación de la RSE.

*Los profesores Ángeles Moreno y Paul Caprioti analizaron en 2006 a las 35 empresas del IBEX

Page 29: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Las temáticas de mayor presencia y relevancia son:

*100% Perfil corporativo (perspectiva comercial)

*100% Gobierno corporativo (por obligación legal)

*75% Acción Social, Medioambiental y Derechos Humanos

*80% no tratan de Ética Corporativa

*68% con sección específica de RSE o Desarrollo Sostenible

*No se ofrecen herramientas de evaluación.

Page 30: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Se va produciendo una tendencia a considerar la RSE en el marco más amplio del desarrollo sostenible en torno a 3 dimensiones:*Derechos Humanos

*Derechos laborales

*Medioambiente

*Importancia de las webs corporativas y de Internet para comunicar el comportamiento responsable a sus audiencias activas.

Page 31: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

Temática Definición ReferenciasPerfil corporativo Explicación de su visión, valores y estrategia

corporativa. Presentación de la propiedad de la empresa, estructura y forma legal; divisiones, subsidiarias y países en los que opera. Explicación de resultados.

GRIIngenhoff (2004) 

Productos y servicios Explicación de sus Productos, Servicios y Marcas desde la perspectiva corporativa, y no comercial (tipos de productos, materias primas, sistemas de fabricación, etc.)

GRIIngenhoff (2004) 

Empleo y RRHH Declaraciones y explicaciones de sus sistemas de contratación, promoción, evaluación y despido.Declaraciones y explicaciones sobre los Derechos Humanos en la empresa (trabajo infantil, discriminación, etc.)

GRIIngenhoff (2004)Global Compact UNB.Impact Review Group (2003)Libro Verde UECapron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)

Acción económica Declaraciones y acciones relativas al impacto económico de la compañía en su entorno local, regional, nacional, etc. 

GRIIngenhoff (2004)B.Impact Review Group (2003)Capron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)

Acción social Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones sociales.

GRIIngenhoff (2004)Libro Verde UEBusiness Impact RGroup (2003)Capron & Gray (2000)Maignan & Ralston (2002)

Page 32: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

Temática Definición ReferenciasAcción medioambiental

Declaraciones y acciones relativas a lapreocupación de la compañía por cuestiones medioambientales 

GRIIngenhoff (2004)Libro Verde UEGlobal Compact UNBusiness Impact Review Group (2003)Capron & Gray (2000)

Gobierno corporativo

Declaraciones y explicaciones de sus compromisos de transparencia en el gobierno de la compañía. Explicación dela estructura de poder, remuneraciones,responsabilidades, órganos de gobierno, etc.

GRIIngenhoff (2004)Ley 26/2003Orden Eco/3722/2003 

Ética corporativa Declaraciones y explicaciones sobre sus compromisos éticos en relación con el negocio y con sus públicos.

GRIIngenhoff (2004)Capron & Gray (2000)

Relaciones con públicos

Declaraciones y explicaciones sobre los intereses, importancia y vinculación de los públicos con la compañía.

GRIIngenhoff (2004) 

Criterios externos Declaraciones, explicaciones y vinculación con los criterios nacionales e internacionales sobre aspectos de laRSC/CC/DS

GRIIngenhoff (2004)ECC Kothes Klewes (2003) 

Page 33: Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior

*Sobre el tratamiento de la información:

*Nivel jerárquico

*Número de páginas y documentos adjuntos

*Sección

*Recursos de información

*Recursos de feedback

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ATL COMUNICATION

RecallCredibilidad

Producto

exitoso

Impactoa través de lo

original

Evento

Branding

PRFree Media

¿Cómo hacer un evento BTL?

MKT DPT CANARIES