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  • 1. Social Media GovernanceCurso de Especializacin en Comunicacin 2.0 ySocial Media (UHU)Jos Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Socialeshttp://twitter.com/jcdelarco jcarco@gmail.com

2. 1. Gobierno en Social Media 3. Concepto de Gobierno En trminos generales el concepto de Gobierno serefiere al proceso de tomar las decisiones msapropiadas y correctas en un contexto determinado Las organizaciones disponen de instrumentos degobierno corporativo que establecen mecanismos decontrol y supervisin de la actividad empresarial El Gobierno Corporativo resulta de la aplicacin de ladisciplina de Gobierno en las organizaciones, con objetode cumplir las expectativas de los grupos de inters(ejecutivos, clientes, empleados, proveedores) enaquellas decisiones corporativas claves que se tomen anivel estratgico, de gestin y ejecucin 4. Concepto de Gobierno en Social MediaEl Gobierno en Social Media es una extensin o aplicacin del Gobierno en todas las fases de una iniciativa de Social media (programa o proyecto en curso) con objeto de que todos los esfuerzos que se realicen vayan en una misma direccin Se plantea el Gobierno de Social Media desde un perspectiva holstica, integral y estratgica de la organizacin Se dota de consistencia, orden, y robustez a toda la iniciativa La Estrategia de Social Media debe apoyarse en las estructuras de gobierno que se definan (estructura, procesos, polticas, cultura corporativa, KPIs) de cara a tomar las decisiones mas apropiadas en la organizacin Se garantiza la supervisin y el control en los esfuerzos de Social Media 5. Concepto de Gobierno en Social Media Marty Yaskowich: Estrategia para gobernar cmo losusuarios deben utilizar el social media, estableciendodnde, cundo, y cmo ser utilizado en la compaa Michael Ansando: Un modelo de gobierno para socialmedia faculta a los empleados a la vez que los haceresponsables. Te permite realizar un seguimiento de lasiniciativas sociales puestas en marcha y alineadas conlos objetivos estratgicos 6. Sntomas de la ausencia del Gobierno Caos, desorden, y descontrol en los esfuerzos de SocialMedia Falta de visin estratgica e integral a la hora decoordinar los esfuerzos: compartimentos estancos ydiferentes perspectivas del Social Media Toma de decisiones incoherentes Solapamiento de funciones y duplicacin de esfuerzos La ausencia de procesos puede provocar ineficiencias ydecisiones inconsistentes Empleados que no saben como comportarse a travs delos medios sociales 7. Gobierno en Social Media - Gestin de Riesgos La definicin de un modelo de gobierno en Social Mediagarantiza el despliegue de las estructuras bsicas parareducir la aparicin y el impacto de aquellos riesgos quese identifiquen en los canales sociales: Polticas de uso Guas de social media Procesos Plan de Formacin 8. Informes Segn el Informe Social Media Delphi (2012): El 55% de las empresas encuestadas en Alemania han comenzado a establecer estructuras avanzadas de Gobierno, y un 18% ya dispone de estructuras muy avanzadas De todas las organizaciones que disponen de Guas para Social Media, el 30% estn una fase inicial en cuanto planificacin y coordinacin. El 50% dispone de Guas maduras aunque un 14% aun siguen trabajando con borradores En al menos un tercio de las empresas consultadas la colaboracin respecto la comunicacin social est en una fase experimental y poco articulada. En el 18% de las empresas consultadas no se ha definido de forma explcita las responsabilidades Solo el 13% de las empresas han definido KPIs 9. Informes 10. 2. Modelo de Gobierno para Social Media 11. Modelo de Gobierno para Social Media El Modelo de Gobierno constituye un marco dereferencia en la definicin y el despliegue de lasestructuras e instrumentos de gobierno que doten deconsistencia a las acciones en los medios sociales Dichos mecanismos deben garantizar el control y lagestin de los riesgos que plantea la adopcin de losmedios sociales en las organizaciones 12. MODELO DE GOBIERNO PARA SOCIAL MEDIA ESTRATEGIA DE GOBIERNOESTRATEGIA DE GOBIERNO DEFINICION/APLICACION DE POLITICAS GESTION DEL GOBIERNO SOCIAL MEDIADEFINICION/APLICACION DE POLITICASGESTION DEL GOBIERNO SOCIAL MEDIAORGANIZACIN DEL GOBIERNO ORGANIZACIN DEL GOBIERNOPROCESOS DE GOBIERNO PROCESOS DE GOBIERNO GESTION DE GESTION DE GESTION DEGESTION DE CONTENIDOSRIESGOSCOMENTARIOSCUENTAS SM METRICAS DE XITO (KPIs)METRICAS DE XITO (KPIs) PLANASPECTOS LEGALESGUIAS TECNOLOGIAPLAN ASPECTOS LEGALESGUIAS TECNOLOGIA FORMACION FORMACIONPROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNO PROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNO 13. Componentes del Modelo de Gobierno Estrategia de Gobierno Principios Estructura organizativa Grupos de inters Procesos y procedimientos Protocolos de respuesta Polticas Aspectos legales Guas y buenas prcticas KPIs y mtricas Plan de Formacin Herramientas tecnolgicas 14. Estrategia de Gobierno La adopcin del Gobierno en un programa de Social Media debeabordarse desde una perspectiva estratgica y a largo plazo,teniendo en cuenta que la adopcin del Social Media impacta atodas las reas de la organizacin Cada una de las fases que forman parte de la Estrategia deGobierno deben alinearse e integrarse con las fases propuestas enel Plan estratgico de Social Media La estrategia de gobierno debe plantear el logro de unas objetivos,definir el alcance (los aspectos que cubre el modelo de gobierno), ydirigirse a un pblico objetivo (los grupos de inters) La definicin de KPIs permite cuantificar el nivel de consecucin delos objetivos establecidos Establecer la frecuencia de actualizacin mas ptima para el Modelode gobierno (si requiere de cambios) 15. Estructura Organizativa La definicin de Roles y funciones permite establecerdistintos niveles de autoridad y responsabilidad en unesfuerzo de Social Media Resulta esencial para reducir las ineficiencias derivas del solapamiento de funciones y los esfuerzos redundantes Roles generales: Social Media Strategist/Manager Community Manager Content Manager Content Curator Responsable de rea (marketing, comunicacin, rrhh,) 16. Estructura Organizativa Equipo de Social media (Centro de Excelencia) Equipo multidisciplinar que aglutina a representantes de todas las reas de la organizacin y los implicados en la Estrategia de Social Media Define los planes de formacin, guas, procesos, polticas de uso, estndares y buenas prcticas en el uso del social media Gestin del Modelo de Gobierno para Social Media Puesta en marcha de proyectos piloto Establece los protocolos de coordinacin adecuados entre las reas implicadas en la Estrategia El equipo debe obtener el apoyo de la direccin y reportar de forma peridica el resultado de sus actuaciones 17. Procesos En una iniciativa de Social Media resulta ptimo definirprocesos estndar que permitan sistematizar la ejecucinde actividades comunes en la que intervienen distintosroles: Cmo se realiza el alta de una cuenta oficial? Cmo se solicita? Quin la aprueba? Quin crea el contenido? Quin lo aprueba? Quin puede publicar en un canal social? Cundo? Cmo se gestionan las respuestas y los comentarios? Qu rbol de decisin hemos de seguir? Qu hacer cuando publica un Trol? Cmo se coordinan los departamentos en un proceso de atencin al cliente 2.0? 18. Procesos Procesos (de mayor alcance) Solicitud/aprobacin de una actividad Gestin de Cuentas oficiales: Alta y Baja Gestin de Contenidos Gestin de Riesgos Gestin de Crisis en Social Media Protocolos Gestin de comentarios Gestin de respuestas Escucha activa Coordinacin entre roles y equipos 19. Aspectos Legales Es importante tener en cuenta el marco legal vigente enrelacin a a los contenidos que se publiquen en losmedios sociales para as evitar riesgos por el nocumplimiento de la legalidad: Copyright y Propiedad intelectual Licencias Privacidad e intimidad Proteccin de datos Violacin del cdigo penal y la legislacin vigente en el pas 20. Plan de Formacin Las organizaciones deben definir planes de formacin para dar aconocer las ventajas, oportunidades y riesgos que plantea el uso delos medios sociales Permite crear los niveles bsicos de comprensin en los planosoperativos y estratgico La formacin en habilidades y competencias digitales bsicases un pilar bsico en cualquier iniciativa de adopcin de socialmedia El empleado debe identificar los riesgos asociados a suactividad online, adoptando los comportamientos y usos masadecuados segn lo establecido en la Poltica de social media El plan de formacin debe integrarse en la fase de definicin de laEstrategia general de social media 21. Guas para Social Media Las Guas de uso establecen buenas prcticas y recomendacionesgenerales a seguir por parte de los empleados en la actividadprofesional que desarrollen en los canales sociales Usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social Tono y formato a emplear en cada canal social Nivel de privacidad en las publicaciones Protocolos de respuesta Los trminos de uso se centran en la interaccin con la audienciaen los canales sociales Establecen unas pautas bsicas de comportamiento para la audiencia, aceptables desde el prisma de respeto y los estndares de cortesa as especificados en la Netiqueta bsica de Internet 22. Polticas para Social Media En el caso de los medios sociales constituye una buena prcticadefinir e implantar Polticas que guen al empleado acerca de losusos y comportamientos aceptables en dichos canales Las polticas constituyen la base de un Modelo de Gobierno paraSocial Media En fin de una poltica en social media es proteger al empleado y ala organizacin de posibles riesgos y amenazas, estableciendo loque se puede hacer, y lo que no Algunas polticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coartala libertad de expresin del empleado En otros casos no se restringe la libertad de expresin apelando ala responsabilidad individual de cada empleado 23. Qu aporta una Poltica de Social Media Incidencia: En un canal social un Empleado decide hablar enn