Social Media Governance

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Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y Social Media (UHU) José Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco [email protected] Social Media Governance

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  • 1. Curso de Especializacin en Comunicacin 2.0 y Social Media (UHU) Jos Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco [email protected] Social Media Governance

2. 1. Gobierno en Social Media 3. Qu se entiende por Gobierno? 4. Concepto de Gobierno En trminos generales el concepto de Gobierno se refiere al proceso de tomar las decisiones ms apropiadas y correctas en un contexto determinado El Gobierno Corporativo resulta de la aplicacin de la disciplina de Gobierno en las organizaciones, con objeto de cumplir las expectativas de los grupos de inters (ejecutivos, clientes, empleados, proveedores) en aquellas decisiones corporativas claves que se tomen a nivel estratgico, de gestin y ejecucin Las organizaciones disponen de instrumentos de gobierno corporativo que establecen mecanismos de control y supervisin de la actividad empresarial 5. Caos en Social Media 6. En que ha fallado Bankia? 7. En qu ha podido fallar Bankia? No existe un equipo de trabajo, ni roles, ni funciones claras Al Community Manager se la ha sobrecargado de tareas (hombre orquesta) teniendo que asumir funciones que no le competen: El Dpto de Comunicacin define el mensaje a transmitir El Content curator se encarga de filtrar los contenidos El Content manager se encarga de gestionar el ciclo de vida del contenido: de qu contenidos se puede hablar y cuales no, el tono adecuado, etc El Community manager se encarga de comunicar el mensaje, de hacerlo atractivo y captar la atencin de la comunidad, pero su cometido no es generar el mensaje ni el contenido Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html 8. En qu ha podido fallar Bankia? Coordinacin deficiente con el Departamento de Comunicacin No existe un proceso de solicitud y aprobacin de publicaciones Ausencia de un proceso de gestin de crisis online: no se ha definido una lnea clara de actuacin No se ha definido una gua bsica acerca del tono adecuado a emplear en la comunicacin Falta de visin integral y estratgica, existencia de compartimentos estancos Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html 9. Cules son los sntoma de la ausencia de gobierno en social media? 10. Sntomas de la ausencia de Gobierno Caos, desorden, y descontrol en los esfuerzos y actividades de Social Media Falta de visin estratgica e integral a la hora de coordinar los esfuerzos: compartimentos estancos y diferentes perspectivas del Social Media Toma de decisiones incoherentes e inapropiadas Solapamiento de funciones, duplicacin de esfuerzos o asumir competencias que no le pertenecen La ausencia de procesos puede provocar ineficiencias y decisiones inconsistentes Empleados que no saben como comportarse a travs de los medios sociales 11. Concepto de Gobierno en Social Media Marty Yaskowich: Estrategia para gobernar cmo los usuarios deben utilizar el social media, estableciendo quin, dnde, cundo, y cmo ser utilizado en la compaa Michael Ansando: Un modelo de gobierno para social media faculta a los empleados a la vez que los hace responsables. Te permite realizar un seguimiento de las iniciativas sociales puestas en marcha y alineadas con los objetivos estratgicos 12. Concepto de Gobierno en Social Media El Gobierno en Social Media es una extensin o aplicacin del Gobierno en todas las fases de una iniciativa de Social media (programa o proyecto en curso) con objeto de que todos los esfuerzos que se realicen vayan en una misma direccin Se plantea el Gobierno de Social Media desde un perspectiva holstica, integral y estratgica de la organizacin Se dota de consistencia, orden, y robustez a toda la iniciativa La Estrategia de Social Media debe apoyarse en las estructuras de gobierno que se definan (organigrama, procesos, polticas, cultura corporativa, KPIs) de cara a tomar las decisiones mas apropiadas en la organizacin Se garantiza la supervisin y el control en los esfuerzos de Social Media 13. Informes Segn el Informe Social Media Delphi (2012): El 55% de las empresas encuestadas en Alemania han comenzado a establecer estructuras avanzadas de Gobierno, y un 18% ya dispone de estructuras muy avanzadas De todas las organizaciones que disponen de Guas para Social Media, el 30% estn una fase inicial en cuanto planificacin y coordinacin. El 50% dispone de Guas maduras aunque un 14% aun siguen trabajando con borradores En al menos un tercio de las empresas consultadas la colaboracin respecto la comunicacin social est en una fase experimental y poco articulada. En el 18% de las empresas consultadas no se ha definido de forma explcita las responsabilidades Solo el 13% de las empresas han definido KPIs 14. Informes 15. 2. Modelo de Gobierno para Social Media 16. Gobierno en Social Media - Gestin de Riesgos Los mecanismos de gobierno deben garantizar el control y la gestin de los riesgos que plantea la adopcin de los medios sociales en las organizaciones La definicin de un modelo de gobierno en Social Media garantiza el despliegue de las estructuras bsicas para reducir la probabilidad de aparicin y mitigar el impacto de aquellos riesgos que se identifiquen en los canales sociales: Polticas de uso Guas de social media Procesos Roles y funciones Plan de Formacin 17. Modelo de Gobierno para Social Media El Modelo de Gobierno constituye un marco de referencia en la definicin y el despliegue de las estructuras e instrumentos de gobierno mas adecuados para dotar de consistencia a las acciones a realizar en los medios sociales 18. PROCESOS DE GOBIERNO PROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNO GESTIONDELGOBIERNOSOCIALMEDIA DEFINICION/APLICACIONDEPOLITICAS ASPECTOS LEGALES PLAN FORMACION GESTION DE CONTENIDOS GESTION DE RIESGOS GESTION DE COMENTARIOS GESTION DE CUENTAS SM ORGANIZACIN DEL GOBIERNO ESTRATEGIA DE GOBIERNO MODELO DE GOBIERNO PARA SOCIAL MEDIA METRICAS DE XITO (KPIs) GUIAS TECNOLOGIA 19. Componentes del Modelo de Gobierno Estrategia de Gobierno Principios Estructura organizativa Grupos de inters Procesos y procedimientos Polticas Contexto: Aspectos legales, regulaciones, etc Guas y buenas prcticas KPIs y mtricas Plan de Formacin Cultura corporativa Herramientas tecnolgicas 20. Estrategia de Gobierno La adopcin del Gobierno en un programa de Social Media debe abordarse desde una perspectiva estratgica y a largo plazo, teniendo en cuenta que la adopcin del Social Media impacta a todas las reas de la organizacin Cada una de las fases que forman parte de la Estrategia de Gobierno deben alinearse e integrarse con las fases propuestas en el Plan estratgico de Social Media La estrategia de gobierno debe plantear el logro de unas objetivos, definir el alcance (los aspectos que cubre el modelo de gobierno), y dirigirse a un pblico objetivo (los grupos de inters) La definicin de KPIs permite cuantificar el nivel de consecucin de los objetivos establecidos Establecer la frecuencia de actualizacin mas ptima para el Modelo de gobierno (si requiere de cambios) 21. Estructura Organizativa La definicin de Roles y funciones permite establecer distintos niveles de autoridad y responsabilidad en una iniciativa o actividad de Social Media Resulta esencial para reducir las ineficiencias derivadas del solapamiento de funciones y los esfuerzos redundantes Roles generales: Social Media Strategist/Manager Community Manager Content Manager Content Curator Responsable de rea (marketing, comunicacin, rrhh,) 22. Estructura Organizativa Equipo de Social media (Centro de Excelencia) Equipo multidisciplinar que aglutina a representantes de todas las reas de la organizacin y los implicados en la Estrategia de Social Media Define los planes de formacin, guas, procesos, polticas de uso, estndares y buenas prcticas en el uso del social media Gestin del Modelo de Gobierno para Social Media Puesta en marcha de proyectos piloto Establece los protocolos de coordinacin adecuados entre las reas implicadas en la Estrategia El equipo debe obtener el apoyo de la direccin y reportar de forma peridica el resultado de sus actuaciones 23. Cules son las actividades mas recurrentes en una iniciativa de Social Media? 24. Procesos En una iniciativa de Social Media resulta ptimo definir procesos estndar que permitan sistematizar la ejecucin de actividades comunes en la que intervienen distintos roles: Cmo se realiza el alta de una cuenta oficial? Cmo se solicita? Quin la aprueba? Quin crea el contenido? Quin lo aprueba? Quin puede publicar en un canal social? Cundo? Quin aprueba la publicacin? Cmo se gestionan las respuestas y los comentarios negativos? En qu canal se contesta? En qu momento? Qu hacer cuando publica un Trol? Cmo se coordinan los departamentos en un proceso de atencin al cliente 2.0? 25. Procesos Ejemplo de Procesos Gestin de comentarios/ respuestas Escucha activa y Gestin del feedback Atencin al cliente 2.0 Solicitud/aprobacin de actividades Gestin de Cuentas oficiales: Alta y Baja Gestin de Contenidos (creacin, publicacin y difusin) Gestin de Riesgos Gestin de Crisis online Protocolos de coordinacin entre roles y equipos Los procesos se deben comunicar y compartir 26. Procesos Protocolo de Respuesta Especifica un procedimiento que determina: Si la organizacin debe responder a un determinado tipo de publicacin en funcin del autor y el sentimiento expresado Quin debe responder a los comentarios, en qu momento y cmo hacerlo Garantiza un tiempo mximo de respuesta Un protocolo de actuacin de este tipo dota a las organizaciones de capacidad de respuesta para afrontar las crticas negativas y situaciones de crisis 27. Procesos Protocolo de Respuesta Las organizaciones no saben como gestionar los comentarios positivos o negativos que guardan relacin con la marca La preparacin de un plan de respuesta permite de forma proactiva asegurar respuestas adecuadas a los distintos escenarios que puedan plantearse 28. Protocolo de Respuesta (Ejercicio) Define un Protocolo de respuesta estndar para tu organizacin que de cabida a los siguientes escenarios: Un influyente ha publicado en Twitter una crtica a nuestra marca aportando informacin exacta, la queja ha tenido gran repercusin meditica Un cliente leal ha emitido una queja en nuestra Fan Page aportando datos errneos, el tono que ha empleado ha sido respetuoso y constructivo Un usuario ha felicitado a la marca por el excelente servicio prestado Un cliente habitual ha criticado nuestros productos empleando un tono irnico que revela un gran enfado, se descubre adems que la queja tiene fundamento y que las deficiencias detectadas son graves Algunos usuarios han insultado a nuestros empleados y publicado el mismo comentario de forma reiterativa en nuestro muro de Facebook Un usuario ha criticado a la marca, y adems tiene la costumbre de provocar sistemticamente a la audiencia con comentarios fuera de lugar empleando un tono hiriente (es un Trol) 29. Ejercicio (II) Para cada escenario planteado os sugiero seguir las siguientes fases del protocolo : Anlisis de la publicacin segn los criterios que estimis oportunos (perfil del autor, sentimiento, exactitud, temtica, riesgo, urgencia, etc) Evaluacin de la publicacin y la fuente que la haya emitido Modalidades de respuesta: evaluar si se debe responder al autor de la publicacin y de qu forma Responder al autor (dando las gracias, aclarando los hechos o rectificando) y, si es necesario, conversar Ignorar el comentario (y monitorizar la actividad del autor) 30. Ejercicio (III) Algunas preguntas: Si el autor de la queja es influyente requiere de una atencin especial? Y un cliente VIP? Cmo responder a un comentario positivo que invita al debate sobre la actividad de la marca? Qu hacer cuando un usuario emite una queja y no lleva razn? Y cuando nos felicita? Cmo responder a las quejas que tienen fundamento? Qu hacer con los usuarios que sistemticamente critican a la marca o gastan bromas? En qu situaciones se debera eliminar o ignorar un comentario negativo? 31. Protocolo de Respuesta Buenas Prcticas Priorizar las respuestas hacia las publicaciones de los autores mas influyentes, si es cliente VIP, o aquellas de mayor impacto y que cuya temtica tenga que ver con la actividad que desarrolla la organizacin Antes de responder verificar si las fuentes que vierten las publicaciones son crebles, comprobar si la informacin es exacta, relevante, de calidad y aportando valor (contrastar las publicaciones que hacemos) Admitir los errores cometidos en un absoluto marco de honestidad Garantizar la transparencia, informando a la comunidad de la organizacin a la que pertenece el gestor, del grado de avance de las peticiones formuladas por los usuarios y de las medidas que se han tomado para dar solucin a los problemas 32. Protocolo de Respuesta Buenas Prcticas Asegurar la rapidez de las respuestas, que sean apropiadas, tiles y efectivas Mantener un tono de respuesta consecuente con los valores y la cultura corporativa (amabilidad, cercana, sinceridad, humildad, etc) Agradecer pblicamente las aportaciones e ideas de la comunidad, as como las felicitaciones recibidas No temer a los comentarios crticos siempre que sean constructivos y el autor emplee un tono respetuoso. Vital responderles y agradecerles su aportacin Nunca eliminar un comentario negativo exceptuando que se violen los trminos de uso 33. Protocolo de Respuesta Buenas Prcticas Jams alimentar al trol ni entrar en discusiones destructivas, o de carcter subjetivo, o alejadas del inters de la marca Responder a las crticas constructivas No precipitarse en las respuestas, analizando la fuente, la influencia del autor y la veracidad de la publicacin Establecer un circuito de decisin en el cual se especifique formalmente cmo y a quien delegar determinadas decisiones que no competen al gestor de comunidad El contenido de las publicaciones, tanto de los usuarios como de la organizacin, debe adherirse a los trminos de uso 34. Respuesta SI NOSI NO NO Enfado Es un comentario lleno de furia? Es irnico o est de broma? El autor critica sistemticamente? NO Error Existe informacin errnea en la publicacin? NO NO SI Solo Monitorizar Evitar responder a determinadas publicaciones y usuarios; monitorizar para obtener informacin relevante SI SI Aclarar los Hechos Responder con informacin relevante, basada en hechos objetivos y demostrables (Ver las consideraciones de respuesta.) Participar Implicarse en la conversacin. Comparte tu relato y xito Rectificar Rectificar la situacin, ofreciendo una solucin satisfactoria y razonable (Ver las consideraciones de respuesta) Ignorar Publicacin No responder NO Transparencia Se honesto con tu pertenencia a la Organizacin Citaciones Aporta citaciones y enlaces a fuentes de informacin crebles Rapidez Reponde de forma efectiva en menos de 24 horas Tono Emplea un tono apropiado y constructivo Influencia Centrarse en los autores y publicaciones de mayor influencia SISI Consideraciones de Respuesta SI NO Evaluacin Exactitud Comentario basado en argumentos y hechos objetivos. Se puede dejar tal como est o aportar una revisin positiva. Deseas responder? Nuevo Comentario o Publicacin Tiene la publicacin un sentimiento positivo? Evaluacin Final Se evala la influencia del autor y la repercusin meditica del comentario. Deseas responder? Descontento Es la publicacin el resultado de una experiencia negativa con la organizacin? Troll Es un usuario que se dedica a ridiculizar y a provocar a otros? Revisin 35. Procesos Atencin al Cliente 2.0 Nuevo perfil de cliente: Consumidor 2.0 y Prosumer Cliente hiperconectado a travs de distintos canales Activo: produce, consume y difunde contenido cuando desea Desea recibir contenido relevante que le aporte valor Desea interactuar con la marca Opina y valora las opiniones de terceros: influyentes y allegados El cliente aporta ideas para la definicin y mejora de los productos Exigente: Informado sobre la caractersticas de los productos ofertados (de nuestra marca y la competencia) aunque desconfan y buscan otros puntos de vista Compra online Solo un 25% es fiel Demandan respuestas rpidas y en tiempo real 36. Qu beneficios aporta a los clientes la atencin a travs de los medios sociales? 37. Beneficios para el cliente Para los usuarios resulta mas cmodo y barato enviar una incidencia por los canales sociales frente a los medios tradicionales Canal rpido e instantneo que facilita una gestin directa de su solicitud El cliente percibe que se le escucha En los canales sociales las consultas, incidencias y reclamaciones son de dominio pblico Las marcas se ven forzadas a proporcionar una respuesta rpida y convincente al cliente Un cliente descontento puede abandonar su fidelidad y daar la reputacin online de la marca 38. Qu beneficios aporta a las marcas? 39. Beneficios para las marcas Las marcas tienen la oportunidad de conversar y escuchar de primera mano las crticas y sugerencias de sus clientes (escucha activa y monitorizacin de palabras clave) Poder identificar las necesidades, gustos y preferencias de los clientes Conocer mejor a sus clientes all donde conversan Resolver dudas e incidencias Capacidad para proporcionar una atencin mas personalizada, humana y cercana Construir una relacin de proximidad y confianza a travs de un dilogo fluido: fidelizacin del cliente Mejora de la credibilidad de la marca 40. Atencin al Cliente 2.0 (Objetivos) Reducir los tiempos de respuesta Garantizar una respuesta gil y rpida que aporte una solucin efectiva a la incidencia planteada en el canal adecuado Incrementar la tasa de resolucin de incidencias Mejorar la satisfaccin del cliente Fidelizar al cliente y activar la recomendacin 41. Atencin al Cliente 2.0 (Indicadores) Tiempos de respuesta Tasa de resolucin de incidencias Tus clientes ms activos Quejas ms frecuentes Ideas generadas Nmero de atencin en redes sociales vs. telfono Rendimiento de los miembros del equipo de Atencin al Cliente Fuente: http://www.socialancer.com/herramientas-de-atencion-al-cliente- funciones/ 42. Atencin al Cliente 2.0 (Buenas prcticas) La atencin al cliente debe seguir una estrategia integral, interactiva y multicanal, integrada con la gestin de la reputacin online, los call center y el protocolo de respuesta en social media Evitar que el cliente tenga que explicar el mismo problema de forma repetida en distintos canales Disponer de un departamento especfico de atencin al cliente a travs de los medios sociales Definir un proceso que implique a las reas, departamentos y canales de atencin al cliente para proporcionar una respuesta satisfactoria en tiempo y forma Redactar un protocolo de atencin para determinar que solicitudes se van a admitir y cuales no, el tiempo de respuesta ptimo o a que personas escalar/delegar la peticin Monitorizar el cumplimiento de los KPIs 43. Atencin al Cliente 2.0 (Buenas prcticas) Disponer de mecanismos de escucha activa para identificar posibles deficiencias en los productos o servicios El equipo de CMs debe monitorizar las conversaciones y el sentimiento Definir un mensaje homogneo, personalizado y coherente con los valores de la marca en los distintos canales sociales Definir un tono de comunicacin (cercano y humano) y un cdigo de conducta para los empleados El cliente debe percibir que se le escucha y atiende sus sugerencias de mejora e ideas 44. Atencin al Cliente 2.0 (Buenas prcticas) El cliente marca el horario de atencin, conversa con la marca en canales pblicos y privados Los gestores deben identificarse para que el cliente sepa con quien habla y humanizar la marca El equipo debe saber cmo responder a las crticas y en los mismos canales donde se hayan planteado Ofrecer respuestas rpidas que aporten soluciones efectivas a los problemas planteados por los clientes Plantear el uso de una herramienta de Social CRM para identificar si un usuario online es cliente habitual o influyente 45. Estudio de Attensity El uso del e-mail como canal de atencin al cliente gener durante el ltimo ao un 70% de tuits positivos La proporcin de crticas relacionadas con la atencin telefnica de las compaas alcanzaba el 64%, en la actualidad ha descendido al 41% Si la Atencin es satisfactoria para el cliente probablemente lo comente entre sus allegados y mejorar la reputacin de la compaa 46. Estudio de Attensity Slo el 22% de los tuits analizados en su informe son de un marcado carcter negativo La queja ms repetida por el consumidor tiene que ver con los tiempos de espera de las empresas, en particular de las compaas del sector de las telecomunicaciones, el turismo y la logstica Cuando el consumidor vuelca en Twitter su enfado con las empresas lo hace sobre todo para criticar su servicio telefnico de atencin al cliente Segn un estudio de Oracle los usuarios desean una contestacin en un plazo mximo de 24 horas y preferiblemente dentro de los 30 minutos siguientes a su publicacin 47. Atencin al Cliente 2.0 (Buenas prcticas) 48. Atencin al Cliente 2.0 (Malas prcticas) El acceso a los canales de atencin 2.0 no es rpido ni intuitivo Marcas que reaccionan con amenazas, o con un tono inadecuado, ante una crtica del cliente Aplicar la censura cada vez que un cliente critica a la compaa No se contesta a las menciones y consultas de los clientes Mentir o echar la culpa a terceros sin asumir la responsabilidad del error. No cumplir los principios de honestidad y transparencia Responder de forma precipitada y sin reflexionar Se tarda demasiado tiempo en responder al cliente Disponer de un equipo que no est formado ni informado de lo que debe hacer Los empleados no saben como responder a los comentarios negativos hacia la marca que se vierten en los canales sociales 49. Malas prcticas: Caso Gil Stauffer Fuente: http://juancorbera.com/gil_stauffer-necesita-un-community/ 50. Atencin al Cliente 2.0 (Crisis) En Twitter las actualizaciones son pblicas, con lo cual una experiencia negativa del cliente puede acarrear una crisis de reputacin online gracias al poder de amplificacin y velocidad de propagacin de dicha plataforma social Las marcas publican en los canales sociales un horario laboral de atencin al cliente aunque fuera de horario es vital dar respuesta a los casos mas graves que puedan ocasionar una crisis de reputacin online En un escenario de crisis es importante activar un protocolo de gestin de crisis online con los pasos a dar para solventar o mitigar la situacin 51. Atencin al Cliente 2.0 (Fases) Escucha activa en canales propios y ajenos en bsqueda de incidencias y problemas del servicio, donde estn los clientes, etc Informar sobre alteraciones del servicio, incidencias, ofertas y promociones Recepcin de feedback (quejas, solicitud, felicitacin, sugerencias, consultas, id eas) a travs de los canales sociales Resolucin de problemas e incidencias a travs de la coordinacin de las diferentes reas implicadas y canales de atencin Responder a las solicitudes formuladas Fuente: [FH 2012] 52. Atencin al Cliente 2.0 (Banc Sabadell) Presencia en Twitter, Facebook y Google+ Horario de atencin: 24x7 Atencin al cliente ms humana y cercana: publican las fotografas de los profesionales que atienden a los clientes en Twitter y un enlace para ampliar informacin Practican la monitorizacin y escucha activa de las menciones a la organizacin en los canales sociales Comunicacin asertiva 53. Atencin al Cliente 2.0 (Banc Sabadell) Respuestas giles y directas en tiempo real Disponen de un sistema para dar visibilidad y votar las ideas y sugerencias de mejora de los clientes (el 40% se han hecho realidad) Informan sobre la poltica de privacidad desde la cuenta de Twitter Canales integrados entre s Atencin personalizada a travs del Telfono y e-mail Fuente: [FH 2012] e [IZO] 54. Atencin al Cliente 2.0 (Vueling) Canales diferenciados para ofertas y promociones, e informacin de la compaa (@vueling), y de atencin al cliente (@VuelingClients) Comunicacin directa y en un tono informal Emplean un lenguaje comn para todos los canales Proyectan la imagen de una aerolnea joven, sencilla y dinmica En el canal de Twitter aparece publicado el horario de atencin, diferentes alternativas de contacto y otros canales de Vueling Fuente: [IZO] 55. Atencin al Cliente 2.0 (Iberia) Iberia concibe Twitter como canal de conversacin para que el cliente aporte su feedback inmediato ante dudas e incidencias Emite contenidos de inters e informaciones de gran alcance que llegan a miles de usuarios Emplea un tono cercano y amistoso para empatizar con los usuarios El objetivo es proporcionar una experiencia personalizada En Facebook promueven la fidelizacin (va concursos) y la recomendacin Fuente: [CLISOC] 56. Atencin al Cliente 2.0 (KLM) Canal de atencin integrado en la cuenta oficial de la compaa (@KLM) En el canal de Twitter aparece publicado el horario de atencin (24x7) y actualizan cada 5 min el tiempo estimado de espera para cualquier pregunta o consulta que formulen los clientes (tiempo de respuesta) KLM ha lanzado un sistema para cambiar conexiones y poder realizar la reserva/compra de billetes desde Twitter y Facebook (el acceso se realiza desde la cuenta del canal social) 130 personas a los mandos de las redes sociales y que reciben ms de 35.000 consultas semanales Fuente: http://billiesastre.net/2013/12/05/aerolineas-y-navidad-atencion-al-cliente-via-twitter/ 57. Atencin al Cliente 2.0 (Movistar) Presencia en Twitter, Facebook y Tuenti Publican el horario de atencin Aparecen las fotografas de los profesionales que atienden a los clientes en Twitter Se publican tuits con noticias, novedades y las respuestas a las incidencias planteadas por clientes Intentan resolver sobre la marcha dudas habituales o reclamaciones sencillas Las reclamaciones complejas la remiten al departamento de backoffice para su resolucin 58. Atencin al Cliente 2.0 (Movistar) Lenguaje cercano y honesto En las respuestas @movistar_es menciona el usuario del cliente y las iniciales del comercial que atiende la peticin Gestin de incidencias: en dichas respuestas solicitan al cliente que enve por DM sus datos privados y de la lnea para poder resolver las reclamaciones Responden tambin a las consultas y dudas que plantean los clientes 59. Procesos Escucha Activa [Susana Prez]: La escucha activa supone escuchar y entender la comunicacin desde el punto de vista del que habla [Carbonero y Lucas]: La escucha activa es la intensa aplicacin de nuestros sentidos y de nuestra mente para lograr la mayor correspondencia sensible entre lo que nos quieren decir y lo que nosotros entendemos [Guillermo Varela]: Lo verdadero no es lo que digo yo, sino lo que entiende el otro [Enrique San Juan]: La escucha activa es ms una actitud que una tcnica, ya que nos abre a la percepcin del otro y de sus necesidades Fuente: http://suite101.net/article/que-es-la-escucha-activa-a62014 60. Escucha Activa en Social Media La escucha activa social es el proceso de identificar y evaluar lo que se dice sobre una compaa, marca, producto o servicio Existen herramientas en el mercado que se encargan de analizar menciones a marcas y productos, identificando el nivel de influencia del autor, el sentimiento de las opiniones, donde se producen las conversaciones y con quien se relacionan los usuarios (Social Listening y Social Media Monitoring) A partir del anlisis de los datos recopilados se puede conocer las necesidades del mercado y entender mejor a los clientes 61. Escucha Activa Social La escucha activa a travs de redes sociales permite identificar las necesidades, los problemas, e intereses que plantea la audiencia Analizar la competencia, adems de entender las dinmicas y tendencias del mercado Facilitar la deteccin de tendencias e influyentes Comprender el comportamiento y los cdigos caractersticos de una comunidad o canal social Toda esta informacin recopilada nos permite conocer mejor a nuestro pblico y tomar mejores decisiones En base al conocimiento generado se definen las acciones correctoras pertinentes para mejorar nuestra imagen y el porfolio de productos/servicios 62. Escucha Activa Social Antes de plantear acciones en social media conviene escuchar y entender a nuestro Target, analizando las: Necesidades y problemas que plantea la audiencia Intereses, gustos, preferencias, hbitos y comportamiento online Contenidos que les resultan mas relevantes En qu canales participa nuestro pblico Opiniones que publican sobre nuestros productos y servicios (en canales ajenos y propios) Sentimiento hacia nuestra marca 63. Procesos Escucha Activa Diversas organizaciones han definido procesos de escucha activa de cara a la identificacin y aportacin de ideas, opiniones, crticas y sugerencias de mejora por parte de la audiencia a travs de los canales sociales Resulta necesario gestionar el feedback (protocolo de respuesta) Se analiza el tipo de feedback recibido (idea, sugerencia o crtica). Se delega la decisin en la persona/departamento adecuado Se enva la respuesta final al usuario a travs del canal social que aplique El conocimiento adquirido garantiza una respuesta proactiva para anticiparse a situaciones de crisis o cubrir posibles demandas informativas 64. Escucha Activa (Autoritas) 65. Procesos Escucha Activa Escenarios de aplicacin de la escucha activa en social media: Atencin y servicio al cliente Atencin al ciudadano (Gov 2.0 y Ogov) Gestin de la Reputacin online e Identificacin de crisis Vigilancia e Inteligencia competitiva Investigacin de mercados y tendencias 66. Procesos Escucha Activa Herramientas comerciales para la escucha en social media (Social Intelligence/ Social Listening): Radian6 (Salesforce) Visible Technologies Synthesio Alterian SM2 (SDL) Networked Insights Attensity NM Incite Lithium Technologies Fuente: http://www.networkedinsights.com/pdfs/The_Forrester_Wave_Enterp.pdf 67. Modelo de Gobierno - Aspectos Legales Es importante tener en cuenta el marco legal vigente en relacin a a los contenidos que se publiquen en los medios sociales para as evitar riesgos: Copyright y Propiedad intelectual Licencias Privacidad e intimidad Proteccin de datos Cdigo penal y legislacin vigente en el pas 68. Modelo de Gobierno - Plan de Formacin Las organizaciones deben definir planes de formacin para dar a conocer las ventajas, oportunidades y riesgos que plantea el uso de los medios sociales Permite crear los niveles bsicos de comprensin en los planos operativos y estratgico La formacin en habilidades y competencias digitales bsicas es un pilar bsico en cualquier iniciativa de adopcin de social media El empleado debe identificar los riesgos asociados a su actividad online, adoptando los comportamientos y usos mas adecuados segn lo establecido en la Poltica de social media 69. Modelo de Gobierno - Guas para Social Media Las Guas de uso establecen buenas prcticas y recomendaciones generales a seguir por parte de los empleados en la actividad profesional que desarrollen en los canales sociales Usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social Tono y formato a emplear Nivel de privacidad en las publicaciones Protocolos de respuesta Los Trminos de uso se centran en la interaccin con la audiencia en los canales sociales Establecen unas pautas bsicas de comportamiento para la audiencia, aceptables desde el prisma de respeto y los estndares de cortesa as especificados en la Netiqueta bsica de Internet 70. Modelo de Gobierno - Polticas para Social Media En el caso de los medios sociales constituye una buena prctica definir e implantar Polticas que guen al empleado acerca de los usos y comportamientos aceptables en dichos canales Las polticas constituyen la base de un Modelo de Gobierno para Social Media En fin de una poltica en social media es proteger al empleado y a la organizacin de posibles riesgos y amenazas, estableciendo lo que se puede hacer, y lo que no Algunas polticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coarta la libertad de expresin del empleado En otros casos no se restringe la libertad de expresin apelando a la responsabilidad individual de cada empleado 71. Qu aporta una Poltica de Social Media Incidencia: En un canal social un empleado decide hablar en nombre de la organizacin para intentar reflejar la visin oficial de la empresa, dando una explicacin que no coincide con la versin oficial Solucin: Solo las personas oficialmente designadas podrn utilizar los medios sociales para hablar en nombre de la ORG, aunque los empleados puedan utilizar las redes sociales para hablar de s mismos y a ttulo individual. Incidencia: Un empleado invierte excesivo tiempo en Facebook en actividades que no tienen nada que ver con su labor profesional Solucin: Los empleados son responsables de asegurarse de que sus actividades en lnea no interfieran en el cumplimiento de sus requisitos de trabajo o de sus compromisos con nuestros clientes. 72. Qu aporta una Poltica de Social Media Incidencia: Un empleado debate sobre un asunto polmico relacionado con la empresa, mostrando su apoyo a la misma pero ocultando que trabaja para la compaa, circunstancia que causa molestias a la audiencia por entender falta de honestidad en su discurso Solucin: Aclara la relacin con la Organizacin cada vez que debatas sobre la misma, proporciona imagen de honestidad Incidencia: Un empleado publica una imagen de su jefe en estado de embriaguez en la fiesta anual de la compaa Solucin: Los empleados tienen derecho a su intimidad personal, tienen prohibido compartir cualquier cosa a travs de los canales sociales que pueda violar la privacidad de terceros 73. Qu aporta una Poltica de Social Media Incidencia: (1) El responsable de comunicacin publica un tweet de carcter xenfobo. (2) Un empleado de una pizzera publica una foto en Facebook pisando dos pizzas Solucin: Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, la intolerancia, o cualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar de trabajo, est prohibida a travs de los medios sociales. Incidencia: El CEO de la compaa publica por error un documento con ideas para lanzar una nueva lnea de negocio Solucin: Si no se gestiona la informacin confidencial correctamente puede resultar en multas legales o reglamentarias, y daos a la reputacin de la ORG. Incidencia: Un empleado critica a su jefe desde su blog personal y Twitter Solucin: No utilice su blog externo u otros canales sociales para mostrar sus diferencias en pblico. 74. Qu aporta una Poltica de Social Media Incidencia: Un empleado publica un comentario en una pgina de Facebook en el cual crtica a la competencia y muestra una lnea distinta de la oficial. Parte de la audiencia interpreta que el mensaje transmitido por el trabajador es el oficial Solucin: Los empleados que no estn autorizados a hablar en nombre de la ORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORG travs de los canales sociales, siempre y cuando sus publicaciones incluyan una advertencia que aclare que sus opiniones personales no reflejan necesariamente la posicin oficial Incidencia: Un investigador de una Universidad publica material escaneado de una obra sujeta a derechos de autor Solucin: Los empleados que usen los medios sociales no deben infringir los derechos de autor de terceros. 75. Tipo de Polticas (ALTIMETER) 76. Polticas para Social Media - Estructura 77. Polticas para Social Media - Componentes Declaracin: Se define cual es el alcance del documento Definiciones y terminologa diversa para Social Media Objetivos de la Poltica Principios Revelacin y transparencia Respeto Privacidad Confidencialidad Seguridad Diplomacia Aspectos legales 78. Declaracin En este apartado se define el alcance del documento y a quien va dirigido: La poltica se disea para ofrecer una gua prctica para llevar a cabo una comunicacin constructiva y responsable por parte de los empleados a travs de los canales sociales En esta seccin se menciona la conveniencia de respetar los principios que aplican de forma general a todas las actividades que desarrollan los empleados en la organizacin, as como las normas y recomendaciones establecidas en el Cdigo tico de conducta y la Poltica de conducta profesional En algunas polticas se especifica cual es la separacin entre la actividad profesional y personal en los canales sociales: Lo que hagas en tu tiempo libre es tu asunto. La poltica se focaliza en aquellas actividades que afecten a tu rendimiento en el trabajo, el de otros, o los intereses de la organizacin 79. Definiciones y Terminologa Se establecen un conjunto de definiciones y trminos que faciliten la comprensin del documento, por ejemplo: Canales de Social Media: Blogs, Wikis, Facebook, Twitter Cuenta en Social Media: Una presencia personalizada en un canal social Canales internos de Social Media: Aquellos canales ubicados en el dominio de la organizacin Tweet, Retweet, Hashtag Social Media Disclosure: Toda publicacin realizada en un canal social Contenido oficial: Contenido creado y hecho pblico por la org Copyright: Protegen el derecho de un autor para controlar la reproduccin y uso de cualquier expresin creativa. Es ilegal reproducir dicho material en los canales sociales sin el permiso del propietario 80. Objetivos En este apartado se describen los objetivos que se pretenden alcanzar en la definicin de la Poltica de Social Media Ejemplos de objetivos: Establecer directrices prcticas, razonables y aplicables para que los empleados pueden llevar a cabo un compromiso responsable y constructivo en los medios sociales, a nivel oficial (y no oficial) Preparar a la ORG y sus empleados para utilizar los canales sociales con objeto de ayudar a la comunidad en el caso de una situacin de crisis, desastre o emergencia Impedir que la ORG y sus empleados violen, a travs de los canales sociales, el conjunto de normas municipales, estatales o federales, las regulaciones o el marco legal vigente 81. Principios Directores En esta seccin se especifican los principios generales que van a regir la definicin de los usos y comportamientos aceptables de los empleados en la Organizacin (ORG): ORG confa y espera que los empleados ejerzan una responsabilidad personal cada vez que utilicen los medios sociales. Los empleados nunca deben usar los canales sociales para la promocin encubierta. Siempre que los empleados usen los medios sociales para comunicarse en nombre de la ORG, deben identificarse como empleados de la ORG. Slo aquellas personas oficialmente designadas pueden utilizar los medios sociales para hablar en nombre de la ORG, aunque los empleados puedan utilizar las redes sociales para hablar de s mismos y a ttulo individual. Los empleados son responsables de asegurarse de que sus actividades en lnea no interfieran en el cumplimiento de sus requisitos de trabajo o de sus compromisos con nuestros clientes. 82. Revelacin y Transparencia Apartado relativo a la revelacin y publicacin de informacin por parte de los empleados en los canales sociales Ejemplos Dada que la reputacin se basa en la confianza, se ruega a los empleados que revelen su identidad y afiliacin a la ORG siempre que debatan en los medios sociales sobre temticas relacionadas con la actividad de la ORG. En lnea con nuestro compromiso por la transparencia queda prohibido el uso de alias y pseudnimos Aclara la relacin con la ORG cada vez que debatas sobre la misma, proporciona imagen de honestidad Establece un mtodo sistemtico para publicar informacin (clara y no ambigua), y que facilite al lector medio entender cual es tu posicin sobre la empresa. Los empleados deben vigilar regularmente la informacin que publican en los medios sociales, y responder de manera apropiada cuando sea necesario. 83. Respeto Contiene clusulas relativas al empleo de un tono respetuoso por parte de los empleados cuando publiquen sus opiniones en los canales sociales, apostando por un dilogo constructivo que aporte valor a la conversacin. Ejemplos: Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, la intolerancia, o de cualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar de trabajo, est prohibida a travs de los medios sociales. Los empleados deben respetar el derecho legal de toda persona a expresar sus opiniones, aunque estas sean crticas. La ORG reconoce y valora el derecho a la libertad de expresin. Los empleados que divulguen informacin sobre temas de inters para la ORG deben ser conscientes que sus revelaciones en los canales sociales no sern privadas ni temporales. 84. Privacidad Se refiere a los aspectos relacionados con la privacidad e intimidad de los empleados Ejemplos: Los empleados tienen derecho a su intimidad personal. Los empleados tienen prohibido compartir cualquier cosa a travs de los canales sociales que pueda violar la privacidad de terceros Ejemplos de publicaciones en medios sociales que pueden vulnerar el derecho a la privacidad de los empleados: imgenes, vdeo o audio grabado y compartido a travs de los canales sociales sin el permiso del empleado, as como la divulgacin pblica de hechos ntimos, o la revelacin de informacin obtenida a travs de mecanismos poco ticos o de carcter ilegal. 85. Confidencialidad Elementos relativos al carcter confidencial de la informacin corporativa Ejemplos: Gestionar y proteger la informacin confidencial de la ORG es una responsabilidad fundamental para todos los empleados. La informacin confidencial es un activo. Si no se gestiona la informacin confidencial correctamente puede resultar en multas legales o reglamentarias, y daos a la reputacin de la ORG. Los canales sociales externos no deben utilizarse para establecer comunicaciones empresariales internas entre compaeros de trabajo. Est bien que los empleados no estn de acuerdo, pero por favor no utilice su blog externo u otros canales sociales para mostrar sus diferencias en pblico. 86. Seguridad Directrices que intentan garantizar la seguridad de la organizacin frente a posibles amenazas externa a travs de los medios sociales. Ejemplos: El uso de cmaras u otros dispositivos de grabacin visual est prohibido en las instalaciones, a no ser que sea aprobado previamente por Comunicaciones Externas o Asuntos Pblicos La creacin de mensajes de texto, notas, descripciones, correos electrnicos, fotografas, dibujos, mapas, representaciones grficas o explicaciones de las instalaciones est prohibida sin el permiso previo de Comunicaciones Externas o Asuntos Pblicos Ya sea internos o externos, los medios sociales no son privados. El intercambio de informacin a travs de los canales sociales que podran comprometer la seguridad de cualquier instalacin de la ORG. 87. Diplomacia Conjunto de pautas a seguir para garantizar la diplomacia en las conversaciones que acontezcan en los medios sociales Ejemplos: Los canales sociales permiten la participacin de un pblico amplio, por tanto conviene ser sensible en las publicaciones que se realicen en dichos canales. No conviene mencionar la identidad de terceros si el aludido no ha dado permiso explcito y si dicha publicacin pudiera afectar a su moral o reputacin No trate de ajustar cuentas en los debates encendidos. Aqu y en otras reas de la discusin pblica, cooperar y reconocer que todo el mundo es importante. Nunca asuma superioridad. Sea siempre humilde. Y estar siempre abierto a un compromiso, especialmente cuando el costo del conflicto sea mayor que el costo de perder terreno. 88. Disclaimer Clusulas relativas a la descarga de responsabilidad del empleado: Slo las personas autorizadas pueden hablar en nombre de la ORG con carcter oficial a travs de los canales sociales sin incluir un descargo de responsabilidad (disclaimer). Los empleados que no estn autorizados a hablar en nombre de la ORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORG travs de los canales sociales, siempre y cuando sus publicaciones incluyan una advertencia que aclare que sus opiniones personales no reflejan necesariamente la posicin oficial Cualquier empleado que publique contenido a ttulo personal sin hacer referencia a enlaces a contenido oficial, debe incluir el siguiente disclaimer de forma destacada en las pginas de perfil de los canales sociales en los que publicar dichas informaciones: -Las publicaciones en este sitio son mas y no necesariamente representan la posicin, estrategias u opiniones de la ORG- ". 89. Aspectos Legales En este apartado se especifican aspectos relativos a materias legales. Ejemplos: Para su proteccin, y la proteccin de la ORG, los empleados que usen los medios sociales no deben infringir los derechos de autor de terceros. Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos o externos para criticar pblicamente, o quejarse de la conducta o las acciones de un cliente. Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos o externos de medios para discutir asuntos legales, litigios o rendimiento financiero de la ORG En algunas circunstancias, se permite publicar en los canales sociales un extracto de una obra con derechos de autor siempre que dicho trabajo est disponible pblicamente en Internet 90. Polticas para Social Media Conclusiones La lnea de separacin en lo profesional y personal no queda clara Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumir una actitud responsable a la hora de utilizar los medios sociales, de cara a no perjudicar la imagen de la compaa Las cuentas oficiales de la organizacin son propiedad de la misma, con lo cual un empleado que acceda a la misma fuera de horario laboral asume siempre su condicin de trabajador, con los consiguientes derechos y obligaciones Los empleados pueden utilizar una exencin de responsabilidad que establezca que los contenidos publicados en sus espacios se realizan a ttulo personal sin que reflejen los puntos de vista o la posicin oficial de la empresa 91. Ejercicio 1. Analiza las siguientes Polticas de Social Media: Poltica global de Social Media en DELL: http://www.dell.com/Learn/es/es/escorp1/corp-comm/social-media- policy-sp Poltica de Social Media en INTEL: http://www.intel.es/content/www/es/es/legal/intel-social-media- guidelines.html Poltica de redes sociales del Hospital Sant Joan: http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/Politica_Red es_Sociales_HSJD%20(8%20mar%202011).pdf Poltica de presencia digital del Hospital de Ponferrada http://www.hospitaldelareina.com/images/files/politica_presencia_re des_sociales_hdlr.pdf 92. Ejercicio (II) 2. Indica cules son los puntos fuertes y carencias que hayis detectado en cada Poltica Es un documento reciente? Tiene el documento un marcado carcter sectorial o es de aplicacin genrica? Sigue la Poltica una estructura parecida a la propuesta en el curso? Est el documento suficientemente desarrollado? Estamos ante una poltica flexible o restrictiva? Se vulnera la libertad de expresin del empleado? 3. Cules seran vuestras propuestas de mejora? 93. Bibliografa 94. Bibliografa empleada Material consultado: Social Media Management Handbook. Chris Boudreaux (2012) Auditing Social Media. A Governance and Risk guide. P. Scott & J. Jacka (2012) Social Media Law for Business. Glen Gilmore (2012) [FH 2012]: Fundaci Factor Hum. Atencin al cliente. 2012 [IZO]: IZO System. 30 casos imprescindibles de relacin con el cliente en Redes sociales [CLISOC]: El Cliente Social. Cristina Garca et All. (2013) 95. Bibliografa empleada He reproducido contenido de las siguientes fuentes: http://socialmediagovernance.com/social-media-management-handbook/ http://socialmediagovernance.com/policies.php http://socialmedia.biz/social-media-policies/ http://ericschwartzman.com/pr/schwartzman/social-media-policy-template.aspx http://socialmedia.policytool.net/ http://www.pcworld.com/article/250043/4_components_of_a_social_media_gover nance_model.html http://socialmediavoice.com/2012/01/10-social-media-law-governance.html http://dalisocial.com/2011/social-media-flowcharts/ http://www.webinknow.com/2008/12/the-us-air-force-armed-with-social- media.html http://www.slideshare.net/hawk9698/social-media-comment-response-protocol http://www.puromarketing.com/42/13154/media-marketing-estas-preparado- para-escucha-activa.html